Estratgias de diferenciao em mercados competitivos

Eliane Girardi * Simone Sehnem**

Resumo Esse estudo objetiva descrever e identificar as estratgias adotadas na implantao do abatedouro K-Celet, situado no interior do municpio de Itapiranga, SC. O mtodo utilizado consistiu na aplicao de uma entrevista semiestruturada com questes abertas e com enfoque qualitativo. Quanto aos objetivos, a pesquisa classifica-se como sendo descritiva e quanto aos procedimentos, em estudo de caso. Em relao s estratgias, no mbito de fornecedores e escolha de matria-prima realizada avaliao dos animais. No setor de Recursos Humanos, os funcionrios foram contratados pela experincia que possuam no setor e pelas caractersticas fsicas necessrias para desenvolver a atividade em cada setor. No contexto de comercializao, o abatedouro focou nos desejos do cliente, fazendo os produtos conforme o pedido de cada consumidor, criando um valor adicional ao produto e a satisfao de quem adquire os produtos do abatedouro. Portanto, o abatedouro permite agregar valor matria-prima produzida na granja da propriedade, gerando empregos e produtos coloniais tpicos da tradio germnica. Palavras-chave: Estratgias. Suinocultura. Agregao de valor.

1 INTRODUO

No cenrio brasileiro predomina o sistema de integrao na suinocultura, passando a ter grande participao no mercado internacional, na exportao de produtos e derivados de carne suna. Porm, o setor apresenta muita oscilao de preos no mercado, em razo de algumas instabilidades no setor. Atuando em um mercado diferenciado, as agroindstrias tornam-se mais competitivas no setor, favorecendo-lhes bons resultados. Partindo desse contexto, o estudo objetivou conhecer as estratgias adotadas na implantao de um abatedouro cuja atividade principal o abate de sunos; caracterizar a empresa, analisar os benefcios da atividade, descrever as estratgias adotadas pela empresa na implantao do abatedouro, no que diz respeito a fornecedores, tecnologias, recursos humanos, comercializao e mercado. O estudo foi efetuado com o gestor responsvel, por meio de aplicao de entrevista. A pesquisa teve enfoque qualitativo, com base nos objetivos, descritiva, e quanto aos procedimentos estudo de caso. Os resultados foram apresentados em forma de texto, visando responder aos objetivos especificados. O trabalho tambm props estratgias para o abatedouro objetivando aumentar sua competitividade.

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Estudante do Curso de Agronegcio e pesquisadora da Universidade do Oeste de Santa Catarina, Campus de So Miguel do Oeste, SC. Doutoranda em Administrao e Turismo na Univali, SC; Mestre em Administrao pela Universidade Federal de Santa Catarina; Graduada em Agronegcios pela Universidade do Oeste de Santa Catarina Campus de So Miguel do Oeste; realiza pesquisas e ministra disciplinas nas reas de planejamento e estratgia no agronegcio; Rua Eduardo Joo Agostini, 322, Bairro Agostini, 89900-000, So Miguel do Oeste, SC; simoneagro@unoescsmo.edu.br
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2 EMBASAMENTO TERICO

2.1 ESTRATGIA ORGANIZACIONAL

A estratgia vista como um jogo competitivo, ou seja, a soma das aes de empresas que competem em um mercado. um guia para decises, que compreende aes e reaes, e que envolve aspectos do negcio e preparao para obter vantagens nas interaes (ZACCARELLI, 2004). Nesse contexto destacam-se algumas estratgias abordadas nas empresas, com o objetivo de atingir melhores resultados no mercado competitivo: a) Estratgia em Recursos Humanos engloba recrutamento de pessoal, treinamento e aconselhamento de empregados (STONER; FREEMAN, 1995); b) Estratgias em gesto de mercados Fahey (1999) cita que estratgia sinnimo de escolhas, e essas escolhas determinam as chances que as empresas tm de vencer no mercado. Por isso, a importncia da estratgia e pesquisa de mercado para compreender as necessidades dos consumidores e elaborar planos para criar produtos ou servios que satisfaam os clientes; c) Estratgias com fornecedores os fornecedores so fundamentais. Existem empresas que possuem equipes de desenvolvimento de fornecedores, com a finalidade de buscar com estes maneiras de tornar benfico o relacionamento entre as duas partes. Os fornecedores exercem poder de negociao sobre participantes do setor, seja elevando os preos ou reduzindo a quantidade de bens e servios (PORTER, 1986). Esse contexto est associado diretamente a que tipo de estratgia a empresa adotar com seu fornecedor, para ter garantias de produtos e baixo custo; d) Estratgias em tecnologia com a competitividade das organizaes, as inovaes em tecnologias tornamse fatores importantes que auxiliam na obteno da vantagem competitiva, e destacando-as das outras. Segundo Ritzmam e Krajewski (2004), a tecnologia empregada nas indstrias no uso de equipamentos (mquinas, ferramentas) e procedimentos, (regras e tcnicas para a utilizao dos equipamentos e execuo do trabalho) utilizados para a fabricao de produtos e prestao de servios; e) Estratgias em comercializao um procedimento, mecanismo ou mtodo, opo que o produtor usa para vender seu produto ou influenciar os termos de venda. Contudo, os autores Mendes e Padilha Jnior (2007) ressaltam que os produtores se defrontam com o dilema de quando, quanto e como vender a produo, em razo de a atividade ser sazonal, com condies de risco e incertezas. Na comercializao, o problema dos produtores esto relacionados variabilidade dos preos, risco de mercado, o que tem levado os produtores a inovar na maneira de comercializao e fugir das flutuaes do mercado.

2.2 SUINOCULTURA

A suinocultura parte da zootecnia especial na qual aborda a criao de sunos para a produo de alimentos e derivados (SUNOS E SUINOCULTURA, 2009). O suno chegou ao Brasil por volta de 1532, trazido pelo navegador Martins Afonso de Souza. De l para c, a carcaa suna sofreu grandes modificaes, principalmente deixando de ser gordurosa, para produzir carnes mais magras. Com o novo tipo de suinocultura as raas mais empregadas so: Large White, Landrace, Berkshire, Hampshire e Wessesx (HISTRICO DA SUINOCULTURA, 2009). Hoje, ao considerar os frigorficos que agregam valor produo de carnes, o poder de mercado aparece por intermdio da concentrao industrial. Um pequeno nmero de empresas domina o setor e impem o padro, em que se estabelece alto custo em investimentos, acesso a informaes estratgicas e sofisticao gerencial (VELOSO; GOMES, 2000).

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2.3 AGROINDSTRIAS E AGREGAO DE VALOR

O conceito de agroindstria definido por Lauschner (1995) como o setor que atua na industrializao e transformao dos produtos oriundos do complexo rural. Tem finalidade de facilitar a poltica de desenvolvimento agropecurio, sendo um setor que depende da produo rural para ter matria-prima para industrializar, bem como o produtor rural depende da indstria para que a produo rural seja vendida. A agroindstria um setor importante na gerao de empregos e rendas; quando vivel traz retornos econmicos, agrega valor aos produtos, proporciona mais renda aos produtores rurais e multiplica renda e empregos na economia como um todo. Para o autor, a agroindstria , muitas vezes, o agente principal do incio ou ampliao da produo induzindo ou viabilizando a expanso de diversificao de produtos aos mercados finais (LAUSCHNER, 1995, p. 61). A agroindstria, a partir da medida que aprofunda e desenvolve a industrializao, encontra formas de melhor aproveitamento e diversificao do produto (LAUSCHNER, 1995). Para Porter (1986 p. 51), diferenciao consiste em [...] diferenciar o produto ou servio oferecido pela empresa, criando algo que seja considerado nico ao mbito de toda a indstria.

3 METODOLOGIA

A pesquisa foi realizada no Abatedouro K-celet, localizado na cidade de Itapiranga, Oeste de Santa Catarina. Foi efetuado um estudo com os responsveis pela agroindstria. A pesquisa teve enfoque qualitativo. Com base nos objetivos, a pesquisa classifica-se como descritiva. Quanto aos procedimentos foi realizado um estudo de caso. A tcnica de coleta de dados utilizada consistiu em entrevista semiestruturada com questes abertas aplicada ao gestor do empreendimento. Os resultados foram transcritos em forma de texto, visando a responder os objetivos especificados.

4 ANLISE E APRESENTAO DOS DADOS

Esta seo tem por objetivo apresentar os resultados obtidos com o gestor do Abatedouro K-Celet, situado no municpio de Itapiranga, SC; divide-se em caracterizao da empresa e estratgias organizacionais.

4.1 CARACTERIZAO DA EMPRESA

O abatedouro K-Celet est situado na linha Cordilheira, interior do municpio de Itapiranga, ExtremoOeste de Santa Catarina. O abatedouro iniciou suas atividades no final de fevereiro de 2009, uma empresa nova no mercado, que est iniciando seus negcios. O nome do abatedouro tem origem no sobrenome da famlia (K-Kummer) e Celet so as iniciais dos nomes dos cinco irmos que so scios do abatedouro. Atualmente so industrializados pelo abatedouro vrios produtos derivados de carne suna e bovina, como salame e linguiinha. Alm desses produtos, o abatedouro est iniciando a produo de Copa (salame de origem alem), morcilha ou queijo de porco, outra variedade de linguiinha mista, e subprodutos, como o torresmo e a banha (gordura). Conforme um dos scios responsvel pela gesto do abatedouro, este ainda est adequando os produtos s exigncias do consumidor. Em mdia so abatidos 40 sunos e em torno de 10 a 12 cabeas de bovinos semanalmente.

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Segundo o entrevistado, optou-se por essa atividade para agregar valor produo. Para iniciar nesse mercado os scios realizaram uma avaliao e uma pesquisa de mercado, pois possuam produo prpria de boa parte da matria-prima; observaram as oscilaes do mercado na venda dos sunos e resolveram industrializar, objetivando maior valor ao produto final. Procedeu-se uma avaliao no mercado para saber como seria a colocao do produto final. Assim, ao invs de fornecer a matria-prima a terceiros seria mais vivel fazer a industrializao desta. Desse modo, fica evidenciada a citao de Mendes, Padilha Jnior (2007), as quais destacam que os problemas dos produtores esto relacionados variabilidade dos preos, ao risco de mercado, o que tem levado os produtores a inovar na maneira de comercializao e fugir das flutuaes do mercado, passando a industrializar a prpria matria-prima dentro de suas propriedades. Hoje o abatedouro possui o Sistema de Inspeo Estadual (SIE), o qual possibilita ao abatedouro comercializar os produtos dentro do estado de Santa Catarina.

4.2 ESTRATGIAS ORGANIZACIONAIS

As estratgias de implantao do abatedouro K-Celet foram analisadas com base no setor de Fornecedores e Tecnologia, setor de Recursos Humanos e setor de Comercializao e Mercado.

4.2.1 Estratgias relacionadas aos fornecedores e tecnologia

No quesito de fornecimento de matria-prima o abatedouro trabalha em grande parte com produo prpria de matria-prima. O restante da matria-prima comprada de produtores prximos, que atingem as necessidades do abatedouro no quesito qualidade. Prima-se para que o produto final possua sempre o mesmo padro. Trcio Kummer cita que [...] hoje est sendo exigido bastante na questo de mercado a rastreabilidade, a para ter uma garantia de produto, da matria-prima que adquiriu, se sabe a origem de como foi preparada a matria-prima. Conforme citado, o abatedouro tem vrios fornecedores que o atendem quando existe maior demanda de produtos e a produo prpria no consegue atender todo o mercado consumidor. Esses fornecedores esto situados no municpio de Itapiranga e municpios prximos. Contudo, o entrevistado ressalta que desses fornecedores de matria-prima, antes de realizar a compra efetuada uma avaliao da sade dos animais. Os equipamentos usados pelo abatedouro foram adquiridos de empresas idneas, reconhecidas no mercado, que j ofereceram para outras empresas que tambm se situam no municpio de Itapiranga e municpios vizinhos at o municpio de Chapec. Um fator importante destacado pelo entrevistado que todos os equipamentos adquiridos sempre contaram com assistncia tcnica; em caso de problemas h sempre resoluo. As embalagens para os produtos industrializados, conservantes, rtulos, etc., tambm so compradas de algumas empresas que fazem visita ao abatedouro. No pedido de compra avaliado o tipo de produto adquirido, se possui aprovao de rgos de assistncia, ou de uma responsvel tcnica, ou pela Cidasc, veterinria, etc. As empresas na qual so adquiridas esses produtos esto localizadas na Regio Oeste de Santa Catarina. O abate efetuado em um nico dia da semana, no qual realizado abate de animais suficientes para atender toda a semana. As carcaas vo todas para a cmera fria at o dia seguinte, para, posteriormente, ser feito o processo na sala de cortes e processados, em que realizado o corte e embalado conforme os pedidos do consumidor. O abatedouro trabalha com foco no cliente, por isso no possuem um padro de corte na produo. Como atendem mercados especficos, diferentes, cada pedido atendido conforme as necessidades. Nesse contexto, percebe-se a importncia da diferenciao de produtos, que busquem atender s exigncias dos consumidores, com isso, a empresa acaba ganhando mercado e confiabilidade dos clientes.

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E, ainda, est alinhado com os pressupostos evidenciados por Porter (2004), das dimenses estratgicas, que englobam a especializao, a identificao de marcas, de polticas de canal, qualidade do produto, integrao vertical, poltica de preo, dentre outras. Tais dimenses servem de parmetro na indstria, para verificar quais empresas que apresentam comportamentos semelhantes que daro origem ao chamado grupo estratgico.

4.2.2 Estratgias relacionadas aos Recursos Humanos (RH)

Quanto gesto do abatedouro, h cinco scios. Todos possuem a mesma representatividade dentro da empresa, mesmo percentual de participao, e sempre que realizada uma reunio para tomar decises, todos so consultados. Dois scios trabalham mais diretamente no escritrio, e os outros trs atuam mais na produo de matria-prima, nas granjas de sunos e bovinos, fazendo o acompanhamento. Em relao s pessoas e funcionrios contratados, feita a avaliao para identificar os perfis necessrios para a realizao das atividades. Para a contratao do pessoal da produo foi realizado um processo de seleo e avaliao de pessoal interessado em trabalhar no abatedouro. Foi efetuada a abertura de fichas cadastrais entre os interessados que possuam algum conhecimento da atividade, que j haviam trabalhado em uma agroindstria. Posteriormente, realizou-se um estudo dos perfis para encontrar a pessoa que mais se encaixaria em cada atividade realizada. Conforme o entrevistado, foram avaliadas, tambm, as condies fsicas, pois necessitariam de pessoas com maior fora para a movimentao das carcaas na rea de corte, etc. Hoje o abatedouro possui em atividade seis funcionrios. Portanto, na rea de recursos humanos as estratgias adotadas foram decisivas na avaliao, uma vez que se buscou identificar o perfil exato da pessoa atividade que seria desenvolvida dentro do abatedouro, bem como de pessoas que j possuam algum conhecimento da atividade, diminuindo, assim, o tempo e o custo com treinamento de pessoal.

4.2.3 Estratgias relacionadas ao setor de comercializao

Os produtos do abatedouro so comercializados por pedidos presenciais ou por telefone. No incio da semana realizada uma programao semanal; so efetuados contatos pelo telefone, ou, quando um pedido entregue, faz-se novo pedido para a semana seguinte. Apesar de j terem sido feitos estudos e avaliaes em empresas que atuam no mesmo setor, no momento o abatedouro no possui parcerias. Para dar uma sequncia ao trabalho, buscaram-se empresas que possuem especialidades em cortes e que possam fornecer a matria-prima. No cenrio atual, com o surto da gripe A, considerada por muitos como gripe suna, que na verdade no tem nenhuma ligao especfica ao suno, o entrevistado destaca que no teve mudanas nas vendas, pois o pessoal de nvel local no considerou esse fator um problema. Ressalta-se, pelo entrevistado, que a empresa no considera as demais empresas do setor como concorrentes, e sim como auxiliares umas das outras. Se estiver em contato com empresas da mesma atividade, realizam visitas, verificam como atuam, como trabalham, identificam as dificuldades, ou seja, auxiliam-se entre si. Contudo, o mercado competitivo; necessrio sempre procurar saber como as outras empresas atuam. Cada empresa tem seu produto para defender, e tentam vender seus produtos da melhor forma possvel; o abatedouro nesse quesito est deixando de procurar saber como esto as demais empresas do setor. O que realizado no abatedouro focar o cliente, passar um diferencial para conquistar esse mercado que est aberto. Para ganhar mercado e conquistar novos clientes, conforme Trcio, essencial ficar atento ao mercado, onde tem mais consumo, e de que forma os clientes pretendem ser atendidos, ou seja, saber repassar para eles como o produto preparado e buscando fornecer um atendimento diferenciado. Se um produto bom,

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de fcil manuseio, preparo, embalagem e padro de limpeza, etc. At pelo modelo das famlias que hoje so menores, por exemplo, buscam-se alimentos em menores quantidades, s vezes at semiprontos no intuito de facilitar no dia a dia; o abatedouro busca fazer a diferena para conquistar esse consumidor. Isso destacado por Porter (2002), quando cita que estratgia sinnimo de escolha, ou seja, quais necessidades e quais clientes a empresa quer satisfazer. Trcio destaca que toda empresa nova, principalmente as que trabalham com industrializao de alimentos, tm maior exigncia. O consumidor quer saber quando se tem uma marca nova, se boa, quer experimentar, quer saber se o produto tem qualidade. Dessa forma que, inicialmente, foi trabalhado com disciplina na qualidade, a fim de adquirir solidez, comeando por um trabalho local e, aos poucos, conquistando mais mercados e aumentando a produo. O maior benefcio do negcio foi a agregao de valor; produz-se com maior qualidade, atendendo melhor o consumidor. Observa-se que a estratgia utilizada na comercializao estar sempre atento ao mercado consumidor, e tentar consolidar o consumidor aos poucos, para poder atender bem esse cliente, com produtos que apresentem caractersticas procuradas pelos que consomem produtos do setor, para, posteriormente, poder aumentar e conquistar novos mercados. Lauschner (1995) afirma que agregar valor a um produto aumentar seu valor final, acrescido de outros bens e servios e de renda paga ao fator trabalho e capital. Quando for vivel para uma agroindstria, ela pode substituir essas caractersticas em seu pas ou regio e vender o mesmo peso dos produtos a valores maiores, seja por caractersticas adicionais ao produto, seja pela sua industrializao.

4.3 ESTRATGIAS PARA AUMENTAR A EFICINCIA DA ATIVIDADE

A partir das observaes feitas da atividade, sugerem-se algumas estratgias a serem avaliadas para poder ter maior aproveitamento do investimento e, consequentemente, maior eficincia no negcio. a) O uso total da capacidade de produo da instalao, que tem por objetivo a diminuio dos custos fixos de produo, aumentando o lucro por unidade produzida. Deve-se fazer um planejamento desde a aquisio de matria-prima a fim de garantir a produo e as vendas, para ter onde escoar a produo; b) divulgar a marca em feiras, eventos e festas comunitrias, mostrando o diferencial dos produtos fabricados no abatedouro, despertando a curiosidade das pessoas para o consumo dos produtos; c) trabalhar a parte de vendas, como entrar em novos mercados e manter aqueles que j esto consumindo os produtos; d) fazer parceria com fornecedores de matria-prima, em razo de que a partir da expanso da produo, haja matria-prima suficiente para atender a produo; e) a diferenciao de produtos uma boa estratgia para as agroindstrias familiares; enfatizar esse fator criando produtos que atendam s necessidades dos consumidores essencial. Nessa linha destacam-se produtos embalados em menores quantidades, semiprontos, de fcil preparo, com acompanhamentos, etc. Esses produtos so grande tendncia de consumo, j que os consumidores esto cada vez mais buscando praticidade no preparo dos alimentos.

5 CONCLUSO

A suinocultura atualmente apresenta como principal caracterstica o sistema de integrao. Entretanto, o setor o que mais tem sofrido com as oscilaes de preo e de consumo no mercado. Em pocas de crise do setor, o produtor acaba vendendo os sunos a preos baixos, no tendo lucro com a atividade.

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Com essa perspectiva, os irmos Kummer buscaram uma alternativa para a atividade. Ficou evidenciado neste estudo de caso que o principal benefcio da implementao do abatedouro foi a agregao de valor industrializao da matria-prima produzida na propriedade dos irmos. Ademais, os empreendedores partiram das premissas preconizadas por Porter (1980) que versam acerca das estratgias genricas liderana em custo, diferenciao e enfoque, que se tornaram fundamentais para ingressar em um setor onde a concorrncia grande. Sobretudo, Porter (1980) pressups que as empresas que apresentam melhor desempenho so aquelas que conseguem aplicar uma, e somente uma, das trs estratgias genricas. J as empresas que pretendessem uma estratgia hbrida ou que fracassassem na busca por uma das trs estratgias foram denominadas de stuckin-the-midle, isto , meio-termo. Por conseguinte, o autor enfatizou que as empresas que se enquadram no meio-termo empregam um conjunto de mtodos e armas competitivas tpicas de uma ou mais das estratgias genricas, porm, apresentam uma estratgia que carece de consistncia, logrando resultados inferiores. No que se refere aos fornecedores, atualmente a matria-prima que falta para a produo adquirida de outros produtores do municpio e de municpios prximos, mas o entrevistado destaca que antes de efetuar qualquer aquisio, o animal avaliado, para garantir a mesma qualidade dos produtos. E, com perspectivas de aumentar a produo j est sendo estudada a possibilidade de fazer contratos com os fornecedores, para garantir matria-prima para a produo. Em relao aos Recursos Humanos, buscaram-se pessoas que possuam algum conhecimento sobre a atividade e que apresentavam caractersticas necessrias para desempenhar a atividade em cada setor. A comercializao dos produtos realizada por meio de pedidos e vendas diretas, em que o consumidor vai at o abatedouro e efetua a compra. Na comercializao, conforme citou o entrevistado, o abatedouro focou os desejos e as necessidades dos clientes, fazendo subprodutos, conforme o pedido de cada consumidor. O consumidor est mais exigente e prima por qualidade, satisfao, bom atendimento, produtos diferenciados, prticos, de fcil preparo. Conforme o entrevistado, um dos maiores benefcios do abatedouro foi agregar valor aos sunos produzidos na propriedade, que em razo das crises e oscilaes do setor s vezes no traziam lucros. Se observar as propriedades em geral, grande parte trabalha na produo primria, produzindo commodities para as indstrias; estas acabam ficando com a maior fatia dos lucros em virtude da industrializao e agregao de valor produo primria. No entanto, muitas propriedades j esto efetuando o setor secundrio dentro da porteira, ou seja, industrializando seu prprio produto, o que gera maior valor aos produtos. Em contrapartida, as pequenas empresas familiares encontram dificuldades para entrar no mercado. Isso ocorre em razo da menor escala de produo, por no conhecerem o mercado de atuao, e, principalmente, por necessitarem conquistar o consumidor, que prima por qualidade. Vale lembrar, segundo citado por Trcio, que qualquer empresa, de qualquer rea, antes de iniciar uma atividade deve avaliar o campo, desenvolver pesquisas, conhecer o mercado que atuar, identificando viabilidades por meio de um planejamento, para poder ter sucesso no negcio.

Differentiation strategies in competitive markets Abstract

This study aims to describe and identify the strategies adopted in the implementation of K-Celet, situated within the city of Itapiranga-SC. The method used was the application of a semistructured interview with open questions and qualitative approach. The objectives the research is classified as being descriptive and to the procedures in case study. About the strategies in the context of choice of suppliers and raw material is made of animal evailable. The Human Resources Department, employees were hired by the experience they had in the sector and the physical characteristics necessary to develop the activity in each sector. In the context of trading, the slaughter focused on the customers wishes, making the products as the request for each customer, creating an additional value to the product and the satisfaction of those who buy the

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products of the slaughterhouse. Therefore, the slaughterhouse to add value to raw materials produced on the farm property, creating jobs and colonial products typical of the Germanic tradition. Keywords: Strategies. Pig. Adding value.

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