BIBLIOTECA Martn Martn, Fernando (2010): Comunicacin Empresarial e Institucional

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Comunicacin Empresarial e Institucional

MARTN MARTN, Fernando (2010):

dades y Ciencias de la Comunicacin de la Universidad CEU San Pablo de Madrid, y consultor de Comunicacin. En su larga trayectoria acadmica, adems de haber realizado e impartido numerosos cursos sobre la materia en Espaa y el extranjero, es autor de nueve libros y mltiples artculos profesionales, habiendo dirigido ms de 1.700 proyectos sobre Auditorias de Direcciones de Comunicacin y Agencias-Consultoras, revistas, vdeos y portales informativos de empresas e instituciones, as como de diversas tesis doctorales en universidades pblicas y privadas. Asimismo ha sido miembro de diferentes Tribunales de Oposicin. 2. Conclusiones del autor Del presente libro, Comunicacin empresarial e institucional, se pueden enumerar algunas conclusiones generales que se desprenden del discurso del autor a modo de faros orientadores sobre el espritu de esta obra. 1) El tradicional concepto de comunicacin organizacional aparece como una expresin imprecisa y vaga, propia de un galicismo que no entraa el verdadero significado de lo que se pretende abarcar. En este sentido, el autor precisa ms los trminos y distingue entre comunicacin empresarial (corporativa) por un lado, que incluira la relativa tanto a las empresas privadas y pblicas con nimo de lucro, y comunicacin institucional, por el otro, referente a la generada

Comunicacin Empresarial e Institucional.

Madrid: Universitas (5 ed.), 375 pp. ISBN: 978-84-7991286-4.

1. Credenciales del autor Fernando Martn Martn es Doctor en Ciencias de la Comunicacin y Licenciado en Publicidad y Relaciones Pblicas por la Universidad Complutense de Madrid (UCM); Licenciado en Periodismo por la Universidad Autnoma de Barcelona (UA); Master en Periodismo Econmico por la Escuela de Economa y la Asociacin de Periodistas de Informacin Econmica/APIE, y Master en Documentacin Informativa por la Universidad Complutense de Madrid. Reconocido especialista en la materia de comunicacin en las organizaciones, Fernando Martn Martn es actualmente profesor Titular de Comunicacin Empresarial e Institucional en la Facultad de Humani-

Mediaciones Sociales, N 8, I semestre 2011, pp. 159-165. ISSN electrnico: 1989-0494.

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por las instituciones pblicas y privadas sin nimo de lucro. 2) La comunicacin empresarial e institucional es un rea especializada dentro de las ciencias de la comunicacin/informacin, pero no es en s misma una ciencia, sino una prctica profesional. En ltimo extremo podra considerrsela una ciencia aplicada. 3) Un profesional del rea de la comunicacin empresarial e institucional debe abordar su rea de trabajo desde una visin sistmica u holista de la comunicacin. No debe confundirse a un especialista en comunicacin con un periodista, un publicitario, un relaciones pblicas o un experto en marketing. Un especialista en comunicacin debe saber manejar todas las herramientas que tienen que ver con todas las reas de la comunicacin. 4) El Departamento de Comunicacin o Direccin de Comunicacin (DIRCOM) es esencial para cualquier empresa seria y moderna que se precie, pues de la difusin de su imagen y de la comunicacin con sus empleados y con los pblicos de inters depende su futuro y prosperidad. 5) Los antiguos gabinetes de prensa han quedado obsoletos, quedando integrados dentro del nuevo concepto de DIRCOM. 6) Si bien la labor informativa continua siendo una de las facetas ms importantes de esta prctica profesional, su naturaleza va ms all de lo puramente periodstico

7) Hay que distinguir entre informacin y comunicacin, siendo que la primera emite datos, mientras que la segunda es la que hace posible que esa informacin llegue a los pblicos, incluyndose asimismo la respuesta de esos pblicos, de manera que se amplifique la potenciacin de la imagen final de la organizacin (empresa o institucin). 8) La comunicacin empresarial e institucional, en cuanto actividad que llevan a cabo las organizaciones, implica la difusin de referentes, difusin que se realiza por organizaciones que son instituciones sociales mediadoras. Por un lado las DIRCOM son mediadores entre la cpula de las empresas e instituciones y sus empleados y entre la institucin en su conjunto y los pblicos objetivos externos a los que dirigen sus bienes, servicios e ideas. Por todo ello, en esta prctica profesional es de perfecta aplicacin la teora de la mediacin social. 3. Resumen de la obra El contenido del libro se divide en tres partes fundamentales y claramente diferenciadas. La primera parte del libro es una extensa introduccin previa, en la que se abordan los diversos aspectos conceptuales, taxonmicos, histricos, epistemolgicos, metodolgicos y tericos de la comunicacin en general y de la comunicacin empresarial e institucional en particular. El libro arranca con algunos conceptos sobre la comunicacin en las organizaciones, entre los que destaca el que el propio

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autor introduce, al definir la comunicacin empresarial (corporativa) e institucional como la prevencin, creacin, coordinacin, gestin, edicin, difusin y control de toda accin de gestin informativa interna o externa (noticia-actualidad), que diariamente se produce en una empresa o institucin tanto a nivel de actividades, servicios o productos, que afecta a un determinado pblico o grupo social interesado, y que se transmite a travs de los medios de comunicacin propios y externos, para as potenciar su imagen pblica. Partiendo de esta definicin, se traza, de forma breve, un anlisis panormico de la historia de la comunicacin e informacin desde el siglo IX hasta nuestros das, subrayndose la aparicin de la prctica profesional de la comunicacin en las organizaciones en Estados Unidos a comienzos del siglo XX y su desarrollo en Espaa a partir de mediados de la dcada de 1970. En lo que respecta a la investigacin acadmica en el rea, sta habra nacido tambin a comienzos del siglo XX en Estados Unidos y Europa. El autor completa esto ltimo con una muy interesante referencia histrica acerca de las principales teoras desarrollas hasta hoy, como aquellas basadas en la comunicacin ascendente y en la comunicacin descendente. En el libro quedan especificadas las distintas fuentes histricas que componen, por un lado, las ciencias de la comunicacin y, por otro, la comuni-

cacin en las organizaciones como rama especializada dentro de aqullas, todo ello acompaado de sus legislaciones respectivas. Se abordan tanto los tipos de estudios histricos de la prensa como del resto de medios de comunicacin social -en sus modelos comunicativos americano y europeo-, as como los distintos tipos de estudios de comunicacin empresarial e institucional, relaciones pblicas y publicidad y propaganda. Especial relevancia adquieren las fuentes histricas especficas sobre legislacin y normativas nacional e internacional. El autor establece una clarificadora tipologa de la comunicacin en las organizaciones, dando especial relevancia a la comunicacin interna y externa. Entiende por comunicacin interna el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organizacin para la creacin de buenas relaciones con y entre sus miembros, a travs del uso de diferentes medios de comunicacin, que los mantengan bien informados, interesados y motivados, para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales. Por su parte, define la comunicacin externa como el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organizacin hacia sus diferentes pblicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus actividades, productos o servicios. Asimismo, la obra incluye otros tipos de comunicacin ms avanzados y modernos como las denominadas Above the line y below the line, entre otros.

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De forma breve, se hace mencin tambin a los dos tipos de investigacin, bsica y aplicada, as como a la distincin que se establece entre la investigacin terica o erudita y la investigacin emprica, desplegando unos criterios bsicos para realizar cualquier tipo de investigacin en el rea de la comunicacin, como son la identificacin del tema o problema que se desea investigar, la justificacin, el marco terico, las hiptesis, las variables, el diseo experimental (o no) y los mtodos y tcnicas que deben llevarse a cabo. Desde un punto de vista epistemolgico, se hace una especial mencin al lugar que ocupa la disciplina objeto de estudio en el conjunto de las ciencias sociales, al mismo tiempo que ampla la informacin sobre las distintas asociaciones profesionales existentes en los principales pases de Europa y el continente americano. Importante la detallada lista de las 45 universidades homologadas oficialmente que ofrecen estudios de Comunicacin en Espaa. Esta primera parte concluye con un importante compendio del principal articulado de los diferentes cdigos de tica de la comunicacin, existentes tanto a nivel nacional como internacional. La segunda parte de la obra aborda la naturaleza, estructura, funcionamiento y caractersticas del departamento o Direccin de Comunicacin (DICOM) de las empresas y de las agencias o consultoras privadas de comunicacin, desde la eleccin de sus

miembros y su formacin profesional, hasta la seleccin de la colaboracin de las agencias-consultoras especializadas, pasando por la elaboracin de la poltica comunicativa, la aprobacin de las acciones especficas de comunicacin, planificacin y desarrollo de campaas anuales comunicacionales, y la representacin de la organizacin ante los medios informativos. Las caractersticas que debe poseer una DIRCOM; sus necesidades materiales y su organigrama, tambin son algunas de las cuestiones tratadas en este apartado. Mencin especial es la exposicin que el autor hace, con gran profusin de informacin, de la poltica comunicativa de una organizacin y sus objetivos, desarrollando, asimismo, de forma didctica y precisa, la manera en que se lleva a cabo un Plan o Estrategia de Comunicacin, as como la elaboracin de un Plan de Crisis, dos actividades especialmente importantes en el buen desempeo de una DIRCOM. Por otra parte, tambin resulta de una gran ayuda para el lector la exhaustiva relacin de las 246 agenciasconsultoras ms importantes de Espaa, indicndose sus direcciones y telfonos. La tercera parte de la obra -la ms extensa y al mismo tiempo la ms prctica por su utilidad como aplicacin en la vida profesional real-, es un anlisis riguroso y muy pedaggico de las caractersticas y proyeccin de las diversas acciones de comunicacin o actividades profesionales ms re-

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presentativas en el desempeo profesional dentro de una DIRCOM o una agencia-consultora de comunicacin. El contenido es amplio y su objetivo es mostrar el tipo de trabajo que los profesionales de la comunicacin deben realizar, expresado todo ello de una manera prctica, tanto en lo referente a las acciones de comunicacin interna como a las de comunicacin externa. Dentro de las acciones de comunicacin interna se analiza, en primer lugar, cmo obtener informacin a travs de banco de datos y fuentes documentales de todo tipo, hacindose una divisin clara entre fuentes secundarias y fuentes primarias, stas ltimas subdivididas a su vez en pblicas y privadas. Otro tipo de accin es la identificacin de pblicos o grupos de inters, sean internos o externos. La elaboracin de presupuestos de comunicacin es otro de los desempeos del profesional, dentro de los cuales hay que tener en cuenta aquellas acciones internas a presupuestar como la informatizacin, la creacin y mantenimiento del banco de datos, la compra o suscripcin peridica impresa o digital por Internet, la encuadernacin e informatizacin de las informaciones recogidas y la realizacin de impresos, tarjetas o cartas, as como las acciones externas que deben incluirse en los presupuestos del departamento. Destacan especialmente tambin la realizacin de dossiers de productividad/tracking, que reflejan la rentabilidad y eficacia comunicativas.

Otro tipo de accin comunicativa interna abordado en la obra es la realizacin de auditorias de direccin de comunicacin, que analizan pormenorizadamente lo que una organizacin es, hace y quiere comunicar en su sector de actividad. Se especifica tambin cmo debe realizarse un clipping o anlisis del seguimiento sobre aquellas informaciones difundidas por stos sobre la empresa o institucin. A las ya citadas, se aaden otro tipo de actividades como la creacin del manual de funciones, el establecimiento de un informe sobre la relacin con otros departamentos, las suscripciones, reuniones de grupos, rapports, visitas y viajes informativos, circulares internas, memorndum y memoria o informe anual, entre otros. Un profesional y experto en comunicacin adscrito a una DIRCOM, no slo debe responsabilizarse de las tareas relativas a la comunicacin interna de la empresa, sino que debe, asimismo, saber desenvolverse en aquellas acciones de comunicacin externa. En este sentido, la obra ofrece una extensa panormica de las principales actividades externas al uso, entre las que destacan la difusin de informacin de la empresa, la relacin de las DIRCOM con los medios de comunicacin, la elaboracin de notas informativas o de prensa, comunicados y video noticias, lo que de por s implica por parte del profesional un amplio dominio de los principales gneros periodsticos como el artculo, la crnica, el reportaje y la entrevista.

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Un tipo de accin de comunicacin externa de la mxima importancia es la organizacin de actos y eventos pblicos, como pueden ser las ferias, exposiciones, congresos, convenciones, jornadas, premios, sorteos o viajes, para lo cual el profesional deber realizar tres importantes acciones conjuntas de comunicacin como son las relaciones pblicas, el protocolo y la informacin. A esta relacin de acciones comunicativas externas, la obra incluye adems el patrocinio social o mecenazgo, que es el apoyo desinteresado de una organizacin hacia una causa generosa asumiendo una responsabilidad social, as como informacin destacada sobre la creacin de vdeos informativos y de producto, la edicin de revistas informativas de la empresa, portales informativos o Web con apoyo a redes sociales, la cobertura de actos y el apoyo a la publicidad y propaganda entre otros. El libro se completa con una cuarta parte que se dedica a la enumeracin exhaustiva de todas las fuentes documentales que pueden interesar, relativas a la disciplina objeto de estudio. 4. Valoracin del reseista La tradicional querella existente dentro del rea de las ciencias de la comunicacin por causa de la confusin existente entre comunicacin corporativa, relaciones pblicas, publicidad e incluso a veces marketing, as como la disputa entre las diferencias entre lo que es un gabine-

te de prensa, un departamento de relaciones pblicas o una direccin de comunicacin (DIRCOM), queda zanjada en este libro de Fernando Martn Martn, en el que se despejan absolutamente todas las dudas en un intento notable de aunar en una sola disciplina tantos conceptos otrora confusos. Lo corporativo en la tradicin se somete a la nueva terminologa de comunicacin empresarial, sea ella pblica o privada -pero en ambos casos con nimo de lucro-, y de comunicacin institucional, entendida sta en relacin a aquellas organizaciones sin nimo de lucro. El resultado es un libro que va mucho ms all de lo que sera un manual o libro de texto al uso, para erigirse en una herramienta tremendamente til y esclarecedora de una prctica profesional que engloba mltiples disciplinas relacionadas entre s. Si hubiese que definir esta obra, la clave estara en su gran utilidad y practicidad a la hora de abordar de manera didctica y pedaggica un rea de la comunicacin que, por su carcter profesionalizante podra incluso adquirir categora de ciencia aplicada. El mrito de esta obra, ya en su 5 edicin y con innovaciones importantes respecto a las ediciones anteriores, est en exponer, con un lenguaje claro y accesible, los entresijos de una profesin al alza en las principales empresas e instituciones del mundo. Este libro, adaptado a los actuales Planes de Estudio del Espacio Europeo de Educacin Superior/EEES, ofrece una formacin consistente y

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plural sobre cmo saber prever, detectar y definir problemas comunicativos, as como gestionar y editar eficientemente la comunicacin interna y externa de las organizaciones. La teora al servicio de la prctica. Mayor mrito, si cabe, porque la obra de Fernando Martn contribuye muy especialmente a la divulgacin de un rea de la comunicacin tan importante en la sociedad actual como desconocida por la escasez de libros en Espaa que versen sobre esta especialidad. En este sentido, esta obra es pionera, original y valiosa. La obra, en definitiva, presenta un especial inters para los alumnos de las Facultades de Comunicacin -que se enfrentan por primera vez en sus estudios con esta especializacin-, profesionales de las Direcciones de Comunicacin y Agencias Consultoras de Comunicacin, medios de comunicacin, polticos y empresarios contratadores de profesionales orientados a las DIRCOM, y a la sociedad o pblicos-grupos de inters en general. Por ltimo, aadir el especial inters de la obra para entender los procesos de mediacin social, entendido este ltimo fenmeno como la actividad por la cual los flujos de informacin output e input dentro del sistema social, comunicativo y referencial, actan como intermediarios en la construccin de aconteceres. En este sentido, los profesionales de las direcciones de comunicacin y de las agencias consultoras de comunicacin desempean el papel de media-

dores, tanto para la cohesin de la informacin que generan para los miembros internos de las propias organizaciones, como para la informacin externa que las empresas e instituciones orientan hacia los medios de comunicacin y los pblicos de inters de la sociedad. Como mediadores de este proceso comunicacional, los especialistas en comunicacin de las empresas e instituciones son responsables de la elaboracin de realidades que son absorbidas por los mass media, que a su vez comunican al resto de la sociedad. El libro, en su afn por describir y analizar los mecanismos de estas corrientes internas y externas de comunicacin, sin pretenderlo nos ofrece un panorama de los procesos de la mediacin social desde una vertiente particular de esta rea objeto de estudio.
Jorge Cardoso Castro Universidad San Pablo-CEU (Espaa) jcardoso.fhum@ceu.es

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