Universidad de Sonora

Departamento de Psicologa y Ciencias de la Comunicacin

Cap. 7 Influencia Social: la persuasin

Myriam Alejandra Morales Serna Intervencin Psicolgica en Convivencia Social 1

Mircoles 17 de Febrero de 2010 Hermosillo, Sonora.

Influencia Social: La persuasin

Este capitulo se refiere a la persuasin y se centra principalmente en la persuasin que generan los comerciales en este caso televisivos. Primeramente tenemos que definir que es persuasin, es un tipo de influencia social en donde algo o alguien, denominado fuente, trata de cambiar la mente o las acciones de un receptor. Dicho mensaje puede ser simple, informativo, lgico y transmitido por alguien que no se ve y est doblando la voz de otro en un voice-over o en un video de Michael Jackson. La persuasin incluye intentos de modificar las actitudes o la conducta de otro individuo; la publicidad en los medios es su forma ms comn, pero siempre consiste en que alguien trata de lograr que otro cambie de opinin. El modelo de la probabilidad de procesar informacin dice que cuanto mas motivados estemos para elaborar, reflexionar, e incluir en un mensaje los argumentos relacionados con el tema, mayores probabilidades habr de que la persuasin se efectu en una ruta central o racional. Esto queda sumamente claro, ya que siempre entre mas motivados estemos al mandar el mensaje, ser mas probable que las personas capten el mensaje. La persuasin de ruta perifrica se da cuando nos concentramos en aspectos irrelevantes o perifricos como la extensin de los argumentos o las caractersticas del hablante, de modo que este procesamiento superfluo causa actitudes temporales y poco firmes. El modelo heurstico-sistemtico de la persuasin supone que aparecern actitudes solidas y duraderas, si nos sentimos motivados y si podemos examinar a fondo los argumentos y sus implicaciones, como sucede en la persuasin de ruta central. Este modelo se centra en otras preguntas como qu nos motiva a preferir el modo de procesamiento ms que a la probabilidad de la elaboracin.

La persuasin se ha dividido en: la fuente; o sea los factores del comunicador, los factores relacionados con el mensaje, el canal o los medios, y el receptor. Uno de los factores relacionados con la fuente o el comunicador es sin duda el atractivo, ya que este y la competencia percibida influyen por separado en la credibilidad del comunicador. Algunos experimentos han demostrado que la persuasin aumenta con el atractivo fsico, ya que todos los mensajes que produzcan una impresin positiva en el receptor aumentaran el atractivo y la persuasin. Tal es el caso de los comerciales hechos por famosos atractivos, por ejemplo los comerciales de perfumes con artistas como Patrick Dempsey (doctor de Greys Anatomy), Rafa Mrquez, etc. O los comerciales de cosmticos como los de Avon, o los tintes con Dulce Mara o Eva Longoria. Por otra parte la semejanza entre el comunicador y el receptor hacen al primero ms atractivo y persuasivo; nos agradan las personas similares a nosotros en actitudes, aspecto, personalidad, origen tnico, edad y nivel socioeconmico. El atractivo fsico o la semejanza parecen dar mejores resultados en los anuncios de cervezas y refrescos. Para generar credibilidad tiene que darse la confiabilidad, y esta alcanza su mas alto nivel cuando se piensa que no esta motivado por una ganancia personal. Por eso se dice que un receptor no se dejar convencer si un comunicador obtiene algn provecho personal al comunicarlo; si el mensaje favorece los intereses personales del emisor, si alguien interesado secunda la misma posicin y si las percepciones del receptor no coinciden con el mensaje. Para captar la atencin los mensajes deben ser originales, como cuando son con las palabras al revs, las palabras con mucha rapidez, las imgenes visuales vvidas, los sonidos fuertes, y tambin el humor.

Se ha demostrado que el humorismo tiene efectos positivos en la atencin que se presta a la publicidad en el gusto por el anuncio y por el producto. Los conceptos del condicionamiento clsico indican que los productos asociados al humorismo logran provocar una respuesta agradable. Tambin los comerciales que causan sentimientos positivos, como ternura (en el caso de paales, o de suavitel), exuberancia o excitacin sexual (como la coca cola, o condones) parecen basarse en los principios del condicionamiento clsico, los anuncios de refrescos tratan de asociar sus productos con la excitacin. Algunas veces nos fijamos en los mensajes persuasivos y entendemos su significado, pero no lo aceptamos. A veces rechazamos un mensaje porque contradice nuestras creencias y actitudes. La teora del juicio social comienza suponiendo que la actitud ante una cuestin o problema se encuentra en una sola dimensin de actitudes posibles. Segn esta teora los mensajes no debieran discrepar demasiado de la postura del receptor, pues de lo contrario no serian asimilados en su sistema de actitudes. Ya que quienes sostienen actitudes profundamente arraigadas suelen mostrar poco margen de aceptacin y un amplio margen de rechazo en esas dimensiones de las actitudes. La teora de la autoverificacion sostiene que una estrategia convincente con personas que no estn seguras de su postura con respecto a una cuestin, consiste en lograr plantearles preguntas sugerentes para que ellas misma se convenzan. Esta gente est poco convencida y muestra un rea ms amplia de aceptacin. Adems se siente obligada a contestar preguntas y ofrece resistencia cuando trata de dar respuestas. La teora de reactancia establece que si se hacen intentos vigorosos y arbitrarios de limitar nuestra libertad, con seguridad cambiaremos de opinin en la direccin contraria porque apreciamos nuestra libertad. Por tanto, los mensajes que contienen aseveraciones como no puedes hacer X o debes pensar Z tienden a provocar la reactancia o una psicologa inversa y el receptor no aceptar ni obedecer. Los experimentos revelan que las indirectas logran mejor resultado que las directas para persuadir a la gente para que haga lo que deseamos.

Un ejemplo muy muy comn es el de las madres o las novias, cuando decimos: aaay se me antojan enchiladas suizas y ah estn los hijos o el novio vamos a comer o las hacen; o aaay desde cuando que no voy al cine. Hay por lo menos dos modalidades en que los estmulos pueden afectar al receptor sin que se de cuenta, primero; podemos presentrselos con tanta rapidez o en una forma tan distorsionada que no los perciba conscientemente, o segundo; pueden tener significados implcitos que no se reconocen en el nivel de la conciencia. Esto es la motivacin inconsciente. Una de las desventajas de esta motivacin es que quien persuade quiz logre evitar la resistencia del consumidor a la presentacin de ventas empleando una forma indirecta de comunicacin. El hecho de que atendamos, comprendamos o aceptemos el mensaje no significa que lo pondremos en practica. La accesibilidad de la actitud es la facilidad con que podemos recordar una actitud a partir de seales. Un factor que incide en la accesibilidad es la repeticin del mensaje. En el extremo de la recuperacin de la memoria parece ser mucho muy importante la prominencia o intensidad de la seal. Esto es que en muchos casos nos es ms fcil recordar el nombre o simplemente el smbolo de algn producto. En cuanto al orden de presentacin de los mensajes, sobresalen tres, el efecto de primaca, de recencia y retardado. El efecto de primaca designa el hecho de que en la transmisin seguida de dos mensajes, el que se muestra primero se recordar mejor, tendr un impacto ms persuasivo; es decir lo que se muestra primero es lo que mejor se recuerda. El efecto de recencia, el mensaje mostrado al final se recordar mejor, esto es cuando existe un intervalo de tiempo entre el primer y segundo mensaje, ya que las personas tendern a recordar el ltimo. El efecto retardado se produce cuando influye ms en las actitudes al cabo de cierto tiempo que inmediatamente despus de presentar el mensaje. El efecto retardado desaparecera cuando el mensaje y la fuente poco confiable se volvan a presentar

despus del intervalo. No ocurre el efecto retardado, siempre que hacemos resistentes al olvido, ya sea la fuente breve y menos sobresaliente o la informacin contraria. Podemos comunicar un mensaje de muchas formas, entre los canales mas comunes estn el verbal en palabras impresas; el espacial mediante grficas, bosquejos o imgenes; el auditivo mediante palabras orales; el visual mediante imgenes en movimiento o en una combinacin de todos. El mensaje que ocasiona mayor efecto es el televisivo. Por otro lado los socilogos descubrieron que la comunicacin persona a persona resulta mas persuasiva que los medios masivos, puesto que da mas confiabilidad, sobre todo cuando algn conocido es quien transmite el mensaje. El lavado de cerebro consiste en general, en aplicar muchas estrategias persuasivas para lograr cambios extremos en la actitud y de conducta. Los resultados de este tipo de programas pueden observarse en los cambios radicales de vida, esto lo entiendo como en el caso de las personas que cambian de religin, de catlica a cristiana por as decirlo, ya que es un cambio extremista. El control del efecto es un fenmeno que acontece cuando los adoctrinantes controlan el efecto y la informacin delas victimas, es decir, cuando pueden beneficiarlas o lastimarlas. El control de la informacin significa que el que persuade puede censurar la informacin o suministrarla a discrecin, cuando no existe otra fuente de informacin. La trampa social psicolgica son conductas que se caracterizan por sensaciones placenteras innatas y por consecuencia negativas que suelen aparecer muchos aos despus. Una tcnica que podran aplicar los psiclogos sociales consiste en hacer mas explicitas las consecuencias a largo plazo; es decir, plticas o talleres sobre orientacin sexual, enfermedades de transmisin sexual, tabaquismo, alcoholismo, drogadiccin, etc.