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QUE ES UNA FRANQUICIA? FRANQUICIA La franquicia es la prctica de utilizar el modelo de negocios de otra persona.

La franquicia es una palabra de derivacin anglo-francesa - de Franc- se utiliza tan to como un sustantivo o como verbo (transitivo). El diccionario de la Real Acade mia Espaola (vigsima segunda edicin) lo define en su acepcin segunda como una "conce sin de derechos de explotacin de un producto, actividad o nombre comercial, otorga da por una empresa a una o varias personas en una zona determinada." Una franquicia es un acuerdo entre el "franquiciador" o "franquiciante" y el des tinatario o "franquiciado" por virtud del cual el primero cede al segundo la exp lotacin de una franquicia. Hay varios elementos importantes que componen la "franquicia". Por una parte la marca comercial que distingue el franquiciador, un determinado "saber hacer" (o know-how) y la formacin impartida a los franquiciados. A cambio de la cesin, el fr anquiciador recibe una regala, royalty o canon que podr retribuir la cesin de la ma rca comercial, el know-how cedido y la tasa de formacin y asesoramiento. La franquicia se concede, por lo general, por un perodo determinado y para un det erminado "territorio". Puede ser una franquicia exclusiva o no exclusiva. Varios tangibles e intangibles, tales como servicios de apoyo nacionales o internacion ales de publicidad, formacin, y otros se hacen disponible comnmente por el franqui ciador. Los acuerdos suelen durar entre cinco a treinta aos, con la posibilidad d e cancelacin o terminacin anticipada mediante un preaviso. El incumplimiento de la s clusulas contractuales suele acarrear consecuencias graves para los franquiciad os. La franquicia ha existido por muchos siglos, pero no lleg a la fama hasta la dcada de 1930 en los Estados Unidos, cuando el establecimiento de la electricidad, lo s vehculos y, en la dcada de 1950, el sistema de la autopista interestatal ayud a i mpulsar moderna de franquicias, en especial la franquicia basada en los alimento s establecimientos de servicios. Segn la Asociacin Internacional de Franquicias ap roximadamente el 4% de todos los negocios en los Estados Unidos son franquicias. Obligaciones de las partes Los contratos son libres y pueden incluir una gran variedad de clusulas, en funcin de los pases en los que se celebre ya que la regulacin nacional puede variar. No obstante, y aun existiendo diferentes regulaciones en los diferentes pases, stas s on algunas de las clusulas ms corrientes. El franquiciador franquiciante se compromete a: ceder una licencia de uso de la marca y sus signos de identificacin: logo tipo, colores corporativos, etc. transmitir el saber hacer o 'know-how' al franquiciado a travs de diverso s mtodos: formacin del personal, prestacin de apoyo continuo, etc.[1] realizar una inversin publicitaria de la marca por un importe peridico pac tado(en base al royalty de publicidad). dar asistencia tecnolgica. Por su parte el franquiciado [2] debe pagar un canon inicial y realizar unos des embolsos peridicos o royalties. Dichos royalties se pueden pactar como una cifra fija bien como un porcentaje sobre las ventas. Adems, se compromete a: preservar la imagen de marca de la empresa franquiciada manteniendo un c omportamiento honesto y unos requisitos estticos y de limpieza en los establecimi entos. respetar los mtodos comerciales y el 'know-how' transmitido. adquirir los suministros del franquiciador, en muchas ocasiones, con exc lusividad. someterse al control del franquiciador. Se trata a grandes rasgos, de la venta que hace un productor original, de un for mato o negocio, concepto que incluye derechos, estrategias de servicio e incluso el good will. El comprador se hace a unos derechos, para establecer su propio neg ocio, explotando los productos y marcas ya posicionadas en el mercado y que por

ende, tienen un prestigio ganado. Arreglo entre el proveedor de un producto o se rvicio estandarizado y otras empresas que actan como distribuidoras o repartidora s de este bien o servicio, bajo el nombre del proveedor. Contrato a travs del que una empresa autoriza a alguien a usar su marca y vender sus productos, bajo det erminadas condiciones, que usualmente incluyen servicios de capacitacin y/o asist encia tcnica. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS FRANQUICIAS La dinmica del sistema de franquicias est hoy da en evolucin y crecimiento. En este sentido, cabe sealar que existen una serie de ventajas y desventajas que se prese ntan para las partes involucradas en el negocio de las franquicias. A.- Ventajas del franquiciante: Entre las ventajas del franquiciante tenemos las siguientes: El crecimiento y expansin rpida y controlada del negocio apoyada en el imp ulso e iniciativa de empresarios motivados por sus expectativas. La minimizacin de riesgos, a partir de la atomizacin de las necesidades de inversin. La simplificacin de los procedimientos de administracin del negocio, obvia mente respecto a una organizacin vertical propia y extendida. La reduccin de los costos operativos, ello debido al ingreso del negocio a una economa de mayor escala. ptimo retorno de la inversin en la publicidad y promocin del producto y/o s ervicio, a partir de mayor volumen en la actividad. B.- Desventajas del franquiciante: Aunque en principio no pareciera que existiesen desventajas para el fran quiciante, cabe mencionar que la doctrina [5] estima que ciertas situaciones del negocio de franquicias pudiesen considerarse como poco ventajosas para el franq uiciante, a saber: Rentabilidad unitaria ms baja, ya que la misma consistir en un porcentaje de los beneficios del franquiciado. Dispersin y relativizacin del control y dominio de la franquicia en cada e xpresin local. Necesidades de incorporacin de estructuras de mayor sofisticacin para aten der las necesidades del sistema. Modificacin del status personal del franquiciante, quin deber ponerse al fr ente de un sistema que contar con nuevos protagonistas: los franquiciados. C.- Ventajas del franquiciado: El comerciante con la franquicia se evita los riesgos y el trabajo que conlleva el inicio de cualquier negocio y se involucra en una actividad comercial ya inst alada que sin duda le deja, entre otros beneficios, los siguientes: Pertenencia a una cadena de comercializacin prestigiosa e identificable p or parte del pblico consumidor. Acceso inmediato a beneficios. Provecho de una planificacin previa del franquiciante, en la cual el fran quiciado participa del beneficio de una economa a gran escala y focaliza sus esfu erzos en resultados programados. Participacin y provecho de la notoriedad de una marca. Asistencia tcnica permanente en estudio de mercado, localizacin de locales , formacin de personal, inversin en tcnica de apoyo en punto de venta y promocin, as esoramiento en poltica de gestin, contabilidad, auditoria interna, etc. D.- Desventajas del franquiciado: As como hemos visto la serie de ventajas que ofrece este negocio para el franquiciado, es importante igualmente hacer mencin a los inconvenientes que se p uede presentarse para el franquiciado, entre ellos, podemos citar: Limitacin en cuanto a sus posibilidades de obtener mayores beneficios del negocio, en tanto deber pagar royalties, regalas u otra contraprestacin por la ese ncia misma de la franquicia.

Aunque forme parte de un sistema de franquicia, no tendr acceso a la prop iedad de la marca. Aceptacin de una supervisin y control permanente de su negocio. La incertidumbre en cuanto a la duracin del contrato que podr estar sujeta a un plazo determinado o a determinarse. DEFINICIONES BSICAS PUBLICIDAD.- Es un medio impersonal pagado por una firma y sirve para dar a con ocer las bondades y beneficios de un producto. CAMPAA PUBLICITARIA.- Es una forma ordenada y planeada para dar a conocer un pro ducto que a diferencia de la publicidad sta se enfoca a quedarse en la mente del consumidor. DISEADOR GRFICO.- Persona que se encarga de disear y acomodar las imagenes, texto s en los medios impresos para que tengan mayor efecto en los consumidores. COMUNICOLOGO.- Se encarga de que los mensajes y las virtudes del producto lleg uen a sus destinos y tambien que lleguen claros y precisos. MERCADOLOGO.- Aquel que se dedica a estudiar al mercado, segmentarlo y tratar de satisfacer sus necesidades. PRINCIPALES OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA Para una mejor comprensin y teniendo en cuenta que la mercadotecniatiene una ampl ia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes gru pos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos especficos. 1. Objetivos Primarios o Generales: Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como: o Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas si tuaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o deseos. o Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea facti ble: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia t iene como objetivoidentificar mercados que por sus caractersticas (tamao, ubicacin, predisposicin a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad econmica, nmero d e competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la emp resa, pero, considerando que la incursin y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de produccin, distribucin, etc... o Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y como se dic e en la jerga mercadotcnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo pos ible, lograr la "tajada ms grande" o el liderazgo en el mercado. Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, adems de lograr buenos volmen es de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena reputacin ante lo s ojos de clientes, proveedores, socios, inversores, competidores, etc., porque se transmite una imagen de que "algo se est haciendo bien" como para lograr que u na buena parte del mercado est adquiriendo el producto de la empresa en vez de ot ros de la competencia. o Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida de l producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un cr ecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras palabr as, lograr que la empresa venda ms unidades y obtenga ms ingresos econmicos con rel acin a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con relacin al 2006 o e l segundo trimestre del 2007 con relacin al segundo trimestre del 2006, etc... Claro que debe considerarse que este objetivo de lamercadotecnia guarda estrecha relacin con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto (introdu ccin, crecimiento, madurez y declinacin) por lo que es recomendable comparar el cr ecimiento obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real del mercado. o Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son important es, no son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los mercadlogos deben estar conscientes de que t odos los objetivos que se puedan lograr, estn condicionados al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso contrario, no habra un xito real, sino un fracas

o. 2. Objetivos Especficos:

Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales neces ita lograr una serie de objetivos especficos, entre los que se encuentran: o Obtener informacin actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir c onocimientos actualizados y precisos acerca de lo que est sucediendo en el mercad o (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc. , de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posib le. Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad funda mental que se conoce como: investigacin de mercados. o Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estn diseados y elabora dos para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta. o Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que el producto y/o servicio est en las cantidades y condiciones adecuadas , y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o des ean. o Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la capacida d econmica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordar, el pre cio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Po r ello, este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de f ijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produz ca una determinada utilidad o beneficio para la empresa. o Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de informar, p ersuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o ser vicio, con un precio aceptado por el mercado y que est disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el pblico objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus caractersticas, ventaja s y beneficios, el dnde lo pueden adquirir y el porqu deben hacerlo. Para ello, la s herramientas de la promocin (publicidad, venta personal, promocin de ventas y re laciones pblicas) deben cumplir al menos con tres objetivos bsicos: Informar, pers uadir y recordar. o Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia t iene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los c lientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estn en las cantidades adecuadas y en el lu gar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promoc ionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales caracte rsticas, ventajas y/o beneficios, y adems, sienten la necesidad y/o deseo de adqui rirlo. o Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de nuevos clientes al acto d e lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe sealar, que este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus volmenes de venta y sus benef icios. o Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpata y la prefer encia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia. o Lograr la satisfaccin de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio. o Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una expe riencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que stos vuelv an a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos

y conocidos. Por ello, es el deber del departamento de mercadotecnia el planifi car, implementar y monitorear las diferentes acciones que se realizan en la empr esa para servir con excelencia a los clientes. o Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo est muy re lacionado con la conceptualizacin del producto y/o servicio y la fijacin de precio s, debido a que el valor est relacionado con todos los beneficios que obtiene el cl iente con el producto y/o servicio versus el precio o todos los costos que impli ca su adquisicin. Por ello, se viene divulgando con mucha acertividad que las emp resas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino mas bien: Va lor a cambio de una utilidad [3], y este es un objetivo que le corresponde logra r a la mercadotecnia. Objetivos de la Mercadotecnia Social: Aparte de los objetivos antes descritos, cabe sealar que la mercadotecniatiene ot ros objetivos que no son tangibles como los anteriores, pero que cumplen un impo rtante rol para la sociedad, y adems, tienen la capacidad de crear simpata y lealt ad en los clientes meta y en la sociedad en su conjunto, y stas son suficientes r azones por las que conviene que los mercadlogos los tomen en cuenta: Incrementar o preservar el bienestar de la sociedad: Una de las reconoci das caractersticas de la mercadotecnia es que todas sus actividades estn orientada s hacia la satisfaccin de necesidades y/o deseos del mercado, de tal manera, que la sociedad se beneficia poseyendo un conjunto de cosas y/o disfrutando de una g ama de servicios para vivir bien, y esto ltimo, es uno de los objetivos de la mer cadotecnia que contribuye a incrementar o preservar el bienestar de la sociedad, para de esa manera, no solo lucrar con la venta de sus productos y/o servicios sino tambin, cumplir un importante rol con la sociedad. No perjudicar la salud de los consumidores: Si bien, es cierto que mucha s personas desean cigarrillos o una comida saturada en grasas (por dar un par de ejemplos), esto no significa que la mercadotecnia deba aprovechar esas oportuni dades para beneficiar a las empresas que quieran lucrar con ello. Por el contrar io, la mercadotecnia tiene un importante objetivo que cumplir, y es el de no per judicar la salud de los consumidores, porque en la prctica, depende de ellos para existir. No Daar el Medioambiente: Hoy en da, la mercadotecnia juega un papel funda mental en las tareas de conceptualizacin de productos y/o servicios, por tanto, t iene la capacidad de influir en las empresas para evitar el dao al medioambiente, de esa manera, no solo cumple con un importante rol social, sino que ayuda a pr eservar el escenario en el que cumple sus funciones.

MARKETING DIRECTO Qu es el marketing directo? El marketing directo es la comunicacin a travs de determinados medios que introduc e la posibilidad de suscitar una reaccin. El marketing directo tiene dos objetivos: Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la adquisicin permanente de un producto. Tambin aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de product os, desarrollan el marketing directo: para ganar socios, patrocinadores y para l a informacin y formacin de opinin. Marketing directo en el marketing mix Los mercados se encuentran en continuo movimiento. Las empresas se ven obligadas a adaptarse a nuevas circunstancias, motivadas por ejemplo por nuevos competido res o por nuevos productos. Dentro del rea del marketing, a la hora de la fijacin de productos y de precios, las empresas pueden reaccionar en el campo de la dist ribucin o de la comunicacin. Aunque el marketing directo es una forma determinada de comunicacin, su puesta en prctica puede tener importancia en otros mbitos: as, el marketing directo puede se

r parte integrante de la estrategia de distribucin y de precios, cuando, por ejem plo, la venta directa de un producto puede ahorrar el servicio externo, permitie ndo as la oferta de productos a unas mejores condiciones. Cmo funciona el marketing directo? El marketing directo es un dilogo directo. A travs suyo, las empresas quieren esta blecer un dilogo mutuo entre ellas y los clientes (potenciales) y mantener este con tacto el tiempo que sea posible. A travs del marketing directo, las empresas pued en ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus nec esidades y ofrecer un trato individual. La pregunta de si el marketing directo alcanza los objetivos marcados, puede det erminarse fcilmente por la respuesta, lo cual constituye la ventaja ms sobresalien te de esta forma de comunicacin. La cuota de respuesta- es decir, la cantidad de re acciones positivas a una medida de comunicacin y el cost-per-order es decir, los co stes por pedido realizado son las palabras clave en aquellas empresas que emplea n el marketing directo. Sin embargo, hoy por hoy el marketing directo no se limita nicamente al objetivo de obtener una cuota de respuestas lo ms alta posible. Gracias al marketing direc to se puede hacer llegar contenidos que pueden estimarse incluso cuando no se fo rmaliza un pedido o cuando no puede formalizarse. Por este motivo, el marketing directo se utiliza con frecuencia para la promocin de la imagen. Qu cuota de respuesta cabe esperar? Independientemente de si las acciones de marketing directo van dirigidas a empre sas o a clientes privados, la cuota de respuesta depende de tres factores: Eleccin y formacin del medio publicitario Cuanto mayor sea la preparacin de una cam paa de marketing directo, mayor ser la cuota de respuesta. De este modo, unos catlo gos (extensos) alcanzan una cuota de respuesta que oscila entre un 5 y un 30%. U nos mailings sencillos alcanzan cuotas que oscilan entre un 1 y un 3%. Objetivos publicitarios Cuanto ms se acerque el objetivo publicitario al objetivo de suscitar una compra, tanto menor ser la cuota de respuesta. Ejemplo: un nmero relativamente alto de destinatarios reacciona ante la posibilidad de recibir un folleto gratuito. En el caso de folletos o de catlogos sujetos a precios, el nmero de respuestas baja de manera considerable. La cuota de respuesta es an menor en el caso de que se exhorte directamente a los destinatarios a realizar una compra . Volumen de pedidos y necesidad de aclaracin Cuanto ms alta sea la facturacin que un a empresa obtenga de un cliente tpico, tanto menor ser la cuota de respuesta. Ello puede explicarse por el hecho de que la necesidad de informacin antes de formali zar la compra de un producto crece A quin se le ocurrira comprar una costosa maquin aria de fbrica va carta y cupn respuesta? Importancia del marketing directo En los ltimos aos, la importancia del marketing directo ha crecido de un modo sign ificativo en el mundo. En el mercado publicitario espaol, en marketing no convenc ional se invirtieron en 2004 exactamente 6.693,6 millones de euros. (un 52,1% de l total de la inversin publicitaria espaola). De esta cifra, 3.096,89 millones de euros (un 24,10 %) fueron a parar a medios de marketing directo. Compare: la TV slo obtuvo 2.617,8 millones, los diarios 1.583,7, la publicidad en radio alcanz los 540,2 millones de euros La explicacin a este hecho hay que buscarla en una mayor competencia en diversos mercados, que ha hecho necesaria la comunicacin individual con el cliente, y en e l deseo de muchas empresas anunciantes de medir el xito de los gastos publicitari os. Los expertos cuentan con que en un futuro, un 75% de todos los gastos publicitar ios se dirigirn al marketing directo, reservndose solamente un 25% para la publici dad tradicional.

TIPOS DE PUBLICIDAD Tipos de Publicidad, Segn Expertos en la Materia: OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que algunos d e los tipos bsicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo q ue el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen : Estimulacin de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categora de producto en general. En su forma pura, el propsito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca espe cfica dentro de la categora del producto . Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar los beneficios particul res de una marca en comparacin con las de la competencia . Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al recept or del mensaje actuar de inmediato [1]. Por ejemplo, los anuncios en televisin qu e tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a u n precio especial o con un buen descuento que solo durar hasta la medianoche. Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo de la accin inmed iata del pblico, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimien to y la aprobacin de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicid ad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca . Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca especfica, sino que fu nciona para establecer una actitud favorable hacia una compaa como un todo, por ej emplo, Xerox e IBM [1]. Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una li sta que incluye diez tipos de publicidad : 1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comun icacin para difundir ideas polticas y religiosas . 2. Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en : 1. Publicidad por fabricantes Publicidad por intermediarios Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales. Publicidad en cooperativa 3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad inid vidual, patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en lo individual . 4. Publicidad en cooperativa: Se divide en : 4. o Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin. Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y may oristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricante s, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores. 5. Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se divide en : o Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una c lase general de productos y se estimula la aceptacin de una idea o un concepto re volucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principal mente en la introduccin de productos nuevos para el mercado. Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una ma rca especfica. 6. Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en : o Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de generar una conducta inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en lo s peridicos para estimular las ventas del fin de semana. Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el reconocimiento de un pr

oducto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accin de co mpra. 7. Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en : o Publicidad en el producto: Su proposito es informar acerca del producto. Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivo s de compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de un producto. Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una imagen favorable de la em presa ante empleados, accionistas o pblico en general. Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el pblico en general. 8. Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en : o Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabri cantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consum idores. Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comercial es, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca. 9. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarre star los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no h aga gastos superfluos y compre solo lo indispensable . 10. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atraccin subliminal de la atencin a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje . Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcio nan una clasificacin, que a criterio de los autores, es muy til para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide segn : 1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; as, es publicidad de consumo o bien publicidad de neg ocio a negocio [3]. 2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda prima ria est diseada para estimular la demanda de una categora genrica de un producto com o caf, electricidad o ropa de algodn. En cambio, la publicidad de demanda selectiv a tiene por objeto estimular la demanda de marcas especficas . 3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva s e clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se cen tra en un producto o marca. Se subdivide en : o Publicidad de accin directa: Es la que busca una respuesta rpida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupn que exhorta al lector a enviarla para so licitar una muestra gratuita. Publicidad de accin indirecta: Est destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y sealar sus beneficios. 4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aqu la atencin en los mens ajes comerciales, la forma ms valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto ESTRUCTURA DE UN ANUNCIO PUBLICITARIO Un anuncio impreso parece algo sencillo. Pero en realidad, es una pieza que com bina muchos elementos. Las decisiones que tomes sobre la estructura afectarn a su eficacia. Repasamos las nociones bsicas. Qu elementos componen un anuncio? Los principales componentes de un anuncio impreso son: -El titular: es el texto ms importante y debe llamar la atencin.

-La imagen principal: debe ser llamativa, agradable y de buen tamao y calidad. -El copy: breve texto publicitario que resume el producto, servicio o oferta. -El eslogan: la frase de cierre que llama a la accin. Muy directa. -El producto: puede ser la imagen principal o ponerse en pequeo. -La marca: generalmente se muestra mediante el logotipo. -Otros: contacto, pgina web cupones de oferta y descuentos, fecha lmite, etc. Todo lo dems sobra, a menos que tengas muy buenas razones para incluirlo. Cmo estructurar un anuncio? 1. Infrmate sobre el medio donde se va a publicar, el tamao del espacio publicitar io y los condicionantes de la publicacin (color, pgina par o impar, posicin en la pg ina). 2. Crea varios bocetos del anuncio combinando los elementos de diferentes formas . Generalmente, la imagen principal protagoniza el anuncio, el titular se sita ar riba o en posicin central y el resto del texto y los elementos se colocan debajo. 3. Analiza la lneas visuales: recuerda que leemos en diagonal, yendo de izquierda a derecha y de arriba a abajo. Colocarlo todo alineado o centrado resulta monton o. 4. Busca el centro visual: todas las composiciones grficas tienen un punto que ll ama ms la atencin, que debera corresponderse con el titular. 5. Proporciona los elementos: el tamao y el peso de cada elemento del anuncio deb en corresponderse con su importancia. Qu estructura funciona mejor? La eficacia de la estructura depender del formato del espacio publicitario que el ijas. Sin embargo, el siguiente planteamiento siempre funciona bien: 1. Sita una ilustracin o un titular llamativo en la parte superior. 2. Contina con un copy breve y directo. 3. Muestra una imagen del producto. 4. Identifica adecuadamente la marca (con el logotipo). 5. Acaba con una frase que invite a la accin (llame, escriba, compre). Finalmente, la regla de oro de los anuncios: escoge tres bocetos finalistas y pr esntalos a varias personas que no hayan participado en su elaboracin, para que opi nen. La primera impresin siempre es la que cuenta. CANALES DE DISTRIBUCIN CANALES DE DISTRIBUCIN An antes que un producto este listo para introducirlo en el mercado, los directivo s deberan determinar cules mtodos y medios emplearn para hacrselo llegar? Ello supone establecer estrategias para los canales de distribucin del producto y la distrib ucin fsica. Intermediarios La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u o rganizacin que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. La funcin de la distribucin consiste en hacer llegar su producto a su mercado meta . La actividad ms importante para lograr esto es arreglar su venta del fabricante al consumidor final. Otras actividades comunes son promover el producto, almace narlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribucin. Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directam ente con la compra y/o compra de un producto, al fluir ste del fabricante al cons umidor. El intermediario posee el producto en algn momento o contribuye activamen te a la transferencia de la propiedad. Clasificacin de los intermediarios 1) Comerciantes intermediarios Obtienen la propiedad de los productos que contri buyen a comercializar. Se dividen en: a) Detallistas Compran volmenes altos de mercanca para venderlos de uno en uno. La s mercancas son vendidas para uso familiar o personal. Existe gran variedad de pr oductos en el mismo establecimiento, precio accesible, promocin y publicidad comp artida con el fabricante. (Ej.: Palacio de Hierro y supermercados). b) Mayoristas Compran y venden grandes cantidades de mercancas para venderlas a t

iendas de menudeo y otros comercios. Tambin a usuarios institucionales y del gobi erno. 2) Agentes intermediarios Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arr eglan la transferencia de la misma. (Ej. : corredores de bienes races, agencias d e viajes) Importancia de los intermediarios A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre logr an disminuir los costos. Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribucin con mayor eficien cia o con un costo ms bajo que los fabricantes o consumidores. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales. (Pensemos los problemas que tendra si no hubiera intermediarios detallistas: supe rmercados, estaciones de gas, taquillas de venta de boletos.) Los intermediarios cumplen la funcin de agentes de compras para sus clientes y lo s especialistas de ventas para sus proveedores. Dan servicios unos a otros. Tant o los proveedores como el pblico en general se beneficia de los servicios de alma cenamiento de los intermediarios, de su capacidad de dividir grandes embarques e n cantidades ms pequeas para la revente de su conocimiento del mercado. Canales de distribucin Canal de distribucin Es una estructura de negocios y de organizaciones interdepen dientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribucin esta formado por personas y compaas que intervienen en la t ransferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabrican te al consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo c ompra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la form a y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (madera-aserradero-corred or-fabricante muebles; fabricante de muebles-mueblera-consumidor). Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribucin como son : bancos, compaas de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tie nen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades d e compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribucin. Diseo de los canales de distribucin Las compaas semejantes a veces poseen diferentes canales de distribucin. Una compaa q uiere un canal de distribucin que no slo satisfaga las necesidades de los clientes , sino que adems le de una ventaja competitiva. Se requiere de un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los c lientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones: 1) Especificar la funcin de la distribucin Una estrategia de canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos d e marketing. 2) Seleccionar el tipo de canal Una vez especificada la funcin de la distribucin e n el programa global de marketing, se escoge el canal ms adecuado para el product o de la compaa. Se debe decidir si se utilizarn intermediarios en el canal y si es as que tipos de intermediarios. 3) Determinar la intensidad de la distribucin Se determina el nmero de intermediar ios que participarn en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un terri torio. 4) Seleccionar a miembros especficos del canal Consiste en escoger determinadas c ompaas para que distribuyan el producto, ya que suele haber numerosa empresas de d onde escoger. Cuando el fabricante selecciona determinadas firmas para que formen parte de un canal de distribucin, deber evaluar los factores que se relacionan con el mercado, el producto, su propia empresa y los intermediarios. Dos factores son si el int ermediario vende al mercado que el fabricante desea llegar y si la mezcla de pro ductos del intermediario, su estructura de precios, la promocin y el servicio al cliente son compatibles con las necesidades de los fabricantes. Seleccin del tipo de canal Las empresa pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos pa ra dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al

seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial. Distribucin directa Canal formado solo por el productor y el consumidor f inal. Distribucin indirecta Canal constituido por el productor, el consumidor f inal y al menos por un nivel de intermediarios. En sta, el productor deber escoger el tipo (s) de intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades. Principales canales de distribucin 1) Distribucin de los bienes de consumo a) Canal directo (Productor - consumidor) El canal ms breve y simple para distrib uir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon) b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor) Muchos grandes detalli stas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (wal-mart, PH ) c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor) nico canal trad icional para los bienes de consumo. (central abastos) d) Productor - agente - detallista - consumidor En vez de usar a mayoristas, muc hos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al merc ado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - con sumidor) Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tienda s pequeas. 2) Distribucin de los bienes industriales a) Canal directo (Productor - usuario industrial) Representa el volumen de ingre sos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de dis tribucin. (fabricantes e instalaciones como aviones). b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario indust rial) Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frec uentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados . (fabricante de materiales de construccin y de aire acondicionado). c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial) Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - di stribuidor industrial - usuario industrial) Se emplea cuando no es posible vende r al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria pu ede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario des centralizado para abastecer rpidamente a los usuarios. 3) Distribucin de servicios a) Productor - consumidor Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo) b) Productor - agente - consumidor No siempre se requiere el contacto entre el p roductor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten a l productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones c onexas. (agencia de viajes, alojamiento) 4) Canales mltiples de distribucin Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertur a amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin. Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en situa ciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para lleg ar a diferentes tipos de mercado cuando vende: El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (comput adora, impresora) Productos inconexos (mantequilla y pintura) Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo

mercado cuando: El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina - cons umidor final). La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado. 5) Canales no tradicionales Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una ma rca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso a l mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediario s de canal. 6) Canales inversos Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los cana les tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparacin o reciclaje) Sistemas de marketing vertical El sistema de marketing vertical es un canal rigurosamente coordinado cuya final idad especifica es mejor la eficiencia operativa y la eficacia del marketing. En este sistema ninguna funcin mercadolgica es exclusiva de un nivel determinado o d e una empresa del canal. Por el contrario, todas se llevan en la posicin ms ventaj osa de l. El alto grado de coordinacin o control que caracteriza al sistema se logra por un o de los tres medios siguientes: 1) Propiedad comn de los niveles sucesivos de un canal 2) Contratos entre los canales miembros 3) El poder de mercado de uno o ms miembros En un sistema corporativo de marketing vertical, una compaa situada en un nivel de l canal es duea de la compaa el siguiente nivel o bien de todo canal. En un sistema contractual de marketing vertical, los productores y detallistas i ndependientes operan por contratos que estipulan cmo intentarn controlar la eficie ncia de su distribucin. Se han diseado tres tipos de sistemas contractuales: 1) Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas 2) Cooperativas propiedad de los detallistas 3) Los sistemas de franquicias Un sistema administrado de marketing vertical coordina las actividades de distri bucin. Mediante el poder econmico y/o de mercado de un miembro El poder compartido de dos miembros. Algunas veces la equidad que posee la marca de algn producto es lo suficientement e fuerte para ganar la cooperacin voluntaria de los detallistas, en asuntos tales como niveles de inventario, publicidad y exhibicin en las tiendas. Factores que afectan la seleccin del canal Si una compaa esta orientada a los consumidores, los hbitos de compra de stos regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la elecc in de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los in termediarios y la estructura de la compaa. Factores del mercado Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra 1) Tipo de mercado Los consumidores finales se comportan en forma diferente a lo s usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin. 2) Nmero de compradores potenciales Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los intermediarios. 3) Concentracin geogrfica del mercado Cuando la mayor parte de los compradores pot enciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene usar la v enta directa. Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta directa resulta ra impractica por los costos tan altos de los viajes. 4) Tamao de pedidos Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribucin directa resultara econmica. Factores del producto valor unitario El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cant idad de fondos disponibles para la distribucin.

carcter perecedero Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrcolas se dete rioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos e n cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy c ortos. naturaleza tcnica de un producto Un producto industrial muy tcnico a menudo se di stribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabric ante debe de dar un servicio completo antes de la venta y despus de ella. Los pro ductos de consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero reto de distribucin a los fabricantes. Factores de los intermediarios 1) Servicios que dan los intermediarios Cada fabricante debera escoger intermedia rios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultaran poco rentables. 2) Disponibilidad de los intermediarios idneos Tal ves no se disponga de los inte rmediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrn incorporar otra lnea ms. 3) Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante Cuando los in termediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las polticas del fab ricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones. Factores de la compaa Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa debera e studiar su propia situacin. 1) Deseo de controlar los canales Algunos fabricantes establecen canales directo s porque quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un can al directo puede ser ms caro que un indirecto. De este modo, logran una promocin ms agresiva y estn en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercanca y los precios al menudeo. 2) Servicios dados por el vendedor algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin. 3) Capacidad de los ejecutivos La experiencia de, marketing y las capacidades ge renciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear. 4) Recursos financieros Un negocio con recursos financieros podr contratar su pro pia fuerza de venta, conceder crdito a los clientes y contar con almacenamiento p ara sus productos. En cambio una compaa con pocos recursos de este tipo usar interm ediarios para prestar estos servicios. Niveles de la intensidad de la distribucin La intensidad de la distribucin, es decir, cuantos intermediarios participarn en l os niveles al mayoreo y al menudeo en u territorio determinado. 1) Distribucin intensiva Se concentra en una estructura mxima del mercado. El fabr icante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los cl ientes potenciales podran desear comprarlo. La mayora de los fabricantes que sigue n esta estrategia venden a un gran porcentaje de los mayoristas dispuestos a gua rdar sus productos. 2) Distribucin selectiva Cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a todos, con excepcin de unos cuantos en un rea especfica. 3) Distribucin exclusiva La forma ms restrictiva de la cobertura del mercado, que significa solo uno o unos cuantos distribuidores en un rea determinada. Puesto qu e los compradores tienen que buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribucin exclusiva suele confinarse a bienes especiales de consumo, unos c uantos artculos de bsqueda y equipo industrial mayor. La distribucin limitada tambin sirve para proyectar una imagen de exclusividad del producto Conflicto y control en los canales La distribucin se caracteriza por metas que comparten los proveedores y clientes y tambin por acciones cooperativas. Pero los conflictos y las luchas por el contr ol son ms comunes. Para administrarlos eficazmente es necesario conocer el confli cto y el control, entre otras las tcnicas para : Atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos. Aumentar el control de la compaa dentro de un canal. El conflicto entre canales se da cuando un canal miembro piensa que el otro esta

actuando de tal manera que le impida alcanzar sus objetivos de distribucin. Las empresas de un canal compiten con las de otros canales; esto da origen al confli cto horizontal. Incluso dentro del mismo canal, las compaas discuten acerca de las prcticas de oper acin y tratan de obtener el control sobre las acciones del los otros miembros est e es el conflicto vertical. Conflicto horizontal Tiene lugar entre compaas situadas en un mismo nivel de distribucin. Puede darse bsi camente entre: Intermediarios del mismos tipo entre detallistas independientes Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel entre un detallista ind ependiente y una tienda y el departamento individual de una tienda de una gran c adena gigantesca. La principal causa del conflicto horizontal es la mezcla de mercanca, en la que l os intermediarios se diversifican agregando lneas de productos que tradicionalmen te no se venden en su tipo de negocio. La mercanca extensa y la resultante competencia horizontal puede provenir de los consumidores Intermediarios o fabricantes. Ocurre entre el productor y el mayorista o entre el productor y el detallista. Conflicto entre productor y mayorista Los fabricantes y mayoristas tienen diferentes puntos de vista. Por una parte lo s fabricantes piensas que estos no promueven el producto agresivamente ni mantie nen inventarios suficientes. Y, adems, los servicios de los mayoristas cuestan de masiado. Por otra parte, los mayoristas piensan que los fabricantes esperan dema siado de ellos o no comprenden la obligacin primaria que el mayorista tienen con sus clientes. El conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del fabricante p or prescindir de los mayoristas y tratar directamente con los detallistas y los consumidores. Se realizan las ventas directas porque los productores estn insatis fechos con los servicios del mayorista, o bien porque las condiciones del mercad o exigen ms ventas de este tipo. Si se quiere prescindir de los mayoristas, el productor tiene dos alternativa: 1) Vender directamente a los consumidores. 2) Vender directamente a los detallistas Este tipo de distribucin es factible y c onveniente en ciertas condiciones del mercado y producto. La distribucin directa es conveniente cuando el producto: o Esta sujeto a caducidad fsica o a la moda o Tiene un elevado precio unitario o Esta hecho segn especificaciones del cliente o Requiere instalacin o servicio tcnico Tambin los mayoristas pueden mejorar su condicin competitiva y tienen 4 alternativ as: 1) Mejorar la administracin interna modernizando sus operaciones 2) Dar asistencia gerencial a los detallistas 3) Formar una cadena voluntaria el mayorista celebra un contrato para proporcion ar a un grupo de detallistas servicios gerenciales y poder de compra de grandes volmenes. Y ellos a su vez prometen comprrsela toda o casi toda. 4) Crear marcas de intermediarios Conflicto entre productor y detallista El conflicto entre ellos tiende a intensificarse en poca de crisis econmica. Habr necesariamente conflicto cuando los fabricantes compitan con los detallistas vendiendo de casa en casa o a travs de sus propias tiendas. El productor y el de tallista discrepan respecto a los trminos de la venta o a las condiciones de la r elacin existente entre ambos. As, algunos detallistas exigen un descuento por aper tura para poner el producto del fabricante en los estantes de la tienda. Los fabricantes y detallistas disponen de mtodos para obtener un mayor control. L os fabricantes pueden: 1) Crear una fuerte lealtad a la marca entre los consumidores Una promocin creati va y agresiva es la clave para conseguirlo. 2) Establecer una o ms formas de sistema de marketing vertical.

3) Negarse a vender a detallistas que no cooperan. Los detallistas disponen de armas muy eficaces de marketing. Pueden: 1) Crear lealtad a la tienda entre los clientes una buena publicidad y marcas fu ertes de tienda son medios adecuados para crear clientes leales. 2) Mejorar los sistemas de informacin computarizada la informacin es poder. Al neg ociar con los proveedores es de gran utilidad saber que se vende y la rapidez co n que se vende. Formar una cooperativa detallista Quin controla a los canales? Cuando una empresa controla el comportamiento de las otras en su canal de distri bucin, decimos que tiene el control del canal. El poder es un requisito indispens able del control en muchas situaciones, entre ellas los canales de distribucin. E l poder de canal es la capacidad de influir o controlar el comportamiento de otr o canal miembro. Hay varias fuentes de poder dentro del contexto de los canales, como son, conocimientos especializados , premiso y sanc iones. El canal visto como una sociedad Algunas veces los miembros ven al canal como un grupo fragmentado de empresa riv ales independientes. Ni los proveedores ni los intermediarios deberan concebir el canal como algo que mandan y controlan, sino ms bien como sociedades cuya finalida d es atender las necesidades de los usuarios finales. Una causa posible de problemas para un canal radica en el hecho de que los fabri cantes no tienen una persona adecuada para coordinar las actividades de los cana les. Casi todos los productores cuentan con un director de publicidad y un direc tor de ventas, pero pocos tienen un director de canales. Consideraciones legales en la administracin de canales Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales. Mtodos de control que aplican los proveedores: 1) Comercializacin exclusiva Cuando un fabricante prohbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su pr oducto no podr vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ileg al cuando: a) El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluido s de una parte importante del mercado. b) El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario ms pequeo, se considera que el poder del proveedor es intrnsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio. Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distri bucin exclusiva es permisible cuando: a) En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabr icante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribucin exclusiva ser ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable. b) Un fabricante esta entrando en el mercado o su participacin en el mercado tota l es tan pequea que resulta insignificante. Un contrato de distribucin exclusiva f ortaleza su distribucin competitiva, en caso de que los intermediarios decidan re spaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing. 2) Contrato restrictivo Cuando un fabricante vende un producto a un intermediari o a condicin de que tambin le compren otro producto, las dos partes habrn celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes anti monoplicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando: a) Una compaa nueva esta tratando de entrar en un mercado b) Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la lnea completa de prod uctos del fabricante, pero no se le prohbe vender los de la competencia. 3) Negativa a distribuir Con tal de seleccionar sus canales, un productor posibl emente se niegue a vendrselos. 4) Poltica de territorio exclusivo El productor exige a todos los intermediarios vender nicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictamin q ue los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la compet

encia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca. Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando: a) Una compaa es pequea o acaba de ingresar al mercado b) Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conser va la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final. c) Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el produ cto bajo consignacin, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor ant es de vender la mercanca. CMO SE HACE EL PLAN DE MEDIOS? CMO SE HACE UN PLAN DE MEDIOS? Para hacer un plan de medios se necesita un punto de partida y un hilo conductor . Un lugar desde donde arrancar y un itinerario que conduzca al fin perseguido, que es la asignacin de recursos a soportes para alcanzar de la forma mejor, ms rpid a y ms barata los objetivos sealados. El punto de partida es el briefing y el hilo conductor, el esquema de trabajo. N o hay un formato de briefing nico ni un nico esquema de trabajo. Es sabido que la informacin puede estar expresada de muy diversas formas y ser igualmente til, ya q ue por distintos caminos se puede llegar a un mismo resultado. Pero no se puede trabajar sin sistema. Es mejor un mal briefing que ningn briefing, lo mismo que ms vale una mala disciplina de trabajo que el caos. Pero vale todava mucho ms un bue n briefing y un buen mtodo de trabajo. Es esencial que quede bien claro que la tarea del planificador tiene dos fases p erfectamente delimitadas: una fase de informacin y una fase de accin. En la primera, recibe todos los datos necesarios para iniciar su trabajo. En la segunda, realiza ste. Podramos caer en la tentacin de considerar la primera etapa c omo una fase pasiva, en la que le planificador no tiene ms que escuchar y estar a tento a cualquier dato que le proporcionen, mientras que la segunda sera la fase activa, en la que pone en accin sus conocimientos y su mecnica de trabajo para con feccionar el plan. Esto es un error. Tan activa como la segunda fase es la prime ra, ya que el planificador no puede deglutir impasible todos los datos que le da n, sino que tiene que adoptar una postura de bsqueda activa de informacin, porque si ni, corre peligro de conocer todos los extremos relativos al producto y al me rcado, excepto los que ms falta le hacen. La informacin previa necesaria para planificar correctamente una campaa puede proc eder del cliente o de la propia agencia de publicidad. Es responsabilidad del cl iente proporcionar a la agencia datos suficientes para que esta capte la natural eza del producto y conozca su posicin en el mercado y, de esta forma, sea capaz d e enfocar correctamente la publicidad en todas sus facetas. Es responsabilidad d e la agencia de publicidad (a veces, del propio planificador) aportar todos aque llos datos que describen el contexto publicitario en el que ha de desarrollarse la futura campaa, para que el anunciante entienda el porqu de las decisiones que s e le proponen. la aportacin del cliente viene contenida en el briefing. La aporta cin de la agencia constituye el anlisis del contexto publicitario. SISTEMTICA DE TRABAJO BRIEFING 1er. paso: ANLISIS DE ANTECEDENTES a) Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la competencia, la distribucin, los objetivos de marketing, etc.) b) Anlisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios ut ilizados, niveles de intensidad, presin publicitaria, GRPs, etc.) c) Anlisis de la estrategia general de comunicacin. Fase de Informacin 2 paso: DEFINICIN DE OBJETIVOS a) Definicin del Pblico Objetivo para medios (target audience)

b) Definicin de los objetivos a alcanzar con los medios Fase de accin 3er paso: RECOMENDACIN DE MEDIOS a) Anlisis del consumo de los medios por parte del pblico objetivo. b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios c) Determinacin de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitiv idad en cada medio d) Distribucin del presupuesto por medios Fase de accin 4 paso: RECOMENDACIN DE PERODOS DE ACTIVIDAD Y DE INTENSIDADES Y PRESUPUESTO PARA C ADA PERODO 5 paso: SELECCIN Y RECOMENDACIN DE SOPORTES a) Obtencin del ranking de soportes (audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, e tc.) b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o r echazar unos u otros d) Evaluacin de los resultados de cada alternativa, incluida su valoracin econmica e) Eleccin de la alternativa ms conveniente para conseguir los objetivos propuesto s 6 paso: ELABORACIN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO a) Resumen grfico de la campaa b) Confeccin del presupuesto total y desglosado por perodos y por medios 7 paso: RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS (EVALUACIONES) 8 paso: RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIN Y COMPRA 9 paso: SEGUIMIENTO TECNICAS DE VENTA: PLAN AIDA Tcnicas de Venta Basadas en el Modelo AIDA Tcnica de Venta Nro. 1.- Atraer la ATENCIN del Cliente: Son muy pocas las personas que se despiertan pensando en comprar algo, la gran m ayora tiene otras cosas en mente (los asuntos familiares, los problemas en el tra bajo, la escuela de los chicos, las cuentas por pagar, etc...). Por tanto, para lograr el xito en la gestin de ven a es indispensable atraer laATE NCINdel comprado r hacia lo que se est ofreci endo, lo que implica "romper" una barrera llamada "indiferencia". Para ello, existen algunastcnicas bsicas, por ejemplo: Hacer cumplidos y elogios: La mayora de las personas son sensibles a loshalagos s inceros acerca de su empresa, oficina, trayectoria acadmica, habilidades, hobbies o por su inters en un tema particular. Por ejemplo: En el caso del vendedor que visita al gerente de una empresa lder, podra decirle l o siguiente: "Sr. Prez, realmente es un honor para mi, poder entrevistarme con el gerente de una empresa que es lder en su ramo..." En el caso de una carta de ve ntas, se puede mencionar algo parecido a: "Felicitaciones, porque solo aquellas personas que tienen el deseo y la capacidad de superarse da a da incrementando sus conocimientos, han recibido sta carta de presentacin. Y Usted es una de ellas..." Dar las gracias: La gran mayora de seres humanos somos sensibles alagradecimiento sincero y espontneo de alguien. Por ejemplo: o En una entrevista personal el vendedor puede decir lo siguiente:"Sr. Prez, qui ero agradecerle inceramente por haberme concedido estos minutos de su valioso tiempo..."

o En el caso de un correo electrnico, se puede incluir el siguiente prrafo: "Sr. Prez, gracias por tomarse unos minutos de su valioso tiempo para leer este correo electrnico". o En una pgina web que ofrezca algn producto o servicio, se puede incluir lo sigui ente: "Estimado(a) visitante, estamos muy agradecidos con Usted por brindarse un os minutos para ingresar a nuestro sitio web..." Despertar la curiosidad:Casi todos los seres humanos somos curiosos pornaturalez a. Piense, cundo fue la ltima vez que vi una novela en la televisin solo por la curio sidad de saber como termina?. Ahora, para generar curiosidad, se necesita el emp leo de preguntas o artificios (honestos, nada de trampas). Por ejemplo: o Le interesara saber como ganar mas dinero utilizando la estructura del modelo AIDA?, o Le gustara conocer un tipo de negocio que le permitir obtener un ingreso adicional en su tiempo libre? o Se sentira ms seguro si pudiera evitar los robos a domicilio implementando un sencillo sistema de seguridad? Presentar hechos: Para ello, puede recopilar informacin trascendente y que est relacionado con el producto o servicio que est ofreciendo, para luego, convert irlo en una frase que se relacione con lo que su cliente necesita. Por ejemplo: o Sr. Prez, vine a proporcionarle informacin acerca de como se incrementaron las v entas de 3 compaas en ms de un 30%, con tan solo aplicar nuestras tcnicas de venta b asadas en el modelo AIDA. Le gustara ver los testimonios escritos de sas compaas?..." Si piensa utilizar esta tcni ca de venta, no olvide una recomendacin muy importante: Presente informacin fidedig na! Dar la impresin de "Estoy aqu para ayudarlo": Pocas personas se resisten a un gent il ofrecimiento de ayuda. Por ejemplo: o "Sr. Prez, le escribo este correo electrnico para ver si podemos ayudarlo a incr ementar la eficacia de su fuerza de ventas; para lo cual, nos gustara hacer un di agnstico previo, SIN costo, cuya finalidad ser la de ayudarle a determinar cun preparados estn sus vendedores..." (Por supuesto, que despus de realizar el diagnstico, se presentar una oferta de seminarios, cursos , asesoramientos, etc., para mejorar el trabajo de los vendedores, y eso SI tend r un costo). Proporcionar noticias de ltimo momento: Algo que "saca de esquemas" a muchas pers onas y que captura suat enci n es la sensacin de conocer una noticia novedosa; y q ue adems, le representar algn beneficio. Por ejemplo: o Sr. Prez, le comento que por fin se editaron en espaol las tcnicas de venta AIDA que ayudan a realizar presentaciones de venta exitosas, y lo mejor de todo, es que est a mitad de precio, pero solo por esta semana... o En una pgina web, se puede incluir el siguiente prrafo: Por fin!!! Las Tcnicas de Venta AIDA para realizar presentaciones de venta exitosas han sido editadas en espaol, y lo mejor de todo: A mitad de precio (pero, solo por esta semana)... Tcnica de Venta Nro. 2.- Crear y Retener el INTERS del Cliente Una vez que se ha capturado la atencin del posible comprador (que por cierto, sue

le durar muy poco), se necesita crear un inters hacia lo que se est ofreciendo y r etenerlo el tiempo suficiente como para terminar la presentacin. Para ello, se re comienda el uso de dos tcnicas: 1.Ayudar al cliente a identificar y reconocer que tiene una necesidad o que se encuentra ante un problema: Ningn cliente va a comprar a menos que reconozca una necesidad, deseo o problema; y la funcin del vendedor, es ayudarlo a descubrir, a clarar e intensificar esa necesidad o deseo. Para lograr esto se recomienda lo s iguiente: o Guar al posible comprador: Haciendo preguntas concernientes a lo que le agrad a, lo que le disgusta o acerca de sus esperanzas, temores y problemas (todo rela cionado con lo que se est ofreciendo); de tal forma, que llegue por s mismo a la c onclusin de que necesita algo, o que desea alguna cosa en especial, o sencillamen te, que tiene un problema. o Plantear una necesidad o problema en tercera persona: Para ello, se puede ha cer referencia a un porcentaje de la poblacin o de empresas en un rubro en partic ular, que tengan una necesidad o problema en comn. Por ejemplo, a un empresario se le puede comentar acerca de un problema que pres entan el 60% de empresas relacionadas con su rubro (puede a que su empresa le su ceda lo mismo)... A una ama de casa, se le puede mencionar una necesidad que tie ne la mayora de hogares con hijos... A un mdico, se le puede decir que un alto por centaje de especialistas venan reclamando por un medicamento "x"... Cabe destacar , que en todos los casos se debe presentar datos fidedignos. 2. Hacer unas cuantas sugerencias tentadoras sobre la forma en que el producto o servicio puede beneficiar al comprador: Por ejemplo: o En una entrevista personal se le puede decir algo parecido a esto: "Sr. Prez, hasta aqu estamos plenamente de acuerdo en que su empresa necesita un seguro con tra incendios, y precisamente, tengo la mejor opcin en seguros y reaseguros contr a incendios, le gustara conocer en que consiste...?". En el caso de una pgina web o en un correo electrnico, se puede aadir el siguiente prrafo (luego de las preguntas): "Si Usted a respondido con un s a una o ms pregu ntas, entonces quiere decir que necesita un seguro contra incendios como el que vamos a proponerle..." Tcnica de Venta Nro. 3.- Despertar el DESEO por Adquirir lo que Se Est Ofreciendo En esta etapa, la principal tarea del vendedor es la de ayudar a su cliente a qu e entienda que el producto o servicio que se le est presentando, lograr la satisfaccin de sus necesidades o deseos, o que ser la mejor solucin a sus problemas. Para ello, se pu ede hacer lo siguiente: Explicar detalladamente qu es lo que hace el producto o servicio, cmo funciona y q u servicios adicionales incluye (garantas, plazos de entrega, mantenimientos, etc. ..). Mencionar las ventajas mas importantes que tiene el producto, con respecto a otr o similar de la competencia (sin mencionar el nombre de el competidor). Tambin es muy necesario presentar una lista de las ventajas de tener o adquirir el producto o servicio y las desventajas de no tenerlo. Hacer uso de los beneficios ms fuertes que el producto ofrece. Por ejemplo, una ama de casa no compra una lavadora, compra lo que esa lavadora har por ella: Menos esfuerzo en el lavado, mas tiempo para cuidar a los nios, cuidado de sus manos, ropa mas limpia, etc. Otro ejemplo mas simple nos recuerda que nadie comp ra un taladro, sino el hueco que ese taladro puede hacer en una pared. Por tanto

, son esos los beneficios (lo que hace el producto por el cliente) los que despi ertan el deseo hacia lo que se est ofreciendo. Tcnica de Venta Nro. 4.- Llevar al Cliente Hacia la ACCIN y Cerrar la Venta Este es el ltimo paso. No se puede decir que sea el ms importante porque es una co nsecuencia de los 3 pasos anteriores. En todo caso, es la parte definitiva porqu e en ella se produce el resultado que se desea obtener: "El pedido o la orden de comp ra". Este es un momento en el que existen dos puntos de vista: El del cliente: Quien est evaluando si los beneficios del producto van a satisfac er su necesidad o deseo, o van solucionar su problema, y adems, esta comparando l as ventajas y desventajas de tener o no el producto o servicio. El del vendedor: Quien, considera que es el momento oportuno para ayudar al cli ente a decidirse por la compra y para persuadirlo de que acte sin demora. Alguna stcnicas de cierre aconsejan lo siguiente: Evitar una atmsfera de presin: Es decir, que no se debe insistir demasiado, porque se terminar irritando al cliente. Establecer razones para comprar: Pero, basado s en hechos y beneficios que satisfacen necesidades o deseos, o solucionan prob lemas. Pedir la orden de compra: Despus de presentados los hechos y beneficios, nada ms lgico que pedir la orden de compra. Por ejemplo, diciendo algo parecido a esto: "Sr. Prez, invierta en su comodidad ahora y disfrute del mejor servicio de forma inmediata...", o, "Solictelo en este preciso momento y disfrute de la lectura e n unos cuantos minutos..." MARKETING VERDE las tendencias modernas hacia una cultura ms saludable y proteccionista del medio ambiente, ha generado un auge en las empresas hacia polticas sustentables y soci almente responsables. LOS CONSUMIDORES ACTUALES CASTIGAN A LAS COMPAAS HOSTILES HA CIA EL MEDIO AMBIENTE. Si volteamos la vista atras nos daremos cuenta como la preocupacin hacia llevar u na vida ms saludable va en incremento; ya no solo nos limitamos al consumo de pro ductos light, una dieta y ejercicio. ahora los cunsumidores exigimos a los produ ctos que compramos da a da que estos sean amables con el medio ambiente. Esta preo cupacin por supuesto pas a manos de las empresas, las cuales, si hoy en da estas no tienen algn programa socialmente responsable o un programa proteccionista hacia la naturaleza, son pisadas. La preocupacin hacia los programas sociales y hacia nuestro medio ambiente se ha vuelto tal que ahora buscamos consumir productos que no daen la capa de ozono, qu e sean reciclables, biodegradables, etc. ya que a nadie nos gusta ser partcipes d e la destruccin por nuestro planeta. Deacuerdo con la Asociacin Americana de Marketing la mercadotecnia verde es la me rcadotecnia de productos que son libres de contaminacin ambiental.

COMO NOS AFECTA EL MARKETING VERDE. Tambin conocdo como marketing ambiental o green marketing. Se basa simplemente en la necesidad que tenemos los consumidores de sentirnos pa rtcipes de la proteccin a nuestro medio ambiente. Muchas empresas se han visto inmersas en lo que son los cuidados a nuestro medio ambiente, pero no basta simplemente con poner en un empaque de ceral el logotip o de reciclado. El marketing verde es todo un compromiso de las empresas hacia e l cuidado de nuestro entorno, en resumen, del mundo en donde vivimos (tanto los productores como los consumidores), una empresa comprometida con el medio ambien te necesita cambiar sus procesos en busca de hacer estos menos contaminantes, si gnifica hacer cambios al producto para una mejora en su empaque (empaques recicl ados) o qumicamente elaborados para ser ms nobles con la naturaleza (imaginemos un fijador en aereosol que daa la capa atmosfrica).

Segn el inforde de Enterpise IG, se propone que las marcas se comprometan sincera mente con sus planes para una economa sustentable. Para lograr este lazo con los consumidores una marca debe de cubrir 4 puntos clave. 1. las marcas deben de asegurarse que sus polticas de mercadotecnia verde s e ejecuten desde el ncleo de la empresa. en caso contrario el consumidor tarde o temprano lo notar y terminar perdiendo la confianza. 2. Promover las acciones que realiza la empresa en pro de la mercadotecnia verde de forma que le genere protagonismo estratgico de marketing y sirva de pub licidad para su empresa. 3. la empresa debe de ser sincera con su poltica ambiental. Esto significa no decir que la empresa planta al ao 10,000 arboles cuando en principio no planta ni la mitad de estos. 4. la poltica sustentable debe de buscar soluciones ambientales y econmicas. Otra poltica que las empresas deben de considerar es darle continuidad a la promo cin que hacen. Ciertamente nos mueve mucho el saber que STARBUKS siembra tantos miles de rboles pero su misma publicidad debe de darle seguimiento a esto para que no le perdamo s la pista. En el transcurso de estos ltimos aos cada da que pasa va tomando vigencia el Market ing Verde. Pero qu es el Marketing Verde? Podemos definir el Marketing Ecolgico co mo la consecuencia de integrar el factor medioambiental en las funciones de Mark eting y, por lo tanto, como la aplicacin de un Marketing Operativo que asegure al consumidor el producto que, por su naturaleza, presentacin, coste e impacto medi oambiental, responda mejor a sus necesidades. Para P. Kotler, el Marketing Ecolgi co surge del Marketing Social, situndolo como mediador entre los intereses indivi duales y el inters publico. Gran nmero de profesionales del Marketing, reconocen l a complejidad de una correcta aplicacin del Marketing Verde, debido a su mayor di ficultad que el Marketing convencional, pues requiere de nuevas estrategias que suponen cambios esenciales relacionados con la definicin de 'lo verde', el desarr ollo de productos ecolgicos y comunicarlos de forma que sean crebles e impactantes . El Marketing tropieza hoy en da con una nueva tipologa de consumidor que traslada su preocupacin por el deterioro medioambiental, a las decisiones frente a los pro ductos y elige aquellos que percibe como ecolgicos. Estas nuevas exigencias del c

onsumidor han conseguido que las empresas definan su imagen corporativa con aspe ctos o factores 'ecolgicos' y ofrezcan productos menos nocivos para el medio ambi ente. An as, hay empresas reticentes al fenmeno, que entienden que el consumidor no es sensible al tema verde. En trminos prcticos, podemos definir al Consumidor Verde como aquel que es conscie nte de su responsabilidad ecolgica como consumidor y que activamente lo demuestra en sus hbitos de compra. Sin embargo, es escptico ante los reclamos publicitarios de las empresas y prefiere una informacin independiente sobre cmo identificar un producto verde y dnde encontrarlo, de modo que el estmulo percibido por la argumen tacin ecolgica est suficientemente diferenciada como para modificar su decisin de co mpra. Una vez identificado nuestro mercado, el Marketing operativo o mix de Mark eting, establece una serie de polticas centradas en el producto, la comunicacin, e l precio y, por ltimo, la distribucin. Cuando hablamos de Marketing Verde, asociamos inmediatamente al producto verde q ue est siendo difundido, pero qu son los productos verdes? Como tales no existen; l o pueden ser en mayor o menor cantidad, pero todos ellos, de consumo o industria les, suponen un dao para el Medio Ambiente. Es ms acertado hablar de producto resp etuoso con el Medio Ambiente o de producto sostenible. Este tipo de producto pro duce un dao mnimo en el entorno natural, en todas y cada una de las fases de su ex istencia. Se trata, por lo tanto, de un producto respetuoso con el Medio Ambient e, eficiente, que no derrocha, no genera desperdicios, ahorra materias primas y energa y abarata costes, contribuyendo a la rentabilidad general de la empresa. E n el mercado actual, este producto ecolgico es un producto aumentado, en el senti do de proporcionar una oferta mayor de lo que el cliente est acostumbrado a esper ar, es decir, "aporta ms por lo mismo". La variable ecolgica juega un papel de dif erenciacin en el mercado de productos de consumo, que se caracteriza por la homog eneidad de la oferta, configurndose como un valor estratgico a la hora de definir las polticas de Marketing. Dentro del conjunto que representa el producto ecolgico, el envase y/o el embalaj e constituyen un factor de gran importancia e impacto, siendo su diseo y la etiqu eta elementos de comunicacin fundamentales. sta, sin ir ms lejos, asume una gran im portancia en un doble sentido, como informacin medioambiental y garanta. La poltica de comunicacin nos va a permitir centrarnos en la publicidad, el posicionamiento del mensaje y en la etiqueta con informacin medioambiental. La publicidad debe i nformar, persuadir o recordar. Por lo tanto, tiene que dar informacin sobre los l ogros en el campo de la proteccin del medio ambiente y poner el nfasis sobre la re sponsabilidad social de la empresa. La persuasin debe esforzarse en satisfacer la necesidad ecolgica del consumidor verde "activo" o en desarrollarla a largo plaz o. El valor aadido de "lo ecolgico" puede justificar un incremento del precio, pero h emos de tener siempre en cuenta no comprometer la calidad y la oportunidad del m ismo. El precio del producto ecolgico depender, finalmente, de la capacidad de la empresa para asumir los posibles costes adicionales y de desarrollar tecnologas q ue, siendo ms limpias, no deban de ser ms costosas. Por ltimo, la distribucin de gra ndes cadenas proporcionan bajo su marca una oferta de productos ecolgicos, que es demandada por un segmento de consumidores muy rentable que va aumentando cada da . En Bolivia, se comienza anotar este fenmeno y las empresas deben comenzar a a t omar en cuenta. GERENCIA DE MARCA LA GERENCIA DE MARCA DENTRO DE LA MERCADOTECNIA ORGENES DE LA GERENCIA DE MARCA La Gerencia de Marca tiene sus orgenes por 1927, en Procter & Gamble pero no se l e conoca con ese nombre sino con el de Gerencia de Coordinacin, y se enfocaba a un solo producto de una pequea familia de productos. Su funcin en ese entonces abarc

aba la direccin de la investigacin de mercados, la planeacin de la produccin sobre l as ventas y el diseo del empaque. (Mercadotecnia de Laura Fisher) Indicios interesantes parecen indicar que la administracin de productos se origin hace ms o menos 40 aos. Inicialmente hay que dar crdito a Procter & Gamble, que en 1928 tuvo un Gerente de marcas para su jabn Lava, y que posteriormente patrocin la administracin de productos y de marcas por algn tiempo. (Gerencia de Marca, Georg e S. Domnguez)

La primera Gerencia de producto apareci en Procter & Gamble en 1929. Un nuevo jabn de la compaa, Camay, no tena xito y se asign a un joven ejecutivo para que aplicara toda su atencin a su desarrollo y promocin. Tuvo xito y la compaa no tard en aadir otr s gerentes de producto. (Mercadotecnia, Kotler- Armstrong) ANTECEDENTES DE LA GERENCIA DE MARCA Entre los aos 50s y 70s hubo un gran crecimiento econmico, la Gerencia de marca pros per ampliamente, en la dcada de los 80s las empresas tuvieron un crecimiento lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas. Para 1990 Procter & Gamble cre la Gerencia de marca por categora en donde cada cat egora supervisa un nmero de gerentes de marca. La Gerencia de marca se estableci en empresas de detergentes, cosmticos, alimentos y con el tiempo se abri camino entre organismos de bienes de consumo hasta llega r a organizaciones industriales. Con la diversificacin de la Mercadotecnia no haba mucho acuerdo en cuanto a la den ominacin de dicha gerencia, pues esto dependa de la estructura de cada empresa, de su complejidad y de su tamao. El nombre de Gerencia de marca se tom porque la maraca es un bien patrimonial de la empresa, cuya explotacin comercial se realiza a travs de uno o varios productos b ajo su denominacin. La controversia que existe en cuanto al puesto del Gerente de marca, es no encas illarse en una sola lnea sino especializarse en forma global. HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA Producto. El Gerente de marca de e tener una autoridad total sobre el producto. Se ocupa primordialmente del producto mismo, porque es indispensable para sus fu nciones administrativas. Mercado. Es la entidad especfica en la que se vender el producto. Por lo tanto, es evidente que el Gerente de marca necesitar conocer completamente su mercado y se r responsable de ese conocimiento, examinar la informacin real: poblacin y densidad , geografa, demografa, factores sociales y psicolgicos, restricciones legales y de comercio, etc. Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades cuando y donde esto pueda hacerse, mientras vigila constantemente que se corrija la siguiente situa cin. Coordinacin. Como coordinador, el gerente de marca acta como foco central de la in formacin sobre el producto. En ese caso, estar actuando como un comunicador y un i ntrprete. Pronsticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones, e i ncluyen la posicin de la compaa en el mercado pronosticado. Puesto que en muchos ca sos no hay sistemas existentes que permitan pronosticar con exactitud una parte de la responsabilidad del gerente de marca consistir en ayudar al desarrollo de e

sos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de pronsticos, en lo que respecta a la tcnica, sino tambin de la acumulacin de datos y de una entrada constante de info rmacin confiable. Planeacin. Es el resultado de los conocimientos nicos del gerente de marca y de su extenso conocimiento bsico de la corporacin. Como hay grandes variaciones en el t amao y personal de las compaas, variar tambin la participacin exacta del gerente de ma rca en la planeacin. Puede variar desde la responsabilidad del plan total de merc adotecnia (en el que acta principalmente como coordinador, ensamblador y autor fi nal del borrador del plan que posteriormente aprobar la direccin y que despus se im plantar), hasta la sencilla responsabilidad del segmento de planeamiento de produ ctos del plan total. VISIN MODERNA DE LA GERENCIA DE MARCA Existen 5 reas clave para lograr la misin de una Gerencia de marca: 1. 2. 3. 4. 5. Entender al consumidor. Innovacin en productos lanzados con xito al mercado. Mercadotecnia efectiva. Mercadotecnia integrada. Construir la organizacin.

FUNCIONES BSICAS DE LA GERENCIA DE MARCA Funcin Funcin Funcin Funcin de de de de estudio e informacin creatividad coordinacin control

DIFERENCIA ENTRE LA ADMINISTRACIN DE PRODUCTOS Y MARCAS La administracin de marcas se ocupa casi universalmente de la venta del producto, directamente por el fabricante al consumidor o distribuidor primario, y el gere nte de productos interviene a menudo con un intermediario que usa sus productos, que van a dar al mercado de consumidores no como los productos originales que v endi, sino como componentes de una fabricacin posterior. 1.2 IMPORTANCIA DE LA GERENCIA DE MARCA El gerente de marca es el foco central de toda la informacin relativa a un produc to o a una lnea de productos. Es el depositario de todos esos datos, la fuente de informacin de sus productos, el planeador, el controlador y generador de las uti lidades. Es el centro de una gran esfera de influencia de productos que penetra en todos los aspectos de las operaciones de la empresa, necesarias para el cumpl imiento de su principal obligacin: El xito de la presentacin, de la comercializacin y venta de productos costeables y la constante revisin y anlisis de sus productos o lneas de productos, para asegurar su constante crecimiento costeable, y una bue na participacin en el mercado. El Gerente de marca debe estar preparado para desempear un papel importante en el xito de la operacin de la administracin de productos. Debe ser capaz y estar listo para ser un vendedor personal. Esto es indispensable para su eficacia general y ms especialmente debe tener una gran influencia en ciertas reas especficas. Cuando la empresa empieza a crear y manejar varias lneas de productos y dentro de ellas una gama de artculos dirigidos a diferentes mercados como la Colgate, Proc ter & Gamble, Nestl, etc., es muy comn encontrar a encargados de disear programas e specficos para cada producto. Podemos decir, que los objetivos principales de la Gerencia de Marca son:

a) Que el producto se posiciones en la mente del consumidor y satisfaga sus nece sidades. b) Que d a la empresa la mxima utilidad. c) Que sea lder dentro de su segmento de mercado. 1.3 LA GERENCIA DE MARCA Y SU RELACIN CON OTRAS REAS AREAS RELACIN Mercadotecnia Estrategias, planeacin, contactos penetrantes, ventas, todos los aspectos Investigacin de mercados Problemas, tipos de mercados, obtencin de informacin, segm entacin de mercados, pronsticos, desarrollo de modelos, valoracin de un anlisis, nec esidades de los consumidores. Administracin de productos Objetivos, metas, estrategias, relaciones recproc as, conflictos. Planeacin Objetivos, metas, estrategias, programas de actividad, corporati vo y divisional, relaciones recprocas, coordinacin. Ventas Organizacin, gastos, selecciones, motivacin, territorios, compensacin, valo racin, seleccin de productos, nfasis en productos claves, utilidades. Publicidad Papel en la mercadotecnia, posibilidades y limitaciones, presupu estacin, seleccin de medios, valoracin de la eficacia, planeacin, seleccin de product os, coordinacin, direccin y control. Promocin Papel en la mercadotecnia, posibilidades y limitaciones, presupuestacin, seleccin de medios, valoracin de la eficacia, planeacin, seleccin, coordinacin, direc cin y control. Compras Costos, fuentes, especificaciones, aceptaciones, rechazos, entrega y sum inistro, tolerancias, ventajas, limitaciones, coordinacin. Personal Gente, polticas. Servicios administrativos Relacin con la mercadotecnia, ventas, servicios tc nicos, servicio a los clientes, funciones internas de organizacin, procedimientos de oficina, polticas, personal, equipo, requisitos de operacin. Ingeniera Requisitos de productos, requisitos de procesamiento, problemas, control y revisin, de costos, contribucin, coordinacin, limitaciones, capacidad, p rocesos alternativos, zonas crticas. Contabilidad Clculo de costos, directos, asignacin, contribucin, mantenimiento d e registros, cuentas por pagar, relaciones con las ventas y mercadotecnia, fuent es de datos. Finanzas Balances y estados, control, flujo de efectivo, presupuestos y a signaciones, tolerancias, planeamiento. EL BRIEF PUBLICITARIO Definicin Brief El brief publicitario es un documento, simplificado en lo ms posible, que sirve c omo punto de partida y referencia. para iniciar el proceso creativo de una campaa de publicidad, porque en el se resume la informacion necesaria, para fijar las estrategias que permitiran conseguir un objetivo de publicidad planteado. El bri ef tambin plantea la necesidad de buscar caminos y posibles soluciones a una nece sidad del cliente, en este caso sera la solucin a la necesidad de crear una campaa publicitaria adecuada para promocionar o posicionar un producto o servicio que b usca un objetivo final como el de aumentar las ventas de un producto o servicio para de esta forma incrementar el crecimiento y desarrollo de la empresa que bus ca, por este medio lograr unos objetivos financieros. Elaboracin del Brief Uno de los problemas con la realizacin del brief, es que a veces los clientes no conocen su forma de elaboracin, por tanto ese parte recae sobre la empresa o la p ersona que debe realizar la campaa. Para ayudar a realizar esto se debe hacer al cliente las siguientes preguntas: Cules son los objetivos de la campaa? Cules son las caractersticas de su producto y/o servicio? Cul es el posicionamiento actual de su producto? (En caso de que lo tuviera) Cul es el posicionamiento deseado? Cul es el

pblico objetivo? Cunto tiempo tiene previsto el desarrollo la campaa? Cunto es el pres upuesto pensado? Hay que tener en cuenta que muchos de los trminos utilizados en este artculo son simplemente un compilado, un resumen, ya que en muchos casos de un solo termino han realizado libros enteros. Entonces desde aqu trataremos poco a poco de familiarizarlos con estos trminos para que puedan aplicarlos de la mejo r manera posible en sus productos y/o servicios. Preguntas para elaborar el brief Cules son los objetivos de la campaa? Los objetivos qu se quieren lograr, son la parte fundamental de una campaa, es lo que nos va a permitir conocer si la campaa fue exitosa o no. Es importante que lo s objetivos planteados, deben ser realistas, de acuerdo a las posibilidades de l a empresa en cuanto a los recursos disponibles de capital para la inversin en la campaa y los propsitos que se quieran conseguir. Cules son las caractersticas de su producto y/o servicio? Aqu se debe destacar, las cualidades mas sobresalientes del producto, haciendo nfa sis, en la satisfaccin que va a proporcionar al cliente el producto, por ejemplo si se vende un aparato de aire acondicionado, resaltar el beneficio de la frescu ra que nuestro cliente va a obtener con la utilizacin del producto, para luego de stacar la parte tcnica de sus componentes, potencia, adaptabilidad y dems. Cul es el posicionamiento actual de su producto? (En caso de que lo tuviera) El posicionamiento de un producto, es su reconocimiento en el mercado objetivo, es decir lo que el cliente sabe, conoce y piensa del producto, como lo define, s i al ver u or el nombre lo asocia con, calidad o con servicio, dureza, etc. Todos estos factores son los que definen el posicionamiento de un producto, que se lo grar con un buen manejo promocional de medios publicitarios, de campaas y esto re quiere de tiempo e inversin, no es una tarea fcil ni econmica, tambin intervienen fa ctores sicolgicos que inducen a la compra del producto por encima de otros factor es como el precio y que tienen que ver ms con la identidad del comprador con el p roducto. En otras palabras el posicionamiento es ocupar un espacio en la mente d el consumidor. Brief para un producto nuevo Hay casos, en que hay que empezar de cero, porque es un producto nuevo o porque no se ha realizado una promocin adecuada del producto o porque nunca se ha realiz ado una campaa publicitaria. Es as como hay que idear una estrategia adecuada para posicionar el producto, buscando los medios y recursos ms aconsejables y apropia dos para lograr un objetivo en la campaa. La mayora por no decir todos los cliente s necesitan de orientacin profesional en estos temas de tanta importancia para el xito empresarial y esta debe ir dirigida a la manera como el cliente le gustara q ue su producto se reconozca en el mercado y la percepcin del mismo que quiere que sus clientes tengan de l. Es de vital importancia este tema porque una equivocac in de este factor, puede representar el fracaso de la empresa. Cul es el posicionamiento deseado? Es importante saber, si el producto ya tiene un posicionamiento, y se desea camb iar por inadecuado o de otra manera si no lo tiene cual es el que desea el clien te, de todas maneras es muy importante conocer este factor porque permite direcc ionar de una manera correcta hacia adonde se deben dirigir las estrategias. Cul es el pblico objetivo? En esta parte se debe definir cul es el mercado objetivo o nicho, estudiando bien todas sus caractersticas y componentes socioeconmicos, culturales y sociales, eda des, tendencias, ubicacin geogrfica, sexo, raza, nivel de escolaridad, gustos espe ciales, creencias religiosas, polticas, capacidad de compra, hbitos sociales, etc. , entre mas se conozca este factor hay ms probabilidades de acertar y tener bueno s resultados con la promocin y posicionamiento del producto o servicio. Cunto tiempo tiene previsto el desarrollo la campaa?

En tiempo de duracin de la campaa va ligada a los recursos que se asignen para la misma. Es importante hacer nfasis de que de este factor dependen en gran parte lo s resultados que se puedan conseguir, y sobre todo si se trata del tema de posic ionamiento, una campaa relmpago es muy probable que no logre un buen objetivo. Cunto es el presupuesto pensado? Esta el tema de ms controversia porque siempre el cliente tiene el concepto de qu e la publicidad es un gasto, tiene que convencerse de que al contrario es una in versin, que le representa el poder lograr los objetivos de ventas planteados y po r ende el xito de su empresa, partiendo de este concepto la inversin o presupuesta debe estar de acuerdo con la importancia que el cliente le d a el tema publicita rio. El factor presupuestal determina, la cantidad y calidad de medios que se puedan utilizar en la campaa, porque la diferencia de costos entre unos y otros es basta nte grande.

CLASIFICACIN DE NUEVOS PRODUCTOS CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS - Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de ellos podra ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cncer, produc tos para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todava no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta categora podran incluirse, p roductos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mi smas necesidades. - Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que existen hoy. Para muchas personas el caf instantneo reemplaz al caf molido y al caf en grano: despus el caf deshidratado y fro vino a sustituir al instantneo. - Productos de imitacin que son nuevos para una compaa en particular pero no para e l mercado. Quiz el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la fo rma en que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el artculo en cuestin es notablemente distinto(de los bienes de la competencia a los que re emplaza) en alguna caracterstica (aspecto, rendimiento), entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo producto. II.- Clasificacin de los productos Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programa s de mercadotecnia en muchas firmas, tambin es til dividir los productos en clasif icacin homognea. Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los me rcadlogos han desarrollado varios sistemas de clasificacin de productos normalment e en una o dos veces que se basan en sus caractersticas. Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o tngibilidad . Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn y la sal . Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejem plos incluyen refrigeradores, maquinas herramientasy ropa. Los servicios son act ividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cort es de cabello y reparaciones. Bienes de consumo.Los bienes de consumo son los que compran los consumidores def initivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifican estos bienes basndose en los hbitos de compra del consumidor. 3.1- Los bienes de uso comnson bienes de consumo que el cliente suele comprar con

frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la com pra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los peridicos. Los bienes de uso c omn se pueden subdividir en bienes bsicos, de impulso y de emergencia. 3.2.- Los bienes bsicos son aquellos que los consumidores compran de manera regul ar, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisicin im pulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alc ance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. As, los chocolat es y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los c lientes no se les ocurrir comprarlos. 3.3.- Los bienes de emergenciase compran cuando la necesidad es urgente: paragua s durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabric antes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente los necesita. 3.4.- Los bienes de comparacin son bienes de consumo que suelen pasar por un proc eso de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autosde segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomsticos. Los bienes de co mparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes. 3.5.- Los bienes de comparacin uniformesson similares en cuanto a la calidad, per o lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, mu ebles u otros bienes no uniformes, las caractersticas del producto son a menudo m as importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nu evo, el corte, la calidad y el aspecto sern mas importantes que una pequea diferen cia en el precio. El que vende bienes de comparacin no uniformes tiene que ofrece r un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuoy tambin tener vend edores bien entrenados capaces de proporcionar informaciny consejo al cliente. 3.6.- Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna caracterstica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupoimportante de co mpradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ci ertas marcasy algunos tipos especficos de autos, componentes de aparatos estereofn icos, equipo fotogrfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello mas que el tiemposuficiente para ll egar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesita n estar en lugares especialmente cmodos, si tienen que informar a sus clientes so bre su localizacin. 3.7.- Los bienes de consumo que el cliente no conoce.Los nuevos que aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos com pactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios. 3.8.- Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran indi viduos u organizacionespara procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio . As, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de csped p ara utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo com prador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseo de jardines, s e convierte en un bien industrial. Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en el proce so de produccin y segn su costo. Existen tres grupos: 3.8.1.- Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de maner a total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. So n de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodn, ganado, f ruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petrleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeos producto res que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los proces an y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volmen es, tienen un valorunitario muy bajo y requieren mucho transportes para llevarlo s del productor al usuario. Hay productores mas o menos grandes que suelen manda r estos productos directamente a los usuarios industriales. Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hi

lo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aqu mismo: por ejemplo, el hierr o en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las pa rtes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, c omo cuando se colocan pequeos motores en aspiradoras y se venden llantas a los au tos. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden directamen te a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la eleccin de marca y la publicidad tien den a ser menos importantes. 3.8.2.- Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente e n el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo acce sorio: Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un l argo periodo de toma de decisiones. En equipo accesorio incluye el equipo de produccin porttil y las herramientas (de m ano o diablos), as como el equipo de oficina(maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. T ienen una vida mas corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el pr oceso de produccin. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso geogrficamente, los com pradores son numerosos y los pedidos son pequeos. 3.8.3.- Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para n ada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la opera cin (como lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina o lpices), as como artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o escobas). Los suministros son lo s bienes de uso comn en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparacin. Los servicios a la industria incluyen servicio s de reparacin y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparacin de maquinas de esc ribir) y servicios de asesora (legal, administrativa o publicitaria). Estos servi cios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeos productores y los de reparacin se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original. AMPLITUD, PROFUNDIDAD Y COSISTENCIA DE PRODUCTOS Lnea y mezcla de productos. La lnea de productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos fu ndamentalmente similares y que posee caractersticas fsicas razonablemente similare s. Por ejemplo, la ropa. Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la ln ea de productos. Esta ultima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al aadir productos; ser demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de lnea de productos depend e de los objetivos de la empresa. Aquellas compaas que desean ser reconocidas como organizaciones de lnea completa, o que buscan una alta participacin de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms amplias. Cuando algunos de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contra ste, aquellas compaas que estn interesadas en una alta rentabilidad, por lo comn man ejan lneas mas estrechas, de productos seleccionados. Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las emp resas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar siste mticamente su lnea de productos de dos maneras: extendindola y complementndola. Una organizacin con diversas lneas de productos tiene una mezcla de productos (tambin llamada surtido de productos), que es el conjunto de todas las lneas de p roductos y artculos que un vendedor especifico ofrece. Por ejemplo, la mezcla de Avon esta formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa y artculos p ara el hogar. A su vez, cada lnea de productos tiene varias sublineas. Los cosmtic os, por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y subline a tienen muchos productos individuales. La totalidad de la mezcla de productos d e Avon incluye 1300 productos. La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn suamplitud, longitu

d, profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de productos: Se refiere al nmero total de lneas diferentes que maneja la compaa. La profundidad de la mezcla de productos: Indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la lnea. La consistencia de la mezcla de productos: Se refiere a que tan parecidas son las diversas lneas en cuanto a su uso fin al, sus requisitos de produccin, canales de distribucin u otros factores. Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos constituyen los puntos d e partida para definir la estrategia de producto de una compaa. Esta puede increme ntar su negocio de cuatro maneras. Puede aadir nuevas lneas con lo cual amplia su mezcla. De esta forma, las nuevas lneas aprovechan la reputacin de la compaa en sus otras lneas. O puede tambin alargar sus lneas de productos para convertirse en una compaa de lnea completa. Tambin es posible aadir mas versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compaa puede buscar una mayor - o meno r - consistencia de lnea de productos, dependiendo de si quiere adquirir una slida reputacin en un solo campo o en varios. De esta forma, la estrategia de producto requiere decisiones complejas sobre la mezcla de productos, la lnea, las marcas, los empaques y la estrategia de ser vicios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los de seos de los consumidores y las estrategias de los competidores, si no tambin pres tar cada vez mas atencin a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y afectan las decisiones sobre productos. LA ETIQUETA: CARACTERISTICAS En la actualidad, la "etiqueta" es una parte fundamental del producto, porque si rve para identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto, tambin para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones estab lecidas para cada industria o sector. En ese sentido, en el presente artculo se explicar para fines de marketing, qu es u naetiqueta, sus tipos, funciones y caractersticas, tomando en cuenta la perspecti va de diversos expertos en temas de marketing. Qu es una Etiqueta o Cul es la Definicin de EtiquetaPara Fines de Marketing? Segn Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto que transmi te informacin sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o esta r adherida al producto" . Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta "es una parte integral del empaque y suele identificar al producto o marca, quin lo hizo, dnde y cundo se hizo, cmo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete" .

Para Fischer y Espejo, la etiqueta "es la parte del producto que contiene la inf ormacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impre sin) o simplemente una hoja adherida directamente al producto" . En este punto, y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definicin d eEtiqueta para fines de marketing: La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el e mpaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cli ente til informacin que le permita en primer lugar, identificar el producto median te su nombre, marca y diseo; y en segundo lugar, conocer sus caractersticas (ingre dientes, componentes, peso, tamao...), indicaciones para su uso o conservacin, pre cauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricacin y de vencimien to, entre otros datos de inters que dependen de las leyes o normativas vigentes p ara cada industria o sector. Tipos de Etiquetas:

Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos formas : 1. Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo pro mocional, y la informacin al cliente es secundaria . En este tipo de etiquetas su elen incluirse declaraciones promocionales como: nuevo, mejorado, super; las cua les, a criterio de los mencionados autores, ya no resultan muy persuasivas porqu e los consumidores se saturaron con la "novedad" . 2. Etiquetas Informativas: Diseadas con objeto de ayudar a los consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y a reducir su disonancia cognosci tiva despus de la compra . Un aspecto a sealar es que un producto o el empaque de un producto puede incluir ambas formas de etiquetas (persuasiva e informativa), por ejemplo, como el caso de los cereales, que en la parte frontal suelen incluir una etiqueta persuasiva (el logotipo y frases promocionales) y en los costados, una etiqueta informativa (con informacin nutricional, ingredientes, forma de preparacin, etc...). Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas : 1. Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al product o o al empaque [1]. Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir. 2. Etiqueta Descriptiva: Es la que da informacin objetiva acerca del uso del producto, su hechura, cuidado, desempeo u otras caractersticas pertinentes . Por ejemplo, la etiqueta de productos nutricionales y medicamentos. 3. Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante u na letra, un nmero o una palabra [1]. Por ejemplo, los duraznos enlatados tienen etiquetas de grados A, B o C y el maz y el trigo ostentan etiquetas de grados 1 y 2 . Segn Fisher y Espejo, la etiqueta se clasifica en : 1. Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger al consumidor en lo concerniente a a salud y seguridad; se le pro tege de los informes engaosos y se garantiza una informacin precisa que permita un a eleccin racional entre los productos cada vez ms numerosos y complejos que se of recen . 2. Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categoras: o Etiqueta sistemtica: Informa sobre la composicin y las propiedades de los productos . o Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: La mayor parte de las etiquetas no obligatorias entran en sta categora ya que describen el contenido en forma total o parcial . A continuacin, y en resumen, plantear una clasificacin general de cinco tipos deeti quetas: 1. Etiquetas descriptivas o informativas: A mi entender, las ms completas e ideales para una gran variedad de productos (alimentos, medicamentos, productos electrnicos, muebles, etc...) porque brindan informacin que es de utilidad para el cliente (nombre o marca, componentes o ingredientes, recomendaciones de uso, pr ecauciones, fecha de fabricacin y de vencimiento, procedencia, fabricante, etc... ) y tambin, porque este tipo de etiquetas son las que generalmente cumplen con la s leyes, normativas o regulaciones para cada industria o sector (cuando siguen e l formato establecido). 2. Etiquetas promocionales: Considero que este tipo de etiqueta ya solo deb e utilizarse junto a las etiquetas descriptivas o informativas (como sucede con diversos cereales en caja). Es decir, que este tipo de etiqueta debe utilizarse para captar la atencin del pblico meta con llamativos diseos y frases promocionales que "capten la atencin" (por ejemplo, "el cereal que contiene 20 vitaminas..." o "el cereal con la menor cantidad de caloras...") y en los espacios secundarios d el empaque, se debe incluir una etiqueta descriptiva o informativa que incluya d atos que sean de utilidad para el cliente. 3. Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho de incluir solo el nombre o la marca son ideales para ir adheridas al producto mismo, como sucede en el ca so de las etiquetas de prendas de vestir. 4. Etiquetas de grado: Un tipo especial de etiqueta que identifica la calid

ad juzgada del producto mediante una letra, un nmero o una palabra . 5. Etiquetas obligatorias y no obligatorias: Estos dos tipos de etiquetas d ependen de que existan o no leyes o regulaciones vigentes para cada industria o sector. En el caso de las obligatorias, el fabricante o distribuidor debe cumpli r a cabalidad con las normativas vigentes, caso contrario, se expone a multas y sanciones que adems de afectar su economa daan su imagen ante el pblico meta. En el caso de las no obligatorias, cabe sealar que sa situacin no es razn o justificativo para no brindar u ocultar informacin al cliente, o peor an, para engaarlo con infor macin falsa; por el contrario, el fabricante o distribuidor debe aprovechar esa s ituacin para de forma libre y voluntaria brindar informacin til y de valor a sus cl ientes, lo cual, repercutir favorablemente en su imagen como empresa. Funciones de la Etiquetas: Segn Kotler y Keller, las etiquetas desempean diversas funciones : En primer lugar, identifican el producto o la marca . En segundo lugar, pueden graduar el producto (los duraznos en almbar vienen gradu ados con las letras A,B y C). En tercer lugar, sirven para describir el producto: quin lo fabric, dnde, cundo, ontiene, cmo se utiliza e indicaciones de uso seguro. Por ltimo, promueven el producto con grficos atractivos. En sntesis, y complementando lo anterior, diremos que las etiquetas tienen las si guientes funciones: 1) Identificacin del producto, 2) Descripcin e informacin acerc a de este, 3) Graduacin en funcin a su calidad juzgada, 4) Promocin, mediante diseos y frases promocionales que la distinguen del resto y 5) Cumplimiento de las ley es, regulaciones y normativas vigentes para su industria o sector.

Caractersticas Generales de la Etiqueta: A continuacin, veremos algunas caractersticas generales de la etiqueta: Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etctera. El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto de l almacn hasta llegar a las manos del consumidor final. Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se de sprenda y genere confusin al pegarse accidentalmente en otro artculo. Debe contener la informacin en el formato exigido por las leyes, normativas o reg ulaciones del sector, si stas hubiesen; caso contrario, deben incluir informacin q ue el cliente necesita para tomar decisiones adecuadas. Su diseo debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la atenc in del pblico. De ninguna manera, debe contener informacin ambigua, incompleta, engaosa o falsa q ue induzca al consumidor al error. Debe incluir datos de contacto, como: telfonos, fax, direccin, sitio web, nmero de lnea gratuita de atencin al cliente, etctera; de tal manera, que el cliente sepa cmo comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar sus quejas, dudas o sugerencias. Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo, conse jos, tips, recetas, entre otros. Consideraciones Finales: Antes de disear o encargar el diseo de la etiqueta de un producto, recomiendo toma r en cuenta lo siguiente: Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes de etiquetado de la indu stria o sector. Para ello, se pueden realizar averiguaciones en las cmaras de com ercio, asociaciones de la industria y entidades gubernamentales... No se debe di sear una etiqueta sin tener claro este punto, porque si se llega a implementarlo puede derivar en prdidas, denuncias, multas y otras sanciones, adems de una mala i magen.

Ponerse en el lugar del cliente y considerar qu informacin le gustara encontrar en la etiqueta del producto y cmo le gustara que est dispuesta. Para ello, se puede ll

evar a cabo un grupo focal (focus group) con posibles clientes para averiguar qu e informacin les gustara encontrar en la etiqueta y de qu manera. Encontrar la forma de diferenciarse de la competencia, pero teniendo en cuenta l as leyes o normativas vigentes, las sugerencias de los clientes y los diseos de l as diferentes etiquetas de los productos competidores. Nunca incluir informacin engaosa, falsa o incompleta en la etiqueta para captar la atencin de los clientes o diferenciarse de los competidores. Esa accin, NO tica, s olo daar la imagen del producto y de la empresa. Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irn familiarizando con el di seo de la etiqueta y la informacin que brinda, as que no se podr ir cambiando de dis eo sin que esto tenga algn tipo de efecto, que puede ser negativo. En sntesis, al momento de disear o encargar el diseo de la etiqueta de un producto, sea creativo, cumpla las leyes y normativas vigentes, piense en sus clientes, d iferenciese de sus competidores, tenga visin a largo plazo y ante todo, SEA HONES TO. title Click to add text, images, and other content MARKETING POLTICO En general, debe entenderse como el conjunto de tcnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas, programas y actu aciones de organismos o personas determinadas que detentan el poder, intentan ma ntenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo. Con todo ello, al marketing po ltico lo debemos entender, por una parte, como un conjunto de tcnicas que permiten captar las necesidades del mercado electoral para construir, con base en esas n ecesidades, un programa ideolgico que las solucione y ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y al que apoya mediante la publicidad poltica. El Marketing Poltico, es entonces el instrumento por el cual las organizaciones p artidarias y sociales pueden establecer con mayor precisin los deseos y aspiracio nes de los ciudadanos. Este se encarga de todo el proceso sistemtico y continuo d el candidato, lder o partido poltico. Cabe destacar que el marketing poltico se subdivide en marketing gubernamental y marketing electoral. El primero al servicio de las causas sociales promovidas po r organismos pblicos o privados; mientras que el segundo al servicio de los parti dos polticos y candidatos. En ambos casos para identificar necesidades, vender id eas-smbolos y persuadir a las personas a cambiar o reforzar sus actitudes. El marketing es ms que un simple conjunto de tcticas y operaciones mediticas. Es un conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin gerenciamiento y difusin que se u tilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una c ampaa electoral. PARA DESCARGAR EL DOCUMENTO COMPLETO DA CLICK AQU. marketing politico capitulo 2.pdf SUERTE NO OLVIDES DEJAR TUS COMENTARIOS DANDO CLICK AQU. REGLAMENTO DE PUBLICIDAD EXTERIOR EN CUERNAVACA MORELOS. FECHA DE APROBACIN: 2004/11/09 FECHA DE PUBLICACIN: 2005/04/13 VIGENCIA: 2005/04/14 EXPIDI: H. Ayuntamiento Constitucional de Cuernavaca, Morelos NM. DE PERIDICO OFICIAL: 4387 Tierra y Libertad ADRIN RIVERA PREZ, PRESIDENTE MUNICIPAL CONSTITUCIONAL DE CUERNAVACA, A SUS HABITA NTES,

SABED: QUE EL HONORABLE AYUNTAMIENTO DE CUERNAVACA, MORELOS, EN EJERCICIO DE LAS FACULT ADES QUE LE CONFIEREN LOS ARTCULO S 115 FRACCIN II DE LA CONSTITUCIN POUTICA DE LOS ESTADOS UNI DOS MEXICANOS, 113 DE LA CONSTITUCIN POLTICA DEL ESTADO LIBRE Y SOBERANO DE MORELOS, 3 8 FRACCIN III, 41 FRACCIN 1, 60 Y 63 DE LA LEY ORGNICA MUNICIPAL DEL ESTADO DE MORELO S, Y CONSIDERANDO Que el Plan Municipal de Desarrollo 2003-2006 seala entre sus estrategias y prior idades generales: Proporcionar los Servicios Pblicos con calidad y eficiencia a la poblacin. Instrumentar un programa de simplificacin de trmites en la administracin municipal. Fomentar y apoyar el establecimiento, ampliacin y la reap ertura de negocios en el municipio, e Impulsar y apoyar las actividades tursticas y agropecuarias. Que entre las estrategias particulares para el Desarrollo Urbano se establece el rescate de la imagen urbana de la Ciudad de Cuernavaca y rehabilitacin de su Cen tro Histrico. Que la presente administracin municipal se fij como una de sus prioridades la revi sin de los instrumentos normativos que dan sustento a la administracin pblica munic ipal, en concordancia con la propuesta de Mejora Regulatoria. Que con fecha 18 de junio del 2001, se public en el Diario Oficial la Circular IN AH-01 mediante el cual se dan a conocer a los usuarios y pblico en general los li neamientos mnimos a ser considerados por los municipios para autorizar la colocac in de anuncios y toldos en monumentos histricos, inmuebles colindantes con stos y z onas de monumentos histricos, para realizar trmites ante el Instituto Nacional de Antropologa e Historia. Que la regulacin de los anuncios y toldos en sus diferentes modalidades, requiere de la coordinacin y participacin de otras instancias, tanto federales y estatales como municipales. Que la preservacin del entorno ecolgico es considerado como una de las prioridades importantes que tiene una comunidad para el bienestar de sus habitantes, que el deteriorado medio ambiente en el que vivimos, nos lleva a reflexionar en la obl igacin que tenemos de manera inmediata, en la elaboracin del marco legal adecuado para regular la instalacin o colocacin de anuncios comerciales o publicitarios den tro de la poligonal del Municipio de Cuernavaca, toda vez que esta clase de letr eros comerciales o publicitarios viene a constituir un grave problema de contami nacin visual, deteriorando con ello la imagen de la Ciudad. Que nuestra Ciudad principalmente turstica en el mbito nacional e internacional, s e ha visto invadida en los ltimos tiempos por grandes anuncios comerciales y publ icitarios denominados Autosoportados Espectaculares y panormicos, adosados espect aculares; estructurales espectaculares y panormicos; espectaculares instalados en la va pblica, y dems tipologa, muchos de estos instalados en puntos clave del munic ipio, sin ningn orden, colocados en forma anrquica, sin la prevencin que en materia de seguridad se deba observar y sobre todo de los casos sin contar con los perm isos correspondientes de instalacin de las autoridades correspondientes en el asu nto. Que para proteger nuestro entorno ecolgico y rescatar la imagen urbana en todos s us mbitos, incluido el de contaminacin visual, se hace prescindible de manera inme

diata regular e instrumentar de manera coherente esta actividad, establecindose l os parmetros normativos por los cuales las Empresas, los Comercios Establecidos, Pequeo Comercio, Corporaciones Comerciales, Sucursales Bancarias y todo aquel que requiera de instalacin de un anuncio comercial o publicitario, lo realicen con l os permisos proporcionados de la autoridad Municipal correspondiente para la col ocacin de anuncio, cualquiera que sea la tipologa normada y establecida en la pres ente actualizacin del Reglamento de Anuncios para el Municipio de Cuernavaca. Que bienes es cierto que los particulares tiene derecho de arrendar sus propieda des, tambin lo es el entorno ecolgico y la imagen de la ciudad que no es propiedad de particulares, sino mas bien del orden comn y es ah donde el derecho del partic ular termina y comienza el de la colectividad, la colocacin de anuncios comercial es o publicitarios vienen a contaminar visualmente nuestro entorno ecolgico. Que en virtud de toda esa anarqua en la colocacin de anuncios comerciales y public itarios, principalmente los denominados, autosoportados panormicos y espectacular es; adosados espectaculares; estructurales espectaculares y panormicos y los espe ctaculares instalados en la va pblica, es de reflexionar la imprescindible necesid ad de actualizar el Reglamento de Anuncios para el Municipio de Cuernavaca, ya q ue el actual a dejado de ser operante. Que la generacin de otros Reglamentos Muni cipales implica establecer su debida congruencia con el Reglamento de Anuncios. Por lo anteriormente expuesto, este Cuerpo Colegiado ha tenido a bien aprobar el siguiente: REGLAMENTO DE ANUNCIOS PARA EL MUNICIPIO DE CUERNAVACA CAPTULO 1 DISPOSICIONES GENERALES Artculo 1.- Las disposiciones del presente reglamento son de inters pblico y de ob servancia general y tienen por objeto regular la fijacin, conservacin, modificacin, ampliacin, reproduccin, clausura y retiro de cualquier tipo de anuncios y toldos en la va pblica o propiedad particular, preservando la seguridad de la comunidad, la imagen urbana e identidad de la ciudad. Artculo 2.- Para los efectos de este Reglamento, se entender por: 1.- Ayuntamiento: El Ayuntamiento Constitucional de Cuernavaca, Morelos; II.- Secretara: La Secretara de Desarrollo Urbano y Obras Pblicas del Ayuntamiento de Cuernavaca; III.- Direccin: La Direccin de Licencias de Funcionamiento del Ayun tamiento de Cuernavaca; IV.- Proteccin Civil: La Direccin de Proteccin Civil del Ay untamiento de Cuernavaca; y.- Centro INAH Morelos: La Delegacin Estatal del Instituto Nacional de Antropolo ga e Historia; VI.- Centro SCT Morelos: La Delegacin Estatal de la Secretara de Com unicaciones y Transportes; VII.- Subsecretara de Planeacin y Desarrollo Urbano; Unidad administrativa de la S ecretara de Desarrollo Urbano y Obras Pblicas; VIII.- Direccin de Planeacin Urbana: Unidad administrativa de la Subsecretara de Pl aneacin y Desarrollo Urbano que emite el Dictamen Tcnico para la colocacin de anunc ios; IX.- Ventanilla Unica de Trmites: Oficina dependiente de la Subsecretaria de Plan eacin y Desarrollo Urbano, encargada de informar, recibir y entregar los expedien tes para los trmites relativos a la emisin del Dictamen Tcnico de Anuncios y Toldos ; X.- Reglamento: El presente Reglamento de Anuncios para el Municipio de Cuernava ca, Morelos; XI.- Dictamen Tcnico: El documento emitido por la Secretara, que tras el anlisis de las caractersticas de un anuncio o un toldo, establece la Procedencia o Improced encia de su instalacin. Se emite un Dictamen por cada elemento a instalar; XII.Licencia: El documento intransferible expedido por la Autoridad Municipal corres pondiente, mediante el cual se autoriza la colocacin de un anuncio o un toldo; XIII.- Anuncio: El medio de comunicacin o informacin grfica, escrita o auditiva, qu

e seale, exprese, muestre o difunda al pblico cualquier mensaje relacionado con la produccin y/o venta de bienes y/o prestacin de servicios derivados del ejercicio lcito de actividades profesionales, industriales, mercantiles, tcnicas, polticas, cv icas, culturales, artesanales, teatrales o de folklore nacional; XIV.- Toldo: Pabelln o cubierta de lienzo, lona, tela u otro material que se tien de por medio de un armazn para hacer sombra o proteger de los elementos climticos; XV.- Imagen Urbana: Conjunto de elementos naturales y artificiales que conforman el marco visual de las ciudades, pueblos y comunidades; XVI.- Contaminacin Visual: Alteracin que impide la contemplacin y disfrute armnico d e los paisajes naturales, rurales y urbanos, ocasionando impactos negativos impo rtantes en la percepcin visual, por la distorsin o cualquier forma de transformacin del entorno natural, histrico y urbano de la Ciudad de Cuernavaca, que deteriore la calidad de vida de las personas; XVII.- Mobiliario Urbano: Conjunto de accesorios necesarios para el desarrollo d e la vida en la va publica: las bancas, jardineras, luminarias, paraderos del tra nsporte pblico de pasajeros, placas de numeracin y nomenclatura, sealizaciones de o rientacin y restrictivas, mdulos de informacin turstica y dems accesorios que se encu entren ubicados en la va publica; el anuncio, no se considera mobiliario urbano; XVIII.- Va Pblica: Es todo espacio de uso comn que se encuentra destinado al libre trnsito como lo son las plazas, parques, jardines, calles, callejones, privadas, avenidas, boulevares, calzadas y en generl todo bien pblico del Municipio que incl uye su parte area, superficial y subterrnea, de conformidad con las leyes y reglam entos en la materia; XIX.- Monumento Histrico: Los bienes vinculados con la histo ria de la nacin, a partir del establecimiento de la cultura hispnica en el pas, en los trminos de la declaratoria respectiva o por determinacin de ley; XX.- Monumentos Artsticos: Son monumentos artsticos los bienes muebles e inmuebles que revistan valor esttico relevante, tratndose de bienes inmuebles podr considera rse tambin su significacin en el contexto urbano; XXI.- Zona de Monumentos Histrico s: Es el rea que comprende varios monumentos histricos relacionados con un suceso nacional o la que se encuentre vinculada a hechos pretritos de relevancia para el pas, y XXII.- Zona de Monumentos Artsticos: Area que comprende varios monumentos Artstico s asociados entre s, con espacios abiertos o elementos topogrficos, cuyo conjunto revista valor esttico en forma relevante. Artculo 3- Los anuncios en ningn caso debern rebasar la alineacin fijada por la aut oridad municipal; en el caso de carreteras debern sujetarse a las disposiciones f ederales o estatales en materia de fijacin de los derechos de va. La invasin a va pbl ica por anuncios ser sancionada. Artculo 4.- Los propietarios o representantes legales de anuncios anualmente deb ern refrendar la Licencia y estn obligados a garantizar la estabilidad estructural , buen estado fsico, operativo y esttica de los mismos; de lo contrario, no se ren ovar la licencia del anuncio y ser motivo suficiente para que la autoridad les obl igue a su retiro, sin menoscabo de las sanciones a que se hicieren acreedores.

CAPTULO II DE LAS AUTORIDADES COMPETENTES Artculo 5.- La aplicacin y observancia de este reglamento para el otorgamiento de licencias y permisos, corresponde a la Secretara de Turismo y Fomento Econmico a travs de la Direccin de Licencias de Funcionamiento del Ayuntamiento de Cuernavaca . previo dictamen tcnico que emita Planeacin Urbana, unidad administrativa de la S ecretara. Artculo 6.- Son atribuciones de la Secretara: 1.- Recibir las solicitudes en el rea de Ventanilla Unica de trmites o en su caso en Planeacin Urbana, acompaadas de la documentacin requerida. Cada anuncio se trami tar mediante una solicitud, el resultado del anlisis ser el Dictamen Tcnico, el cual ampara un anuncio; II.- Tramitar y expedir un Dictamen Tcnico de cada anuncio que se pretenda instal

ar, el cual ser procedente o improcedente segn sea el caso. Un Dictamen puede ser procedente y sealar condicionantes a ser satisfechas por la parte interesada para poder colocar el anuncio de referencia; III. - La Secretara y la Direccin sern las reas responsables de la aplicacin del pres ente Reglamento; IV.- La Secretara, en coordinacin con la Direccin, podr notificar o en su defecto or denar el retiro del anuncio por cuenta del propietario o responsable, cuando no cumpla con lo dispuesto en este Reglamento; cuando no est autorizado o no tengan el dictamen tcnico de procedencia para su colocacin; y. - Expedir licencias de construccin y oficios de ocupacin para la instalacin, col ocacin y uso de los anuncios cuya tipologa se especifica en este Reglamento; VI.- Vigilar, por medio de los inspectores de obra, en coordinacin con la Direccin y Proteccin Civil, el cumplimiento de este Reglamento, practicando inspecciones a los anuncios para verificar su estado fsico y requerir a sus propietarios la ap licacin de medidas correctivas que garanticen su estabilidad, seguridad, buen asp ecto y limpieza, y VII.- Requerir a los interesados la modificacin de los anuncios cuando no se haya n apegado a lo establecido en su solicitud, en el Dictamen y/o la Licencia corre spondiente, o requerir la construccin de elementos complementarios para garantiza r la estabilidad del anuncio. Artculo 7.- Son atribuciones de la Direccin: 1.- Tramitar, expedir, renovar o negar las licencias para la instalacin, colocacin y uso de los anuncios a que se refiere este Reglamento, previo dictamen tcnico d e anuncio; II.- Expedir licencias de carcter intransferible a personas fsicas o morales para la colocacin o fijacin de anuncios en lugares determinados, previo dictamen tcnico de anuncio; III.- Revocar y cancelar las licencias concedidas, as como ordenar y ejecutar la clausura y el retiro de los anuncios, en los trminos previstos en el presente Reg lamento y cuando no tengan el dictamen tcnico de anuncio con resolucin de proceden te; IV.- Requerir a los interesados en coordinacin con la Secretara, la modificacin de los anuncios cuando se considere necesario, y la construccin de elementos complem entarios para garantizar la estabilidad del anuncio y las caractersticas que dete rmine el dictamen tcnico de anuncio; V.- Conformar una base de datos de los anuncios colocados en el Municipio, consi gnando los datos de propietario, ubicacin, dimensiones, caractersticas de colocacin , fines publicitarios, duracin y lugar de colocacin; VI.- Conformar una base de datos de fabricantes de anuncios, los cuales podrn obt ener licencia o permiso municipal a nombre de sus clientes, sin que se considere n como transferencias, siempre que cuenten con su registro correspondiente ante la autoridad Municipal. El registro de fabricantes y de arrendadoras de anuncios, se har mediante un llen ado de una solicitud donde se consignen los datos siguientes: nombre, denominacin o razn social, domicilio, registro federal de contribuyentes y representante leg al, anexando el acta constitutiva en su caso; VII.- En coordinacin con la Secretara, determinar las zonas, los lugares tpicos, rea s de belleza natural y urbana en que se prohba colocar y fijar cualquier clase de anuncios; especficamente, estar prohibida la colocacin de anuncios en las zonas re sidenciales marcadas como tales en el Programa de Desarrollo Urbano de Centro de Poblacin del Municipio de Cuernavaca; VIII.- En coordinacin con la Secretara, fijar las limitaciones que por razones de planificacin e imagen urbana deben observarse en materia de anuncios; IX.- En coordinacin con la Secretara y con Proteccin Civil, vigilar por medio de su s inspectores, el cumplimiento de este Reglamento, practicando inspecciones a lo s anuncios para verificar su estado fsico y requerir a sus propietarios la aplica cin de medidas correctivas que garanticen su estabilidad, seguridad, buen estado de conservacin y limpieza; X.- Ordenar el retiro del anuncio en coordinacin con la Secretara, por cuenta del propietario, representante legal o responsable, cuando no cumplan con lo dispues

to en este Reglamento, cuando no est autorizado, cuando no posean, el dictamen tcn ico de anuncio o su licencia o de aquellos cuya licencia se termine, revoque o c ancele; XI.- Imponer las multas o sanciones previstas- en este ordenamiento en coordinac in con la Secretara cuando el propietario, representante legal o responsable del a nuncio se haga acreedor a ellas; XII.- Dictar la resolucin que corresponda cuando se haya interpuesto el recurso d e revocacin, y XIII.- Las dems que seale el presente Reglamento y otras disposicion es legales aplicables. Artculo 8.- Son atribuciones de Proteccin Civil: 1.- Vigilar, por medio de sus inspectores, en coordinacin con la Direccin y la Sec retara, el cumplimiento de este Reglamento, practicando inspecciones a los anunci os para verificar su estado fsico y requerir a sus propietarios la aplicacin de me didas correctivas que garanticen su estabilidad y seguridad estructural de acuer do al acta en la cual se emite el visto bueno que cumple con todas las medidas d e seguridad aplicables a la materia, esta acta es solicitada por la Direccin, y II.- Comunicar a la Direccin y a la Secretara sobre aquellos anuncios ya instalado s o no, que pudieran representar un riesgo para la poblacin, para que se notifiqu e a los propietarios, representante legal o responsable y se apliquen las medida s preventivas y correctivas necesarias. Artculo 9.- El Centro INAH Morelos tendr la intervencin que se especifica en este Reglamento a efecto de regular cualquier tipo de anuncios en zonas histricas, arq ueolgicas, artsticas y en inmuebles catalogados. Artculo 10.- El Centro SCT Morelos tendr la intervencin que se especifica en este Reglamento a efecto de regular cualquier tipo de anuncios en las zonas aledafas a las carreteras federales, libres y de cuota. Artculo 11.- Se observarn adems, las disposiciones de imagen urbana para el centro histrico, barrios histricos y pueblos tradicionales que establezcan otros ordenam ientos jurdicos.

CAPTULO III DE LA CLASIFICACIN DE LOS ANUNCIOS Artculo 12.- Los anuncios se clasifican por su colocacin, por sus fines publicita rios y por el lugar de ubicacin de stos. Artculo 13.- De acuerdo a su colocacin se clasifican en: 1.- Anuncios Adosados: Son los que se colocan sobre las fachadas o muros de las edificaciones y dentro del cerramiento de los vanos; II.- Anuncios Integrados: Forman parte integral de la edificacin, se realizan en bajorrelieve, alto relieve o calados, y 111.-Anuncios Autosoportados o Estructur ales: Son los que se colocan sustentados en cualquier elemento o anclados direct amente al piso y la publicidad no est en contacto con la edificacin. La altura mxim a permitida ser de 12.00 metros, sobre el nivel de calle, considerando en esta me dida el propio anuncio. En los casos en que el terreno donde se pretenda colocar un anuncio cuente con desniveles, la altura total del anuncio se medir a partir del nivel de banqueta de la vialidad principal; en el caso de dos frentes, predo minar el criterio de la vialidad principal. Estos anuncios, invariablemente reque rirn de una licencia de construccin fundamentada en el clculo y memoria estructural tanto del elemento de soporte como del anuncio y la pantalla ser de 15.00 metros cuadrados. Artculo 14.- De acuerdo a los fines publicitarios el anuncio se clasifica en: 1.- Denominativos: Aquellos que slo contengan el nombre comercial, denominacin o r azn social de la persona fsica o moral de que se trate, profesin o actividad a que

se dedique; II.- Mixtos: Los que contengan adems de lo previsto en la fraccin anterior, cualqu ier mensaje de publicidad exterior de un tercero (logotipo); III.- Publicidad exterior: Son los que se refieren a difusin de marcas establecid as, con la finalidad de promover su venta, uso o consum IV.- Cvicos, culturales, religiosos o sociales: Aquellos que se utilicen para dif undir y promover creencias, actividades, espectculos, eventos y aspectos en benef icio de la sociedad sin fines de lucro, y V.- Rotulados: pintados directamente sobre bardas, tapiales, cercas y paramentos de las fachadas. Artculo 15.- De acuerdo a su lugar de ubicacin: 1.- Anuncios en toldos; II. Anuncios en vidrieras y escaparates; III.- Anuncios en fachadas; IV.- Anuncios en fachadas interiores; V.- Anuncios en tapiales, andamios y fachadas de obra, y VI.- Rotulados: pintados directamente sobre bardas, tapiales, cercas y paramento s de las fachadas. CAPTULO IV DE SOBRE LA TEMPORALIDAD DE LOS ANUNCIOS Artculo 16.- De acuerdo a su duracin se clasifican en: 1.- Anuncios Permanentes: tienen una vigencia indefinida, y II.- Anuncios Temporales o Transitorios: Son los que por sus caractersticas se au torizarn por un perodo mximo de cuarenta y cinco das naturales; dentro de esta clasi ficacin se encuentran: a).- Los volantes, folletos y muestras de productos, y en general toda clase de propaganda impresa para su distribucin; b).- Los que anuncian baratas, liquidacio nes y subastas; c).- Los que se coloquen en tapiales, andamios y fachadas de obras en construccin , anuncios que slo permanezcan durante el tiempo que comprenda la licencia de con struccin o su prrroga; d).- Los programas de espectculos o diversiones; e).- Los anuncios que se coloquen con motivo de festividades o de actividades re ligiosas, cvicas, polticas o conmemorativas; f). - Los que se instalen para la propaganda de eventos; g).- Los colocados en l os espacios preestablecidos por el Ayuntamiento; h).- Los desarrollados en el espacio areo del Municipio, ya sea con el uso de obj etos de diversas formas y materiales, palabras o dibujos; i).- Los desarrollados a travs de voces, msica o sonido, y j) Objetos inflables, con formas o texturas, personas portando uniformes, disfra ces, estandartes u otros objetos. Artculo 17.- Los anuncios transitorios podrn ser impresos en volantes, folletos, cartulinas, lonas u otros de caractersticas similares, siempre y cuando no rebase una superficie de cuatro metros cuadrados. Su colocacin sobre la va pblica de form a area estar condicionada a los lugares preestablecidos por la Secretara y la Direc cin tratndose del Centro Histrico previo visto bueno de otras autoridades municipal es, estatales y/o federales. Artculo 18.- Los anuncios transitorios impresos en mantas, lonas textiles, plstic os o en cualquier otro material similar que exceda de la superficie sealada en el Artculo anterior, debern contar con el Dictamen tcnico en materia de imagen urban a y proteccin a la identidad de la ciudad que expida la Secretara y slo podrn ser ub icados en lugares preestablecidos por la Secretara y la Direccin previo visto buen o de otras autoridades municipales, estatales y/o federales. El cobro del Dictam en tcnico ser basndose en la ley de Ingresos vigente para anuncios tipo pendn o gall ardete y ser en paquete de diez unidades. Si el Dictamen tcnico fuere en sentido afirmativo, este se otorgar por una sola ve z cuando se trate de liquidaciones, baratas, sorteo, subastas y otras actividade s similares. Artculo 19.- Los anuncios en que se difundan actividades tursticas, culturales, d eportivas u otras de inters general, podrn ser instalados en la va pblica siempre y

cuando se coloquen en lugares autorizados y preestablecidos por la autoridad mun icipal, colocados expresamente para ese objeto y cuenten con el Dictamen Tcnico d e la Secretara y la Licencia del anuncio de la Direccin. Esta tipologa de anuncios no podr contener ningn elemento que anuncie marcas de bebidas alcohlicas, marcas de tabacaleras o de aquellas que perjudique o dae la salud, la moral e integridad h umana. Al trmino del evento deber retirarse la publicidad por cuenta y cargo del p ropietario, representante legal o responsable. El material retirado no podr perma necer en la va pblica. Artculo 20.- La Direccin ser la unidad administrativa competente para emitir y aut orizar la Licencia del anuncio correspondiente, sealando los plazos convenientes segn el caso. Artculo 21.- La autorizacin o negacin para la instalacin de esta tipologa de anuncio s en los Centros Histricos de los Pueblo, barrios, Zonas de monumentos o en Centr o Histrico, ser de la competencia nica y exclusiva del Instituto Nacional de Antrop ologa e Historia, Morelos. Artculo 22.- Los anuncios de carcter poltico se regularn atendiendo a los perodos en que se desarrollan las campaas electorales y la normatividad en la materia. Artculo 23.- La propaganda de los partidos polticos que se coloque durante las ca mpaas electorales se regular de acuerdo a lo establecido dentro de la legislacin en la materia, previo convenio celebrado con la autoridad municipal. Artculo 24.- Los anuncios de carcter electoral debern ser retirados en los trminos sealados por la ley y los procedimientos electorales; de no hacerlo as se proceder a su retiro a costa del partido u organizacin poltica respectiva, igualmente se pr oceder en caso de propaganda fijada ilegalmente. Todo lo anterior con independenc ia de la responsabilidad en que pudiere incurrir por daos y perjuicios que pueda haberse ocasionado al Municipio.

CAPITULO V DE LOS ANUNCIOS PERMANENTES Artculo 25.- Son anuncios permanentes aquellos instalados cuya exhibicin exceda d e cuarenta y cinco das naturales a partir de su colocacin, pudiendo ser: 1.- Los pintados, instalados o fijados en estructuras localizadas sobre predios baldos o con construccin; II.- Los pintados o instalados en marquesinas o toldos; III.- Los pintados, adheridos o instalados en muros y bardas de propiedad privad a; IV.- Los contenidos en placas denominativas; V.- Los adosados o instalados en salientes de fachadas de inmuebles privados; VI.- Los Adosados mayores a los 8.00 metros cuadrados de inmuebles privados y qu e requieren de instalacin especial; VII.- Los pintados o colocados en prticos, por tales y pasajes; VIII.- Los pintados o colocados en puestos fijos, y IX.- Los anuncios autosoportados o estructurales, de un poste o dos, que se colo can sustentados en cualquier elemento o anclados directamente al piso y la publi cidad no esta en contacto con la edificacin. La altura mxima permitida ser de 12.00 metros, sobre el nivel de la calle, considerando en esta medida el propio anunc io y el marco que contiene el texto del anuncio ser de 15 metros cuadrados. Artculo 26.- Con el objeto de preservar la imagen urbana, los anuncios permanent es deben ser de tales dimensiones, materiales, dibujos o colocacin, que no desvir ten los elementos arquitectnicos de las fachadas de las edificaciones en que se co loquen o de las que estn cercanas, ni deben alterar su valor arquitectnico al proy ectarse en la perspectiva de una calle, plaza, edificio o monumento, ni alterar o desfigurar los paisajes al ser colocados en los caminos y calzadas; para prese rvar nuestra imagen urbana no se autorizarn los anuncios tipo bandera. Artculo 27.- Los anuncios permanentes que autorice la Secretara mediante el dicta men tcnico podrn obtener de la Direccin, la licencia del anuncio respectiva. Artculo 28.- No se requiere de la autorizacin de la Secretara y de la Direccin cuan do el anuncio este en vehculos de servicio particular, quienes podrn pintar o fija r el rtulo de persona fsica o moral a la que pertenezca, o la publicidad de los pr

oductos de su comercio o industria. Artculo 29.- Los anuncios en los vehculos del servicio pblico de pasajeros debern s ujetarse a las normas establecidas por la Direccin General del Transporte del Gob ierno Estatal. CAPITULO VI DE LOS ANUNCIOS ESTRUCTURALES O AUTOSOPORTADOS Artculo 30.- Se consideran anuncio estructural o autosoportado, a aquellos que p or las dimensiones del poste que lo sustenta o apoya y el marco que contiene la cartelera o anuncio, requiere de instalacin especial. La altura permitida ser de 1 2.00 metros, sobre el nivel de la calle, considerando en esta, medida el propio anuncio o cartelera. El marco del anuncio o cartelera no exceder los 15.00 metros cuadrados, quedando este dentro del propio predio. Requerir de una memoria de clc ulo estructural propio y planos que detallen la instalacin. Artculo 31.- No se autorizar ningn anuncio estructural dentro de las poligonales d efinidas para el Centro Histrico, barrios tradicionales y pueblos histricos del Mu nicipio de Cuernavaca. Artculo 32.- Las personas fsicas o morales titulares de las licencias para anunci os estructurales o autosoportados y de los mayores a los 8.00 metros cuadrados, son responsables de su conservacin, as como de cualquier dao que ocasionen a tercer os, para ello la Direccin solicitar Pliza de Seguro, con cobertura de responsabilid ad civil de daos a terceros y carta responsiva expedida por el propietario del in mueble o representante legal. La Pliza de Seguro deber tener vigencia en tanto el anuncio sea exhibido. La falta de Pliza o vigencia de la misma causar sancin.

Artculo 33.- A las solicitudes para la colocacin de anuncios que la Secretara cons idere como estructurales o autosoportados, sern analizados para su Dictamen Tcnico por Planeacin Urbana, y Autoridades Municipales correspondientes. Artculo 34.- Los anuncios estructurales o autosoportados por su colocacin, debern sujetarse a las siguientes condiciones: 1.- La altura mxima ser de 12.00 metros, en casos especiales, estar de acuerdo a la observancia de las normas del Programa de Desarrollo Urbano de Centro de Poblac in y la altura se medir sobre el nivel de banqueta; II.- El espacio que ocupe el marco o tablero en el que se encuentra impreso el a nuncio deber estar sujeto a su estructura de tal forma que no cause riesgo alguno para terceros; III.- La superficie ocupada por el marco o tablero del anuncio, no ser mayor de 1 5.00 metros cuadrados; IV.- La superficie ocupada por el anuncio deber tener el nmero suficiente de claro s para evitar accidentes por la presin de los vientos, y y.- Cuando por la naturaleza del anuncio se requiera la construccin de alguna est ructura o edificacin, adems del Dictamen Tcnico y Licencia de Funcionamiento del an uncio correspondiente, se requerir que tramite la Licencia de Construccin y el cor respondiente Oficio de Ocupacin. Artculo 35.- Las medidas de seguridad en materia estructural a que debern sujetar se los anuncios estructurales, estarn de acuerdo a lo establecido en el Reglament o de Construccin vigente en el Municipio. Artculo 36.- Los anuncios estructurales, as como los adosados mayores a los 8 met ros cuadrados, debern contar con los planos que detallen su instalacin, anclaje, f ijacin o colocacin, avalados por un perito en seguridad estructural o Director en Seguridad Estructural, que cumpla los requisitos que al efecto seale la Secretara. Artculo 37.- En el plano que se anexe a la solicitud de Dictamen de anuncio se d efinir el diseo estructural, soportes, anclajes y cualquier elemento que sirva par a fijarlo o sostener, as como sus accesorios e instalaciones elctricas o de ilumin acin.

Artculo 38.- Est estrictamente prohibida la instalacin de anuncios en cualquiera d e sus clasificaciones sobre losas de azotea de edificaciones de cualquier tipo d entro del Polgono correspondiente al Municipio de Cuernavaca. Artculo 39.- En los centros comerciales y de oficinas nicamente se permitir la col ocacin de un anuncio mltiple o directorio general y las medidas sern: altura mxima d e 12 metros, la medida de la cartelera ser de 0.35 x 0.75 metros, adicionalmente cada local podr tener en el muro un anuncio individual pero sern de tipo adosado y la medida no rebasar los 4 metros cuadrados o pintado en la pared. El anuncio qu e se coloque en cada local, tambin deber tramitar su Dictamen Tcnico y la Licencia del anuncio correspondiente. No se autorizarn los anuncios tipo bandera. Artculo 40.- Por cada predio slo se autorizar desplantar un anuncio de tipo estruc tural o mayor a los 8 metros cuadrados, previo anlisis. Artculo 41.- Para desplantar un anuncio estructural en predi, sea baldo o con cons truccin, deber contar con Licencia de Uso de Suelo emitido por la Secretara cualqui era que sea su rgimen de tenencia de la tierra. Articulo 42.- En cualquier caso, los bordes del anuncio estructural o autosoport ados debern estar separados en una distancia mnima de tres metros lineales del bor de de una lnea de energa elctrica. CAPITULO VII DE LOS ANUNCIOS ESTRUCTURALES COLOCADOS EN ZONAS ALEDAAS A LAS CARRETERAS FEDERAL ES O ESTATALES Artculo 43.- Los anuncios estructurales que se pretendan colocar en terrenos ady acentes a carreteras federales libres y de cuota o estatales, cualquiera que sea su rgimen de tenencia de la tierra, se sujetarn a las disposiciones federales y e statales en la materia y a las establecidas en este Reglamento. Artculo 44.- En previsin de que la colocacin de un anuncio estructural afecte la o peracin, visibilidad o perspectiva panormica de las carreteras federales o estatal es, en perjuicio de la seguridad de los conductores de vehculos, el proceso de fa ctibilidad y dictaminacin tcnica, supervisin, y expedicin de licencia de autorizacin, as como su seguimiento y control, se har en coordinacin con la Secretara de Comunic aciones y Transportes, Delegacin Morelos, o la Subsecretara de Obras Pblicas. Artculo 45.- Se considera como zona aledaa al predio o predios colindantes a una carretera federal o estatal hasta una distancia de diez metros contados a partir del lmite de derecho de va. Artculo 46.- La instalacin de anuncios estructurales en zonas adyacentes a las ca rreteras federales libres y de cuota o estatales se sujetar a lo siguiente: 1.- Slo se autorizar la instalacin en las zonas fijadas por la Secretara de Comunica ciones y Transportes, Delegacin Morelos, la Subsecretara de Obras Pblicas Municipal y la Secretara, preservando una franje de diez metros a partir del lmite del dere cho de va; Las zonas se determinarn conforme a los siguientes criterios: a).- Observar las disposiciones del Programa de Desarrollo Urbano de Centro de P oblacin del Municipio de Cuernavaca, o Programas Parciales de Desarrollo Urbano q ue estuvieren vigentes; b).- En cruceros, entronques de caminos, pasos superiores e inferiores, las zona s de anuncios estructurales se establecern fuera de un radio de 100 metros; en zo nas de curvas y cambios de alineamiento horizontal o vertical, el radio ser de 15 0 metros; c).- La separacin mnima entre anuncios deber ser de 300 metros. Se tomar como refere ncia de dicha distancia, la ubicacin del anuncio ms antiguo, siempre que haya sido debidamente autorizado y su documentacin se encuentre vigente, y d).- El ngulo en el que se colocarn los anuncios dentro de las zonas aledaas ser de O a 20 grados con respecto a la normal del eje de la carretera. Artculo 47.- Para toda la clasificacin de anuncios, adems de lo requerido por otra s disposiciones vigentes, deber cumplir con lo siguiente: 1.- Presentar un aspecto esttico; II.- Contener mensajes sobre seguridad vial; III.- Estar redactado en idioma espaol, con un lenguaje claro y accesible, y no s e podrn utilizar palabras en idioma extranjero, a menos que correspondan a la razn

o denominacin social de la empresa o a la marca registrada de sus productos; IV.- Estar exento de expresiones o imgenes obscenas o productos que contengan alc ohol o productos de tabacaleras o que atenten a la moral, buenas costumbres y la dignidad humana, y su contenido no deber ser mayor de diez palabras, sin contar el mensaje vial que no exceder de cinco palabras, y y.- Ostentar en el ngulo inferior izquierdo el nmero del permiso otorgado por la S ecretara de Comunicaciones y Transportes, Delegacin Morelos, la Subsecretara de Obr as Pblicas y la Direccin, as como las fechas de expedicin. Artculo 48.- Los propietarios o representantes legales de anuncios debern permiti r la prctica de inspecciones que ordenen la Secretara, la Direccin, Proteccin Civil, la Secretara de Comunicaciones y Transportes, IDelegacin Morelos, o la Subsecreta ra de Obras Pblicas. CAPITULO VIII DE LAS CONDICIONANTES Y MODAUDADES A QUE SE SWETARA LA FIJACIN, INSTALACIN Y USO DE LOS ANUNCIOS

Artculo 49.- Las personas fsicas o morales que obtengan licencia para la colocacin de cualquier anuncio sern responsables del buen estado y conservacin de los mismo s, as como de cualquier dao que ocasionen a terceros. Artculo 50.- Los rtulos, tableros o cualquier tipo de anuncios para establecimien tos comerciales, de servicio y para profesionistas, debern sujetarse a las dispos iciones del presente Reglamento, y en ellos no podrn constar ms que el nombre o ra zn social y clasificacin de la profesin, actividad o giro del establecimiento comer cial. Artculo 51.- La altura mxima a la que ubicar el anuncio del establecimiento ser de 2.50 metros sobre el nivel de banqueta y el peralte o altura del mismo ser igual a una quinta parte de la altura total del local comercial, debiendo contener nica mente la razn social y el giro comercial. Artculo 52.- Por cada establecimiento slo se permitir un mximo de dos anuncios y sto s, debern estar adosados; no se autorizarn los anuncios tipo bandera. Artculo 53.- No se autorizarn los anuncios que puedan confundirse con sealamientos viales; no podrn utilizar los signos, indicaciones, formas y palabras utilizadas en la Ley y Reglamento de Trnsito y Transportes del Gobierno del Estado. Artculo 54.- No podrn utilizar la Toponimia del Municipio de Cuernavaca, el Escud o, la Bandera y el Himno Nacional, el escudo del Estado de Morelos, nombres de hr oes y fechas consideradas en nuestros anales histricos y todos los dems signos, in dicaciones, formas, palabras y superficies reflectoras que utilicen dependencias de Gobierno. Artculo 55.- No podrn emplear las palabras alto, siga, peligro, pare, crucero y o as que pudieran confundir a los conductores de vehculos. Artculo 56.- No se podr utilizar en los anuncios luminosos, luces en la superfici e de los anuncios, o emplear cualquier procedimiento que tenga como objeto refle jar la luz sobre ellos. Artculo 57.- No se podr usar como colores predominantes el rojo, mbar, violeta o a zul. Artculo 58.- No se podr hacer uso de anuncios en, caballetes porttiles o materiale s ligeros. Artculo 59.- No se permitir la instalacin de anuncios en el mobiliario urbano de n inguna ndole, en rboles y monumentos y mucho menos cuando se anuncien productos qu e daen a la salud, como bebidas alcohlicas y tabaco; inciten a la violencia, discr iminacin de razas o condicin social, se provoque algn delito o perturbe el orden pbl ico. Artculo 60.- Los propietarios o poseedores de inmuebles o predios debern abstener se de permitir la instalacin de anuncios que no cuenten con el Dictamen Tcnico y l a Licencia correspondientes. Artculo 61.- No se autorizarn anuncios en las calzadas, avenidas o calles, camell ones, parques y jardines de acuerdo al Reglamento de Va Pblica. Artculo 62.- En los cruceros, centros tursticos, monumentos y parques pblicos, slo se autorizarn sealamientos oficiales y stos debern guardar una distancia de 150 metr

os desde los lmites de los sitios indicados. En esta zona solamente se podrn coloc ar las indicaciones de transito y las leyendas oficiales sobre los puntos de int ers. Artculo 63.- Las gasolineras, garajes, hoteles, restaurantes y dems establecimien tos similares que presten servicio en conexin con las carreteras federales o esta tales y que estn dentro de la zona de 20.00 metros de distancia al derecho de va s olamente podrn anunciar el giro de su negocio y el anuncio no rebasar los 12.00 me tros de altura. Artculo 64.- Al interior de los mercados del Municipio se permitir la colocacin de anuncios en los puestos fijos que renan los requisitos del presente Reglamento, previa tramitacin del Dictamen Tcnico y Licencia de la Direccin y slo podrn anunciar su actividad comercial o de servicio. Artculo 65.- No se permitir instalar anuncios de tipologa permanentes en zonas his tricas, arqueolgicas, artsticas y en inmuebles catalogados por el Instituto Naciona l de Antropologa e Historia; la sealizacin indicativa nunca estar a una distancia me nor de 150 metros medidos en proyeccin horizontal a partir de los lmites de las zo nas referidas o de las fachadas de los inmuebles. Artculo 66.- No se permitir la colocacin de anuncios espectaculares en inmuebles d estinados total o parcialmente a uso habitacional. Artculo 67.- Queda prohibida la fijacin, colocacin o pintado de cualquier clase de anuncios en los postes, guarniciones, fachadas, edificios pblicos, banquetas, gl orietas, va pblica y en general en todo bien de dominio y uso pblico que conforma e l mobiliario urbano (normado por SEDESOL), el anuncio no se considera mobiliario urbano. As mismo, la fijacin o colocacin de propaganda impresa o de cualquier tipo en el exterior de propiedades privadas sin contar con el previo permiso de su p ropietario o de quien legalmente pueda otorgarlo. Artculo 68.- Toda clase de anuncios se sujetar a las siguientes disposiciones: 1.- El cambio de texto, redaccin, tamao y dems caractersticas requieren de Dictamen Tcnico correspondiente emitido por el rea de planeacin urbana de la Secretara, as com o referendos anteriores; II.- La instalacin de un anuncio que difiera de lo solicitado, dictaminado y auto rizado por la Licencia correspondiente, generar una sancin y la Direccin dispondr el retiro del anuncio con cargo al propietario o representante legal; III.- No se requiere de Dictamen ni Licencia para la colocacin de placas que anun cien una actividad profesional siempre que su superficie no exceda de un metro c uadrado, no obstante el propietario o representante legal estar en la obligacin de dar aviso a la Direccin; IV. - La colocacin de anuncios luminosos o electrnicos slo se podr autorizar por la Secretara cuando no esten en el Centro Histrico, Barrios Tradicionales y Pueblos H istricos del Municipio de Cuernavaca, y cuando no afecten la visibilidad a peaton es y conductores, particularmente en vas de acceso a carreteras y vialidades prim arias; V.- No se autorizar la colocacin de anuncios cuando obstruyan cualquier tipo de va nos, ya que stos han sido diseados para ventilacin e iluminacin, y VI.- Los anuncios desarrollados por medio de voces, msica o sonido, nunca debern e xceder de 45 decibeles. Artculo 69.- El texto de los anuncios deber redactarse en idioma espaol con sujecin a las reglas de la gramtica y sin el empleo de palabras de otro idioma, slo que s e trate de dialectos nacionales o nombres propios de productos, marcas o nombres comerciales en lengua extranjera, de conformidad con los ordenamientos jurdicos aplicables. Se puede permitir la traduccin a otro idioma siempre en lugar secunda rio. Artculo 70.- Para la emisin, fijacin y colocacin de anuncios, as como la colocacin de placas o rtulos, aun cuando sean simplemente denominativos, para anunciar las ac tividades de un giro reglamentado, se requiere de haber obtenido previamente el Dictamen Tcnico y la licencia de funcionamiento del anuncio correspondiente. Artculo 71.- Los sealamientos viales y de servicios de cualquier dependencia u or ganismo pblico, Federal, Estatal o Municipal, cumplirn con las disposiciones de es te reglamento; quedando exentos del pago de derechos. Artculo 72.- En los casos en donde se pretenda colocar placas de numeracin y nome

nclatura de la va pblica del Municipio, la Comisin de Numeracin y Nomenclatura del M unicipio de Cuernavaca, ser el rgano competente para emitir dicha aprobacin, debien do cumplir la normatividad que marque para esto la misma Comisin; estas placas no debern contener ninguna clase de anuncio comercial o publicitario. Artculo 73.- Respecto de la ocupacin de la va pblica con publicidad comercial asoci ada a la nomenclatura oficial, se emitir la licencia o autorizacin correspondiente , previo acuerdo del Honorable Cabildo y slo se autorizarn cuando no constituyan u n obstculo para el transito peatonal y vehicular y sean stos adecuados para la ima gen urbana de la ciudad. En este caso, ser la Direccin en coordinacin con la Secret ara quienes podrn definir lugares para la colocacin de la nomenclatura de este tipo . CAPTULO IX DE LAS ESPECIFICACIONES TCNICAS PARA LA COLOCACIN DE ANUNCIOS EN LAS ZONAS DE MONUMENTOS Artculo 74.- Para la autorizacin de anuncios en inmuebles ubicados dentro de las poligonales del Centro Histrico, Pueblos Histricos y Barrios Tradicionales, los in teresados debern obtener previamente a autorizacin del Centro INAH Morelos. Para el ingreso de la solicitud a la Ventanilla Unica de recepcin de la Secretara, adems deber presentar la siguiente documentacin: 1.- Original y copia de la Solicitud; II. - Fotocopia de su alta ante la Secretara de Hacienda y Crdito Pblico, Rl o R2; III.- Si se trata de personas morales, copia del acta constitutiva inscrita en e l Registro Publico de la Propiedad y del Comercio; IV.- Constancia que acredite la posesin o escrituras de la propiedad del inmueble donde se pretenda colocar el anuncio, o bien el contrato de arrendamiento vigen te; V.- En su caso, carta poder de autorizacin con identificacin, que hace el propieta rio para que en su nombre tramiten todo lo relacionado al anuncio y retiren de l a Ventanilla Unica de recepcin, el Dictamen Tcnico de Anuncio; VI.- Dibujo arquitectnico o 2 fotografas que muestren toda la fachada, indicando e l lgar donde se pretende colocar el anuncio, tambin se puede hacer fotomontaje y, que muestren su forma, ubicacin, peso, estructura, dimensin, colores, texto y dems elementos que constituyan el anuncio Publicitario; VII.- Descripcin de los materiales con los que estar constituido el anuncio, as com o descripcin del sistema de iluminacin, que ser siempre de forma indirecta; VIII.- Se autorizar un anuncio por local comercial, conteniendo nicamente la razn s ocial, giro comercial y no podr exceder de un metro cuadrado en proporcin horizont al; IX.- No estn permitidos los anuncios luminosos, y X.- No estn permitidos los anuncios en colindancias, azoteas, segundo nivel y tip o bandera. Artculo 75.- Los anuncios pintados sern permitidos nicamente para restituir anunci os, de acuerdo a la informacin documental que se obtengan del monumento y que se acredite que tal anuncio formaba parte de su construccin original. Artculo 76.- N o se permitir la instalacin de anuncios con el patrocinio de marcas o logotipo aje nos a la razn social del establecimiento comercial. Artculo 77.- La colocacin de cualquier tipo de propaganda como son gallardetes, b anderines, lonas o mantas, dentro del Centro Histrico, incluyendo el mobiliario u rbano, las autorizaciones o denegaciones, son de la competencia exclusiva del IN AH, Morelos. Artculo 78.- No se permitir adherir a las Zonas Arqueolgicas, Monumentos artsticos e histricas o en inmuebles que estn comprendidos dentro de las zonas histricas o pa trimonio cultural cualquier tipo de propaganda impresa. Artculo 79.- En el caso de que existan pasajes comerciales o locales en planta a lta, stos se anunciarn por medio de directorios los cuales estarn al interior del a cceso principal. Artculo 80.- Dentro de las poligonales de las zonas de monumentos, queda prohibi da la instalacin de anuncios mixtos.

Para el caso de colocacin de anuncios en Monumentos Histricos, inmuebles colindant es con estos y Zonas de Monumentos Histricos, las solicitudes se sujetarn a las re comendaciones contenidas en el Oficio Circular INAH-01 publicado en el Diario Of icial de la Federacin el 15 de diciembre del 2000. CAPITULO X DE LOS TOLDOS Artculo 81.- Se podr permitir la colocacin de toldos cuando la altura libre sea su perior a 1.8 metros de altura. Artculo 82.- Debern estar colocados dentro del vano, siguiendo la forma de la par te superior del vano, con una altura no mayor a 1/4 de la altura del vano y con la misma dimensin en el voladizo de ste, es decir en proporcin 1 a 0.5 en corte. Artculo 83.- Slo se podr colocar un tipo de toldo, cuando sean varios vanos de la misma proporcin en un mismo inmueble. Para el caso de colocacin de toldos en Monumentos Histricos, inmuebles colindantes con estos y Zonas de Monumentos Histricos, las solicitudes se sujetaran a las re comendaciones tcnicas generales contenidas en el Oficio Circular INAH-0l publicad o en el Diario Oficial de la Federacin el 15 de diciembre del 2000. CAPITULO XI DE LOS TRMITES Y REQUISITOS Artculo 84.- Las personas fsicas o morales que soliciten de la Direccin la Licenci a de Funcionamiento del anuncio, para la fijacin, colocacin o instalacin de los mis mos, deber de llevar el Dictamen Tcnico de Anuncio con resolucin de procedente, emi tido por la Secretara. Artculo 85.- Para realizar el trmite ante la Secretara, se deber presentar una soli citud proporcionada por el rea de recepcin de Ventanilla Unica de la Secretara, que entregar debidamente requisitada en original y una copia, a la cual se adjuntar l a siguiente informacin y documentacin: 1.- Nombre o razn social de persona fsica y/o moral; II.- Domicilio para or y recibir notificaciones en el Municipio de Cuernavaca; III.- Fotocopia de su alta ante la Secretara de Hacienda y Crdito Pblico, Rl o R2; IV.- Si se trata de personas morales, copia del acta constitutiva inscrita en el Registro Pblico de la Propiedad y del Comercio vigente; y. - Constancia que acredite la posesin o escrituras de la propiedad del inmueble donde se pretende colocar el anuncio, o bien el contrato de arrendamiento vigen te; VI.- Carta Poder sencilla de autorizacin del Propietario, con identificacin oficia l del propietario y del gestor, para que a su nombre puedan hacer las gestiones relacionadas con el trmit relacionado con el anuncio y retirar el Dictamen Tcnico e n la Ventanilla Unica; VII.- Dos fotografas de toda la fachada, una de frente y la segunda en perspectiv a, que seale el lugar donde se pretende colocar el anuncio; ya que no est instalad o, puede hacer fotomontaje; VIII.- Croquis de localizacin, describiendo: Avenida, calle, nmero oficial, coloni a y delegacin Municipal en donde se pretenda colocar el anuncio; IX.- Materiales del que estar construido, as como descripcin que muestre su forma, ubicacin, peso, estructura, dimensiones, colores, texto, sistema de iluminacin y d ems elementos que constituyan el anuncio publicitario; X.- Pliza de seguro, con cobertura de responsabilidad civil de daos a terceros; XI.- Carta responsiva expedida por el propietario del inmueble o representante l egal cuando el anuncio es Estructural, los adosados nicamente los mayores a los 8 .00 metros cuadrados; XII.- Los clculos estructurales correspondientes a la estructura del anuncio y al anclaje o apoyos que garanticen la estabilidad y seguridad de la edificacin en q ue se sostiene y apoya, elaborados y firmados por el Director Responsable de Obr a, debiendo adjuntar su cedula profesional y estar registrado ante la Secretara; XIII.- Para anuncios que sus dimensiones sean mayores a los 8.00 metros cuadrado

s, deber de ingresar la memoria descriptiva de instalacin, que mostrar el anclaje o apoyos que garanticen la estabilidad y seguridad de la edificacin en que se sost iene y apoya, elaborados y firmados por el Director Responsable de Obra, debiend o adjuntar su cedula profesional, as como registrarse ante la Secretara; XIV.- Cuando se pretenda colocar mas de dos anuncios en diferentes reas del Munic ipio de Cuernavaca, primeramente deber de presentar el Proyecto para su anlisis, a djuntando: fotografas con fotomontaje, domicilio para or y recibir notificaciones, y posteriormente si fue aprobado, deber de ingresar la documentacin requerida, y XV.-Las dems que seale la Normatividad aplicable. Artculo 86.- Tratndose de anuncios que para su instalacin, colocacin o fijacin requi eran de la construccin de bases o estructuras, es menester obtener primeramente e l Dictamen Tcnico para la colocacin del anuncio, y en segundo trmino la Licencia de Construccin y Oficio de Ocupacin de la estructura, para que posteriormente se pro ceda a solicitar la Licencia del anuncio correspondiente. Artculo 87.- El Dictamen Tcnico, expedido por la Secretara en el cual se emite la procedencia o improcedencia de la colocacin, fijacin o instalacin de anuncios, se d ar basndose en el resultado del estudio y anlisis que tengan como finalidad la pres ervacin de la imagen e identidad de la Ciudad y del Municipio, sustentndose en el Programa de Desarrollo del Centro de Poblacin del Municipio de Cuernavaca; dicho Dictamen Tcnico deber ser retirado de esta Secretara a los treinta das hbiles a parti r de la fecha de emisin, de lo contrario el Dictamen ser cancelado y deber de trami tarlo nuevamente. Artculo 88.- La licencia en caso de ser otorgada a personas fsicas o morales por la Direccin, da el derecho slo a su titular, siendo intransferible.

Artculo 89.- Las licencias que autorice la Direccin debern refrendarse cada ao cale ndario y se expedirn previo el pago de los derechos correspondientes que determin e la Ley de Ingresos vigente para el Municipio de Cuernavaca; estas contribucion es se pagarn en cajas de la Tesorera Municipal, quien expedir el recibo correspondi ente. El refrendo a que hace referencia el presente Artculo , correr a partir del siguie nte ao calendario posterior a la fecha en que se expidi la licencia y sern anuales. Artculo 90.- En caso de cambio de texto y/o imgenes del anuncio durante la vigenc ia de la licencia respectiva, se obtendr previa autorizacin de la Secretara con qui nce das hbiles de anticipacin a la fecha en que se pretenda realizar el cambio. Artculo 91.- Expirado el plazo de licencia (Provisional o Permanente), el anunci o deber ser retirado por su propietario dentro de los siguientes diez das naturale s. En caso de que no lo haga la Secretara ordenar el retiro a costa y riesgo del p ropietario o del responsable en su caso, independientemente de la sancin a que se haga acreedor. CAPITULO XII DE LA NULIDAD Y CANCELACIN DE LICENCIAS Y DIRECTOR RESPONSABLE DE OBRA, RESPECTO DE ANUNCIOS PERMANENTES Artculo 92.- Son nulas y no surtirn efecto alguno las licencias otorgadas cuando: 1.- Los datos proporcionados por el solicitante resultaren falsos y con base en ello se hubiere expedido la licencia, y II.- Cuando se modifique el texto, ubica cin, dimensiones, los elementos o caractersticas del anuncio, sin el permiso previ o de la Secretara. Artculo 93.- La Direccin cancelar las licencias cuando: 1.- Se den los casos de nulidad a que hace referencia el Artculo anterior; II.- Se coloque o fije el anuncio en alguno de los lugares sealados por la Direcc in o la Secretara como zonas prohibidas; III.- El anuncio se coloque o fije en sit io distinto al autorizado en la licencia; IV.- Habindose ordenado al titular de la licencia efectuar trabajos de conservacin , estabilidad, mantenimiento y seguridad del anuncio o de sus estructuras e inst alaciones, no las realice dentro del plazo que la Direccin o la Secretara le seale;

V.- Por razones de proyectos autorizados de remodelacin urbana, ya no se permita fijar o colocar anuncios en la zona; VI.- El Ayuntamiento lo determine por razon es de inters pblico; VII.- No se cubran los adeudos que por concepto de refrendo requiera la Autorida d Municipal a sus propietarios en los plazos que sta le fije, y VIII.- Durante la vigencia del permiso concedido apareciere alguna de las causas que se sealan en el presente reglamento para no conceder la licencia. En la noti ficacin de cancelacin de la licencia, se ordenar el retiro del anuncio, sealando al titular un plazo de ocho das naturales en que deber hacerl, apercibindolo de que en caso de incumplimiento se har acreedor a una sancin; y que ste ser retirado por la A utoridad Municipal con cargo al titular. Artculo 94.- La construccin, instalacin, modificacin, ampliacin, reparacin, conservac in, mantenimiento y retiro de los anuncios y de sus estructuras y dems elementos q ue lo componen, as como la colocacin o instalacin de estructuras destinadas a anunc ios que se fijen o apoyen en algn inmueble, deber realizarse bajo la direccin e int ervencin de un Director Responsable de Obra, registrado ante la Secretara. Artculo 95.- El Director Responsable de Obra y el propietario del anuncio respon dern solidariamente del cumplimiento del presente reglamento as como de las condic iones de la construccin, instalacin, seguridad y conservacin del anuncio, de sus es tructuras y de sus elementos, para evitar que se cause dao a las personas, al inm ueble que se coloque y peligre su estabilidad, as como a los bienes que lo rodean . Artculo 96.- Son obligaciones del Director Responsable de Obra: 1.-Otorgar fianza al Ayuntamiento por la construccin o colocacin del anuncio; II.- Dirigir y vigilar el proceso de los trabajos de construccin de los anuncios por s mismos o por medio de los auxiliares tcnicos, a fin de que se cumplan las di sposiciones en materia de construccin del presente reglamento y del proyecto apro bado; III.- Vigilar que se empleen los materiales de calidad satisfactoria y se tomen las medidas de seguridad necesarias; IV.- Colocar en un lugar visible del anunci o una placa con su nombre, nmero de registro en el Estado y en el Municipio, nmero de licencia y el nombre y el domicilio del propietario del anuncio, y y.- Dar aviso a la Secretara de la terminacin de los trabajos de instalacin de los anuncios. Artculo 97.- La responsabilidad de los Directores Responsables de Obra termina c uando: 1.- El propietario del anuncio, con aprobacin de la Secretara designe un nuevo dir ector responsable; y II.- El Director Responsable de Obra renuncie a seguir dirigiendo los trabajos r elativos, siempre que deje en orden su actuacin hasta ese momento, previo aviso a la Secretara. En este supuesto, el dueo o titular del anuncio deber sustituir con otro Director Responsable de Obra. Artculo 98.- A las solicitudes de licencia para construir o instalar anuncios cu yas estructuras sean fijadas en inmuebles, adems de los datos y documentos que es tablece este Reglamento que deben presentarse, se acompaar el diseo de la estructur a y dems instalaciones, as como la memoria que contenga los clculos de estabilidad y seguridad. De no cumplirse con stos requisitos, no se dar trmite a las solicitudes. Artculo 99.- Se cancelar ante la Secretara, el registro del Director Responsable d e Obra que conceda una responsiva profesional, cuando haya incurrido en violacio nes al presente Reglamento, no haya corregido las irregularidades o pagado las m ultas correspondientes. CAPTULO XIII DE LAS INSPECCIONES Artculo 100.- La Direccin y la Secretara a travs de sus respectivos cuerpos de insp ectores ejercern las funciones de vigilancia, inspeccin y supervisin que correspond an y aplicarn las sanciones que en este Reglamento, el Reglamento de

Construccin y el Reglamento de Uso de la Va Pblica para el Municipio de Cuernavaca, la Ley de Ingresos u otras disposiciones que se establecen. Artculo 101.- Las inspecciones tendrn por objeto verificar que los anuncios: 1.- Cuenten con: el Dictamen Tcnico, la Licencia del Anuncio y en su caso con la Licencia de Construccin, Oficio de Ocupacin correspondientes; entre otros casos el Dictamen de Uso del Suelo para el funcionamiento del anuncio; II.- Se encuentre al corriente en el pago de derechos (de anuncio nuevo o por re frendos); III.- Transitorios o permanentes cumplan con las disposiciones de este Reglamento; IV.- No varen en su texto, ubicacin, dimensiones, caractersticas y componentes como fueron autorizados, y V.- Se encuentren en perfecto estado y no constituyan rie sgo para la poblacin. Artculo 102.- Proteccin Civil tendr la obligacin de acompaar a los inspectores de la Direccin y de la Secretara, cuando as se determine, para que mediante Dictamen de prevencin de riesgo y seguridad manifiesten el estado del anuncio sujeto a inspec cin. Artculo 103.- Las inspecciones en los establecimientos industriales, comerciales de servicio o de profesionistas donde se encuentre un anuncio denominativo, de propaganda o mixto se sujetarn a las siguientes bases: 1.- El inspector deber identificarse plenamente con la documentacin vigente emitid a por el Ayuntamiento ante el propietario, administrador o dependiente del estab lecimiento mercantil, corresponsable, perito o cualquier ocupante del lugar, en su caso; II.- Al inicio de la diligencia, el inspector o inspectores, debern requerir al v isitado para que designe a dos personas que funjan como testigos en el desarroll o de la diligencia, advirtindole que en caso de no hacerlo, stos sern propuestos y nombrados por los supervisores o inspectores; III.- El inspector levantar acta circunstanciada por cuadruplicado en la que se e xpresar: a).- Nombre del titular de la licencia; b).- Nombre de la persona con quien se entienda la diligencia; c). Lugar, fecha y hora en que se presenten y ausenten del establecimiento o luga r donde se encuentre ubicado el anuncio, y d).- Las irregularidades detectadas o el incumplimiento del presente Reglamento y el resultado de la misma. IV.- El acta deber firmarse por el inspector, por la persona con quien se entendi la diligencia y por los testigos propuestos o designados por el inspector en cas o de la fraccin II; V.- Si alguna de las personas se negare a firmar o recibir el acta, el personal actuante lo har constar sin que esta circunstancia altere el valor probatorio del documento; VI.- El inspector comunicar al visitado de las omisiones que existan en el incump limiento de cualquier obligacin a su cargo ordenada en el presente reglamento; ha cindolo constar en el acta de inspeccin correspondiente; VII. Los inspectores podrn solicitar el auxilio de la fuerza pblica para hacer resp etar y exigir el cumplimiento de las disposiciones del presente reglamento; VIII.- Uno de los ejemplares legibles del acta quedar en poder de la persona con quien se entendi la diligencia, el original y las copias restantes se entregarn a su jefe inmediato superior, quien a su vez las har llegar al titular de la Direcc in para llevar a cabo la calificacin de la sancin correspondiente, y IX.- Las diligencias de inspeccin debern practicarse en das y horas hbiles; se consi deran das hbiles todos los das del ao, exceptuando los sbados y domingos y aquellos d eclarados de descanso obligatorio por la Ley o los que por cualquier causa se su spendan las labores del H. Ayuntamiento; son horas hbiles las comprendidas entre las siete y las dieciocho horas; las Autoridades Municipales podrn habilitar das y horas inhbiles cuando hubiere causa urgente que lo exija. Iniciada la inspeccin e n horas hbiles, podr vlidamente concluirse, aunque se acte en horas inhbiles. La inspeccin o supervisin no tendr costo alguno. Artculo 104.- En el procedimiento para la aplicacin de las sanciones que seale est e Reglamento se observarn las siguientes reglas:

1.- Se notificarn por escrito al presunto infractor los hechos constitutivos de l a infraccin, para que dentro del plazo que se seale que no podr ser menor de diez da s hbiles, aporte pruebas y alegue su derecho; II.- Transcurrido el plazo a que se refiere la fraccin anterior, la autoridad mun icipal resolver, valorando las pruebas aportadas y considerando las razones alega das en defensa, y III.- La resolucin se comunicar al interesado en forma fehaciente. Artculo 105.- Tratndose de anuncios que no cuenten con la licencia respectiva, la Direccin a travs de sus inspectores proceder previo apercibimiento al retiro del a nuncio con cargo al propietario, o a su clausura independientemente de las sanci ones a las que se haga acreedor.

CAPTULO XIV DE LAS SANCIONES Artculo 106.- Las infracciones a las normas contenidas en el presente reglamento y dems acuerdos, circulares y disposiciones administrativas que del mismo se der iven, sern sancionadas con: 1.-Amonestacin.- Cuando el propietario del anuncio no mantenga o deje de observar las disposiciones del presente reglamento, ser amonestado por escrito por la Aut oridad Municipal competente, apercibindolo para regularizar las inconsistencias e n que el anuncio se encuentre; II.- Multa.- De diez veces el valor resultante de la suma de los derechos que ge neren la emisin del Dictamen, la Licencia y los refrendos no pagados en los sigui entes casos: a).- En la visita de inspeccin por segunda vez, y que no consigne en lugar visibl e del anuncio su nombre, domicilio y nmero de la Licencia correspondiente; b).- No mantenga el anuncio en buenas condiciones de seguridad, estabilidad, lim pieza y esttica; c).- No d aviso de terminacin de los trabajos correspondientes dentro de los 5 das hbiles siguientes en que se hubieran concluido; d).- Infrinja reiteradamente lo dispuesto en el presente Reglamento; e).- No retire su anuncio dentro de los 15 das naturales a partir de la fecha en que haya expirado la autorizacin o licencia del anuncio transitorio o permanente; f).- Instale, pinte, realice una obra, ponga en funcionamiento o emplee un medio de publicidad careciendo del Dictamen Tcnico para la colocacin de anuncio o modif icacin de ste y de la Licencia de Funcionamiento respectivas; g).- No cumpla con las caractersticas, condiciones y obligaciones sealadas en el p resente Reglamento; h).- No cumpla con las observaciones formuladas por el perito responsable del an uncio, respecto a la seguridad y conservacin de la instalacin y construccin de las estructuras y elementos del anuncio, para evitar que se causen daos a las persona s, al inmueble en que se coloquen y peligre su estabilidad; as como los bienes qu e lo rodean, e i).- Incurra en casos de nulidad segn lo previsto por los Artculo s 94 y 95 del pr esente Reglamento. El pago de la multa ser con independencia de los trmites que sean necesarios reali zar para la regularizacin del anuncio. III.- Clausura Definitiva y Cancelacin de L icencia: Se impondr clausura definitiva y cancelacin de licencia al propietario qu e no haya dado cumplimiento a los crditos municipales o sanciones de carcter econmi co que mantenga en su contra, con motivo de los refrendos o fracciones, y en gen eral quien contravenga reiteradamente las disposiciones del presente Reglamento; IV.- La Direccin de Proteccin Civil podr realizar inspecciones fsicas para verificar las condiciones en que se encuentran los anuncios de tipo espectacular, una vez obtenida la opinin tcnica se proceder a la notificacin del mismo segn sea el caso, h

asta llegar a la cancelacin de la licencia y al retiro del anuncio con cargo al p ropietario o Director Responsable de Obra; V.- Retencin de Instrumentos: La autoridad Municipal a travs de la Direccin y a efe cto de suspender los trabajos de instalacin, podr retener los instrumentos u objet os utilizados para la realizacin de los mismos, a fin de garantizar el pago de la s sanciones correspondientes; VI.- Demolicin de Construccin: La autoridad Municipal podr en todo momento hacer us o de la facultad que el presente Reglamento le otorga para la demolicin de obras de construccin y el retiro de cualquier clase de anuncios que no cumplan y observ en las disposiciones generales de este ordenamiento, y VII.- Arresto Administrativo hasta por 36 horas y multa hasta de 100 salarios mni mos general en el Estado, atendiendo a la gravedad y reincidencia de la falta, a juicio de la Autoridad Municipal. CAPITULO XV DE LOS MEDIOS DE IMPUGNACIN Artculo 107.- Contra los actos de autoridad efectuados con motivo de la aplicacin del presente ordenamiento, los interesados podrn hacer uso de los medios de impu gnacin previstos en la Ley de Procedimiento Administrativo para el Estado de More los. TRANSITORIOS PRIMERO.- El presente Reglamento de Anuncios para el Municipio de Cuernavaca, en trar en vigor al da siguiente de su publicacin en el Peridico Oficial Tierra y Libert ad, Organo Informativo que edita el Gobierno del Estado Libre y Soberano de Morel os. SEGUNDO.- Se abroga el Reglamento de Anuncios para el Municipio de Cuernavaca, Mo relos, publicado en el Peridico Oficial Tierra y Libertad nmero 3964, de fecha tres d e febrero de mil novecientos noventa y nueve. TERCERO.- Se derogan todas las disposiciones de carcter Municipal que se opongan al presente Reglamento de Anuncios para el Municipio de Cuernavaca. CUARTO.- Los asuntos que a la fecha de entrada en vigor del presente reglamento, se estn tramitando, continuarn hasta su conclusin, basados en el Reglamento que se abroga. QUINTO.- Se otorga un plazo de 90 das naturales a partir de la vigencia del prese nte Reglamento, para que la Secretara de Desarrollo Urbano y Obras Pblicas, emita las disposiciones de carcter tcnico a las cuales se sujetaran los anuncios mencion ados en el presente ordenamiento, as mismo, declare las zonas del Municipio donde se encuentren limitados la fijacin o colocacin de anuncios espectaculares y en la s azoteas. SEXTO.- Lo no previsto en el presente Reglamento se regir por lo dispuesto en la Legislacin y Reglamentacin vigente para el Estado de Morelos. Dado en el Saln del Cabildo Presidente Benito Jurez del Recinto Municipal, a los nue ve das del mes de Noviembre del ao dos mil cuatro. C. ADRIN RIVERA PREZ Presidente Municipal C. GILBERTO GONZLEZ PACHECO Sndico Municipal C. )ACOB OSWALDO CASTAEDA BARRERA Regidor de Turismo C. RITA LORENA HERNANDEZ AVILA Regidora de Bienestar Social C. MARIO ERNESTO ESPONDA ESTRADA Regidor de Desarrollo Econmico C. JESUS MARTINEZ DORANTES Regidor de Desarrollo Urbano, Vivienda y Obras Pblicas

C. OSCAR ARMANDO CANO MONDRAGN Regidor de Hacienda, Programacin y Presupuesto Y Relaciones Pblicas y Comunicacin Social C. JOSE FRANCISCO AGUILAR CONTRERAS Regidor de Servicios Pblicos Municipales C. SANDRA GONZLEZ SAUNAS Regidora de Planificacin y Desarrollo C. JAVIER NEGREROS BRITO Regidor de Derechos Humanos C. MA. TERESA DOMNGUEZ RIVERA Regidora de Seguridad Pblica y Trnsito Y Proteccin al Patrimonio Cultural C. LEN EDUARDO DELGADO ZEPEDA Regidor de Desarrollo Agropecuario C. TERESA LPEZ SOLANO Regidora de Gobernacin y Reglamentos C. EMMANUEL BERNARDINO LEN Y VLEZ CASTILLO Regidor de Organismos Descentralizados Y Patrimonio Municipal C. MARIA ASUNCIN DIAZ FLORES Regidora de Asuntos Indgenas, Colonias y Poblados C. SILVIA LVAREZ ALATRISTE Regidora de Educacin, Cultura y Recreacin C. FULGENCIO TERRONES CASTILLO Regidor de Proteccin Ambiental En consecuencia, remtase al C. Adrin Rivera Prez, Presidente Municipal Constitucion al de esta Ciudad, para que en uso de las facultades que le confiere la Ley Orgnica Municipal del Estado de Morelos, mande publicar en el Peridico Oficial Tierra y Libertad, Organo k que edita el Gobierno del Estado de Morelos, se imprim a y circule el presente Reglamento de Anuncios para el Municipio de Cuernavaca, para su vigencia, debido c umplimiento y observancia. C. ADRIN RIVERA PREZ Presidente Municipal C. LIBORIO ROMN CRUZ MEJA Secretario del Ayuntamiento

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