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UNIVERSIDAD DE SAN MARTN DE PORRES FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN, TURISMO Y PSICOLOGA ESCUELA PROFESIONAL DE TURISMO Y HOTELERA

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Presentada por Calero, Yosselyne Carbajal Flores, Javier Catalan Montoya, Kevin Gomez Membrillo, Ana Mara Lozano Castaeda, Renzo Marcos Saavedra, Donald

Lima-Per 2012

ndice I. II. III. Introduccin Concepto Pirmide de Carroll a. Responsabilidades Econmicas b. Responsabilidades Legales c. Responsabilidades ticas d. Responsabilidades Filantrpicas Desarrollo sostenible a. Dimensin Econmica b. Dimensin Ambiental c. Dimensin Social RSE: Valores a. Medio ambiente b. Lugar de trabajo c. Derechos humanos d. Inversin social comunitaria e. Mercado f. Valores y tica Modelo de RSE a. Accionistas/Inversionistas b. Colaboradores y sus familias c. Clientes/Consumidores d. Proveedores e. Gobierno f. Comunidad g. Medio Ambiente

IV.

V.

VI.

VII . Las principales responsabilidades ticas de la empresa con los trabajadores y la comunidad VIII : Beneficios a. El mejoramiento del desempeo financiero b. La reduccin de costos operativos c. Mejora de la imagen de marca y de la reputacin de la empresa

I.

Introduccin

El presente trabajo monogrfico esta diseado de forma prctica y sencilla para comenzar a conocer un poco sobre RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL partiendo desde el punto de conceptos, los antecedentes que contiene , los valores , en como definimos y quienes son los accionistas , los clientes , proveedores , entre otros y por ltimo teniendo los puntos nombrados que beneficios nos puede brindar LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL. Es por eso que podemos definir que es la base o herramienta para lograr el xito y sostenibilidad para cualquier negocio . Espero sea beneficioso esta monografa para dar a conocer puntos que talves no conoca y as poder conseguir un xito en el mbito empresarial .

II.

Concepto

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE o RSC) es una herramienta importante para garantizar el xito y la sostenibilidad de cualquier modelo de negocio. Al incluir una vertiente de Comercio Justo o Fairtrade en ingls en el plan de RSE la empresa facilita la cohesin de los grupos de inters, mejora la comunicacin con empleados y clientes y demuestra de forma objetiva y creble el alto grado de responsabilidad de su actividad empresarial. La responsabilidad social corporativa (RSC) tambin llamada responsabilidad social empresarial (RSE), puede definirse como la contribucin activa y voluntaria al mejoramiento social, econmico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situacin competitiva y valorativa y su valor aadido. El sistema de evaluacin de desempeo conjunto de la organizacin en estas reas es conocido como el triple resultado. La responsabilidad social corporativa va ms all del cumplimiento de las leyes y las normas, dando por supuesto su respeto y su estricto cumplimiento. En este sentido, la legislacin laboral y las normativas relacionadas con el medio ambiente son el punto de partida con la responsabilidad ambiental. El cumplimiento de estas normativas bsicas no se corresponde con la Responsabilidad Social, sino con las obligaciones que cualquier empresa debe cumplir simplemente por el hecho de realizar su actividad. Sera difcilmente comprensible que una empresa alegara actividades de RSE si no ha cumplido o no cumple con la legislacin de referencia para su actividad. Bajo este concepto de administracin y de management se engloban un conjunto de prcticas, estrategias y sistemas de gestin empresariales que persiguen un nuevo equilibrio entre las dimensiones econmica, social y ambiental. Los antecedentes de la RSE se remontan al siglo XIX en el marco del Cooperativismo y el Asociacionismo que buscaban conciliar eficacia empresarial con principios sociales de democracia, autoayuda, apoyo a la comunidad y justicia

distributiva. Sus mximos exponentes en la actualidad son las empresas de Economa social, por definicin Empresas Socialmente Responsables. "Responsabilidad social empresarial es una forma de gestin que se define por la relacin tica de la empresa con los accionistas, y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo sostenible de la sociedad; preservando recursos ambientales y culturales para las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reduccin de las desigualdades sociales". (Definicin elaborada por el Instituto Ethos de Empresa y Responsabilidad Social, Brasil.) Para la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT) la responsabilidad social de la empresa es el conjunto de acciones que toman en consideracin las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios mtodos y procesos internos como en su relacin con los dems actores. La RSE es una iniciativa de carcter voluntario. La gestin responsable de la empresa implica que esta acte conciliando (punto de equilibrio) entre los intereses del negocio y las expectativas que de ella tiene la comunidad.

III.

Pirmide de Carroll
La teora de la pirmide fue desarrollada por Carroll (1991) plantea cuatro clases de responsabilidades sociales de las empresas, vistas como una pirmide. Hay responsabilidades que se encuentran en el fondo de la pirmide y que son, por tanto, la base sobre la que se apoya otro tipo de responsabilidades. Las cuatro clases de responsabilidades son: econmicas, legales, ticas y filantrpicas. a. Responsabilidades Econmicas:

Constituyen la base de la pirmide y son entendidas como la produccin de bienes y servicios que los consumidores necesitan y desean. Como compensacin por la entrega de estos bienes y servicios, la empresa debe obtener una ganancia aceptable en el proceso. b. Responsabilidades Legales: Tienen que ver con el cumplimiento de la ley y de las regulaciones estatales, as como con las reglas bsicas segn las cuales deben operar los negocios.

c. Responsabilidades ticas:
Se refieren a la obligacin de hacer lo correcto, justo y razonable, as como de evitar o minimizar el dao a los grupos con los que se relaciona la empresa. Estas responsabilidades implican respetar aquellas actividades y prcticas que la sociedad espera, as como evitar las que sus miembros rechazan, aun cuando stas nose encuentren prohibidas por la ley.

d. Responsabilidades Filantrpicas:
Comprenden aquellas acciones corporativas que responden a las expectativas sociales sobre la buena ciudadana corporativa. Estas acciones incluyen el involucramiento activo de las empresas en actividades o programas que promueven el bienestar social y mejoren la calidad de vida de la poblacin. La diferencia entre las responsabilidades ticas y filantrpicas est en que las primeras surgen porque la empresa quiere cumplir con las normas ticas de la sociedad; mientras que las segundas no son una norma esperada en un sentido tico o moral, sino que representan ms bien una actividad voluntaria de parte de las empresas, aun cuando siempre existe la expectativa social de que stas las sigan.

En resumen, de acuerdo con la teora de la pirmide, la RSE implica el cumplimiento simultneo de las responsabilidades econmica, legal, tica y filantrpica. En otras palabras, la RSE debe llevar a la empresa a obtener ganancias, obedecer la ley, ser tica y comportarse como un buen ciudadano corporativo.

IV.

Desarrollo sostenible
La definicin mundialmente aceptada es la planteada por la Comisin Brundtland / ONU es el desarrollo que permite satisfacer las necesidades de la generacin de hoy sin perjudicar la capacidad de futuras generaciones de satisfacer las suyas. El concepto de desarrollo sostenible implica el desarrollo equilibrado de las siguientes tres dimensiones:

a. Dimensin Econmica
A sorpresa de muchos, esta dimensin no slo Incluye la informacin financiera de la empresa, si no tambin incluye factores como los salarios y beneficios, productividad laboral, creacin de empleo, gastos en tercerizacin, gastos en investigacin y desarrollo, gastos en capacitaciones, entre otros. b. Dimensin Ambiental Esta dimensin incluye los impactos que causan los procesos, productos y servicios de la organizacin en el aire, el agua, la tierra, la biodiversidad y la salud humana.

c. Dimensin Social
Esta dimensin incluye factores como la seguridad y salud en el rea de trabajo, la rotacin del personal, derechos laborales, derechos humanos, salarios y condiciones laborales de las empresas service. Asimismo, en esta dimensin se incluye la interaccin entre la organizacin y su comunidad.

V.

RSE: Valores a. Medio ambiente


Muchos son los temas ambientales que han cobrado importancia sobre las prcticas Corporativas, desde hace ya algunos aos: el consumo de energa y agua, la cantidad de desperdicios slidos producidos, las emisiones de CO2, radiacin, uso de material reciclable, impacto ambiental sobre la cadena de produccin, etc. La RSE ambiental es hoy mucho ms que iniciativas de reciclaje o de conservacin de energa. Ser una empresa ambientalmente responsable es considerar todos los impactos ecolgicos que genera la produccin y operacin de la empresa. Estas consideraciones, como prcticas integrales, van ms all de las regulaciones gubernamentales. Globalmente, las empresas estn considerando los beneficios que conlleva el ser ecolgicamente responsable, debido a que no es slo un compromiso con las futuras generaciones sino que a su vez genera un valor intrnseco y una ventaja competitiva. Experiencias nacionales como la de la Cervecera Salvadorea La Constancia, S.A. y su Programa de Proteccin Ambiental, hasta grandes multinacionales como Unilever, con sus programas de pesca y agricultura sostenible, ilustran cmo el ser ecolgicamente responsable genera beneficios tanto para la empresa como para el medio ambiente. Y es que, de acuerdo a informacin adquirida por la organizacin Business for Social Responsability, de todos los temas relacionados con RSE las iniciativas ambientales han producido la mayor cantidad de informacin mesurable vinculando a empresas proactivas con resultados financieros positivos. Sin importar el tamao, sector o ubicacin geogrfica, la creatividad

de las empresas en el desarrollo de prcticas ecoeficientes y de conservacin ha demostrado que la proteccin del medio ambiente es, ltimamente, beneficiosa para todos.

b. Lugar de trabajo
La responsabilidad social en el lugar de trabajo corresponde a mtodos y polticas establecidas por la empresa que impactan positivamente en la vida profesional y personal del empleado. Estas polticas de recursos humanos incluye temas como: compensacin, beneficios, desarrollo humano y profesional, horas laborables flexibles, balance entre vida y trabajo, bienestar y salud, cuidado de dependientes y diversidad de gnero y raza. As como la globalizacin y el desarrollo de nuevas tecnologas han cambiado la manera en que las empresas hacen sus negocios, del mismo modo han influido en las prcticas laborales. Las empresas alrededor del mundo se han visto obligadas a sustituir sistemas tradicionales de trabajo, por aqullos que se destaquen por su originalidad, innovacin y flexibilidad.

c. Derechos humanos
El respeto y la aplicacin de los principios fundamentales de los derechos humanos no se limitan nicamente a las acciones de gobiernos o grupos radicales, sino tambin a las acciones de las empresas. El acceso rpido a las comunicaciones ha hecho que las empresas estn bajo la observacin y escrutinio permanente, tanto del consumidor como de organismos internacionales. De este modo, mientras que los consumidores e inversionistas aplauden la conducta responsable de aquellas empresas con un buen historial en el mbito de los derechos humanos, tambin son capaces de castigar severamente a aqullas que

excluyen estos principios dentro de sus prcticas corporativas.

d. Inversin social comunitaria


Est comprobado que para garantizar el xito empresarial, las empresas han de incorporar una visin pro-activa y estratgica sobre la resolucin de los problemas de sus comunidades. La inversin social o la prctica por la cual se lleva a cabo esta filosofa, tiene como fundamento el que las empresas retribuyan a la sociedad lo que stas toman de ella. Las empresas no slo comprenden que la inversin social es necesaria, sino que su prctica conlleva beneficios y ganancias para sus compaas. Es ms, el papel y la ejecucin de programas sociales se consideran hoy en da un factor importante en el fortalecimiento de la imagen, el reconocimiento de marca y la empresa. Muchos empresarios se preguntarn de qu manera puede su empresa colaborar en un cambio significativo y de impacto en la sociedad? La inversin social se puede llevar a cabo lealtad tanto del consumidor como del personal de la de diversas y creativas maneras, que varan dependiendo de la afinidad entre la empresa y la causa. No hay un manera fija de llevarla a cabo, pero se distingue por encontrarle soluciones innovadores a problemas sociales por medio de la participacin empresarial.

e. Mercado
Business for Social Responsibility, indica que los temas relacionados con el mercado y la responsabilidad social incluyen diversos aspectos entre la actividad comercial y el trato hacia el consumidor: 1) integridad en la fabricacin del producto

2) honestidad y transparencia en el uso de informacin, rotulacin y empaque del producto 3) mercadeo y publicidad efectiva y clara 4) mtodos de venta 5) colocacin de precio 6) distribucin. Antes, el precio, la calidad y el servicio eran condiciones suficientes para ser competitivos; sin embargo, con la globalizacin y el crecimiento del internet se ha incrementado el valor de los intangibles de las empresas. Es por ello que existe una creciente preocupacin de las empresas de administrar los aspectos emocionales, adems del producto y le genera la lealtad y confianza del consumidor. Esta estrecha relacin entre la marca y el consumidor se puede obtener re-evaluando la percepcin externa por medio de la atencin al cliente, las relaciones comunitarias y las campaas de mercadeo con causa social.

f. Valores y tica
El tema de la tica corporativa, o el arte de aplicar las normas y valores morales -honestidad, justicia, transparencia y respeto- a las actividades y objetivos de la empresa, ha sido una tendencia global de las ltimas dos dcadas. La tica corporativa tambin involucra el que la empresa obedezca los estndares legales y que el personal se adhiera a las normas y regulaciones internas. El Instituto ETHOS en su informe "Indicadores de Responsabilidad Social-2000" define el cdigo de tica como un instrumento para la ejecucin de la misin y visin, que orienta las acciones y explica la postura social a todos los que tienen algn vnculo o relacin con la empresa. Las implicaciones morales de las empresas cubren desde la produccin, distribucin hasta mercadeo del producto o servicio. Asuntos como publicidad falsa, alimentos genticamente modificados, productos

inseguros o perjudiciales, violacin de los derechos humanos y atrocidades ambientales pueden significar un alto precio sobre la credibilidad de una empresa. Sin importar el tamao o sector, muchas empresas han pagado un alto costo debido a los escndalos corporativos, adems de la prdida de la reputacin de la marca, prdidas y desvalorizacin de acciones, por el empleo de prcticas corruptas, inmorales e ilegales.

VI.

Modelo de RSE
Permite la identificacin de los principales stakeholders o grupos de inters para la empresa, diversas acciones que se pueden realizar para cada uno de stos y los beneficios que generan las mismas. Los stakeholders o grupos de inters son los grupos o individuos relacionados con la empresa que se ven impactados e impactan a la misma. El objetivo del Modelo es brindar una herramienta al empresario/gerente, que le facilite la comprensin e implementacin de la RSE en su organizacin. La alta direccin de la empresa rige un rol estratgico en el proceso de adopcin de esta filosofa de gestin. El liderazgo es un factor crtico de xito en la RSE. El modelo desarrolla la relacin de la empresa con 7 stakeholders. Estos son: el accionista/inversionista, los colaboradores y sus familias, los clientes, los proveedores, el gobierno, la comunidad y el medio ambiente. A continuacin presentaremos las principales acciones por cada uno de los stakeholders identificados.

a. Accionistas/Inversionistas
Son las personas que han realizado un aporte de capital monetario o no monetario a una empresa para su funcionamiento. Las acciones que se pueden desarrollar para trabajar con el presente grupo de inters son:

Identificar y comprometer al ms alto nivel de la empresa para que apuesten por una gestin con RSE. Incorporar la RSE en el modelo de gestin de la empresa. Evaluar la gestin bajo el enfoque de la Triple lnea de resultados o el Reporte de Sostenibilidad.

b. Colaboradores y sus familias


Son todas las personas naturales que realizan una labor de cualquier clase en pos del beneficio de la empresa y del suyo propio. Las acciones que se pueden desarrollar para trabajar con el presente grupo de inters son: Balance de vida en la empresa Trabajo en equipo Voluntariado corporativo Capacitacin y Desarrollo Profesional Coaching Empowerment

c. Clientes/Consumidores
Es la persona u organizacin que adquiere (compra o alquila) un producto o servicio a cambio de una cantidad determinada de dinero. Las acciones que se pueden desarrollar para trabajar con el presente grupo de inters son: Marketing con causa social. Marketing responsable.

d. Proveedores
Es una entidad de negocios que suministra a la empresa bienes y/o servicios necesarios para, y utilizarlos en, la produccin de los bienes y/o servicios de la compaa. Las acciones que se pueden desarrollar para trabajar con el presente grupo de inters son: Incentivar las prcticas de RSE en proveedores mediante la adaptacin de criterios de seleccin. Transferir conocimientos.

e. Gobierno
Es el conjunto de instituciones que representan al Estado de un pas. Este grupo de inters incluye el poder ejecutivo, el poder legislativo, el poder judicial, los ministerios, gobiernos regionales, municipalidades, entre otros. Las acciones que se pueden desarrollar para trabajar con el presente grupo de inters son: Realizar alianzas interinstitucionales. Realizar acuerdos de cooperacin. Transferir conocimientos.

f. Comunidad
Es un grupo o conjunto de personas (o agentes) que comparten elementos en comn, elementos tales como un idioma costumbres, valores, tareas, visin de mundo, edad, ubicacin geogrfica, estatus social, roles. Las acciones que se pueden desarrollar para trabajar con el presente grupo de inters son: Apertura al dilogo Programas de desarrollo local (econmico y social). Voluntariado corporativo.

Balance Social o Reporte de Sostenibilidad.

g. Medio Ambiente
Es el entorno en el cual una organizacin opera, incluidos el aire, el agua, el suelo, los recursos naturales, la flora, la fauna, los seres humanos y sus interrelaciones. Las acciones que se pueden desarrollar para trabajar con el presente grupo de inters son: Eco eficiencia. Produccin ms Limpia (PML). Implementar como poltica de la empresa las 3 Rs: Reducir, Re usar y Reciclar

VII . Las principales responsabilidades ticas de la empresa con los trabajadores y la comunidad

Servir a la sociedad con productos tiles y en condiciones justas. Crear riqueza de la manera ms eficaz posible. Respetar los derechos humanos con unas condiciones de trabajo dignas que favorezcan la seguridad y salud laboral y el desarrollo humano y profesional de los trabajadores. Procurar la continuidad de la empresa y, si es posible, lograr un crecimiento razonable. Respetar el medio ambiente evitando en lo posible cualquier tipo de contaminacin minimizando la generacin de residuos y racionalizando el uso de los recursos naturales y energticos. Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normas y costumbres, respetando los legtimos contratos y compromisos adquiridos. Procurar la distribucin equitativa de la riqueza generada. Seguimiento del cumplimiento de la legislacin por parte de la empresa. Mantenimiento de la tica empresarial y lucha contra la corrupcin. Supervisin de las condiciones laborales y de salud de los/as trabajadores. Seguimiento de la gestin de los recursos y los residuos. Revisin de la eficiencia energtica de la empresa. Correcto uso del agua. Lucha contra el cambio climtico. Evaluacin de riesgos ambientales y sociales. Supervisin de la adecuacin de la cadena de suministro. Diseo e implementacin de estrategias de asociacin y colaboracin de la empresa. Implicar a los consumidores, comunidades locales y resto de la sociedad. Implicar a los empleados en las buenas prcticas de RSE Marketing y construccin de la reputacin corporativa.

VIII . Beneficios
Los beneficios de las prcticas socialmente responsables se pueden agrupar en tres grandes ventajas:

a. El mejoramiento del desempeo financiero


El mejoramiento del desempeo financiero es un punto de constante discusin entre empresarios y acadmicos. Muchas instituciones acadmicas y empresas han desarrollado o encargado estudios para establecer la relacin de la responsabilidad social con el desempeo financiero de las empresas. As, por ejemplo, en 1997, un estudio de la Universidad De Paul (Illinois, EEUU), demostr que las empresas con un compromiso corporativo en trminos ticos, tenan un mejor desempeo financiero que las que no lo hacan, tomando como base las ventas e ingresos anuales. Asimismo, en 1999 un estudio publicado en la Business and Society Review, mostr que 300 grandes corporaciones que hicieron pblico su compromiso social y tico y lo asumieron, mostraron un desempeo tres veces mayor a aquellas que no lo hicieron. Tambin, en un estudio desarrollado por la Universidad de Harvard se descubri que las empresas con accionariado repartido entre empleados y accionistas mostraron una tasa de crecimiento cuatro veces mayor y una tasa de crecimiento de empleo ocho veces mayor que las de empresas enfocadas solamente a los accionistas. Por otro lado, se sostiene que el mercado de valores considera que una compaa socialmente responsable implica menos riesgo y est menos expuesta a la crtica del pblico; razn por la cual sus acciones presentaran una mayor cotizacin. Una manifestacin concreta de

esto es el ndice del Dow Jones Sustainability Group que muestra que las compaas que se enfocan en una sustentacin econmica con un gran respeto a lo ambiental y tico, superan a otras compaas en el mercado de valores. Otro caso se presenta en un estudio realizado por el Social Investment Forum que indic que el ndice social Domini Social 400, que sigue los movimientos de las acciones de 400 empresas que cumplen con ciertos criterios sociales, super desde 1990 hasta 1999 al Standard Poors.

b. La reduccin de costos operativos


Un buen nmero de iniciativas orientadas al medio ambiente y al ambiente laboral, puede reducir los costos de las organizaciones de manera drstica adems de disminuir los gastos e improductividad. Por ejemplo, muchas iniciativas que favorecen la reduccin de gases del efecto invernadero, tambin incrementan la eficiencia energtica, reduciendo as los gastos. Asimismo, muchos programas de reciclaje eliminan los costos de desechos y generan ingresos mediante la venta de materiales reciclados. En el rea de recursos humanos, programas de balance entre la vida personal y el trabajo, reducen el ausentismo e incrementan la retencin de empleados, tambin permiten a las empresas ahorrar dinero gracias a un incremento en la produccin y la reduccin de costos de contratacin y entrenamiento. Adems, produce que debido a las polticas sociales hacia sus empleados, los recursos humanos ms calificados quieran formar parte de la organizacin. Se han presentado varios casos de empresas que han reducido drsticamente sus costos debido a una disminucin en sus desechos, la eficiencia energtica, prevencin de la contaminacin y aprovechamiento de los recursos. Por ejemplo, la Dow Chemical y la National Resource Defense Council (NRDC)se asociaron para un proyecto de tres aos que tiene como objetivo, la reduccin de la produccin de 26 qumicos txicos a tan

solo uno, en una de las plantas de Dow Chemical. La inversin de 3.1 millones de dlares le estn ahorrando a la empresa 5.4millones al ao y, para muchos de sus negocios, se ha incrementado la calidad de los productos y la capacidad de produccin. Esta empresa qumica planea replicar este proyecto en una planta petroqumica mayor25. El actuar de forma socialmente responsable incrementa la eficiencia de las empresas ya que aumenta la capacidad de atraer y mantener empleados. La institucin chilena Empresa propulsora de la responsabilidad social empresarial en Amrica Latina manifiesta que un estudio de City people Index demostr que los empleados altamente capacitados estn empezando a incluir a las prcticas socialmente responsables en su lista de consideraciones para decidir el lugar en donde laborar. Estas consideraciones se vuelven ms relevantes si se toma en cuenta que las nuevas generaciones de profesionales estn mejor informadas y tienen un mayor inters hacia las causas sociales. Head hunters 26 y empresarios manifiestan que los temas de responsabilidad social estn latentes en los recin graduados de las Escuelas de Negocios y universidades ms prestigiosas del mundo y son conscientes de la necesidad de que las empresas reaccionen pro activamente hacia esto. Ken Costa, ViceChairmandel banco de inversiones UBS Warburg confirma dicha preocupacin afirmando que la mayora de la generacin de jvenes entre 20 y 30 aos comprende que la vida consiste en algo ms que el lado material.

c. Mejora de la imagen de marca y de la reputacin de la empresa


Frecuentemente, los consumidores son atrados por marcas y compaas con una buena reputacin sustentada en temas relacionados con la responsabilidad social empresarial. Empresas lderes son frecuentemente citadas en los medios de comunicacin y son recomendadas a los inversionistas que buscan empresas socialmente responsables.

Muchas de las listas anuales sobre empresas exitosas incluyen la participacin activa en la comunidad como parte de los parmetros a medir. Por ejemplo, la revista estadounidense Fortune, sita a la responsabilidad social entre los criterios empleados para determinar a las empresas ms admiradas en su encuesta anual. Por otro lado, las organizaciones han utilizado la responsabilidad medio ambiental como una manera de reforzar su reputacin o imagen de marca lo que, en retorno, les ha servido para incrementar sus ventas y atraer capital de inversin. Slo en los EE.UU., los consumidores gastan aproximadamente 110 mil millones de dlares en productos que identifican como socialmente o ambientalmente progresivos. Asimismo, las empresas que han integrado el factor ambiental en sus decisiones de negocios estn comenzando a ganar beneficios de instituciones financieras y compaas de seguros, segn un informe del Aspen Institute efectuado en 1999.

La buena imagen de marca y la reputacin producen un posicionamiento positivo en la mente de los consumidores. Una buena reputacin y un fuerte compromiso con los consumidores pueden generar lealtad y confianza lo que permite sobrellevar las pocas de crisis. Esta tendencia se presenta sobre todo en los pases desarrollados, los consumidores castigan a las empresas que no son socialmente responsables o que manifiestan algn comportamiento o accin calificado negativamente por el pblico; asimismo, en estos mercados existe un mayor inters de los consumidores frente a las causas sociales.

En esta lnea, cabe mencionar que la creacin de valor para los clientes en busca de la diferenciacin en la mente de los consumidores, es una de las tendencias con mayor crecimiento en el mundo de los negocios, lo que se manifiesta ms claramente en el campo del marketing. As, surgen las estrategias de marketing social que estn orientadas a lograr primordialmente una mayor diferenciacin entre los consumidores, en respuesta a sus crecientes exigencias y presiones. Segn una definicin de Philip Kotler, uno de los ms reconocidos estudiosos del marketing, el marketing social es un proceso en el cual una empresa adopta sus decisiones de marketing con un triple objetivo: su inters empresarial, la satisfaccin del consumidor y el bienestar a largo plazo de ste y de la sociedad en su conjunto.

Conclusiones

Con el correr de los aos, las empresas privadas han demostrado estar a la vanguardia en temas de gerencia. Sin embargo, en la gestin de la RS, en la mayora de los casos, su accionar ha sido improvisado y poco profesional. Por ello, es necesario replantear la accin de la RSE, otorgndole el carcter estratgico que necesita. Es muy importante que la empresa asuma un compromiso consciente, que comienza por dar a sus trabajadores las mejores condiciones de trabajo. A travs de un proceso que busque el cambio, la RSE debe ser la herramienta mediante la cual la empresa genere las condiciones necesarias para su desarrollo y el de la poblacin.