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Mercados de abastos y perfil del cliente: principales variables influyentes en la frecuencia de coMpra* sebastin Molinillo Jimnez roco aguilar illescas rafael anaya snchez
RESUMEN
Los mercados de abastos asisten casi inmutables a la evolucin del entorno del que depende su futuro. Por ello, para ser competitivos tendrn que ser capaces de satisfacer las necesidades de los consumidores de un modo mejor que otros formatos comerciales, para lo que ser necesario establecer perfiles claros del usuario del mercado. En esta ltima premisa se basa el presente estudio, que pretende determinar cul es la situacin actual de los mercados municipales y cules son las caractersticas principales de los consumidores que acuden a realizar sus compras a este tipo de establecimientos, particularmente en el caso de Mlaga. Para alcanzar este objetivo se han realizado encuestas personales en el punto de venta a clientes, a travs de un procedimiento de muestreo estratificado polietpico. PaLabras cLavE: Mercados de abastos, Mercados minoristas, perfil del cliente, servicios minoristas. cdigo JEL: L81

ABSTRACT
Food markets are impassive witnesses to the changing environment on which their future depends. so, in order to be competitive they should be able to meet the consumers needs in a better way than other retail formats, for what will be necessary to establish some clear consumer profiles on the market. The current study is based upon this last assumption, which aims to determine the current status of municipal markets and the main characteristics of consumers who come and purchase at these establishments, particularly in the case of Malaga. To achieve this objective, personal surveys have been done to customers at the point of sale, through a multistage stratified sampling procedure. KEy words: Food markets, retail markets, customer profile, retail services.

(*) Original recibido en julio de 2011 y revisado en diciembre de 2011. (**) Profesores del Departamento de Economa y Administracin de Empresas de la Universidad de Mlaga.

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1. INTRODUCCIN la distribucin comercial espaola ha tenido que hacer frente a grandes retos en un entorno econmico poco favorable, demostrando una vez ms su capacidad de adaptacin (ice, 2010). segn fernndez, martnez y rebollo (2008), en los ltimos 30 aos se ha pasado de sistemas de venta generalizadamente muy primitivos a incorporar al proceso de creacin de valor del canal de distribucin las tres grandes innovaciones radicales del siglo XX: el rgimen de autoservicio, la incorporacin del enfoque de marketing a la gestin empresarial y la adopcin, an en proceso, de las tecnologas de la informacin y comunicacin (tic). por lo tanto, en las ltimas dcadas se ha asistido a la aparicin de formatos comerciales muy diferentes, unidos todos por un denominador comn como es la bsqueda del xito. Junto a esta diversidad comercial se ha producido tambin el crecimiento de grandes grupos de distribucin que concentran cada vez ms una mayor cuota de mercado, sobre todo en el sector de la distribucin alimentaria. esta situacin lleva a la necesaria transicin de un comercio minorista orientado a la distribucin de productos en puntos de venta, a una unidad de negocio productora y vendedora que pone a disposicin del consumidor los bienes y servicios que ste necesita en el momento, lugar y forma oportunos, es decir, orientada estratgicamente al mercado (bustos y gonzlez, 2006). en este contexto, los mercados de abastos ya no son imprescindibles para garantizar el abastecimiento de la poblacin en productos de alimentacin, pero an as asisten casi inmutables a la evolucin del entorno del que depende su futuro, aunque diferentes investigadores, como alonso (2006), consideran que se trata de un producto maduro que debe replantearse su futuro ms inmediato. y ello, a pesar de que la importancia de los mercados est fuera de toda duda si consideramos sus aspectos culturales, sociales o incluso nostlgicos. sin embargo, su continuidad en el tiempo est cada vez ms ligada a la viabilidad econmica y al atractivo comercial que convierta a los mercados en un formato original y diferenciado del resto. segn martn (2010), su actividad se ver condicionada por el comportamiento del consumidor actual que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, ideas o servicios para satisfacer sus necesidades y deseos.

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as, los mercados municipales minoristas sern competitivos si son capaces de satisfacer las necesidades de los consumidores de su(s) segmento(s) objetivo de un modo mejor que otros formatos comerciales (Valera, 2008), teniendo en cuenta que el sistema comercial existente en los mercados de abastos obtiene su esencia misma a travs del binomio usuario-comerciante. por lo tanto, es bajo el concepto de esta interrelacin donde va a tener lugar el acto mismo de la compra, de ah que sea necesario establecer perfiles claros tanto de comerciantes como de usuarios del mercado. en el caso de mlaga, y bajo la premisa anterior, no se dispone de informacin reciente de los mercados que permita evaluar cul es su situacin, el perfil del cliente y las variables influyentes en la frecuencia de compra. por ello, conocer la realidad de los mercados de abastos de la ciudad es el objetivo principal de esta investigacin, para lo cual se han analizado mediante observacin las principales caractersticas de la oferta y se ha encuestado a una muestra representativa de clientes seleccionados en los accesos a los mercados. a continuacin, al objeto de contextualizar la investigacin, y previamente a la exposicin de los resultados, se realizar una breve descripcin de la situacin de los mercados de abastos en andaluca, a travs de fuentes secundarias de informacin. 2. LOS MERCADOS MUNICIPALES DE ANDALUCA 2.1. Caractersticas de la oferta en andaluca, segn lpez (2006), en municipios mayores de 5.000 habitantes nos encontramos con 312 mercados, habiendo solo 30 localidades sin este tipo de instalaciones. la provincia con mayor nmero de mercados es claramente sevilla, seguida de cdiz, crdoba y mlaga, en este orden; por el contrario, en Huelva se registra el menor nmero de mercados de abastos. no obstante, los mercados presentan muy diferentes tamaos, lo cual explica que provincias como Jan tengan pocos mercados pero mucha superficie comercial o mlaga muchos puestos de venta. en cuanto a sus principales caractersticas cabe destacar que la prctica totalidad de los mercados de la regin son de gestin pblica, se encuentran ubicados en edificios antiguos, con instalaciones descuidadas, con pocos servicios comunes y de uso pblico, y localizados estratgicamente en zonas densamente pobladas con una importante oferta comercial en su entorno.

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TABLA 1 DISTRIBUCIN DE LOS MERCADOS DE ANDALUCA

provincia almera cdiz crdoba granada Huelva Jan mlaga sevilla andaluca n municipios 17 31 26 21 21 26 17 52 211 n mercados 30 47 36 29 27 29 35 79 312 superficie 6.293 8.351 7.442 4.590 6.601 12.035 11.407 18.450 75.169 puestos activos 469 848 469 289 505 565 863 997 5.005 puestos inactivos 332 227 438 180 166 352 463 578 2.736 total puestos 801 1.075 907 469 671 917 1.326 1.575 7.741

fuente: lpez (2006)

2.2. Caractersticas de la demanda en el caso de los mercados municipales de andaluca, segn lpez (2006), el cliente tipo es mayoritariamente mujer de edad madura, residente en el propio entorno del mercado o en los barrios adyacentes, por lo que los desplazamientos suelen hacerse a pie, no tardando ms de 10 minutos en llegar a los mismos. los productos ms demandados son el pescado y los mariscos en compras que se realizan entre 1 y 3 veces en semana, aunque es destacable el nmero de usuarios que realizan sus compras diariamente. en cuanto a la opinin que los clientes tienen del formato de mercado de abastos, en la mayora de los casos creen que la variedad de la oferta es regular y la calidad de los productos se considera simplemente como media o, a veces, baja; lo cual explicara tambin que la mayora de los usuarios consideran que los precios son normales o incluso altos. los aspectos que los usuarios creen que deberan de mejorar son, principalmente: los aparcamientos, el estado del inmueble, el nivel de precios, la ampliacin de servicios aadidos como el servicio a domicilio y una mejora en la calidad de la oferta. en opinin de alonso (2006), en la demanda del mercado, se observa un consumidor: cada da ms exigente y mejor informado; nada dispuesto a incrementar la parte del presupuesto familiar dedicado a alimentacin en hogar y s a favor de otros captulos como el ocio, la cultura o la salud. por su parte casares (2008) esquematiza el comportamiento de los consumidores y plantea una nueva gama de compradores basada en los cambios en el estilo de vida; el crecimiento del mercado de deseos (identificacin del consumo
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con un nivel social, disminucin del porcentaje de gasto en partidas bsicas en detrimento de un aumento en gastos en servicios); la mayor formacin, informacin y poder compensador por parte del consumidor; y, el desarrollo de una nueva tecnologa de compra (infraestructura, informacin, financiacin). 3. ANLISIS DE LOS MERCADOS DE ABASTOS DE LA CIUDAD DE MLAGA 3.1. Metodologa de la investigacin1 para el estudio de los mercados de abastos de mlaga en primer lugar se analiz mediante observacin el estado de los 15 mercados minoristas de mlaga y posteriormente se realiz una encuesta personal a una muestra de 420 clientes seleccionados a travs de un procedimiento estratificado polietpico en los accesos de los mercados, al objeto de determinar su perfil, los servicios ms demandados, las variables ms influyentes en la frecuencia de compra y la valoracin de los mercados.
TABLA 2 FICHA TCNICA DE LA ENCUESTA A CONSUMIDORES
mtodo de recogida de informacin: universo: mbito del estudio: procedimiento de muestreo: tamao de la muestra: margen de error: fecha del trabajo de campo: ejecucin del trabajo de campo: control del trabajo de campo: encuesta personal (21 preguntas) 478.397 habitantes mayores de 14 aos en la ciudad de mlaga ciudad de mlaga estratificado polietpico (mercado) con seleccin de los elementos aleatoriamente en el acceso a los mercados. 420 clientes 5% para el conjunto de los mercados, con un nivel de confianza del 95%. 2010 federacin de comercio de mlaga (fecoma) control personal durante la entrevista, control a la entrega de los cuestionarios y control de consistencia de las preguntas.

fuente: elaboracin propia

3.2. Aspectos generales de los mercados de abastos de Mlaga la ciudad de mlaga cuenta con un total de 15 mercados de abastos, todos ellos de titularidad y gestin municipal, distribuidos entre los 10 distritos de la localidad. los mercados municipales de la ciudad se reparten de manera muy desigual la distribucin de los puestos. as de los 693 puestos existentes, 504 activos y
(1) El trabajo de campo se ha realizado en el mbito del Observatorio Local del Comercio Minorista de la Federacin de Comercio de Mlaga (FECOMA), con la financiacin del Ayuntamiento de Mlaga.

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189 inactivos, observamos casos extremos como bailn con 145 puestos o pedregalejo con tan solo 3 puntos de venta. de este modo, el 544% de los puestos estn concentrados en tres mercados: atarazanas, bailn y Hueln. adems, la proporcin de puestos activos sobre el total de cada mercado presenta tambin notables difererencias; de este modo en el mercado de pedregalejo no existen puestos inactivos, mientras que en atarazanas se encuentra la menor proporcin de ellos, y en garca grana y en dos Hermanas la mayor proporcin relativa de los mismos. los mercados de atarazanas, bailn y Huelin acumulan el 59% del total de puestos activos de la ciudad.
TABLA 3 DISTRIBUCIN DE LOS MERCADOS SEGN DISTRITOS
distrito mercado municipal atarazanas (provisional) centro la merced ntra. sra. del carmen salamanca este ciudad Jardn palma-palmilla bailn-miraflores carretera de cdiz churriana cruz de Humilladero el palo pedregalejo ciudad Jardn palma-palmilla bailn dos Hermanas Hueln churriana carranque garca grana portada alta

fuente: elaboracin propia

en cuanto a la distribucin de puestos en cada mercado segn la actividad comercial que desempean, el 294% del total de puestos activos estn dedicados a la venta de pescados, el 248% a frutas y verduras, el 236% a carnes, aves y charcutera, el 85% al resto de alimentacin, el 36% a pan y dulces, el 32% a congelados, el 22% a textil y calzado, el 16% a perfumera y droguera, el 14% a cafeteras, el 09% a otros usos y el 08% a la comercializacin de flores y plantas. otros datos relevantes deducidos de la observacin directa de los diferentes mercados son: sistema de sealizacin externa escaso; buena comunicacin en transporte pblico; fcil acceso y movilidad interior; horario comercial solo por las maanas de lunes a sbado; tcnicas de merchandising poco extendidas; escasa presencia de actividades y servicios complementarios.
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3.3. Perfil del cliente de los mercados de abastos de Mlaga para configurar el perfil de los clientes de los mercados de abastos de mlaga vamos a determinar caractersticas tales como la edad, formacin, ocupacin, gnero, desplazamiento, productos demandados, frecuencia de compra y fidelidad al mercado. en este sentido, el cliente del mercado se caracteriza porque es mayoritariamente mujer (595%) y tiene una edad media de 54 aos. el 346% de los encuestados no posee formacin acadmica y el 194% ha realizado estudios superiores. en cuanto a la ocupacin principal, destaca que el 305% de las personas encuestadas se dedica a las labores del hogar y el 255% est jubilado. por lo general, los clientes residen en las inmediaciones de los mercados ya que el 67% realiza el desplazamiento a pie y el 65% emplea menos de 10 minutos. la fidelidad es elevada dado que el 67% de los encuestados lleva ms de 10 aos comprando en el mismo mercado, visitndolo, en el 90% de los casos, al menos una vez a la semana atrados por la relacin calidad-precio (263%) y la proximidad a la vivienda (189%), para comprar principalmente frutas y verduras (388%) y pescados (375%). por lo tanto, podemos concluir que por lo general el cliente de los mercados de abastos es una persona de edad media, con un nivel de formacin bajo, que se dedica a las labores del hogar o est jubilada, mujer, que vive en el entorno del mercado al que se desplaza a pie varias veces a la semana y en el que lleva ms de diez aos comprando, principalmente por la relacin calidad-precio de frutas, verduras y pescados. 3.4. Mejoras necesarias y servicios demandados segn Varela (2008) para fidelizar a sus clientes los mercados deben proveer productos y servicios adecuados que superen las expectativas de los consumidores, que generen experiencias de compra satisfactorias, que manifiesten el compromiso de los operadores con los intereses de sus clientes y que sean capaz de generar confianza. en el caso de mlaga, los aspectos de los mercados con mayor necesidad de mejora, en una escala de 1 a 5, son el aparcamiento en la zona (38), la climatizacin (312), la limpieza (292) y la sealizacin comercial exterior (277), siendo los aspectos cuya mejora es menos necesaria el horario (150) y la iluminacin (150) (figura 1).
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por otro lado y desde el punto de vista del consumidor, el servicio ms demandado para facilitar su compra es el aparcamiento (36%), seguido de la instalacin de guarderas (13%) y la disponibilidad de carros y cestas para la compra (88%) (figura 2).
FIGURA 1 NECESIDAD DE MEJORAR ASPECTOS DEL MERCADO SEGN LOS CONSUMIDORES
5,0

4,5

4,0

3,5

3,36 3,12

3,0 2,49

2,82 2,59

2,77

2,71 2,25 2,19

2,5

2,0 1,50 1,50

2,04

2,15

1,5

1,0
io ez a ad n ra r i is o rid n to r r ci iza at s er io er io ad es id li nt pu ct s er c ra m po co os es t i n de pu Im ag en de lo ia Cl im iv in ac Ho de lp pi na o fe Ca te ra

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fuente: elaboracin propia.

por otro lado, mayoritariamente los clientes consideran que la valoracin global de los mercados es normal (424%) o buena (272%), situndose la puntuacin media en 346 puntos en una escala de 1 a 5, siendo 1 muy mala y 5 muy buena.

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FIGURA 2 SERVICIOS MS DEMANDADOS POR EL CONSUMIDOR

40% 36,0% 35%

30%

25%

20%

15%

13,0% 8,8% 5,9% 5,9% 6,4% 5,4% 2,5% 1,2% 3,9% 4,2% 6,1%

10%

5%

0,7%
r os

0%
As Se rv i eo s nc a o ar co o s gn ta ad ra s bl i c i li a/b ns i fe r n te er c p s to mi mp e r Co eo c lie ue co do no fe t er m dd sp Ca de ar a fo oa up l s lo p da S ci Te to r ie os s to rv i a Se i en tod os /c e sv am M rr ar a a rc Ca ap Ap ni c ar i os Gu ar d er a Ot

ba io s

Ca

ja

fuente: elaboracin propia.

3.5. Variables influyentes en la frecuencia de compra como consecuencia de lo expuesto anteriormente y del marco conceptual de la investigacin, se formulan las siguientes hiptesis sobre el comportamiento del consumidor de los mercados de abastos: H1: el nivel de estudios del cliente es la variable interna que ms influye en la frecuencia de compra en los mercados de abastos. Habindose detectado la presencia de segmentos de clientes muy diferenciados segn su formacin y siendo diversa la frecuencia de compra entre el colectivo de clientes, se pretende contrastar que la formacin influye en la frecuencia de compra. H2: la proximidad al mercado influye en la frecuencia de compra. la proximidad suele ser una importante variable de atraccin a cualquier establecimiento comercial, por lo que se plantea contrastar que la frecuencia de compra ser mayor entre los clientes que residen en las reas ms prximas al mercado.

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H3: los clientes ms satisfechos con el estado de las instalaciones del mercado van a comprar ms frecuentemente. como hemos podido comprobar a lo largo de la revisin bibliogrfica, los consumidores cada vez ms exigentes buscan en los mercados tradicionales calidad. segn esta premisa, la reorientacin de los negocios hacia una estrategia de calidad en el servicio es una de las alternativas que ms fuerza est tomando en el comercio especializado, manifestndose la propia calidad del servicio prestada en un establecimiento como elemento con una importancia incluso superior a la de la calidad de los productos. basndonos en esta reflexin, con la hiptesis tercera pretendemos contrastar si la satisfaccin con las instalaciones de los mercados repercute en una mayor frecuencia de compra en los mismos. para contrastar la H1: el nivel de estudios del cliente es la variable interna que ms influye en la frecuencia de compra en mercados de abastos, se ha utilizado el anlisis discriminante que segn malhotra (2004); Hair et al. (1999), y luque (2000), ayuda a identificar caractersticas que diferencian (discriminan) a dos o ms grupos y a crear una serie de funciones que distinguen con la mayor precisin posible a los miembros de uno y otro grupo. en este sentido, la variable dependiente del anlisis es la frecuencia de compra en el mercado, siendo consideradas como variables independientes la finalidad de la compra, el nmero de aos comprando en dicho mercado, el nivel de estudios, la ocupacin principal, la evolucin de sus compras en el mercado, la edad, el sexo, el gasto medio en el mercado, el nmero de componentes del hogar y la valoracin global del mercado. la variable nmero de componentes del hogar se elimin del anlisis ya que tras la realizacin de la tcnica anoVa se demostr que no exista diferencia entre las medias de cada grupo de clientes segn su frecuencia de compra. como se puede observar, el nivel de estudios del consumidor es la primera variable introducida, siendo la que mayor capacidad discriminante presenta, seguida del gasto medio de compra, del nmero de aos comprando en el mercado y el sexo del consumidor.

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TABLA 4 VARIABLES EN EL ANLISIS

Variables en el anlisis Lambda de Wilks ,930 ,884 ,853 ,831 ,829 ,804 ,785 ,783 ,780

Paso 1 2

Nivel de estudios Nivel de estudios Gasto medio por intervalos Nivel de estudios Gasto medio por intervalos Aos comprando en ese mercado Nivel de estudios Gasto medio por intervalos Aos comprando en ese mercado Sexo

Tolerancia 1,000 ,993 ,993 ,954 ,993 ,959 ,952 ,988 ,951 ,979

F para9,431 salir 8,764 4,838 6,722 4,612 4,450 6,616 4,753 4,599 4,328

fuente: elaboracin propia.

TABLA 5 LAMBDA DE WILKS

Lambda de Wilks Nmero de variables 1 2 3 4 F exacta Lambda ,884 ,829 ,780 ,736 gl1 1 2 3 4 gl2 5 5 5 5 gl3 361 361 361 361 Estadstico 9,431 7,089 gl1 5 10 gl2 361,000 720,000 Sig. ,000 ,000 Estadstico 6,211 5,755 F aproximada gl1 gl2 15 20 991,442 1188,302

Paso 1 2 3 4

Sig. ,000 ,000

fuente: elaboracin propia.

TABLA 6 AUTOVALORES
Autovalores Correlacin cannica ,405 ,265 ,187 ,138

Funcin 1 2 3 4 a.

Autovalor a ,196 ,076a ,036a ,019a

% de varianza 59,8 23,1 11,1 6,0

% acumulado 59,8 82,9 94,0 100,0

Se han empleado las 4 primeras funciones discriminantes cannicas en el anlisis.

fuente: elaboracin propia.

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TABLA 7 COEFICIENTES ESTANDARIZADOS DE LAS FUNCIONES DISCRIMINANTES CANNICAS

Coeficientes estandarizados de las funciones discriminantes cannicas Funcin 2 -,248 -,455 ,791 ,478

Aos comprando en ese mercado Nivel de estudios Sexo Gasto medio por intervalos

1 -,527 ,613 ,073 ,418

,028 ,494 ,609

,843 ,473 ,140 ,436

-,647

fuente: elaboracin propia.

TABLA 8 FUNCIONES EN LOS CENTROIDES DE LOS GRUPOS

Funciones en los centroides de los grupos Funcin 2 ,191 -,346 ,289 ,088 ,011 -,161

Frecuencia de compra Todos los das Varias veces a la semana Una vez a la semana Cada 15 das Una vez al mes De forma espordica

1-,457 -,052 ,412 ,273 1,449 ,824

3 ,074 -,050 -,198 ,777 ,540 ,035

4-,076 ,035 ,090 ,531 -,294 -,361

Funciones discriminantes cannicas no tipificadas evaluadas en las medias de los grupos

fuente: elaboracin propia.

por tanto, y en relacin a todo lo anterior, comprobamos que se acepta la H1: el nivel de estudios del cliente es la variable interna que ms influye en la frecuencia de compra en mercados de abastos, al ser la variable nivel de estudios la que ms discrimina a los consumidores segn su frecuencia de compra en el mercado. adems, y para analizar el sentido de la influencia del nivel de estudios sobre la frecuencia de compra a los mercados municipales, se realiz un anlisis de contingencias, donde se pudo comprobar que la periodicidad de las visitas aumenta entre los usuarios con menos nivel de estudios. para verificar la H2: la proximidad al mercado influye en la frecuencia de compra, se realiz una regresin lineal. concretamente, para la estimacin del modelo se utiliz la regresin stepwise, til en casos como ste cuando no hay un trabajo previo para establecer las variables relevantes (lvy y Varela, 2003). as, las variables seleccionadas automticamente por el mtodo fueron nivel de estudios, gasto medio de compra y el tiempo empleado en llegar al mercado,

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TABLA 8

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resultando una r igual a 0216, por lo que el 216% de la variable frecuencia de compra viene definida por estas 3 variables. el valor es relativamente bajo, aunque se debe considerar que existe una gran cantidad de variables que influyen en la frecuencia de compra de los consumidores de los mercados de abastos, adems de que entre los objetivos de la investigacin no est el prever la frecuencia de compra, sino identificar variables que afecten a dicha variable de forma significativa. por tanto, se acepta la H2: la proximidad al mercado influye en la frecuencia de compra. Fuente: Elaboracin propia.
TABLA 9 TABLA MODELO RESUMEN DEL 9
!
RESUMEN DEL MODELO

2 FUNCIONES EN LOS CENTROIDES DE LOS GRUPOS

Fuente: Elaboracin propia. fuente: elaboracin propia.

con el objetivo de contrastar las Hiptesis H3: los consumidores ms satisTABLA 10 AVERAGE LINKAGE mercado GROUPS) fechos con las condiciones actuales del (BETWEEN van a comprar ms frecuentemente realizamos un anlisis de conglomerados con la muestra de consumidores, para a continuacin poder establecer si hay relacin entre los distintos grupos de consumidores generados respecto a su frecuencia de compra y valoracin global del mercado. dentro del Fuente: Elaboracin propia. que forman el anlisis de conglomerados conjunto de tcnicas se ha realizado un anlisis cluster mediante el mtodo jerrquico incluyendo las TABLA 11 quinceTABLA DE CONTINGENCIAla valoracin de laDE COMPRA Y de mejora de ciertos variables relativas a DE LA FRECUENCIA necesidad LOS DIFERENTES CONGLOMERADOS aspectos de los mercados. en la tabla 10 se presenta el nmero de casos que componen cada grupo, as como la proporcin que suponen del total de la muestra. como se observa, se ha creado un primer grupo con 154 casos, un segundo con 189 y un tercero con 31 casos. para establecer las caractersticas de los grupos se ha realizado un contraste de diferencias de medias obteniendo las principales medidas de cada grupo, los cuales se describen a continuacin. Grupo 1: formado por el 412% de los casos; los clientes de este cluster manifiestan valores intermedios en la necesidad de mejora de los distintos aspectos

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TABLA 10 AVERAGE LINKAGE (BETWEEN GROUPS)

Average Linkage (Between Groups) Porcentaje vlido 41,2 50,5 8,3 100,0 Porcentaje acumulado 41,2 91,7 100,0

Vlidos

Perdidos Total

1 2 3 Total Sistema

Frecuencia 154 189 31 374 46 420

Porcentaje 36,7 45,0 7,4 89,0 11,0 100,0

fuente: elaboracin propia.

de los mercados, salvo en las variables limpieza y sealizacin comercial exterior, en las que la necesidad manifestada es baja. la valoracin global que hacen del mercado es normal (53%). Grupo 2: compuesto por el 505% de los casos; salvo en las dos variables indicadas en el grupo 1, los clientes de este cluster se caracterizan porque expresan las menores necesidades de mejora de los aspectos valorados del mercado. la valoracin global que hacen del mercado es buena o muy buena (50%) y lo visitan como mnimo varias veces a la semana (763%). Grupo 3: formado por el 83% de los casos; en este grupo se manifiestan las mayores necesidades de mejora prcticamente en todas la variables. no obstante, el 100% visita el mercado como mnimo una vez a la semana, lo que puede deberse a otras caractersticas, como puede ser la proximidad. una vez obtenidos los conglomerados se analiza si los grupos planteados tienen relacin con las diferentes frecuencias de compra indicadas por los consumidores. para ello se vuelve a utilizar la tabulacin cruzada y el estadstico chi-cuadrado de pearson (), ponindose de manifiesto como los consumidores del grupo 2, el cual era el ms numeroso y el que presentaba menores valoraciones en la necesidad de mejoras, es el que en mayor medida posee consumidores con una frencuencia de compra como mnimo de varias veces a la semana (763%); aunque el grupo 3, el cual presentaba las mayores valoraciones respecto a la necesidad de mejoras en el mercado, es el que en mayor medida establece entre sus compradores una compra con una frecuencia como mnimo de una vez a la semana (100%). esto puede ser debido a otras caractersticas del mercado como su ubicacin, la oferta comercial de la zona o la fidelidad de los clientes, independientemente de su valoracin. por su parte, el estadstico chi-cuadrado presenta una significacin de 000, por lo que se rechaza la H0, demostrando que ambas variables estn relacionadas.

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por lo cual, a la vista de los resultados se puede aceptar la H3: los clientes ms satisfechos con el estado de las instalaciones del mercado van a comprar ms frecuentemente.
TABLA 11 TABLA DE CONTINGENCIA DE LA FRECUENCIA DE COMPRA Y LOS DIFERENTES CONGLOMERADOS
Tabla de contingencia Average Linkage (Between Groups) 1 34 2 70 3 14 28,8% 22,1% 47 36,7% 30,5% 47 52,2% 30,5% 7 70,0% 4,5% 7 70,0% 4,5% 12 80,0% 7,8% 154 41,5% 100,0% 59,3% 37,6% 72 56,3% 38,7% 35 38,9% 18,8% 3 30,0% 1,6% 3 30,0% 1,6% 3 20,0% 1,6% 186 50,1% 100,0% 11,9% 45,2% 9 7,0% 29,0% 8 8,9% 25,8% 0 ,0% ,0% 0 ,0% ,0% 0 ,0% ,0% 31 8,4% 100,0%

Frecuencia de compra

Todos los das

Varias veces a la semana

Una vez a la semana

Cada 15 das

Una vez al mes

De forma espordica

Total

Recuento % de Frecuencia de compra % de Average Linkage (Between Groups) Recuento % de Frecuencia de compra % de Average Linkage (Between Groups) Recuento % de Frecuencia de compra % de Average Linkage (Between Groups) Recuento % de Frecuencia de compra % de Average Linkage (Between Groups) Recuento % de Frecuencia de compra % de Average Linkage (Between Groups) Recuento % de Frecuencia de compra % de Average Linkage (Between Groups) Recuento % de Frecuencia de compra % de Average Linkage (Between Groups)

Total 118 100,0% 31,8% 128 100,0% 34,5% 90 100,0% 24,3% 10 100,0% 2,7% 10 100,0% 2,7% 15 100,0% 4,0% 371 100,0% 100,0%

fuente: elaboracin propia.

4. CONCLUSIONES la ciudad de mlaga cuenta con un total de 15 mercados municipales distribuidos en los 10 distritos de la localidad. su tamao es desigual, concentrndose el 544% de los puntos de venta y el 59% del total de puestos activos en tan solo tres mercados: atarazanas, bailn y Hueln. los diferentes mercados de la ciudad se caracterizan principalmente por: escaso sistema de sealizacion externa; buena comunicacin en transporte pblico; dificultad de aparcamiento en la zona; horario comercial slo por las maanas de

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lunes a sbado; poca aplicacin de tcnicas de merchandising; y escasos servicios complementarios. con respecto al perfil del cliente se trata de una persona de edad media, con un nivel de formacin bajo, que se dedica a las labores del hogar o est jubilada, mujer, que vive en el entorno del mercado al que se desplaza a pie varias veces a la semana y en el que lleva ms de diez aos comprando, principalmente por la relacin calidad-precio de frutas, verduras y pescados. las variables internas ms influyentes en la frecuencia de compra en los mercados de abastos son, por este orden: el nivel de estudios, el gasto medio de compra, el nmero de aos comprando en el mismo mercado y el sexo del consumidor. en este sentido, se ha demostrado que la frecuencia de las visitas aumenta entre los usuarios con menos nivel de estudios. por otro lado, los aspectos de los mercados con mayor necesidad de mejora son el aparcamiento y la climatizacin, siendo la valoracin global de las instalaciones 346 puntos en una escala de 1 muy mala a 5 muy buena. en este sentido, los consumidores se pueden agrupar en tres cluster segn su opinin acerca de las necesidades de mejoras en los aspectos del mercado: Grupo 1: formado por el 412% de los casos; los clientes de este cluster manifiestan valores intermedios en la necesidad de mejora de los distintos aspectos de los mercados, salvo en las variables limpieza y sealizacin comercial exterior, en las que la necesidad manifestada es baja. la valoracin global que hacen del mercado es normal (53%). Grupo 2: compuesto por el 505% de los casos; salvo en las dos variables indicadas en el grupo 1, los clientes de este cluster se caracterizan porque expresan las menores necesidades de mejora de los aspectos valorados del mercado. la valoracin global que hacen del mercado es buena o muy buena (50%) y lo visitan como mnimo varias veces a la semana (763%). Grupo 3: formado por el 83% de los casos; en este grupo se manifiestan las mayores necesidades de mejora prcticamente en todas la variables. no obstante, el 100% visita el mercado como mnimo una vez a la semana, lo que puede deberse a otras caractersticas, como puede ser la proximidad. en relacin a las hiptesis de partida planteadas, los diferentes anlisis estadsticos realizados nos han permitido contrastar que la formacin es la variable interna que ms influye en la frecuencia de compra del cliente de manera que a menor formacin mayor frecuencia; de igual modo, se ha contrastado que la

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proximidad al mercado influye tambin en la frecuencia de compra y se ha aceptado tambin que la satisfaccin con las instalaciones influye positivamente en la frecuencia de compra. 5. BIBLIOGRAFA
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