5.

3 Imagen corporativa
Imagen Corporativa: Formulacin de una imagen o conceptos que estandarice la presencia de una empresa o institucin. Imagen Visual: Se genera a travs de logos, conos o smbolos propios de cada empresa o institucin. Smbolo, Logo o cono: Figura que permite caracterizar la imagen corporativa de una institucin o empresa. Publicidad: Conjunto de tcnicas de efecto colectivo utilizadas en beneficio de una empresa o un grupo de empresas. Marketing: Estrategia que sirve para posicionar un producto o una institucin en mercado determinado.

En la actualidad el departamento de Relaciones Pblicas de una empresa tiene una gran importancia, ya que de l depende la Imagen Corporativa. La imagen Corporativa es el conjunto de ideas que el pblico relaciona con una determinada empresa, es decir, es la opinin que el pblico tiene de dicha empresa. Esta se obtiene a partir de la actividad de la empresa y algunos factores determinantes son: calidad de productos y servicios, atencin al cliente, solvencia econmica, covertura de mercado y distribucin, rapidez y eficiencia, etc. Cmo la imagen ms ostencible de una empresa es la que puede dar un smbolo asociado a ella, entonces, la eleccin del smbolo es una tarea importante en la creacin de la Imagen Corporativa, ya que la experiencia ha demostrado que un smbolo desfavorable persiste ms tiempo y se transmite ms rpido que uno bueno. Adems, no es bueno cambiar de smbolo, debido a que slo la repeticin o reiteracin de esa imagen nica constituye una capitalizacin de la notoriedad en la sociedad o mercado. El objetivo de la Imagen Corporativa es mantener la presencia de la empresa en la conciencia del pblico, mantener o aumentar las ventas, darle cierto prestigio a la empresa y a travs de su smbolo o cono respaldar campaas publicitarias, fomentar la publicidad espontnea y reducir costos de publicidad. IMAGEN CORPORATIVA

Es la formulacin de una poltica de imagen que presupone la racionalizacin de lneas esquemticas de comunicacin grfica e icnica que estandarice la presencia de una empresa o institucin en mbitos ms generales. La creacin de la imagen visual y diseo corporativo incluye los siguientes pasos: 1.- Fijacin de los objetivos: Se tiene que examinar toda la informacin disponible sobre objetivos, polticas comerciales, mercados potenciales e imagen visual de la empresa, adems de las alternativas conceptuales (visuales) capaces de cumplir con los objetivos previamente planteados. 2.- Seleccin: Despus de esbozados los conceptos, deben trabajarse en comn acuerdo entre la agencia o departamento de publicidad, que los est elaborando con el personal de la empresa, y el relacionador pblico de la empresa. 3.- Recomendacin de diseo: Los conceptos seleccionados en la etapa anterior deben ser trabajados a fondo y presentados a la empresa, por la agencia o departamento de publicidad, en base a bocetos en limpio, etiquetas, fotografas trucadas de planta, transportes, etc. En esta etapa se identifican cuatro partes: a) Marca grfica: Se refiere a la eleccin de un logotipo o isotipo que identifique a la empresa. b) Color corporativo: Se eligen 1,2 3 colores y se norma el uso de ellos. Ej: marca Kodak; tiene fondo amarillo, letras rojas y tipografa negra. c) Tipografa: Se selecciona de una fuente el tipo o familia de letras a utilizar. d) Redes de diagramacin: Se definen los formatos de las letras e imgenes seleccionadas. 4.- Normalizacin: Una vez elegidos los diseos finales, la agencia o departamento de publicidad debe desarrollar un manual de aplicacin de logotipos, isotipos y elementos considerados por la empresa, manual que deber contener todos los antecedentes necesarios para que la empresa pueda seguirlos aplicando en elementos que cree a futuro o que modifique con posterioridad a su primera ejecucin. 5.- Seguimiento: Despus de desarrollado el manual de normalizacin de Imagen Corporativa, es de extraordinaria importancia que tanto el personal de marketing como el de ventas y de relaciones pblicas revisen cada cierto tiempo el uso de su imagen grfica o icnica e impidan su desviacin, ya que el activamiento del soporte es ms efectivo en la medida que exista reiteracin. Formacin de la imagen institucional

La imagen es una representacin mental de cualquier cosa que no se encuentra presente en los sentidos. Se produce en la memoria como una visin producto de la fantasa. Una especie de resumen de los conceptos que nos merece cada cosa, cada marca, cada empresa, cada persona. La imagen de la empresa es tan solo las visiones mentales que tienen las personas sobre ella. La imagen que una empresa transmite es de extrema utilidad para pensar sobre la comunicacin de una compaa. Pues es instrumento de comunicacin, es portadora del significado o concepto til. Se forma tambin de acuerdo a las evidencias o a lo que se oy. La palabra imagen es similar al trmino estereotipo y se asocia con prejuicio. Imagen positiva Las imgenes son portadoras tanto del significado como del sentimiento, y son ms o menos vigorosas de acuerdo al grado de contacto que la persona tiene con esa organizacin, de acuerdo a eso no formamos una imagen positiva o negativa. Es importante planificar una definicin de la imagen positiva que la empresa tiene deseo de proyectar. Emplear todos los mtodos de contacto con el pblico para construir en ellos una imagen: publicidad, empleados, vendedores, membretes, productos, eslogan en las cajas de envo, todo lo que sea posible. La imagen positiva aumenta con el nmero de contactos. qu no da una imagen favorable? Que la empresa vaya mejor con ella que sin ella. Una imagen desfavorable perjudica ms a una empresa de lo que ayuda una imagen favorable o positiva. Una organizacin con una imagen desfavorable puede encontrar difcil hallar buenos empleados y a la vez tenga ms problemas de venta. Probablemente encuentre ms dificultad para obtener dinero y utilidades. Pero as como la mala imagen es un impedimento la imagen positiva no es un sustituto de buenos productos, tampoco asegurar que una empresa nunca tenga huelgas, o sea, intervenida, el favor solo implica dinero en el banco para defenderse de los malos tiempos, as como capital sobre cual una gerencia emprendedora puede establecer bases ms slidas. Una vez formada la imagen es muy difcil cambiarla. Si dejamos que la comunidad llegue a formarse una idea sobre algo que afecte a nuestra organizacin, aunque esa idea sea totalmente errnea, no significar una tarea inmensa variarla en la mente de la poblacin, y lo ms probable es que nunca lo consigamos de manera total.

Ms an cuando hemos tomado opinin sobre algo, otorgamos a esa opinin el respaldo de nuestro amor propio. Cambiarla significa reconocer que, aunque no sea por nuestra culpa, nos hemos equivocado, o nos hemos dejado engaar. Subconscientemente no queremos variar de opinin. Los sujetos reciben la informacin de la organizacin proveniente de diversas fuente: la misma organizacin mediante su conducta y su accin comunicativa y la proveniente del entorno. Una vez llegada al individuo ste la procesar conjuntamente con la que ya posee y as, se formar una estructura mental en la memoria, es decir se generar una imagen de esa organizacin. Es decir que los individuos basndose en las experiencias pasadas realizan una actividad simplificadora, pero significativa entre la nueva informacin y la ya existente otorgando a las organizaciones un conjunto de caractersticas o atributos por medio de los cuales las identificaran. Estos esquemas simplificados de la organizacin, de carcter cognitivo, se incorporaran a la memoria de las personas y son recuperados en el momento en que los individuos los necesitan para reconocer, identificar y diferenciar a una organizacin respecto de otra. Estos esquemas significativos son, por lo tanto, estructuras mentales cognitivas ya que por medio de ellas identificamos, reconocemos y diferenciamos a las organizaciones. La imagen corporativa sera una de esas estructuras mentales cognitivas que se forma por medio de las sucesivas experiencias de las personas con la organizacin. Estara conformada por un conjunto de atributos que la identificaran como sujeto social y la diferenciaran de las dems organizaciones del sector. Esta red de atributos significativos es un conjunto de creencias sobre la institucin, que el individuo cree que son correctas y evaluar a aquella en funcin de dichas creencias. De esta manera una organizacin es identificada por una persona como perteneciente a un sector organizacinrial y con una determinada forma de manifestarse por medio de una serie de caractersticas o atributos significativos que la diferenciarn de otras. En este sentido, Henderson Britt define a la imagen como el retrato mental que la gente se hace con respecto a productos, organizacines,. De este modo una organizacin no puede crear una imagen. Solo un pblico es capaz de hacerlo, al seleccionar de manera consciente e inconsciente las ideas e impresiones en que basa esa imagen. La imagen no es lo que la organizacin cree dice Bernstiein sino lo que el pblico cree de la organizacin, as como de sus marcas y servicios, todo ello a partir de su experiencia y observacin. La cuestin radica entonces, en la forma de orientar o guiar la percepcin del pblico para que la imagen que se forma por si mismo guarde relacin con la identidad de la organizacin. Algunas de las razones del cuidado de la imagen de la organizacin, segn Joan Costa son: Destacar la verdadera identidad de la organizacin.

Transmitir notoriedad y prestigio. Reflejar la autentica importancia y dimensin de la organizacin. Conseguir una opinin pblica favorable. Organizar el futuro de la organizacin. En sntesis, se trata de posicionar la organizacin en la mente de los pblicos elegidos de la misma manera que se inserta un producto en un mercado determinado. Ese retrato mental (imagen) puede ser desglosado en varios atributos. Segn Salomn Asch, los atributos se diferencian en centrales y perifricos En la configuracin global de la imagen, los atributos centrales son los atributos esenciales que definen la imagen de la organizacin y constituirn las pautas organizadas que guiarn la orientacin general de la misma. Los atributos centrales a su vez se diferencian en: Atributos bsicos: son los que los individuos consideran que toda organizacin debe poseer porque son los mnimos indispensables para poder actuar y sobrevivir en el mercado. No son atributos que diferencien a una institucin de otra. Atributos discriminatorios: son los que permiten a una persona una diferenciacin entre las organizaciones existentes en el sector. Son rasgos que no son necesarios para poder existir, pero que s influirn de manera muy importante en las preferencias de las personas hacia determinadas en detrimento de otras. Por otra parte, los rasgos perifricos seran rasgos absolutamente dependiente de los centrales. Esta diferenciacin entre los dos tipos de atributos es realmente muy importante ya que establece lo que es fundamentalmente significativo para cada pblico. Cada pblico tendra atributos centrales o perifricos en funcin de su relacin con la institucin y de sus intereses. As, de acuerdo a los atributos otorgados por los pblicos a la organizacin la imagen ser positiva o negativa y en base a sta valoracin el individuo actuar, con lo cual la imagen existente en la memoria jugar un papel importante como motivador de la conducta de los pblicos. En la comunicacin de imagen es fundamental el concepto de pblico y su formacin en relacin con la organizacin. Segn Paul Capriotti el estudio de los pblicos debe enfocarse analizando las relaciones individuo-organizacin para llegar a conocer el vnculo fundamental que se establece entre ambos que llevar a que cada pblico tenga unos intereses particulares en relacin con la organizacin. As pues, los pblicos se estableceran a partir de las consecuencias de la accin de la organizacin sobre las personas o viceversa. Surge un vnculo, una relacin entre los dos en base a dichas consecuencias. De sta manera las personas al reconocer las consecuencias de la organizacin sobre ellos pasan a constituirse en pblicos de la institucin. La nocin de vnculo es fundamental ya que a partir de la relacin establecida entre la organizacin y los individuos se formarn los diversos pblicos, los cuales tendrn unos intereses especficos en funcin de dicho vnculo. Por otra parte, en la interaccin entre la organizacin y los individuos se deriva la identificacin de los individuos con una posicin determinada en relacin con la

organizacin, y con una serie de obligaciones y expectativas en funcin de dicha posicin. Por consecuencia, el pblico no es un grupo heterogneo de personas sino que es la posicin compartida por un conjunto de individuos status de pblico que tendrn unas expectativas y obligaciones compartidas, rol de pblico, con respecto a la organizacin. Mediante el anlisis de rol de pblico ser posible conocer como perciben los diferentes pblicos a la organizacin. Los diferentes pblicos que se relacionan con la organizacin conforman la estructura de pblicos de esa organizacin, existiendo -en funcin de las caractersticas de la organizacin, de la situacin en la que se encuentre y de su relacin particular con los pblicos- una priorizacin de los mismos. Para las organizaciones es de vital importancia conocer cuales son sus pblicos prioritarios y secundarios, conocer como se forman y cuales son sus intereses ya que en funcin de todo esto tendr que establecer su accin comunicativa. Es decir que la planificacin de la comunicacin por parte de una organizacin estar condicionada por los intereses de cada pblico. Entonces, se habrn de fijar unos objetivos especficos de comunicacin para cada uno de los pblicos involucrados con la organizacin en funcin de sus intereses. En el caso especfico de la Extensin Universitaria, institucin que ocupa nuestro anlisis, podemos categorizar - recordando sin embargo, que las categoras no son estticas e inamovibles, sino que, el rol de pblico variar de acuerdo a la posicin que ocupa con respecto a la institucin - los siguientes segmentos de pblico: Pblico del entorno interno: empleados. Pblico del entorno de trabajo: alumnos, profesores. Pblico del entorno general: medios de comunicacin, instituciones polticas e intermedias, la comunidad en general Este proceso de la formacin de la imagen corporativa, puede observarse, como una especie de modelo de proceso de comunicacin relativo a la generacin, circulacin y consumo de informacin, vinculado al mbito de las organizaciones, y en el que el papel especfico lo asumen los diferentes pblicos, dado que la imagen de una organizacin se genera en ellos. As pues, la imagen institucional no es un recurso de la institucin, es algo que est en lo diferentes pblicos y por ello es incontrolable. Por esta razn el trabajo de una organizacin estar dirigido a establecer vnculos de relacin y comunicacin con los pblicos, para intentar influir en la imagen institucional que ellos se formaran. Y para la organizacin es de vital importancia conocer cuales son los atributos segn los que se estructura su imagen en cada pblico, ya que de acuerdo con ellos deber establecer su accin comunicativa para intentar reforzarla, mantenerla o modificarla dependiendo de sus intereses. Referencias: http://members.tripod.com/admusach/doc/imagcorpo.htm http://www.rrppnet.com.ar/identidad.htm