Ghid de bune practici - brieFarea aGentiiLOr de cOMunicare

DE CE ESTE NEVOIE DE BRIEF? Brief-ul clientului este cel mai important document in procesul dezvoltarii unei campanii de comunicare. Brief-ul poate fi privit ca o punte intre strategia de marketing si cea de comunicare. Rezultatele agentiei de comunicare depind in cea mai mare masura de calitatea informatiilor din brief. Specialistul in strategii de comunicare ar trebui sa fie un consultant care sa identifice problemele de comunicare si sa defineasca obiectivele. El trebuie sa analizeze toate aspectele afacerii si sa transpuna obiectivele de business in obiective de comunicare. Astfel, el va deveni coautor al brief-ului. Cu alte cuvinte, procesul de pre-briefare e esential in dezvoltarea unei campanii de comunicare eficiente.

-1-

Ghid de bune practici - brieFarea aGentiiLOr de cOMunicare

Exista 4 motive pentru care trebuie scris un brief de fiecare data cand ceri unei agentii sa realizeze o lucrare: Conduce la rezultate mult mai eficiente si mai usor de masurat Brief-ul este cel mai important document emis de client catre o agentie. Brief-ul este punctul de pornire al tuturor materialelor, de aceea este fundamental ca acest document sa fie pregatit meticulous si foarte bine documentat. Brief-ul trebuie sa concentreze asteptarile clientului cu privire la activitatea sa si la contributia agentiei. Prin discutarea brief-ului, cele doua parti au ocazia sa aprofundeze problema si sa rezolve posibilele neintelegeri. Intregul proces aduce un plus de claritate brief-ului si ajuta la crearea unei relatii eficiente intre client si agentie. Varianta scrisa a brief-ului este fundamentala si pentru implicarea altor persoane din companie. Implicarea persoanelor avizate in acest proces este importanta si pentru a evita irosirea timpului si resurselor problema ivita atunci cand executivii care nu apartin departamentului de marketing realizeaza brief-ul doar pe baza de presupuneri nefondate. Brief-ul scris trebuie aprobat de toate partile implicate in proces, inainte de a fi emis catre agentie. Brief-ul clientului trebuie considerat platforma campaniei de comunicare. Cu cat pozitia companiei sau brand-ului este specificata, sau problemele majore identificate, cu atat strategii si creativii din agentii vor putea propune solutiile cele mai adecvate. Mai mult, prin definirea clara a obiectivelor se evita discutiile interminabile privind eficienta comunicarii. Economie de timp si bani Cea mai frecventa metoda de irosire a resurselor agentiei este identificarea solutiilor fara o directie concreta uzeaza relatia si iroseste timpul ambelor parti implicate. Un brief scris foarte clar si concret mareste sansele reusitei agentiei de a raspunde corect cererii clientului. Brief-ul scris contribuie la construirea unor obiective foarte bine definite si la rezultate planificate din partea agentiei. Presiunea timpului este unul dintre motivele pentru care brief-ului clientului ramane incomplet si necorespunzator realizat. Insa nici optiunea de a nu scrie un brief pentru a economisi timp nu este o alternativa, deoarece, de cele mai multe ori, conduce la mai multa munca fara rezultatele dorite. Se intampla ca brief-ul sa fie modificat dupa demararea procesului, in special atunci cand clientul se foloseste de propunerile creative pentru a dezvolta strategia. Remunerare corecta Principala critica pe care oamenii de marketing o primesc de la colegii lor din departamentul financiar este ca nu stiu sa tina contabilitatea bugetului pe care il cheltuiesc. Perceptia superficialitatii oamenilor de marketing poate fi spulberata printr-o abordare mai profesionala. De aceea, etapa esentiala in demararea oricarui proiect este scrierea brief-ului. In ceea ce priveste plata proiectului, remunerarea in functie de rezultate este posibila doar in momentul in care obiectivele au fost agreate pe deplin. Datorita faptului ca acest mod de remunerare devine din ce in ce mai folosit, este si mai important ca brief-ul sa fie scris corect si complet. Marimea proiectului va determina complexitatea si profunzimea brief-ului iar pentru lansarea unui nou brand, brief-ul va fi mult mai detaliat si minutios realizat decat pentru o reclama dintr-o campanie deja existenta. Insa indiferent de sarcina agentiei, orice brief scris cuprinde obiectivele si standardele de succes asteptate acestea reprezentand baza masurarii eficientei oricarei campanii de publicitate, media, relatii publice, marketing direct sau promovare de vanzari. Iar in lipsa unor metode de masurare a eficientei, remunerarea nu e posibila. Informatii impersonale/independente In mediile corporative cu fluctuatii intense de personal cum e cazul multor sectoare economice din Romania documentele scrise reprezinta informatiile cele mai valoroase. Scrierea brief-ului nu trebuie influentata de viziuni subiective si interpretari, ci trebuie privit ca un document de sine statator in comunicare, accesibil tuturor. In structurile corporative complexe, documentele de acest tip au o traiectorie proprie, independent de autorii lor. Brief-ul este de fapt un document capabil sa sumarizeze si sa directioneze gandirea de la sine, fara a fi necesara prezenta si ajutorul autorului. Totusi, are rolul de a seta un standard in timpul campaniei si la finalul acesteia, fiind baza discutiilor dintre client si agentie, independent de persoanele care iau parte la negocieri.

-2-

Ghid de bune practici - brieFarea aGentiiLOr de cOMunicare

CARE SUNT PRINCIPIILE UNUI BRIEF BINE REALIZAT?
Scrie pentru cititori! Cea mai mare greseala in scrierea unui brief este sa te gandesti prea mult la reactia superiorilor si sa ignori adevaratul receptor al informatiei agentia. De cele mai multe ori, informatia din brief e prea formala, vaga, artificiala sau inteleapta. Evident, agentia va aprecia cu adevarat un limbaj natural, lipsit de constrangeri, deoarece poate intelege mai bine ceea ce are de facut. In scrierea unui brief, trebuie sa te gandesti in primul rand la persoanele care il vor citi. Pe de alta parte, incercand prea mult sa fii pe intelesul tuturor vei face informatia mai putin relevanta pentru publicul principal oamenii din agentie. De retinut este ca intotdeauna se incepe un brief cu informatiile de baza, fundamentale, pentru ca in cele din urma doresti, prin comunicare, sa determini oamenii sa actioneze. Audienta si ceea ce ar trebui sa faca sunt elementele cele mai importante, care ar trebui definite minutios in brief. Vorbeste simplu si concis! Orice brief bine realizat este simplu, nu foarte lung sau detaliat, si axat pe o singura idee. Este documentul a carui claritate si concentrare ideatica pune bazele gandirii strategice pentru un insight real asupra consumatorului si gasirea unor solutii eficiente pentru problemele detectate. Brief-ul se numeste astfel pentru ca se presupune ca ar trebui sa fie scurt. Este o sinteza a situatiei actuale si a gandirii asupra acestei situatii. In realizarea brief-ului, incearca sa te concentrezi pe provocarile situatiei si sa atasezi toate informatiile relevante ca anexe, astfel incat documentul principal sa ramana scurt, simplu si usor de manevrat. Dupa cum spunea Blaise Pascal, Am scris aceasta scrisoare lunga doar pentru ca nu am avut timp sa o scurtez. Prea multe detalii pot ingreuna procesul, de aceea nu e indicat sa apelezi la reducerea informatiilor: renunta la cele mai putin importante si pastreaza doar ceea ce e cu adevarat relevant. Un brief bine realizat trebuie sa conduca intr-o singura directie. Ar trebui, in consecinta, sa pui accentul pe premisa situatiei sau problemei si pe directia posibil de urmat, toate intr-o maniera concisa si clara. Incearca sa realizezi un brief cat mai diferentiat. Un astfel de brief va fi cu siguranta unul inspirational. Ca puncte de pornire pentru un brief cu caracter distinctiv sunt diferentierile de marketing (incepand cu pozitionarea produsului prin unique selling proposition, spre exemplu). Bineinteles, un plus de diferentiere poate veni si din folosirea unui ton distinctiv. Toate acestea vor contribui la realizarea unui brief si a unei imagini provocatoare si inspirationale pentru agentia cu care colaborezi si implicit va permite comunicarea identitatii sau produsului intr-o maniera creativa si memorabila. La fel, un brief de tip cliseu si nedistinctiv va face sa pareti unul dintre acei clienti care urmeaza modele uzuale si nu are curajul sa iasa in evidenta. Diferenta fundamentala dintre un brief bun si unul slab este aceea ca brief-ul bine realizat te face sa intelegi exact ceea ce ai de facut. In consecinta, brief-urile slabe sunt incarcate de clisee, foarte complexe, cu exprimari vagi, obiective si informatii contradictorii. O problema, o directie Cea mai frecventa greseala este scrierea unui brief fara a avea o strategie de marketing bine definita. In aceasta situatie, este indicat sa se discute abordarea cu departamentul de marketing, iar scrierea brief-ului sa inceapa doar dupa ce strategia de marketing a fost clarificata. Astfel, problemele ce pot fi rezolvate printr-o campanie de comunicare, vor fi definite corect in brief. Din momentul in care problemele au fost identificate si toate partile implicate in realizarea brief-ului au aprobat forma documentului, trebuie sa te asiguri ca agentia va intelege perfect ideile inca din stadiul de citire a brief-ului. Problemele produsului sau brandului trebuie definite foarte clar in fiecare sectiune a brief-ului, reprezentand linia rosie care conecteaza toate elementele din document. Provocarea de a realiza un document obiectiv, concis si clar nu trebuie sa reduca din creativitate. De exemplu, dramatizarea situatiei brand-ului si problemele importante detectate pot alimenta gandirea creativa. De asemenea, experientele anterioare cu produsul nu trebuie omise, deoarece si aceastea pot conduce la idei creative. Mai mult, stabilind clar parametri situatiei, oamenii de creatie vor fi stimulati sa ganseasca cele mai eficiente solutii. Cu alte cuvinte, cu cat te concentrezi pe o singura directie, cu atat mai creativ va fi rezultatul agentiei. Brief-ul bine scris si formulat profesionist va inspira si entuziasma oamenii de creatie. Am stabilit, asadar, ca brief-ul trebuie sa fie o concentrare a gandirii actuale, sa contina doar informatiile esentiale si sa seteze o singura directie pentru agentia responsabila de comunicarea identitatii produsului sau serviciului. In concluzie, brief-ul incepe prin definirea problemei ce trebuie rezolvata si continua prin stabilirea obiectivelor clare. Apoi, agentia trebuie instiintata asupra directiei de actiune pentru atingerea obiectivelor propuse. Un brief bine realizat nu va fi o insirare o problemelor, ci definirea clara a problemei principale ce poate fi rezolvata printr-o campanie de comunicare. Altfel spus, trebuie stabilita o lista de prioritati care sa permita problemelor principale sa fie rezolvate. De cele mai multe ori, sacrificarea problemelor marunte este primul pas spre centrarea brief-ului pe o singura directie. Acelasi lucru e indicat de facut si in setarea obiectivelor ce trebuie atinse. Brief-ul multidirectional ce prezinta o lista de probleme si obiective poate crea confuzii in randul

-3-

Ghid de bune practici - brieFarea aGentiiLOr de cOMunicare

oamenilor din agentie, ceea ce cu siguranta nu ii va stimula in gasirea celor mai eficiente si creative solutii. Obiective clare Regula de aur consta in definirea clara a obiectivelor de business, in defavoarea termenilor vagi precum imbunatatirea imaginii brandului. Mai mult insa, obiectivele de business trebuie transpuse in obiective de comunicare. Daca intr-adevar obiectivul este imbunatatirea imaginii brand-ului, poti merge mai departe in directia aceasta, prin explicarea concreta a imbunatatirii pe care doresti sa o obtii. De unde pornesti si unde vrei sa ajungi? Cu ce te va ajuta? De ce sa cheltuiesti o anumita suma pentru a obtine acest lucru? Obiectivele concrete de business, mai degraba decat obiectivele imediate, sunt esentiale, la fel si transpunerea lor in obiective de comunicare. Partea esentiala a unui brief bine realizat este claritatea obiectivelor propuse. Cea mai mare problema pentru agentie este sa nu detecteze o problema credibila si concreta. Asadar, un brief corect va avea definite foarte clar problemele si solutiile de comunicare, precum si metodele de evaluarea a eficientei. Utilizarea termenilor vagi si cliseelor in definirea obiectivelor de comunicare trebuie evitata. Cu cat sunt mai clar identificate obiectivele, cu atat va fi mai usor sa se masoare efectele campaniei de comunicare. Toate acestea pot fi obitnute prin considerarea comportamentului consumatorilor si/sau indicatorilor de imagine. Orice brief trebuie sa aiba setate metode si criterii de masurare a succesului si performantei, astfel incat, in functie de acestea, sa poata fi acceptate criteriile de remunerare. Obiectivele de comunicare trebuie setate intr-o maniera neutra strategia de comunicare va fi dezvoltata fara a se tine cont de diferitele medii de comunicare. Clientul se va concentra pe ideea comunicarii, nu pe mediile in care aceasta va fi emisa catre audienta. Este recomandat sa dai mana libera agentiei in alegerea metodelor de comunicare a campaniei, sa sugerezi posibile solutii pentru problema companiei. Important este sa ramai deschis la sugetiile agentiei si la experienta acesteia. Mai devreme sau mai tarziu, brand-ul va fi comunicat in complexitatea sa, deci e indicat sa nu concentrezi bugetul pe un singur mediu. Totusi, brand-ul ar putea beneficia de prezenta unui gardian, in special in situatiile in care lucrezi cu mai multe agentii, fiecare incercand sa acapareze o parte mai mare din bugetul alocat campaniei. Acest gardian al brand-ului este responsabil de coordonarea procesului strategic din spatele comunicarii brand-ului. Tot el e factorul de decizie in alegerea mediilor, avand si responsabilitatea vegherii asupra integritatii brand-ului. Gardianul brand-ului poate fi o persoana din companie, un consulatant extern sau cineva din departamentul de planning al agentiei. Totusi, el trebuie sa aiba atat o viziune unitara a brand-ului, cat si responsabilitate pe termen lung. Acorda-ti suficient timp Brief-urile sunt scrise, de cele mai multe ori, in graba, deoarece nu sunt considerate o prioritate. Realizarea lui pe ultima suta de metri va afecta calitatea documentului. Cel mai productiv mod este sa iti acorzi indeajuns timp pentru scrierea brief-ului, implicand in aceasi timp cat mai multe persoane responsabile in acest proces. Nu exista retete universale: timpul necesar realizarii acestui document depinde de volumul de informatie care trebuie cuprins in brief, de numarul persoanelor care il aproba, cu alte cuvinte depinde de complexitatea situatiei si a procedurii. Implica toate persoanele interesate Scrierea brief-ului aduce un plus de rigoare din partea clientului, insa ajuta ambele parti implicate sa acopere inconsistentele si sa ajunga la un acord asupra problemelor si directiilor de lucru. Cea mai convenienta varianta pentru client si agentie este prezentarea brief-ului atat in scris, cat si oral. Procesul discutarii, dezvoltarii si acceptarii brief-ului aduce valoarea intregului proces. Aminteste-ti ca briefarea agentiei este un efort comun si un proces dinamic. Cu toate ca e incurajata abordarea riguroasa si formala a procesului, aceasta nu ar trebui sa conduca la omiterea metodelor inspirationale si creative de briefare. In procesul briefarii, incearca sa implici toate persoanele interesate si avizate, si sa discutati pe un singur document. In cazul in care sunt implicate mai multe agentii (precum in cazul agentiilor media si a celor de creatie), este important sa participe la discutie toate partile, astfel incat brief-ul sa fie acceptat. Daca este posibil, incearca sa briefezi toate agentiile deodata folosind un singur document scris si o intalnire de briefare ulterioara. Reunind in aceeasi intalnire atat oamenii de publicitate, cat si cei de media, marketing direct, relatii publice sau promovare vanzari va aduce un plus de valoare si va seta corect agenda urmatorilor pasi din procesul de comunicare. Mai mult, niciuna din partile implicate nu va putea considera ca opiniile i-au fost ignorate. Cu toate acestea, este important sa urmezi o singura directie avand un scop clar definit, vei putea crea o campanie integrata, in care toate agentiile vor urma aceeasi cale. Daca briefarea agentiilor simultan nu este posibila, incearca totusi sa pastrezi elemente comune si o directie similara in toate brief-urile pe care le pui la dispozitie partenerilor. Brief-ul trebuie sa indrepte cititorii intr-o unica directie!

-4-

Ghid de bune practici - brieFarea aGentiiLOr de cOMunicare

CE TREBUIE SA CONTINA ORICE BRIEF
Brief-urile nu ar trebui sa semene unele cu altele. Una dintre provocarile marketing-ului este realizarea unui brief cat mai diferentiat. Cu toate acestea, pentru a scrie un brief profesional, urmatoarele sectiuni trebuie incluse in document. Aceste subiecte trebuie acoperite in orice brief. Cat priveste profunzimea tratarii informatiilor, acest aspect depinde de circumstante. Cel mai important este sa definesti clar cele doua capete ale puntii: unde te afli acum si unde doresti sa ajungi. Rolul agentiei este sa construiasca, prin comunicare, aceasta punte prin care brand-ul sa poate ajunge de la un capat la celalalt. Astfel, raspunsul agentiei trebuie plasat in contextul strategiei de marketing a clientului. Un alt element esential este setarea standardelor si metodelor de masurare a eficientei campaniei, altfel spus Cum stii cand ajungi acolo unde iti doresti? Iar la celalalt capat al brief-ului apar cerintele operationale: Project management, chestiunile practice si aprobarile. Project Management Asigura-te ca informatiile fundamentale ale proiectului sunt stipulate in brief. Acestea variaza in functie de sistemul intern al companiei, insa informatiile de baza sunt: data, numele proiectului, tipul proiectului, comanda, numarul posturilor, compania, brand-ul (numele sau varianta), echipa clientului (numele, functiile, datele de contact), echipa agentiei (numele, functiile si datele de contact). Unde te afli Orice process de comunicare incepe prin definirea pozitiei curente a brand-ului, a informatiilor de context si a problemelor cu care se confrunta. Brief-ul trebuie sa cuprinda urmatoarele informatii: descrierea produsului sau serviciului (inclusiv principalele atribute si beneficii); modalitatile de producere si livrare; canalele de distribuire; marimea pietei (volum si valoare); informatii despre modul de consum; pozitionarea brand-ului; istoria comunicarii brand-ului; produsele competitiei si modalitatile de comunicare utilizate, etc. Unde vrei sa ajungi Etapa aceasta defineste obiectivele procesului de comunicare. Scopul comunicarii trebuie stabilit in conformitate cu planul general de marketing si business, dar trebuie, in acelasi timp, sa fie realizabil ca buget. Un obiectiv de comunicare simplu, cu rezultat masurabil, este un minim necesar pentru asigurarea succesului campaniei. Majoritatea obiectivelor se refera imbunaratirea vanzarilor, gradului de utilizare, notorietatea, imaginea, reputatia, profitabilitatea brand-ului, profilul consumatorului, valoarea actionariatului, nivelurile de raspuns cu toate ca exista a larga varietate de posibile obiective ale comunicarii. Exista atatea obiective ale campaniilor de comunicare, cate campanii propriu-zise exista! Cum procedezi sa ajungi acolo Strategia de marketing Este putin probabil ca publicitatea sau comunicarea sa isi atinga obiectivele in conditiile in care agentiile nu iau in calcul in elaborarea comunicarii atat strategiile de marketing, cat si programele deja derulate. Este la fel de important ca strategia sa fie aliniata la planul general de afaceri. Strategia campaniei Campania pentru care e realizat brief-ul va implica, cel mai probabil, mai multe medii si discipline de comunicare, deci mai multe agentii care trebuie sa cunoasca strategia campaniei in complexitatea ei. Aceasta etapa trebuie sa defineasca planul campaniei si brief-urile punctuale, de publicitate/media/PR/marketing direct/promotii vanzari, etc. Clientul trebuie sa gandeasca ce directie ii ofera agentiei prin bief-ul de creatie pe care il pune la dispozitie, si care este rolul fiecarei discipline in campanie. Pentru fiecare disciplina trebuie determinat mesajul central, iar pentru brand valorile. Determina punctul de pornire si cel final al puntii: unde esti si unde vrei sa ajungi! Cu cine trebuie sa vorbesti Orice tip de comunicare e menit sa obtina o anumita forma de raspuns de la grupul de persoane caruia ii este adresata. Aceste grupuri tinta trebuie determinate cat mai corect si precis, la nivel demografic, al sitlului de viata, mod de consum, atitudini, etc. Depaseste termenii stiintifici, incearca sa folosesti un limbaj prietenos, familiar. Astfel agentia va avea impresia ca oamenii despre care se vorbeste in brief le sunt cunoscuti. Campaniile adresate tuturor ajung in cele din urma sa nu capteze pe nimeni. Se stie ca sunt oameni pe care nu ii va interesa niciodata un anumit produs sau brand. De aceea e important sa ii excluzi pe acestia din target si sa te concentrezi pe cei cu adevarat interesati de produs. De asemenea, incearca sa eviti definirea target-ului general al brand-ului, atat timp cat actuala campanie se adreseaza doar unui segment din acesta. Descrieti oamenii pe care campania ar trebui sa ii atraga. La fel de importante sunt si insight-urile pe care clientul si agentiile le au despre aceste grupuri de persoane, si cu ajutorul carora pot fi determinate anumite reactii. Agentia partenera poate realiza si alte cercetari care sa genereze o intelegere deplina a publicului tinta, care, coroborat cu insight-urile actuale, ajuta la construirea campaniei. Cum stii cand ai atins obiectivele

-5-

Ghid de bune practici - brieFarea aGentiiLOr de cOMunicare

Atat clientul, cat si agentia, trebuie sa aiba o imagine foarte clara a ceea ce inseamna succesul si esecul pentru campanie. E nevoie de evaluari si masuratori pentru a se determina in ce masura campania atinge obiectivele setate initial. Cum va fi masurata campania? Cand se vor face aceste masuratori? Cine va masura rezultatele? Aceste aspecte sunt esentiale in stabilirea remuneratiei in functie de rezultate. Pe langa obiectivele de business, cele de comunicare (imagine) trebuie setate. Este mult mai corect sa izolezi rolul comunicarii prin imagine decat prin indicatori de afaceri. Retine insa ca majoritatea campaniilor sunt de fapt etape ale unui proces mai amplu si complex, ceea ce inseamna ca progresul spre obiectivele brand-ului si corporatiei trebuie, de asemenea, masurat. Chestiuni practice Raspunsul agentiei la brief-ul oferit va avea multe consecinte in urma implementarii, de aceea este important ca orice chestiune practica esentiala sa fie stipulata in brief. Aspectele practice demne de luat in considerare de catre agentie pot fi: Bugetele O abordare clara a problemei bugetelor (si rezultatele anticipate ale diferitelor niveluri bugetare) va reduce considerabil rediscutarea si reanalizarea solutiilor ceea ce va reduce costurile totale si va imbunatati campania. Abordarea bugetelor difera de la brief la brief. Ideal este ca se cunoasca bugetul inca de la inceput, ceea ce va permite alocarea acestuia in mod corect pentru fiecare componenta a campaniei. Cateodata insa, este necesara realizarea unui plan bugetar care sa ofere agentiei posibile directii de actiune. Se pot oferi, de asemenea, mai multe planuri bugetare ipotetice, in care sa fie specificat concret, care este bugetul pentru fiecare componenta a campaniei. Exista insa si posibilitatea de a cere agentiei partenere un plan bugetar pentru atingerea obiectivelor stabilite. Timpul alocat Care sunt deadline-urile de predare? Care sunt deadline-urile de plata? Cand trebuie demarat proiectul? Care sunt deadline-urile pentru rezervarea media? Ar trebui luate in considerare si datele de lansare ale altor campanii? Exista o conferinta de licitatii care precede data de transpunere in media? Cum functioneaza deadline-urile pentru creatie? Sunt stabilite fazele de pretestare? Care este logistica productiei? Alte consideratii Fiecare componenta a campaniei are diferite chestiuni practice pe care agentia trebuie sa le cunoasca inainte de a incepe sa lucreze. Pentru brief-urile de creatie, trebuie luate in considerare toate strategiile media prestabilite. De asemenea, informatiile de context trebuie anexate brief-ului. Este esential ca agentia sa cunoasca si constrangerile legale ale pietei, in special cele legate de anumite sectoare particulare precum produsele alimentare, alcoolul, mancarea si copiii. Clientul are datoria de a stabili de la inceput ca activitatile ilegale nu sunt parte din brief. Aprobarea Ultima etapa din brief este determinarea persoanei care va semna lucrarea produsa de agentie. Aceeasi persoana va semna si brief-ul, inainte ca acesta sa fie dat agentiei. La fel, persoana cu aceasta autoritate trebuie sa fie prezenta si la prezentarea finala. In functie de tipul comunicarii pe care o doriti, exista cateva intrebari specifice la care brief-ul ar trebui sa raspunda: - Agentia de publicitate Care este personalitatea brand-ului? Care sunt cerintele de executie? Care este intinderea campaniei? - Comunicarea directa Exista strategii propuse? Care este raspunsul asteptat? Exista mai multe grupuri de audienta? - Evenimente Care este mesajul pe care dorim sa il transmitem prin eveniment? Care sunt detaliile evenimentului locatie, amplitudine, dinamica? Care este reactia asteptata a publicului? - Interactiv Exista obiceiuri de utilizare a Internetului care ar trebui luate in considerare? - Relatii publice Cum se integreaza campania de relatii publice in personalitatea brand-ului? Care sunt mesajele si publicurile principale? - Promo Cum functioneaza promovarea? Cum putem implica publicul in promovare? Unde va fi disponibil?

Document realizat de Razvan Matasel Head of Planning Leo Burnett & Target
-6-