UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA ESCUELA DE POST GRADO MAESTRA EN EJECUTIVA DE ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS (MBA) CURSO GERENCIA DE MARKETING

PROFESOR Dr. FERNANDO VIGIL CORNEJO ALUMNO WALTER MENCHOLA VASQUEZ Lima, 10 de Diciembre de 2012 CASO: EL MERCADO DE HAMBURGUESAS EXAMEN FINAL 1) Resumen. 2) Anlisis Critico. 3) Situacin Actual: Estadsticas de consumo, participacin de mercado, competencia, etc. 4) Conclusiones 5) Recomendaciones; que aconsejara a la empresa para mejorar.

I. Resumen del Caso: 1) Antecedentes: A mediados de la dcada del 50, se establecieron en Lima cafeteras, con el formato del mercado norteamericano, caracterizados por ofrecer hot dog, hamburguesas, helados y otros tipos de sndwiches, en un ambiente amplio e iluminado con servicio de atencin al carro. Ejemplos de estos negocios fueron: Cream Rica, Tip Top y en el Callao el Pingino, innovndose el concepto del negocio de la cafetera clsica. Tambin surgieron otros negocios de comida rpida, con un diseo tradicional en el diseo, decorado, como el servicio de atencin a mesa y a la barra, la ms representativa fue la cadena de cafeteras Taormina. En la dcada del 60 la situacin econmica del pas se deterior; acelerando la incorporacin de la mujer a la fuerza laboral, inicindose un cambio en los hbitos de consumo, especialmente de las familias jvenes, el almuerzo como reunin familiar comienza a perderse por el horario corrido de trabajo y el salir en la noche a comer fuera de casa se hace comn. 1

 En paralelo surgen negocios de Pollos a la Brasa, desplazando en parte a los chifas; se ganan la preferencia del mercado, por su simplicidad, sabor y precio. A fines de los 70, se instala la primera Franquicia norteamericana de comida rpida en Lima, Kentucky Fried Chicken. A inicios de la dcada del 80, como consecuencia de la crisis econmica y del fenmeno del nio; la instalacin de nuevas franquicias extranjeras en el pas se estanca. Surgen negocios peruanos con formatos similares, destacando Bembos en la venta de hamburguesas en 1988. En la dcada del 90 se reinicia la instalacin de franquicias norteamericanas en Lima, dando un fuerte impulso el desarrollo del mercado de comidas rpidas de diferentes tipos: sndwiches, tacos, hamburguesas, pizzas, helados y otros. El mayor dinamismo se da en el mercado de hamburguesas, ingresan dos de las principales cadenas internacionales: Burger King y McDonalds, en octubre de 1993 y 1996 respectivamente; producindose competencia entre ellas y la peruana Bembos, que ya se haba consolidado en el mercado. El rpido crecimiento del mercado se da hasta 1998, para luego disminuir como consecuencia de una nueva etapa recesiva en la economa peruana. 2) Franquicias: Son alternativas de inversin en un negocio exitoso, de riesgo mnimo o controlado, sustentado en la potencia de la marca, una administracin centrada en el estricto control de calidad, tanto logsticos como de procesos de produccin definidos, envases adecuados y diferenciados; servicio definido, infraestructura y merchandising. Caracterstica adicional que diferencia a las franquicias, es las personas que trabajan en su totalidad son jvenes. La apertura del mercado y el acceso a la comunicacin han favorecido el desarrollo de este tipo de negocio. El tiempo y comodidad se han convertido en variables importantes de la vida familiar, muchas amas de casa celebran fiestas infantiles en dichos establecimientos, por ser econmicos y contar con instalaciones de entretenimiento. Los restaurantes de comida rpida se han posicionado rpidamente en el gusto del consumidor peruano. Sus usuarios son personas jvenes, en su mayora de nivel socio econmico medio y alto, con 2

hbitos de comer fuera del hogar. Los negocios de mayor recordacin son: Bembos, McDonalds, Burger King, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, y Dominos. Caracterstica de este mercado es que las mujeres consumen ms pollo, mientras que los hombres prefieren las hamburguesas. Sin embargo, ambos segmentos no muestran mayores diferencias respecto a las pizzas, cuyo consumo esta asociado a cenas compartidas o reuniones sociales. El pollo a la brasa, principal producto del mercado, ha sido desplazado de la preferencia del consumidor, especialmente en los segmentos de los niveles socio econmicos A y B1; obligando a las principales polleras de marca a mejorar y expandir su infraestructura, mejorar su atencin y servicio al cliente, proporcionar servicio de delivery, emprender agresivas campaas de publicidad y en algunos casos desarrollar franquicias, potenciando y extendiendo sus marcas. Las franquicias tambin se puede observar en los servicentros, que incluyen una tienda de conveniencia, dedicada a la venta de productos snacks principalmente. En muchos casos, se puede encontrar una sucursal de alguna empresa de comida rpida, ya sea para dar atencin al pblico o como centro de delivery.

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Mercado de Hamburguesas: Bembos, McDonalds y Burger King son las tres principales empresas del mercado limeo de hamburguesas, se estima que durante el 2001 sus ventas totales superaron los US$ 20 millones. Sus ejecutivos esperaban que con una leve mejora de la economa familiar las ventas totales lleguen a los US $ 25 millones en el 2002. En los ltimos seis aos se abrieron 47 locales, el ritmo de crecimiento ha disminuido en los ltimos aos. Al 31 de diciembre del 2001, Bembos posea 19 locales, McDonald's 17 y Burger King 11. Maximixe seala que las ventas de las cadenas de hamburguesas habran crecido en promedio 6,1% durante el ltimo ao, debido al nmero de puntos de venta, aun cuando el consumo se vio afectado por la disminucin del poder adquisitivo de la poblacin. Para el presente ao el nmero de locales se incrementara a 51 y las ventas creceran a una tasa de 8,3%.

Las tres cadenas utilizan estrategias similares, tropicalizacin de sus productos, consistentes en la adaptacin de los productos al paladar del mercado. Bembos desarroll sus productos de acuerdo al paladar peruano y a lo largo de los aos ha desarrollado 30 tipos de hamburguesas. Burger King lanz cuatro tipos de hamburguesa con mayor sazn que su tradicional whooper y utiliza de complemento mayonesa a la cena. Mc Donalds utiliza de complemento aj y vende tanto Inca Kola como Coca Kola. McDonalds y Bembos son los lderes del mercado y se han ubicado principalmente en los segmentos de nios, jvenes y familias de los niveles socioeconmicos A y B1. Burger King considera la variable precio como un factor importante dentro de su estrategia, orientndose a las familias con hijos pequeos de los niveles socioeconmicos B y C. En el futuro la competencia dentro de los segmentos de mayor poder adquisitivo ser ms intensa. El crecimiento del sector ser por el desarrollo del nivel socioeconmico B2 y C, (segmentos populares). Debe considerarse la irregularidad de los ingresos de estos segmentos, sus hbitos de consumo y el comportamiento inicial por la novedad.

4) Bembos: Ingres al mercado a mediados de 1989 convirtindose en la empresa lder, por las caractersticas de su producto y favorecida por las barreras de entrada a los competidores extranjeros. Se orient al segmento joven de los niveles socioeconmicos A y B, basada en la preferencia de sus consumidores por el sabor y no tanto por el precio; sus establecimientos se caracterizaron por sus colores vivos y msica juvenil. En opinin de sus ejecutivos, Bembos se mantiene como la empresa lder del mercado basando su xito en tres pilares fundamentales: a) Variedad de productos. b) Sabor y tamao de sus hamburguesas (gusto peruano). c) Servicio. Estos factores determinaron su estrategia de alto precio - alta calidad.

Ante la calificacin de producto caro, los ejecutivos de Bembos mencionan que: ... su marca est cada vez ms fortalecida y la percepcin de un producto caro est pasando al olvido por haber aprendido a hacer ms eficientes, curva de la experiencia. Hoy tenemos precios inclusive ms bajos que hace cuatro aos y con mucho mayor rentabilidad para nosotros"... ...de acuerdo a nuestras cifras, durante el 2001 nuestras ventas crecieron casi un 30%, bordeando los US$ 12 millones, ello se debe a que le restamos participacin a la competencia y no a que haya ms consumidores."... ... "hay propuestas para adquirir nuestra franquicia, tanto dentro como fuera del Per"... Plan de Expansin de Bembos: Actualmente cuentan con el mayor nmero de puntos de venta, 19 locales, implementarn 4 ms, ubicados en centros comerciales. Conocen que el futuro crecimiento de los niveles socioeconmicos A y B1 se presentar lento en comparacin al dinamismo observado en el nivel socio econmico B2 y C. Un comentario comn entre los ejecutivos de las tres cadenas, es la posible expansin de sus negocios a provincias; ninguno ha dado el paso inicial. Actitud que se mantendr, en tanto la economa del pas no muestre mejores perspectivas de consumo y un conocimiento ms definido de los hbitos de consumo del mercado de provincias, que muestra diferencias significativas respecto al mercado limeo.

Bembos ha anunciado al igual que McDonald su inters en el Cuzco. Para concretarlo Bembos tendra que solucionar problemas de logstica, protocolos de produccin, de administracin y control. La expansin hacia mercados del exterior, no solo implica la solucin a los problemas mencionados, sino tambin y lo ms importante, la popularizacin de la marca en dichos mercados. McDonald y Burger King, las dos cadenas ms importantes del mundo, se encuentran en dificultades econmicas en algunos mercados donde operan; sin embargo el programa de Proceso Acelerado de Internacionalizacin de Bembos hacia mercados latinoamericanos an tendr que esperar. 5

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McDonalds: La cadena McDonald se inicia en 1948, cuando los hermanos Maurice y Richard McDonald abrieron una hamburguesera en San Bernardino, California. El gran impulsor fue Ray Kroc, un vendedor de batidoras que convence a los McDonald para dejarlo vender la franquicia del negocio por una comisin sobre las ventas de cada licencia, a 1960 ya haba vendido 200 franquicias. Posteriormente Kroc compr a los McDonalds su participacin en el negocio por $US 2.7 millones. McDonalds, cadena lder en el mundo, inici sus operaciones en el Per en octubre de 1996. Una de sus fortalezas es que adapta sus ofertas a los gustos del consumidor local, incluyendo Inca Kola en su oferta, tiene en contra que no todos aceptan su sabor internacional. En opinin de sus ejecutivos les interesa: ... captar al mayor pblico posible va un servicio rpido, eficiente y puntual para que el pblico vea la diferencia de lo que es una buena atencin.... Es por eso que su mercado objetivo son los segmentos A, B, y C, su estrategia se sustenta en su economa de escala. Mc Donalds ofrece los precios ms competitivos del mercado. Este argumento se valida con la incursin de la cadena a los distritos ms populares de Lima. Su local ms exitoso est en el distrito de Independencia. Su experiencia internacional los lleva a innovar continuamente sus campaas de promocin, una de estas es la Cajita Feliz, que ha sido uno de los principales generadores de trfico para el restaurante. El rcord lo marc su regalo del perrito Snoopy, que estuvo ocho semanas en el mercado. Somos el negocio ms visitado, manifiestan sus ejecutivos;.de todas las visitas que se generan a los negocios de fast food, incluyendo polleras y pizzeras somos lderes de lejos, llevamos 20 puntos al segundo del mercado... Durante el 2001 las ventas alcanzaron los US $ 9.5 millones, lo que represento un crecimiento de 60% respecto al ao anterior. Para el 2002, aun cuando la situacin econmica se presenta un poco incierta, esperan crecer 6%.

Plan de Expansin de McDonalds: 6

Inaugur en diciembre dos nuevos locales, ubicados en La Molina y San Juan de Lurigancho, con una inversin de US$ 1.5 millones.

Invertir US$ 12 millones en la ampliacin de restaurantes en los conos norte, sur y este de Lima, cerraron el ao con 20 locales. Adems, firmaron un convenio con la cadena Metro para instalar 2 nuevos locales.

Respecto a la expansin en provincias, son posibles proyectos a implementarse en el futuro, despus de su consolidacin de su liderazgo en el mercado, mejora de la situacin econmica y la autorizacin de su principal.
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Burger King: Esta cadena pertenece al grupo Delosi, que maneja conjuntamente las marcas de Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken. Sus productos estn dirigidos principalmente al segmento B y C. Manejan aproximadamente 11 locales de Burger King, 23 de la marca KFC, 20 de Pizza Hut, y dos locales de Chilis. Durante el ao 2001 las empresas tuvieron un crecimiento en las ventas de KFC y Pizza Hut de alrededor de un 17% con respecto al 2000, mientras que en el caso de Burger King, las ventas superaron dicho porcentaje. Para este ao las expectativas de crecimiento del grupo son crecer entre un 7% y 10%.

Plan de Expansin de Burger King: En su expansin se define en forma conjunta con las otras marcas que maneja el grupo Delosi, las que haran su ingreso en el cono norte a partir de su participacin en el centro comercial proyectado por el Grupo Huyese, con los cuales ya firmaron contrato.

Con este proyecto no solo piensan tener presencia dentro del centro comercial (a travs del food court) sino en el exterior del mismo a travs de contratos con tiendas anclas, este proyecto comprendera la instalacin de cinco restaurantes. Estaran estudiando la posibilidad de locales en el Centro de Lima y distritos como Miraflores y San Borja, para las cuatro marcas de la cadena. La expansin al interior del pas esta en funcin a los resultados de una estudio de mercado en tres ciudades del norte y sur del pas; debido a que operar en cualquier mercado de provincias, requiere 7

los mismos equipos y mquinas que en Lima, consecuentemente el costo de inversin es el mismo al de un establecimiento en Lima.

La expansin en provincias se hara con la marca KFC, antes que con Burger King. Las ciudades seran: Cuzco, Arequipa y Trujillo, ciudades en las que todas las cadenas han dirigido sus proyectos de expansin.

II. SITUACION ACTUAL: El mercado de comida rpida, que no debe confundirse con comida chatarra, en nuestro pas se ha consolidado. Segn un estudio de Arellano Marketing del 2011, consultado sobre a qu tipo de lugares acostumbra ir a comer regularmente, un abrumador 62,3% de 5,000 encuestados en 14 ciudades prefiere comer un pollo dorado con papas fritas. Los segmentos a los que se dirige el mercado de hamburguesas en Lima son personas de todas las edades (principalmente entre 18 y 39 aos 54%) de la zona sur y norte, de los NSE A, B y C. La mayora frecuenta restaurantes de hamburguesas 1 a 3 veces al mes (61%), 20% entre 4 y 7 veces y 2% va 8 veces al mes. El 60% de la compra de los consumidores de hamburguesas es planificada Ricardo Cueva, director de Ipsos Apoyo, coincide en la orientacin que tendra la nueva cadena. Seal que la gran expansin y el gran mercado no est en la clase media alta, sino en los segmentos B2, C y D. La reconfiguracin de la nueva clase media marcar la tendencia en comida rpida, como ya lo est haciendo en otros mercados. Bembos fue adquirido en marzo de 2011 por el grupo Interbank. En las propuestas de comida rpida ms ajustadas a la definicin convencional (se paga antes de recibir la comida), cuyas ventas crecieron por encima del 10% el ao 2011, el lder indiscutible es KFC, operado por el gigante Delosi. La empresa posee un portafolio de marcas que incluyen Pizza Hut, Burger King, Starbucks y Chilis. Pero todo podra cambiar, Interbank est trayendo este ao al Per Popeyes, la franquicia estadounidense de pollo frito que compite de igual a igual con KFC en EE.UU. Su xito radica en sus puntos de venta y en el alto nmero de mujeres que trabajan. Para este ao ventas creceran hasta un 15%. La peruana Bembos y las multinacionales McDonalds y Burger King se han convertido en las tres principales cadenas de comida rpida en el pas. Analistas del sector indicaron que el formato de las fast food no brinda grandes mrgenes; sin embargo, el negocio y la ganancia est en el nmero de locales. Si se toma esto como premisa, la que mejor ha 8

explotado esta condicin es Bembos. As, la franquicia nacional tiene 38 restaurantes en el interior del pas, de un total de 74, sin contar los 20 locales que tiene dentro de los food courts de los centros comerciales. Mientras tanto, las cadenas estadounidenses McDonalds y Burger King poseen 21 y 15 locales respectivamente. Bembos contina siendo lder indiscutible del mercado de las hamburguesas. Los factores que han hecho que este mercado se vuelva ms prometedor son la mayor disponibilidad de dinero en los bolsillos y el hecho de que hoy ms mujeres trabajen. Esto ltimo ha hecho que no se cocine en casa, y por ende se coma en la calle, seala Alberto Haito, director de Arellano Mrketing Hace 6 meses ingreso al mercado de comida rpida de Lima, la espaola Telepizza, abriendo 8 locales, reafirmando el gran potencial de nuestro mercado. El mercado tiene una tendencia clara: incorporar opciones ms saludables en los mens, McDonalds en el Per, destaca que se ha reducido el tenor de sodio en todos los sanduches del men principal, sin variar el sabor, adems de incluir una porcin de frutas en la Cajita Feliz. El crecimiento se encuentran en los sectores A/B y principalmente en el C, tambin se debe tener en cuenta los diferentes estilos de vida. Lo que hace que los estratos econmicos ms bajos sean difciles de conquistar. Los nuevos locales junto a los nuevos comensales sern la base para que las cadenas sigan creciendo. Esto se debe a la baja penetracin que existe en Lima y an ms en provincias, donde pocas ciudades como Huancayo, Trujillo, Arequipa, Piura, Cusco, Huancayo y Chiclayo cuentan con su presencia, seala Liliana Alvarado de Marsano, directora del rea acadmica de Mrketing de la UPC. En el 2011 los fast food de hamburguesas han crecido a tasas de 10% a 15%.

III. ESTADISTICAS RECIENTES: KFC, Burger King y McDonalds tienen cerca del 60% del mercado peruano de comida rpida. En otros pases de la regin, las marcas locales son lderes (gestin 16 octubre 2012). Burger King posee en el mercado de hamburguesas de Lima una participacin de slo 14%, mientras que Bembos posee 58% y McDonalds posee 28%. Mc Donalds ha instalado dieciocho (18) establecimientos en zonas estratgicas de Lima, a diferencia de Burger King que slo cuenta con catorce (15) locales, ocho (8) de los cuales estn en patios de comidas de centros comerciales. Esta situacin convierte a Mc 9

Donalds en la segunda cadena de hamburguesas ms grande de Lima, despus de Bembos que cuenta con veintisis (26) locales. Los precios de los productos ms vendidos en el 2010 fueron: Bembos S/ 17.90; Mc Donalds S/ 13 y Burger King S/ 13.10 promedio. Bembos es considerada como el mejor fast food de venta de hamburguesas para 6 de cada 10 Limeos. Seguido de Mc Donalds y Burger King. La evolucin de los precios de sus productos ms vendidos:

IV. PREGUNTAS: Usted es Gerente de Marketing de Burguer King. El Gerente General le solicita con suma urgencia lo siguiente: 1) Desarrollar un breve anlisis del entorno. Slo en su relacin e impacto en el mercado fast food: El anlisis del entorno de un mercado comprende evaluar las fuerzas y actores externos claves (Entorno Externo) del mercado de comida rpida: a.1) Macroambiente y a.2) Oportunidades y Riesgos, que afectan la capacidad de la direccin del marketing para crear y mantener una relacin provechosa con sus clientes meta. Es necesario vigilar las tendencias y buscar las oportunidades, para lo que se requiere tener 10

inteligencia estratgica de marketing e investigacin de mercados, para obtener informacin acerca del entorno de marketing.

a) Anlisis del Entorno Externo: Segn Kotler, requiere el anlisis de oportunidades y riesgos y debe hacerse un seguimiento de las fuerzas claves del Macroambiente, como: a.1 Demogrfico: La poblacin peruana estimada 29.549.517 en base al censo 2007. El 76% de la poblacin reside en urbes. El Per se encuentra en plena transicin demogrfica, los adultos mayores son mayor nmero que los jvenes. Sin embargo an cuenta con el beneficio del bono poblacional. La tasa de crecimiento demogrfico est disminuyendo de 4 hijos por mujer en edad frtil en 1960 a 2.3 actualmente. La poblacin de Lima Metropolitana se estima en 9`450,585 un tercio de la poblacin nacional reside en la capital. Las ciudades ms habitadas son: Trujillo con 906,313; Arequipa con 886,708, Chiclayo con 782,955, Piura con 496,717, Iquitos con 457,865 y Cusco con 414,375. Hombres 4120,828 y 4365,587 mujeres. San Juan de Lurigancho (1025,929) y San Martin de Porres (659,613) constituyen los distritos ms poblados. Los conos concentran dos tercios de la poblacin de Lima. Poblacin infantil 0-14 aos: 2116,528 y representan el 25%. Jvenes de 15-29 aos: 2324,371 representan el 27.4%. Adultos jvenes 30-44 aos: 1907,232. Adultos de 45-59 aos: 1271,230. Adultos mayores de 60 y ms aos: 853,558. a.2 Econmico: La economa peruana en los ltimos 10 aos ha crecido sostenidamente en rangos promedios de 6% (BCR) y se proyecta un crecimiento econmico del 6.3% para el ao 2013. La economa peruana ha liderado el crecimiento de la regin en los ltimos 7 aos y las proyecciones estiman que los seguir haciendo por los prximos 4 aos, a tasas de crecimiento superiores al 5%. 11

 La clase media peruana se ha duplicado en menos de 8 aos, segn seala un informe reciente del Banco Mundial. El dinamismo del mercado interno y no solo las exportaciones, aseguran un buen entorno para invertir en el mercado peruano. El Per es el tercer pas de Amrica Latina con mayor disminucin de pobreza, seala un estudio de la Cepal. Lima Metropolitana concentra el 52% del PBI nacional y el PBI per cpita es de $ 7,483. Hay un poder de compra creciente importante, sobre todo en los conos. Un solo distrito de Lima Este, San Juan de Lurigancho, tiene ms consumidores que 13 departamentos del pas. 3 de cada 4 consumidores en Lima Metropolitana proceden de Lima Norte (27%), Lima Este (28%) y Lima Sur (17%). Hay cambios importantes en el gasto de los consumidores, segn Arellano Marketing, se concentra en alimentos, comidas, ropa, en los sectores de los conos de Lima. Hay una tendencia a la modernidad. a.3 Natural: Lima es una de las principales ciudades con mayor contaminacin del aire, en Amrica Latina. La tendencia es a incrementarse, como consecuencia de un mayor nmero de parque automotor y la antigedad de la flota del transporte pblico. El mar y playas de la ciudad, algunas de ellas se encuentran contaminadas como consecuencia de los vertederos de aguas servidas que se arrojan directamente al mar. Actualmente se estn realizando obras de proteccin del mar para superar este problema. Las bolsas plsticas constituyen un problema ecolgico importante, las empresas privadas proveedoras de servicios han comenzado a tomar conciencia de este problema y se est dispensando los productos y servicios, mediante bolsas de papel reciclables. a.3 Tecnolgico: Los microprocesadores, ordenadores, aplicativos y telecomunicaciones, constituyen actualmente pilares bsicos de cualquier empresa. Lo que ha permitido la integracin funcional de muchas de ellas, mediante la incorporacin funcional de los proveedores a las necesidades de las 12

empresas y a estas, poder atender en el menor tiempo posible las necesidades de sus clientes y evaluar sus procesos. La informtica ha permitido poder investigar los mercados con menor inversin y mejores herramientas. En realidad, no existe

a.4 Poltico/legales: Los sucesos que tienen lugar en el entorno poltico/legal impactan directamente las decisiones de marketing. La cantidad de leyes o sus variaciones frecuentes afectan los negocios en general. Debe recordarse que la legislacin en materia de negocios busca: a) Proteger a las empresas entre s. Ejm: competencia desleal b) Proteger a los consumidores de prcticas comerciales antiticas c) Proteger los intereses de la Sociedad contra un comportamiento irrestricto. Ejm: Propuesta reciente del Parlamento Peruano para crear nuevos impuestos a la comida no saludable (comida rpida, comida chatarra). a.5 Socioculturales: En Lima se han dado importante cambios en el comportamiento de los consumidores, en especial de los conos. Su comportamiento difiere grandemente de la primera generacin de los emigrantes provincianos a la capital, as como de sus hijos; sus nietos son totalmente diferentes. Hecho que se ha comprobado en estudios culturales, sociales y polticos. Ejm: La mejor y ms grande discoteca de Lima se encuentra en Comas. Esta generacin es la que est promoviendo cambios acelerados en el consumo de los Conos de la capital (Arellano marketing). Se ha generado no solo un mayor gasto por parte de los consumidores de Lima y en especial de los conos, sino importantes cambios en sus estilos de vida. Segn el estudio Consumer Insights, elaborado por la firma de investigacin de mercados Kantar Worldpanel, salvo el segmento alto, todos los dems niveles socioeconmicos experimentaron una importante expansin, alentados por una mayor capacidad adquisitiva. El crecimiento fue mayor en los segmentos marginales. Juan Carlos Ramos, gerente general de Kantar Worldpanel explic que el consumo fue menor en el segmento alto porque las familias de este sector, empezaron a suplir productos de la 13

canasta bsica para realizar consumos fuera del hogar, muchos dejaron de comprar fideos porque ya no quieren cocinar en su casa, prefieren ir a un restaurante. Segn el estudio, el comprador peruano ha evolucionado y se muestra cada vez ms exigente y sofisticado, ya no es una tendencia sino realidad. Las familias dejaron de fijarse en el precio para exigir productos con mayor valor agregado. En la categora de alimentos y de cuidado personal las familias peruanas empezaron a consumir con mayor frecuencia productos premium. Ejm: en fideos y champs, se consumen los productos ms caros del mercado. La misma tendencia se observa en productos de limpieza, en la que hoy se exigen productos multiusos. La mayor sofisticacin y exigencia tambin se esta registrando en el nivel medio bajo y en el marginal, en los que se est reemplazando el sachet por el frasco o se est migrando del producto en granel al envasado. Otro cambio importante es que el consumidor est disminuyendo su frecuencia de compra, no lo hace porque tenga menos ingresos, sino porque cada vez que visita una bodega o un autoservicio compra un mayor volumen de productos. Los sectores alto y medio alto ahorran ms para solventar los gastos de educacin de sus hijos. En los niveles medio bajo y marginal, los gastos continan concentrndose en alimentos. Las amas de casa empiezan a inclinarse por los productos light y los orgnicos. Se estima que el consumo continuar creciendo, alentado por el buen desempeo de la economa peruana. Recomiendan ser cauto con los precios, pues el consumidor suele ser muy susceptible a esta variable. Debe considerarse que el consumidor actual gusta de verse bien fsicamente y comienza a tener cuidado con el ingreso calrico de los alimentos, razn por la que se ha incrementado el consumo de aguas de mesa en 20% en detrimento del consumo de gaseosas y colas.

2) Desarrolle un anlisis de mercado, su comportamiento y tendencia. El anlisis de mercado requiere la evaluacin de la misin, objetivos y acciones de la empresa y parte del estudio del entorno del mercado meta, considerando su Macroentorno como el Microentorno.

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 Adems requiere establecer el tipo de mercado que vamos a estudiar previamente: a) Mercado Potencial b) Mercado Potencial Disponible c) Mercado Potencial Disponible Calificado d) El Mercado Meta e) El Mercado Penetrado. As como conocer: a) Las necesidades del mercado potencial y b) La Demanda Total del Mercado: Q = N x p x q N = Nmero compradores. q = Cantidad comprada por un comprador medio en un ao. p = precio de una unidad de producto. El anlisis de mercado considera: a) Evaluacin de las 5 fuerzas competitivas de Porter: a.1)Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores: El mercado no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del mercado. En el caso del mercado de hamburguesas existen otras franquicias en el mercado internacional, que pueden ingresar al mercado peruano en cualquier momento, constituyen una amenaza. a.2) Rivalidad entre Competidores: Para una empresa ser ms difcil competir en un mercado donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Este es el caso de Bembos, que est muy bien posicionado en el mercado de Lima. a.3) Poder de Negociacin de los Proveedores: Un mercado no ser atractivo, cuando los proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido. La situacin ser an ms complicada si los insumos que suministran son claves para la empresa, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situacin ser aun ms crtica si al proveedor le conviene estratgicamente integrarse hacia adelante. (Para una explicacin del concepto de integracin

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hacia adelante ver El Proceso de Evolucin de la Planeacin Estratgica Tradicional). a.4) Poder de Negociacin de los Compradores: Un mercado no ser atractivo cuando los clientes estn bien organizados, el producto tiene varios sustitutos, no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a costo bajo. A mayor organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la empresa tendr disminucin en sus mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las organizaciones de compradores les conviene estratgicamente integrarse hacia atrs. (Para una explicacin del concepto de integracin hacia atrs ver El Proceso de Evolucin de la Planeacin Estratgica Tradicional). a.5) Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos: Un mercado no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la empresa. b) Comportamiento Tendencias del mercado: b.1) Matriz de Crecimiento y participacin (BCG): El mercado de las hamburguesas en Lima Metropolitana an tiene mercado potencial importante, al haber crecido en forma importante los sectores A, B y C, de 1.4 millones en el 2003 a 2.7 millones en el 2011. As como haberse modificado el comportamiento del consumidor, al demandar productos de mayor calidad y precio. Adems debe considerarse que entre la poblacin joven y los adultos jvenes existe un 50% de la poblacin limea, a lo que debe agregarse el 25% de nios y adolescentes, que constituyen un mercado potencial. Estamos ante un negocio estrella, con alto crecimiento y alta participacin del mercado, que debe potenciarse hasta madurar el mercado y el negocio se convierta en vaca lechera. b.2) Establecer el Ciclo de Vida del Producto: Los productos tienen cuatro ciclos en su tiempo de vida: a) Introduccin b) Crecimiento c) Maduracin d) Declinacin. En el caso del negocio de hamburguesas nos encontramos an en el Ciclo de Crecimiento, como consecuencia de tres hechos: 16

1) Crecimiento importante de la poblacin de los NSE A; B; C. 2) Cambios en el comportamiento del consumidor, exigiendo productos de mayor calidad y precio. 3) Mercado de Provincias, donde tambin se ha dado una situacin similar. b.3) La tendencia, usaremos la matriz de Ansoff: Sirve para evaluar crecimiento de los negocios. En nuestro caso, se persigue incrementar el consumo de hamburguesas en el mercado actual, principalmente jvenes de los NSE A, B, C. Nos encontramos frente a un Incremento de la Penetracin del Mercado. Las estrategias principales en este caso son: Aumento del consumo o ventas de los clientes/usuarios actuales. Captacin de clientes de la competencia. Captacin de no consumidores actuales. Atraer nuevos clientes del mismo segmento aumentando publicidad y/o promocin.

Debe tambin considerarse que las empresas deben considerar en su proceso de expansin el Desarrollo de Mercados, en especial el de Provincias, donde se ha dado tambin un crecimiento importante de sus NSE A, B y C. Las estrategias principales son: Apertura de mercados geogrficos adicionales. Atraccin de otros sectores del mercado. Poltica de distribucin y posicionamiento c) La Segmentacin del Mercado: El mercado se ha segmentado utilizando tres aspectos importantes: c.1) Niveles Socioeconmicos: seleccionando los niveles A, B y C, por su mayor capacidad adquisitiva econmica. c.2) La Edad: jvenes entre los 18 y 39 aos. c.3) Localizacin Geogrfica: zonas sur y norte de Lima. Lo que le da un mercado potencial actual de 2.7 millones de habitantes y un mercado potencial disponible de poco ms de 800,000 personas, que es una cifra sumamente interesante.

3) Analice a travs de una matriz de mercado-competencia a los diferentes competidores del mercado de hamburguesas: Los competidores ms cercanos de una empresa son aquellos que persiguen el mismo mercado meta con la misma estrategia. Un grupo

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estratgico es un conjunto de firmas que siguen la misma estrategia en un mercado determinado. El anlisis de la competencia requiere: a) Identificacin de la competencia. a.1) Identificacin Industrial de la Empresa: Nmero de empresas competidoras y diferenciacin. Barreras de entrada y salida del sector. Estructura de costos tpica de Industria y la empresa. Factibilidad de Integracin vertical. Alcance global. a.2) Por la sustitucin de productos: Competencia de Marca. Competencia de Industria. Competencia de Forma. Competencia Genrica. a.3) Por el concepto de Mercado de Competencia: Conjunto de empresas que: Satisfacen la misma necesidad del cliente o, Sirven a un mismo grupo de clientes. El anlisis se basa en el: Diagrama del campo de batalla del Producto-Mercado. b) Identificacin de sus Estrategias. c) Determinacin de sus Objetivos. d) Determinacin de sus Fuerzas y Debilidades. e) Estimacin de sus patrones de Reaccin. Diagrama del Campo de Batalla del Producto-Mercado Hamburguesas PrecioSegmentacin del Producto: Grupos Precio Adecuado Ambiente: nios Precio Adecuado Ambiente: nios, adultos Precio de Valor: Ambiente: nios, adultos Nios Mc Donalds Burger King Bembos Familias Mc Donalds Burger King Burger King Bembos Mc Donalds Bembos 18 a 40 aos

Variable Estratgica: Precio 18

Grupos Precio Adecuado Ambiente: nios Precio Adecuado Ambiente: nios, adultos Precio de Valor: Ambiente: nios, adultos

Nios

Familias

18 a 40 aos

Mc Donalds Mc Donalds Burger King Burger King Bembos Burger King Bembos Mc Donalds Bembos

r oya M oneo cer P r i M

El mercado de hamburguesas de Lima, tiene tres grandes cadenas comerciales: Bembos, empresa peruana, lder de este mercado con 58%, Mc Donalds tiene el 28% y Burger King con el 14% de participacin del mercado de hamburguesas de Lima. Bembos se diferencia de su competencia por el sabor peruano, variedad (18 tipos de hamburguesas), tamao y calidad de sus productos y servicio, no busca diferenciarse por el precio sino por el valor de sus productos; su segmento de clientes est en los jvenes y adultos de NSE A, B, principalmente, actualmente estn ingresando al sector C. Mc Donalds se distingue por menor precio de sus productos, calidad y servicio, con algn ingrediente particular local, como el aj. Su segmento poblacional est en los nios, familias y jvenes de NSE A, B y C, busca captar a los nios y familias mediante infraestructura adecuada para celebraciones de eventos infantiles y a travs de estos captar familias. Burger King tiene precios adecuados, calidad y servicio, su segmento preferencial son las familias, nios y jvenes, cuenta con promociones e infraestructura para eventos infantiles. 4) Elabore una matriz FODA de la empresa Burger King: a) Introduccin: El anlisis FODA, es una metodologa de estudio de la situacin de una empresa o un proyecto, que analiza sus caractersticas internas (Debilidades y Fortalezas) y su situacin externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada. Es una herramienta para conocer la situacin real en que se encuentra una organizacin, empresa o proyecto y planificar una estrategia de futuro. Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las caractersticas particulares de su negocio y el entorno en el cual ste compite. El anlisis FODA tiene mltiples 19

aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporacin y en diferentes unidades de anlisis tales como producto, mercado, producto-mercado, lnea de productos, corporacin, empresa, divisin, unidad estratgica de negocios, etc). Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del anlisis FODA, podrn serle de gran utilidad en el anlisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que dise y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios. El anlisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el xito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno. b) Burger King: Burger King Corporation y sus concesionarios operan ms de 11,350 restaurantes en los 50 estados de Estados Unidos y en 58 pases y territorios de todo el mundo. El noventa y uno por ciento de los restaurantes Burger King pertenecen y son operados por concesionarios independientes. Desde que la compaa fuera fundada en 1954 en la ciudad de Miami por James Mc Lamore y David Edgerton, la marca Burger King ha ofrecido a los consumidores la ventaja de alimentos elaborados a la parrilla de fuego directo que expone naturalmente el sabor de los ingredientes, creando un producto favorito diferenciado. Se caracteriza por su calidad, precios razonables, servidos con rapidez (3 minutos) en un ambiente limpio y atractivo. El Whopper (enorme) es una de las hamburguesas ms conocidas y famosas del mundo y sigue siendo el sanduche predilecto de sus, fue introducido en 1957. En 1975 se empez a ofrecer el servicio de auto king, que pone a disposicin de los clientes todos los productos de Burger King sin que ste tenga que bajarse del automvil. c) Anlisis FODA:
Fortalezas Anlisis Interno Anlisis Externo
Capacidades distintas: Ventajas naturales: Recursos superiores

Debilidades
Recursos y capacidades escasas: Resistencia al cambio: Problemas de motivacin del personal:

Oportunidades
Nuevas Tecnologas Debilitamiento de competidos Posicionamiento Estratgico

Amenazas
Altos riesgos Cambios en el entorno

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Fortalezas
Marca establecida en el mercado Servicio personalizado Mens adaptados al mercado local. Personal capacitado. Calidad garantizada de comida. Calidad del servicio. Promociones renovadas y variedad productos. Buena infraestructura

Debilidades
Cambios de conducta del consumidor leal: saludable. Retrasos de atencin en horas pico. Alta rotacin de personal: bajos salarios. Baja participacin del mercado: 14% en 2011. Pocos puntos de venta: 15 (8 patos de comida). Productos no incorporados totalmente sabor local.

Anlisis Interno

Oportunidades
Duplicacin de clase media.

Amenazas
Mayor expansin de Bembos y Mc Donalds en Lima y provincias. Nueva legislacin: mayores impuestos a comida rpida. Ingreso de nuevos competidores importantes. Prdidas econmicas en la corporacin en otros y pases y afecten el desempeo local. Disminucin de la calidad productos y servicios.

Anlisis Externo

Mayor capacidad adquisitiva de consumidores. Nuevos mercados: provincias Cambios de conducta de provinciano: similar al limeo Debilitamiento de Bembos y Mc Donalds

5) En funcin de la informacin anterior, defina los posibles objetivos y el Marketing Mix que usted elaborara para la empresa asignada: El Mix de Marketing Extendido de Booms y de Bitner, es una herramienta de estrategia tctica y operativa del Marketing que ampla el nmero de variables controlables que propone el modelo original de plan de Marketing de 4ps de Phillip Kotler a 7 ps: Producto: producto servicio (Product). Precio (Price). Plaza (Place). Promocin (Promotion). Gente (People). Proceso (Process). Evidencia Fsica (Physical Evidence). Cada empresa debe analizar y saber cmo y cundo tomar decisiones para implementar estrategias que traern beneficios a sus empresas. Como propsito de investigacin el proyecto de anlisis y estrategia de la industria comprende sobre el concepto de la estrategia competitiva que es el mtodo en que las empresas compiten con el objetivo de ser superiores que sus competidores en su sector industrial. Cada empresa al tomar la decisin de implementar una estrategia competitiva se requiere de un estudio y anlisis profundo de los 21

diferentes factores externos e internos que afectan a la empresa misma. Es de suma importancia para las empresas poder conocer bien a los competidores actuales y futuros para poder as tomar decisiones correctas a travs de un anlisis estructural y naturaleza del sector industrial.

Objetivos: 1. Crecimiento del mercado mediante una estrategia de penetracin de mercados en los Conos de Lima Metropolitana, considerando la nueva clase media y sus cambios de hbitos alimenticios. 2. Crecimiento a nuevos mercados, mediante una estrategia de desarrollo del mercado en las principales ciudades, donde existe una nueva clase media de volumen importante y con hbitos alimenticios similares a los de Lima Metropolitana. 3. Volver a segmentar los mercados actuales con nuevos productos con menos contenidos calricos, altamente saludables, con mejor sabor y tropicalizados (estrategia de desarrollo del producto), en los mercados actuales de Lima Metropolitana. Anlisis de las 7 p:
Producto
Productos y servicios diseados internacionalmente adaptados localmente, de gran calidad y garantizados.

Precio
Su precio es similar al de su ms cercano competidor: McDonalds y un 40% menor al de su primer competidor (Bembos). Su precio se encuentra al alcance de los NSE A, B y C.

Plaza
Opera y se desarrolla bajo la forma de franquicias.

Promocin
Realizan publicidad basad en promociones y siempre relacionadas con una estrategia de dominio: pelculas nacionales, juguetes de pelculas de impacto. Tienen innovacin constante en las promociones de sus productos en sus locales. Donde al cliente lo hacen sentir como un Rey, en especial a los nios y sus padres.

Gente
La franquicia la tiene la Empresa Delosi S.A.

Procesos
Las rdenes de los consumidor es se encuentran individualiza das a cada cliente.

Evidencia Fsica
Ha desarrollado arquitectura, diseo y decorado, caracterstico de sus locales, con motivos juveniles y modernos

Marca es reconocida internacionalmente y tiene la segunda cadena ms grande del mundo.

Los franquiciados invierten en equipo, sealizacin, asientos y decoracin, As como en el local. Arriendo o propiedad. La empresa lo construye..

El Gerente General: Javier Desmaison Fernandini

Tienen metas de atender una orden en un promedio de 3 minutos. Su orden en 3 minutos es su lema.

El producto ms conocido de la cadena: Whopper (hamburguesa asada a la parrilla).

El precio de sus productos est por encima del promedio de precios de otros competidores locales de hamburguesas.

Cuentan con 15 locales en Lima y recientemente han abierto en: Arequipa, Huancayo, Piura e Ica. 19 locales en total.

Un ejemplo es el grupon, mediante el cual el consumidor acumula puntos para adquirir productos de belleza, tecnologa, etc. ir al cine, a precios reducidos. Mediante el

Tienen una cultura de calidad y atencin al cliente. La misin y visin de la empresa, la practican sus empleados.

Cuentan con un servicio de atencin a reclamos y quejas de los clientes.

Muchos de sus locales estn diseados especialmente para celebrar eventos infantiles y reuniones familiares. As como para los jvenes y adultos jvenes, especialmente empresarios, gerentes, empleados jvenes. Los colores de sus locales son sumamente llamativos, predominan los colores rojo y negro evocando los componentes de la parrilla: fuego y carbn.

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Cuenta con variedad de productos dirigidos principalmente a segmentos poblacionales de nios, familias y jvenes entre 18 y 39 aos.

Estn extendindose a los sectores C y ampliando su negocio a provincias.

Todos sus locales cuentan con internet y tecnologa punta. Sus rdenes son registradas y monitorizadas. Tambin se le encuentra en las redes sociales, you tube y twitter

Las familias, en especial los nios y jvenes, son sus clientes ms leales, vuelven al mes hasta 2 y 3 veces, segn Arellano Marketing (60%).

Sus precios se reducen cuando se compra en promocin, en algunos casos hasta el 50%: combo.

Su infraestructura es adecuada, moderna, confortable. Se puede celebrar eventos infantiles; las familias pueden pasar momentos confortables.

consumo de un paquete de alimentos (combo) y adems se ahorra hasta un 50% por su compra. Siempre tienen ofertas y regalos para los nios. Actualmente por ejemplo estn regalando juguetes fantasmales, hasta 12 de acuerdo al consumo de comida para nios: 1 x cada comida. La empresa se encuentra concentrada en satisfacer y generar ofertas a sus clientes.

Sus empleados son jvenes, generalmente estudiantes universitarios y estn capacitados, motivados para dar servicios de calidad y en forma personalizada. Tienen una cultura organizacional de calidad, servicio al cliente, con su comunidad y con sus empleados, respetuosos de las leyes donde operan.

Tambin tienen un servicio de delivery reciente que recibe numerosas quejas.

Los locales cuentan con estacionamiento para familias y sistema de reservas programadas.

Fueron los innovadores en el mundo, con su atencin al cliente en su carro, servicio que los distingue.

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V. Comentario: En la actualidad, Burger King ha regresado a lo bsico con un enfoque especializado en los productos clave, la organizacin y la satisfaccin al cliente. Los diseos para ahorrar espacio, la ltima tecnologa y las posibilidades para adquirir la propiedad de un restaurante, motivan el crecimiento de las franquicias, el cual se apoya en el impulso de la Corporacin Burger King para engrandecer el poder de su marca. Como pueden atestiguar 295,000 empleados de Burger King en ms de 56 pases, la historia de Burger King relata dcadas de logros en la medida que el sistema Burger King contina creciendo y prosperando. Esta marca es comercializada y operada en el pas por.

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Burger King es una empresa que cuenta con una alta planeacin, organizacin, direccin, calidad y control de la mercadotecnia, ya que al ser una franquicia, se ve obligada a cumplir con ciertos estndares impuestos por su franquiciador. Esta empresa es supervisada constantemente por lo que es Burger King Corporation, por lo que se tiene que mantener al da con todos los aspectos. Es una empresa que capacita constantemente a su personal, utiliza equipos y tecnologas muy modernos al igual que en los dems pases del mundo debido a que su equipo es estandarizado. Tiene como Misin: Ser el mejor negocio de Restaurantes de Hamburguesas del Mundo, brindando la mejor satisfaccin al cliente y obteniendo una mejor rentabilidad en cada uno de nuestros Restaurantes. Y como Visin: Dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la satisfaccin del cliente. Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y pblico en general como la casa de las hamburguesas asada a la parrilla. Promover la innovacin y creatividad. Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden generarse Valores. Garantizar que el cliente quede satisfecho cumpliendo constantemente las ms altas normas de calidad, servicio y limpieza a beneficio de cada cliente cada hora del da, todos los das del ao. Calidad: servir alimentos de calidad a un precio razonable. Insistir en ingredientes crudos de calidad. Usar los procedimientos de preparacin estndar y equipos que tengan buen mantenimiento a fin de proporcionar productos terminados de calidad. Servicio: Alcanzar el 100% de exactitud en todos los pedidos. Proveer a los restaurantes de personal de servicio al cliente que tenga un aspecto limpio y ntido, que est bien adiestrado, desempee su trabajo con entusiasmo y trate a todos con cortesa, adems de lograr servir la orden en 3 minutos. Limpieza: Brindar una atmsfera de comer que sea limpia y cmoda. Brindar un lugar divertido de visita. Burger King siempre espera poder aplicar estrategias dominantes. Burger King siempre ha observado a travs de datos histricos un incremento de las ventas cuando utiliza mecanismo de publicidad, como promocin de pelculas nacionales, por ejemplo. Burger King tiene una estrategia dominante ya que se observa de manera clara que a Burger King la estrategia de la venta de juguetes de las nuevas pelculas les proyecta un incremento en sus ventas. Ellos lo aplican sin importarles lo que las dems franquicias desean hacer, es decir que Burger King toma la decisin de implantar su estrategia independientemente de lo que sus competidores hagan. Esta es la caracterstica principal que denota el concepto de estrategia dominante. Otros de los aspectos que apuntan a este tipo de estrategia es que se trata de un juego no cooperativo. 25

VI. Conclusiones: 1. La economa de nuestro pas se encuentra en franca expansin, creciendo a un promedio de 6% por ao, tendencia que tiene una dcada y que de acuerdo a los analistas econmicas e instituciones financieras internacionales, continuar en los prximos 5 aos. 2. El mercado interno es responsable en gran parte de este proceso expansivo (50% PBI), un Informe reciente del Banco Mundial (Movilidad Econmica el Crecimiento de la Clase Media en Amrica Latina, 2012), seala que el nivel socio econmico medio del Per, personas que ganan entre $ 10 y $ 50 por da o S/ 1000 y 5000 mensuales; creci 67% (3.1 millones de familias) y que la pobreza disminuy ms del 40%, (2 millones de familias pobres) en menos de siete aos. 3. El mayor crecimiento econmico se dio en las zonas perifricas de Lima Metropolitana (conos) y en las principales provincias del interior del pas. 4. Hay cambios en el comportamiento del consumidor de la emergente clase media, se han vuelto ms exigente en calidad y marcas, ya no se encuentran fijados al precio. Sus hbitos de consumo se han sofisticado y quieren productos de marcas de prestigio. 5. Se ha registrado en las encuestas un notable cambio en los conceptos de identificacin nacional de los consumidores, lo que ha ocurrido inicialmente con la comida peruana, la que es reconocida como una de las grandes cocinas del mundo y se ha internacionalizado. 6. El mercado de hamburguesas que en realidad es un mercado segmentado de comidas, inicialmente dirigido a jvenes de los NSE A, B se ha extendido a los sectores C y geogrficamente hacia las zonas (conos) de Lima Norte, Este y provincias. 7. Lideran este mercado: Bembos, McDonalds y Burger King. 8. La participacin de Burger Kings es baja (14%) del mercado, la que tiene tres problemas: a. Menos locales de venta en relacin a su competencia (26 de bembos y 18 de McDonalds). b. Sus productos no se han tropicalizado lo suficiente con la realidad local. Ejm: Bembos ha anunciado una hamburguesa acevichada, con tacu-tacu, es decir elabora productos identificados con la comida peruana, que tiene gran prestigio mundial, para expandise en el mercado nacional e internacional. Burger King se limita a promociones de precio, como los combos. c. La nueva clase media peruana, no est solo viendo precios sino tambin gustos, calidad y sintiendo una nueva percepcin de identidad con sus propios gustos y sabores. VII. Recomendaciones (Burger King): 26

1. Burger King requiere identificarse (tropicalizarse) sus productos con los gustos y sabores de la cocina nacional. Incorporar nuevos productos a su cocina: otro tipo de carnes (cerdo, pollo, pavo, pescado, mariscos). Lo que la competencia, est estudiando hacer (Bembos) en su internacionalizacin. 2. Igualmente debe adaptar sus productos a un nuevo escenario, donde el consumidor tiene mucho ms cuidado para su salud, con la cantidad de caloras y contenido graso con el que se alimenta. Por lo que tiene una oportunidad magnfica de cambiar su contenido calrica y hacer comida rpida saludable. 3. Expandir su mercado rpidamente al resto del pas, en forma agresiva y con nuevos formatos. Ejm: Locales ms pequeos y con internet, dedicado a los jvenes, estudiantes universitarios, principalmente. 4. Mejorar su sistema de entrega de alimentos a domicilio (delivery) sobre la que hay quejas. 5. Dar verdadero valor a sus productos identificndose sinceramente con la cultura nacional.

Bilbiografa Principal: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Kotler Philip. Fundamentos de Marketing. Pearson 2008. Kotler Philip. Direccin de Marketing. Pearson 2010. Mohammed Rafiq. Using the 7Ps as a generic marketing mix. Naranjo Daniel. Tendencias del Consumidor. MEF. Marco Macroeconmico Per 2012 y 2013. Banco Mundial. Movilidad Econmica el Crecimiento de la Clase Media en Amrica Latina, 2012. Pereyra C. Fast Food Ensayo. Ministerio de Fomento Espaa. Elaboracin de un Anlisis Dafo. Urrunaga Carlos. La Lima Emergente de Consumo Futuro. Profesor de Anlisis Econmico para los Negocios. Centrum PUCP. 2010. 27

10.

//www.soyentrepreneur.com/. Las Claves del xito de Burger King.

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