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Documento di progetto
BIMBO TV
Una TV per l’educazione alla salute del bambino
Di
Sonia Mendola,
Lorenzo Orlando,
Roberta Sanzani,
Pompeo Torchia
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INDICE
INDICE 2
PREMESSA 5
1 - DEVELOPEMENT 5
1.1 – Pre-Concept 5
1.2 - Concept 5
1.4 - Partnership 8
1.5 - Obiettivi 9
1.5.1 - Obiettivi di FIMP 9
1.5.2 – Obiettivi di IPERMEDIALAB 9
1.5.3 - Obiettivi Editoriali 10
1.6 - Target 10
1.6.1 - Profilo utente 10
1.8 - BENCHMARKING 11
1.8.1 - Farmacia tv 12
1.8.2 - Farma channel 15
1.8.3 - Meyer TV 20
1.8.4 – Sorriso channel 22
1.8.5 - Tabella riassuntiva 26
2 – PIANO DI COMUNICAZIONE 32
2
3 - DOCUMENTO DEI REQUISITI 33
3.3 – Videoidentity 35
3.3.1 - Analisi del settore tv per bambini 36
3.3.2 – Tabella riassuntiva 42
3.2.3 - Posizionamento reti analizzate 46
3.2.4 – Channel identity e posizionamento Bimbo TV 46
3.2.5 – Identità e linguaggio di marca 50
4 - SPECIFICATION 56
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Prima di tutto vogliamo porgere un ringraziamento speciale a coloro che ci hanno aiutato nel
reperimento dei dati e nella comprensione del complesso mercato delle Corporate TV in ambito
medico-sanitario.
Nello specifico un grazie all’Ing. Gennaro Di Giaimo amministratori unico di Mediamobile Italia
S.p.A, per averci concesso un’interessante intervista telefonica sul progetto Farma Channel.
Grazie a Marco Tonini, project manager di Officine Digitali, per le informazioni su Meyer Tv.
Grazie a Francesco Carrano, key account executive di Adnkronos per le informazioni sul
reperimento dei contenuti.
Grazie a Roberto Ciacci, project manager di Sorriso Channel, per la cortese chiacchierata su
Skype.
Grazie a Gianluca De Matteis, consulente del ministero delle comunicazioni, per la disponibilità
dimostrataci.
Infine, un grazie di cuore a Lorenzo Tamaro, project manager di Farmacia TV, per averci
concesso un incontro illuminante sul mondo delle “pharmacy TV”, trasferendoci un po’
dell’esperienza di chi lo ha toccato con mano.
Sonia Mendola
Lorenzo Orlando
Roberta Sanzani
Pompeo Torchia
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PREMESSA
I progetti da noi sviluppati sono dotati delle tecnologie più aggiornate e prevedono un lavoro
svolto a stretto contatto con il cliente, in maniera tale che la nostre capacità possano adattarsi
alle esigenze di quest’ultimo, per comunicare con efficacia e professionalità.
Ogni lavoro è per noi occasione di studio ed esperienza, ma la soddisfazione del cliente è
sempre e comunque il nostro obiettivo primario.
1 - DEVELOPEMENT
1.1 – PRE-CONCEPT
L’idea di partenza era la creazione di una “phrmacy TV”, con un ricco palinsesto audiovisivo.
Dopo aver esaminato il settore e avere avuto testimonianze dirette degli addetti ai lavori,
abbiamo compreso che si tratta di un settore difficile da conquistare, che soffre della incapacità
dei farmacisti, e delle loro federazioni, di comprendere gli effettivi vantaggi del mezzo.
1.2 - CONCEPT
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1.3 – ANALISI DI SCENARIO
Le sale d’attesa di studi medici e ospedali sono luoghi caratterizzati da alto tasso di
frequentazione e lunghi tempi di attesa.
Da sempre il paziente che attende di essere ricevuto dal medico cerca un modo per passare il
tempo: qualcuno tossicchia, qualcuno legge una rivista insulsa, altri si guardano intorno.
In uno studio pediatrico la situazione si complica per la presenza dei bambini che possono non
tollerare la lunga attesa. C’è chi piange perché ha paura e vuole andare via, chi si annoia, chi
comincia a scorazzare per la sala facendosi rimproverare più volte dai genitori.
La Tv sta diventando un medium personalizzabile e accessibile a tutti sia monte che a valle
della filiera. Anche aziende, associazioni e tanti altri enti, stanno iniziando ad utilizzare la nuova
televisione come strumento di comunicazione interna ed esterna. Ciò grazie alla possibilità di
veicolare in modo efficace contenuti e informazioni funzionali alle loro attività (dalla
comunicazione interna ed esterna alla fidelizzazione del cliente e lo sviluppo di competenze) .
In tale contesto, l’idea di IPERMEDIALAB appare al passo con l’evoluzione tecnologica in atto.
Il settore delle Corporate TV in Italia è ancora allo stato nascente, ma si sta rivelando un mezzo
in costante espansione nel settore farmaceutico. Infatti, l’aumento della concorrenza tra le
singole farmacie, avvenuto a seguito della liberalizzazione del mercato dei farmaci da banco, ha
spinto i farmacisti a ricercare mezzi innovativi per comunicare le proprie offerte e produrre la
fidelizzazione del cliente.
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In campo sanitario sono ancora poche le realtà ad aver sperimentato le CorporateTV e questo
vuoto costituisce per IPERMEDIALAB un’importante opportunità di business.
A causa dello stato embrionale del mercato, non sono ancora reperibili dati concreti
sull’andamento della domanda. Gli unici dati in nostro possesso sono quelli relativi al
gradimento dell’outdoor TV.
Secondo l’Indagine di “Isimm Ricerche” effettuata nel 2006 per Ansa/Rai Net (col metodo di
indagine CATI su un campione casuale di 732 individui con più di 18 anni) si è rilevato che
l’Outdoor Television è gradita dai passanti e ne suscita l’interesse, specie per i contenuti
informativi nello spazio pubblico.
Dal punto di vista del palinsesto, i contenuti preferiti dal pubblico intervistato sono: informazioni
locali/cittadine (80%), informazioni di servizio (76%) e intrattenimento (59%). Inoltre, il 79% del
pubblico sembra gradire la possibilità di fruire notizie sempre aggiornate.
Figura 1 - Risultati dell’Indagine di “Isimm Ricerche” del 2006 alla domanda “L’outdoor TV viene notata?”
L’unico problema relativo all’outdoor TV, attiene all’aver rilevato che questa spesso non viene
notata (66%), probabilmente perché frequentemente concepita come mero cartellone
pubblicitario in movimento, incapace di attirare l’interesse dei passanti e di fornirvi un reale
valore aggiunto.
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IPERMEDIALAB vuole superare tale problema e riqualificare le nuove TV da “esterno” come
importante mezzo di comunicazione, sfruttando a pieno le sue potenzialità e pianificando un
ricco palinsesto calibrato sui gusti del target, sul contesto e sui tempi medi di fruizione.
La TV, in ogni caso è il mezzo a cui i bambini sono più avvezzi. Secondo alcuni esperti la TV è
una grande agenzia educativa e la prolungata esperienza televisiva è causa di mutamenti
positivi che influenzano indubbiamente il modo di essere del bambino. Il bambino mediante la
TV impara molte cose e comprende meglio le informazioni, perché supportate da audio e video.
1
Secondo uno studio dell'Università di Siena , condotto dal professor Carlo Bellini, la TV può
essere utilizzata anche come analgesico, per alleviare il dolore nei bambini. Bellieni ha studiato
il livello di dolore riportato da 69 bambini, di età tra i 7 e 12 anni, sottoposti, appunto, a un
prelievo di sangue.
È risultato che, nei casi in cui veniva usata la televisione come distrazione, la sensazione di
dolore diminuiva significativamente. Ciò avviene perchè il dolore viene trasportato in parte da
fibre nervose a trasmissione lenta e quindi parte “in svantaggio” se sono presenti anche altri
stimoli, dato che il nostro cervello agisce come un filtro che "seleziona" gli stimoli a cui è
sottoposto. Oltre a distrarre, il piacere generato in chi guarda la televisione stimola anche il
rilascio di endorfine, ormoni che agiscono da analgesici naturali.
I bambini sono stati suddivisi in tre gruppi: il primo dei non aveva nessuna distrazione dal
dolore, il secondo poteva contare sul conforto della madre, mentre il terzo aveva davanti a sé
un televisore. Ai bambini è stato chiesto di dare un punteggio al dolore provato. Nei bambini
assistiti dalle madri la sensazione di dolore non era molto inferiore rispetto a quella provata da
chi non aveva nessuna distrazione. Calava notevolmente, invece, per i bambini concentrati a
vedere un cartone animato.
1.4 - PARTNERSHIP
Tra gli scopi della FIMP compaiono la stipula di accordi, pubblici o privati, rivolti alla tutela della
salute del bambino e la promozione di tutte le iniziative scientifiche e culturali tendenti ad una
sempre maggiore qualificazione dei medici specialisti in pediatria.
Anche la FIMP si impegna per garantire la “promozione della salute”2, diventata oggi una
necessità irrinunciabile non solo per fronteggiare le malattie che dominano nei paesi sviluppati,
ma anche per recuperare la consapevolezza della persona nella gestione della propria salute.
1
Cfr. “Esami del sangue con cartoni animati. La tv è il miglior analgesico per i bimbi”, www.repubblica.it,
Scienza & Tecnologia, 17 agosto 2006
2
Concetto comparso nella “Carta di Ottawa” del 1986 che invita coloro che operano nel settore della
sanità (e non solo) a realizzare iniziative in grado di migliorare lo stato di salute della popolazione,
fornendo a ogni cittadino l’accesso alle informazioni che gli consentono di compiere scelte adeguate per la
propria salute.
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L'educazione alla salute si pone come strategia globale per l'acquisizione di credenze, attitudini
e abilità comportamentali capaci di trasformare l'individuo da soggetto passivo di accadimenti e
cure, in soggetto critico e responsabile della salute propria e collettiva.
L’educazione sanitaria non può che partire in età pediatrica, per questo già durante la carriera
scolastica vengono affrontate le principali tematiche della salute emergenti in età infantile ed
adolescenziale. La FIMP, consapevole di ciò, non può che sfruttare l’occasione fornita dalle
nuove tecnologie per fornire un servizio moderno ed efficace a tutela della formazione e
informazione del bambino nei confronti della salute.
Alla fine del 2007 la FIMP, a riprova dell’importanza che attribuisce alla formazione, ha firmato
un accordo con Farmaindustria per la creazione di una Scuola di Ricerca e Sperimentazione
per pediatri di famiglia, con l’obiettivo di trasferire ai pediatri di famiglia una serie di competenze
finalizzate alla ricerca e al monitoraggio sui farmaci per uso pediatrico.
Il progetto pilota partirà nella regione Lazio, dopo aver preso opportuni accordi con FIMP Lazio
3
e aver ottenuto le adesioni dei pediatri della regione. Il Lazio conta circa 650.000 bambini, da 0
a 14 anni, e 400 pediatri di famiglia, ognuno dei quali segue in media 800 pazienti.
1.5 - OBIETTIVI
Un pediatra che aderisce a BIMBO TV è, quindi, un medico che tiene a migliorare il rapporto
con i propri pazienti, impegnandosi per creare un clima di tranquillità, che garantisce anche una
prestazione superiore.
L’obiettivo primario di IPERMEDIALAB è quello di acquisire esperienza nel campo dei contenuti
e servizi per TV digitale. L’azienda si pone anche il fine di ottenere un ritorno economico per il
servizio prestato e incrementare la propria brand awareness nel settore.
Obiettivo di lungo periodo è la creazione di un network che coinvolga anche le sale d’attesa di
studi pediatrici dislocati in tutto il Paese.
3
Fonte: Censimento Istat del 2001.
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1.5.3 - OBIETTIVI EDITORIALI
L'obiettivo editoriale del progetto è informare i cittadini in tempo reale, visualizzando notizie
relative alla sanità e alla salute del bambino sui monitor del network e arricchendo il servizio
con un palinsesto di contenuti audiovisivi diretti a intrattenere in maniera educativa i bambini in
attesa della visita medica.
I contenuti avranno un duplice fine, in base al target a cui sono indirizzati. Una parte del
palinsesto sarà diretta ai genitori, al fine di informarli sui principali avvenimenti ed innovazioni in
ambito medico-pediatrico, sui meccanismi ed il funzionamento della sanità in Italia e sulle
iniziative a carattere sociale promosse sia dal settore pubblico che privato.
Allo stesso tempo, attraverso il flusso video sarà possibile intrattenere piacevolmente i bambini,
predisponendoli ad un miglior approccio col medico e sensibilizzandoli alla cura della propria
salute.
Per via delle sue peculiarità, BIMBO TV si rende adatta a tutte quelle strutture pediatriche
caratterizzate da lunghi tempi di attesa e grande flusso di passanti. Per questo motivo, obiettivo
di lungo periodo di IPERMEDIALAB è la creazione di un network che coinvolga le sale d’attesa
di tutti gli studi pediatrici sul territorio nazionale, che degli ospedali pediatrici e tutte quelle
strutture sanitarie frequentate dai bambini.
1.6 - TARGET
Attualmente il Pediatra di famiglia assiste la quasi totalità dei bambini in età da 0 a 6 anni,
periodo di competenza assoluta, e la maggior parte dei bambini in età da 6 a 14 anni.
Target primario sono quindi i bambini ambo i sessi, in età pediatrica, che si recano almeno una
volta l’anno presso lo studio del medico affiliato.
Ma rientrano nel target anche i genitori dei bambini, a quali si vogliono fornire consigli sulla
salute dei figli e informazioni sulle iniziative sanitarie.
Target secondario sono ASL, i pediatri, i medici di famiglia e gli specialisti che, interfacciandosi
direttamente con la popolazione bersaglio, possono essere promotori del progetto.
b) Genere: femminile
Età: 25- 50 anni
Impiego: mamme a tempo pieno, o donne lavoratrici con figli, con qualsiasi profilo
professionale.
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1.7 - SCENARIO D’USO
All’interno delle sale d’attesa dello studio di pediatri di famiglia. Ambiente silenzioso in cui si è
alla ricerca di qualcosa per ingannare il tempo, in attesa di essere ricevuti dal medico.
Esempio di scenario
Sandra, 35 anni, impiegata. È sposata con Marco, ingegnere, e ha un figlio, Luigi, di 6 anni, che
frequenta la prima elementare. Dopo il lavoro Sandra aiuta il piccolo Luigi a fare i compiti e una
volta finito guardano un po’ di TV. La casa di Sandra è piena di DVD con cartoni animati Disney
che Luigi non si stanca mai di guardare.
Sia Sandra che Marco hanno una buona alfabetizzazione informatica, come richiesto dalle loro
attività lavorative. Entrambi utilizzano il cellulare e ne conoscono quasi tutte le funzioni, anche
se poi non le utilizzano spesso. A casa è presente una connessione internet ADSL, che
utilizzano soprattutto per informarsi e aggiornarsi. Per l’intrattenimento continuano a preferire la
televisione. Alla visione dei canali generalisti alternano la visione di film o cartoni in DVD, in
modo da poter andare incontro anche alle esigenze di Luigi.
Luigi Ha solo 6 anni ma ha già una discreta conoscenza della tecnologia presente in casa.
Riesce a utilizzare i tasti principali del telecomando della televisione. Ogni tanto gioca con la
madre al PC. Ma la televisione è il media a lui più vicino, visto l’ampia quantità di cartoni e
programmi per bambini trasmessi da molti canali. Anche la pubblicità ha per lui una funzione
ricreativa. Adora gli spot di giocattoli e di dolci.
Sono le 7.30 e come tutti i giorni Sandra sveglia il piccolo Luigi per fare colazione prima di
andare a scuola. Luigi stamattina è più svogliato del solito e dice di non aver dormito bene
perché gli fa male un orecchio. Sandra è molto preoccupata e decide di portar Luigi dal pediatra
di fiducia. Luigi non vuole andare a scuola, ma non vorrebbe neanche andare dal dottore
perché gli fa paura. Alla fine Sandra riesce a convincerlo permettendogli di portarsi un
giocattolo. Sandra spera che il giocattolo lo distragga anche dal dolore.
Una volta giunta presso lo studio del pediatra, Sandra scopre di dover aspettare almeno
mezz’ora. La sala d’attesa è piena di mamme e qualche papà che tentano di far stare buoni i
loro figli per non disturbare. Alcuni bimbi, specialmente i più piccoli, piangono o cercano di
fuggire dalla sedia. Sandra si accorge però che i bambini più grandi sono seduti su un tappetino
e tutti insieme guardano una televisione. Luigi nota dei cartoni animati che non conosce e si
avvicina agli altri bambini.
Sandra si accorge che i cartoni che vengono trasmessi parlano di salute e stili di vita corretti.
Dopo un’osservazione più accurata, Sandra si accorge che sullo schermo non sono trasmessi
solo cartoni. Si avvicina e a un angolo dello schermo può leggere news sul mondo della salute
del suo bambino.
Nel frattempo Luigi è incuriosito dalla televisione e non ha più fretta di tornare a casa.
1.8 - BENCHMARKING
Il settore delle Corporate TV in ambito sanitario, in Italia, è allo stato primordiale. Solo in campo
farmaceutico stanno comparendo diversi player di piccole dimensioni, di cui però non è facile
reperire informazioni. Tra questi, solo pochi hanno la fortuna di potersi avvalere di accordi con
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gradi associazioni come Federfarma. All’estero, invece, la “pharmacy TV” sta prendendo piede,
soprattutto in paesi come Regno Unito, Polonia, Francia, Romania e Marocco.
1.8.1 - FARMACIA TV
Farmacia TV è un canale tematico interamente dedicato alle farmacie, che fornisce notizie ai
clienti dei punti vendita. Il progetto pilota è stato avviato in Friuli Venezia Giulia l’1 settembre
2007, con un accordo tra M-Cube, azienda triestina che realizza sistemi per la diffusione di
contenuti audiovisivi, e l'unione regionale di Federfarma Friuli Venezia Giulia.
L’iniziativa è partita da M-Cube che, dopo aver preparato il progetto pilota, ha contattato tutte le
farmacie del Friuli Venezia Giulia e vi ha inviato una squadra venditori per proporre il servizio e
cercare di concludere il maggior numero di contratti possibili.
Più faticoso è stipulare accordi con le diverse Federfarma. È difficile ottenere il supporto delle
associazioni sanitarie e delle farmacie, perché ancora non hanno compreso l’importanza e le
potenzialità delle nuove tecnologie a supporto del loro business.
a. Target
Il target è molto vasto e difficile da inquadrare, si va dalla vecchietta che ricerca il digestivo, al
ragazzo che ha bisogno dei preservativi. Poiché gli inserzionisti sono aziende del settore
farmaceutico il target viene segmentato per problematiche, come allergie da pollini presenti
nella zona geografica, influenze stagionali, o adeguando il messaggio in base all’ubicazione
della farmacia e al alle caratteristiche del tipo di clientela che la frequenta abitualmente.
Ad esempio si può ideare un palinsesto: dalle 8,30 alle 9,30 e dalle 15,30 alle16,30 con
messaggi per i bisogni degli anziani; dalle 10,30 alle 12,00 con messaggi per mamme e
bambini (in farmacie vicino alle scuole); dalle 17,30 alle 19,00 con messaggi per gli sportivi, se
la farmacia è vicina alle palestre, o diretti agli impiegati, se ubicata in zona uffici.
b. Piattaforma tecnologica
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La modalità di distribuzione scelta da M-Cube è il digital signage con storage, per cui
periodicamente la singola unità ricerca sul server la presenza di nuovi contenuti e li scarica in
locale.
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Il digital signage (DNS) è la distribuzione, controllata da remoto, di contenuti digitali su una rete di
schermi. Quando i contenuti non sono statici ma variano frequentemente si parla di Dynamic Digital
Signage (DDS). È nato in Italia come una forma di pubblicità (cartellonistica digitale) fortemente richiesta
dai gestori di farmacie. Ma il contenuto può spaziare dal semplice testo ad immagini statiche, fino a video
in movimento con o senza audio. Alcune reti di digital signage sono comparabili ad un canale televisivo dal
contenuto sia di intrattenimento che informativo, intercalato da segmenti pubblicitari.
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In concreto, i contenuti sono gestiti da un programma applicativo e memorizzati in un dispositivo
denominato "player". Può trattarsi di un semplice ed economico riproduttore di contenuti in un
numero limitato di formati (in genere immagini statiche o filmati) oppure - come nel caso di
Farmacia TV - di un più costoso e potente computer.
La rete di player è gestita centralmente dal gruppo di lavoro attraverso un server a cui i singoli
player si collegano periodicamente per scaricare contenuti e le nuove playlist, ossia l'elenco dei
contenuti da visualizzare nell'ordine specificato. Ciò consente a M-Cube di modificare e gestire
in remoto i contenuti, con notevoli risparmi di tempo e di costi.
Nel caso di Farmacia TV il software che permette di produrre e gestire i contenuti è Scala
Infochannel 5, il quale consente di raggiungere un’ottima resa grafica attuando, oltre alla
normale compressione dei video Divx, una compressione con un algoritmo proprietario.
Scala consente anche la possibilità di gestire in remoto i monitor per accensione, spegnimento
e messa in stand-by.
c. Hardware necessario
È stata esclusa la possibilità di usare connessioni GPRS, perché non adatte al trasporto di un
flusso televisivo come quello pensato da M-Cube. Dal momento che il sistema non può
funzionare senza linea ADSL, molte farmacie presenti in zone che attualmente non sono
coperte da broadband sono escluse dal servizio.
d. Contenuti e palinsesto
I contenuti sono scelti da Federfarma e creati da M-Cube, che li trasmette attraverso i player
collocati in tutte le farmacie aderenti, a carico delle quali non è previsto nessun costo.
Attraverso uno spazio informativo facilmente autogestibile, i singoli farmacisti possono decidere
i messaggi da veicolare e quali informazioni pubblicitarie trasmettere ai clienti, per la
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Scala Infochannel è piattaforma software di digital signage più diffusa nel mondo, per la sua scalabilità e
semplicità di utilizzo (ne hanno già fruito aziende come Tesco, Best Buy, T-Mobile, Virgin MegaStore,
Philip Morris, IKEA, Bloomberg, Burger King, Santiago Airport, RaboBank, Warner Brothers Movie World,
e altri ancora).
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promozione e le esigenze comunicative della farmacia. In questo spazio la farmacia può anche
pubblicizzare i prodotti commerciati, in accordo con il proprio grossista. Ma nei fatti, la
maggioranza dei farmacisti sceglie la formula full service, con la gestione centralizzata dei
palinsesti.
La durata del palinsesto è tarata sulla permanenza media di una singola persona (circa 5
minuti). A questo bisogna aggiungere l’esigenza manifestata dai farmacisti di avere uno spazio
dedicato alla propria farmacia superiore ai 40 secondi. Si è pensato quindi ad un palinsesto
ciclico di 8 minuti in cui: 3 minuti sono dedicati alla pubblicità ed il resto diviso tra farmacista e
Federfarma, che possono stabilire i contenuti da inserire. Scala permette di gestire il palinsesto
in maniera flessibile per cui, se un contenuto viene eliminato dal singolo farmacista, non si
creano buchi, ma si passa direttamente al contenuto successivo. In tal caso si accorcerà il
palinsesto della farmacia in questione ma non di tutte le altre aderenti, perchè il database
gestisce ogni singola unità separatamente.
14
Il palinsesto promozionale è progettato in modo da consentire ai clienti di essere informati sia
sulle campagne di sensibilizzazione e di prevenzione promosse dal ministero della Salute o
dalla Regione, sia su eventi, convegni o visite speciali e offerte realizzate direttamente dalle
farmacie. La farmacia può eliminare autonomamente dal palinsesto fino al 20% degli spot
presenti.
Al momento, però, su Farmacia TV il palinsesto pubblicitario non è attivo, perché per effettuare
degli investimenti sul mezzo gli inserzionisti del settore farmaceutico richiedono delle garanzie
sul numero di contatti potenziali. Si stima che, per poter avviare la raccolta pubblicitaria
nell’area Nielsen 2 (Trentino-Alto Adige, Veneto, Friuli Venezia Giulia, Emilia Romagna),
occorre la presenza di un network consolidato costituito da almeno 200 farmacie, ma
attualmente Farmacia TV copre solo 70 farmacie, dislocate in Friuli e Lombardia.
e. Modello di business
Farmacia TV attualmente non prevede costi di adesione a carico del farmacista, ma dal marzo
2008 sarà previsto il pagamento di una quota “una tantum” per coprire i costi di installazione.
Inoltre, sono previsti dei pacchetti relativi alla produzione e gestione dei contenuti che vanno da
60 a 110 euro al mese.
Quindi il modello di business di Farmacia TV prevede che i costi vengano pareggiati mediante
6
la rivendita dei contenuti prodotti e, a breve , la pubblicità.
Il progetto iniziale prevedeva la copertura di tutte le farmacie del Friuli Venezia Giulia entro il
2008, ma l’obiettivo di lungo termine è la copertura di tutto il territorio italiano, costituito da più di
14.000 farmacie (raggiungendo una copertura minima pari al 10% delle farmacie di ogni singola
regione).
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Ricordiamo che, attualmente, la rete è costituita da 70 farmacie aderenti, ma per poter dare avvio alla
raccolta pubblicitaria, M-Cube attende il raggiungimento della soglia di 200 farmacie, che consente di
garantire agli inserzionisti un numero di contatti tale da giustificare l’investimento.
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Il 13 novembre 2007 è stata installata la prima TV Farma Channel alla farmacia San Giovanni di
Angri (SA).
Farma Channel è un servizio realizzato e gestito da Mediamobile Italia S.p.A, con il contributo di
idee e la collaborazione dell’Ordine dei Farmacisti della Provincia di Salerno, di Federfarma
Campania e Assofarm Campania.
A Federfarma è riservato uno spazio gratuito quotidiano su tutti i display dedicato alla propria
comunicazione. Obiettivo è il recupero dell’immagine del farmacista, e nel contempo
dell’Ordine, per evidenziarne l’alto contenuto professionale, mediante una struttura che faccia
da “collante” per la categoria tramite un canale istituzionale interamente dedicato.
Farma Channel diviene così un canale privilegiato per l’Ordine, che vi consente di inviare i
propri comunicati, gratuitamente e in tempo reale, a tutte le farmacie della regione.
a. Target
b. Piattaforma tecnologica
La trasmissione dei contenuti avviene mediante il digital signage, per cui i contenuti vengono
prestabiliti e inviati giornalmente al PC della singola farmacia.
In ogni, infatti, farmacia è posto un PC collegato alla rete con qualsiasi tipo di connessione: ad
esempio, le farmacie di montagna possono non essere raggiunte da linea ADSL, in tal caso
basterà una connessione GPRS (perciò i contenuti devono essere molto leggeri).
All’interno del PC è installato il software sviluppato da Mediamobile Italia che si interfaccia con il
suo Centro servizi. Il PC è a sua volta invierà degli output differenti a due monitor ad esso
collegati. Un monitor è posto all’interno della farmacia in punti strategici (vetrina, retro-banco,
etc.), dove è fruibile il palinsesto giornaliero, mentre il secondo monitor è posizionato fuori e
visualizza informazioni sulle Farmacie di turno più altre informazioni di pubblica utilità (ospedale
più vicino, numero della guardia medica, ecc).
c. Hardware necessario
Ciò che Mediamobile Italia offre è il software sviluppato appositamente per Farma Channel, il
quale non richiede l’utilizzo di hardware specializzato, per cui la farmacia dovrà dotarsi
autonomamente di un normale PC collegato con almeno due monitor.
Anche l’installazione dei monitor ed il cablaggio della farmacia sono a carico della singolo
farmacista.
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d. Contenuti e palinsesto
I palinsesti sono parzialmente differenziati in base al profilo delle farmacie e vengono aggiornati
quotidianamente sui PC della singola farmacia, in base a un calendario pianificato a priori per
fascia oraria, giorno della settimana o periodo dell’anno.
Il servizio è in formula “full service” per liberare il farmacista dall’onere di dover modificare
periodicamente le impostazioni. Questi, però, può richiedere gratuitamente delle variazioni,
semplicemente chiamando la redazione di Mediamobile.
Farma Channel presenta al cliente in attesa del proprio turno, un palinsesto costituito da
contenuti prettamente di infotainment, quali:
messaggi pubblicitari
notiziari
Per ogni tipologia di messaggi sono prodotti più numeri in modo da assicurare una elevata
variabilità dei contenuti, i quali sono modulari e suddivisibili in:
Tutti i contenuti sono supervisionati dall’Ordine dei Farmacisti a garanzia della correttezza
deontologica.
Il palinsesto è ciclico e nel contempo vario, poiché ciò che rimane costante è la successione
temporale delle singole rubriche, ma all’interno di ogni rubrica sono inseriti 30-40 pillole di
contenuto differenti, per cui difficilmente nell’arco della stessa giornata si ripresenta il medesimo
contenuto. La ciclicità è definita sulla base del tempo medio di permanenza di un cliente in
farmacia, il quale è stato stimato attorno i 4-5 minuti.
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Il contenuti sono costituiti in gran parte da testo e immagini, sono previsti anche video e
animazioni, ma privi di audio, poiché la ciclicità del palinsesto potrebbe infastidire il farmacista e
i suoi collaboratori.
Non è prevista nessuna forma di interattività, poiché l’idea di fondo del progetto prevede che i
contenuti fruiti suscitino nello spettatore dei dubbi che lo stimolino ad interagire col farmacista.
«Inoltre, l’interattività potrebbe non essere gradita dal pubblico, che generalmente non ha molta
dimestichezza con le nuove tecnologie, rendendo più complessa la fruizione»7. Infine,
l’istallazione di touch screen o altre apparecchiature contribuirebbe ad incrementare i costi,
mentre uno dei punti di forza di Farma Channel è la possibilità di utilizzare di hardware di
mercato non specializzato, di cui il farmacista può già essere in possesso.
Infoturni
Le informazioni sono scritte con caratteri grandi, in modo da essere fruite comodamente senza
scendere dalla macchina in caso di pioggia o assenza di posteggio, velocizzando la visione
delle farmacie di turno.
Le variazioni degli orari vengono comunicate in tempi brevissimi anche a farmacia chiusa,
nonostante la gestione dei turni sia un’attività molto complessa che richiede un notevole
impiego di tempo e risorse.
SMS e Web
Mediamobile consente ai cittadini di ricevere le informazioni relative alle farmacie di turno del
proprio comune via SMS, inviando un messaggio all’apposito numero con il nome del comune
di suo interesse. Automaticamente riceverà un SMS con l’elenco degli indirizzi delle Farmacie di
turno all’interno del Comune specificato. I costi per l’invio degli SMS di risposta sono a completo
carico di Federfarma.
7
Dichiarazione dell’ing. Di Giaimo, durante l’intervista telefonica concessaci.
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Inoltre, presto si potranno scaricare i turni direttamente dall’apposito sito Web, con la possibilità
per i cittadini di stamparli e divulgarli in luoghi opportuni, quali i circoli per anziani.
d) gestione della turnazione nelle farmacie aderenti: consiste nella divulgazione dei turni
delle Farmacie in base ai dati forniti da Federfarma a Mediamobile.
Costi relativi alla produzione dei contenuti, i quali sono molto bassi poiché prodotti dalla
redazione interna di Mediamobile con il frequente apporto dei singoli farmacisti.
g. Modello di business
Il modello di business di Farma Channel è basato sul pagamento di un canone, il quale da solo
provvede al raggiungimento del punto di pareggio. Altri introiti provengono dalla pubblicità.
Farma Channel, infatti, consente di promuovere le vendite del singolo farmacista e di rafforzare
le attività di sell out promosse dalle Aziende Farmaceutiche, attraverso appositi spazi
pubblicitari. La pubblicità riguarda soltanto i farmaci da banco e le offerte del farmacista.
Mediamobile si occupa della gestione del servizio con le proprie risorse e a costi propri senza
alcun onere per Federfarma, che però ha assunto l’impegno di far da promotore dell’iniziativa
con l’intento di fare associare le farmacie della Campania al network Farma Channel. La
possibilità di presentarsi alla farmacia tramite Federfarma, ha facilitato la creazione di un
rapporto di fiducia tra Mediamobile e i farmacisti campani.
8
Informazioni tratte dalla convezione Farma channel – Federfarma Campania.
19
h. Costi di adesione per il farmacista
Farma Channel è proposto con una formula “full service” con un contratto di durata triennale.
a) Costo di installazione una tantum: Euro 400,00 + IVA (comprensivo degli eventuali costi
di trasferta)
il servizio di comunicazione dei turni via SMS ai cittadini che possono richiedere l’invio
delle farmacie di turno del loro Comune;
1.8.3 - MEYER TV
Consente ai cittadini presenti nelle sale d'attesa dell'ospedale di essere aggiornati sulle ultime
novità, mediante una serie di monitor che visualizzano gli orari e i servizi dell'ospedale, i video
sulla struttura, ma anche previsioni del tempo e news dal mondo per combattere la noia o la
paura.
a. Piattaforma tecnologica
La modalità di distribuzione dei contenuti è il digital signage sviluppato con tecnologie Web,
poiché il trasporto dei contenuti avviene tutto via Internet.
20
personalizzato, filmati, animazioni, contenuti e notizie che possono provenire da uno o più
repository, da siti web o da altri content provider esterni. In tal modo Informa permette di gestire
ed erogare gli stessi contenuti in modalità multi-canale, veicolandoli sia sul Web che sul “canale
televisivo”. Tale software consente all’amministratore di definire, anche in remoto, il palinsesto
della presentazione e configurare i flussi informativi che verranno automaticamente indirizzati
ad ogni singola postazione, anche in modo indipendente l’una dall’altra.
b. Hardware necessario
La redazione opera come un “configuratore di struttura delle informazioni” e si avvale dei moduli
che permettono di definire9:
l’articolazione dei contesti informativi (marketing del/nel territorio in cui sono diffuse le
installazioni; comunicazioni e servizi “di utilità”; etc.) e le fonti da censire;
c. Contenuti e palinsesto
La gestione dei palinsesti è in carico alla redazione interna dell’ospedale e anche i contenuti
sono prodotti dalla redazione interna.
9
Tratto da “Informa- il vostro sito va in TV”, presentazione della piattaforma gentilmente fornita dal dott. M.
Tonini di Officine Digitali.
21
Mayer TV utilizza un’interfaccia in cui è possibile, ad esempio, vedere un filmato o una
sequenza di immagini in un’area del monitor, leggere informazioni strutturate prelevate da un
repository di dati e pubblicate in una seconda area, e contemporaneamente osservare notizie di
agenzia presentate in tempo reale, in un ‘altra parte del video.
Secondo quanto dichiarato da Officine digitali il pubblico di riferimento consta in media di:
16266 ricoveri
Meyer TV ha richiesto un investimento di circa 15.000 euro per lo start-up (installazione del
hardware e acquisto della licenza di Informa), a questi si aggiungono i costi per il canone di
assistenza e manutenzione pagati a Officine Digitali, più i costi relativi alla redazione interna per
la gestione e produzione dei contenuti.
22
10
Globalcom S.p.A. (del Gruppo Merloni), CINECA e una casa di produzione televisiva.
Sorriso Channel sostiene di offrire una risposta concreta ad un'esigenza crescente, spesso
insoddisfatta, dei pazienti. Infatti, da indagini effettuate i pazienti ritengono che il medico
dovrebbe avere una funzione di consiglio e di educazione ed individuano nella sala d'attesa il
luogo ideale per ricevere informazioni mirate sulla salute e sulla prevenzione.
a. Piattaforma tecnologica
un content server, in cui vengono caricati in SFTP i contenuti televisivi creati dalla casa
di produzione;
La piattaforma beneficia del monitoraggio dei servizi, dei backup giornalieri, della scalabilità del
database server e di grande disponibilità di banda Internet in uscita, caratteristiche di servizio
comuni ai server dei clienti che hanno scelto il data center CINECA.
b. Hardware necessario
Per ricevere il segnale televisivo basta una connessione ADSL con banda minima di 640 Kbps.
Il sistema di ricezione si compone di un televisore LCD e del set top box “Mediabox Sorriso
10
CINECA è un consorzio interuniversitario senza scopo di lucro formato da 31 Università italiane, l'Istituto
Nazionale di Oceanografia e di Geofisica Sperimentale (OGS) il Consiglio Nazionale delle Ricerche (CNR)
e il Ministero dell'Università e della Ricerca (Miur).
11
Il popcasting è una nuova modalità di diffusione di contenuti di qualità televisiva che sfrutta la tecnologia
del podcast, ma che ne amplia la portata.
23
Channel”. Quindi lo studio medico deve dotarsi anche del “Mediabox”, che viene installato
direttamente presso lo studio dagli addetti del servizio assistenza, dislocati su tutto il territorio
nazionale.
Il televisore LCD è fornito, se non già presente, dal Gruppo Merloni, attivo nel mercato
dell’elettronica di consumo con il marchio “Tech One”.
Il set top box impiegato è un Linux Media Center, da poco disponibile sul mercato: è
relativamente economico ed ha un firmware aperto e altamente personalizzabile. Il prodotto ha
anche un design curato, è poco ingombrante e facilmente collocabile in un ambiente aperto
come la sala d’attesa. CINECA ha sviluppato una propria versione del firmware che integra le
funzionalità necessarie al progetto, ne introduce delle nuove ad hoc, e include un’interfaccia
completamente personalizzata.
Il set top box dispone di una serie di uscite video, attraverso le quali è facile connettersi ad un
televisore o ad altro sistema di visualizzazione, e di un’interfaccia Ethernet, attraverso cui può
essere collegato in rete locale.
Una serie di script, integrati nel firmware del set top box, consentono di:
Al momento, il set top box è equipaggiato con una Compact Flash da 8 Gbyte, sufficiente a
memorizzare fino a 8 ore di contributi video in qualità televisiva e compressi in codifica Mpeg4.
c. Contenuti e palinsesto
24
Documentari e fiction
Il palinsesto quotidiano viene replicato, durante l'orario di apertura dello studio, ciclicamente in
automatico dal Mediabox, il quale durante le ore notturne riceve e immagazzina nel suo hard
disk il palinsesto del giorno successivo.
I contenuti televisivi sono a cura di altri partner di progetto, che hanno al loro attivo importanti
collaborazioni con uno dei maggiori broadcaster nazionali. Tutti i diritti sono assolti dall'editore
di Sorriso Channel.
L’identity di canale è richiamata frequentemente con dei bumper, un logotipo, annunci con vj,
che vengono inseriti tra un contenuto e il successivo.
Sorriso Channel è un servizio gratuito per i dentisti, senza canone di abbonamento o costi per
la visione. Gli unici costi da sostenere sono relativi al noleggio/acquisto del Mediabox, e di
appositi monitor LCD, nel caso in cui lo studio ne fosse sfornito.
Il Mediabox può essere acquistato al prezzo di 868 euro oppure noleggiato con canoni di soli 22
euro al mese (IVA esclusa). Sono anche previste convenzioni particolari sono riservate agli
associati ANDI e SIDO per ottenere sconti vantaggiosi.
Per gli studi che lo desiderano, l’azienda mette a disposizione televisori con tecnologia a cristalli
liquidi Tech-One da 20", 27", 32’’ e 37’’, compatibili per la visione di Sorriso Channel, con prezzi
a partire da 280 euro. I prezzi sono comprensivi di servizio di installazione on-site, staffa per il
fissaggio e parete, piedistallo, speaker audio stereo e telecomando.
L'installazione del Mediabox, o del Mediabox più monitor, è gratuita e avviene tramite il Servizio
di assistenza, mentre i costi di connessione a larga banda sono a carico dei dentisti.
e. Modello di business
Il modello di business è fondato sulla pubblicità più i proventi dai costi sostenuti dai dentisti
aderenti.
Come ci ha confidato il dott. Roberto Ciacci12, project manager di Sorriso Channel, attualmente:
«Stiamo partendo quest'anno con la raccolta pubblicitaria rivolgendoci ad inserzionisti del
settore oral care. Prima però è stato necessario raggiungere la massa critica di sale (e quindi di
audience) per essere pubblicitariamente interessanti».
12
Ringraziamo il dott. R. Ciacci per la conversazione via Skype che ci ha gentilmente concesso.
25
In una prima fase Sorriso Channel si è occupata di raggiungere il maggior numero possibile di
sale d'attesa, ma il dentista copre solo in parte i costi del servizio, pagando 22 euro al mese di
abbonamento. Infatti, in realtà nessuno compra il set top box, anche se l'acquisto è previsto,
poiché è di fatto disincentivato praticando un prezzo alto. Quindi, la quasi totalità dei dentisti
sceglie il canone mensile.
Una volta raggiunta una audience captive numericamente interessante e ben profilata, si avvia
la seconda fase in cui si offrono spazi pubblicitari agli inserzionisti sul palinsesto, a prezzi
calcolati considerando che per prassi i valori di mercato sono di circa 30 lire per contatto
profilato e 5 lire per un contatto non profilato.
TV per studi
Tipologia TV per farmacie TV per farmacie TV per ospedale
odontoiatrici
Modalità di
digital signage digital signage digital signage popcasting
distribuzione
Piattaforma
Proprietaria Scala Infochannel Informa Proprietaria
Sw
PC + 2 monitor + PC + monitor +
Monitor +
Conessione Conessione PC + Monitor +
Hw necessario Mediabox +
(a carico del (tutto fornito da Connessione
Connessione
farmacista) M-cube)
26
Testo, immagini,
Testo, immagini,
animazioni, Audiovisivi, testi e Audiovisivi, testi e
Contenuti animazioni, video,
video, senza immagini immagini
senza audio
audio
Servizi Web tv e
Infoturni e SMS Nessuno Nessuno
aggiutivi podcasting
898 euro
Costo per la 3600 euro canone Costo di 15.000 euro solo
Mediabox / 20
struttura annuale + 400 euro produzione per piattaforma e
euro canone
coinvolta installazione contenuti licenza
mensile + 289 TV
Canone +
Modello di Pubblicità + Servizio di Pubblicità +
pubblicità +
business contenuti pubblica utilità hardware
contenuti
Il progetto si proponeva di dotare i 30 mila studi medici associati a FIMMG di uno schermo e di
un decoder per la ricezione del segnale satellitare su cui veniva trasmesso un programma
televisivo giornaliero di un’ora sulla qualità della vita.
Il servizio nasce da un’idea di FIMAT Media & Comunicazione, con una quota societaria del
30,5%, seguita da METIS con il 25,5%, ENEL con il 24% , Banca Commercio e Industria con il
15% e OnBanca con il 5%.
27
La partecipazione al progetto di Banca Commercio e Industria è giustificata da una serie di
servizi di home banking offerti al medico: informazioni sulla propria posizione di conto corrente
e dossier titoli; pagamenti; prelievo contante e acquisti attraverso la "Q Card Business", la carta
con funzioni Bancomat, Pago-bancomat e Carta di Credito; informazioni economico-finanziarie
a supporto delle proprie scelte di investimento; trading on line con commissione limitata all'1,95
per mille.
Target
Il target era costituito dai pazienti degli studi medici aderenti. Anche i medici rientrano nel target
primario, poiché alcuni momenti del palinsesto erano rivolti agli stessi medici.
Q-CHANNEL era un canale satellitare visibile gratuitamente presso le sale d’attesa di numerosi
studi medici tramite un apposito totem dotato di monitor. Presso le sale d’attesa degli studi
medici associati a FIMMG venivano istallati gratuitamente:
un totem ospitante uno schermo CRT a colori di 19” e un decoder per la ricezione dei
canali satellitari (prodotti dalla Mc Person).
Inoltre, a ogni medico veniva consegnato un personal computer dotato di modem 56 Kb/s per
permettere la connessione dello studio ad una intranet tra gli studi medici FIMMG, consentendo
la creazione di una comunità scientifica on line. Tramite il PC, il medico poteva gestire le
cartelle mediche e accedere anche ai servizi di home bancking offerti da OnBanca.
Q-Channel era visibile anche da casa con il decoder di Tele + sintonizzando si su canale 688
(coordinate satellitari HOT BIRD 1/5 13° Est - 12.558 Verticale).
Contenuti e palinsesto
A garanzia della qualità della programmazione era stato costituito un apposito comitato etico.
28
Oltre alla programmazione diretta al pubblico, il canale si prestava anche a trasmettere
trasmissioni di approfondimento dirette ai medici.
Era possibile personalizzare particolari contenuti per adattarsi a esigenze specifiche da parte di
regioni o ASL.
Tutte le spese di istallazione e manutenzione dei totem erano a carico della società Q- Channel
S.p.a..
29
Criticità rilevate
La società si è sciolta dopo 2 anni di attività. In entrambi gli anni si sono registrati risultati
negativi, con perdite pari a 2.388.275 di euro per l’anno 2001 e 16.391.162 di euro per il 2002.
Non tutti gli schermi sono stati ritirati dalle sale d’aspetto.
Analizzando le criticità del progetto si nota che Q-Channel ha incontrato diverse resistenze da
parte dei medici, che non ritenevano corretto trasformare lo studio medico in spazio utile a
modelli di business estranei alla deontologia medica.
Ciò aggravato dal fatto che nella fase di inizio del servizio, il programma “Q-magazine” non
veniva trasmesso. L’intero palinsesto era dunque caratterizzato da informazioni pubblicitarie.
Ciò ha contribuito ad alterare la percezione del canale - sia da parte dei medici che dei pazienti
- che veniva visto unicamente come un’alternativa alla pubblicità su cartellonistica. Molti medici,
quindi, preferivano non accendere lo schermo.
Inoltre, non tutte le pubblicità trasmesse proponevano servizi o prodotti realmente alla portata
del pubblico. La percezione della scarsa capacità di creare contatti col cliente non ha favorito la
richiesta di pubblicità da parte degli inserzionisti.
In fine, il progetto non ha considerato che la sala d’attesa del medico di famiglia è spesso
frequentata da anziani che vedono l’attesa dal medico come momento di socialità, per sfogare
le proprie ansie e la loro voglia di dialogare con qualcuno. A causa di ciò, difficilmente si presta
attenzione alla tv (diversa è la situazione nello studio pediatrico in cui si chiacchiera meno e si
cercano, invece, espedienti per tranquillizzare i bambini).
30
1.10.2 - PUNTI DI DEBOLEZZA
Attuale assenza di un Piano di assegnazione delle frequenze digitali chiaro, che non
consente di capire come effettuare la copertura del territorio
1.10.3 - OPPORTUNITÀ
1.10.4 - MINACCE
Ingesso di nuovi entranti, probabilmente già attivi nel settore “pharmacy TV”
31
2 – PIANO DI COMUNICAZIONE
Il target primario è quindi costituito dai pediatri di famiglia. Il progetto pilota parte dalla regione
Lazio, in cui sono presenti 400 pediatri di famiglia e 600.000 bambini dai 4 ai 14 anni.
Il primo passo sarà quello di contattare FIMP Lazio per ottenere il suo patrocinio. In seguito si
organizzerà una presentazione di Bimbo TV al 2° Convegno Fimp - Sip - Acp - Apol Lazio del
24 maggio 2008. Si prevede anche la creazione di uno stand in cui poter visionare BIMBO TV in
anteprima, prendere delle brochure esplicative e chiedere informazioni ai nostri promoter.
Dopo aver avviato la stipula dei contratti - ed aver effettuato eventuali modifiche al progetto in
corso d'opera - si prevede la presentazione nazionale di BIMBO TV al Congresso annuale di
FIMP. Successivamente si effettueranno le presentazioni ai diversi congressi regionali e si
avvierà la progressiva ricerca di adesioni in tutte le regioni Italiane.
In fine, ci si avvarrà della visibilità offerta dal sito e dalle comunicazioni di FIMP.
32
3 - DOCUMENTO DEI REQUISITI
Più che di architettura, dobbiamo parlare semmai di creazione di un vero e proprio palinsesto, il
quale avrà la durata di 30 minuti, trasmesso in loop mediante piattaforma DTT.
Burney and friends (predispone il bambino nei confronti del medico): 2 minuti
L'igiene del bambino(filastrocche e storielle per educare il bambino alla pulizia): 2 minuti
Pubblicità (inclusa pubblicità progresso): 5 minuti (con un affollamento orario del 18%13)
Inoltre, quando richiesto, FIMP potrà usufruire di uno spazio per le sue comunicazioni, i cui
contenuti possono essere prodotti su commissione da IPERMEDIALAB.
BIMBO TV fonda la creazione e la scelta dei suoi contenuti su una linea editoriale ben precisa,
che coniuga l’intrattenimento all’educazione e all’informazione.
I contenuti trasmessi, siano essi audiovisivi, animazioni e spot pubblicitari, sono studiati per
stimolare l’attenzione del bambino, favorendone l’interesse e lo sviluppo cognitivo, cercando di
spingere il bambino ad una sana interazione con il pediatra e di sensibilizzarlo alla cura della
propria salute e del proprio corpo.
13
Da sottolineare che non esiste una normativa che prevede limiti di affollamento per le Corporate TV, ma
abbiamo ritenuto opportuno attenerci allo stesso limite di affollamento previsto per le emittenti private
nazionali,al fine di non trasformare BIMBO TV in un mero contenitore di pubblicità, che decreterebbe lo
stesso insuccesso di Q- Channel.
33
Il messaggio dei diversi programmi dovrà essere chiaro, semplice, immediato. Gli argomenti
trattati dovranno riguardare da vicino la vita del bambino, coinvolgendolo nelle attività
quotidiane che caratterizzano uno stile di vita corretto.
Le forme espressive utilizzate possono essere le più varie: animazioni mute o con audio,
videoclip musicali di classiche canzoni per bambini, programmi educativi che uniscono tutti
questi elementi e che vedono la partecipazione, oltre che di personaggi di fantasia, anche di
bambini impegnati in diverse attività quali cantare, disegnare, danzare, o preparare dolci.
I contenuti pensati per i genitori sono soprattutto di carattere informativo su argomenti che
riguardano la salute e l’educazione del bambino. I programmi potranno seguire format diversi,
fondati su interviste a medici o rubriche tenute da pediatri.
Gli spot pubblicitari dovranno essere diretti alla promozione di prodotti e servizi legati alla salute
e all’alimentazione del bambino e delle famiglia. Proprio perché diretti ad un pubblico
complesso, come quello dei minori, massima attenzione sarà rivolta perché i messaggi non
siano costruiti in modo da trarre in inganno gli ascoltatori con informazioni false o incomplete.
Lo stile utilizzato per la creazione dei contenuti deve essere congegnato in modo da
massimizzarne il grado di comprensibilità, e di attirare la attenzione del bambino. Per cui si
prediligono testi chiari, con frasi brevi, tono giocoso, esposizione narrativa ed essenziale con
termini di immediata comprensibilità.
L’uso corretto del linguaggio audiovisivo sarà fondamentale per raggiungere l’obbiettivo di
intrattenere il bambino e contemporaneamente educarlo. Esso dovrà essere in grado di attirare
l’attenzione del bambino e nello stesso tempo favorire la comprensione dei contenuti. Si
utilizzerà, quindi, un linguaggio audiovisivo vivace, con un montaggio rapido, ma non serrato in
maniera tale da favorire la giusta comprensione delle immagini.
Le immagini dovranno essere ricche di colore, privilegiando le tinte piatte e forti, tipiche dei
cartoni animati dedicati ai più piccoli. Per una maggiore efficacia, le immagini dovranno essere
sempre accompagnate da un sonoro adeguato, ad esempio melodie che sottolineino i contenuti
e diano un ritmo alle immagini oppure filastrocche cantate a supporto dei testi.
Poiché l’identità dei un canale televisivo non si limita al palinsesto, sarà necessario definire
l’identity di BIMBO TV, a seguito di un analisi di scenario, per definirne un posizionamento
distintivo.
Per la definizione del format di BIMBO TV sarà fondamentale seguire i canoni dell’usabilità, ad
esempio, sarebbe appropriata una scelta di testo scuro su sfondo chiaro per assecondare le
esigenze di leggibilità.
Nella realizzazione dell’interfaccia si deve tenere conto della “safe area”, rispettando una
dimensione massima di 672 x 542.
34
indicata nell’immagine con la linea rossa) e del title safe (area di sicurezza per la
visualizzazione dei testi indicata con la linea grigia).
Mentre il background non ha limiti di safe (ad esempio si può usare un formato 768x576 pixel),
gli oggetti grafici devono essere inseriti entro il riquadro rosso.
Le dimensioni del font per quanto riguarda i titoli devono essere mantenute oltre i 20 punti, per
favorire la leggibilità, mentre per elementi secondari si può scegliere anche a corpo di 16 punti.
Il progetto pilota è diretto alla regione Lazio, quindi i contenuti saranno prodotti in lingua italiana.
Se nel lungo periodo ci si è posti l’obiettivo di espandere il network in studi medici di tutto il
territorio nazionale, nulla vieta nel lunghissimo periodo di estendere BIMBO TV in ambito
internazionale, mediante un adeguato processo di localizzazione.
3.3 – VIDEOIDENTITY
Ogni rete televisiva possiede una videoidentity, ossia elementi caratteristici che la rendono
riconoscibile e diversa dalle altre. Questi tratti riguardano sia il palinsesto, sia la "veste", ossia
da un insieme di elementi grafici o visuali, quali, il marchio e gli "stacchetti" (es. bumper, diarie,
promo, ident etc.) che arricchiscono il flusso televisivo.
35
3.3.1 - ANALISI DEL SETTORE TV PER BAMBINI
Riportiamo di seguito un breve benchmark delle principali TV per bambini, presenti nelle diverse
piattaforme, al fine di delineare un videoidentity distintiva per BIMBO TV.
DIGITALE TERRESTRE
Rai Gulp
In onda dal 1 giugno 2007 Rai Gulp il canale Rai per la piattaforma
digitale terrestre dedicato ai bambini fino ai 12 anni. Nato
dall’esperienza di 50 anni di “TV dei ragazzi”, il canale si fonda su
un progetto innovativo realizzato da Rai Sat dove è la community il
vero fulcro di tutta la programmazione e si basa sul presupposto
che i ragazzi non siano spettatori ma autori e testimoni del loro
mondo. L'idea è di presentare i programmi in modo giocoso e
informale, in linea con la modernità di un canale interattivo, che
darà sempre piú spazio alla convergenza tra tv, internet e telecomunicazioni. Il canale si muove
dal 1 dicembre anche sul web con il suo sito ufficiale parallelo. Il pubblico di riferimento è
composto dai bambini ma è in grado di coinvolgere tutta la famiglia: il termine Gulp è infatti
stato utilizzato sia perché è la più famosa esclamazione dei fumetti e appartiene ad un
linguaggio che i bambini conoscono sia perchè per i genitori è stato il titolo di uno dei
programmi storici della TV dei ragazzi. L'emittente trasmette sulle frequenze di Rai Doc e Rai
Futura e la programmazione va in onda dalle 7 alle 13 per i più piccoli con ripetizione dei
programmi ogni due ore e nel pomeriggio dalle 13 alle 23 per i più grandi. Nel palinsesto
trovano spazio cartoni animati di produzione italiana ed europea, fiction e programmi dedicati al
mondo crossmediale (web, community, videogiochi). Per quanto riguarda l’identità visiva, essa
si fonda su una logica di coinvolgimento, dialogo ed interattività, in linea con l’essenza del
canale, privilegiando l’aspetto del “giocare imparando, imparare giocando”. A partire da queste
premesse, il brand del canale è stato sviluppato attraverso un linguaggio che mira ad esaltare
queste peculiarità. Anche il tema musicale, unico per tutta le intersigle della programmazione, è
declinato a seconda del tipo di audience (soft al mattino, rock nelle ore pomeridiane, hip-hop
durante la sera). L’identità di Rai Gulp viene così raccontata a tutto tondo come un mondo
gioioso, accogliente, stimolante, che intende investire su una dimensione di relazione e dialogo,
rafforzando al tempo stesso il ruolo di garanzia e l’offerta Rai.
Boing
36
(Multimedia Home Platform) può anche giocare a vari videogiochi dell'emittente (TV interattiva).
Nei suoi primi due anni di vita il canale ha potuto, attraverso una programmazione di qualità e di
sicuro richiamo, espandere e consolidare la conoscenza del proprio brand presso il pubblico. La
brand identity si presenta con quelle caratteristiche di freschezza e vivacità, in grado di attrarre
il moderno pubblico adolescenziale, ma non solo. Con il dicembre 2006 è stata fortemente
intensificata, in una logica di cross promotion, la visibilità di Boing nelle fasce a target di Italia 1,
garantendo così un'elevata esposizione del brand. Boing, pur essendo per sua vocazione un
canale tematico diretto ai ragazzi, è riuscito, secondo ricerche indipendenti di settore, a
diventare nel 2006 il canale più visto tra le nuove reti digitali della piattaforma DTT. E’ presente
anche nell’offerta TV sul telefonino di 3 Italia, La3TV, a pagamento.
SATELLITE
BabyTV
Cartoon Network
37
Network viene trasmessa in svariate ore del giorno (oltre che su Cartoon Network) da Boing,
sulla piattaforma digitale terrestre.
RaiSat Smash
RaiSat YoYo
38
JimJam
Disney Channel
39
Playhouse Disney
Toon Disney
Toon Disney è il canale tematico del gruppo Disney per ragazzi di ogni età.
Approdato in Italia il nel dicembre su SKY trasmette ininterrottamente 24 ore
su 24 cartoni animati alternati, nel fine settimana, a pellicole d'animazione.
Nato come un canale per soli cartoni Disney, con il passare dei mesi, oltre
ad ospitare serie televisive prodotte dal canale, ha introdotto produzioni
straniere e ha aggiunto cartoni come I Disastri di Re Artù, Lola & Virginia,
ecc. Dall’ottobre 2006, è inoltre l'unico canale della famiglia Disney che trasmette, durante le
sue pause da un cartone all'altro, pubblicità commerciali.
Jetix
Jetix è il canale che fino a pochi anni fa si chiamava Fox Kids, mentre Jetix
era solo il contenitore che veniva mandato in onda in prima serata. In seguito,
Jetix è diventata la nuova denominazione del canale satellitare, realizzato
dalla Jetix Europe, proprietaria di più canali e presente in 19 nazioni europee.
Jetix trasmette principalmente cartoni animati per ragazzi, soprattutto basati
sul genere del cartone animato d’azione e Jetix+1 ritrasmette la
programmazione di Jetix dopo 1 ora. I canali Jetix sono visibili su Sky. Manda in onda cartoni
animati più innovativi come Pucca o Sonic X, ma anche cartoni più classici come Spiderman o i
Fantagenitori, oltre a serie Tv per ragazzi come Sbrina, vita da strega o Papà e mamma sono
alieni.
Boomerang
40
NET TV
BabyTV.com
Filastrocche.tv
Syndication
41
3.3.2 – TABELLA RIASSUNTIVA
Emittente
Programmi
Cartoni animati di
realizzati in
produzione italiana Cartoni animati di Cartoni animati di
collaborazione con
Contenuti ed europea, fiction e produzione produzione
specialisti e
programmi di internazionale internazionale
psicologi
edutainment
dell'infanzia
Durata
dalle 7 alle 23 24 ore 24 ore 24 ore
palinsesto
Brand
Giocare imparando, Fatti travolgere da Imparare
Value - Intrattenimento
imparare giocando Boing divertendosi
Claim
Pubblicità SI SI NO SI
Adattabile: soft al
Brand mattino, rock nel Cool e giovane, Classico,
Caldo e familiare
Character pomeriggio, hip-hop fresco. americaneggiante
la sera
42
Emittente
DVB-S (bouquet
DVB-S DVB-S DVB-S Sky)
Piattaforma
(bouquet Sky) (bouquet Sky) (bouquet Sky) IpTV (Fastweb on
demand)
Brand
Formazione e Imparare attraverso Sviluppo attraverso Libera la tua
Value -
intrattenimento il gioco il gioco immaginazione
Claim
Pubblicità SI SI SI NO
Brand
Fresco, giovane Divertente, giocoso Familiare Classico, familiare
Character
43
Emittente
cartoni animati,
soprattutto Disney,
cartoni animati per Cartoni animati per
pellicole
programmi per ragazzi di ragazzi di
Contenuti d'animazione, serie
educare divertendo produzione produzione
televisive
internazionale internazionale
autoprodotte e
straniere
Pubblicità NO SI SI SI
Brand
Giocoso Classico,divertente Rock, cool Classico, brioso
Character
44
Emittente
DVB-S in chiaro
Pubblicità SI SI SI
45
3.2.3 - POSIZIONAMENTO RETI ANALIZZATE
Identity Bimbo TV
L’identità di un brand viene definita da quattro dimensioni, “chi siamo”, “cosa facciamo”, “come
lo facciamo” e “dove vogliamo andare”. Nel nostro caso, BimboTv vuole essere un network
visibile presso gli studi pediatrici, quindi si tratta di un canale dedicato ai bambini dai 4 ai 14
anni circa come target primario e ai genitori come target secondario.
Studiato per intrattenere le famiglie durante le attese prima delle visite pediatriche, BimboTv ha
un palinsesto progettato per essere sia divertente sia educativo. Dato il contesto l’obbiettivo è
quello di sfruttare al meglio i tempi di attesa negli studi medici per insegnare ai piccoli spettatori
a prendersi cura di sé stessi, della propria igiene personale e della propria salute, in maniera
divertente e allegra. Tutto questo viene reso possibile attraverso diverse rubriche che si
susseguono nel flusso audiovisivo.
Le rubriche del palinsesto sono appositamente pensate e realizzate per il target, con un
linguaggio che possa essere comprensibile anche ai più piccoli, ma senza rinunciare ad essere
esaurienti. Perché l’efficacia del canale sia massimizzata, la modalità scelta è l’edutainment:
spesso filastrocche e canzoncine sottolineano i contenuti e li rendono più piacevoli e facili da
ricordare.
46
Il canale è anche un’occasione per affrontare le tematiche relative alla salute anche con i
genitori che si prospettano anch’essi come spettatori e ai quali sono dedicate sezioni apposite
come la sezione news e le rubriche informative della sezione a lato del flusso audiovisivo.
Le mamme e i papà, inoltre, troveranno un valido aiuto per affrontare con maggiore tranquillità
momenti importanti quali le prime leggere malattie, i vaccini, le visite mediche, che possono
essere fonte di timori e preoccupazioni.
Posizionamento
Come tutti i brand, BimboTv si declina nelle cinque dimensioni del posizionamento, “presenza”,
“utilizzo”, “qualità”, “attitudine” e “mission”.
In termini di utilizzo, come si è detto, BimboTv ha lo scopo di insegnare e dare consigli sulla
salute dei più piccoli ai bambini stessi e ai loro genitori, mentre in termini di qualità, si può
contare su una parte di contenuti di qualità appositamente creati per il canale e attingendo a
librerie (come per la serie “Esplorando il corpo umano”) opportunamente selezionate dalla
redazione.
Infine, c’è la mission del canale: BimboTv intende dare occasione ai bambini di riflettere su
tematiche riguardanti la propria igiene personale, la propria salute e la propria persona, insieme
a mamma e papà e tanto divertimento, così da imparare giocando.
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Il canale vuole essere un brand capace di parlare ai bambini ed essere un punto di riferimento
per loro e per i genitori nel campo dell’educazione alla salute per l’infanzia. È pensato e
realizzato con competenza, senso di responsabilità e con l'impegno di far crescere i bambini in
maniera più consapevole.
Imparare la
Contenuti di Vivere sani e
Italia salute del
qualità felici
bambino “Educare
alla salute
divertendo”
Si può sintetizzare la mission con questa frase: “Educare alla salute divertendo”. Tenendo
sempre ben presente tutte e cinque le dimensioni del posizionamento di BimboTv, ma dovendo
privilegiarne una per la valorizzazione del brand, sembra comunque opportuno dare maggiore
rilievo nel posizionamento del brand alla dimensione della mission, in base linea con gli
obbiettivi del canale.
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Brand Value e Brand Character
Il brand character è la dichiarazione della personalità, del tono di voce che si vuole costruire per
la marca. È elemento ispiratore del brand, l’essenza, il carattere vero e proprio.
Il brand character si costruisce a partire da una serie di brand value, ovvero i valori della marca,
che sono i valori principali e possono fare riferimento alla componente percettiva e all’insieme di
associazioni, attributi e benefici, che lo caratterizzano.
In base all’analisi effettuata sul brand e sul suo posizionamento possiamo individuare almeno
otto valori distintivi:
Scoperta: perché grazie a BimboTv il bambino si apre alla scoperta giocosa della cura
di sé;
Famiglia: poiché il canale è rivolto non solo ai bambini ma anche ai genitori che insieme
condividono i contenuti;
Sano svago: poiché BimboTv è nato per sfruttare al meglio e in maniera produttiva il
tempo di attesa negli studi medici.
Sano Svago
Famiglia Educazione
Coinvolgimento Scoperta
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In base a questi valori, il carattere del brand dovrà essere divertente, giocoso, coinvolgente,
familiare, attento alla salute, capace di intrattenere ed educativo.
Dovrà essere come un amico che prende per mano il bambino e lo guida in maniera semplice
ma esauriente alla scoperta delle tematiche inerenti alla sua stessa salute e nel contempo lo
avvicina alla figura del pediatra, tranquillizzandolo e intrattenendolo.
Identità visiva
Volendo dare al target una sensazione di rassicurazione e serenità, nonché avendo la volontà
di avvicinare la figura del medico pediatra al mondo del bambino, si è scelto di utilizzare la
metafora del disegno: in particolare dei disegni fatti dai bambini.
Il nostro brand, infatti, vuole essere una sorta di amico che trascorre con il bambino alcuni
minuti di “sano svago”, e quindi dovrà comunicare utilizzando il codice ad esso più congeniale.
A tal fine, non c’è nulla di più vicino al linguaggio dei bambini del disegno. Esso è lo strumento
con cui imparano a raffigurare l’universo intorno a sé e con il quale lo rappresentano. Ne è
largamente riconosciuta, del resto, la funzione educativa, fondamentale nello sviluppo cognitivo.
Prima di ogni altro linguaggio, scritto, parlato, gestuale, il disegno, (e prima ancora lo
scarabocchio) è il primo codice attraverso il quale i bambini esternano il loro mondo interiore ed
è quindi il mezzo migliore con il quale entrare in comunicazione con loro.
Disegnare quindi, è un'attività cui il bambino può dedicarsi prima ancora di imparare a parlare in
modo che gli adulti riescano a comprenderlo, ed è perciò uno strumento particolarmente
prezioso. Esso è anche la prima forma di gioco del bambino, con cui si diverte e nello stesso
tempo impara divertendosi.
Per questo, la metafora del disegno infantile si presta in maniera particolarmente adeguata
all’intento che guida tutto il progetto di BIMBO TV, ovvero quello di divertire i bambini mentre
nello stesso tempo vengono presentati loro contenuti educativi riguardanti la loro salute. Si può
dire che il disegno è la prima forma di gioco educativo e seguendo questa traccia si muove tutta
l’immagine visuale di BIMBO TV.
Avendo scelto dunque questa metafora, si sono analizzate le tipologie di tratto e colori che
potessero meglio rapportarsi con il mondo interiore del bambino, per trasmettergli tranquillità e
serenità. I colori che più si adattano al pubblico e che vengono più spesso utilizzati nei disegni
infantili sono i cosiddetti colori pastello, che sono particolarmente morbidi, e che sono segno di
affettività e sensibilità.
Si prediligerà l’utilizzo di colori primari, che sono quelli più utilizzati dai bambini stessi. In
particolare, inoltre, da questa palette verranno sfruttati prevalentemente l’azzurro e l’arancione, i
colori del logo.
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L'arancione che è il risultato della mescolanza dei colori rosso e giallo, è legato all'energia fisica
e mentale, all'attività, e alla creatività. L'arancione stimola il movimento, l'indipendenza e la
fiducia in se stessi, liberando dalle paure, dalle frustrazioni, dalle inibizioni e dai
condizionamenti. Per questo viene preferito rispetto ad altri colori, in quanto uno degli obbiettivi
primari del progetto è proprio quello di rassicurare il bambino che può avere delle paure prima
della visita dal pediatra.
L'azzurro, altro colore prevalente, è il colore del mare e del cielo e da sempre è simbolo di
valori positivi come lealtà e pace. L'azzurro è considerato un simbolo di purezza, ma soprattutto
di serenità, spensieratezza e calma interiore e per l’appunto viene spesso utilizzato come
rilassante nella cromoterapia, così come per la decorazione di ambienti.
Per quanto riguarda i font da utilizzare, per i testi più grandi e per le titolazioni si è optato per il
carattere “Croobie”, per il suo stampo giocoso e informale. Si è preferito rispetto ad altri font più
vicini alla scrittura infantile per la necessità di mediare fra questa caratteristica e una buona
leggibilità a video. Infatti, per questo motivo per i testi più piccoli, ad esempio le news, verrà
utilizzato il carattere “Verdana”, decisamente più leggibile nelle piccole dimensioni.
Identità verbale
L'identità verbale, associata a quella visiva, serve per consolidare l'affezione ad un prodotto o a
un servizio.
Sebbene la televisione proposta da IPERMEDIALAB si rivolga sia ai genitori che ai loro figli,
sono questi ultimi ad essere i veri protagonisti della programmazione. La programmazione parla
del bambino e del suo mondo, delle sue abitudini, della sua crescita, educandolo a
comportamenti sani, sensibilizzandolo alla cura dell’igiene personale, a una corretta
alimentazione, ad un uso cosciente dei farmaci, presentando il medico come un amico di cui
fidarsi, senza paure.
Trovandoci di fronte a un pubblico che può avere un’età anche molto bassa lo stile verbale
dovrà essere il più semplice possibile, mantenendo un tono pacato e colloquiale. Si privilegiano
le frasi brevi con termini di immediata comprensione, ma che contemporaneamente siano in
grado di attrarre l’attenzione del piccolo pubblico. Il lessico sarà accompagnato da toni accesi,
tipici del linguaggio del bambino.
I riferimenti all’igiene, alla salute, al medico visto come amico e consulente sono continui e
evidenti. Ovviamente ciò si riflette anche nei toni con cui personaggi e voci narranti si rivolgono
allo spettatore, nel tentativo di creare un clima disteso, rilassato, allegro e amichevole.
Nome
Il bambino, insomma, è il centro intorno a cui ruota la famiglia ma anche il mondo del pediatra,
e attorno a questo è costruita l’identità di BIMBO TV: una tv per bambini, che parla ai bambini,
col linguaggio che piace ai bambini. In due parole, BIMBO TV.
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Logo
In maniera più metaforica, inoltre, l’utilizzo dello stetoscopio da parte del bambino rappresenta
la consapevolezza, acquisita grazie a Bimbo TV, dell’importanza di avere a CUORE la propria
salute
Bumper
Un leggero tratto di matita che in pochi secondi dà vita al volto sereno di un bambino, sulle note
di un ritmo fatto di tamburi e voci giocose. La risata di un bimbo che accompagna un audiologo
sorridente. Il bumper di BIMBO TV ci ricorda che il nostro canale ha un solo vero protagonista:
il bambino.
Jingle
Bumper e logo sono accompagnati da un ritmo festoso di tamburi e xilofoni, strumenti che
richiamano il movimento, il gioco e i colori. La musica è accompagnata da voci allegre di
bambini che giocano insieme, e tra le risate una voce pronuncia il nome di BIMBO TV, che
ancora una volta si presenta come immersa nel mondo di giochi del bambino.
Per la trasmissione TV digitale serve avere i segnali Video/Audio digitali. Il segnale digitale non
compresso è un flusso di dati di dimensione notevole (tipicamente avente Bit Rate di
270Mbit/s). Quindi è necessario comprimere questi dati, con opportune tecniche di codifica, per
formare un flusso di dimensione ragionevole.
La distribuzione di contenuti in qualità televisiva può essere realizzata con diversi approcci e
modelli, ognuno dei quali offre punti di forza ed elementi di criticità. Nel nostro caso, appare più
congeniale l’utilizzo del digitale terreste. Essendo necessaria la localizzazione del palinsesto
pubblicitario, è opportuno rivolgersi a network provider locali per l’affitto di banda trasmissiva.
In fase preliminare bisogna accertarsi che il network provider cui si richiede banda trasmissiva
copra le zone di interesse. Optando per acquisire banda trasmissiva da un network provider
locale, ciò che principalmente occorre verificare sono i contatti potenziali.
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Trasmettere in digitale terrestre significa avere l’opportunità di creare un modello di business,
tipico della tv generalista, basato su costo per contatto. Da qui dovrebbe sorgere la necessità di
generare il maggior numero di contatti possibile, distribuendo i contenuti nell’arco della giornata
per avere più inserzionisti pubblicitari.
A causa della necessità di creare un palinsesto compatibile con i tempi di attesa in sala, la
durata del nostro palinsesto non può superare i 30 minuti (in loop) che significherebbe meno
contatti, ma maggiore profilazione del target e minore dispersione dell’efficacia pubblicitaria.
Ciò esclude, però, la visione di BIMBO TV da casa, che invece necessiterebbe di un palinsesto
di 24 ore, e quindi di maggiori costi nella produzione dei contenuti.
Inoltre, trasmettere BIMBO TV in chiaro e renderlo visibile da casa significherebbe avere meno
contatti profilati (audience indefinito) e una maggiore dispersione dell’efficacia pubblicitaria,
riducendo l’interesse degli inserzionisti e il costo per contatto applicabile.
Si deve tener presente che, per definire un modello di business sostenibile bisogna raggiungere
un numero di punti che renda il canale pubblicitariamente attrattivo. Per punti intendiamo sale
di attesa degli studi pediatrici.
Al settembre 2007, sulle 46 emittenti laziali, relativamente alle quali si dispone di informazioni,
44 soggetti (il 95,7%) trasmettono i propri programmi sul digitale terrestre (DVB-T), mentre 2
emittenti (4,3%) hanno dichiarato di trasmettere esclusivamente in modalità analogica.
Tipologia Emittenti%
Totale 46 100,0
Tabella 1 -– Emittenti che trasmettono sul DTT nel Lazio sul totale (settembre 2007)
In base all’orario di trasmissione dei programmi sul DTT, le emittenti si distinguono in tre
tipologie:
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38 emittenti trasmettono esclusivamente durante le ore notturne (tra le 00:00 e le
08:30);
Complessivamente, nel territorio regionale, al luglio 2006, sono stati rilevati 121 siti di
trasmissione. Si intendono, come tali, le diverse “postazioni” di trasmissione e le eventuali “sub-
postazioni”: i grandi siti, come ad esempio Monte Cavo o Monte Mario (intesi come
“postazioni”), hanno diversi sotto-siti di trasmissione (intesi come “sub-postazioni”),
sufficientemente ravvicinati per essere considerati il medesimo sito o “postazione” ma dislocati
in punti diversi per adattarsi alla morfologia del sito.
Dall’analisi della dislocazione, emerge con evidenza come oltre il 64% delle postazioni e sub-
postazioni sia concentrato, in modo uguale, tra la provincia di Roma e quella di Latina. Per
IPERMADIALAB sarà fondamentale verificare la copertura effettiva di Telaroma 56 al momento
di affittare la banda trasmissiva.
La legge Gasparri (L.112/2004) ha stabilito che, nell’arco di cinque anni dal conseguimento
della licenza a trasmettere in tecnica digitale, le emittenti locali sono tenute ad investire, in
infrastrutture ed impianti, da 1 a 2,5 milioni di euro per i bacini regionali, e da 0,5 ad 1 milione di
euro per una copertura inferiore (da questo importo vanno sottratti gli investimenti già effettuati
ai sensi della legge 57/2001 e quelli effettuati nella fase di sperimentazione).
L’introduzione dunque della tecnologia digitale nella filiera produttiva e distributiva – o in una
parte di essa - ha comportato, per le emittenti locali, investimenti connessi all’ammodernamento
degli impianti di alta frequenza per la sperimentazione, alla digitalizzazione delle strutture di
produzione e all’acquisto di infrastrutture di supporto.
Tutte le emittenti locali hanno cominciato un’attività di sperimentazione sulle stesse frequenze
utilizzate per l’analogico. Sono, infatti, poche le emittenti che dispongono di frequenze
ridondanti, o di una seconda rete, e che sono state dunque in grado di riservare tali frequenze
alla trasmissione dei programmi in modalità digitale (simulcast), sull’intera programmazione
quotidiana. La maggior parte delle emittenti locali è, invece, costretta a riservare all’attività di
sperimentazione solo poche ore, spesso notturne o comunque quelle di minor ascolto per non
penalizzare gli ascolti in analogico.
Gli elementi che caratterizzano l’emittenza locale - legame con il territorio, prossimità all’utente
e relativa autonomia dalle entrate pubblicitarie tradizionali - possono diventare, nel contesto
digitale, vantaggi competitivi.
Il digitale terrestre a regime richiede alle imprese locali di modificare i propri modelli di business,
e di evolvere in imprese di comunicazione con un’offerta di servizi avanzati
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all’emittente locale emerge la necessità di una rimodulazione del core business imprenditoriale
o quantomeno della propria attività di broadcaster, così come tradizionalmente intesa.
La riduzione nei costi di produzione e distribuzione offre inedite possibilità anche per i contenuti
di business television e community television a livello locale.
All’interno del nuovo contesto gli operatori locali potranno, inoltre, dirigere le proprie risorse
verso nuovi settori, differenziando in questo modo le proprie attività economiche, anche in
un’ottica di alleanze e collaborazioni.
In tale contesto si aprono nuove possibilità per IPERMEDIALAB come content e service
provider, avvalendosi delle reti dei netwok provider.
La tecnologia adottata permette che ogni bacino del network possa avere una programmazione
localizzata. Ciò consente la creazione di un palinsesto parzialmente differenziato e studiato
appositamente per il pubblico delle location prescelte.
Si prevede la creazione di contenuti che variano tra sanità e salute, pubblica utilità, promozioni
di prodotti collegati alla salute del bambino e informazione generali, di durata differente in base
al tempo potenziale a disposizione degli spettatori, cercando sempre di sollecitarne la massima
attenzione.
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4 - SPECIFICATION
Per la trasmissione dei contenuti di BIMBO TV si è scelto il DTT affittando banda trasmissiva
dal MUX del Network provider locale Teleroma 56, dopo la verifica della copertura delle zone di
interesse (studi pediatrici aderenti e potenziali) da parte del network provider.
Il numero delle sale d’aspetto nel Lazio è di circa 400, per un totale di 600 mila bambini in età
compresa tra i 4-16 anni. Ai 600 mila bambini bisognerebbe aggiungere almeno un
accompagnatore raggiungendo dunque una possibile platea superiore al milione di utenti.
In genere, il bouquet di una rete televisiva con standard DVB-T è pari a 24 Mbit/s. Nell’occupare
un canale di tale bouquet, per la trasmissione di una normale programmazione in video e in alta
qualità, si necessita di circa da 3 a 6 Mbit/s.
Attualmente Teleroma 56 non ha ancora previsto i termini di affitto di banda trasmissiva, e non
sono disponibili neanche i dati di copertura. Ma, constatato che, in generale, il costo di 1 Mbit/s
applicato da emittenti nazionali è pari all’incirca ad 800.000 € annui, e che l’operatore locale
Sette gold, per Sesta Rete (in Emilia Romagna), ha stimato un costo di 3 Mbit/s a 300.000 €
annui, per una copertura dell’80% della popolazione regionale dell’Emilia Romagna possiamo
effettuare delle ipotesi di costo.
Per l’offerta dei contenuti ad accesso condizionato, Teleroma 56 si avvale dell’ausilio della
piattaforma tecnica multioperatore Pangea che offre il sistema di criptaggio Nagra anche alle
piccole emittenti. L’esempio più lampante è quello del canale per adulti Glamour plus, che
utilizza banda trasmissiva di Teleroma 56.
IPERMEDIALAB fornirà gratuitamente i STB a tutti i pediatri aderenti. Il costo all’ingrosso del
STB è di 15 € al pezzo mentre quello della smart card è di 2 €.
Con il set top box è fornita anche la smart card brandizzata BIMBO TV, da inserire nella CAM
del STB per fruire dei contenuti criptati. Si sceglierà un STB dal design curato e facilmente
collocabile in un ambiente pubblico come la sala d’attesa.
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Su richiesta del singolo pediatra, IPERMEDIALAB potrebbe fornire anche, attraverso
convenzioni con case produttrici, anche un LCD a prezzi vantaggiosi.
Si è deciso di avvalersi di format televisivi a più finestre, che oltre al riquadro del flusso video
prevede due distinte aree, nelle quali confluire altri tipi di informazioni (news aggiornate
dinamicamente, e altre informazioni in formato testuale e grafico).
Quindi, la gabbia è abbastanza semplice e prevede la suddivisione del monitor in tre parti
distinte:
(C)
(B)
(A)
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(A) Ticket scorrevole, con news sulla salute (Adnkronos)
Format
Flusso video
Logo di emissione
Ticker news
La personalità del canale è data anche dal format, ossia un template di stili di rappresentazione
di font, colori, etc. Il format di BIMBO TV è stato definito in base ai requisiti previsti dalla
videoidentity predefinita.
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Il background propone una trama giocosa di colori pastello e ombreggiature, in cui
campeggiano, velatamente, disegni di bambini e bambine molto stilizzati, come disegnati dai
bambini stessi. Il background non ha limiti di safe.
Il layout è l’insieme delle aree disposte nel quadro TV che mostra l’informazione. Per consentire
la corretta visualizzazione su qualsiasi schermo, i layout sono stati realizzati tenendo conto
della safe area e del title safe.
Gran parte della superficie dello schermo è occupata dal palinsesto - ossia l’avvicendamento
secondo criteri temporali di contenuti audiovisivi - il quale è arricchito da bumper, video e audio
logo per rinforzare l’identity di canale. In basso a destra è posto il logo di rete.
Sul filmato possono comparire della aree testuali per indicare il titolo della trasmissione, in tal
caso la luminosa è mantenuta in primo piano sulla banda, la quale prevede uno sfondo azzurro
con testo di colore bianco.
La zona verticale e quella orizzontale, che incorniciano il flusso video, presentano delle aree
informative grafico-testuali. La zona verticale è occupata un ticker di news, presentate
utilizzando il font “Verdana”, leggibile anche con un corpo inferiore a 20 pt. Allo stesso modo,
per garantire una buona leggibilità sullo sfondo chiaro, si è optato per un testo dai colori scuri
(nero e arancio). Le informazioni, contenute in queste aree, si susseguono durante la
trasmissione del palinsesto, con opportuni meccanismi di dissolvenza temporizzata.
La creazione e gestione della maggior parte dei contenuti audiovisivi sarà affidata una sezione
della redazione già esistente di IPERMEDIALAB, mentre le singole strutture si occuperanno di
modificare le aree informative personalizzate con contenuti di tipo testuale.
Per eventuali contenuti esterni si dovrà valutare i costi, tenendo conto anche dei diritti d’autore.
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4.3.1 – CONTENUTI E ORGANIZZAZIONE DEL PALINSESTO
Obiettivo del format è divertire il bambino suggerendo nello stesso tempo l’adozione di
comportamenti corretti.
Prodotta da : IPERMEDIALAB
Numero episodi: 25
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composizioni, controindicazioni e precauzioni. Il farmaco verrà presentato come un
amico da trattare seguendo certe regole ben precise.
Numero episodi: 15
3. NOTIZIARIO SALUTE TG
Aggiornamento: settimanale
Durata: 2 minuti
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4. LA DIETA DEI PICCOLI (rubrica sponsorizzata)
Vista la sua particolare natura e gli argomenti trattati, il programma si presta ad essere
co-prodotto o sponsorizzato da aziende produttrici di generi alimentari per l’infanzia, che
potrebbero anche sfruttarlo come finestra utile per il product placement.
Numero episodi: 30
Durata: 2 minuti
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La serie ha goduto di ripetuti e continui passaggi televisivi, che continuano ancora oggi.
Dalla serie è stata tratta la collana “Esplorando il corpo umano”, distribuita da De
Agostini.
La serie verrebbe acquistata per intero e inserita nel palinsesto in modo da integrarsi
con gli agli altri contenuti.
I bambini che animano ogni episodio sono impegnati in attività varie, dal canto, al gioco,
alla danza, alla soluzione di piccoli problemi. I riferimenti a stili di vita sani sono continui.
Inoltre il gruppo di piccoli protagonisti è volutamente caratterizzato dalla multi etnicità,
per dare anche una forte spinta al concetto dell’integrazione tra bambini di origini
diverse. Le stagioni della trasmissione verrebbero acquistate per intero e inserite nel
palinsesto in modo da integrarsi con gli agli altri contenuti.
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Un singolo episodio ha durata di circa 30 minuti. Per essere inserito nel palinsesto di
BIMBO TV gli episodi subiranno ulteriori divisioni. La serie è ancora in produzione, e
costituisce quindi una risorsa per la programmazione futura.
Aggiornamento: settimanale
Durata: 3 minuti
Costo: da definire
8. CASO CLINICO
Si tratta di una rubrica informativa in cui un medico parla delle malattie più diffuse tra i
bambini (quali varicella, morbillo, e simili, ma anche di casi clinici più specifici),
illustrandone caratteristiche, prevenzione e cure.
Produzione: IPERMEDIALAB
Aggiornamento: settimanale
Durata: 3 minuti
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PUBBLICITÁ’
II palinsesto ha una durata di 30 minuti, ed è previsto un affollamento pubblicitario del 18%, con
un tempo destinato agli spot pari a 5 minuti (10 spot da 30 sec o 20 spot da 15sec).
Dopo ogni programma è prevista una finestra destinata alla comunicazione pubblicitaria della
durata di 30 secondi. Questa può contenere uno spot di 30 secondi o due spot da 15 secondi.
Anche l’area a destra della finestra video alterna contenuti informativi prodotti da
IPERMEDIALAB a comunicazioni pubblicitarie di tipo testuale corredate da immagini.
Sul ticker scorreranno news di carattere medico. L’aggiornamento delle notizie avverrà in tempo
reale e sarà realizzato dalla redazione interna ad IPERMEDIALAB in accordo con AdnKronos
che, insieme al notiziario Salute TG, fornirà le agenzia in tempo reale.
Sull’area a destra dello schermo verrà invece visualizzato una rubrica su temi di interesse
specifico, visibile per l’intera durata delle trasmissioni. Argomento della rubrica sarà comunque
di ambito medico, e riguarderà argomenti di interesse generale come allergie, epidemia
influenzale, vaccinazioni.
L’area alla destra della finestra video è destinata a ospitare rubriche informative di ambito
medico, ma anche indovinelli, segnalazioni di libri o consigli di pubblica utilità. Tutti i contenuti
sono di tipo testuale, accompagnati in alcuni casi da piccole immagini, e si rivolgono soprattutto
agli adulti.
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I contenuti di questa area sono montati secondo un palinsesto proprio, che scorre
parallelamente al flusso audiovisivo e che alterna rubriche realizzate da IPERMEDIALAB a
brevi messaggi pubblicitari, anche essi realizzati da IPERMEDIALAB per conto dei committenti,
che vengono reali
a) METEO POLLINE
b) INDOVINELLO
c) SAPERE DI PIU’
La rubrica presenta brevemente un libro che tratta di argomenti legati alla vita del
bambino e all’educazione. Alla breve descrizione del libro si accompagna l’immagine
della copertina.
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d) ALIMENTAZIONE SANA
Durata: 2 minuti
e) CONSIGLI DI AUTOMEDICAZIONE
f) INFORMAZIONE PUBBLICITARIA
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5 – COSTI E BUSINESS MODEL
Costo acquisizione diritti contenuti (“Siamo fatti così”, news AdnKronos, ecc)
La pubblicità oggi è riconosciuta dagli spettatori come il “prezzo” da pagare per poter fruire un
contenuto, ed è da sempre fonte di finanziamento della TV generalista.
Grazie alla tecnologia impiegata, i messaggi pubblicitari saranno localizzati a livello regionale in
modo da rivolgersi direttamente agli spettatori interessati, in contesti qualificati.
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Il valore di un messaggio pubblicitario dipende dall'audience che riesce a raggiungere.
Mediamente il costo per contatto per un target altamente profilato, come quello previsto per
BIMBO TV, si aggira attorno a 0,15 €.
Considerando che nel Lazio, sono presenti circa 400 studi medici e ipotizzando che nel giorno
medio ogni studio sia frequentato da circa 20 bambini, e che questi sono sempre accompagnati
da almeno un genitore, nel caso in cui sia stata ottenuta l’adesione di tutti i pediatri laziali,
BIMBO TV sarà fruita nella sola regione Lazio da circa 16.000 spettatori giornalieri.
Sulla base di queste considerazioni si può definire un listino prezzi per i messaggi pubblicitari:
Costo spot da 30 secondi: 2.400 €14 (o 1.200 € per spot da 15 secondi) al giorno, con
un’esposizione di 24 messe in onda quotidiane.
Si deve tenere conto che per poter avviare la raccolta occorrerà superare una “certa soglia” di
spettatori che renderà BIMBO TV pubblicitariamente interessate.
Gli inserzionisti avranno così a disposizione un mezzo che gli consente di:
contenere la dispersione dei contatti e avviare un’interazione più diretta con i propri
interlocutori in contesti mirati;
ridurre in modo significativo sia i costi per contatto e che di produzione pubblicitaria;
Oltre ad aumentare l’affollamento, Bimbo TV consente alla pubblicità di divenire più efficace, sia
perchè (come tutte le Corporate e Outdoor TV) raggiunge un target mirato, sia perchè gli
spettatori essendo realmente concentrati nella fruizione dei contenuti, prestano maggiore
attenzione anche agli spot, rispetto a quelle forme di Outdoor TV (es. Stazione Termini di
Roma) incapaci di attirare l'attenzione e ignorate dai passati.
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Ne deriva che in 65 giorni lavorativi potrebbero essere coperti i costi di affitto della banda trasmissiva
con i solo i ricavi degli spot.
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