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Taller Anlisis Porter-FODA

Taller de Proyectos IQ66C-BT66D IQ66CUniversidad de Chile

Agenda
Introduccin anlisis estratgico en los proyectos Anlisis FODA Anlisis de Porter Anlisis de Cadena de Valor Estrategia Competitiva Genrica Aplicacin a proyectos del curso.

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Introduccin
Etapas de un proyecto:
IDEA PREINVERSIN INVERSIN OPERACIN

Estudios y Plan de Negocios

Seleccin de los mejores proyectos de inversin, constituye un proceso que sigue las siguientes etapas iterativas:
Generacin y Anlisis de la idea del proyecto Estudio en el Nivel de Perfil Estudio de Prefactibilidad Estudio de Factibilidad

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Plan de Negocios
Un Plan de Negocios es un documento que presenta el objetivo de la empresa y la estrategia asociada, incluyendo temas como modelo de negocio, la organizacin, financiamiento. Un plan de negocio es fundamental para conseguir financiamiento o para su presentacin a los directores de la empresa. Desarrollar un plan de negocios permite adquirir un mejor entendimiento del negocio y de las opciones disponibles. Un plan de negocios debe poseer las siguientes caractersticas:
Poseer una visin global y sistemtica del proyecto Abordar el proyecto desde una perspectiva estratgica. Todos los aspectos de diseo del proyecto deben estar alineados con la perspectiva estratgica definida. Debe entregar las directrices claras para la construccin del proyecto.

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Planes de negocios y Estrategia Competitiva


La estrategia de una empresa es la base de su xito futuro pues identifica los objetivos y aspectos claves de la organizacin y la forma de lograrlo a travs de la identificacin de las ventajas, oportunidades, amenazas, etc. La estrategia y el plan de negocios debe apuntar a obtener ventajas competitivas que permitan el xito futuro de la empresa. La estrategia es la base e hilo conductor del plan de negocios. El Plan de negocios debe hacerse cargo de las caractersticas y oportunidades que presenta el mercado, debe formular una estrategia coherente con las conclusiones del anlisis interno y externo.

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Planes de negocios y Estrategia Competitiva


La clave de la eleccin de una estrategia competitiva es la identificacin de los factores centrales del negocio. La estrategia debe buscar oportunidades que puedan posicionar a la empresa con una ventaja competitiva Esta identificacin de los factores claves permite lograr una ventaja sostenible a Largo Plazo Responde a:
Neutralizar amenazas Corregir debilidades Aprovechar oportunidades Explotar fortalezas

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Planes de negocios y Planificacin Estratgica


DEFINICIN DEL PROYECTO Misin, Visin ANLISIS INTERNO Fortalezas y Debilidades Anlisis de Cadena de Valor ANLISIS EXTERNO Oportunidades y Amenazas 5 Fuerzas de Porter (Anlisis de la industria) ANLISIS OFERTA

ANLISIS DEMANDA

FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

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ANALISIS FODA

Esta herramienta busca contraponer una perspectiva externa (el entorno de la empresa) y una perspectiva interna (situacin de la empresa). La perspectiva externa hace referencia a las amenazas y oportunidades, mientras que la perspectiva interna a las fortalezas y debilidades.

INTERNO

Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas

EXTERNO

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ANALISIS FODA
Las fortalezas son aquellos aspectos positivos de la organizacin de la empresa que generan ventajas competitivas. Se deben analizar desde dos dimensiones: la ventaja que representan en relacin con los competidores y la facilidad con que podra ser copiado por ellos.
facilidad de copia alta alta ventaja sobre los competidores defensa enrgica para mantenerse adelante no constituye una fortaleza estratgica baja ventaja estructural de fcil defensa a mantener slo si el esfuerzo es bajo

baja

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ANALISIS FODA
Las debilidades de la empresa son los aspectos criticables de la organizacin de la empresa, o sea las caractersticas negativas que le ocasionan desventajas frente a sus competidores y son materia pendiente de mejoramiento. Su anlisis debe seguir dos dimensiones, las desventajas que representan en relacin con los principales competidores y la facilidad con la que se podran fortalecer estas debilidades.
Facilidad de fortalecimiento Alta Alta Desventaja respecto de los competidores Acortamiento fcil de desventajas Desventaja recuperable si el esfuerzo es bajo Baja Desventaja estructural de difcil solucin No constituye una debilidad estructural

Baja

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ANALISIS FODA
Las oportunidades son las tendencias que pueden repercutir favorablemente sobre los planes existentes o futuros de la empresa. Su anlisis debe seguir dos dimensiones: el grado de atractivo que representa y la probabilidad de xito.
Probabilidad de xito Alta Alta Grado de atractivo Aprovecharla de inmediato Baja Interesante si el riesgo es aceptable Descartable, sin importancia

Baja

Interesante si el esfuerzo es bajo

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ANALISIS FODA
Las amenazas son tendencias que pueden repercutir desfavorablemente sobre los planes existentes o futuros de la empresa. Su anlisis se debe hacer en funcin del grado de seriedad que representan su impacto en la empresa y la probabilidad de su ocurrencia.
Probabilidad de ocurrencia Alta Alta Riesgo que debe ser evitado a toda costa Riesgo a ser evitado si el esfuerzo es bajo Baja Riesgo de cobertura especulativa Situacin de impacto dbil

Grado de seriedad

Baja

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ANALISIS FODA
El anlisis FODA debe orientarse hacia la accin, por lo cual es muy conveniente cruzar la cuatro variables de mayor importancia en una matriz que podra ser la siguiente:
FORTALEZAS DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

Situacin positiva que debe ser aprovechada y sostenida Se deben planificar acciones para evitar o contrarrestar la influencia negativa

La empresa debe trabajar fuertemente para revertir las debilidades Situacin negativa que requiere un profundo replanteo interno

AMENAZAS

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ANALISIS FODA

Fuerzas y debilidades de la competencia Factores internos de la compaa

Oportunidades y Riesgos de la Industria Factores externos de la compaa

ESTRATEGIA COMPETITIVA

Valores personales de los principales ejecutivos

Expectativas sociales generales

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ANALISIS FODA
El anlisis de oportunidades y amenazas se debe orientar hacia el futuro para anticipar los probables escenarios competitivos que puedan surgir en el entorno externo. El anlisis de fortalezas y debilidades debe iniciarse hacia el presente en una primera instancia y luego hacia el futuro de la empresa.

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ANLISIS EXTERNO
Consiste en analizar a la industria a la cual pertenece la empresa. Modelo de las 5 fuerzas de Porter, es el marco ms influyente y el que ms se utiliza para la evaluacin del atractivo de la industria, es un anlisis estructural del sector industrial que se basa en 5 fuerzas bsicas.

Intensidad de la rivalidad entre competidores Amenaza de nuevos participantes Amenaza de sustitucin Poder de negociacin de los compradores Poder de negociacin de los proveedores

La accin conjunta de estas fuerzas determina la rentabilidad potencial en el sector industrial, en donde el potencial de utilidades se mide en trminos del rendimiento a largo plazo del capital invertido.

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ANLISIS EXTERNO
Nuevos Participantes
Amenaza de nuevos participantes Poder de Negociacin de Proveedores

Competidores Actuales Compradores


Rivalidad de competidores actuales Poder de Negociacin de Compradores

Proveedores

Amenaza de Sustitucin

Sustitutos

ANLISIS EXTERNO
Ejemplo Anlisis Industrial Supermercados Amenazas de Nuevos Ingresos Barreras a la entrada: economas de escala bajo costo de cambio de los compradores difcil acceso a terrenos polticas econmicas coherentes facilidades a la inversin extranjera Media-alta Proveedores Poder de Negociacin de los Proveedores Mayor nmero relativo de proveedores importantes Baja disponibilidad de sustitutos competitivos medianos costo de cambio de los competidores amenaza de integracin hacia atrs de los competidores (marcas propias) Importancia de la industria para los beneficios netos de los proveedores Baja Rivalidad de competidores actuales Nuevos Participantes Rivalidad de Competidores Actuales Industria semi-concentrada Industria en relativo crecimiento Costo fijo alto Bajo costo de cambio Importantes incrementos de capacidad Alta Compradores

Competidores Actuales

Poder de Negociacin de los Compradores Gran nmero de compradores de nula concentracin Disponibilidad de sustitutos Costo de cambios nulos Media-Alta Amenaza de Sustitucin Disponibilidad de sustitutos cercanos baja agresividad y rentabilidad del productor del sustituto bajo Valor-precio del sustituto Baja

Sustitutos

ANLISIS EXTERNO
El anlisis externo permite identificar posicin en el sector industrial en la cual pueda defenderse mejor la empresa contra las fuerzas competitivas o pueda inclinarlas a su favor. Las cinco fuerzas competitivas conjuntamente determinan la intensidad competitiva as como la rentabilidad del sector industrial, y la fuerza o fuerzas ms poderosas son las que gobiernan y resultan cruciales desde el punto de vista de la formulacin de la estrategia.

Lo Importante no son las fuerzas en si, lo realmente importante son las conclusiones que se pueden obtener, por lo tanto el anlisis no debe centrarse en tan solo enumerar las fuerzas.

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ANLISIS EXTERNO
Intensidad de la rivalidad entre los competidores Determinantes de rivalidad entre competidores:
Crecimiento de la industria : menor tasa de crecimiento competencia ms dura. Costo fijo (o de almacenamiento) :altos CF mayor rivalidad. Diferenciacin de productos :a menor diferenciacin el cons. comparar por precio mayor rivalidad. Concentracin y equilibrio entre competidores: mayor cant. de competidores mayor rivalidad. Incrementos de capacidad intermitentes Costos de cambio de los compradores Barreras a la salida costos de salida por una vez interrelaciones estratgicas con otros negocios restricciones gubernamentales y sociales especializacin de activos

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ANLISIS EXTERNO
Amenaza de nuevos participantes En ocasiones, el problema estratgico ms crtico para la empresa no es lograr ventajas sobre los actuales competidores, sino que dirigir la atencin hacia una posible entrada en la industria de nuevos participantes. La principal motivacin estratgica de la firma pasa a ser : La Creacin de Barreras de Entrada. Bsqueda de nichos para desarrollar competencias nicas y distintivas. Porque mayor oferta menor precio y mayor costo menor margen, las dos proposiciones menor rentabilidad.

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ANLISIS EXTERNO
Amenaza de nuevos participantes Barreras de entrada Economas de escala Diferenciacin del producto Identificacin de la marca Costo de cambio de los compradores Acceso a canales de distribucin Requerimientos de capital Acceso a la ltima tecnologa Experiencia y efectos del aprendizaje Acciones del gobierno:proteccin a la industria; regulacin de la industria.

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ANLISIS EXTERNO
BARRERAS DE ENTRADA Y DE SALIDA Aunque las barreras de salida y las barreras de entrada son conceptualmente distintas, su nivel conjunto es un aspecto importante del anlisis de un sector industrial. Las barreras a la entrada estn relacionadas positivamente con el atractivo de la industria. En tanto que las barreras a la salida aumentan la inestabilidad (riesgo) del negocio. Barreras de salida Bajas Bajas Rendimientos bajos y estables Altas Rendimientos bajos y riesgosos Rendimientos elevados y riesgosos

Barreras de entrada Rendimientos elevados Altas y estables

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ANLISIS EXTERNO
Amenaza de productos sustitutos El impacto que los productos sustitutos tiene sobre la rentabilidad promedio de largo plazo de la industria depende de una serie de factores, tales como:

Disponibilidad de sustitutos cercanos Costos del cambio para el usuario Agresividad de los productores de sustitutos Relacin valor-precio del sustituto

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ANLISIS EXTERNO
Poder Negociador de los compradores Factores que influyen en el poder de los compradores: Nmero de compradores de importancia Disponibilidad de sustitutos para los productos de la industria Costos de cambio de los compradores Amenaza de los compradores de integrarse hacia atrs Amenaza de la industria de integrarse hacia delante Contribucin a la calidad o servicio de los productos de compradores Costo total de los compradores contribuido por la industria Rentabilidad de los compradores

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ANLISIS EXTERNO
Poder Negociador de los Proveedores Factores que influyen en el poder de los proveedores
Nmero de proveedores de importancia Disponibilidad de sustitutos para los productos de los proveedores Diferenciacin o costo de cambio de productos de proveedores Amenaza de integracin hacia adelante por parte de los proveedores Amenaza de integracin hacia atrs por parte de la industria Contribucin de los proveedores a la calidad o servicios de los productos de la industria Costo total de la industria contribuido por los proveedores Importancia de la industria para los beneficios de los proveedores

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ANLISIS EXTERNO

No todas las fuerzas son igualmente importantes No todos los factores son igualmente importantes. No todos los factores estn en la lista (son una gua). La estructura de la industria es dinmica. No slo hay que observar la estructura actual, sino que tambin las tendencias futuras ms probables.

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Anlisis de Cadena de Valor


La metodologa para realizar el anlisis es:

Analizar las capacidades que la firma puede controlar y en las que tiene que sobresalir para lograr una ventaja competitiva sostenible. Desarrollo de un perfil competitivo midiendo fortalezas y debilidades del negocio frente a cada uno de los competidores de mayor importancia. Resumen de la identificacin de las fortalezas y debilidades generales.

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Anlisis de Cadena de Valor


Infraestructura de la Firma Manejo de Recursos Humanos Desarrollo de Tecnologa Adquisiciones

Logstica de Entrada

Operaciones

Logstica de Salida

Marketing y Ventas

Servicio

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Anlisis de Cadena de Valor


Actividades Primarias: Logstica Interna: recepcin, almacenaje, manejo de materiales, bodegaje, control de inventario, programacin de vehculos y devolucin a proveedores. Operaciones: transformacin de los insumos en el producto/servicio final. Produccin, embalaje, montaje, mantenimiento, control de calidad, reemplazo de equipos. Logstica Externa: distribucin del producto terminado. Almacenaje de productos terminados, operacin de vehculos de despacho, procesamiento y programacin de pedidos. Marketing y Ventas: inducir y facilitar el proceso de compra a los clientes. Diseo de producto, seleccin y relacin con canales de distribucin, determinacin de precios, apoyo publicitario, cotizaciones, poltica de descuentos y despachos. Servicio: realza o mantiene el valor del producto. Instalacin, reparacin, entrenamiento, repuestos y ajuste del producto.

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Anlisis de Cadena de Valor


Actividades de Apoyo: Adquisiciones: compra de materias primas, suministros y otros tems. Desarrollo de Tecnologa: conocimiento experto, procedimientos e insumos tecnolgicos que precise cada actividad de la cadena del valor. Manejo de Recursos Humanos: seleccin, promocin y colocacin; evaluacin, recompensas, desarrollo administrativo y relacin accionistas / ejecutivos / empleados. Infraestructura de la Firma: gestin general, planificacin, finanzas, manejo contable, legal, asuntos de gobierno y gestin de calidad

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Anlisis de Cadena de Valor


Cada uno de los sectores de la cadena de valor es un " proveedor" potencial de ventajas competitivas. A diferencia del anlisis externo, las actividades son controlables. A travs del estudio de la cadena de valor, se puede hacer un diagnstico de la performance competitiva comparndonos con la competencia, y estableciendo acciones para mejorar en cada una de las actividades. Es decir se mide por un lado la eficiencia operativa en cada una de las actividades, como tambin la diferenciacin respecto de los consumidores.

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ESTRATEGIA COMPETITIVA GENRICA


La idea es buscar una ventaja competitiva, que se traduce en un nivel de rentabilidad por sobre el promedio de la industria. Se identifican Tres estrategias genricas (categoras de estrategias) para alcanzar una ventaja competitiva sostenible:

LIDERAZGO EN COSTOS DIFERENCIACIN FOCALIZACIN

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