1 F.

JAWAB

Cest le marketing des entreprises qui vendent des professionnels :

entreprises, artisans, professions librales...

Par opposition au marketing de la grande consommation o les

acheteurs et les consommateurs sont des individus et des familles.

F. JAWAB
2

Les notions essentielles de marketing Segmentation, Positionnement, Marketing-mix S'applique tout aussi bien aux marchs B to B qu' la consommation (B TO C), mais les besoins, les motivations, les processus de dcision sont diffrents dans les entreprises.

F. JAWAB

Certes, le B TO B est d'individus, qui sont les mmes que l'on retrouve sur les marchs de grande consommation mais ils n'achtent pas pour leur propre usage et leur propre plaisir. Ils servent les intrts de leur entreprise; ils doivent suivre des procdures organises pour slectionner les fournisseurs, acheter et payer. Ils doivent pouvoir justifier tout moment la logique conomique et technique de leurs choix F. JAWAB
4

Les spcificits des marchs, BUSINESS TO BUSINESS

F. JAWAB

F. JAWAB

Certaines entreprises ne vendent qu' d'autres entreprises. Cest un march B to B stricto sensu. Toutefois, il arrive frquemment que des entreprises servent des marchs mixtes, composs d'une clientle d'entreprises et de particuliers.

F. JAWAB

Dans certains cas, elles proposent les mmes produits ou services ses deux types de consommateurs: Eau, Gaz, Electricit htellerie, Transport arien et ferroviaire o l'on trouve dans le mme avion ou le mme wagon des hommes d'affaires et des touristes, Produits et services sont identiques pour des marchs diffrents et dont les techniques de commercialisation (distribution, promotion, prix) sont diffrents. F. JAWAB
8

Dans d'autres cas, les plus frquents, les

entreprises qui servent des marchs mixtes proposent des produits et services spcifiques selon les marchs.
IBM vend aux entreprises des grands

systmes informatiques souvent conus sur mesure et a un catalogue de microordinateurs dont les modles diffrent selon qu'ils sont usage priv ou professionnel
F. JAWAB
9

Lorsqu'une entreprise s'adresse un march mixte, la fonction marketing est toujours organise en deux divisions ou deux filiales distinctes pour les professionnels et le grand public.
Renault, dont l'activit l'automobile pour les

particuliers a une filiale RVI (Renault Vhicules Industriels) pour produire et commercialiser les poids lourds et les tracteurs
Bouygues dont l'activit principale est le BTP

pour les entreprises publics a une filiale : maisons Bouygues pour la vente aux particuliers
10

F. JAWAB

Les marchs B to B sont des marchs de consommation intermdiaire Exemples - EDF vend de l'lectricit Usinor (march intermdiaire. Usinor vend des tles d'acier Peugeot (march intermdiaire) et aux particuliers (march final). Pour anticiper la demande de Peugeot, Usinor doit donc prvoir la vente d'automobiles aux particuliers. EDF devrait, en toute logique, prvoir la demande finale d'automobiles puis celle des producteurs intermdiaires comme Usinor.

F. JAWAB

11

F. JAWAB

12

1.L'tude des marchs industriels doit se faire au niveau de

toute la filire industrielle laquelle on appartient. En marketing industriel, on ne devrait pas dire tude de march mais tude des marchs .

F. JAWAB

13

2. La connaissance de la demande finale (grande consommation) est toujours indispensable.

F. JAWAB

14

3. La situation d'une entreprise sur les marchs B to B s'analyse en fonction de la distance laquelle elle se trouve de la demande finale et de la diversit des marchs de grande consommation dont elle dpend. Usinor vend de l'acier aux constructeurs automobiles mais aussi au BTP, la construction navale... Plus ces marchs finals sont varis, plus faible est la vulnrabilit du fournisseur mais plus complexes sont les tudes et les politiques marketings. F. JAWAB
15

4. La stratgie marketing d'une entreprise B to B peut, au-del de la conqute de ses clients, chercher accrotre le march de ses clients en dveloppant la demande finale. marketing aval se pratique en s'associant au marketing des clients ou en s'y substituant lorsqu'ils sont dfaillants ou qu'ils n'ont pas les moyens ncessaires. Exemple: EDF dpense beaucoup d'argent pour promouvoir le chauffage lectrique (campagnes de publicit, primes verses aux particuliers qui construisent), souvent en lieu et place des fabricants de matriel et des installateurs.

F. JAWAB

16

En marketing B to B, les concurrents d'une entreprise peuvent avoir trois origines:

1.Concurrence directe.

Ce sont les firmes qui sont au mme niveau qu'elle dans la filire. Par exemple Saint Gobain a pour concurrent une entreprise du groupe Danone pour la fabrication des bouteilles et autres conditionnements en verre.
F. JAWAB
17

En marketing B to B, les concurrents d'une entreprise peuvent avoir trois origines:

2. Concurrence de substitution.
Les concurrents peuvent tre des entreprises, parfois extrieures la filire, qui s'y implantent en proposant des produits de substitution. Ainsi l'aluminium (botes ou cans de bire, de soft drinks), le carton (Briks de Tetrapack), le plastique (Bouteilles PET) ont svrement concurrenc le verre. F. JAWAB

18

En marketing B to B, les concurrents d'une entreprise peuvent avoir trois origines:

3. Concurrence potentielle des clients de l'entreprise.

Un sous-traitant peut voir son client reprendre son compte la ralisation de ses produits ou services.
F. JAWAB
19

Entreprise

Entreprises clientes

March final (Particuliers)

F. JAWAB

20

1 Le marketing B to B en situation d'oligopsone (cd un march ayant trs peu de clients) Exemples - Le Rafale de Dassault n'a qu'un client: l'arme franaise
-Arianespace a une quinzaine de

clients par an.

-Framatome a eu longtemps un

client trs majoritaire: EDF pour les centrales nuclaires.

F. JAWAB

21

Des clients trs peu nombreux pouvant devenir trs puissants, la stratgies des fournisseurs consiste rtablir un meilleur quilibre par des contrats de longue dure , en associant les clients aux fournisseurs de la R&D, et en crant des joint ventures. Le marketing B TO B en situation doligopsone se caractrise par une interpntration client-fournisseur trs forte. F. JAWAB
22

- des relations commerciales trs personnalises, gres au plus haut niveau de l'entreprise, un suivi constant de la clientle, notamment au travers de la maintenance, une prise en charge de la formation technique des clients;

F. JAWAB

23

Des produits et services trs adapts, souvent construits sur mesure qui ncessitent une collaboration troite entre le fabricant
et le client depuis l'laboration du cahier des charges jusqu' la conception et le dveloppement des produits (Exemple: Coopration technique et parfois mme financire entre Boeing ou Arospatiale et les grandes compagnies d'aviation pour le dveloppement d'un nouveau modle) ;

F. JAWAB

24

Des prix et des conditions de paiement dfinis pour chaque client

Pas de rseau de distribution proprement parler.

25

F. JAWAB

Sans jamais atteindre le nombre des clients de la trs grande consommation (Coca-Cola, Danone, L'Oral...ont chacun plusieurs centaines de millions de consommateurs), les marchs B to B peuvent comporter nanmoins de trs nombreux acheteurs.

F. JAWAB

26

Exemples Lafarge a une clientle

compose de quelques grosses entreprises mais aussi de

plusieurs centaines de milliers d'artisans dans le monde. - Les Banques Populaires grent quelques centaines de milliers de comptes de PME, de
27

commerants et de professions librales. F. JAWAB

Plus le nombre de clients est grand, plus le marketing se rapproche de celui de la grande consommation: - Produits et services standards sur catalogue. - Tarifs normaliss et publis - Distribution par un rseau intgr ou indpendant - Communication faisant appel aux mdias (publicit), au marketing direct, aux relations publiques... F. JAWAB
28

Une clientle souvient plus htrogne que dans la grande consommation.

F. JAWAB

29

Dans tous les marchs, qu'ils soient quantits de achetes grande par consommation ou non, les consommateur sont un critre de segmentation intressant. C'est les particulirement carts entre vrai

pour les marchs B to B o clients

F. JAWAB
30

peuvent tre considrables.

10

HP peut vendre un seul

ordinateur une PME et plusieurs milliers en une seule fois une grande administration. Le volume d'achat des clients est donc un critre de segmentation dterminant en marketing B to B.
F. JAWAB
31

Cela explique que les entreprises B to B adoptent une organisation commerciale traitant de faon spare les petits et les gros clients que l'on appelle grands comptes ou comptes cls

F. JAWAB

32

On peut segmenter les marchs grand public partir de quelques critres types: comme les variables sociodmographiques, le revenu, les motivations ou les comportements. Au sein d'un mme segment, les processus de dcision sont souvent trs proches. Toutes les mnagres achtent du Ketchup pour les mmes raisons (ou peu prs). F. JAWAB
33

11

La diversit est plus grande dans les marchs B to B. Les structures et les modes de dcision peuvent varier d'une entreprise cliente l'autre, mme lorsqu'elles sont de taille identique et qu'elles appartiennent au mme secteur.

F. JAWAB

34

3/ Les critres de segmentation en milieu industriel

F. JAWAB

35

La dmarche de la segmentation est aussi importante qu'en grande consommation mais les critres employs sont diffrents.

F. JAWAB

36

12

Grande consommation 1.Critres dmographiques, sociaux et conomiques 2.Personnalit 3.Comportement l'gard du produit 4.Attitudes l'gard du produit

F. JAWAB

37

II est plus difficile de dterminer quelques critres de segmentation majeurs pour les marchs B to B que pour la grande consommation. L'htrognit des situations rend la segmentation souvent plus dlicate que dans les marchs grand public. Le critre secteur conomique La distinction entre le secteur priv et le secteur public se justifie par les procdures particulires de choix des fournisseurs imposes par le Code des marchs publics.
F. JAWAB
38

Selon la taille des clients, on distingue les comptes cls ou grands comptes et les autres. La segmentation peut se faire selon l'importance du produit pour les clients. Cette importance n'est pas seulement lie la valeur montaire du produit. La fiabilit d'un lanceur de missiles peut dpendre d'un composant d'apparence anodine, ne valant que quelques dirhams On peut segmenter les clients potentiels selon qu'ils sont stratgiques ou non et selon leur rentabilit. En croisant ces deux critres, on obtient le march le plus intressant.
F. JAWAB
39

13

Intressant

Fort

Section 2 : Produit, Prix, Distribution et communication dans les marchs B to B

Croissance/rentabilit

Intressant Faible = Peu dinttrt Stratgique

F. JAWAB

40

F. JAWAB

41

Les principaux types de produits B to B

F. JAWAB

42

14

Ce sont des produits banaliss pour lesquels le prix et la scurit d'approvisionnement sont des facteurs dterminants de choix.

F. JAWAB

43

Il sagit des produits durables et amortissables comme les btiments, les machines outils, le matriel informatique... ces produits sont lies d'importantes

prestations de services. Il s'agit, notamment de l'assistance technique pour laborer les cahiers des charges, dfinir les matriels les mieux appropris en les configurant aux spcificits des clients, les installer faire dmarrer l'exploitation et assurer la maintenance. F. JAWAB
44

Ce sont des produits intgrs dans un produit final comme par exemple, les micro-processeurs Pentium d'Intel utiliss par de trs nombreux fabricants de micro-ordinateurs, les moteurs Briggs et Straton quipant la majorit des marques de tondeuses gazon, les compteurs Jaeger monts dans les tableaux de bord de nombreux modles d'automobiles ...etc. La sensibilit au prix est faible lorsque le composant joue un rle essentiel dans s les performances de l'ensemble auquel est intgr.
F. JAWAB
45

15

Ce sont les produits ncessaires au fonctionnement des quipements (par exemple de l'huile pour les machines outils) ou, de faon plus gnrale, celui de l'entreprise (fournitures de bureau par exemple).

F. JAWAB

46

Les services B to B peuvent tre e analyss en deux catgories, comme pour les biens de grande consommation il ya d'une part, les services qui accompagnent tous les produits: par exemple la distribution ou les services de maintenance des machines outils. Il y a, d'autre part, des activits considres comme de purs services : conseils aux entreprises, experts-comptables, services informatiques, etc.
F. JAWAB
47

Un contexte trs diffrent de celui de la grande consommation

F. JAWAB

48

16

Dans les marchs de grande consommation, les individus connaissent mal les prix auxquels ils sont pourtant trs sensibles. Les promotions sont trs frquentes. Elles n'existent pas ou, du moins, pas de la mme faon et avec la mme importance en milieu industriel.
F. JAWAB
49

Dans les marchs B to B, les prix sont toujours une variable majeure dans les dcisions d'achat. Ils sont beaucoup mieux connus et ils sont interprts en fonction de nombreux autres paramtres: performances techniques bien sr mais aussi dlais et scurit d'approvisionnement, modalits de paiement, supports techniques fournis par le producteur comme la maintenance...
F. JAWAB
50

Dans la grande consommation, le prix vhicule souvent une image. Pour tre simple, on dira qu'un prix trs bas suggre une qualit douteuse; un prix lev, une bonne qualit. De telles associations ne sont pas exclues en B to B (la rationalit des acheteurs est loin d'tre parfaite) mais elles sont moins frquentes et ont moins d'effet. Les acheteurs industriels ont des moyens beaucoup plus sophistiqus que le grand public pour apprcier les performances objectives des produits et le bien-fond des prix. F. JAWAB
51

17

Dans la grande consommation, l'lasticit de la demande aux prix est souvent forte ce qui veut dire que la demande augmente sensiblement lorsque les prix du march diminuent et vice versa.

F. JAWAB

52

En milieu industriel, les comportements sont gnralement diffrents. Les constructeurs d'automobiles n'achtent pas plus de tles d'acier quand leur prix diminue. Ils font peut tre des stocks pendant un temps mais ce mouvement est forcment limit en raison du cot du capital immobilis. Les achats de tles sont commands par l'volution de la demande finale d'automobiles. Quand le prix de l'acier augmente, les constructeurs ne diminuent pas leurs achats pour autant si la demande d'automobiles reste soutenue. F. JAWAB
53

Si la hausse de prix de l'acier parat durable, ils se mettront chercher des produits de substitution comme les matires plastiques ou l'aluminium. La rgulation par les produits de substitution est un phnomne plus important en B to B qu'en grande consommation.
F. JAWAB
54

18

Une autre diffrence entre marchs de grande consommation et march B to B tient l'horizon dans lequel s'apprcient les prix: les particuliers se dcident sur des prix instantans; ils spculent rarement sur l'volution des prix long terme la diffrence des professionnels.
F. JAWAB
55

Les acheteurs B to B sont surtout sensibles: - l'lasticit

de leur prix de revient et de leurs marges aux prix des produits achets.

Quelle consquence aura une hausse de x % d'un composant sur le prix de revient final et sur la marge? Aujourd'hui et demain? Selon quelles hypothses de niveaux de production et de vente?
F. JAWAB
56

Les acheteurs B to B sont surtout sensibles: - la stabilit des prix Une volution majeure des prix peut ruiner rapidement l'intrt conomique d'une activit. Les acheteurs en milieu industriel cherchent se couvrir contre les fluctuations de prix par des dispositions contractuelles engageant les fournisseurs ou, par exemple en achetant terme les matires premires dans les bourses de marchandises. F. JAWAB
57

19

Les prix peuvent fluctuer en raison du cours des monnaies. Ce n'est pas une donne prise en compte par les particuliers. C'est, au contraire, une proccupation majeure des entreprises. On achte ou vend des devises terme; on se garantit contre les fluctuations des taux de change par des assurances contractes auprs d'tablissements

financiers spcialiss et en diversifiant les marchs et les lieux de production.

F. JAWAB
58

3/ Des prix plus souvent ngocis, le pouvoir de chaque acheteur tant gnralement beaucoup plus fort que dans la grande consommation

F. JAWAB

59

Pour le grand public, les prix sont affichs et il est assez rare que l'on ngocie les prix en dehors de quelques cas particuliers. Dans les marchs B to B, la discussion des prix est le principe dominant.

F. JAWAB

60

20

Les modalits de paiement font partie intgrante de la discussion sur les prix. Il nest pas rare que le crdit soit accord directement par le fournisseur ou qu'il soit directement ngoci auprs d'un tablissement financier. Les contrats trs importants peuvent s'accompagner d'un ensemble de services financiers ou de prestations ngocies au coup par coup qui peuvent tre de grande
F. JAWAB

valeur.

61

Exemple - Les assureurs rechignant, au dbut, assurer les lancements de satellites ou demandant des primes exorbitantes, Arianespace cra sa propre compagnie dassurances pour couvrir le risque de ses clients. -La vente de chars Leclerc par le Giat aux Emirats arabes a t assortie de contreparties conomiques (investissements dans des importantes locales,

entreprises

financement d'infrastructures publiques...). - La vente du TGV la Core du Sud a t ngocie en sous-traitant des entreprises locales une partie de la construction du matriel roulant et en acceptant un transfert de technologie en cdant des F. JAWAB brevets aux Corens.
62

Les modalits de fixation des prix dans les marchs B toB

F. JAWAB

63

21

Les fournisseurs d'quipements peuvent soit les vendre, soit les louer. Certains choisissent de ne faire que de la location. Ainsi Tretapak ne vend jamais ses machines. Cette firme sudoise qui a une quasi exclusivit dans son domaine, loue ses machines pour conditionner en briks le lait, les jus de fruits... et vend ensuite le carton spcialement conu pour ce type de packaging. D'autres entreprises comme IBM ou Rank Xerox offrent un choix entre la location et l'achat. F. JAWAB
64

- Prix catalogue C'est la mthode la plus simple comme ce qui se pratique dans la grande consommation. Le fournisseur diffuse une liste de prix. Ses prix sont donc connus de la concurrence. La liste de prix peut s'accompagner de barmes d'cart (dgressifs en fonction des quantits achetes et des modalits de paiement). F. JAWAB
65

Des prix affichs n'excluent pas la possibilit d'une ngociation entre les deux parties. Cette mthode se pratique gnralement pour les produits

standardiss, vendus de nombreux clients, par l'intermdiaire d'un rseau intgr (exemple: vente par correspondance, sur catalogue, de fournitures de bureau) ou par un rseau indpendant (exemple: vente de matriaux pour le BTP par des distributeurs indpendants).
F. JAWAB
66

22

- Cost plus Le prix est fix partir des cots supports par le fournisseur auxquels on ajoute un montant destin couvrir les frais fixes et assurer la marge du fournisseur. Les contrats '-qui sont tarifs ainsi sont gnralement assortis d'une clause permettant l'acheteur de contrler la vracit des cots annoncs par le fabricant. Les contrats prvoient souvent le recours un cabinet d audit indpendant. Ce type de tarification se pratique surtout pour de gros contrats (machines-outils, livraisons d'armes, projets pour lesquels la recherche et le dveloppement sont importants). F. JAWAB
67

- Soumissions Le client publie un cahier des charges et lance un appel d'offres auprs d'un petit nombre de

fournisseurs prslectionns ou ouvert tous (procdure frquente dans le secteur public).

F. JAWAB

68

Dans la grande consommation, les prix sont fixes. En milieu industriel, ils peuvent tre variables, les contrats comportant alors des clauses de rvision des prix. Ce systme est bien adapt aux affaires dont l'excution s'tend sur une longue priode ou pour lesquels un prix dfinitif est difficile fixer a priori. Le producteur cherche ainsi se prmunir contre un risque particulier (par exemple des alas climatique, pouvant retarder la ralisation du contrat), contre une augmentation des prix des fournitures ou de la main d'uvre ou contre une variation du cours des monnaies. F. JAWAB
69

23

3/ La distribution dans les march B to B

70

F. JAWAB

La vente par des distributeurs indpendants est surtout pratique pour la commercialisation de produits

standardiss s'adressant de nombreux petits clients. Quand on a un nombre limit de clients et que chacun reprsente un volume important, la vente directe se justifie. Elle permet de dvelopper les relations

personnelles indispensables pour s'adapter aux besoins souvent spcifiques de chaque client.
71

F. JAWAB

Ainsi, en B to B, la maintenance est trs souvent assure directement par les

producteurs alors que, pour les produits de grande consommation, elle est frquemment confie aux distributeurs (exemple: Darty assure le service aprs-vente de Thomson, Sony, Whirlpool...).

F. JAWAB

72

24

L'un des problmes majeurs des fabricants de produits de grande consommation est la puissance de la distribution. Ceci est beaucoup moins aigu dans les marchs B to B o l'on risque moins de perdre d'un seul coup, par un drferencement, une part importante de son chiffre d'affaires. En marketing B to B, on peut tre plus dpendant de quelques gros clients mais on est moins sous la coupe des distributeurs par ce quon matrise mieux la distribution, les rapports de taille entre producteurs et distributeurs tant plus souvent en faveur des premiers.

F. JAWAB

73

Dans la grande consommation, les forces de vente traditionnelles intgres ou non aux producteurs (vendeurs salaris de l'entreprise ou VRP exclusifs et cartes multiples) servent surtout toucher le petit commerce. Elles ont perdu beaucoup de leur importance en raison du dveloppement des grandes surfaces.
F. JAWAB
74

Dans les marchs B to B, les entreprises possdent des forces de vente internes constitues de technicocommerciaux qui prospectent, vendent et suivent la clientle. Leur rmunration est faite d'un fixe avec souvent une part - minime - de commissions ou de primes calcules sur des objectifs fixs par l'entreprise. Les entreprises B to B jouent frquemment un rle important dans la formation technique de leurs distributeurs.
F. JAWAB
75

25

Comme dans la grande consommation, la distribution est pour les producteurs une source dcisive

d'informations sr l'volution des marchs mais les remontes se font principalement par le canal des technico-commerciaux. Sauf cas rares, on ne dispose pas d'outils d'information aussi sophistiqus que les panels de distributeurs et de consommateurs pour les produits de grande consommation.
F. JAWAB
76

4/ La communication dans les marchs B to B

F. JAWAB

77

a/ La communication est moins importante qu'en grande consommation mais il est mois sous-dveloppe qu'on ne le dit gnralement.
La communication est moins importante pour des raisons objectives et subjectives. Les raisons subjectives tiennent la prdominance d'une culture technique dans les marchs B to B o on a tendance penser qu'il suffit qu'un produit soit bon pour qu'il soit apprci et qu'il se vende bien. Mais le clich de l'ingnieur rfractaire la communication et au marketing est de plus en plus faux. Les raisons objectives sont, tous comptes faits, plus importantes pour expliquer la faiblesse - relative - des dpenses de communication en B to B.

F. JAWAB

78

26

Le nombre de prospects tant toujours beaucoup plus restreint que dans les marchs de grande consommation, la communication des entreprises qui vendent d'autres entreprises n'est pas une communication de masse mais une communication trs cible et personnalise. Elle a peu recours la publicit (mass mdias) sauf dans des supports spcialiss comme la presse professionnelle. Elle est largement vhicule par les forces de vente; elle se prte bien aux mthodes du marketing direct et aux actions de relations publiques.
F. JAWAB
79

L'information objective joue toujours un rle essentiel dans les marchs B to B mais elle n'est pas exclusive. La communication de sduction, toute puissante dans la grande consommation, ne peut pas tre ignore en B to B mais elle est naturellement moins importante. Elle passe plus par les relations personnelles (dirigeants, technico-commerciaux) que par la publicit.

F. JAWAB

80

La communication d'entreprise entreprise fait appel des formes moins spectaculaires que celles de la grande consommation. Elle est plus disperse donc moins visible. Pour avoir une juste ide de la ralit des dpenses de communication sur les marchs B to B, il faudrait intgrer dans les budgets tout ou partie des dpenses de force de vente, De grands groupes industriels apparatraient alors parmi les premiers investisseurs en communication.

F. JAWAB

81

27

Un grand laboratoire pharmaceutique peut avoir en France prs d'un millier & visiteurs mdicaux. Comme ils ne font que de l'information, pas de vente, on peut considrer que tout leur cot entre dans les dpenses de communication. Une visite cotant en moyenne prs de 700 francs, cela fait un budget de l'ordre de 6 700 millions de francs! Pour le seul march franais des paractamols (marques Effralgan et Doliprane), on estime les dpenses de communication (incorporant les visites mdicales) 100 millions de francs. F. JAWAB
82

b/ Comparaison des mthodes et des techniques de communication entre la grande consommation et les marchs B to B Les principales diffrences entre la grande

consommation et les marchs B to B en ce qui concerne les objectifs, les cibles et les mthodes de communication sont rsumes dans le tableau suivant.
F. JAWAB
83

Communication sur les marchs des particuliers

Objectif Faire connatre

Communication d'entreprise entreprise

Informer Cre une image institutionnelle favorable Obtenir un contrat personnalis et aider les technico-commerciaux Fidliser (entretenir une relation suivie)

Communication Faire aimer Faire acheter Fidliser (faire racheter)

Cibles

Relativement simple identifier et segmenter

Complexe, multiple, interactives, diffrentes dune entreprise lautre, changeantes au

Expertise : souvent assez faible mais en sein dune mme entreprise progrs dans la plupart des marchs Mix de communication Gnralement simple, souvent avec prdominance de la publicit et de la promotion Forte expertise. Trs nombreuses sources de communication et multiple outils de communication avec prdominance des communications interpersonnelles Marques Importance des marques produits Importance des marques institutionnelles 84

Budgets apparents plus faibles Souvent trs levs (compars aux F. JAWAB chiffres daffaires)

28

5/ Internet et le marketing B to B Les mdias sont aujourd'hui fascins par le commerce lectronique pour les particuliers alors qu'il ne reprsente qu'un dixime des transactions lectroniques qui se font actuellement entre les entreprises. Deux cabinets d'tudes amricains, Forrester et GartnerGroupe font des prvisions trs proches. Le commerce lectronique B to B devrait se monter 2,7 trillions de dollars en 2004, soit plus du tiers de l'ensemble des transactions mondiales B to B. Les caractristiques intrinsques du B to B et les possibilits offertes par Internet se rencontrent trs bien, ce qui explique l'ampleur du dveloppement dj engag du e-commerce B to B. F. JAWAB
85

a/ Le marketing B to B est par nature un marketing forte dominante one to one et un marketing relationnel

b/ Le commerce lectronique B to B n'est pas compltement virtuel Certes, il est fait de transactions virtuelles entre des fournisseurs et des acheteurs mais ce sont des gens qui se connaissent bien et qui ont souvent nou des partenariats depuis longtemps. Cela fait que le problme de la confiance (majeur pour le e-commerce B to C o les acteurs ne se connaissent pas physiquement) est moins aigu dans les transactions lectroniques B to B.
86

F. JAWAB

c/ Les transactions en B to B portent sur des montants importants Cela a deux consquences majeures. - Le e-commerce B to B est mondial alors que le e-commerce B to C reste majoritairement local car il est difficile et trop coteux d'expdier un achat de 300 F l'autre bout du monde; dans un pays dont on connat mal la rglementation fiscale ou douanire. Quant au service aprs-vente...! Tous ces obstacles mritent d'tre levs lorsque les commandes sont beaucoup plus importantes, ce qui est frquent en B to B. - Le montant des transactions permet de supporter le financement de systmes sophistiqus d'information, de transactions, de scurisation, de services divers F. JAWAB autant, pnaliser sans, pour
87

29

d/ Internet n'est qu'une volution du commerce lectronique B to B qui existe depuis longtemps (EDI par exempte) Toutefois c'est une rvolution brutale pour le commerce lectronique B to C; les mentalits et les habitudes des particuliers devant s'adapter ces nouvelles formules, ce qui prendra du temps. Les industriels sont, eux, prts adopter les solutions proposes par les nouvelles, technologies.

F. JAWAB

88

e/ Avec Internet on va rapidement vers une intgration complte des relations acheteurs-fournisseurs Les places de march lectronique (appeles aussi hubs lectroniques) intgrent en effet progressivement tous les services lis une transaction; trouver un fournisseur ou un acheteur, ngocier, acheter, facturer, financer (des organismes financiers interviennent on line pour proposer des formules personnalises), transporter et livrer, grer les stocks

F. JAWAB

89

Quelques grosses entreprises ont dvelopps leurs propres places de march lectroniques. Les grands constructeurs d'automobile sont en pointe Ainsi, Ford qui achte annuellement pour 80 milliards de dollars 30 000 fournisseurs, a lanc son programme AutoXchange avec Oracle et Redwood Shores; GM a conu GM MarketSite avec Commerce One Inc et walnut Creek. Les autres entreprises passent par les services de prestataires P deux catgories: F. JAWAB
90

30

1 Les places de marchs lectroniques verticales spcialises par industries. Ce sont les plus nombreuses. Exemple :e-steel, MetalSite, PlasticsNet.com qui met en relation 150 fournisseurs vendant 6000 produits et 30 000 acheteurs sur son site. 2 Les places de marchs lectroniques horizontales pour toutes les industries et qui sont, en quelque sorte, les amazon.com du monde industriel.
F. JAWAB
91

f) Le commerce lectronique B to B : des relations win/win Les acheteurs ont beaucoup gagner: comptition accrue sur les prix, baisse des cots administratifs des transactions, intgration des oprations permettant une plus grande rapidit et une meilleure qualit du suivi des transactions et des livraisons, ce qui permet de travailler flux toujours plus tendus. Les fournisseurs souffriront de plus de concurrence mais cela rend le march plus fluide et ils participent des appels d'offre qui, autrefois, leur taient inaccessibles.

F. JAWAB

92

g/ Toutes les facettes du B to B sont touches par Internet La connaissance du march, l'tude des besoins de chaque acheteur, le dveloppement de solutions personnalises sont facilites par l'interactivit permise par Internet. Les pratiques en matire de prix sont bouleverses par le dveloppement de la vente aux enchres via Internet. FreeMarkets est l'un des sites les plus importants de ventes aux enchres B to B. United Technologies Corp qui achetait des cartes de circuits imprims pour les intgrer dans des ascenseurs, des conditionneurs d'air... avait 8 fournisseurs aux Etats-Unis et en Europe et leur achetait pour un montant annuel de 74 millions de dollars. F. JAWAB
93

31

Aprs mise aux enchres; sur FreeMarkets et comptition entre 29 fournisseurs (dont les fournisseurs habituels), la facture est tombe 42 millions de dollars. La publicit B to B sur Internet crot deux fois plus vite que la publicit B to C en ligne. Internet est promis un bel avenir dans le B to B. Yahoo a lanc en 2000 Yahoo B2B Marketplace. C'est un signe de l'intrt croissant que l'on porte aujourd'hui au commerce lectronique B to B. F. JAWAB
94

32