Implantao de CRM (Customer Relationship Management) em esfera governamental: um estudo de caso na Prefeitura Municipal de Curitiba

Anna Carolina Lima de Oliveira (OPET) Joseli Ins Piekarski (OPET) Mateus Breier (OPET) Ricardo Jos Gonalves (OPET)

Resumo: Este artigo tem como objetivo o estudo da implantao de um sistema CRM em mbito governamental de forma completa e como esta soluo trouxe benefcios para a gesto pblica da Prefeitura Municipal de Curitiba Capital do estado do Paran. Os sistemas CRM no setor pblico ou CzRM (Citizen Relationship Management) como so conhecidos, proporcionam a aproximao do cidado com os servios pblicos municipais, tornando a gesto participativa e eficiente. Palavras chave: Sistema CRM; CzRM; governamental; gesto pblica; gesto participativa. Abstract: This article aims to study the implementation of a CRM system at the governmental level and how this solution has brought benefits to the public management of the Municipal City Hall of Curitiba - Capital of Paran state. The CRM systems in the public sector or CzRM (Citizen Relationship Management), as they are known, provide the citizen approach with the municipal public services, making the management participative and efficient. Key words: CRM System; Governmental; CzRM; public management; participative management. 1. Introduo Cada vez mais o setor pblico v o cidado como cliente e este est cada vez mais exigente. Com foco na qualidade e eficincia da prestao de servios pblicos, os governos procuram no CRM uma ferramenta para alinhamento dos servios com as necessidades do municpio. O CRM auxilia a gesto, proporcionando qualidade no atendimento ao cidado, informando servios relevantes, prazos e acontecimentos, atraindo negcios para as prefeituras, de maneira personalizada e eficiente e com alta capacidade analtica, bem como fornecendo dados relativos ao desempenho da gesto e das aes de governo frente s demandas da populao. importante lembrar que uma implementao de CRM bem sucedida implica o apoio das equipes e da gesto e a adoo de processos centrados no cidado, sendo a tecnologia um facilitador (Nbrega, 2008). Em Curitiba o projeto ganhou o nome de Central de Relacionamento Municipal e contempla ferramentas e servios de enquetes, divulgao, relacionamento, coleta automtica, armazenamento de dados e prestao de servios e onde qualquer informao relevante para a tomada de decises pode ser registrada e analisada periodicamente, de modo a produzir relatrios gerenciais dos mais diversos interesses (ICI).

Definindo CRM (Customer Relationship Management) CRM um conjunto de ferramentas baseado em uma viso corporativa que objetiva conhecer melhor seu cliente melhorando o relacionamento com o mesmo e colocando-o no centro dos processos de negcio. Segundo Aresi Machado CRM uma sigla conhecida no mundo empresarial que significa: Custumer Relationship Management - o gerenciamento dos relacionamentos com o cliente ou com o cidado (Citzen), quando se trata da prestao de servios pblicos. (Machado S. Aresio, 2002). O CRM deve ser entendido como um conceito mais do que como uma ferramenta para conhecer melhor seu cliente, sua demanda sua perspectiva e seus desejos. Para Greenberg o CRM atua como uma estratgia de gesto, rigorosa, destinada a criar e manter relaes profcuas e duradouras. Para tal, necessrio obter e integrar informaes dispersas sobre os clientes, permitindo conhecer e compreender as suas necessidades e atuar sobre as mesmas ( Greenberg, 2001). Jnior Caiara define: CRM ou gerenciamento do relacionamento com o cliente pode ser considerado uma arquitetura que combina processos de negcios e tecnologias e que tem como objetivos principais entender os clientes, identificar quem so eles, o que fazem e do que gostam. Segundo o Gartner Group, CRM pode ser definido como uma estratgia de negcio voltada ao entendimento e antecipao das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa (Caiara Jnior, 2008, p.164). As principais vantagens que um sistema CRM pode gerar para a empresa so fidelizao e conquista de clientes, com isso, aumento de lucratividade; aumento de produtividade devido automatizao de processos e uma maior interao entre setores como marketing e comercial. Auxilia tambm na identificao de problemas relacionados a servios ou produtos e propicia uma reao mais rpida com menores perdas. O primeiro setor que implantou um sistema de CRM foi o de telecomunicaes que foi seguido pelo de bens de consumo, petrleo e sade. Segundo Xavier e Gouveia O setor pblico aderiu a este fenmeno tardiamente e inaugurou o conceito que ficou conhecido por Citizen Relationship Management ou, simplesmente, CzRM (Xavier e Gouveia, 2004). Definindo CzRM (Citizen Relationship Management) Para Santos O CzRM uma mudana cultural, um redesenho de processos, orientando-os para uma operacionalidade dos servios centrados no cliente (Santos, 2006). Segundo Regina Costa, o sistema CRM geralmente aplicado no setor privado e o CzRM, na esfera governamental, uma vez que ambos buscam o melhor relacionamento com os clientes/cidados, proporcionando a eles a melhor prestao de servios (Costa, 2008). Porm, embora seja freqente esta definio, existem algumas diferenas entre os dois sistemas uma vez que, como afirmam Xavier e Gouveia,o CzRM potencialmente muito mais profundo que o CRM, pois o indivduo na sua vida quotidiana assume papis diversos. Isto , um cidado pode gerar interaes no papel de residente, de passageiro, de trabalhador, de consumidor, de condutor, de eleitor, de contribuinte, entre muitos outros possveis papis. Contudo, no obstante a diversidade das necessidades, o cidado o mesmo (Xavier e Gouveia, 2003). O CzRM-Citizen Relationship Management (Gesto de Relacionamento com o Cidado), permite gerir de uma forma centralizada, todos os canais e formas de interao com o cidado, permitindo organizao possuir uma viso integrada (Santos, 2006).

A interao do sistema com o cidado funciona atravs de multi canais (telefone, web, e-mail, presencial, etc) e toda a informao colhida, seja ela reclamao, reivindicao, sugesto ou pedido de informao, ficam armazenados em um banco de dados centralizado com acesso em tempo real pelos autorizados. Na definio de Santos Este modelo, de atendimento nico, integra e faz interagir de forma sintonizada os vrios canais de comunicao, como se existisse um ponto nico de atendimento. Por sua vez, o cidado vai se beneficiar de uma experincia de servio personalizado (Santos, 2006). O CzRM permite administrao pblica conhecer seus cidados e a estes, acesso a informaes e servios. Garante tambm a distribuio adequada de solicitaes do cidado atravs de workflow e reporting que permitem monitorar o atendimento e maior eficcia na soluo do mesmo. Xavier e Gouveia acreditam que o CzRM procura alcanar, na relao com os cidados, os benefcios que o CRM j demonstrou nas relaes com os clientes. Por conseguinte, as entidades pblicas conseguem mais e melhor conhecimento dos cidados e, por essa via, satisfazer mais eficazmente as suas necessidades. Por outro lado, podero se beneficiar de nveis de servio idnticos aos que se obtm no setor privado (Xavier e Gouveia, 2004). 2. Implantao em Curitiba A informao o bem mais importante da administrao pblica. Informaes precisas e atuais em posse dos administradores propiciam tomadas de decises confiveis e melhoria nos processos de gesto interna, nas prestaes de servios e na conteno de despesas. Ao buscar o fortalecimento das aes estratgicas de governo, o ICI (Instituto Curitiba de Informtica) desenvolveu o projeto Central de Relacionamento Municipal, baseado no conceito de CzRM (Citzen Relationship Management) o gerenciamento da relao com o cliente, este o ponto central de aplicao do CzRM na prefeitura de Curitiba, possibilita principalmente a obteno de informaes, qualitativas e quantitativas, que expressem os resultados das aes de governo ou favoream uma referncia pblica para a discusso. A gesto municipal dispe de uma correta avaliao de desempenho e o acompanhamento participativo da populao em conjunto com as aes integradas da administrao. Uma das atividades da Central de Relacionamento Municipal registrar os contatos realizados pelos cidados, de forma centralizada. Qualquer informao relevante para a tomada de decises pode ser registrada e analisada periodicamente, de modo a produzir relatrios gerenciais dos mais diversos interesses. Esta central de relacionamento j existia antes da implementao do CzRM porm, segundo Aresi Machado A perspectiva que se segue a de potencializar o uso deste recurso ampliando a gama de atuao e os canais de interao com a populao, atuando tambm de forma ativa, direcionando indagaes e pesquisas para determinadas reas de interesse por faixa etria, sexo, bairros, regies, programas e servios da prefeitura, detectando-se claramente as deficincias, o que pode ser otimizado, esclarecer o cidado sobre servios, chamamentos, os benefcios provindos com determinada obra, etc. importante ressaltar que este trabalho enceta uma ao de reflexo e planejamento, a qual visa dirigir e orientar toda ao de governo. Na criao desta inteligncia que se encerra o conceito de CRM. Em um ambiente nico e integrado, conseguimos registrar todas as interaes de um cliente, todos os comentrios, todas as demandas, pelos diversos canais (Call Center Ativo/Receptivo, Internet, 0800, CTA-Call and Talk Abalt, Mala Direta, etc.). As intervenes so guardadas historicamente permitindo o cruzamento dos dados e com isso a gerao de relatrios situacionais, macro-estratgicos ou personalizados, mapeando,

georeferenciando demandas e necessidades bem caractersticas. (Machado S. Aresio, 2002). A Central de relacionamento municipal contempla ferramentas e servios de enquetes, divulgao, relacionamento, coleta automtica, armazenamento de dados e prestao de servios. Assegura-se, assim, de forma integrada, a comunicao, o relacionamento e as informaes da populao de Curitiba, de forma participativa nas aes municipais. A soluo completa envolve a prestao de servios de call center, infraestrutura de rede lgica e eltrica, conectividade com internet, equipamentos de informtica, recursos humanos, sistemas gerenciadores de banco de dados, sistemas de telemensagens, enquetes eletrnicas e enquetes pessoais. Essa soluo integrada contribui como ferramenta para a comunicao, o relacionamento e a tomada de decises poltico-administrativas, para a avaliao de qualidade de vida do cidado e para o incentivo do desenvolvimento local. Em conjunto com a aplicao do CzRM na prefeitura foram feitas uma srie de outras aplicaes que visam melhorar o atendimento ao cidado, como BI, GED e outros conceitos que foram implementados para a melhoria do atendimento. A escolha da ICI (Instituto Curitiba de Informtica) para a implementao do CzRM foi feita aps uma minuciosa analise com uma serie de empresas que participaram de uma concorrncia publica (licitao) segundo Aresi Machado, acessor de informaes da prefeitura vemos o ICI como o precursor deste processo, quem sabe o nico no Brasil a direcionar essa soluo para o setor pblico, implantando esta soluo com uma viso moderna, de forma gradual, direcionando o desenvolvimento de seus aplicativos dentro de uma padronizao que possibilitar em breve atender o escopo geral do projeto, tendo a constante preocupao com a integrao de ambientes como o Novo 156, o SIC Sistema de Identificao do Cidado e os Sistemas Especialistas dos rgos municipais, assegurando-se, desde logo, a compatibilidade entre os Sistemas envolvidos. (Machado S. Aresio, 2002). 3. Consideraes Finais Como observamos neste artigo, o CzRM foi formado a partir do CRM que administrado em empresas privadas e cujo foco o cliente. notrio que se faz necessrio nos dias atuais, maior interao entre governantes e populao o que para ocorrer necessita antes de mais nada, de uma mudana de viso por parte dos primeiros. Atravs da implantao de um sistema CzRM, o cidado colocado como foco principal da administrao governamental e permite que suas reais necessidades sejam identificadas e possam ser solucionadas com viso clara de todo o processo envolvido. Atravs do estudo de caso na prefeitura de Curitiba foi visto que muitas melhorias foram alcanadas com a implementao do CzRM, apesar de ainda ter muito a ser melhorado na prefeitura, com o auxilio do ICI (Instituto Curitiba de Informtica) foi possvel a aplicao desta ferramenta com xito explorando todas as funcionalidades de seu conceito.

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