Stakeholders 26000 Nota 20 - ISO

PAUL REMY
Secretario Tcnico ISO 26000 Per

ISO 26000 sin certificacin?... no se decepcione!

Pero tambin trajo desazn: la norma no sera certificable. Al no constituir un sistema de gestin como sus primos ISO 9001 y 14001, la 26000 no poda estar sujeta a verificacin por un tercero. La ISO sostuvo adems que la certificacin arriesgaba un objetivo clave: hacerse relevante para toda clase de organizaciones. La certificacin rpidamente elitiza el estndar pues por su complejidad slo se hace asequible a las organizaciones ms desarrolladas, como las empresas de primer nivel. La sostenibilidad del

Embarcarse en Responsabilidad Social por exhibicin no lo llevar a ningn lado. Quien lo llevar lejos es la ruta de la conviccin.

a aprobacin del estndar ISO 26000 hace dos aos trajo sazn a la Responsabilidad Social: un consenso multistakeholder de alcance global marcaba los objetivos y procesos orientadores para un desempeo socialmente responsable, a la vez de hacerlos pertinentes para todo tipo de organizaciones; empresas de todo giro y talla... y, con ellas, universidades, ongs, entidades estatales, clubes de futbol, colegios y mil etcteras ms. Algo as como una autntica inclusin social en la oferta (en el sentido de hacer cosas por los dems) ms all de la inclusin en la demanda (en el sentido de exigir cosas a los dems).

ES MEJOR MUCHOS MILES DE ORGANIZACIONES GUIADAS POR EL ESTNDAR, QUE POCOS CIENTOS CERTIFICADAS.
planeta va a depender de un cambio en el desempeo de cada quien, no en el de algunos solamente. Es mejor muchos miles de organizaciones guiadas por el estndar, que pocos cientos certificadas. De modo que no hay posibilidad de obtener un certificado ISO 26000. Considero que la desazn puede ser legtima. Personalmente creo mucho en la certificacin. He pasado por varios procesos y en mis tiempos del Consejo Nacional del Ambiente (CONAM) alcanzamos la certificacin en el en ese entonces flamante ISO 14001. Como autoridad ambiental, la venamos promocionando para em-

Stakeholders Nota 20 - ISO 26000

presas por calles y plazas y entendimos que debamos en algn momento implementar en nosotros mismos lo que predicbamos para los dems. Un simple y claro walk the talk.

de los pacientes de un mdico que slo exhibe su primer ttulo profesional y nada ms, y estn con la agenda de citas repleta. Su publicidad? Pacientes satisfechos que no dudan en recomen-

frecuencia los que ms nos interesa convencer- son inmunes al efecto deseado de la certificacin pues no creen (por conviccin o conveniencia) en ellas, no tienen idea de qu se trata o una desconfianza generalizada que los hace dudar de todo. De modo que no dude en poner el motor in avanti hacia la certificacin que se ha propuesto alcanzar. Al lograrlo, exhbala y hgala conocer. Pero luego no baje la velocidad y no vare el rumbo: el objetivo real es la sostenibilidad y ello se logra con la conviccin de ir ms all. El pblico est interesado en los efectos de la certificacin, no en la certificacin en s,

LA CONTABILIDAD REPUTACIONAL TIENE SUS CAPRICHOS.

Este esfuerzo pionero - el CONAM fue la primera autoridad ambiental en el mundo certificada en ISO 14001fue singularmente potente para captar mayor inters pblico y adhesin al estndar. El efecto exhibicin de la certificacin fue enorme. Sin embargo, un poco de perspectiva puede ayudarnos para entender que en realidad la circunstancia que la ISO 26000 no sea certificable no es motivo de desazn ni de decepcin. No hay duda que las certificaciones tienen una importancia vital y permiten acumular millas... pero no necesariamente son suficientes para el pasaje completo al ansiado destino de la reputacin consagrada. Me explico. Todo aquello que signifique una credencial otorgada por un tercero, sea diploma, medalla o certificacin, constituye un abono en nuestra cuenta de reputacin. Y dado que reputacin es fundamentalmente una cuestin pblica -se trata de lo que los dems hablan de nosotros, no de lo que nosotros hablamos de nosotros mismos- las credenciales estn hechas para ser exhibidas. Si no, para qu, pues! Sin embargo, la contabilidad reputacional (creo que se entiende este concepto) tiene sus caprichos: Satisfaccin mata cartn. Hay mdicos que ocupan la pared entera de su consultorio con ttulos y diplomas y no tienen ni la cuarta parte darlo. Nada que ver con diplomas. No pasa distinto con las organizaciones y las certificaciones.

EL PBLICO EST INTERESADO EN LOS EFECTOS DE LA CERTIFICACIN, NO EN LA CERTIFICACIN EN S.

Poca diferenciacin cuando muchos tienen cartn. Cuando las organizaciones exhiben casi todas las mismas certificaciones, estas se vuelven commodities y terminan por perder el carcter distintivo. Lo que antes era motivo para obtener podio, hoy es marca mnima para competir. Los que realmente se ganan son los primeros en alcanzarlas. Cada con cartn aumenta la conmocin. Cuando una organizacin cae en un resbaln reputacional en forma de crisis asociada precisamente al atributo puesto en relieve por la certificacin, el estrpito de la cada es mayor. Lejos de funcionar como escudos, las certificaciones abren paso al cinismo: -aj!, con su certificacin y todo, y mire lo que le pas! y a la vez erosiona la credibilidad de la categora de la certificacin: -esas certificaciones nunca sirven para nada! Cartn no persuade a desinformado (y menos a activista). Determinados grupos de inters -con de modo que esta constituye un punto de llegada y a la vez uno de partida. Quedarse solamente en ella puede significar tomar amarras en un puerto ilusamente seguro.