El gran error de los anunciantes INTENTAR CONSTRUIR REPUTACIN CON PUBLICIDAD Por: Santiago Ocampo G.

* El gran poder de los anunciantes, en un poca en dnde la pauta cada vez es menor, los hace pensar que pueden convencer a la opinin pblica de que son buenos ciudadanos tan solo porque ellos mismos lo dicen. Este debate inunda la academia, blogs, redes sociales y los medios online. Lo que viene sucediendo en nuestro pas con la publicidad y los medios de comunicacin no puede pasar desapercibido para la opinin pblica y mucho menos para los que estamos en el mundo de la comunicacin estratgica. La influencia de los anunciantes en la informacin que presentan los medios masivos se ha dado siempre, sin embargo, hoy llega a otra dimensin, pues la publicidad ha perdido su protagonismo de otrora y los medios estn perdiendo su credibilidad. El gran reto para los publicistas y equipos de marketing de las empresas era relativamente sencillo hace unos aos cuando los consumidores acudan en masa a comprar cualquier producto que anunciaran. Simplemente le dbamos toda la credibilidad a la publicidad y sin muchos cuestionamientos, bamos a comprar los productos que prometan maravillas, ya sea un computador, un jabn, un seguro o un simple dulce. Ahora la cosa es bien distinta, el poder de la publicidad cambi, pas de ser una maquinaria de producir ventas a simplemente una herramienta informativa. En la actualidad los consumidores se enteran que existe un producto gracias a la publicidad pero no acuden como autmatas a comprarlo, su lgica es diferente y hoy buscan informacin adicional, comprueban, elijen, preguntan a otros consumidores, leen al respecto, investigan, analizan y luego compran. Es posible que en el pasado tambin sucediera algo de esto, pero la diferencia con nuestro mundo actual es que conseguir informacin sobre cualquier producto, persona, empresa o servicio es muchsimo ms sencillo que hace 20 aos. Tal vez hoy conocemos ms de las empresas y sus productos de lo que ellas quisieran que supiramos y se debe a que los medios de mayor penetracin, cubrimiento y credibilidad son las redes sociales, los blogs y las pginas especializadas que hoy inundan el internet con informacin de toda ndole. Por el contrario, los medios tradicionales siguen informando lo mismo, sin anlisis, sin profundidad sin incluir las diferentes posiciones sobre la informacin que transmiten y lo que es peor an, cada vez ms permiten la influencia de los anunciantes en sus contenidos noticiosos. Basta leer todo lo que ha sucedido en torno a Pacific Rubiales y su frentica bsqueda de construir reputacin positiva a punta de pagar por ello en medios de alta audiencia. Es

posible que ste debate que ha inundado los medios virtuales y la academia no haya llegado, por razones obvias, a la mayora de medios tradicionales, pero a pesar de ello, valientes editorialistas como Maria Elvira Samper, Diego Pardo, Hctor Riveros, Hctor Mario Rodrguez, Csar Rodrguez Garavito, lvaro Pardo y Carlos Corts entre otros (ver citas al final de este artculo), han empezado a denunciar, mostrar su malestar y hasto por la publicidad indeseada que inunda los medios y que parcializa la informacin en favor de los intereses del poderoso inversionista. El error aqu es de todos, y cuando digo de todos hablo tambin de nosotros los consumidores de medios. Los anunciantes se equivocan cuando piensan que con publicidad pueden construir reputacin. El primer paso para obtener buena reputacin es hacer las cosas bien, cuando se ganan de manera legtima el respeto de la opinin pblica, cuando se ganan el cario y solidaridad de la comunidad, cuando los lderes de opinin comentan sobre ellos porque son transparentes, innovadores, responsables, cercanos, serios o sobre cualquier atributo de la identidad corporativa que se haya definido y que realmente represente, con hechos comprobables, lo que son. Aqu est el error ms frecuente, y est en querer mostrar lo que realmente no son. Es obvio que toda empresa tiene su inters comercial y de mercado, pero ojo! No se subestime a la opinin pblica, no somos tontos y menos autmatas, ahora no le creemos todo a los medios tradicionales y mucho menos a la publicidad. Hablar bien de uno mismo es muy fcil, pero que un tercero con credibilidad, hable bien de mi es la gran tarea. Algunas empresas piensan que pagando por ello lo logran, pero al contrario de sus intereses, puede revertirse en un lio de marca mayor para su reputacin, tal y como le pasa a Pacific Rubiales hoy en da. Es muy posible que esta empresa haga muchas cosas bien, pero si algunas estn mal es imprescindible que las arregle y lo demuestre a sus audiencias crticas y a la opinin pblica para que esta lo avale y lo legitime. No son ellos mismos quienes van a decir que son los buenos del paseo, lo tiene que decir la gente. Y la gente no le cree todo a los medios tradicionales, encontr en los medios virtuales y las redes sociales la forma de enterarse de la realidad, de lo que realmente est pasando y de lo que est pensando la opinin pblica, es decir, todos nosotros. Tambin se equivocan los medios debido a su alarmante necesidad de sobrevivir. La pauta cada vez es menor, el consumidor ya no basa su decisin en la publicidad y busca cada vez ms informacin para comprar, por ello la pauta se ha diversificado y los medios estn en una competencia feroz que los ha llevado a bajar los precios y buscar alternativas que atraigan o satisfagan a sus clientes. Esta es la razn del boom de Pacific Rubiales. Hablan de 30 mil millones de pesos en publicidad de esta petrolera, tal vez la cifra ms

importante de inversin despus de los grandes anunciantes de productos de consumo masivo, una cifra que ante la necesidad logra callar y valorar la informacin de quin paga. Lo siento por los medios tradicionales, pues estn terminando de cavar su tumba, a pesar de su poder casi todopoderoso. Los consumidores, la opinin pblica y el comn de la gente, ya tenemos otras formas de enterarnos de lo que pasa en el mundo, en las empresas y en el pas. Pregunten a los jvenes sobre su consumo de medios y descubrirn lo que es un secreto a voces, ya no ven noticieros, no oyen a Julio ni a Arismendi, no oyen la Lucirnaga no compran peridico ni revistas, todo lo consiguen online. Este debate, a pesar, repito, que los medios tradicionales no lo cubran, est inundando la academia, los crculos sociales de todos los estratos y los medios no tradicionales. Y nosotros los consumidores tambin nos equivocamos. Por ser pasivos, por comer cuento, por seguir comprando los productos o servicios de empresas que sabemos que no son responsables, por no exigir calidad, por seguir consumiendo medios que sabemos no son transparentes, por no apoyar a los medios que s son transparentes y luchan por sobrevivir a pesar de los anunciantes y medios tradicionales que intentan desaparecerlos. Claro est, ya tenemos casos desafortunados de medios virtuales que se dejaron comprar, ojal no nos equivoquemos tambin y los abandonemos. Para finalizar, cada da hay ms muestras de la importancia y relevancia de los medios virtuales y las redes sociales, por ejemplo, Obama no dio discurso en los medios tradicionales sobre su reeleccin, mand un tweet. Otro caso es el de Egipto, en dnde se arm una revolucin por las convocatorias en las redes sociales. Y este debate sobre Pacific, Interbolsa y muchos otros, se est dando en las redes y all ni las empresas, ni los anunciantes ni los medios de comunicacin tradicionales tienen ningn poder o control. Lo nico que pueden hacer es hacer las cosas bien y que la opinin pblica lo reconozca as, lo valore y lo legitime en estos medios que hoy, revelan el mundo tal y como es.

Algunas citas importantes: Mara Elvira Samper: http://www.elespectador.com/opinion/columna-353500-de-esotan-bueno-no-dan-tanto Pacific, que impdicamente nos satura de publicidad engaosa y que persigue a periodistas que publican informacin que no le conviene, avanza como un pnzer, no slo en el sector de los hidrocarburos. Tambin en minera, en el campo de la energa y en la produccin de caucho y palma de aceite. Pero lo ms preocupante de todo es su decisin de entrar de lleno en los medios de comunicacin, y no slo con pauta, sino apropindose de ellos. Algunos socios venezolanos ya son accionistas de Cablenoticias, y todo apunta a

que, luego de fracasar en el intento de comprar El Tiempo (el presidente Santos habra hecho saber que no vea con buenos ojos esa operacin), la multinacional se propone adquirir Caracol Radio, del Grupo Prisa. Si el negocio cuaja, que tiemblen los periodistas o, mejor, que compren bozales, porque a Pacific no le gusta que metan las narices en sus negocios Csar Rodriguez Garavito: http://www.elespectador.com/opinion/columna-377285-elpais-de-pacific-rubiales Cul es el inconveniente? preguntarn algunos. Uno inicial es que semejante ostentacin puede ser contraproducente incluso para la imagen de la empresa, como lo comentaron Hctor Riveros y Mara Elvira Samper en sus columnas sobre el tema. Un presupuesto de publicidad que rondara los $30.000 millones hace sospechar que hay algo que se quiere eclipsar quizs los los laborales del ao pasado, o las preguntas sobre sus contribuciones al fisco Hctor Riveros: http://www.lasillavacia.com/historia/de-revertrex-pacific-rubiales-33560 La manera burda como se pretende comunicar produce el efecto contrario al que los anunciantes buscan. Dado que Pacific Rubiales no vende un producto de consumo masivo, el gasto exagerado en publicidad lejos de generar solidaridad con esa empresa, hace prender las alarmas. Esta semana le sumaron 8.000 millones de pesos para convertirse en copatrocinadores de la Seleccin Colombia Alvaro Pardo: http://www.razonpublica.com/index.php/econom-y-sociedad-temas29/3066-pacific-rubiales-herencia-de-la-confianza-inversionista.html La estrategia publicitaria de algunas compaas del sector extractivo para enfrentar las crisis causadas por la inconformidad social y ambiental, o para crear ambientes propicios a sus objetivos empresariales, genera una reaccin contraria por su enfoque reactivo y artificial, y por una relacin impropia con algunos medios de comunicacin Carlos Cortes: http://www.lasillavacia.com/elblogueo/ccortes/36724/la-ventanaindiscreta-como-se-despide-un-columnista La noticia es que Kien&Ke cancel el espacio de opinin de Daniel Pardo poco despus de que l escribi una columna sobre la prdida de independencia de varios medios por cuenta de la publicidad omnipresente de Pacific Rubiales. Hasta ah la cosa se ve mal, pero si organizan los hechos, se darn cuenta de que es an peor

Daniel Pardo: http://www.kienyke.com/kien-escribe/pacific-es-colombia/

Rubiales inund los medios con publicidad y, tal vez gracias a eso, las noticias que segua generando la petrolera empezaron a cambiar de tono. Las investigaciones de los medios, en general, desaparecieronEn general, los medios donde Pacific pauta ya no se refieren a la empresa si no es para elogiarla o defenderla

*Santiago Ocampo es consultor en comunicacin estratgica en Aljure&Ocampo Comunicaciones y Khamaleon Comunicaciones.