UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS UNISINOS UNIDADE ACADMICA DE GRADUAO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL HABILITAO EM PUBLCIDADE E PROPAGANDA

JOO PEDRO MACIEL ROSA

HBITOS DE DISSEMINAO DE INFORMAES SOBRE MARCAS NA INTERNET ANLISE DO FACEBOOK

So Leopoldo 2012

JOO PEDRO MACIEL ROSA

HBITOS DE DISSEMINAO DE INFORMAES SOBRE MARCAS NA INTERNET ANLISE DO FACEBOOK

Trabalho de Concluso de Curso de Especializao apresentado como

requisito parcial para a obteno ttulo de Especialista em Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos.

Orientador: Ms. Rosana Vieira de Souza.

So Leopoldo 2012

AGRADECIMENTOS

Agradeo a todos aqueles, que de alguma forma, participaram da construo deste trabalho. Aos meus pais por sempre me incentivarem a fazer as escolhas que eu considerava ideais e principalmente por todos os princpios que me ensinaram. Aos meus irmos por serem pessoas das quais sempre busquei inspirao nas suas experincias de vida. A minha fiel companheira, namorada, mulher, que sempre me apoiou e me aturou durante todo o tempo de construo deste trabalho. Aos meus tios Marcos e Neca que investiram na minha graduao durante estes anos de Unisinos. Aos meus amigos que sempre me apoiaram a finalizar este trabalho e principalmente aqueles que mesmo me apoiando tentavam me levar para o bar. A todos aqueles, que de alguma forma agregaram conhecimento e experincias em minha vida, das quais foram utilizadas para este trabalho. A orientadora Ms. Rosana Vieira de Souza que me auxiliou com toda sua experincia na rea e de alguma forma fez este trabalho se tornar algo divertido de se fazer. Ao Fernando Ebeling da empresa GADBrivia, por ter garantido o acesso a ferramenta Seekr, utilizada neste trabalho. E por fim, agradeo a todos professores da Unisinos com quem tive contato e que passaram os conhecimentos necessrios para dar incio a esta longa jornada.

Se, a princpio, a ideia no absurda, ento no h esperana para ela. Albert Einstein

RESUMO

A Internet se tornou parte do dia-a-dia de grande parte das pessoas, o seu uso vai de necessidades profissionais a pessoais. Isto vem impactando cada vez mais as marcas abrindo novos caminhos e criando novos desafios. As mdias e redes sociais se tornam parte destas mudanas e compreender os novos laos que esto surgindo entre os consumidores e marcas. Neste sentido, esta pesquisa, buscou compreender quais so os hbitos de disseminao de contedos sobre marcas dos usurios da rede social Facebook. Atravs da observao da marca de celulares Lumia, da Nokia, um monitoramento a partir de 100 posts de usurios foi feita, resultando em inmeros dados para compreender estes hbitos. Os resultados desta pesquisa, demonstraram qual o sentimento dos usurios em relao a marca, qual o engajamento que as informaes criadas pelos usurios alcanam e qual o sentimento que estes usurio compartilharam. Os resultados da pesquisa demonstram que o hbitos mais comum utilizados pelos consumidores em relao a marca utilizada, o de criar informaes e depois dissemin-las, com uma taxa de engajamento acima da mdia do mercado e com um sentimento positivo.

Palavras-chave: Disseminao de Informao; Internet; Facebook; Redes Sociais; Engajamento.

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 - ndice de ocorrncia ................................................................................ 59 Grfico 2 - Percentual de Ocorrncias ...................................................................... 60 Grfico 3 - ndice de alcance ..................................................................................... 61 Grfico 4 - Percentual de Alcance ............................................................................. 62 Grfico 5 - ndice do mtodo de disseminao de cada post .................................... 63 Grfico 6 - Origem da informao ............................................................................. 63 Grfico 7 - Hbitos de disseminao ......................................................................... 69 Grfico 8 - ndice de mensagens criadas e replicadas .............................................. 70 Grfico 9 - Percentual de mensagens criadas contra mensagens replicadas ........... 71

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Evoluo do nmero de usurios da Internet no Brasil ............................. 19 Figura 2 - Usurios de Internet no Brasil ................................................................... 23 Figura 3 - Proporo de indivduos que usam a Internet para busca de informaes e servios on-line ......................................................................................................... 23 Figura 4 - Proporo de indivduos que realizaram pesquisa de preos de produtos ou servios na Internet nos ltimos 12 meses ............................................................... 24 Figura 5 - Como funciona o Wikileaks ....................................................................... 26 Figura 6 - Resultado de busca da palavra chave Brastemp ...................................... 28 Figura 7 - Trend Topics mundiais do Twitter ............................................................. 29 Figura 8 - Dados de compartilhamento do vdeo "no uma Brastemp" .................. 29 Figura 9 - Redes Sociais ........................................................................................... 37 Figura 10 - Estatsticas de usurio no Facebook no Brasil ....................................... 38 Figura 11 - Resultado de uma busca no site Yahoo! Respostas ............................... 42 Figura 12 - Dados institucionais ................................................................................ 54 Figura 13 - Termos de pesquisa................................................................................ 54 Figura 14 - Seleo de plataformas .......................................................................... 55 Figura 15 - Estrutura de um post coletado ................................................................ 56 Figura 16 - Registro de Interao do Grupo .............................................................. 57 Figura 17 - Tipos de classificao do post ................................................................ 58 Figura 18 - Resultado de cruzamento do Grfico 4 e Tabela 1 ................................. 68 Figura 19 - Frmula para medir engajamento de um post ........................................ 72 Figura 20 - Resultado do clculo de engajamento .................................................... 72 Figura 21 - Nuvem de tags ........................................................................................ 74 Figura 22 - Post do usurio 64 .................................................................................. 76 Figura 23 - Post do usurio 18 .................................................................................. 76 Figura 24 - Post do usurio 72 .................................................................................. 77 Figura 25 - Post do usurio 59 .................................................................................. 78 Figura 26 - Post do usurio 38 .................................................................................. 79 Figura 27 - Post do usurio 24 .................................................................................. 80 Figura 28 - Post de usurio 61 .................................................................................. 81 Figura 29 - Parte do post do usurio 88 .................................................................... 83 Figura 30 - Post do usurio 27 .................................................................................. 84

LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Tabela de categorias cruzadas ................................................................ 32 Tabela 2 - Lista de usurios com post coletados ...................................................... 65 Tabela 3 - Taxa de engajamento ideal de acordo com Socialbakers ........................ 73

SUMRIO

1 INTRODUO ....................................................................................................... 10 2 TRANSFORMAES DO NOVO CONSUMIDOR ................................................ 13 2.1 A EVOLUO DA INTERNET ............................................................................ 18 2.2 O PODER DA DISSEMINAO DA INFORMAO SOBRE MARCAS ............ 25 2.2.1 Denncias, Reclamaes .............................................................................. 30 3 AS NOVAS FONTES DE DISSEMINAO DE INFORMAO SOBRE PRODUTOS NA INTERNET ..................................................................................... 32 3.1 MDIAS SOCIAIS COMO FONTE DE INFORMAO ........................................ 33 3.2 REDES SOCIAIS NA INTERNET ........................................................................ 36 3.2.1 Facebook......................................................................................................... 38 3.2.2 Twitter.............................................................................................................. 40 3.2.3 Yahoo! Respostas .......................................................................................... 41 4 ESTRATGIAS DAS EMPRESAS FRENTE AO NOVO CONSUMIDOR ............. 44 4.1 S-COMMERCE ................................................................................................... 45 4.2 FAN PAGES DO FACEBOOK............................................................................. 46 4.3 F-COMMERCE .................................................................................................... 46 4.4 MONITORAMENTO DE MDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS ......................... 47 5 MTODO................................................................................................................ 50 5.1 DELINEAMENTO DE PESQUISA ....................................................................... 50 5.2 DEFINIO DA UNIDADE DE ANLISE ............................................................ 51 5.3 TCNICA DE COLETA DE DADOS .................................................................... 52 5.3.1 Seekr................................................................................................................ 53 5.3.2 Configurao do Monitoramento .................................................................. 53 5.3.3 Monitoramento ............................................................................................... 55 5.3.4 Organizao dos Dados Coletados .............................................................. 56 5.4 TCNICA DE ANLISE DE DADOS ................................................................... 58 6 RESULTADOS E ANLISE................................................................................... 59

6.1 DADOS COLETADOS......................................................................................... 59 6.1.1 ndice e Percentual de Ocorrncias .............................................................. 59 6.1.2 ndice e Percentual de Alcance ..................................................................... 61 6.1.3 ndice do Mtodo de Compartilhamento ...................................................... 62 6.1.4 Lista de Perfis ................................................................................................. 64 6.2 ANLISE DOS DADOS ....................................................................................... 68 6.2.1 Hbitos de Disseminao .............................................................................. 68 6.2.2 Engajamento do termo Lumia ....................................................................... 71 6.2.3 Reao dos Usurios ..................................................................................... 74 6.2.3.1 Anlise de posts Positivos, Negativos e Neutros .......................................... 74 7 CONCLUSO ........................................................................................................ 85 REFERNCIAS ......................................................................................................... 88 GLOSSRIO ............................................................................................................. 92 ANEXOS ................................................................................................................... 93

10 1 INTRODUO

A disseminao da informao aps o advento da Internet capaz de alcanar indivduos do mundo inteiro em uma escala de tempo nunca antes possvel. A Internet hoje essencial para muitas pessoas, ela parte de suas vidas, de seus momentos, do seu trabalho, educao e diverso. A velocidade em que as informaes se criam e se propagam pela rede, torna-a como uma fonte inesgotvel. Os usurios que a acessam a partir de computadores, tablets, celulares, notebooks, a qualquer hora, em praticamente qualquer lugar, reconhecem suas inmeras vantagens, e as utilizam no seu dia-a-dia. As constantes evolues da Internet apresentam a cada dia novas solues para consumidores. Nesta constante mudana de cenrio, as empresas vm se adequando, ao ver que os consumidores esto utilizando a Internet para tomada de decises antes de consumir algo. As mdias e redes sociais online foram um ponto chave nesta mudana, ligando consumidores a consumidores, consumer to consumer (C2C). A facilidade de uso e as possibilidades que a Internet oferece, tornam os consumidores muito mais poderosos e decisivos frentes a variedade de marcas existentes, tendo suas decises baseadas acima do que as empresas podem controlar. Atualmente os consumidores passam horas conectados Internet, gerando, buscando e disseminando informaes, o que no era possvel atravs da TV, do rdio, do jornal e das revistas, pois estes meios de comunicao eram tidos como passivos, o consumidor no recebia nada alm do que estava sendo informado, e caso existisse a necessidade de saber algo a mais, alm do que eram informados por estes meios, as fontes de informao eram reduzidas a um universo muito menor, como pessoas do seu ciclo social. De acordo com Cavallini (2008, p. 24), atravs da Internet, o consumidor tem mais acesso informao e por isso consegue conhecer, questionar, comparar e divulgar sua opinio sobre produtos, servios, marcas e empresas. Este novo modo de acesso informao, criou uma liberdade ao cidado comum nunca antes experimentada em tamanha proporo, que chegou a sociedade no por ser criada por uma empresa ou implementada por alguma ao de uma organizao, ela simplesmente comeou a existir a partir da compreenso e do uso da Internet. A

11 Internet o meio pelo qual foi possvel que consumidores interagissem entre si, se compreendessem de maneira mutua, chegando ao consenso de que era possvel expressar suas ideias e opinies de forma livre. A Internet no apenas um ambiente para coletar informaes, a Internet hoje permite que se insiram informaes e que estas sejam consumidas por outros usurios, discutidas, detalhadas, aprofundadas e principalmente: disseminadas. Aps a ascenso das redes sociais, uma nova era psOrkut1 vem mudando a maneira como as pessoas vivem. As redes sociais online movimentam um mercado bilionrio atravs de empresas como Facebook, Twitter e Google+. Com seus milhes de usurios ativos, estas so as ferramentas sociais mais utilizadas na Internet atualmente, lderes de acessos e pageviews dirios no mundo todo. tambm nestas redes onde ocorrem muitas referncias produtos e marcas, sendo um ambiente interessante para consumidores e empresas dialogarem de forma mutua. Quando uma marca exposta no Facebook ou Twitter por exemplo, ela pode rapidamente atingir um nmero de visualizaes na casa dos milhares em questo de horas e at minutos, dependendo apenas do contexto da informao, o que pode gerar reaes positivas ou negativas para uma marca. Os consumidores que utilizam a Internet com o objetivo de divulgar, conhecer ou discutir sobre produtos, podem estar gerando enormes impactos nas vendas e imagem das empresas. Isto, principalmente em uma rede social como o Facebook, pois em um perodo curto de tempo, dependendo do nmero de amigos que o consumidor tem, outros inmeros consumidores podem ser atingidos, que podem ou no ser influenciados pelo consumidor que iniciou o dilogo. Seja a influncia positiva ou negativa, ela vai impactar de alguma forma o mercado. Tudo isso est ligado disseminao da informao, que quando um usurio cria, compartilha ou consome uma informao. Diante do exposto, uma questo que norteia este trabalho pode ser assim delineada: quais os hbitos de disseminao de informaes sobre marcas pelos usurios destas redes sociais? O objetivo principal deste trabalho identificar os hbitos de disseminao de informaes sobre produtos pelos usurios do Facebook, por esta representar a maior

O Orkut uma rede social filiada ao Google, criada em 24 de Janeiro de 2004 com o objetivo de ajudar seus membros a conhecer pessoas e manter relacionamentos.

12 rede social do mundo, com mais de um bilho de usurios cadastrados, cerca de 11% da populao mundial. (EXAME, 2012). Os objetivos especficos so identificar de que modo estes usurios disseminam as informaes de um produto utilizando as funcionalidades do Facebook, verificar o engajamento que estas informaes podem atingir e a reao dos usurios. Para dar conta destes objetivos o trabalho est organizado da seguinte forma. No captulo 2 apresentado o novo consumidor que surgiu nos ltimos anos com o advento da Internet. Para compreender melhor este novo perfil, tambm apresentada a evoluo da Internet at os dias de hoje, e o que isso representa nas mos dos consumidores. No captulo 3 so apresentadas as mdias e redes sociais, como sendo as novas fontes de informao sobre produtos para consumidores, e como estes tiram proveito disto para melhorar suas experincias de consumo. Tambm so destacados alguns exemplos de casos reais que aconteceram nas redes e mdias sociais. No captulo 4 so apresentadas as estratgias que as empresas esto utilizando para atender e compreender este novo consumidor. Tambm so mostradas novas possibilidades do e-commerce, que j esto sendo praticadas por algumas empresas. No captulos 5 descrito o mtodo utilizado nesta pesquisa, com o delineamento de pesquisa, definio da unidade de anlise e tcnicas de coleta de dados. No captulos 6 feita a anlise dos dados coletados atravs dos mtodos propostos. No captulo 7 esta a concluso desta pesquisa.

13 2 TRANSFORMAES DO NOVO CONSUMIDOR

Com a evoluo dos meios de comunicao, principalmente com o advento da Internet e da web 2.0, a quantidade de informao que uma pessoa pode consumir durante o perodo de um dia extrapola qualquer outro momento vivido pelo homem, e estas novas tecnologias influenciaram a mudana do perfil do consumidor. Atualmente, o consumidor est conectado milhares de outros consumidores, a relao C2C quase que instantnea e a diversidade de informaes compartilhadas principalmente na Internet podem estar criando alm de um novo consumidor uma nova sociedade, um novo tipo de comunicao, a Internet um meio de comunicao que permite, pela primeira vez, a comunicao de muitos com muitos, num momento escolhido, em escala global. (CASTELLS, 2003, p. 8). Este novo comportamento pode estar apenas atendendo aos anseios e necessidades que j existiam anteriormente, que por partes eram atendidos por outros meio de comunicao, sendo que a grande maioria no permitia a total interao entre o espectador e a mensagem, como exemplo a televiso, sendo este um meio passivo de comunicao. Um espectador pode ser um potencial consumidor aps receber o estmulo de um comercial de televiso, porm ele no pode ter nenhuma outra informao que deseje atravs da televiso, a no ser a que est sendo transmitida. Para encontrar as informaes contidas no comercial sobre um determinado produto, era necessrio buscar outras fontes de informao, como em uma revista ou uma pessoa, e assim fazer a anlise se o produto era bom ou ruim. De acordo com Jenkins (2008, p. 45), cada vez que deslocam um espectador, digamos, da televiso para a Internet, h o risco de ele no voltar mais. Isto evidencia que esta mudana uma migrao dos consumidores dos meios passivos para os meios ativos, como da TV para a Internet. Muitas empresas temem ou temiam isto. O temor frente a isso perda do controle da mensagem, pois a partir desta migrao, o consumidor se tornar uma pea ativa no esquema comunicacional, onde ele pode criar novas mensagens e mudar os seus reais objetivos, para muitas empresas isso ainda pode ser considerado um risco.

14 De acordo com Jenkins (2008), os consumidores de uma dcada atrs eram tidos como passivos, eles eram estimulados, informados e persuadidos a consumir informaes criadas pela mdia. De acordo com Gabriel (2010, p. 109), o pblico-alvo no mais apenas alvo, mas passou tambm a ser mdia e gerador de mdia. O total controle das organizaes referentes s informaes de seus produtos garantia, por muitas vezes, o sucesso da imagem da empresa e o controle do seu pblico-alvo, sendo que hoje com a Internet e o consumidor com um papel mais ativo, muitas empresas j tiveram problemas devido a produtos que no atenderam s expectativas, aliado a um servio de atendimento ineficiente. A necessidade de querer resolver este tipo de situao estava presa na conscincia dos consumidores e a Internet permitiu sua libertao.
O consumidor online a mesma pessoa, de carne e osso, que est na vida real lendo uma revista ou assistindo televiso. Mas quando ele entra na Internet, quando ele est online, surgem comportamentos que muitas vezes ele no tinha na vida real por estar limitado pelas restries de tempo, espao ou dinheiro. (TORRES, 2009, p. 30)

Alm das restries que Torres coloca, possvel descrever inmeros outros fatores ligados psicologia do homem, como a timidez, o medo e a insegurana, por exemplo. No qualquer consumidor que conseguiria se expressar da maneira como pensa no mundo real, j na Internet elas podem ser annimas e encorajadas. Segundo Vaz (2008, p. 25), estamos em uma Era de transformaes que tem na Internet apenas sua interlocutora e tradutora, porm, no foi ela que causou toda esta mudana. Antes de a prpria Internet existir, as pessoas j se comunicavam atravs de cartas, ligaes, eventos, fruns, e outros meios, ou seja, esta necessidade j existia, e a Internet apenas fez o papel de potencializar e unir as funes de vrios meios em apenas um, criando uma nova metrpole de comunicao. Com o uso de um dispositivo que possua Internet, possvel acessar praticamente todas as funes que ela dispe, como ler e-mails, ler notcias, ver TV e se comunicar com outras pessoas com mensageiros instantneos. Alm disto, muitas vezes este dispositivo cabe no bolso, sendo prtico e de fcil operao. Com toda esta transformao que vem ocorrendo na comunicao com a popularizao da Internet, consequentemente a cultura social tambm est fazendo parte destes destas mudanas, e isto est acontecendo rapidamente, sem controle e

15 sem algum ou alguma organizao no controle. Segundo Mitchell (apud CASTELLS, 1999, p. 443), [...] esto emergindo online novas formas de sociabilidade e novas formas de vida urbana, adaptadas ao nosso novo meio ambiente tecnolgico. A sociedade est se adaptando a este novo mundo, o modo como nos comunicamos no est sendo alterado, mas sim o mtodo como feito, atravs de uma tecnologia mais recente, que transcende distncia e o tempo. De acordo com Castells (2003, p. 10), [...] nossa prtica baseada na comunicao e a Internet transforma o modo como nos comunicamos, nossas vidas so profundamente afetadas por essa nova tecnologia da comunicao.
Ao contrrio do que acontecia durante os sculos passados, neste breve sculo XXI, ns mortais cidados, temos as ferramentas necessrias para provarmos e divulgarmos nossas descobertas, opinies e crticas a uma quantidade aparentemente ilimitada de pessoas [...]. (VAZ, 2008, p. 28).

O que a Internet oferece em termos de comunicao, acaba por acelerar a capacidade de descoberta, de aprendizado e isso permite desenvolver mais rapidamente o senso crtico de uma pessoa. Esta pessoa quando se torna um consumidor, vida de respostas frente s suas dvidas em relao a um produto, pois a Internet pode ter auxiliado na qualificao deste consumidor a ponto de influenciar na sua prpria deciso e de outros consumidores. Devido a toda esta mudana, as empresas esto no papel de compreender e atender s necessidades destes consumidores, que no querem mais apenas um produto, eles querem uma experincia. De acordo com Blackwell, Engel, e Miniard (2005, p. 93), uma das principais metas da propaganda e da venda proporcionar o conhecimento e a informao relevantes que, frequentemente, so necessrios para a tomada da deciso. Na relao entre consumidores e organizaes, a Internet proporcionou uma maior proximidade e ao mesmo tempo uma maior liberdade, permitindo agora ao consumidor uma interao ativa sobre o valor das marcas, no sendo necessria uma permisso para isso. As metas da propaganda e da venda de antigamente eram voltadas para um consumidor praticamente isolado, silencioso e de fcil persuaso, seguindo as regras do jogo, tornando possvel que as marcas manipulassem informaes para atingir os seus objetivos de vendas. Os consumidores tinham crculos de amizades restritos

16 geograficamente, qualquer outra informao que eles precisassem se limitava a consultar estes pequenos crculos. Casualmente, este antigo consumidor ao tornarse usurio de um produto, compartilhava suas experincias de uso com outros consumidores de sua relao pessoal, tornando-se assim um influenciador. Estas informaes para um consumidor atrs de respostas, poderiam ser imprecisas, falsas e no havia uma amostragem suficiente para se chega a um valor confivel, tornando o pouco quase que em uma verdade absoluta at o momento da experincia do consumo.
O marketing uma ferramenta que utiliza todas as pesquisas de comportamento disponveis para induzir-nos a acreditar que estamos fazendo uma escolha, para que optemos pelo que j est decidido, por outros, como melhor para ns, que se preocupa muito mais com as pessoas como consumidoras a expresso mais usada do que como cidads. (MORAN, 1998, p. 58)

Porm hoje, segundo Vaz (2008, p. 29), vivemos a Era da verdade. Nada mais pode ser escondido ou acobertado com a facilidade com a qual at ento se fazia. As empresas no podem mais utilizar as mesmas frmulas de vendas de antigamente, pois o consumidor hoje investigador, ele tem ferramentas e conhecimento para isso. Para uma empresa, mostrar as reais especificaes de um produto to importante quanto mostrar as opinies de quem j utilizou, sendo que algumas empresas j fazem isso, mas ainda a minoria. Existem vrios pontos para se chegar a este objetivo, mas este novo consumidor est criando barreiras e exigindo que as empresas os tratem com mais sinceridade, e talvez esta sinceridade esteja relacionada exatamente a relao C2C. As empresas que forem participativas neste contexto de C2C, seja observando ou at mesmo participando, podem ter um retorno muito positivo dos consumidores. diferente para um consumidor falar com uma central de atendimento por telefone e falar com uma pessoa atravs do Facebook ou Twitter. De acordo com Lecinski (2011, p. 7) os compradores hoje querem explorar e pensar sobre como os produtos podem melhorar suas vidas. O novo consumidor, ao mesmo tempo em que aumentou o seu volume de compras, tambm se tornou mais interessado, exigente e comprometido. Porm, no s na hora de comprar que estas condies se realizam. Consumidores no querem ter a preocupao de comprar um produto e ficar com a expectativa se ele vai ou no atender s suas necessidades.

17 Com o advento da Internet isto no mais necessrio, visto que hoje o consumidor pode repelir esta expectativa com uma simples busca na Internet, ou consulta em uma rede social atravs dos seus crculos sociais virtuais. Antes, um produto era comprado esperando atender a tudo o que foi comunicado na propaganda e o resultado era incerto. Hoje, com as informaes coletadas na web, com as opinies, matrias, testes e reclamaes, um produto comprado e na maioria das vezes ele exatamente aquilo que o consumidor encontrou na Internet, ou seja, os medos e anseios j foram superados na fase da busca pelas informaes do produto.
O marketing sempre esteve procura desses momentos em que o consumidor est aberto a influncias. Durante anos, isso foi chamado de touch points, que seriam o ponto final de uma espcie de tnel (os publicitrios criaram para isso a metfora funnel) o consumidor comea com vrias marcas em mente, e o marketing vai reduzindo aos poucos esse nmero de opes, at que no final do tnel ele fica com uma nica marca. (COURT, 2009, traduo nossa)

Esta viso de Court j pode ser considerada um pouco ultrapassada para determinados consumidores, pois s vezes o controle sobre a informao j no est mais sobre o poder da do marketing, e sim nas mos dos prprios consumidores, quase como que um marketing social. este que manipula e dissemina a informao, muitas vezes de forma muito mais abrangente e potente que o marketing, pois ele que pode definir onde vai ser o final do tnel e a melhor marca. Tambm existem casos onde os consumidores no esto em busca de informao sobre marcas, mas durante o uso da Internet acabam se deparando com informaes sobre produtos, como uma reclamao de um amigo no Facebook ou um Tweet indicando o sucesso de um produto durante um determinado teste. Conforme Cavalline (2008, p. 29), hoje podemos olhar para a Internet e perceber que seu maior impacto no foi por ter surgido como uma nova mdia, e sim por ter mudado o comportamento do consumidor. Mas se olharmos por outra tica, todas estas mudanas que ocorreram e vem ocorrendo foram em grande parte iniciada pelos jovens da dcada de 1980 e 1990. A Internet ofereceu sim uma possibilidade nunca antes alcanada por qualquer outro meio de comunicao, a Internet criou um ambiente globalizado de troca de informaes, mas ela apenas atendeu a uma necessidade j existente.

18 Segundo Levy (2007, p. 11), [...] o crescimento do ciberespao resulta de um movimento internacional de jovens vidos para experimentar, coletivamente, formas de comunicao diferentes daquelas que as mdias clssicas nos propem. Os consumidores s esto fazendo o que sempre fizeram, porm hoje eles tm ferramentas melhores, de forma diferenciada, que possibilitaram um aumento de seu conhecimento, e principalmente a liberdade pessoal de escolher o que realmente melhor, sabendo, de fato, que aquilo o melhor.

2.1 A EVOLUO DA INTERNET

A Internet no incio foi um projeto militar que ao longo dos anos auxiliou na comunicao e pesquisas, vindo a se popularizar aps seu lanamento comercial em meados de 1995.
As origens da Internet podem ser encontradas na Arpanet, uma rede de computadores montada pela Advanced Research Projects Agency (ARPA) em setembro de 1969. A ARPA foi formada em 1958 pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos com a misso de mobilizar recursos de pesquisa, particularmente do mundo universitrio, com o objetivo de alcanar superioridade tecnolgica militar em relao Unio Sovitica na esteira do lanamento do primeiro Sputnik em 1957. (CASTELLS, 2003, 13)

O que seria futuramente a Internet tinha um objetivo puramente militar, em uma desenfreada disputa tecnolgica ocorrida durante a Guerra Fria. Somente em 1983, a Arpanet deixou de ser de uso puramente limitar e passou a ser uma rede de pesquisas chamada de Arpanet Internet, interligando vrias outras redes que j existiam at ento dentro de universidades. Ainda sobre os cuidados do

Departamento de Defesa, em 1990 este rgo decidiu comercializar a Internet, em um sistema diferente do que antes era a Arpanet, assim iniciando sua extino neste mesmo ano. Em 1994, foi lanado o primeiro navegador da Internet, o Netscape Navigator, que tinha somente fins educacionais. No incio, a Internet era [...] uma rede de computadores, onde informaes podiam ser publicadas por especialistas, fossem eles empresas ou pesquisadores, e acessadas por seus clientes. (TORRES, 2009).

19 A Internet hoje ainda vive sua fase de adolescncia, por ser uma tecnologia muito recente. De acordo com Castells (2003, p. 19), [..] para a maioria das pessoas, para os empresrios e para a sociedade em geral, foi em 1995 que ela nasceu. Foi neste ano que a Internet comeou a se tornar uma grande rede de comunicao que envolvia organizaes e pessoas comuns. No Brasil, a Internet veio ao pblico final no mesmo ano em que ela foi lanada aos pases de primeiro mundo, devido forte comunidade acadmica do ramo de tecnologia que surgia no pas, que j estudavam e conheciam a tecnologia desde a dcada de 1980.
O Brasil tem um desenvolvimento expressivo em Internet porque teve uma comunidade acadmica envolvida com esse tema, um terceiro setor querendo prover isso para suas organizaes. Houve muitos ciclos nestes 20 anos, de 1989 a 2009. O ciclo que comea com a primeira infraestrutura vai at mais ou menos 1995, quando isso extravasa como um servio comercial. (SAVAZONI, 2009, p. 112)

Ento a partir de 1995, nasce a Internet comercial no Brasil, sendo que no primeiro ano de vida a rede nacional j contava com 250 mil usurios. Ainda por ser algo muito novo em termos tecnolgicos, a Internet no incio era utilizada para correio eletrnico e leitura de portais de notcias, mas suas funes foram sendo ampliadas conforme os prprios usurios criavam novas caractersticas, definies e objetivos para ela. Em menos de um ano aberta ao pblico, a Internet no Brasil mais que dobrou seu nmero de usurios.

Figura 1 - Evoluo do nmero de usurios da Internet no Brasil

Fonte: Pantoja e Rosngela (2000)

20 A evoluo no Brasil foi to rpida quanto em pases de primeiro mundo. Apesar de a infraestrutura sempre estar atrasada em termos de velocidade de conexo, o nmero de usurios praticamente dobrou durante os primeiros cinco anos desde o incio de sua comercializao, essa adeso foi alimentada pelo surgimento de novos servios e funcionalidades, suportados num contnuo de novas tecnologias (linguagens de programao e protocolos de comunicao, entre outras). (TOMAL, 2008, p). Alguns autores e organizaes tratam a evoluo da Internet como verses de softwares, sendo que neste estgio inicial a Internet era conhecida como Web 1.0. Segundo Gabriel (2010, p. 79), a Web 1.0 a web esttica, onde as pessoas apenas navegam e consomem informaes. O usurio desta Web 1.0 ainda tinha a percepo da televiso, da passividade, porm com o tempo e a liberdade que a Internet proporciona, os prprios usurios comearam a dar novos significados, surgindo assim novas necessidades e tornando natural a transformao da Internet. No mundo e no Brasil no incio do sculo XXI, os usurios logo aderiram s primeiras ferramentas de chat online (Yahoo, Aol, UOL) como os clientes mIRC, programas de mensagens instantneas como o ICQ, e as comunidades virtuais como os fruns online. Alguns autores defendem que a partir deste incio, os indivduos iniciaram uma mudana em termos de socializao. A Internet favorece a criao de novas comunidades, mesmo que virtuais, ou, pelo contrrio, est induzindo ao isolamento pessoal, cortando os laos das pessoas com a sociedade e, por fim, com o mundo real?. (CASTELLS, 1999, p. 442) A partir desta poca, j possvel observar que os indivduos atravs do uso da Internet comeam a exercer uma nova forma de socializao. Aps essa realidade atingir o seu pice, foi a vez de uma nova web surgir, uma web onde os indivduos no estariam mais focados especificamente no consumo do contedo disponvel nas pginas de Internet, ou compartilhando mensagens entre um grupo restrito de usurios. A mudana iniciou na participao e na popularizao do contedo, onde os prprios usurios comearam a criar e disseminar seus prprios contedos atravs de sites, blogs e redes sociais virtuais, e tambm a participar na criao e discusso de contedos criados por grandes grupos organizacionais.

21 A Web 2.0 foi evoluo da maneira como se criavam os contedos da web, onde os prprios usurios comearam a participar da sua criao e disseminao, superando rapidamente a quantidade de informao gerada por organizaes e grandes grupos de mdias. A Web 2.0 quando o prprio usurio se torna de maneira espontnea um alimentador de informao online, ele mesmo pode criar ou participar atravs, por exemplo, de um blog, uma rede social (Orkut, Facebook), um site de publicao de vdeos (Youtube, Vimeo) e at mesmo um software de

compartilhamento de mp3, que foi o caso do extinto Napster (hoje existem inmeros outros compartilhadores de arquivos como Torrents e Soulseeker). importante salientar que tanto o termo Web 1.0, como o 2.0, e posteriormente o 3.0, no so mudanas que ocorreram propriamente na tecnologia por trs da Internet, mas sim na maneira como os usurios a utilizam e a personalizam. Segundo Torres (2009, p. 350), embora o termo Web 2.0 ajude na anlise dos fenmenos e comportamentos na Internet, ele no criou nada novo, sendo apenas um nome dado a algo que j estava acontecendo. A Web 2.0 no foi lanada ou inaugurada, ela simplesmente aconteceu atravs de usurios que criaram novas plataformas e cdigos de programao para atender s suas necessidades. A Web 2.0 foi muito mais uma evoluo de comportamento dos usurios do que a prpria evoluo da tecnologia.
Web 2.0 o termo cunhado por Tim OReilly em 2005 para definir a web como plataforma de participao, por meio da qual no apenas se consomem contedos, mas principalmente na qual se colocam contedos. Blogs, sites de publicao de vdeo (como o Youtube) e redes sociais (como Orkut, MySpace, Facebook etc.) so exemplos de ferramentas participativas da plataforma da Web 2.0. (GABRIEL, 2010, p. 79)

A Web 2.0 a Internet participativa, o incio da socializao da rede, quando os usurios a partir de certo momento assumem ao lado das empresas a disputa da criao dos contedos online. A criao das plataformas como os blogs, as redes sociais, os sites de compartilhamento de fotos e vdeos, foi a partir das necessidades dos usurios, e a cada momento surgem novas necessidades e, automaticamente, surgem novas plataformas, desenvolvidas por empresas ou pelos prprios usurios. A primeira rede social da Web 2.0 que fez um grande sucesso foi o Orkut, que tinha o simples objetivo de criar redes sociais virtuais e comunidades virtuais. Anos depois o Orkut foi ultrapassado pelo Facebook, que trouxe novas possibilidades frente s

22 novas necessidades, como a criao das Fan Pages. Muitas empresas hoje, veem o Facebook como uma plataforma a ser dada uma ateno especial, ativamente ou passivamente, marcas, produtos e servios esto sendo relacionados nas informaes disseminadas na plataforma, e isto est criando novas mudanas, e s vezes estas ocorrem positivamente e outras negativamente. Assim como a Web 2.0 trouxe todo este lado participativo, o seu contedo tambm sofreu uma grande mudana. So tantas informaes criadas na rede diariamente, que a organizao destas informaes praticamente impossvel, a duplicao de contedo inevitvel e a qualidade s vezes pode ser muito abaixo das expectativas se comparado ao contedo criado em academias ou por grupos miditicos especializados. Ento surgem novas necessidades frente a estes problemas, e algo que j est ocorrendo e que tem o objetivo de corrigir e reorganizar todo o contedo da Web. Esta nova mudana vem sendo chamada de Web 3.0, ou Web semntica.
O que se pretender dizer com o termo Web 3.0 que caminhamos para a organizao e o uso, de maneira mais inteligente e eficiente, de todo o conhecimento j disponvel na Internet. Isso se daria pelo uso da semntica, em vez de palavras-chave, dando mais preciso e agilidade busca de contedo. O usurio poderia fazer perguntas em sua ferramenta de busca, e este seria capaz de ajuda-lo de forma mais eficiente, entendendo sua real necessidade, pela anlise semntica da pergunta e de seu contexto. (TORRES, 2009, p. 350)

A Web Semntica tem por objetivo tornar compreensvel todo o contedo da web pelo prprio sistema que rege as regras da Internet, e no apenas para os humanos. Hoje, grande parte da web indexada atravs de palavras-chaves, e atravs da combinao destas palavras-chaves que um motor de busca (Google, Yahoo, Bing) retorna os resultados. J a web semntica torna possvel que o prprio computador compreenda o contexto da busca, podendo assim retornar resultados mais relevantes, a Web Semntica incorpora significado s informaes da web. Isso proporciona um ambiente onde mquinas e usurios trabalhem em conjunto. (EIS, 2005). Atualmente, estamos vivenciando a terceira verso da web, isto porque a busca do Google j entende alguns conceitos simples e consegue fazer associaes entre eles, criando relacionamentos com o contexto e a busca, onde o resultado relacionado com o que se est buscando, e ainda retorna outras sugestes seguindo

23 o mesmo contexto. Atravs de algoritmos de fontica, o Google tambm consegue corrigir palavras e at mesmo frases caso elas no tenham sentido ou estejam escritas de forma errada. Outros mecanismos de busca como o Yahoo e o Bing j implantaram sistemas semelhantes utilizando outras tecnologias, porm o resultado tende a ser prximo. Em relao s estatsticas, hoje a Internet uma realidade para grande parte dos cidados do Brasil e do mundo, no ao ponto de ter acesso residencial, mas de alguma maneira ter a possibilidade de utilizao. No Brasil, em torno de 50% da populao j acessou a Internet pelo menos uma vez na vida. Sendo a populao brasileira estimada de acordo com o IBGE (2011) em aproximadamente 192 milhes de habitantes, e segundo fontes do site Teleco (2012) os usurios de Internet no Brasil so estimados em mais de 79 milhes de habitantes, isto mostra que mais de 41% da populao so considerados usurios de Internet.

Figura 2 - Usurios de Internet no Brasil

Fonte: Teleco (2012)

Dados do Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informao e da Comunicao - CETIC (2011), mostram que 86% dos usurios de Internet no Brasil utilizam-na para buscar informaes e servios online.

Figura 3 - Proporo de indivduos que usam a Internet para busca de informaes e servios on-line

24

Fonte: CETIC (2011)

Outra pesquisa do CETIC aponta que 51% das pessoas que j acessaram a Internet nos ltimos 12 meses, fizeram pesquisa de preo relacionada a produtos e servios.

Figura 4 - Proporo de indivduos que realizaram pesquisa de preos de produtos ou servios na Internet nos ltimos 12 meses

Fonte: CETIC (2011)

Todos estes dados demonstram que grande parte dos brasileiros que tem acesso Internet est usufruindo muito bem das possibilidades que a web oferece.

25 De acordo com Cavalline (2008), [...] a Internet demorou apenas quatro anos para alcanar 50 milhes de usurios, enquanto a TV levou 13 [...]. Com este forte crescimento e a rpida assimilao do poder que a Internet oferece aos seus usurios em termos de criao e compartilhamento de informao, comum ocorrem casos onde empresas so expostas negativamente no meio virtual. No prximo captulo, ser abordado o assunto sobre o poder da disseminao da informao sobre marcas e como isto vem auxiliando os consumidores a lutarem por seus direitos sem a necessidade de procurar rgos pblicos que teriam a funo de fazer este trabalho.

2.2 O PODER DA DISSEMINAO DA INFORMAO SOBRE MARCAS

A liberdade de expresso que pode ser considerada quase um mito para grande parte da populao mundial, s vezes mais evidente em alguns pases do que em outros, a necessidade dos cidados em se comunicar e a liberdade que a Internet proporcionou, tornou evidente nos ltimos anos que o poder de compartilhamento de informao pela web trouxe a liberdade de expresso a um outro nvel. Segundo Kant (2008 apub, MAYOS), liberdade a autonomia absoluta, ou seja, no mbito da Internet, voc dono de uma informao e pode compartilhar ela com quem desejar, sem a necessidade de ser julgado ou proibido por este direito, at ento. Foi a Web 2.0 que possibilitou esta liberdade ao cidado, ao que antes era visto apenas como um cidado passivo, na prtica. A Web 2.0 lhes deu exatamente esta autonomia sobre o que eles pensavam e o que desejam fazer com estas informaes. Mas ainda assim, a prpria Internet controlada pelos governos e por grandes empresas, e apesar de toda esta liberdade, ainda existem casos de pessoas que foram presas, processadas ou at mesmo assassinadas por usufruir desta tal liberdade. De acordo com Castells (1999, p. 43), meio inconscientemente, a revoluo da tecnologia da informao difundiu pela cultura mais significativa de nossas sociedades o esprito libertrio dos movimentos dos anos 1960. Ou seja, o esprito de liberdade continuamente esteve presente nas sociedades, mas usufruir disto era difcil de ser alcanado pelo cidado comum devido as barreira impostas pelos

26 governos, e principalmente pelas grandes organizaes. O compartilhamento da informao em massa era restrito a pequenos grupos. Gerar informao era possvel para qualquer cidado, mas tornar essa informao popular at antes da chegada da Web 2.0 era um desafio, caso o cidado no fosse parte de uma organizao miditica. At ento, vivamos dependentes desta indstria. Com as mudanas e crescimento da Internet que ocorreram a partir de 2004, a definio do conceito Web 2.0 e a popularizao das redes sociais na Internet, ficou claro que o poder do compartilhamento de informao pelo cidado comum poderia gerar um grande impacto na mdia. Segundo Torres (2009, p. 111), as mdias sociais tm um enorme poder formador de opinio e podem ajudar a construir ou destruir uma marca, um produto ou uma campanha publicitria.Inmeros casos de pessoas insatisfeitas que aderiram as mdias sociais para buscar seus direitos deram certo, e isto afetou outros consumidores, que posteriormente afetaram as empresas. Segundo Lecinski (2011, p. 33) os consumidores tomam decises com base nas opinies de pessoas como eles mesmos. Um consumidor hoje que falar mal de uma empresa nas mdias sociais, pode mudar as opinies de outros consumidores. A Internet tambm possibilitou que no apenas empresas sejam monitoradas por usurios, mas governos e at mesmo outras pessoas. Por ser um ambiente livre, usurios usufruem da rede das mais variadas formas. Existem aqueles com ideais polticos que defendem no apenas uma Internet livre, mas tambm um mundo livre, como o caso do site Wikileaks. O Wikileaks uma organizao miditica sem fins lucrativos, que possui o objetivo de informar e disponibilizar aos usurios documentos secretos de governos e grandes corporaes. O Wikileaks tem em sua histria, talvez seja um dos maiores exemplos do poder da mdia social, no pelo site ser uma mdia social, mas sim pelo o que ocorreu com as mensagens divulgadas atravs do site.

Figura 5 - Como funciona o Wikileaks

27

Fonte: Estado (2010) Em abril 2010, foi publicado um vdeo a partir do site Wikileaks que mostrava imagens gravadas de um helicptero americano no Afeganisto, que disparava suas armas contra possveis terroristas armados. Em poucas horas o vdeo j estava hospedado no Youtube e circulou em vrias mdias sociais e redes sociais online, principalmente nos Estados Unidos, para em seguida ser descoberto que os alvo so helicptero eram civis inocentes, o que geou uma situao constrangedora para o governo americano na poca. A agncia R18 Comunicao fez uma anlise de repercusso do caso e publicou uma matria na revista Proxxima (2011), onde aponta que mais de 100 mil registros foram analisados no exterior e aproximadamente 65 mil no Brasil. A anlise mostrou que o assunto teve picos de registro de 78% e 72%, respectivamente, em pocas diferentes. No microblog Twitter, o caso tambm chegou a figurar nos Trend Topics do dia, e ao sair da lista, alguns usurios acusaram o Twitter de manipular os resultados.

[..] o Twitter anunciou que o caso WikiLeaks foi a stima notcia mais comentada no ano de 2010 no Twitter , o que, de certa forma, atesta a relevncia social e poltica do tema e o mbito de sua reverberao junto ferramenta. (ZAGO, 2011, p. 252)

28 H tambm casos que envolvem empresas, onde consumidores indignados recorrem Internet para relatar problemas que no foram resolvidos da maneira como se deveria. Um dos maiores exemplos um caso ocorrido entre um consumidor da marca Brastemp. Lembrada pelos consumidores como produtos de alto padro, qualidade e durabilidade, surgiu em 2008 um consumidor insatisfeito com a Brastemp, que disposto a lutar por seus direito de consumidor, utilizou a Internet para isso. Em Janeiro de 2011, aps inmeras tentativas de resolver seu problema atravs do Servio de Atendimento ao Consumidor da Brastemp, um consumidor insatisfeito criou um vdeo no quintal de sua casa e divulgou ele no site Youtube com o ttulo No uma Brastemp, em referncia campanha publicitria criada pela Talent. Neste vdeo o prprio consumidor relatou toda a sua histria aps uma geladeira da Brastemp que havia adquirido apresentar defeito. Este vdeo apresentou uma trajetria de compartilhamento que o tornou um dos vdeos mais populares na poca, chegando a ocupar a primeira posio nos resultados de busca do Youtube em poucos dias, resultado que se mantm at hoje. Tambm chegou a estar nos Trend Topics mundiais do Twitter e no primeiro lugar do Brasil por um dia.

Figura 6 - Resultado de busca da palavra chave Brastemp

Fonte: Youtube (2012)

29

Figura 7 - Trend Topics mundiais do Twitter

Fonte: Merigo (2011)

Segundo dados do prprio Youtube, hoje o vdeo j conta com mais de 800.000 visitas e mais de 5.000 comentrios. Em menos de oito dias, o vdeo j havia sido compartilhado atravs do Facebook, Twitter, Orkut, e-mails e sites de notcias.

Figura 8 - Dados de compartilhamento do vdeo "no uma Brastemp"

Fonte: Youtube (2012) A maioria dos comentrios postados logo abaixo do vdeo eram mensagens de apoio campanha que o consumidor estava promovendo, ou de outros consumidores insatisfeitos com a mesma marca, gerando uma discusso entre vrios usurios.

30 Segundo Lecinski (2011, p. 12), o que foi uma vez uma mensagem agora uma conversa. Os compradores hoje encontram e compartilham suas prprias informaes sobre produtos de sua prpria maneira, em seu prprio tempo. Hoje, a web possibilita no apenas transmitir mensagens a outros milhes de usurios, mas tambm abrir um dilogo entre outros usurios e organizaes, sendo que estes dilogos podem tomar propores gigantescas, prejudicando marcas caso estas no intervenham nos fatos. Visto o tamanho do problema gerado por um consumidor na Internet, a Brastemp tratou de tomar providncias, primeiro resolvendo o problema do consumidor, e depois publicando um comunicado oficial em seu site:

Em comunicado divulgado no ltimo sbado (29), a Brastemp informou que erros como os cometidos com Borreli "fogem ao nosso padro de atendimento, mas no por isso so menos importantes para ns". [...] "Sempre que detectada uma falha no processo de atendimento, agimos prontamente. Foi o que aconteceu neste caso, resolvido no dia 24 de janeiro [segunda-feira]. Para o consumidor, o problema est resolvido, Para ns, ele parte de um aprendizado, que transformaremos em aes de melhoria nos nossos processos de atendimento, nos ajudando a eliminar casos como esse. (IMPRENSA, 2011)

Este caso apenas um de muitos outros, onde possvel destacar o poder do compartilhamento de informao na Internet e o que um consumidor pode fazer com isso. O Youtube se mostrou uma ferramenta fundamental em conjunto com o Twitter para disseminar a mensagem entre milhares de outros usurios.

2.2.1 Denncias, Reclamaes

A Procuradoria de Proteo e Defesa do Consumidor, ou PROCON, como mais conhecida, funciona como um rgo mantido pelos estados para manter e proteger os direitos dos consumidores. Quando um consumidor tem um problema com um produto ou servio, e a empresa responsvel no resolve o problema, ele pode recorrer ao PROCON, fazendo uma queixa contra a empresa, e ento o PROCON se responsabiliza por defender os seus direitos. Porm hoje, para muitos

31 consumidores j existem outros meios de lutar pelos seus direitos. possvel utilizar as plataformas de mdias sociais online, redes sociais e sites especializados em reclamaes e denncias contra empresas. O Reclame Aqui o maior site de reclamaes e denncias contra empresas no Brasil, alm de possuir um sistema para cadastro de reclamaes, ainda conta com vrios dados estatsticos sobre as empresas, sistema de ranqueamento e integrao com Twitter, Facebook e Youtube.

O sistema de reclamaes aberto a qualquer cidado que preencha corretamente o cadastro no site. Sem qualquer custo a reclamao publicada e um aviso encaminhado via e-mail parte reclamada, caso a empresa tenha seu Servio de Atendimento ao Cliente Cadastrado no Reclame Aqui. As empresas podero responder a qualquer momento, publicando assim a resposta reclamao do cidado, bastando apenas estarem cadastradas no site (totalmente GRATUITO). (RECLAME, [S.I., 2012?])

O site possui recebe mais de quatro milhes de acessos dirios e tem mais de 100 mil curtidas de usurios do Facebook. Existem vrios casos de sucesso de pessoas que utilizaram o Reclame Aqui como meio de protesto, o prprio site destaca estes casos. Junto a isso, as prprias empresas esto fazendo questo de dar mais ateno ao Reclame Aqui. Assim como o Reclame Aqui, existem inmeros outros sites com a mesma proposta, porm com menos visibilidade. O Reclame Aqui tambm utiliza o Facebook para promover aes e divulgar os balanos mensais das informaes contidas no site. No prximo captulo, ser aprofundado o assunto sobre a disseminao da informao atravs das mdias sociais e redes sociais, com uma breve anlise do Facebook, Twitter e Yahoo Respostas.

32 3 AS NOVAS FONTES DE DISSEMINAO DE INFORMAO SOBRE PRODUTOS NA INTERNET

Para se encontrar uma informao especfica neste meio, preciso utilizar ferramentas robustas de busca como o Google, Bing ou Yahoo, e nem mesmo estes sites garantem que a busca retorne o resultado desejado. Os resultados destas buscas levam os usurios a inmeras fontes de informao, e muitas destas fontes podem ser de mdias sociais, como fruns, blogs e redes sociais indexadas nos motores de busca. De acordo com Torres (2009, p. 234), no Brasil, o Google o mecanismo de busca escolhido por quase 90% dos usurios. Muitos usurios iniciam a navegao a partir do Google, consequentemente a pgina de destino um resultado indexado pelo buscador, que leva o usurio diretamente para a fonte de informao que deseja. Entre as informaes que esto disponveis na web, existem muitas sobre as experincias de consumidores referentes a um produto que compraram ou que pretendem comprar. Muitos consumidores utilizam a Internet para conhecer e analisar produtos atravs de sites especializados e opinies de outros consumidores. De acordo com uma pesquisa do Google (apud LECINSKI, 2011, p. 39) feita nos Estados Unidos, os consumidores utilizam mais que uma fonte de informao da web para tomar suas decises, sendo que dependendo do tipo de produtos podem chegar a mais de 15 fontes de informao.

Tabela 1 - Tabela de categorias cruzadas

33

Fonte: Google (apud LECINSKI, 2011, p. 39)

A Tabela 1 - Tabela de categorias cruzadas, demonstra determinadas categorias de produtos e quantas fontes em mdia um usurio pode utilizar como fonte de informao para comprar um produto. Em muitos casos, estas fontes esto relacionadas as mdias e redes sociais, sites especializados em reviews e testes, principalmente aqueles que contm comentrios de usurios. (LECINSKI, 2011)

3.1 MDIAS SOCIAIS COMO FONTE DE INFORMAO

O termo mdias sociais se tornou popular aps a definio do que seria a Web 2.0, e hoje, as mdias sociais possuem uma forte presena durante a navegao dos usurios na Internet. De acordo com Torres (2009, p. 113), as mdias sociais so sites na Internet que permitem a criao e o compartilhamento de informaes e contedos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor ao mesmo tempo o produtor e consumidor da informao. Estas informaes normalmente so criadas a partir de

34 um usurio, e a partir de sua criao, outros usurios se engajam ao assunto, discutindo, compartilhando, agregando assim valor informao, talvez a melhor definio para mdia social seja, porm, o contedo que foi criado por seu pblico. (COMM e BURG, 2009, p. 2) Segundo Brambilla (2012 p. 8) mdia social virou uma ferramenta de troca, um espao virtual de experincia coletiva. Na web, possvel encontrar inmeros textos sobre uma grande diversidade de assuntos, sendo os autores pessoas sem ligao alguma com organizaes ou grupos de mdia. Este simplesmente um usurio comum que cria e dissemina a informao na web, principalmente atravs das redes sociais, devido a sua facilidade e grande nmero de adeptos.
Classificamos as mdias sociais em duas amplas categorias. Uma composta pelas mdias sociais expressivas, que incluem blogs, Twitter, Youtube, Facebook, sites para compartilhamento de fotografias como o Flickr e outros sites de networking social. A outra categoria a das mdias colaborativas, que inclui sites como Wikipedia, Rotten Tomatoes e Craiglist. (KLOTER, 2009, p. 7)

As mdias sociais alm de se tornarem populares, conseguem em determinadas situaes transmitir mensagens com um impacto social muito maior comparado a outros meios. No incio de sua popularizao, os jornais tinham as mdias sociais como concorrentes. Segundo Vaz (2008, p. 42),
Em vez de ver os blogs como aliados no trabalho importante de informar a populao sobre o que acontece no mundo e na democrtica ao de emitir uma opinio ao mundo seja ele contra ou a favor desta opinio os jornais veem os blogs como uma ameaa ao seu sistema secular.

Durante o incio da popularizao dos blogs, inmeros grupos miditicos lutavam pelo o fim dos mesmos, porm quem venceu foram os prprios blogs. A popularidade deles hoje to grande quanto a dos sites de grandes grupos de mdias. Esta viso atrasada - que j foi superada pela maioria dos grandes grupos -, foi uma demonstrao da fora que os usurios e geradores de opinio tiveram com o uso da Internet. Por sua vez, estes grandes grupos partiram a agregar os blogs de sucessos dentro de seus sites.

35 Um exemplo do tamanho deste poder executar uma simples busca pelo termo Qual o melhor carro no site de buscas Google. O resultado vai apontar para sites de mdias com temas de veculos, e junto a estes resultados em ranqueamento to importantes quanto dos canais especializados, estaro exemplos de mdias sociais, blogs, twitters e comunidades online mantidas por usurios. No meio de todos estes usurios, esto os consumidores, satisfeitos e insatisfeitos, tudo em grande escala. De acordo com Lecinski (2011), as principais atividades sociais online entre consumidores so:

Obter indicao online de um amigo; Tornar-se um amigo ou seguidor de uma marca; Ler blogs em que o produto foi discutido; Ver a marca mencionada em um site de rede social como o Facebook.

De acordo com Gabriel (2010, p. 11), isso tem provocado mudanas profundas no relacionamento com o consumidor e nas estratgias mercadolgicas. As empresas que aproveitam a oportunidade desse novo mercado, podem estar tirando vantagens de quem no se adapta, pois as mdias sociais tem um enorme poder formador de opinio e podem ajudar a construir ou destruir uma marca, um produto ou uma campanha publicitria. (TORRES, 2009, p. 111). Para entender o impacto que isso pode causar, uma pesquisa social realizada pela E.Life2, empresa internacional de monitoramento de mdias sociais e comportamento do consumidor, apresentou inmeros dados sobre o comportamento dos brasileiros nas mdias sociais. Atravs de um questionrio enviado via redes sociais, a E.Life entrevistou durante o perodo de novembro de 2011 a fevereiro de 2012 um total de 1.316 usurios. Abaixo seguem as informaes mais relevantes.

Hbitos de uso e comportamento dos internautas brasileiros em mdias sociais.Julho de 2012. Disponvel em: < http://elife.com.br/estudospapers/>. Acesso em: 22 jul.. 2012. .

36 28,3% dos usurios utilizam a Internet por mais de 40h semanais; 84,8% tm como atividade online acessar as redes sociais; 88,9% afirmaram que o Facebook a rede social que mais utilizam; 41,4% utilizam as redes sociais como fonte de informao para compras; 2 a cada 3 usurios utilizam a Internet para falar sobre produtos adquiridos.

3.2 REDES SOCIAIS NA INTERNET

As redes sociais surgiram na antiguidade, a partir do momento em que o ser humano comeou a interagir com outros humanos. A partir disso, as redes sociais cresceram, a tecnologia criada pelo homem deu novas possibilidades, ampliou o alcance e praticamente eliminou as barreiras geogrficas. Uma das maiores mudanas que ocorreram na Internet conforme defende Recuero (2009, p. 24), [...] a possibilidade de expresso e socializao atravs das ferramentas de comunicao mediada pelo computador (CMC). Estas possibilidades que vieram junto com a Web 2.0, permitiram atravs de um ambiente virtual que os usurios encontrem outros usurios e grupos de acordo com suas necessidades, sem precisar se expor ou percorrer grandes distncias, iniciando assim a formao de uma grande rede virtual de pessoas. Segundo Lvy (1999, p. 31), cada corpo individual torna-se parte integrante de um imenso hipercorpo hbrido e mundializado. Lvy defende que assim como ns nos comunicvamos fisicamente e compartilhvamos uma dose de experincia em menor proporo, atravs do virtual podemos tornar essas interaes muito mais amplas, um novo ambiente de relacionamento. A partir disso, as redes sociais migram para a Internet, este novo ambiente to necessrio hoje para a grande maioria das pessoas que tem acesso Internet, se tornando praticamente a porta de entrada para a Internet. Fazer parte de uma rede social hoje como ter uma nova extenso no corpo, responsvel pela socializao do

37 ser, socializao essa que feita atravs da utilizao de um dispositivo com acesso Internet. De acordo com Recuero (2009, p. 23) uma rede social definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituies ou grupos; os ns da rede) e suas conexes (interaes ou laos sociais). Como mostra a Figura 9 - Redes Sociais, as redes sociais formam inmeras teias de relacionamentos, onde indivduos interagem dentro de suas teias de relao. As redes sociais online permitem criar relaes por vrios tipos, como familiares, amizades, profissionais, entre outras, sendo que j existem plataformas online especficas para cada tipo de relao, assim como uma mesma rede permite qualquer tipo e relao.

Figura 9 - Redes Sociais

Fonte: Altermann (2010)

Segundo uma pesquisa do IBOPE Media (2011), as redes sociais j so utilizadas por 72% dos usurios de Internet no Brasil. Outras pesquisam mais detalhadas e recentes, como a da M.Sense3, apontam que do total de usurio do Brasil, 92% acessam Facebook, 63% o Orkut, 32% Twitter e 22% Linkedin.

ANEXO - Redes Sociais Comportamento dos usurios

38 De acordo com Gabriel (2010, p. 87), no Brasil, segundo pesquisas recentes, oito em cada dez brasileiros online acessam algum tipo de redes sociais.

3.2.1 Facebook

O Facebook hoje a maior rede social online e o segundo site mais acessado do mundo de acordo com o site de estatsticas Alexa (2012). Criado por Mark Zuckerberg em 2004, enquanto ainda era estudante de Harvard, o Facebook tinha o simples objetivo de conectar universitrios da universidade, porm aos poucos ele foi se expandindo para outras universidades, at ser aberto ao pblico. Segundo Torres (2009), um dos grandes mritos do Facebook que ele foi uma das primeiras mdias sociais a abrir sua plataforma para que programadores de software pudessem criar aplicativos para os usurios. Alm de tornar a rede social mais democrtica, possibilitou que estes programadores, muitas vezes simples usurios da rede, criassem aplicativos que oferecessem novas funes ao Facebook, que foi o caso da Zynga, que criou um social-game chamado FarmVille, que revolucionou o mercado dos chamados social-games e gerou um lucro enorme para ambas as empresas. No Brasil, o Facebook j possui 59.705.000 milhes de usurios ativos. Isto representa mais de 5% do total de usurios totais da rede Facebook, e eleva o Brasil ao segundo pas com maior nmero de usurios. Figura 10 - Estatsticas de usurio no Facebook no Brasil

39

Fonte: Socialbakers (2012)

As empresas tambm comearam a olhar com outros olhos para o Facebook aps a popularizao dos links patrocinados. Foi a vez da criao das Fan Pages, pginas que os usurios Curtem e podem criar uma relao mais prximas com as empresas. No captulo ESTRATGIAS DAS EMPRESAS FRENTE AO NOVO CONSUMIDOR ser abordado de forma mais ampla este assunto. O Facebook por ser um ambiente virtual social, permite que os usurios compartilhem praticamente qualquer tipo de informao com as suas conexes. Em muitos casos, esses compartilhamentos podem alcanar inmeros graus de conexes dependendo do seu contedo. Exemplos que podem extrapolar os graus de conexo de um usurio so os compartilhamentos sobre pessoas desaparecidas, protestos polticos, promoes de alguma marca, reclamao sobre marcas e produtos, entre outros contextos. Todos os perfis da rede social possuem uma estrutura organizacional da informao, que se chama linha do tempo. A linha do tempo onde os usurios publicam ou visualizam os posts da sua rede de relacionamento. Um post, uma mensagem criada pelo usurio do perfil, ou compartilhada a partir de outra fonte. Os posts podem conter textos, links internos, links externos, fotos, vdeos e enquetes. Cada post publicado em uma linha do tempo possui trs funes de interao:

40

Comentar: espao aberto para usurios comentarem a publicao; Curtir: funcionalidade onde um usurio pode curtir a mensagem ou comentrio de outro usurio. Ao curtir uma mensagem, esta exibida na linha do tempo de quem curtiu;

Compartilhar: Semelhante funcionalidade de curtir, porm com opes de definio de pblico permitido para visualizar o compartilhamento.

O Facebook possui funcionalidade de permisses, que garantem a privacidade dos dados de usurios, estas permisses podem ser aplicadas nos dados pessoais, posts, lbuns de fotos e vdeos, lista de amigos, etc. Cada dado de um perfil pode conter permisses diferentes, tudo definido pelo usurio do perfil. Abaixo segue uma lista de exemplos de permisses:

Permisso pblica: qualquer usurio do Facebook pode visualizar; Permisso para lista: apenas usurios da lista podem visualizar; Permisso para grupo: apenas usurios do grupo podem visualizar; Permisso personalizada: apenas usurios selecionados da lista de amigos podem visualizar.

Antes da publicao de um post, o usurio do perfil pode definir as permisses do mesmo. Os posts pblicos so os nicos que podem ser visualizados por todos os usurios do Facebook, j os post com outras permisses somente sero visualizados pelos usurios contidos na lista, grupo ou seleo manual. Existem outros tipos de configuraes para limitar at que grau de relao uma informao pode alcanar, sendo que a configurao padro do Facebook de 2 grau, ou seja, as informaes dos perfis de usurios alm de serem visualizadas pelos amigos da lista, tambm podem ser visualizadas pelos amigos dos amigos.

3.2.2 Twitter

41
Conceitualmente, esse novo instrumento de comunicao e aproximao de pessoas constitudo, antes de tudo, de uma rede social e de um servidor para o que chamado de microblogging, de modo a permitir aos usurios o envio e a leitura de atualizaes pessoais de outros indivduos de seu contato, por meio de textos com mximo de 140 caracteres, os tweets, pela Internet ou pelo celular, sob o formato de mensagens curtas. (COMM e BURG, 2009)

Twitter considerado por muitos autores como um microblog devido ao fato de funcionar atravs da insero de mensagens curtas, e de rpida atualizao na linha do tempo da conta de cada usurio. As contas mais ativas possuem um nmero elevado de mensagens dirias, gerando uma variedade de informao muitas vezes relacionada ao dia-a-dia dos usurios, porm alm de o Twitter permitir essa troca de mensagens, ele tambm possui um sistema semelhante s redes sociais, onde um usurio pode seguir e ser seguido por outros usurios, formando laos de sociais virtuais. A funo de seguir um usurio para permitir visualizar os tweets e fotos dele. Hoje, o Twitter tambm permite a criao de grupos para que os usurios possam separar os seus seguidores de acordo com perfis definidos por ele mesmo. Tambm possvel criar lbum de fotos, onde as fotos so enviadas para uma linha do tempo paralela a linha dos tweets. Muito alm de um microblog, o Twitter j est dando seus passos para quem sabe se tornar uma grande rede social.

3.2.3 Yahoo! Respostas

O Yahoo! Respostas um site que pode ser considerado uma rede social, onde os usurios fazem perguntas sobre qualquer tema e recebem respostas de outros usurios, compartilhando fatos, opinies e experincias pessoais, sendo possvel ter um perfil prprio e criar redes de relacionamento referente aos propsitos da plataforma. O site normalmente aparece nos primeiros resultados do Google, Bing e Yahoo quando a busca feitas atravs de uma pergunta, e a diversidade e divergncia das respostas presentas nas pginas de perguntas muito ampla, seja qual for o assunto. No se pode considerar o Yahoo! Respostas como uma fonte de informao legtima, pois as respostas das perguntas normalmente so pessoais e de

42 acordo com a realidade e conhecimentos do usurio que est respondendo. Outro fato que compromete a qualidade do contedo o sistema de Badges4 que o site possui, levando os usurios a responder qualquer informao apenas para ganharem pontos e conquistarem trofus virtuais. Quando uma pergunta criada, ela tem o prazo de resposta de at quatro dias, sendo isto definido pelo prprio usurio que est criando, e neste prazo, qualquer usurio cadastrado pode responder uma vez a pergunta. Ao final dos quatro dias, o criador da pergunta tem uma hora para escolher dentre todas as respostas a que mais lhe parece adequada. Caso o criador no escolha, os prprios usurios do site podem votar na melhor resposta. Aps o fim deste fluxo, a melhor resposta colocada abaixo da pergunta e a pgina com as informaes fica grava no site para futuros acessos. Para consumidores, o Yahoo! Repostas possui inmeras informaes sobre experincias de uso de produtos. Se for digitado no campo de busca do site, por exemplo, Qual o melhor celular?, o resultado retorna 13.909 mil perguntas referentes ao tema. Cada pergunta traz inmeras respostas de outros usurios que podem ou no ter tido experincias reais com celulares e podem passar informaes teis para o consumidor que est indeciso na compra.

Figura 11 - Resultado de uma busca no site Yahoo! Respostas

Fonte: Yahoo Respostas! (2012)

Badges so trofus virtuais que os usurios ganham executando determinadas aes.

43 As mdias e redes sociais possuem forte influncia no que diz respeito imagem das empresas na Internet e no mundo real. Diante disto, abordaremos no prximo captulo algumas estratgias que as empresas vm adotando para entender e se relacionar de forma mais direta com os usurios consumidores.

44 4 ESTRATGIAS DAS EMPRESAS FRENTE AO NOVO CONSUMIDOR

A exploso da grande bolha da Internet em 2001, onde diversas empresas PontoCom decretaram falncia por serem avaliadas em milhes de dlares e no lucrarem o que realmente era esperado por seus investidores, manchou a imagem e assegurou uma certa desconfiana para quem pretendia de investir na Internet.

De acordo com Vaz (2008, p. 43),

[...] no fim dos anos 1990, as aes das empresas PontoCom atingiam picos de faturamento e eram exageradamente avaliadas em termos de investimento. Apesar de no gerarem lucros, seu valor era muito mais no que poderiam gerar de lucro futuro.

Vrios foram os fatores que incitaram o medo para grandes empresas investirem na Internet durante os ltimos anos, primeiro a exploso da bolha, segundo o retorno sobre o investimento (ROI) comparado a outros meios como a TV, mdias impressas e rdio, e por terceiro a insegurana da informao, pois a Internet ainda um ambiente desconhecido e arriscado na viso de muitas empresas. No mercado ainda existem empresas que pensam que estar na Internet somente ter um site, com algumas informaes institucionais, catlogo de seus produtos e servios, e uma pgina de contato. Porm, estar na Internet no depende mais da prpria empresa, como visto anteriormente. Os prprios consumidores j se encarregam de colocar as empresas na Internet, e muitas podem ainda no esto preparadas para isso. Isto vai muito alm das prprias empresas que criam e vendem os produtos e servios, as agncias que cuidam da comunicao destas empresas tambm podem estar fazendo parte disto. Ainda existem agncias tradicionais que tratam os consumidores como passivos. De acordo com Vaz (2008, p. 34), [...] a nova economia deve apostar na publicidade relevante para os consumidores, deve apostar nos prprios consumidores como veculos. Hoje, os consumidores tomam as suas decises baseados no que eles encontram na Internet sobre aquela empresa ou aquele produto. Monitorar a Internet tornou-se requisito bsico para muitas empresas, pois a imagem das mesmas pode estar sendo construda por milhares de consumidores insatisfeitos ou at satisfeitos. Criar uma relao atravs da Internet com os consumidores pode resolver

45 insatisfaes, assim como pode ser detectada novas oportunidades no mercado, pois os consumidores esto publicando suas necessidades na rede. De acordo com Hurt (2011 apud LECINSKI, 2011 p. 33) o boca a boca online se tornou parte do sistema nervoso central de todas as empresas. Assim se pode dizer que uma empresa pode depender do controle deste sistema nervoso, pois se ela no o fizer, o consumidor pode assumir este controle, decidir qual vai ser a imagem e a qualidade dos produtos e servios. O comrcio virtual ou e-commerce tambm um grande fenmeno que ocorre na Internet. Muitas empresas migraram suas lojas fsicas tambm para o comrcio virtual, como o caso das Lojas Americanas, Fnac, Casas Bahia entre outras. Estas lojas tambm entendem o que mdias sociais, e devido a isso disponibilizam nas suas pginas, funcionalidades de comentrios e votao de qualidade para o produto. Para se aproximar mais dos consumidores, algumas empresas investem em novos mtodos de venda e relao com o consumidor, como o s-commerce, fcommerce e fan pages do Facebook.

4.1 S-COMMERCE

Aps o sucesso e a estabilizao do e-commerce, surgiram outras maneiras de se divulgar e vender produtos online. Uma destas o s-commerce ou comrcio social, que consiste em utilizar os consumidores para influenciar outros consumidores atravs de redes sociais. Este modelo de vendas tambm j era utilizando fora da Internet, como, por exemplo, as representantes da empresa Natura, que utilizam a sua rede social para vender e divulgar produtos da marca. Porm com a Internet, o scommerce se potencializou, e um dos maiores exemplos disso foi o surgimento de sites de compras coletivas como Peixe Urbano e Groupon, onde para uma compra ser efetuada, uma nmero mnimo de pessoas era necessrio, gerando muitas disseminaes das promoes, na essncia, comrcio social o uso das redes sociais das pessoas para alavancar o comrcio. (GABRIEL 2009, p. 319)
S-Commerce, que tem como base a recomendao de produtos ou marcas por meio do Facebook, Twitter, Google+ etc. Essa nova prtica tem por caracterstica apresentar o alcance das pessoas no processo de divulgao

46
e compra que ocorre por meio do compartilhamento de interesses comuns, experincias e necessidades nesses canais sociais. (MARTINS, 2012)

O s-commerce se aproveita da influncia dos consumidores sobre consumidores. Neste conceito, no a mdia que destaca e promove o produto, e sim uma pessoa real, algum com relao prxima ao consumidor.

4.2 FAN PAGES DO FACEBOOK

As Fan Pages do Facebook permitem que empresas criem um perfil da marca dentro da rede social Facebook. Este perfil chamado de Fan Page pode ser utilizado para veiculao de aes promocionais, atendimento ao consumidor, dicas, entre outros assuntos. Tambm oferece ferramentas para monitoramento, onde as empresas podem analisar diversas mtricas, como visualizaes de suas postagens publicadas na rede, alcance, nmero de curtidas e compartilhamento. Tambm possvel utilizar como um canal de contato mais prximo aos clientes, principalmente dos jovens, que so o maior pblico do Facebook.
As Fan Pages nada mais so do que pginas personalizadas criadas para as pessoas Curtirem. possvel implementar essas pginas com contedos exclusivos, abas interativas e tudo o que as linguagens de programao hoje em dia podem fornecer. (FAN... 2011)

As Fan Pages tambm podem oferecer um grande potencial de viralidade, dependendo das aes criadas, podendo alcanar milhares de usurios do Facebook em questes de minutos.

4.3 F-COMMERCE

Depois da utilizao de Fan Pages do Facebook pelas empresas, iniciou-se a prtica de comercializar produtos e servios diretamente pelo Facebook. Isto o FCommerce.

47
De forma simples e direta, F-commerce um comrcio eletrnico no Facebook. Portanto, uma modalidade de comrcio social, onde a maior caracterstica o estmulo de compra que o consumidor recebe ao interagir com outras pessoas com mesmo interesse ou experincia. (COLLING, 2011)

As possibilidades que o F-Commerce oferecem para as empresas foi mais um diferencial para a criao de novas aes de marketing digital. Grandes empresas j aderiram ao sistema, que possibilita a interao entre os pblicos Consummer to Consumer (C2C) e Business to Consumer (B2C) em um mesmo canal. Um exemplo de sucesso de utilizao do F-Commerce foi uma ao da rede de varejo Magazine Luiza, que no incio de janeiro lanou a campanha Magazine Voc. O objetivo era expandir o comrcio virtual da rede com a criao de 20 mil lojas online em um ano. Atravs de uma forte ao de marketing no Facebook e no Orkut, a Magazine Luiza criou um aplicativo no Facebook, onde os prprios usurios poderiam criar suas lojas virtuais e vender produtos para sua rede de contatos, ganhando comisso sobre as vendas. Toda a parte de estoque do produto, pagamento, logstica e entrega ainda eram de responsabilidade da Magazine Luiza, sendo o usurio criador da loja apenas um representante do canal de vendas da marca. Em uma semana objetivo de alcanar 20 mil loja online foi atingido. (JESUS, 2012) Esta ao da Magazine Luiza fui muito alm do que o e-commerce, e se utilizou do conceito de crowdsourcing. O crowdsourcing um neologismo para o ato de entregar uma tarefa para uma fonte indefinida, composta por um nmero grande de pessoas, uma tarefa que seria normalmente realizada por um empregado ou empresa. (TORRES, 2009, p. 57).

4.4 MONITORAMENTO DE MDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS

De acordo com Samara e Morsh (2005, p. 4),

Analogamente, pode-se dizer que o consumidor como um iceberg. Ele se movimenta no mercado e todos podem visualiz-lo, como a ponta de um iceberg, mas suas reais intenes, motivaes e atitudes permanecem ocultas.

48 Para compreender o comportamento do consumidor, existem inmeras ferramentas de gesto mercadolgica para procedimentos de monitoramento e mensuraes. Muitas empresas utilizam estes recursos para definir estratgias e se aprofundar neste iceberg em busca de conhecimento. Hoje, as mdias sociais, e principalmente as redes sociais, esto repletas de informaes sobre os consumidores, atravs disso possvel conhecer as necessidade e desejos dos consumidores, medir o engajamento que os usurios tm sobre produtos e servios, estipular valor para as marcas e seus produtos. De acordo com Torres (2009, p. 79), umas das grandes vantagens do marketing digital que seus resultados podem ser medidos. O monitoramento e o mensuramento digital hoje no se resumem apenas em saber quantos visitantes acessaram um site, ou quantas pageviews dirias ele possui. O monitoramento pode ser utilizado em mdias sociais, redes sociais, blogs e e-mail marketing, atravs de inmeras ferramentas como Socialbakers Analytics, Seekr e Scup. De acordo com Gabriel (2010), para mensurar os dados de uma marca so necessrios, alm das ferramentas de monitoramento, definir objetivos e conceitos claros, alm de conhecer os principais indicadores, chamados de KPI (Key Performance Indicators). Volume Os KPIs de volume esto relacionados mensurao de quantidades puras. Exemplos: nmero de fs, followers, tweets por minuto, Trending Topic etc. Engajamento Os KPIs de engajamento esto relacionados s mensuraes de aes que envolvam engajamento, influncia e relevncia. Exemplos: quantidade de retweets, quantidade de

assinantes, sentimento, tempo gasto, comentrios, rplicas, menes etc. Converso Os KPIs de converso so os que medem as aes de converso do pblico-alvo em funo dos objetivos estipulados. Exemplos: vendas, CTR (click through), gerao de leads (cadastros de prospects) etc.

Atualmente, muitas empresas possuem profissionais ou empresas contratadas para se dedicarem inteiramente s mdias sociais, com o objetivo de monitorar as menes da marca na Internet. Os resultados obtidos a partir destes monitoramentos

49 podem evitar problemas com a imagem da marca e melhorar a relao, recebendo e respondendo opinio dos usurios que compartilham informaes diretamente ligadas a estas empresas. No captulo a seguir, ser descrito o mtodo utilizado neste trabalho para dar conta dos objetivos propostos.

50 5 MTODO

Este captulo apresenta o mtodo utilizado para a elaborao desta pesquisa. Sero abordados os seguintes itens: delineamento de pesquisa, definio de unidade de anlise, tcnica de coleta de dados e tcnica de anlise de dados.

5.1 DELINEAMENTO DE PESQUISA

A pesquisa foi encaminhada utilizando o mtodo semiestruturado, onde o mtodo quantitativo foi utilizado atravs da tcnica de observao sistemtica e o qualitativo para interpretao e a anlise dos dados. Para que a pesquisa quantitativa fosse possvel diante dos objetivos propostos, a utilizao da tcnica de observao sistemtica permitiu utilizar um instrumento de observao e coleta de dados adequado. De acordo com Marconi e Lakatos (2003, p. 193), vrios instrumentos podem ser utilizados na observao sistemtica: quadros, anotaes, escalas, dispositivos mecnicos etc. No caso desta pesquisa, foi utilizada uma plataforma de monitoramento de mdias e redes sociais. A ferramenta teria que permitir uma configurao de categorias para extrair os dados que seriam importantes, e eliminar o que poderia interferir sem gerar valor aos resultados. De acordo com Marconi e Lakatos (2003, p. 193), na observao sistemtica, o observador sabe o que procura e o que carece de importncia em determinada situao; deve ser objetivo, reconhecer possveis erros e eliminar sua influncia sobre o que v ou recolhe. Para a adequao do instrumento de coleta da pesquisa, foram selecionadas trs marcas de produtos concorrentes, iPhone 5, Galaxy s3 e Lumia, por se tratarem de lanamentos recentes. Aps uma pr-coleta de dados, foi possvel eliminar as marcas que no apresentavam resultados consistentes para continuidade da pesquisa. As marcas iPhone 5 e Galaxy s3 retornaram grande parte dos resultados com piadas e promoes falsas, devido a isto, foi selecionada a marca Lumia, por apresentar resultados mais consistentes para os objetivos do trabalho. Aps a seleo

51 da marca, foi construdo um plano de observao sistemtica para encontrar os dados necessrios dentro das amostras coletadas. Aps a construo do plano de observao sistemtica, foi definido o tamanho da amostra de 100 posts, um nmero dentro das possibilidades de realizao deste trabalho. A estratgia de coleta utilizou o procedimento por critrio. De acordo com Fragoso, Recuero e Amaral (2012, p. 80), so selecionados os elementos que apresentam uma determinada caracterstica ou critrio prdefinido. O critrio para a seleo dos perfis que deveriam ser coletados foi com a limitao do uso de uma palavra-chave, dentro de um universo de 59.705.000 milhes de perfis de usurios ativos, como visto no capitulo 3.2.1 FACEBOOK. No caso desta pesquisa, o critrio definido foi a marca de celulares Lumia, e para todas as amostras coletadas, estas deveriam fazer meno a da marca no Facebook, atravs de um texto, imagem ou vdeo contido em um post. De acordo com Fragoso, Recuero e Amaral (2012, p. 62), devido s dimenses da populao que compe a Internet, o mtodo quantitativo foi selecionado para estabilizar a amostra e tornar possvel a diminuio das variaes que um universo to amplo poderia oferecer. A pesquisa quantitativa foi utilizada com o objetivo de possibilitar a anlise estatstica, verificando atravs de relatrios quantitativos os hbitos de disseminao de informao sobre determinado produto. Tambm foi analisado o engajamento do termo Lumia dentro do Facebook. A pesquisa qualitativa segundo Fragoso, Recuero e Amaral (2012, p. 67), adequada para a apreenso de variaes, padres e tendncias, mas frgil na apreenso de detalhes e singularidades. Em razo disto, foi utilizado o mtodo qualitativo para enriquecer os resultados com um aprofundamento nos dados coletados, assim buscando uma compreenso holstica. A pesquisa qualitativa pretende determinar as motivaes dos consumidores, clientes ou usurios de um produto ou servio que justificam suas opinies ou satisfaes. (VITELLI, 2010, p. 15).

5.2 DEFINIO DA UNIDADE DE ANLISE

De acordo com Fragoso, Recuero e Amaral (2012),

52
A Internet um universo de investigao particularmente difcil de recortar, em funo de sua escala (seus componentes contam-se aos milhes e bilhes), heterogeneidade (grande variao entre as unidades e entre os contextos) e dinamismo (todos os elementos so permanentemente passveis de alterao e a configurao do conjunto modifica a cada momento).

Frente aos objetivos deste trabalho, que so os de identificar os hbitos de compartilhamento de informaes sobre produtos pelos usurios na Internet, a unidade de anlise foi baseada na anlise de redes sociais (ARS), por representar a maior atividade online dos usurios, e especificadamente a rede social Facebook, por ser a rede social mais popular no Brasil, assim restringindo o universo de anlise para que a pesquisa fosse possvel de ser executada.

5.3 TCNICA DE COLETA DE DADOS

De acordo com Gil (1999, p. 114), na observao sistemtica o pesquisador, antes da coleta de dados, elabora um plano especfico para a organizao e o registro das informaes. Ainda segundo Torres (2009, p. 273), a Internet, por ser baseada em uma rede de computadores e servidores, permite que se implementem diversos tipos de estratgias de monitoramento e medio. Para esta pesquisa, foi definido um plano de monitoramento de uma determinada marca em um universo especfico. Como marca, foi selecionada a linha de celulares Lumia da empresa finlandesa Nokia, que foi monitorada por um perodo de 48 horas. A marca Lumia compreende os ltimos lanamentos de smartphones com o sistema operacional Windows Phone da Microsoft, que esto sendo comercializados no Brasil desde julho de 2012. Por ser um lanamento recente, o termo Lumia estava sendo amplamente disseminado nas redes sociais, tornando possvel a coleta de dados durante o perodo de apenas dois dias ou at atingir o nmero definido para a amostra. Para coletar os dados do universo de pesquisa, o Facebook, foi necessria a utilizao de uma ferramenta online de monitoramento que compreenderia as propriedades e estrutura do universo da pesquisa.

53 Foram testadas duas ferramentas de monitoramento de redes sociais, o Scup5 e o Seekr6. Aps a anlise das duas ferramentas, o Seekr demonstrou funcionalidades de monitoramento mais prximas dos objetivos necessrios para esta pesquisa, como medio de alcance e gesto dos usurios monitorados. A medio de alcance foi utilizada para analisar o engajamento. A gesto de usurios auxiliou a identificar os hbitos de disseminao de contedo dos usurios. Para verificar a reao dos usurios foi utilizada uma funcionalidade de classificao de sentimento e reaes do Seekr. A utilizao desta ferramenta foi possvel atravs da liberao de acesso por parte da rea de mdias sociais da empresa GADBrivia, situada em Novo Hamburgo, onde foi fornecido o treinamento e uma conta de acesso com todas as funcionalidades do Seekr disponveis.

5.3.1 Seekr

O Seekr uma ferramenta de monitoramento de mdias sociais e redes sociais. Com ele possvel acompanhar menes de usurios, criar e desenvolver relatrios qualitativos e quantitativos a partir dos dados coletados. O monitoramento funciona atravs da definio de uma ou mais palavraschaves e da seleo de uma ou mais plataformas ou sites de mdias e redes sociais. Atravs das palavras-chaves e das plataforma selecionadas, a coleta das informaes feitas pela ferramenta. Ao seu trmino possvel gerar uma variedade de relatrios, porm preciso que o operador da ferramenta enriquea os dados com tags, classificao de sentimento e reao e outras funcionalidades no utilizadas nesta pesquisa.

5.3.2 Configurao do Monitoramento

5 6

Scup - http://www.scup.com/pt/ - plataforma de monitoramento de redes sociais. Seekr http://www.seekr.com.br plataforma de monitoramento de mdias sociais e redes sociais.

54 De acordo com Gil (1999, p. 116), torna-se necessrio definir as categorias significativas para o registro do comportamento, bem como decidir acerca das unidades de tempo e estabelecer critrios para o registro das aes. No primeiro passo foi selecionado um ttulo e o perodo de durao para o monitoramento, que no caso foi Lumia como ttulo e o perodo de 18/10/2012, a partir da 00:00, at 19/10/2012 s 23:59, totalizando 48 horas.

Figura 12 - Dados institucionais

Fonte: seekr.com.br

No segundo passo, foi definido o termo de pesquisa ou categoria para ser monitorada, no caso: Lumia.

Figura 13 - Termos de pesquisa

55 Fonte: seekr.com.br

No terceiro passo, foi selecionado os posts do Facebook como universo de pesquisa e somente posts em portugus, que de acordo com as regras da ferramenta, somente busca mensagens de perfis acessados em territrio brasileiro. Figura 14 - Seleo de plataformas

Fonte: seekr.com.br

Os prximos dois passos que a ferramenta forneceu no foram utilizados para o monitoramento desta pesquisa, pois no acrescentavam valor aos resultados pretendidos.

5.3.3 Monitoramento

56 Aps a finalizao da configurao, no dia 18/10/2012, o Seekr iniciou o monitoramento, que durou aproximadamente 48 horas. Durante este tempo, foram coletados 741 posts do Facebook. Todos os post coletados estavam compartilhados como pblicos pelos perfis de usurios, pois no foi possvel coletar posts configurados pelos usurios como restritos a sua lista de amigos devido a limitaes tcnicas da prpria ferramenta. Na interface da ferramenta, o Seekr exibe 100 posts por pgina, sendo que nesta coleta foram necessrias oito pginas. Uma destas pginas foi selecionada aleatoriamente, que abrangeu o perodo de 18/10/12 a partir da 13:41 at 19/10/12 s 02:45, totalizando um perodo de tempo de 13 horas e quatro minutos. Os 100 posts selecionados foram classificados de acordo como ser explicado no captulo seguinte.

5.3.4 Organizao dos Dados Coletados

Para esta pesquisa, era necessrio coletar posts com a possibilidade de acessar eles atravs do Facebook. O Seekr fornecia esta funcionalidade atravs de um link direto para o post. Esta funcionalidade permitiu a classificao de sentimento e reao de cada post, atravs da anlise da mensagem. A identificao dos hbitos de disseminao, permitindo ser feita a contagem do uso de cada funcionalidade de disseminao por post. A medio da taxa de engajamento de cada post e posteriormente o engajamento total do termo Lumia na rede social Facebook. Os posts coletados foram selecionados dentro dos critrios definidos na configurao. Cada post coletado exibido na ferramenta com a data e hora da publicao no Facebook, avatar do perfil do usurio, mensagem ou parte da mensagem publicada, nome do perfil e mais trs funcionalidades para utilizao do operador: classificao de sentimento, definio de tags e alcance total.

Figura 15 - Estrutura de um post coletado

57

Fonte: Elaborado pelo autor.

Atravs dos posts coletados, estes foram analisados qualitativamente e classificados de acordo com a reao e sentimento do usurio que o publicou utilizando o sistema de Bales para o Registro de Interao do Grupo. (BALES, 1950 apud GIL, 1999, p. 115) Atravs do sistema de Bales, as doze categorias sugerem um carter de ao e reao; reao positiva, reao neutra, onde rea neutra subdivide-se em: perguntas - que referem-se a pedidos de informao; opinio e sugesto; e respostas - que referem-se ao fornecimento dos mesmos tipos de mensagens; e por ltimo a reao negativa.

Figura 16 - Registro de Interao do Grupo

58 Fonte: Adaptado de Bales (1950 apud GIL, 1999, p. 115)

Os posts foram classificados atravs de uma funcionalidade de marcao de sentimento da prpria ferramenta de monitoramento, onde era possvel marcar cada post entre positivo, neutro e negativo, como podemos ver na Figura 17, onde o verde representa positivo, o amarelo neutro e o vermelho negativo.

Figura 17 - Tipos de classificao do post

Fonte: Seekr (2012)

O pesquisador acessou todos os post coletados buscando compreender o objetivo do usurio com a publicao da postagem, de acordo com a anlise e comparao com a tabela de Bales, foi possvel a classificao do sentimento de cada usurio.

5.4 TCNICA DE ANLISE DE DADOS

De acordo com Fragoso, Recuero e Amaral (2012, p. 122), os dados coletados podem ser analisados com relao sua estrutura, composio e dinmica. Os dados coletados foram separados em trs relatrios quantitativos gerados pelo Seekr, estes relatrios em conjunto com a anlise qualitativa, permitiram ao pesquisador relacionar aos objetivos da pesquisa. No captulo a seguir sero descritos os resultados do trabalho.

59 6 RESULTADOS E ANLISE

Neste captulo, sero descritos todos os resultados obtidos aps a coleta e a anlises destes dados. Na primeira parte, sero apresentados os dados coletados dentro da amostra atravs do Seekr, na segunda parte sero apresentadas as anlises dos dados quantitativos utilizando os mtodos quantitativos e qualitativos.

6.1 DADOS COLETADOS

Os dados coletados so resultado do mtodo quantitativo e qualitativo e esto divididos em quatro partes: ndice e percentual de ocorrncias, ndice e percentual de alcance, ndice do mtodo de disseminao, tabela com a lista de perfis coletados.

6.1.1 ndice e Percentual de Ocorrncias

Nestes grficos so exibidos o ndice e percentual total de posts entre as classificaes de sentimento positivas, negativas e neutras encontradas na amostra. Cada post considerado como uma ocorrncia e foi classificado aps a anlise qualitativa atravs do sistema de Bales.

Grfico 1 - ndice de ocorrncia

60
70 60 50 40 31 30 20 10 0 Positivas Neutras Negativas 5 64

Fonte: Elaborado pelo autor.

O ndice de ocorrncias das postagens coletadas foi de 64 positivas, 31 neutras e cinco negativas.

Grfico 2 - Percentual de Ocorrncias

5%

31%

64%

Positivas

Neutras

Negativas

Fonte: Elaborado pelo autor.

O percentual de ocorrncias das postagens coletadas foi de 64% positivas, 31% neutras e 5% negativas. Estes dados representam qual o sentimento do usurio que criou o post, e este sentimento est diretamente ligado reao do usurio de acordo com o sistema de Bales para o Registro de Interao do Grupo em relao a marca Lumia.

61 6.1.2 ndice e Percentual de Alcance

o grfico que indica o ndice total de perfis de usurios alcanados com posts positivos, neutros e negativos. O alcance se refere centralidade da propriedade dos dados. Segundo Fragoso, Recuero e Amaral (2012, p 125), a centralidade a medida da popularidade de um determinado n. Neste caso, n o perfil de um usurio do Facebook. Ento cada unidade do alcance representa um perfil de usurio alcanado a partir do perfil coletado. Nesta pesquisa, o alcance foi medido apenas nas relaes de 1 grau, ou seja, somente os usurios da lista de amigos do perfil coletado que foram contabilizados. importante salientar que apesar de o alcance representar quantos perfis receberam o post na sua linha do tempo, nem todos os usurios do alcance podem ter tomado alguma ao ou at mesmo visualizado o post.

Grfico 3 - ndice de alcance

35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 Positivas Neutras Negativas 2721 12003 29011

Fonte: Elaborado pelo autor.

O ndice de alcance total dos 100 posts coletados foi de 43.734 perfis. De acordo com a classificao de sentimento de cada post, o alcance foi de 29.011 positivos, 12.003 neutros e 2.721 negativos.

62 Grfico 4 - Percentual de Alcance

6%

28%

66%

Positivas

Neutras

Negativas

Fonte: Elaborado pelo autor.

De acordo com a classificao de sentimento de cada post, o percentual de alcance foi de 66% positivo, 28% neutro e 6% negativo.

6.1.3 ndice do Mtodo de Compartilhamento

o grfico que indica o mtodo como cada post da amostra coletada foi publicado dentro das funcionalidades do Facebook, que so as seguintes: Prpria: Quando o post criado pelo prprio perfil coletado, pelo autor do post; Disseminada: quando o post compartilhado a partir de outro perfil, Fan Page ou website externo.

63 Grfico 5 - ndice do mtodo de disseminao de cada post

60 50 43 40 57

30
20 10 0 Disseminada Prpria

Fonte: Elaborado pelo autor.

De acordo com o Grfico 5 - ndice do mtodo de disseminao de cada post, 57 dos posts coletados tiveram origem em outro perfil, Fan Page ou website, no sendo a publicao de autoria do perfil coletado. Mesmo que o usurio tenha disseminado de uma outra origem e complementado o post com uma mensagem de sua autoria, ele foi classificado como publicao disseminada. 43 posts foram classificados como de publicao prpria, onde a origem do post foi no prprio perfil coletado. Tambm foi analisada a origem da informao, que apresenta a comparao entre uma mensagem de origem oficial de algum site, Fan Page ou outros tipos de canais oficiais da Nokia ou da marca Lumia, com a origem da informao criada pelos prprios usurios.

Grfico 6 - Origem da informao

64
60 50 43 40 30 20 10 0 Oficial Criada 57

Fonte: Elaborado pelo autor.

6.1.4 Lista de Perfis

a listagem dos perfis que foram coletados. A lista original extrada da ferramenta Seekr, fornecia dados de nome, sexo, alcance e link da postagem. A lista original serviu como base para criar a Tabela 2 - Lista de usurios com post coletados, com nome do perfil, sexo, alcance. Os dados de curtir, compartilhar e dos comentrios foram contabilizados manualmente pelo pesquisador, acessando o link e atravs da observao do post foi feita a contagem. Apenas interaes criadas durante o perodo de coleta foram contabilizadas. Os ltimos nove perfis da tabela foram separados da contagem principal, pois no foram utilizados no clculo de engajamento, pois estes perfis no tiveram o alcance contabilizado devido s restries de permisses de acesso a lista de amigos do Facebook, sendo que s foi possvel contabilizar um baixo nmero de amigos, gerando um valor de engajamento que poderia prejudicar os resultados deste trabalho. Nos outros objetivos, estes noves perfis foram utilizado normalmente, pois no comprometeriam os resultados. No captulo 6.2.2 Engajamento do termo Lumia, esta limitao ser melhor detalhada.

65 Tabela 2 - Lista de usurios com post coletados

Usurio
Usurio 1 Usurio 2 Usurio 3 Usurio 4 Usurio 5 Usurio 6 Usurio 7 Usurio 8 Usurio 9 Usurio 10 Usurio 11 Usurio 12 Usurio 13 Usurio 14 Usurio 15 Usurio 16 Usurio 17 Usurio 18 Usurio 19 Usurio 20 Usurio 21 Usurio 22 Usurio 23 Usurio 24 Usurio 25 Usurio 26 Usurio 27 Usurio 28 Usurio 29 Usurio 30 Usurio 31 Usurio 32 Usurio 33 Usurio 34 Usurio 35 Usurio 36 Usurio 37 Usurio 38 Usurio 39 Usurio 40 Usurio 41

Sexo
M M M F

Total Alcance Curtir

5000 2080 1602 1231 3 0 2 3

Compartilhar Comentrios Engajamento

3 0 0 1 0 0 7 1 0,12% 0,00% 0,56% 0,41%

M
M M M F F M M M F M F M M M F M M M M M F M M M M F M M F M M M F M M F

1098
1003 943 922 920 905 873 857 824 806 800 759 727 695 670 623 607 587 582 574 570 563 554 536 521 520 514 514 503 493 473 445 438 425 422 410 405

0
2 1 0 4 1 6 0 0 0 2 0 2 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 4 1 0 1 2 1 1 1 0 1 0 0 2 0

0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

5
0 1 0 0 0 0 1 0 1 1 0 1 0 1 0 0 1 0 6 0 1 0 3 0 0 0 5 0 0 10 0 0 0 1 2 0

0,46%
0,20% 0,21% 0,00% 0,43% 0,11% 0,69% 0,12% 0,00% 0,12% 0,38% 0,00% 0,41% 0,00% 0,15% 0,16% 0,00% 0,34% 0,00% 1,39% 0,00% 0,18% 0,00% 1,31% 0,19% 0,00% 0,19% 1,36% 0,20% 0,20% 2,33% 0,00% 0,23% 0,00% 0,24% 0,98% 0,00%

66
Usurio 42 Usurio 43 Usurio 44 Usurio 45 Usurio 46 Usurio 47 Usurio 48 Usurio 49 Usurio 50 Usurio 51 Usurio 52 Usurio 53 Usurio 54 Usurio 55 Usurio 56 Usurio 57 Usurio 58 Usurio 59 Usurio 60 Usurio 61 Usurio 62 Usurio 63 Usurio 64 Usurio 65 Usurio 66 Usurio 67 Usurio 68 Usurio 69 Usurio 70 Usurio 71 Usurio 72 Usurio 73 Usurio 74 Usurio 75 Usurio 76 Usurio 77 Usurio 78 F M M 375 370 353 9 0 0 0 0 0 7 0 0 4,27% 0,00% 0,00%

M
M M M F F M M M M

342
318 302 276 271 248 245 245 244 238

2
2 1 0 0 1 1 0 0 0

0
0 0 0 0 0 0 0 0 0

2
5 0 1 0 2 1 0 0 0

1,17%
2,20% 0,33% 0,36% 0,00% 1,21% 0,82% 0,00% 0,00% 0,00%

M
F M F M M

232
231 230 227 222 220

0
0 0 0 2 0

0
0 0 0 0 2

5
0 0 0 1 1

2,16%
0,00% 0,00% 0,00% 1,35% 1,36% 4,09% 1,87% 1,41% 1,42% 1,96%

M
M F M M

220
214 213 211 204

0
2 0 2 2

0
0 0 0 0

9
2 3 1 2

F
F M M M M F F M M

196
195 192 188 185 185 177 174 158 152

0
0 0 0 0 0 1 1 0 0

0
0 0 0 0 0 0 0 0 0

0
0 0 0 2 7 1 0 0 0

0,00%
0,00% 0,00% 0,00% 1,08% 3,78% 1,13% 0,57% 0,00% 0,00%

M
M F

152
151 150

1
0 3

0
0 0

4
0 0

3,29%
0,00% 2,00%

67
Usurio 79 Usurio 80 Usurio 81 Usurio 82 Usurio 83 Usurio 84 Usurio 85 Usurio 86 Usurio 87 Usurio 88 Usurio 89 Usurio 90 F F M M M 144 137 124 122 115 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0,69% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%

F
M F F F M F

111
102 92 83 67 52 48

0
0 0 0 0 0 0

0
0 0 0 0 0 1

0
0 0 0 0 0 0

0,00%
0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 2,08%

TOTAL
Usurio 91 Usurio 92 Usurio 93 Usurio 94 Usurio 95 Usurio 96 Usurio 97 Usurio 98 Usurio 99 Usurio 100 F M F F M M M M M -

43697
9 7 4 4 3 3 3 2 1 1

74
1 0 3 4 2 3 3 1 1 0

8
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

104
3 6 1 0 3 2 1 0 3 0

0,43%
85,71% 100,00% 100,00% 166,67% 166,67% 133,33% 50,00% 400,00% 0,00%

TOTAL

43734

92

123

10000,28%

Fonte: Elaborado pelo autor.

De acordo com a lista de perfis, foi possvel contabilizar trs hbitos de disseminao, o curtir, compartilhar e comentrio. Os resultados como demonstrados na Tabela 2 foram:

Curtir: 92; Compartilhar: 8; Comentrios: 123.

No possvel definir os hbitos de disseminao apenas com estes dados, pois o ato de criar um post tambm pode ser considerado um hbito, por isso foi necessrio cruzar os dados da Tabela 2 e do Grfico 5. Esta anlise ser detalhada no item a seguir, em 6.2.1 Hbitos de Disseminao.

68 6.2 ANLISE DOS DADOS

A partir deste subcaptulo, sero analisados os dados quantitativos e qualitativos. Os assuntos foram divididos em hbitos de disseminao, engajamento do termo Lumia, reao dos usurios e anlise de posts positivos, neutros e negativos.

6.2.1 Hbitos de Disseminao

Os hbitos de disseminao foram analisados a partir da Tabela 2 - Lista de usurios com post coletados e do Grfico 5 - ndice do mtodo de disseminao de cada post, pois alm dos hbitos de curtir, compartilhar e comentar, a ao de criar um post tambm deve ser considerada como um hbito de disseminao. A partir da amostra coletada, o Grfico 5 apresenta 100 posts divididos em duas categorias, disseminada com 57 publicaes e postagens criadas pelos prprios perfis coletados, com 43 publicaes, tambm foram contabilizados atravs da Tabela 2, 92 curtidas, oito compartilhamentos e 123 comentrios. Para verificar os hbitos de disseminao, as variveis do Grfico 5 e da Tabela 2 foram cruzadas. Os posts disseminados foram agrupados com os compartilhamentos e os posts de criao prpria foram para a categoria de postar como mostra a figura a seguir.

Figura 18 - Resultado de cruzamento do Grfico 4 e Tabela 1

69

Fonte: Elaborado pelo autor.

Aps o cruzamento, foi gerado o Grfico 7 com a soma dos valores das duas tabelas.

Grfico 7 - Hbitos de disseminao

140 123 120 100 80 60 43 40 20 0 Postar Compartilhar Curtir Comentar 92

65

Fonte: Elaborado pelo autor.

No Grfico 7 possvel verificar as quatro maneiras de disseminao de uma informao atravs do Facebook. Existe uma quinta maneira, que atravs de

70 mensagens privadas, que so enviadas de forma particular, sendo assim, ela no foi utilizada nesta pesquisa, pois seu alcance irrisrio e limitado. Analisando os dados, possvel verificar que o hbito mais utilizado pelos usurios o de comentar, com 123 comentrios. O segundo hbito mais utilizado o de curtir um post ou comentrio, com 92 curtidas. O terceiro hbito o de compartilhar, com 65 compartilhamentos. E por ltimo o hbito de postar, com 43 posts. Em uma primeira anlise, isto demonstra que os usurios esto muito mais habituados a comentar uma informao sobre um produto do que gerar esta informao para outros usurios. Uma anlise sob outro ponto de vista, fazendo uma diviso entre mensagens criadas e mensagens disseminadas, que foi tratado com replicadas, o resultado diferente. Mensagens criadas so um novo contedo gerado, a soma das postagens e dos comentrios criados pelos prprios usurios, j as mensagens replicadas so a soma de curtidas e compartilhamentos de mensagens j criadas anteriormente por outros usurios ou organizaes, que foram curtidas ou compartilhadas. A utilizao da mtrica replicadas foi necessria para no gerar uma confuso com as outras mtricas semelhantes como disseminao e compartilhar.

Grfico 8 - ndice de mensagens criadas e replicadas

168 166 166

164
162 160

158
156 154

157

152
criadas replicadas

Fonte: Elaborado pelo autor.

Somando estes dados, chegamos aos valores de 166 mensagens criadas e 157 mensagens replicadas. A diferena pequena demonstra o equilbrio e a

71 linearidade entre os hbitos de gerar o contedo e o de replicar um contedo j existente.

Grfico 9 - Percentual de mensagens criadas contra mensagens replicadas

49%

51%

criadas

replicadas

Fonte: Elaborado pelo autor.

6.2.2 Engajamento do termo Lumia

Devido s permisses de visualizao de dados do Facebook, alguns perfis no exibiram a lista de amigos, no sendo possvel contabilizar o alcance dos posts publicados por estes perfis. Os nove perfis que possuam esta limitao foram separados no final da Tabela 2 para no influenciar no clculo de engajamento, devido ao baixo valor de alcance, que retornavam valores de engajamento no condizentes com a realidade. A utilizao destes perfis extrapolaria os valores que deveriam ser os reais, como pode ser visto na coluna de engajamento da Tabela 2. Nenhum tipo de dado destes perfis foi utilizado no clculo do engajamento. Para verificar o engajamento, os valores necessrios foram atualizados de acordo com as limitaes e ficaram com os seguintes valores:

Compartilhamentos: 8; Curtir: 74;

72 Comentrios: 104; Alcance total: 43.697.

O portal online de notcias CMSwire, explica que a porcentagem de engajamento de um post se mede atravs da soma de interaes como comentrios, curtidas e compartilhamentos em um dia, dividido pelo total da lista de amigos ou fans do perfil que criou o post, multiplicado por 100. Quanto maior o resultado da porcentagem, maior o engajamento do post. Isso significa que o post interessante para os outros usurios. Nesta pesquisa, todos os posts coletados contm o termo Lumia, um critrio definido para a coleta dos dados. Desta maneira, medir o engajamento dos posts medir o engajamento do termo Lumia.

Figura 19 - Frmula para medir engajamento de um post

Fonte: Reproduzido de Cmswire (2011).

Abaixo segue o clculo feito com os dados obtidos atravs da Tabela 2.

Figura 20 - Resultado do clculo de engajamento

Fonte: Elaborado pelo autor.

possvel verificar que a mdia de engajamento do total de posts coletados de 0,43% por post. Este nmero representa o interesse das pessoas em relao ao assunto da publicao, ou seja, 0,43% das 43.697 mil pessoas alcanadas fizeram algum tipo de interao com a marca Lumia.

73 Para termos de comparao e melhor compreenso do que significa esta porcentagem, abaixo esta a Tabela 3 - Taxa de engajamento ideal de acordo com Socialbakers, do site Socialbakers (2011), onde informado qual a taxa de engajamento ideal para determinadas quantidades de fs de uma Fan Page. A letra k ao final de cada nmero de fs, representa trs zeros, que no caso do primeiro valor da tabela so de 0 a 10 mil fs com engajamento ideal de 0,96%.

Tabela 3 - Taxa de engajamento ideal de acordo com Socialbakers

FANS Engajamentos

0 10k 10k 20k 20k 50k 50k 100k 100k 200k 200k 500k 500k 1 000 k 1 000 - ~

0,96 % 0,29 % 0,21 % 0,19 % 0,16 % 0,13 % 0,11 % 0,09 %

Fonte: Socialbakers (2011)

Na Tabela 3, o nmero de fs seria a mtrica de alcance, utilizada neste trabalho, que no caso foi de 43.697. A taxa de engajamento do termo deste trabalho pode ser considerada como excelente, pois atingiu 0,43%, sendo que de acordo com a Tabela 3 o ideal seria em torno de 0,21%. importante salientar que o clculo do engajamento se d atravs de 1 dia, e neste trabalho o perodo foi menor que um dia limitado pelo tamanho da amostragem necessria, sendo que em determinados horrios o termo da pesquisa

74 poderia ser menos ou mais disseminado, com variaes no alcance e mtodos de interao, resultando em outra taxa de engajamento.

6.2.3 Reao dos Usurios

A reao dos usurios em relao aos produtos da linha Lumia, foi de 64 positivas, 31 neutras e 5 negativas, como demonstrado no Grfico 2 - Percentual de Ocorrncias. Para compreender melhor estas reaes, foram analisados 9 posts desde o contedo da publicao at os comentrios de outros usurios, como ser apresentado a seguir.

6.2.3.1 Anlise de posts Positivos, Negativos e Neutros

A anlise dos posts foi feita atravs do acesso aos hiperlinks disponibilizados pelo Seekr, que permitiram o acesso direto ao post publicado no Facebook. Todos os posts foram acessados pelo pesquisador, que fez a anlise qualitativa da mensagem principal e dos comentrios de outros usurios. Atravs desta anlise, foi classificado o sentimento do dilogo entre os usurios que interagiram com a mensagem, levando sempre em considerao o critrio Lumia como alvo deste sentimento. A classificao foi feita utilizando o sistema de Bales para o Registro de Interao do Grupo, o que gerou o Grfico 1 - ndice de ocorrncia, apresentado no subcaptulo 6.1 DADOS COLETADOS. Aps a anlise de cada post, eles foram categorizados atravs de tags, onde cada tag representava os sentimentos retirados da tabela de Bales. Abaixo est a nuvem de tags, onde quanto maior a caligrafia da tag, mais relevante ela foi para a marca Lumia.

Figura 21 - Nuvem de tags

75

Fonte: Seekr (2012)

De acordo com a Figura 21 - Nuvem de tags, as tags de reaes positivas foram as mais expressivas, onde a maioria dos usurios apoiou e elevou o status da marca em suas postagens. A seguir seguem os posts que foram analisados qualitativamente.

6.2.3.1.1 Positivo

Para um post ser considerado positivo, de acordo com a sistema de Bales, o comportamento do(s) usurio(s) presentes na interao, deve apresentar uma ou mais das seguintes reaes:

Mostra solidariedade, eleva o status do outro, d ajuda, prmio; Mostra alvio de tenso, brinca, ri, mostra satisfao; Concorda, mostra aceitao passiva, compreende, apoia, submete-se.

O usurio 64 publicou um post sobre a compra de um celular Lumia atravs da loja online americanas.com. Ele orienta que o site fcil e rpido para efetuar uma compra, porm deixa a desejar na entrega. Ele ainda enfatiza aos seus amigos que antes de fecharem uma compra nesta loja, verifiquem outros sites, pois apesar de alguns elogios quanto ao site da americanas.com, a loja fez a entrega muito atrasada. Este post foi classificado como positivo, pois a reclamao no era direcionada ao produto Lumia, e sim loja online onde ele foi comprado. O usurio tambm demonstra alvio de tenso ao receber o produto e comenta: Enfim

demorouuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuu ++ chegouuuuu!!!.

76 Um fato importante neste post sobre as lojas americanas.com, que no fizeram parte desta pesquisa, mas possvel verificar o descontentamento do usurio 64 como o da usuria Camila, que publicou o seguinte comentrio: amigo... j tive varios problemas no site da americanas.com... teve at um livro que comprei q no me entregaram at hoje.... bjbjbjb. Outros dois usurios tambm curtiram a postagem, ampliando o alcance da informao. Esta postagem poderia ser considerada negativa, caso esta pesquisa tivesse relao com a marca das americanas.com, pois tanto o post quanto o comentrio, reduzem o status da marca.

Figura 22 - Post do usurio 64

Fonte: Facebook (2012)

O usurio 18 compartilhou um video do Youtube relacionado a uma campanha dos celulares Lumia, onde ele comenta - Tezo!, demonstrando satisfao em relao ao vdeo que divulgava a marca. Este post foi classificado como positivo devido a esta satisfao do usurio.

Figura 23 - Post do usurio 18

77

Fonte: Facebook (2012)

O usurio 72 compartilhou um post da Fan Page oficial da Nokia Brasil. A postagem original continha o seguinte texto: Prepare-se para curtir muita msica com o seu Nokia Lumia. Confira no Blog Nokia os melhores aplicativos de rdio online: http://nokia.ly/NMu25B. O usurio 72 complementou o compartilhamento com um comentrio dizendo legal u.u !!, demonstrando apoio marca Nokia e Lumia, e ao mesmo tempo prestando ajuda atravs do compartilhamento de uma publicao da Fan Page oficial da marca.

Figura 24 - Post do usurio 72

Fonte: Facebook (2012)

78

6.2.3.1.2 Neutro

Para um post ser considerado neutro, de acordo com a sistema de Bales, o comportamento do(s) usurio(s) presentes na interao, deve apresentar uma ou mais das seguintes reaes:

Perguntas o D sugesto e orientao, supondo a autonomia do outro; o D opinio, avaliao, anlise, exprime sentimento, desejo; o D orientao, informao, repete, esclarece, confirma.

Respostas o Pede orientao, informao, repetio, confirmao; o Pede opinio, avaliao, anlise, expresso de sentimento; o Pede sugesto, orientao, maneiras possveis de ao.

O usurio 59, que comprou um produto Lumia atravs do site oficial da Nokia, vinculado loja online Ricardo Eletro, informou atravs de um post que teve seu produto extraviado durante o processo de entrega. O usurio tambm informa que registrou um boletim de ocorrncia e mandou e-mail para as empresas Ricardo Eletro, Nokia e Correios. Na mensagem, est claro que o produto Lumia era um bem de consumo desejado pelo usurio, mas no a razo do problema, porm a marca Lumia est diretamente ligada empresa Nokia. Este post foi classificado como neutro, pois exprime desejo em relao marca Lumia.

Figura 25 - Post do usurio 59

79

Fonte: Facebook (2012)

O usurio 38 compartilhou uma postagem da Fan page PhoneReport que continha a foto de um iPhone 5, concorrente direto dos celulares Lumia. No corpo do post, estava o seguinte texto: iPhone 5, Samsung Galaxy S III, HTC One X, Nokia Lumia 920, or Sony Xperia V? More on the iPhone 5. O post deu muito mais nfase ao concorrente, sendo a imagem principal uma foto do iPhone 5, neste caso o post foi classificado como Neutro, pois no agride ao produto Lumia, e d uma orientao a outros usurios para acessarem o link.

Figura 26 - Post do usurio 38

Fonte: Facebook (2012)

80

O perfil do usurio 24 postou uma mensagem onde ele informa: Vendo Nokia Lumia 800 Barato. Este post foi classificado como neutro, pois o usurio deu uma sugesto de venda de um produto para outros usurios. Logo abaixo, quatro usurios pedem a informao de valores da venda. Por ltimo, o usurio Gabriel comenta, celular timo!! concorrente com iphone 4 e 4s uma das melhores coisas desse celular a cmera com 8 megapixels, filmagem 720P 30 quadros por segundo, elevando o status da marca Lumia, e ao mesmo tempo oferecendo ajuda na venda do produto. Este post foi classificado como neutro, visto o peso das informaes neutras, que somavam quatro perguntas em comparao a um nico comentrio classificado como positivo. Como o comentrio positivo tambm foi o ltimo a ser publicado, nenhuma outra interao ocorreu aps isto, ocasionando a possibilidade de poucos usurios visualizarem esta mensagem e terem o interesse de dar continuidade ao dilogo.

Figura 27 - Post do usurio 24

Fonte: Facebook (2012)

81 6.2.3.1.3 Negativo

Para um post ser considerado negativo, de acordo com a sistema de Bales, o comportamento do(s) usurio(s) presentes na interao, deve apresentar uma ou mais das seguintes reaes:

Discorda, mostra rejeio passiva, formalidade, recusa ajuda; Mostra tenso, pede ajuda, afasta-se do campo; Mostra antagonismo, reduz o status do outro, defende-se, afirma-se.

O usurio 61 publicou um post onde ele afirma ter comprado um celular Lumia e informa que no sabe operar o aparelho. Outros usurios que comentaram o post interpretaram a mensagem de outra forma, como o caso do usurio Paulo, que comentou ... Leia o manual de usuario porfavor!!! Agora.. kkkkk, e o usurio 61 respondeu J t consultando os tutoriais, otrio! :p. J o usurio Elder demonstra o desejo pelo produto comentando Da pra mim que eu sei usar *..*, por fim, o usurio 61 comenta: Acho q vou atirar esta merda na parede! Kralho!. O post demonstra uma opinio inicial do usurio, onde ele exprime um sentimento em relao ao aparelho, porm na sua penltima mensagem ele demonstra tenso e reduz o status da marca chamando o produto por um termo pejorativo. Este post foi classificado como negativo.

Figura 28 - Post de usurio 61

82

Fonte: Facebook (2012)

O usurio 88 publicou um post onde ele adicionou as trs principais Fan Pages da Nokia e as trs principais do Windows Phone. Em seu post, ele relata detalhadamente sua avaliao do celular Lumia, aps ter comprado um e ter dado de presente o seu antigo celular N9 com sistema operacional Symbian para sua filha. O usurio inicia o post com o seguinte texto: Boa tarde, Minha avaliao do Windows Phone ou minha decepo, era muito feliz com meu N9 e sabia disto, mas como pai, dei meu N9 de presente de 15 anos para a minha filha. Nesta primeira frase, o usurio j mostra tenso em relao ao sistema operacional da Microsoft presente no Lumia, mas no necessariamente ao celular. Em seguida, arrependido de ter trocado de celular com sua filha, ele comenta: J antecipo que j tentei negociar com ela a troca do N9 pelo Lumia 800, e ainda ofereci R$ 200,00 e ela recusou. Neste caso, o usurio confirma sua tenso em relao ao sistema operacional e ao aparelho. O usurio tambm defende-se do porqu da escolha do aparelho Lumia: Primeiramente o porque de ter escolhido o Lumia 800 como meu prximo smartphone, pela descrio do produto, propagandas dos recursos avanados e o mais importante por ser um Nokia. Assim como o N9 da Nokia, o Lumia tambm , porm um lanamento mais recente, ento j era esperado pelo usurio um celular melhor e mais avanado

83 em relao ao seu anterior. No decorrer de sua avaliao, ele utiliza o celular N9 como sendo o produto ideal e reduz o status do seu novo celular, principalmente do sistema operacional que o acompanha. O usurio sugere Microsoft pedir ao programador chefe, para pegar um N9 e utilizar ele no dia a dia para ver o que um aparelho prtico, de fcil uso, com integrao a rede sociais. Neste caso, o usurio d orientao a Microsoft e no necessariamente Nokia, empresa detentora da marca Lumia. Para finalizar seu post, o usurio conclui: Minha nota para o aparelho? S digo que numa escala at 10, no momento menor que 5. Neste caso ,ele afirma que no momento o aparelho mediano.

O contexto da mensagem em grande parte negativo para o aparelho Lumia e principalmente para o sistema operacional Windows 7 da Microsoft, j para o produto N9, somente reaes positivas.

Figura 29 - Parte do post do usurio 88

Fonte: Facebook (2012).

O usurio 27 compartilhou um link de um vdeo do Youtube com o seguinte ttulo: Descubren mentira de Nokia en publicidad del Lumia 920. O vdeo uma matria do portal de notcias da Venezuela El Universal, onde destacada uma farsa em um dos vdeos comerciais de lanamento da nova linha de modelos Lumia. No vdeo da campanha, fica claro que so duas pessoas andando de bicicleta e filmando

84 o passeio com o novo Lumia 920. O foco da campanha era para demonstrar a qualidade da imagem e do estabilizador, onde mesmo em cima de uma bicicleta, a imagem no ficava tremida. A notcia do vdeo demonstra que a farsa foi descoberta aps anlise do vdeo da campanha, onde possvel ver que a filmagem no foi feita com o novo produto Lumia, e sim atravs de uma camionete com uma cmera profissional acoplada, que apareceu em um reflexo em determinado momento. No caso do post do usurio, o vdeo no foi comentado, compartilhado e curtido por ningum. Invariavelmente a postagem reduz o status da marca.

Figura 30 - Post do usurio 27

Fonte: Facebook (2012)

J no site Youtube, o vdeo compartilhado pelo usurio 88 possui 5.494 visualizaes de 8 de setembro de 2012 at 03 de novembro de 2012. Atravs de todas as informaes apresentadas neste captulo, foi possvel responder aos objetivos desta pesquisa, como identificar os hbitos de disseminao, calcular a taxa de engajamento e verificar a reao dos usurios em relao ao termo Lumia. Todos os resultados se demonstraram favorveis e positivos em relao a marca, demonstrando a importncia da participao das empresas neste universo que foi alvo desta pesquisa.

85 7 CONCLUSO

A escolha do tema deste trabalho sobre a disseminao de informaes sobre produtos na Internet a partir de consumidores, poderia explorar um amplo leque de possibilidades, mas tambm poderia torn-lo invivel. Para possibilitar este trabalho, foi necessrio o estreitamento do universo a ser pesquisado, atravs da escolha por utilizar apenas uma marca e uma rede social. Isto permitiu compreender melhor uma parte deste novo consumidor que foi apresentado no captulo 2 TRANSFORMAES DO NOVO CONSUMIDOR. Ao final desta pesquisa, foi possvel verificar os hbitos dos consumidores na disseminao de informaes sobre produtos no Facebook, que funcionalidades so utilizadas para isso, qual a reao e o engajamento que estas interaes acabaram gerando dentro deste universo. A pesquisa partiu do princpio que os consumidores que participam do Facebook tm como hbito disseminar informaes sobre marcas, e estes hbitos esto relacionados aos objetivos especficos do trabalho. Frente ao primeiro objetivo especfico de identificar o modo como os usurios disseminam a informao, verificou-se que o hbito mais utilizado no Facebook o de gerar um novo contedo atravs da criao de comentrios abaixo de posts j criados anteriormente por outros usurios, iniciando dilogos e discusses sobre o contexto do post. Diante dos nmeros apresentados durante a anlise dos dados, tambm verificou-se que todas as outras funcionalidades (postar, curtir, compartilhar) tambm so relevantes para os usurios. Um dos objetivos especficos visava identificar de que modo estes usurios disseminam as informaes de um produto utilizando as funcionalidades do Facebook, sendo que a funcionalidade mais utilizada, como dito anteriormente, o comentrio, seguida pelo curtir, compartilhar e por ltimo postar. Aps uma comparao geral entre todos os hbitos, tambm se identificou o equilbrio entre os usurios que preferem criar um novo contedo (postar e comentar), e os que preferem apenas disseminar (curtir e compartilhar) um contedo j criado, com uma diferena de apenas 2% a mais para os usurios que preferem criar contedo. O segundo objetivo especfico pretendia verificar a taxa de engajamento que essas informaes poderiam atingir. Os dados coletados, nos fizeram chegar a um

86 resultado muito interessante em relao a outras pesquisas feitas por um dos maiores sites de monitoramento de mdias sociais do mundo, o Socialbakers. De acordo com este trabalho, a mdia de engajamento do termo Lumia, que foi utilizado como critrio de coleta, apresentou um percentual de 0,43% dentro de um alcance de 43.697 perfis. Ou seja, 0,43% dos possveis consumidores alcanados pelos 100 posts coletados, fizeram alguma interao com esta informao. Diante da pesquisa apresentada pelo Socialbakers, a taxa de engajamento ideal para um alcance desse tamanho era em torno de 0,21%. Um fato que pode ser relevante para esta alta taxa de engajamento a forte presena da Nokia nas mdias sociais e redes sociais, onde so divulgadas diariamente informaes sobre seus produtos, principalmente da marca Lumia. Como apresentado nos dados coletados, 43 posts tiveram origem a partir de uma informao oficial da Nokia promovendo a marca Lumia atravs de uma Fan Page, Site ou canal do Youtube. Isto demonstra a importncia de estar presente no somente no meio fsico, mas tambm no ambiente virtual, principalmente em mdias sociais e redes sociais. O terceiro objetivo especfico buscava verificar a reao dos usurios em relao s informaes sobre marcas, no caso deste trabalho, da marca Lumia no Facebook. As interaes positivas se mostraram muito mais relevantes que as interaes neutras e negativas, demonstrando que apesar do sucesso de muitas reclamaes referente a determinados produtos, como foi o caso da Brastremp apresentada no 2.2 O PODER DA DISSEMINAO DA INFORMAO SOBRE , os usurios costumam, em grande parte, falar bem de determinadas marcas, como foi o caso da marca Lumia. Durante o monitoramento feito neste trabalho, no foi coletado nenhum post de grande relevncia na rede, mas a soma dos pequenos casos pode representar uma grande importncia para as empresas. Analisando os objetivos de forma macro, fato que os usurios (consumidores) esto sim habituados a falar da marca Lumia na rede social Facebook, e que em grande maioria falam bem, alm de a presena da marca neste universo representar impresses significativas, gerando valor positivo e

principalmente atraindo novos consumidores. importante destacar as limitaes da pesquisa diante do mtodo utilizado. O mtodo quantitativo, apesar de apresentar dados significantes, no permitiu a compreenso da reao dos usurios, e para isso foi necessrio utilizar o mtodo qualitativo, que tambm tem suas limitaes diante da percepo do pesquisador com

87 a tcnica de classificao utilizada, atravs da tabela de Bales. A tcnica de observao sistemtica utilizada com o auxlio de um plano de critrio, atravs de um instrumento de coleta, tambm apresentou um problema em relao a um dos perfis coletados, que no era um perfil de usurio, e sim de uma Fan Page. As limitaes da ferramenta de monitoramento quanto ao acesso das informaes do Facebook, teve que ser contornada atravs da anlise manual dos dados, sendo que em nove casos no foi possvel contabilizar os dados quantitativos de alcance, sendo estes nove dados eliminados de uma importante parte da pesquisa: o clculo da taxa de engajamento. Devido ao tamanho da amostra, tambm no foi possvel um melhor estudo sobre o perfil dos usurios, sendo estes tratados como iguais, sem diferenciao por idade, sexo ou localizao. Por coletar dados pblicos sem o consentimento dos donos destas informaes, tambm foi necessrio omitir determinados dados como nome e foto, presentes nas imagens utilizadas neste trabalho, assim no havendo prejuzo para a pesquisa. Diante da concluso desta pesquisa, algumas questes ainda ficaram em abertas, como conhecer melhor o perfil destes consumidores do Facebook, analisar outras reas alm de celulares e compreender melhor qual o real objetivo que os consumidores pretendem com as informaes que esto gerando sobre as marcas.

88 REFERNCIAS

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92 GLOSSRIO

ICQ: programa de mensagens instantneas muito popular at meados de 2002. IRC: Internet Relay Chat, utilizado basicamente como bate-papo (chat) e troca de arquivos. O mIRC utiliza o protocolo mIRC e funciona no Windows. Post: Texto publicado ou enviado para ser publicado numa pgina da Internet. Sistema Operacional: um programa ou conjunto de programas que servem de interface entre o computador e o usurio. Tag: Palavra-chave (relevante) ou termo associado com uma informao.

93 ANEXOS

ANEXO - Redes Sociais Comportamento dos usurios