MBA en Mercadeo Interpretando el Futuro (Prospectiva) Unidad 1 Trascendencia Prospectivista Prof. Licda.

Beda Soto

Artculo Cientfico Cmo ser prospectivista en accin clave?

De Nobrega M. Joelys M. Ibarra F. Mey-Ling M. Nez C. Yenelva C.

Enero 2013

La Prospectiva se refiere a una investigacin sobre el porvenir, generalmente se basa en las grandes tendencias histricas. No es utopa, no es previsin ni tampoco pretende predecir el futuro, solo pretende reflexionar sobre los fenmenos que posiblemente puedan suceder. Su finalidad es la de prepararnos para todo tipo de acontecimientos. Se dice: si esto puede continuar as, puede producirse esto o lo otro. Ella nos prepara para reaccionar ante diversas circunstancias, de las cuales se producir una sola. Imagina y prepara varios futuros y situaciones que pueden suceder y lo que se debera hacer segn sea el caso. Hay muchas definiciones de Prospectiva, pero en trminos generales, la prospectiva es: Hacer probable el futuro ms deseable. Se dice que la prospectiva viene del futuro al presente, es primero un acto que imaginamos y que podemos crear; para luego hacer una toma de conciencia y reflexionar sobre el contexto actual (lo que nos rodea o a nuestro futuro). Es un proceso de articulacin y convergencia de las expectativas, deseos, intereses y capacidades de la sociedad para alcanzar ese porvenir que se considera deseable y que todos desean. La Prospectiva parte de esta deduccin donde el futuro no es algo nico y previsible, sino paradjicamente, es un espacio abierto donde se puede construir la voluntad o el deseo del hombre. Godet establece "ms que considerar al futuro como algo decidido de antemano, y que por consiguiente a quienes lo estudian solamente les queda el aliciente de poder develar aquello que guarda de misterio, el futuro es, en una grandsima parte, fruto de nuestro esfuerzo y de nuestro sacrificio. En definitiva, de nuestra ambicin y de nuestra voluntad." Pero, de donde viene prospectiva?; La prospectiva proviene etimolgicamente de la palabra PROSPECTUS, que significa mirar hacia adelante. Esta tiene su origen en Francia en 1957 cuando el filsofo Gastn Berger establece que: Ms que un mtodo o una disciplina, la prospectiva es una actitud, es decir, el adjetivo debe preceder al sustantivo. Estos dos adjetivos no son perfectamente simtricos en cuanto a su significado, pero s en su forma, porque tendemos de

manera habitual a representar el tiempo como una lnea en la que el pasado y el futuro corresponden a las dos direcciones posibles. En realidad, el ayer y el maana son heterogneos. En cuanto al primero, slo podemos visualizarlo porque ya no hay nada que podamos hacer, mientras que el maana significa proyectos cuyas posibilidades estn abiertas. Esta reflexin fue considerada un avance para diversos campos de trabajo que requeran tener procedimientos formales al momento de analizar el presente y poder imaginar mediante investigacin lo que puede suceder en un futuro a corto y largo plazo sin tener que caer en tensin, incertidumbre o acciones mal ejecutadas por la rapidez de solucionar problemas. Las organizaciones estn dentro de un microentorno y un macroentorno que

constantemente tienen que revisar para adaptarse a los constantes cambios que se dan en el contexto global, estadal y personal. Para poder llevar a cabo acciones prospectivas hay que tener en cuenta la teora de Miche Godet, Monti y Roubelat; ellos se refieren a las cinco ideas claves de la prospectiva que estudiaremos a continuacin: Primer idea clave: El mundo cambia constantemente pero los problemas se mantienen. En el siglo XXI, a diario vemos como las personas y organizaciones deben redireccionar sus metas y objetivos por dificultades polticas, econmicas, temporales. Sin embargo, desde la aparicin de las llamadas oficinas de hiptesis o Departamentos del futuro es mas sencillo conocer y llevar a cabo estrategias para afrontar desde el presente lo que se vislumbra en el tiempo mas cercano. La primera accin siempre debe estar enfocada en la Etapa de Identificacin explicando detalladamente el pasado y el momento inmediato que se vive al comenzar con la aplicacin de los mtodos de toma de decisin. Se busca trabajar con el mayor porcentaje de probabilidad de que el hecho suceda como se quiere.

Segunda idea clave: las variables cualitativas Luego de haber analizado la documentacin histrica para la Etapa de Identificacin hay que realizarse preguntas que manifiesten las potencialidades y las limitaciones, donde podemos realizar EL ANLISIS DOFA que segn el portal web www.degerencia.com dice que: nos muestra con claridad cules son nuestras debilidades, nuestras oportunidades, nuestras fortalezas y nuestras amenazas, elementos que al tenerlos claros, nos da una visin global e integral de nuestra verdadera situacin. En esta etapa se buscan definir las influencias, contribucin y evaluacin, cuantitativa y cualitativa de esos sucesos, eventos y situaciones que han ocurrido. Tercera y Cuarta ideas claves: Un alto a la complicacin. Hay que plantearse buenas preguntas

Aqu la misin est en establecer las preguntas adecuadas a las dudas que se tienen. Una pregunta mal formulada puede llevar a otro escenario; para ello es importante crear analogas con situaciones similares, hiptesis o extrapolaciones, que ser responde con la continuacin de las decisiones que se venan tomando.

Quinta idea clave. Toma de decisin Los prospectivistas han diseado muchos mtodos para la toma de decisiones que se van utilizando segn la situacin puntual. Segn, Alanis, Huerta(2000) citando a Godett, Michell (1999): Entre los mtodos ms usados se destacan el de Escenarios, el Delphi, el Morfolgico, el Mactor, el del Anlisis Estructural y el baco de Reignier. 1.- Mtodo de los Escenarios: Representa el futuro de un sistema o de un proceso.Se elabora con base en informacin coherente, pertinente y verosmil. Prospectiva por Herman Kahn en los EE.UU. (en el marco de la RAND Corporation) y por la DATAR en Francia. Hoy, el mtodo de

escenarios se ha desarrollado mundialmente como una metodologa utilizada en Ciencias Sociales, en Estrategia, Logstica, Gestin de Recursos Humanos, Poltica Internacional, Geopoltica, Recursos Naturales, Ecologa, etc. La tcnica de escenarios tiene por objeto describir los pasos metodolgicos

para el diseo de estas herramientas de previsin y prospectiva. Para ello se realizan cuestionarios, focus group para tener una retroalimentacin con los asesores y especialistas, enviar correos electrnicos, utilizar otras herramientas on-line, entre otras acciones para tomar la decisin. 2-. Mtodo de Delphi: Su cuyo nombre se inspira en el antiguo orculo de Delphos, parece que fue ideado originalmente a comienzos de los aos 50 en el seno del Centro de Investigacin estadounidense RAND Corporation por Olaf Helmer y Theodore J. Gordon, como un instrumento para realizar predicciones sobre un caso de catstrofe nuclear. Desde entonces, ha sido utilizado frecuentemente como sistema para obtener informacin sobre el futuro. Linston y Turoff definen la tcnica Delphi como un mtodo de estructuracin de un proceso de comunicacin grupal que es efectivo a la hora de permitir a un grupo de individuos, como un todo, tratar un problema complejo. El mtodo Delphi consiste en la seleccin de un grupo de expertos a los que se les pregunta su opinin, rondas sucesivas de forma annima tratando de conseguir un consenso, pero con la mxima autonoma por parte de los participantes. Utiliza cuestionarios, encuestas y herramientas on-line. 3-. Mtodo Morfolgico: Explora la estructura y funciones de un sistema u organizacin. Descompone el sistema en subsistemas o partes ms importantes. Su aplicacin es muy verstil ya que puede ser aplicado a diversos sistemas y situaciones. Puede generar el caos en la eleccin de los vnculos y en las relaciones de los mismos. 4-. Mtodo Mactor: Es utilizado para el estudio de los objetivos, las motivaciones y las relaciones de fuerza que subsisten en los grupos. Puede usarse para la solucin de conflictos, principalmente donde los actores se han agrupado en torno a proyectos diferentes. La ventaja es saber cuales son las reas donde se sita la fuerza de los actores en los conflictos. La desventaja es la resistencia de los actores para develar de manera

directa sus objetivos y estrategias, por lo que es necesario realizar un anlisis indirecto de sus expresiones y comportamientos. 5-. Mtodo de Anlisis Estructural: Es una herramienta para la estructuracin y organizacin de ideas. Puede ser utilizado para ayudar en la reflexin y en la toma de decisiones, para montar un proyecto de planificacin prospectiva. Tiene como ventaja el estimulo de la reflexin que permite a los integrantes ver mas all de la apariencia estructural del sistema. Posee varias desventajas como son la subjetividad con que se pueden determinar las variables internas y externas, y que en las matrices de datos cruzados se mezclan variables que son portadoras de una gran fuerza de influencia con otras de poca relevancia y as el problema tcnico se ubica en la capacidad de reflexin y la sensibilidad del equipo para separarlas y poder realizar un estudio adecuado. 6-. Mtodo El baco de Reignier: Es til para obtener informacin en torno a conceptos, planteamientos o soluciones de problemas. Su propsito es reducir el margen de incertidumbre perseguido por todos los mtodos usados en la planificacin prospectiva. Este mtodo permite hacer un anlisis rpido y didctico de un problema y facilita la intercomunicacin y el debate en los grupos de trabajo, pero no busca en primera instancia el consenso sino el intercambio de ideas. Su desventaja reside en que le resta protagonismo al lder ya que son los miembros del grupo quienes ms participan y exponen sus puntos de vista. Cada uno de los mtodos deben ser estudiados y analizados para determinar cul es el ideal para la organizacin, esto se debe analizar para que la utilizacin de la herramienta sea con xito. Para que la prospectiva se pueda ejecutar con xito, debemos considerar la elaboracin y ejecucin de una planificacin estratgica, ya que esto permitir conocer todas las acciones que se pueden aplicar a cualquier acontecimiento. Cuando hablamos de planificacin prospectiva tambin se puede hablar de planificacin estratgica, ya que es un proceso de evaluacin sistemtica donde se definen los objetivos a largo plazo, identificando metas, objetivos y desarrollando estrategias que propicien el alcance de los mismos, a partir de la localizacin de los recursos para su implementacin.

La planificacin nos permite constituir una herramienta para el diagnstico, anlisis, reflexin y toma de decisiones colectivas que sean necesarias, por ende esto debe estar relacionado con la situacin actual en que se desarrolle para lograr la correspondencia con los cambios y las demandas que se impone el medio, logrando el mximo de eficiencia y calidad de los servicios. Una correcta planificacin estratgica permite prever y decidir las acciones que pueden llevar desde el presente hasta un futuro deseable, donde se tomen todas las decisiones oportunas para que ocurra. La prospectiva se considera en la actualidad como una nueva metodologa de anlisis que aporta una visin mltiple y de largo plazo, el cual busca optimizar los actuales procesos de planificacin estratgica. Tambin puede considerarse como un anlisis pluridisciplinario que pretende explorar todos los futuros posibles a medio y largo plazo para examinar cuales son las polticas y las estrategias a adoptar para influir en el curso de la evolucin en el futuro deseado. En resumidas cuentas, podemos determinar que la prospectiva es una herramienta importante para cada organizacin y/o persona, ya que, nos permitir determinar qu acciones podemos ejecutar para solventar los inconvenientes que puedan surgir. Mirar hacia adelante nos permitir disear una planificacin estratgica, donde el poder de la anticipacin, la iniciativa y la reaccin oportuna del cambio, sustentando sus actos con un mtodo o plan, estableciendo as los objetivos de la organizacin y la definicin de los procedimientos adecuados para alcanzarlos. La estrategia habla de percepcin y la prospectiva, habla de preparacin y de responsabilidad, pero es evidente que hablamos de lo mismo: pues la prospectiva, muy a menudo es estratgica y en caso de no serlo por los avances que provoca, s lo es por la intencin que esta lleva. La estrategia se vuelve necesariamente prospectiva en su fin de iluminar las opciones que comprometen el futuro. La planificacin estratgica ayuda a fijar prioridades, permite concentrarse en las fortalezas de la organizacin, ayuda a tratar a los problemas de cambios en el entorno externo.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ACOSTA TOBN, ALBERTO (1991). MERCADEO. GRUPO EDITORIAL NORMA. BERGER, GASTN (1958). Revue prospective. Nmero 1. Traduccin: Eduardo Hernndez Gonzlez. GODET, MICHAEL (1998). DE LA ANTICIPACIN A LA ACCIN. MANUAL DE PROSPECTIVA ESTRATGICA. GODET, MICHAEL; MONTI, R.; ROUBELAT, F (2000). LA
ESTRATGICA.

CAJA DE HERRAMIENTAS DE LA PROSPECTIVA

CUADERNOS DE LABORATOIRE D'INVESTIGATION PROSPECTIVE ET STRATGIQUE. LIPS. PARIS.

KOTLER, PHILIP. (1974). DIRECCIN DE MERCADOTECNIA. SEGUNDA EDICIN. MXICO.

REFERENCIAS WEB SITE.

http://www.iat.es/2012/05/planificacion-prospectiva-y-estrategia-cual-es-la-diferencia/ http://sercompetitivos.com/analisis-de-prospectiva-y-planificacion-estrategica/ http://www.youtube.com/watch?v=v_hl0T10Q2Q http://administracion.uexternado.edu.co/centros/pensamiento/instructivo.asp