INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION UNIDAD TEPEPAN

UNIDAD TEMTICA IV
COSTOS PARA LA TOMA DE DESICIONES
C.P. VICTORIA RIOS MARTINEZ PRACTICA:
FLORES HERNANDEZ MARTIN HERNANDEZ BAUTISTA ANGEL DE JESUS PEA GARCIA NANCY

Contenido
4.- Poltica de precios .................................................................................................................... 3 4.1 Proceso de planeacin de precios ....................................................................................... 3 4.1.1 el papel de contador publico en la poltica de precios. ............................................... 3 4.1.2 poltica de precios de venta. ........................................................................................ 4 4.1.3 ley de la oferta y la demanda. ...................................................................................... 4 4.1.4 mercados. ..................................................................................................................... 7 4.2 elementos que comprende el precio de venta y nombres de los precio de productos y servicios. .................................................................................................................................... 7 4.3 mtodos de fijacin de precios. .......................................................................................... 8 4.3.1 en funcin del costo total y un porcentaje de utilidad sobre venta. ........................... 8 4.3.2 en funcin del costo de conversin. ............................................................................ 8 4.3.3 en funcin del costo marginal. ..................................................................................... 9 4.3.4 en funcin del rendimiento sobre la inversin. ........................................................... 9 4.3.5 en funcin de la contribucin marginal. .................................................................... 10 4.3.6 en funcin a los costos basados en actividades y administracin basada en actividades........................................................................................................................... 10 4.3.7 segn registros contables........................................................................................... 10 4.3.8 precio de venta de mayorista y consumidores. ......................................................... 10 4.3.9 con costo de reposicin. ............................................................................................ 10 4.4 Clasificacin de industrias. ................................................................................................ 11 4.4.1 sensitivas al precio. .................................................................................................... 11 4.4.2 sensitivas al volumen. ................................................................................................ 11

4.- Poltica de precios

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes costos y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere ms adecuado. Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin. Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.

4.1 Proceso de planeacin de precios

Bsicamente se pueden establecer tres estrategias de precios: a. Disminucin de precios: Se justifica cuando se logra realmente un aumento de la demanda. El riesgo es la reaccin de la competencia y se puede plantear una guerra de precios. b. Aumento de precios:

Se debe verificar el nivel de lealtad de los consumidores, una demanda en crecimiento y establecer una diferenciacin del producto o servicio en relacin con la competencia.

c. Posicin competitiva: Aqu depende del tamao de la empresa, del liderazgo en elsector donde compite y la forma de diferenciarse de las dems.
4.1.1 el papel de contador publico en la poltica de precios.

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin, con los

consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere ms adecuado. Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin.
4.1.2 poltica de precios de venta.

Las compaas establecen polticas especficas de precios para alcanzar sus objetivos, por lo general originan precios administrados, es decir, los que se establecen conscientemente. En otras palabras, en lugar de dejar que las fuerzas del mercado (demanda y oferta) los determinen, las compaas fijan sus precios. Pueden mantenerlos estables durante largo tiempo o modificarlos con frecuencia si de esa manera cumplen sus metas (corto y largo plazo).
4.1.3 ley de la oferta y la demanda.

El concepto fundamental en la fijacin de precios a partir de la demanda es la nocin de elasticidad. La curva de demanda relaciona la cantidad demandada y el precio del producto, la representacin grfica de dicha curva puede basarse en la subjetividad del tomador de decisiones, en datos histricos (datos de precios y cantidades demandadas en perodos anteriores), o en datos conseguidos mediante encuestas o cuestionarios o por experimentacin. La curva puede presentar diferentes representaciones para cada segmento de mercado que consideremos (nivel de renta, nivel cultural, situacin geogrfica, edad, ...), lo que permite conocido su valor una diferenciacin o discriminacin de precios en funcin del segmento. La demanda puede aumentar o reducirse en funcin de la disminucin o aumento de los precios respectivamente. Se denomina elasticidad demanda/precio al cociente entre la proporcin en que se modifica la demanda y la proporcin de variacin del precio.

Donde q es la cantidad demandada y p el precio. Dado que precios y cantidades, en la mayor parte de los bienes, varan de forma inversa, el resultado del cociente es negativo y resulta preciso afectarle del signo menos para obtener valores absolutos.

Obviamente, la elasticidad de la curva puede ser diferente en cada uno de los puntos, y, por tanto, toda medida de elasticidad deber referirse a un punto en concreto. Pero las oscilaciones de precios y cantidades observadas abarcan tramos (p2 - p1 y q2 - q1, en esta figura por ejemplo), por lo que para calcularla se suelen tomar como precios y cantidades de partida las medias de los extremos. Por ejemplo, supngase que el precio es p1 y que se incrementa hasta p2, reducindose, como consecuencia, la demanda desde q1 hasta q2. La elasticidad medira haciendo:

Con lo cual: Cuando se conoce la ecuacin de la curva de demanda (q= f(p)), sustituyendo variaciones finitas por diferenciales, resulta:

La elasticidad es la derivada de la funcin multiplicada por el cociente entre el precio y la cantidad correspondiente al punto de que se trate, todo ello cambiado de signo. En las zonas de la curva en la que la elasticidad es superior a 1, se dice que la demanda es elstica. Reduciendo el precio se producira un incremento en la

cantidad demandada en proporcin superior que el descenso del precio, por lo que los ingresos se incrementaran. Si por el contrario la demanda fuera inelstica, es decir, elasticidad menor que 1, una reduccin del precio originara un aumento de la demanda de menor proporcin con lo que los ingresos se reduciran. La elasticidad normal cuando es igual a 1, es aquella para la cual las modificaciones de precios producen iguales modificaciones proporcionales de la cantidad demandada. El precio es una variable que tiene el consumidor en cuenta a la hora de comprar productos de consumo frecuente, como los de alimentacin, y en los que siendo de adquisicin espordica tienen un alto coste, siendo menos importante en la compra de bienes de adquisicin espordica, y cuyo importe no es elevado en relacin a la renta del comprador. Desde el punto de vista de la demanda es importante conocer adems de la elasticidad, la sensibilidad de los consumidores hacia los precios. Se llega a determinar que los compradores son poco sensibles a las variaciones en el precio cuando:
o o o

El producto tiene unas ventajas apreciables para ellos. La existencia de productos substitutivos es poco conocida. Cuando les es difcil a los consumidores evaluar la calidad de los productos substitutivos. Cuando dichos gastos representan una cantidad pequea de su renta disponible. Cuando el gasto constituye una parte poco importante del coste total del producto final buscado. Cuando una parte importante del precio del producto no es soportada por ellos. Si el producto es un complemento de un producto principal ya adquirido. Si el producto se beneficia de una imagen de calidad de prestigio o de exclusividad. Y si el producto no puede ser almacenado.

o o

Evidentemente si nuestra empresa fija los precios en funcin de la demanda elevar estos cuando sea alta, y los bajar cuando sea baja, siempre y cuando sea un mercado con elevado nmero de competidores y en el que los productos sean homogneos o indiferenciados. Otra poltica que puede seguir es la discriminacin de precios, es decir, vender el mismo producto a distintos precios en funcin de los compradores, la versin del producto, el lugar, o el tiempo en que se efecta la venta.

Cuando la empresa cuenta con una gama de productos, puede llevar a cabo polticas de compensacin de precios entre los mismos:
o

Puede aumentar los precios de aquellos productos cuya venta es estable. Aplicar precios bajos a productos novedosos con el objeto de conseguir una buena penetracin en el mercado. Aplicar precios altos para los nuevos productos e irlos disminuyendo a medida que surgen productos de similares caractersticas.

Disminuir los precios de los productos que deseamos desaparezca del catlogo.
4.1.4 mercados.

4.2 elementos que comprende el precio de venta y nombres de los precio de productos y servicios.
La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios depender de la adecuada determinacin y equilibrio entre las denominadas reas de beneficios.

reas internas

reas externas

Costes. Cantidad. Precios. Beneficios fijados. Medios de produccin.

Mercados. Tipos de clientes. Zonas geogrficas. Canales de distribucin. Promocin.

Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil comprensin indicaremos que estas reas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

Objetivos de la empresa. Costes.

Elasticidad de la demanda. Valor del producto ante los clientes. La competencia.

4.3 mtodos de fijacin de precios.

En este sentido, la fijacin de precios hace referencia al precio que un vendedor pone a un producto que ofrece en el mercado. El juego de la oferta y la demanda es el mecanismo que regula los precios (si hay mucha demanda, los precios suben hasta que alcanzan un nivel demasiado elevado y la demanda comienza caer; cuando el precio vuelve a ser bajo, la demanda retoma el crecimiento). Sin embargo, cada productor y/o vendedor tiene la posibilidad de fijar el precio que cree conveniente para luego modificarlo.
4.3.1 en funcin del costo total y un porcentaje de utilidad sobre venta.

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinacin puede utilizarse el anlisis del punto muerto o del umbral de rentabilidad que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricacin y venta del producto. Los beneficios son el resultado de restar los costos totales de los ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los costes totales determina el nmero de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios. Por debajo se incurrir en prdidas. Para determinar el volumen de ventas del punto muerto en el que los ingresos (I) y los costos totales (CT) coinciden, se igualan ambas funciones: I = CTP x Q = CF + CVU x Q Siendo: P = Precio Q = Volumen de ventas en unidades CF = Costes fijos totales CVU = Coste variable unitario
4.3.2 en funcin del costo de conversin.

Son los costos relacionados con la transformacin de los materiales directos en productos terminados. Los costos de conversin son la mano de obra directa y los costos indirectos de fabricacin. Por lo cual despus de obtener el resultado de este costeo se puede asignar un valor extra al precio del producto para conseguir una utilidad.

El costo de conversin son las erogaciones necesarias para convertir la materia prima en producto elaborado. Consiste en conjuntar los llamados salarios directos con los gastos de fabricacin, cuando los salarios pagados al personal ligado directamente con la fabricacin, es de relativa importancia en relacin con los otros elementos de la produccin. Por lo que el costo de produccin = costo del material directo + costo de conversin.
4.3.3 en funcin del costo marginal.

El anlisis marginal es la mejor herramienta de fijacin de precios que los gerentes de marketing tienen para atender al mismo tiempo los costos y los ingresos (demanda). Su anlisis se centra en los cambios del ingreso y del costo total provenientes de la venta de una unidad ms para calcular el precio y el volumen ms rentable. De esto podemos deducir que la regla de maximizacin de utilidades se obtiene en el precio donde el costo marginal sea igual o un poco menor al ingreso marginal. Por lo general en este mtodo se utiliza una grafica de demanda donde podamos observar a partir de qu precio comenzamos a ver una ganancia, es decir, observamos los costos y los ingresos en el aumento de las ventas en una unidad.
4.3.4 en funcin del rendimiento sobre la inversin.

A diferencia de los mtodos anteriores, este parte de que el precio debe ser fijado en funcin del rendimiento que desean las empresas sobre la inversin total; en otras palabras, se basa en el principio de que el precio debe garantizar una justa remuneracin al capital invertido. Para ello se utiliza la siguiente formula:

Donde: CT= Costo total de unidades vendidas IF= Inversin fija (activos no circulantes) IV= Inversin Variable (capital de trabajo) expresado en % de ventas R= Rendimiento deseado U= Unidades Vendidas Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y eligen el que les producir mximas utilidades, flujo de efectivo o mayor

rendimiento de la inversin. En cualquier caso, la compaa busca resultados financieros inmediatos, ms que desempeo a largo plazo

4.3.5 en funcin de la contribucin marginal. 4.3.6 en funcin a los costos basados en actividades y administracin basada en actividades. 4.3.7 segn registros contables.

La formacin contable de los costes que aunque no debe ser condicionante del precio deben analizarse antes de tomar la decisin definitiva.
4.3.8 precio de venta de mayorista y consumidores.

Los objetivos de precios que se orientan hacia el volumen se establecen en trminos de niveles de ventas y de participacin en el mercado. En el primer caso se utiliza la relacin precio- demanda; en este caso es esencial conocer la funcin de demanda y la elasticidad respecto a su precio. La participacin o cuota de mercado se expresa porcentualmente por la razn entre las ventas de la empresa y las ventas totales del sector. En este sentido a maximizacin de la participacin puede llevar a la empresa a establecer una estrategia de preciso de penetracin, es decir, un precio muy bajo en relacin con la competencia que permita obtener un volumen de ventas elevado y facilite la consecucin de una elevada cuota de mercado.
4.3.9 con costo de reposicin.

El mtodo de los Costos de Reposicin:-Es aplicable a toda clase de edificios, sea en proyecto, construccin o rehabilitacin.-Permite calcular un valor tcnico o de remplazo (de reposicin).-El valor calculado puede ser bruto (nuevo) o neto (depreciado)Procedimiento para Valor Bruto Se debern sumar las siguientes inversiones 1. Valor del terreno: se define a travs del mtodo de comparacin o residual. 2. Costo de la Edificacin: se obtiene a partir del valor del contrato o presupuesto. 3. Gastos necesarios: Impuestos no recuperables, honorarios por administracin, etc. No se considerarn como gastos necesarios: -Beneficios ni comisiones del promotor. -Gastos financieros-Costos de comercializacin proyectos, seguros estudios,

En la determinacin del valor de reposicin bruto, no se consideran acopios de materiales, mobiliario ni maquinaria usada en las obras. Una vez definido el valor, para la hiptesis del edificio terminado, los precios pueden corregirse o ajustarse segn la evolucin del mercado. Procedimiento para Valor Neto Se restarn del valor de reposicin bruto: 1. Depreciacin fsica del inmueble 2. Depreciacin funcional del inmueble

4.4 Clasificacin de industrias.

Las tipologas en las que se clasifican las industrias hoy en da son diversas dependiendo del criterio que se utilice para su estudio. Destacaremos algunas de las divisiones ms tiles para el estudio de las industrias.
4.4.1 sensitivas al precio.

Las sensitivas al precio son los elementos y factores que hacen que el precio de algn producto o mercanca del mercado cambie; mientras que las sensitivas al volumen son los elementos, factores, hechos que hacen que el volumen de un objeto o mercanca baje o suba dentro del mercado. Un ejemplo de una sensitiva al precio es que se produzcan muchos artculos de un objeto determinado (por ejemplo muchos juguetes), lo que hace que el valor del precio disminuya considerablemente. a) Pequea industria: son aquellas en las que trabajen hasta 50 empleados. b) Mediana industria: son aquellas en las que trabajan entre 50 y 1000 empleados .c) Gran industria: en estas trabajan ms de 1000 obreros.
4.4.2 sensitivas al volumen.
Segn el tonelaje de las materias primas que utiliza en el proceso productivo: a) Industria Pesada: trabajan con grandes cantidades de materia prima que convierten en productos semielaborados, por ejemplo la siderurgia, que transforma el mineral de hierro en lminas o bloques de hierro que sern usados en otras industrias para elaborar productos finales. b) Industria Semiligera: trabajan con productos semielaborados, por lo que su peso es menor. Suelen ser las industrias de bienes de equipo, esto es la fabricacin de maquinaria, automocin, u otras. c) Industria Ligera: el peso de la materia prima con la que trabajan es reducido, facilitando as su transformacin. No necesitan grandes instalaciones, y suelen estar localizadas prximas al mercado de destino. Entre este tipo de industria podemos clasificar las textiles, qumicas, calzado, y en general todas aquellas que producen bienes de consumo.