玉兔鉛筆學校整合行銷企劃案

玉兔鉛筆學校整合行銷企劃案
指導老師：高義芳老師
組員名單：吳語軒、彭茹琳、許靜宜
蔡宛靜、許立安、何卡文

壹、 企劃動機與目的
玉兔具有優良的老品牌形象，因此本企劃案欲結合宜蘭獨特的文化觀光素
養，將該產業的文化及歷史發掘、整合及創新並向外推廣，同時加入觀光的元素，
強調創意與產業的整合來進行規劃以保存歷史產業文物，使「玉兔鉛筆學校」能
夠開放讓大眾參訪，兼具觀光和休閒、教育功能。
希望藉由此企劃案善用閒置的空間與產能，將「玉兔鉛筆學校」推廣出去以
發揚及保存台灣的鉛筆產業，同時帶動宜蘭當地的發展。也透過此企劃案，學習
團隊合作的精神，結合大家的創意及巧思，以達到綜效。

貳、 簡介
玉兔文具是一間擁有 60 年歷史的老公司，其所生產的六角形黃桿鉛筆是許
多人的回憶童年。由於面臨大陸便宜人工及成本上漲，以及電腦的普及讓鉛筆使
用量越來越少，為了永續經營，玉兔踏入了觀光產業，因而在 2008 年創立了「玉
兔鉛筆學校」。

參、 現況分析
玉兔鉛筆學校現況分析

大環境 產業結 內部分 競爭者 消費者 SWOT

分析 構分析 析 分析 分析 分析

分析結論及意涵

行銷企劃

一、大環境分析
行銷環境是影響行銷決策的不可控制變數，頇充分的了解以訂定正確的決
策。以下為幾項對「玉兔鉛筆學校」影響較大的因素：
(一)政府投入大量經費於觀光產業，產生正面綜效；雪山隧道開通，增加民
眾來訪意願。
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(二)體驗經濟時代來臨，國民休閒意識提升。
(三)消費者物價指數上漲，消費意願降低；少子化及 M 型化社會，使家長更
積極培養小孩。

二、產業結構分析
以 Porter 五力分析架構來衡量玉兔鉛筆學校目前於產業中的競爭態勢。
(一)供應商議價能力
中低；供應商為本身自家工廠，因此議價能力較小。
(二)顧客議價能力
中高；學生族群減少、顧客移轉成本低、貧富差距的問題，造成顧客議價能
力中高。
(三)現有競爭者競爭強度
中高；性質相同且皆位於北部的育之產業文化館眾多。
(四)替代品威脅性
高；即將轉型為食、衣、住、行、育、樂之產業文化館者眾多
(五)潛在進入者威脅性
中等；成為產業文化館之產品差異化及移轉成本進入障礙高，因此潛在進入
者威脅為中等。

三、立地分析
以「玉兔鉛筆學校」所處的宜蘭縣進行立地分析，得出以下兩點結論：
(一)縣政府致力於推廣觀光、文化與環保。
(二)宜蘭四季分別有吸引觀光客的四大集團活動。

四、競爭者分析
競爭者分為主要競爭者和次要競爭者，利用 STP、7P 及消費者考慮因素作比
較。主要競爭者是位於台灣北部屬於產業文化館中民生產業的「育」，並以文具
為主軸的館，以蜡藝彩繪館及樹火紀念紙博物館為例；次要競爭者以位於宜蘭的
民生產業「衣」之產業文化館的白米木屐文化館及民生產業「住」之產業文化館
的尚德竹編館為例。
「玉兔鉛筆學校」相較於競爭者而言，在實體展示部份具有許多小巧思，全
館處處可見到與玉兔相關的裝飾與設計；活動流程的設計則有改善空間；也需要
透過更多管道及方式來加以宣傳。在消費者考慮因素中，由於玉兔文具已有一定
的歷史及知名度，品牌上具有一定的優勢；而隨著雪山隧道的通車，交通更加便
利將帶動更多旅客前往宜蘭。未來「玉兔鉛筆學校」可針對內部本身較為劣勢的
部分加以改善，並向競爭者學習其優點處，讓「玉兔鉛筆學校」未來的發展具有
全面性。

五、消費者分析
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本組發放家長問卷、小學教師問卷、小學生問卷及一般大眾問卷以作為調
查，問卷以台北及宜蘭兩大區域做為主要發送地區，以下為分析結果：
(一)國人出遊目的多半是為了增進與親友感情與紓解壓力
問卷分析發現國人出遊目的多半為增進與親友感情及紓解壓力，而「玉兔鉛
筆學校」主要為提供家庭旅遊的產業文化館，恰好符合消費者心目中的需求。
(二)國人多半利用週休二日及寒暑假進行全家性旅遊；教學團體則多為平日
出遊
根據此點，未來在規劃活動行銷時，可針對不同族群出遊時間來做不同安排。
(三)國人多半上網蒐集旅遊資訊，且偏好自行安排兩天一夜的旅遊方式
分析資料顯示國人多上網蒐集旅遊資訊，未來在網路行銷此部分可多加推
廣。
(四)國人對於玉兔品牌有一定的認識，但對於「玉兔鉛筆學校」則多半表不
知
根據此點，未來期望透過玉兔原有老品牌的形象，來塑造「玉兔鉛筆學校」
的知名度，並成功推廣出去。
(五)家長希望透過旅遊，同時達到教育與娛樂的目的
根據此點，未來在產品設計可針對此部分作加強，以達到消費者需求。
(六)家長選擇旅遊地點除考慮交通易達性，也希望有其他鄰近觀光景點可供
選擇
「玉兔鉛筆學校」位於觀光資源豐富的宜蘭，附近也有許多同性質之產業文
化館，替「玉兔鉛筆學校」帶來不少機會。
(七)小學教師選擇校外教學地點考慮經濟效益、安全性及教育性質
未來在行銷組合設計可稍作加強，提供教師在校外教學時的需求。

六、SWOT 分析

Strengths 優勢 Weaknesses 劣勢
1.玉兔老品牌具其優良形象 1.玉兔鉛筆學校為成立初期，知名度不足
2.活動內容可依照客群作彈性安排 2.主要產品為傳統產業，發展受限
3.鉛筆產業難以模仿，有其獨特性 3.佔地空間小，容納人數有限
4.館內設計精緻具巧思 4.體驗活動種類不夠多
5.價格合理 5.收費方式複雜
6.活動可寓教於樂 6.活動流程順序不佳
7.產品由自家工廠生產，節省成本
Opportunities 機會 Threats 威脅

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1.政府積極推動觀光，並協助產業轉型 1.雪山隧道開通使遊客在宜蘭的停留時間
2.宜蘭多季節性的活動，帶動觀光人潮 減少
3.雪山隧道通車使來訪頻率增加 2.競爭者眾多
4.國民對休閒旅遊的日趨重視 3.因物價上升，使民眾消費意願下降
5.資訊時代蓬勃發展有助於宣傳 4.少子化趨勢影響未來總來客數
6.體驗經濟時代的來臨
7.進行異業結盟
8.與週遭景點發展策略聯盟

七、策略意涵
由上述各項分析得到以下幾點策略意涵：
(一)與不同業者進行異業結盟來增加競爭力
(二)與週遭鄰近的景點發展策略聯盟
(三)利用玉兔文具老品牌的優質形象，增加知名度
(四)宜蘭四大季節活動，同時帶動地方觀光
(五)透過發展館內體驗活動，增加其廣度及深度
(六)客群分類更明確，提升活動意義

肆、 行銷策略
一、行銷目標
(一)短期：2009 年 1 月至 2009 年 12 月
將知名度由現有的 10.4%提升至 30%；來客數增加至現有 80 人的 1.5 倍。
(二)中期：2010 年 1 月至 2011 年 12 月
每人平均額外消費額(不含門票費用)由 150 元提高至 300 元；期初投資成本
800 萬元於 2011 年年底前回收。
(三)長期：2012 年 1 月至 2014 年 12 月
發展成為台灣首座精緻型的文具博物館。

二、STP 策略
(一)市場區隔(Segmentation)
1.地理區隔變數
將台灣分成北部、中部、南部及東部四大區塊，考慮到民眾消費的意願
及距離「玉兔鉛筆學校」的遠近關係，因此將目標市場的地理區範圍鎖
定在北部區域，包含了台北縣市、基隆市、桃園縣及宜蘭縣，為距離「玉
兔鉛筆學校」所在的宜蘭縣車程約 2 小時內可抵達之範圍。
2.人口統計變數
A.一般消費者市場

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沃客 ABC 族 健康阿甘族 錢錢圈族

樣本數 77 48 109
佔全台比例 5.57% 3.47% 7.89%
喜愛到處旅遊 重視家庭生活 生活以工作為
特性
並獲取知識 且較精打細算 重心
B.組織市場
館內活動適合多人互動參與，且活動多以傳達鉛筆相關知識及提供參
與樂趣為主，因此以小學生團體為組織市場選定。

(二)目標市場(Targeting)
1.最終消費者市場：一般散客
A.主要目標市場：沃客 ABC 族
此族群喜好到處旅遊，捨得花錢也重視孩子的教育，與玉兔鉛筆學校
提供的服務性質相同，因此以此族群為主要推廣目標市場。
B.次要目標市場：健康阿甘族
此族群較精打細算，相當重視家庭生活，將此族群設為次要目標市場
推廣對向，期望未來能替玉兔鉛筆學校帶來不少家庭遊客。
2.組織市場：小學學生團體
以小學生團體為目標組織市場，根據教育部統計處 96 學年國民小學校別
資料整理後結果顯示，本企劃案目標族群學生人數占全台 39.8%。以全台
灣小學學生數量總和與班級數總和比可知，每班平均人數為 28 人 ，本
企劃案亦以此為小學生團體的基本單位，28 人為一個學生團體。

(三)定位(Position)
1.定位構面
根據家長及教師問卷結果得知，選定景點時重視學習、體驗創新及知名度
三項因素；且分析篇顯示「玉兔鉛筆學校」沒有明確的定位，為增加消費
者的體驗品質，因此本企劃案為「玉兔鉛筆學校」打造了全新的定位，預
計成為『具豐富創新體驗且高學習內容的知名產業文化館』。
2.定位圖

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伍、 行銷組合
一、整體形象-學習、創新、懷舊、環保、友善
(一)Logo 設計
玉兔為知名的老品牌，既有的玉兔 Logo 標誌已深植人心，因
此本企劃案在 Logo 設計的部分則採用玉兔原有的標誌，以紅
底白兔的標誌為代表主要 Logo 及形象。
(二)玉兔 Slogan
根據「玉兔鉛筆學校」的經營理念及企業欲表達的形象設計以下 Slogan：
「玉」樹臨風起：代表氣質出眾 ； 捷「兔」換新意：代表創新概念；
自然「謙」卑心：代表環保學習 ； 無人能「比」擬：代表獨一無二。
(三)門票設計
為傳達學校的概念將門票設計成學生
證，具半客製化的巧思，讓來館的遊客
不再只是消費者，而是成為「玉兔鉛筆
學校」的學生來學習知識。
(四)人員服裝設計
「玉兔鉛筆學校」中的導覽人員就像是工廠小女工一樣，帶領遊客
進入玉兔的世界。因此在人員服裝設計上，採用與整體色彩相同的
白色與紅色，白色 T 恤印有紅色的 Logo，加上藍色圍裙印有金色的
大 Logo，別上黃桿鉛筆造型的名牌，傳達出親切感與活力。

二、產品
在玉兔鉛筆學校的產品部分，依產品類型分為三類，分別為核心產品、有形
產品以及引申性產品。
核心產品：指只有來到「玉兔鉛筆學校」才能獲得的體驗與學習活動，例如 DIY
活動及時光隧道等。
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有形產品：指在鉛筆商店販售的紀念商品，有各式各樣的鉛筆及組合，分為復古
與創意兩條產品路線。
引申產品：指的是大量客製化鉛筆訂單與在特定期間提供的宅配服務。

三、實體空間規劃
(一)戶外庭園
打造為室外花園，讓遊客能感受到休憩於大自然的放鬆心情。
(二)報到處
即為售票的地方，遊客可以在此購買門票並領取學生證。
(三)風雨走廊
風雨走廊是一處戶外的活動場地，設計了一個
趣味隧道，讓遊客認識從台北到宜蘭所會經過
的隧道名稱。在此進行的活動有：玉兔扭扭體
操、排木板競賽、釣鉛筆競賽及兔博士教室。
(四)懷舊教室
為展示館，展示各種鉛筆的原料、玉兔鉛筆工
廠懷舊照片等，並由導覽人員在此解說原料及
歷史。
(五)玉兔柑仔店
玉兔柑仔店的規劃為商品販賣處，擺放玉兔的
相關產品，讓遊客可參觀選購玉兔的各種特色
產品。
(六)玉兔視聽教室
以國小教室作為主題，使教室內充滿童年回憶裡的氣氛。播放製造鉛筆過程
的影片，讓遊客更加了解鉛筆的製造。
(七)時光隧道
預計將原本玉兔文具的廠房整理設計為時光隧道，讓遊客可以踏入鉛筆工廠
內，親眼觀賞鉛筆的製造過程及了解生產鉛筆的機器。
(八)DIY 教室
遊客可在此親手製造出一支屬於自己的鉛筆，體驗鉛筆的完成。

四、活動流程
依據產品及實體空間規劃的搭配，設計出一套較為順暢的活動流程，如下圖
所示：

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五、價格
為達成增加來客數及提升平均消費的客單價，甚至投資回收與大幅獲利的目
標，進行了重新定價。以競爭者、市場與消費者可接受的範圍中作衡量及制定。

週末及例假日價格 平日價格 團體優惠價格

項目
（新台幣/每人） （新台幣/每人） （新台幣/每人）（20 人以上）
宜蘭當地民眾：100 元 宜蘭當地民眾：90 元 宜蘭當地民眾：90 元 團體預約送
門票
其他地區民眾：150 元 其他地區民眾：140 元 其他地區民眾：140 元 特製鉛筆。
DIY 門票含一回的 DIY 體驗， 門票含一回 DIY 體驗，
活動 若增加則酌收 50 元/次 若增加則酌收 40 元/次

六、通路
「玉兔鉛筆學校」所提供的體驗主要是以直接通路的方式來傳遞，也就是遊
客直接在「玉兔鉛筆學校」參與各項活動，此外亦希望藉由更多元的間接通路來
接觸到更多的消費大眾。間接通路包含與旅行社業者合作推出不同主題的套裝行
程；與宜蘭當地的飯店及旅館業者進行異業結盟；透過參加旅遊展或文具展覽來
增加玉兔的曝光；遊客在玉兔柑仔店購物時附上商品的訂購單，讓更多民眾接觸
到玉兔的產品；在主題活動期間與相關的廠商進行合作，例如中秋節推出的玉兔
月餅則可與宜蘭餅公司合作。

七、活動行銷

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將一年分為四個階段，每階段設計一個主題活動，將各個主題活動與「玉兔
鉛筆學校」連結並與推廣活動做結合，期望藉由不同時期的活動來吸引人潮。
(一)過年迎新慶團圓：2009 年 1 月中旬至 2 月中旬
農曆新年對中國人而言是最重要的節日，透過寫春聯、製作鉛筆燈籠、幫鉛
筆穿新衣等活動方式，共同感受新年熱鬧的氣氛並享受一個有充滿玉兔氛圍
的獨特新年。
(二)歡樂環保度童年：2009 年 3 月初至 4 月底
鉛筆的最大原料就是來自於樹木，此活動與宜蘭綠色博覽會、植樹節及兒童
節做結合，透過為兒童設計的趣味競賽及愛護地球及樹木的故事演說來教導
小朋友們環保的重要性。
(三)玉兔周年生日慶：2009 年 7 月
「玉兔鉛筆學校」開幕滿一周年，舉辦好禮回饋及套裝行程的活動來慶祝一
歲生日。
(四)玉兔搗藥過中秋：2009 年 9 月中旬至 9 月底
中秋佳節就會聯想到玉兔的故事，小朋友們可在「玉兔鉛筆學校」發揮創意
表演戲劇並聚在一起烤肉，將中秋節與玉兔做更充分的結合。

八、推廣策略
針對沃克 ABC 族、健康阿甘族以及小學生團體等三個主要目標族群及搭配各
個活動行銷，並且根據 AIDAR 各個期間來進行推廣活動。以下為 AIDAR 期間配合
活動行銷及目標族群表：

Attention Interest Desire Action Remind

引起注意 引起興趣 產生渴望 實際行動 持續回想
期間 2009.01 2009.01~03 2009.03~04 2009.05~08 2009.09~12
一般消費者
關鍵關係 過年迎新慶 歡樂環保度 玉兔周年生 玉兔搗藥過
沃克 ABC 族
人 團圓 童年 日慶 中秋
健康阿甘族
2009.05~06
期間 2009.01 2009.01~02 2009.03~04 2009.11~12
09~10

組織市場 關鍵關係 過年迎新慶 歡樂環保度 玉兔搗藥過

小學生團體 人 團圓 童年 中秋

下列五點為推廣策略所使用的工具：
(一)公共關係
期望藉由舉辦記者招待會及邀約媒體採訪、並透過雜誌刊登報導來將增加玉
兔的曝光率，如在今周刊刊登「玉兔鉛筆學校」主題活動的訊息及採訪內容，

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吸引有興趣的讀者攜帶家人前往參觀。
(二)直效行銷
透過直效郵件的寄送，將玉兔的消息散播給民眾知道，如搭配過年迎新慶團
圓主題活動寄送相關節日的賀卡，並附上未來一年「玉兔鉛筆學校」活動年
曆。
(三)網路行銷
利用官方及相關網站，來傳達玉兔的各項訊息，如在全國教師會選聘服務網
刊登一系列學生來訪心得及照片，以供教師作為參考。
(四)廣告
在各大車站張貼活動海報，並藉由車上及車外的廣告來產生流動訊息。
(五)促銷
針對部分玉兔商品進行折價販售，並發行優惠套票以吸引民眾。

陸、 執行與控制
一、短期預算評估
以下為「玉兔鉛筆學校」企劃案之短期預估損益表：

短期預估損益表
2009/1/1 – 2009/12/31
損益表項目 金額
營業收入
銷貨收入 5,400,000
門票收入 5,611,000 $ 11,011,000
銷貨成本 (3,510,000)
營業毛利 $ 7,501,000
營業費用
人員薪資 (4,485,000)
活動行銷費用 (485,550)
推廣活動費用 (888,540)
實體展示改善費用 (1,837,050)
水電雜費 (120,000) (7,816,140)
營業淨損 $ (315,140)

二、績效評估
透過顧客滿意度調查表，了解來館遊客給予「玉兔鉛筆學校」的意見，作為
改善依據；也透過定期來客數統計，檢視來館遊客數是否達到行銷目標。

(詳細報告內容，煩請翻閱完整書面報告或光碟檔案。)
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