Excelencia en Educacin y Entrenamiento

Facultad de Ciencias Econmicas y Financieras Universidad Mayor de San Andrs

Curso : Tercer ao Gestin: 2.011 Fecha de entrega: A la finalizacin del tema

PRACTICA No. 4 (Grupal)

PARTE I Realizar el trabajo en una EMPRESA EXPORTADORA

1.- Anlisis de: FORTALEZAS DEBILIDADES del rea OPERATIVA OPORTUNIDADES AMENAZAS que brinda el CONTEXTO EXTERNO al rea OPERATIVA

2.- Determinar las Capacidades fundamentales del Area Operativa 3.- Definir las prioridades competitivas en el rea operativa 4.- Establecimiento de la Estrategia de Flujo

MSc Javier vila Vera

Administracin de Operaciones

Administracin de Empresas/U.M.S.A.

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PARTE II CASO BSB, Inc.: LA GUERRA DE LAS PIZZAS LLEGA AL CAMPUS Ren Ramrez, gerente de servicios alimentarios en una universidad privada de tamao mediano, ubicada en el sudeste de EUA, acaba de descubrir que la suerte le da la espalda. Al ver el xito de su servicio de venta de pizzas al cabo de su primer ao de operaciones, decidi que era el momento propicio para expandir sus operaciones con la elaboracin de pizzas en el campus. Sin embargo, el rector de la universidad anunci ayer sus planes de iniciar la construccin de un centro para estudiantes en el campus que, entre otras cosas incluir un nuevo comedor. Apartndose de la poltica precedente de la universidad, en esta nueva instalacin se permitir y se recibir la operacin de servicio de alimentos de tres organizaciones privadas: Dunkin Donuts, Taco Bell y Pizza Hut. Hasta el presente, todos los servicios de alimentos en el campus se haban contratado con BSB, Inc. Servicio de alimentos en el campus BSB,Inc., es una compaa de servicios alimentarios muy grande, que opera en todo el pas y atiende a una clientela constituida por organizaciones. El nivel de servicio que ofrece es variable, segn el tipo de mercado que deba atender y las especificaciones particulares de cada contrato. Esta compaa est organizada en tres divisiones orientadas a su respectivo mercado: corporaciones, aerolneas y universidades/escuelas superiores. Por supuesto, Ramrez es empleado de la divisin de universidades/escuelas superiores. En esta universidad especfica, BSB,Inc., fu contratada para proveer servicios alimentarios a todo el campus, que incluye en total 6.000 estudiantes y 3.000 profesores, administradores y personal de apoyo. Ubicado en una ciudad de 200.000 habitantes aproximadamente, este campus fue construido en un predio donado por un rico industrial. En vista de que el campus est un tanto aislado del resto de la poblacin, los estudiantes que desean ir de compras o comer fuera del campus tienen que viajar en automvil al poblado prximo. El campus mismo es de tipo ambulante, con dormitorios, aulas y comodidades complementarias, como una librera, una tienda de artculos varios, una peluquera, una sucursal bancaria e instalaciones con servicio de alimentos, todos muy prximos entre si. El acceso al campus en automvil es limitado y se proveen espacios para estacionamiento en la periferia. La universidad tambin proporciona espacio para tres instalaciones de servicio de alimentos, por un pago nominal de alquiler. La mayor de esas instalaciones, una amplia cafetera ubicada en la planta baja del edificio administrativo principal, se localiza en el centro del campus. Esta cafetera est abierta todos los das y sirve desayunos, almuerzos y cenas. Un segundo local, llamado Dogwood Room, est ubicado en el segundo piso del edificio de administracin y sirve almuerzos de calidad, pero slo los das laborables. La tercera instalacin es un pequeo local que sirve
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alimentos a la parrilla y se encuentra en la esquina de un edificio recreativo, cerca de los dormitorios. Este local permanece abierto diariamente de 11:00 a.m. a 10 p.m. y hasta la medianoche los viernes y sbados. Ramrez tiene bajo su responsabilidad las operaciones de los tres locales. La decisin acerca de las pizzas BSB,Inc., ha manejado los servicios de alimentos en el campus en los ltimos 10 aos (desde el da que la universidad decidi que su misin y sus capacidades fundamentales deban enfocarse en la educacin, no en el servicio de alimentos). Ramrez ha trabajado 18 meses en esta universidad. Anteriormente fue subgerente de servicios alimentarios en una pequea universidad del noreste del pas. Despus de tres o cuatro meses de tratar de orientarse en su nuevo puesto, realiz una encuesta para conocer las necesidades del cliente y las tendencias del mercado. Un anlisis de los datos de la encuesta revel que los estudiantes no estaban tan satisfechos con el servicio de alimentos como l hubiera deseado. Una cantidad considerable de los alimentos que los estudiantes consuman, y que hemos pormenorizado a continuacin, no los compraban en las instalaciones del BSB. Porcentaje de alimentos preparados en los dormitorios: 20 Porcentaje de alimentos recibidos fuera del campus: 36 Porcentaje de alimentos consumidos fuera del campus: 44 Las razones que los estudiantes mencionaron ms comnmente a este respecto fueron: 1) la falta de variedad en la oferta de alimentos. 2) los horarios acadmicos estrictos y errticos que no siempre coincidan con los horarios de servicio en la cafetera. Otros tres hallazgos de la encuesta inquietaron a Ramrez: 1) el alto porcentaje de estudiantes que tienen automvil, 2) el alto porcentaje de estudiantes que tienen refrigerador y horno de microondas en su habitacin, y 3) el nmero de ocasiones que los estudiantes se comunican con tiendas, cafeteras o restaurantes externos para comprar alimentos y solicitar que les sean enviados al campus. Porcentaje de universitarios con automvil en el campus: 84 Porcentaje de universitarios que tienen refrigerador y microondas: 62 Porcentaje de alimentos que los universitarios consumen fuera de las instalaciones de BSB, Inc.: 43 En respuesta a la encuesta de mercado, Ramrez decidi ampliar el men del local que vende alimentos a la parrilla para incluir pizzas. Adems de la expansin del men, l tambin instituy un servicio de entrega a domicilio para todo el campus. As los universitarios no slo tendran mayor variedad, sino tambin dispondran de la comodidad de la entrega rpida de alimentos en sus habitaciones. A fin de implementar esos cambios, mand instalar un horno para pizzas en el local de alimentos a la parrilla y asign espacios para almacenar los ingredientes de las pizzas, para cortar y empaquetar stas y para colocar pizzas prefabricadas, listas para el horno. El personal ya existente fue capacitado en la elaboracin de pizzas y se contrat personal adicional para que las repartiera en bicicleta. En un intento de abatir los costos y acelerar el tiempo de entrega, Ramrez limit las combinaciones de aderezos (pepinillos al aceite, organo, salsa de
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tomate y otros) disponibles. De sta manera, el personal poda preparar cierto nmero de pizzas estndar, crudas, listas para ser horneadas en cuanto se recibiera un pedido. El xito Ramrez crea que su decisin de ofrecer servicio de pizzas en el local para venta de alimentos a la parrilla era acertada. Las ventas de los ltimos 10 meses haban aumentado contnuamente, junto con las ganancias. Las encuestas de seguimiento realizadas a los clientes indicaban un alto nivel de satisfaccin con las pizzas, por sus precios razonables y el rpido servicio de reparto. Sin embargo, Ramrez comprendi que ese xito haba trado otros desafos. La demanda de pizzas impuso grandes presiones sobre las instalaciones del local de venta de alimentos a la parrilla. Inicialmente, se les rest espacio a otras actividades para crear reas reservadas al horno, la preparacin y el almacenaje momentneo de pizzas. A medida que fue creciendo la demanda de stas, lo mismo ocurri con la necesidad de espacio y equipo. La capacidad del equipo existente y el espacio asignado para preparar y hornear las pizzas pronto se volvieron insuficientes para satisfacer la demanda, y las entregas empezaron a retrasarse. Para agravar el problema, ahora haba grupos de clientes que pedan pizzas, en grandes volmenes, para diversas funciones dentro del campus. Finalmente, un examen ms atento de los datos de ventas mostr que la venta de pizzas haba empezado a dejar de crecer. Ramrez medit si las causas de esto no seran el problema de la capacidad y el aumento resultante en los tiempos de entrega. Sin embargo, algo ms le perturbaba. En una conversacin reciente, Marco Kent, el supervisor del local para la venta de alimentos a la parrilla, le coment que en los dos ltimos meses haban aumentado constantemente las solicitudes de combinaciones y aderezos no incluidos en el men. El se pregunt entonces si su mercado del campus estaba siendo afectado por la Guerra de las pizzas fuera del campus y por la proliferacin de pizzas especiales. El nuevo desafo Sentado en su oficina, Ramrez meditaba sobre el anuncio de ayer acerca del nuevo comedor. Esto traera consigo ms competencia de otros tipos de bocadillos (Dunkin Donuts) y comida rpida (Taco Bell). Lo ms preocupante era que Pizza Hut abrira una instalacin en la cual servira un men limitado y ofrecera una seleccin limitada de pizzas con el sistema de acrquese y pdalas. No se aceptaran pedidos por telfono ni habra servicio de entrega a domicilio. Ramrez consider varias preguntas cruciales Por qu se haba estancado la demanda de pizzas? Qu impacto produciran los nuevos servicios de alimentos sobre sus operaciones? Sera conveniente que ella expandiera su negocio de pizzas? En caso afirmativo, Cmo podra hacerlo?

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PREGUNTAS 1. Cmo describira el equipo de trabajo la misin y visin de BSB, Inc., en este campus? Cules son las ventajas competitivas o capacidades fundamentales BSB, Inc.? 2. Inicialmente, Cmo decidi Ramiro Ramrez utilizar los recursos de su negocio de pizzas para competir con la venta de alimentos fuera del campus? Cules fueron sus prioridades competitivas? 3. Qu impacto tendrn los nuevos servicios de alimentos sobre las operaciones del negocio de pizzas de Ramrez? Qu prioridades competitivas podra elegir ahora para concentrar su atencin y mejorar su ventaja competitiva? 4. Si el decidiera cambiar las prioridades competitivas para el negocio de pizzas, Cmo afectara eso su estrategia y sus procesos de operacin? 5. Cul sera una buena estrategia de flujo para que las operaciones de Ramrez en el campus puedan afrontar la competencia del futuro comedor?
Fuente: Este caso fue preparado por el doctor Brooke Saladin, Wake Forest University, como base para una discusin en el aula/ADMINISTRACION DE OPERACIONES/ESTRATEGIA Y ANALISIS/LEE J.KRAJEWSKI-LARRY P. RITZMAN

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