El servicio al cliente en la configuracin actual del marketing turstico de relaciones

Prof. Dra. Amparo Cervera Taulet Catedrtica del Dpto. Comercializacin e Investigacin de Mercados UNIVERSITAT DE VALNCIA, ESPAA

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Contenido del seminario

1. Introduccin. 2. La organizacin turstica orientada al cliente. 3. El concepto actual de marketing. Mk de relaciones. 4. El servicio al cliente como herramienta de marketing. 5. Conclusiones.

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INTRODUCCIN

Necesitamos conocer mejor a nuestros consumidores, dominar las tecnologas e integrarlas

cada vez ms en la gestin de los destinos y las empresas. Debemos tambin invertir ms en innovacin de productos y en recursos humanos () y comprometernos firmemente con la sostenibilidad.

Taleb Rifai, Secretario General de la OMT

Creatividad en la adversidad
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INTRODUCCIN

El desafo de marketing en destinos tursticos:

Desarrollo de un posicionamiento y una imagen fuertes y atractivos para la comunidad Establecimiento de incentivos atractivos para los compradores y usuarios reales y potenciales de bienes y servicios Entrega de productos y servicios del lugar en una forma eficiente y accesible Promocin del atractivo y los beneficios de un lugar de forma tal que se asegure que los usuarios potenciales estn completamente conscientes de las ventajas

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INTRODUCCIN

El desafo del marketing en pases:

Necesidad de atraer inversiones mediante mejoras en la competitividad

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INTRODUCCIN
MODELOS DE GESTIN DEL DESARROLLO TURSTICO
SECTOR EMPRESARIAL Adaptacin de los productos a las necesidades de los turistas. Necesidad de investigacin del mercado (conocer los tipos de turistas y sus motivaciones, factores que influyen en su satisfaccin, etc.) para emprender las inversiones con mayor rendimiento. ENFOQUE PBLICO El sector pblico posee y gestiona las infraestructuras del destino y se preocupa del bienestar general del pas. Diversidad de agentes implicados comercializacin del destino turstico. Necesidad de un desarrollo beneficios netos sociales del en la con

turismo

La comercializacin de los destinos tursticos no debe basarse nicamente en un sistema de mercado libre

Instrumentos para imponer una direccin adecuada al desarrollo del turismo (canon ecoturstico y similares).

SE DEBE TRATAR DE SATISFACER AL CONSUMIDOR PRESERVANDO A LARGO PLAZO LOS RECURSOS

Fuente: Bign, Font y Andreu (2000)

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INTRODUCCIN

Los recursos, sin turista, se quedan en recursos

PUESTA EN VALOR DE LOS RECURSOS PATRIMONIALES, NATURALES, HISTRICOS, CULTURALES, ARTSTICOS, GASTRONMICOS... DE UN DESTINO

Plan
OFERTA TURSTICA
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INTRODUCCIN

Los recursos, gestionados, se convierten en oferta, son disfrutados y valorados

TEATRO ROMANO DE SAGUNTO (Antes de la restauracin)

TEATRO ROMANO DE SAGUNTO (Restaurado)

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INTRODUCCIN Aspectos especficos del Plan de Marketing de un destino

La consideracin de la rentabilidad en trminos sociales y no estrictamente privados por los organismos pblicos impulsores del Plan. La consideracin de los impactos del turismo y de las externalidades, positivas y negativas, de los operadores privados. Un enfoque ms centrado en la sostenibilidad a largo plazo. La involucracin de los agentes econmicos y sociales, incluida la poblacin residente. Diversos aspectos en el anlisis de la situacin: En el anlisis externo: los competidores sern destinos o zonas tursticas En el anlisis interno: Anlisis de la demanda actual del destino y su evolucin Anlisis de la oferta turstica, en trminos cualitativos y cuantitativos y de su evolucin Consideracin de los aspectos relativos a la imagen del destino Anlisis detallado de los recursos tursticos del destino
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Serra (2002)

INTRODUCCIN
APLICACIN DEL CONCEPTO DE MARKETING EN CIUDADES - Citymarketing

ACTORES DEL MARKETING DE UN LUGAR Ciudadanos

PROCESOS DE INTERCAMBIO

MERCADOS META Turistas y visitantes Residentes Trabajadores Inversores Industria Turismo Mercados exportacin

Comunidad empresarial

Gobierno local/regional

FACTORES DE MARKETING

Productos/Servicios (infraestructuras, accesibilidad, recursos); Incentivos; Distribucin y Promocin

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INTRODUCCIN

ORGANIZACIONES IMPLICADAS EN TURISMO

SECTOR PBLICO

SECTOR EMPRESARIAL

ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

COMUNIDAD LOCAL
Fuente: Bign, Font y Andreu (2000)

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INTRODUCCIN
mbitos de aplicacin del marketing en el turismo

Destinos tursticos. Lneas areas. Touroperadores. Agencias de viaje. Hoteles. Restaurantes. Empresas de alquiler de coches. Atracciones tursticas. Cruceros

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INTRODUCCIN

Funcin de marketing en las empresas y organizaciones tursticas

Mejorar la prosperidad a largo plazo de la comunidad local. Deleitar a los visitantes maximizando su satisfaccin. Aumentar la rentabilidad de las empresas locales y los efectos multiplicadores en su economa. Optimizar los impactos del turismo asegurando un equilibrio sostenible entre los beneficios econmicos y costes socioculturales y medioambientales.

MARKETING ESTRATGICO

MARKETING OPERATIVO

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INTRODUCCIN MARKETING ESTRATGICO

1. Anlisis del entorno genrico 2. Definicin del mercado de referencia. 3. Segmentacin del mercado. 4. Anlisis de la competencia. 5. Megamarketing. 6. Alianzas estratgicas con proveedores y compet. 7. Aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologas

MARKETING OPERATIVO

Fuente: Bign, Font y Andreu (2000)

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INTRODUCCIN MARKETING ESTRATGICO ANLISIS DEL ENTORNO

El crecimiento econmico mundial se ha vuelto positivo. Una recuperacin completa a los niveles previos a la crisis para los viajes y el turismo no se espera hasta 2013, como muy pronto. Las esperanzas de una recuperacin en forma de V, pero continan las amenazas de una recesin en forma de W siendo, confindose en las economas emergentes que lideren para sacar al mundo de la recesin. La demanda ser reducida por la desconfianza del consumidor, exacerbada por la creciente prdida de empleos y la necesidad de los gobiernos para pagar la creciente deuda pblica, que en ltima instancia, provoca un aumento de impuestos. Se detectan nuevos grupos de consumidores, con cambios en las expectativas, nuevos conceptos y dar nueva vida a viejos formatos. Innovacin. Por ejemplo hoteles pop-up, movimientos iconoclastas tales como el despliegue de lujo para las masas, revelan la necesidad de hacer trizas las reglas. Estar por delante de la curva de las emisiones de carbono es una forma inteligente de colaborar con el nuevo consumidor racional.

www.euromonitor.com World Travel Market Trends

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INTRODUCCIN
EL DESEMPLEADO COMO TARGET EN USA

TURISMO DE VUELTA A LAS RACES AFRICA-USA AGENCIAS DE SERVICIOS LUJO PARA LAS MASAS

ALOJAMIENTO SLO PARA MUJERES HOTELES POP-UP EN UK LOCOS POR EL GOLF EN ASIA

REPOSICIONAMIENTO DE LATINOAMRICA COMO DESTINO DE LUJO

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www.euromonitor.com World Travel Market Trends

INTRODUCCIN

EJERCICIO: Los alumnos/as en cada ciudad deben pensar en las ventajas competitivas de sus ciudades como destinos tursticos y exponerlas al resto.

Por qu deberan vuestros compaeros visitar vuestra ciudad?

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INTRODUCCIN

Valencia

El origen de la ciudad como centro agrcola y de comercio en el Mediterrneo

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INTRODUCCIN

Valencia ha apostado durante la ltima dcada por una estrategia de citymarketing basada en: La Ciudad de las Artes y las Ciencias (Obra arquitectnica) & La organizacin de grandes eventos, con especial inters en los megaeventos deportivos

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INTRODUCCIN

Hechos

TRAVEL SPAN

1. Historic Centre 2. The Space Age Arquitecture 3. The Culture 4. Valencian Identity and Traditions 5. People 6. Food 7. Nighlife 8. Fiestas 9. The Beach 10.The Weather 11.Genuine 12.Unpretentius

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INTRODUCCIN

REAS CLAVE DE GESTIN de empresas con xito

Centrar toda la gestin en el cliente Aprovechamiento de nuevas tecnologas Nuevas medidas del desempeo

Orientar la gestin a la creacin de valor para los clientes

La calidad como valor central de la cultura

El servicio como elemento diferenciador

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LA ORGANIZACIN TURSTICA ORIENTADA AL CLIENTE

EJERCICIO: Reflexiona sobre tus experiencias como cliente-turista en un destino y anota un caso que recuerde de buena experiencia y otra de una experiencia insatisfactoria

Causas de la buena experiencia

Causas de la mala experiencia

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LA ORGANIZACIN TURSTICA ORIENTADA AL CLIENTE

Orientar la empresa al cliente es un imperativo ineludible para la implantacin eficaz y productiva del marketing

?
Todas las decisiones se toman considerando, en primer lugar, los intereses y expectativas de los clientes.

Todas las decisiones que se toman en todas las reas de la organizacin se adoptan considerando y previendo sus repercusiones en los clientes.

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LA ORGANIZACIN TURSTICA ORIENTADA AL CLIENTE

La orientacin al cliente es una cultura organizativa. Existen otras formas de cultura organizativa

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LA ORGANIZACIN TURSTICA ORIENTADA AL CLIENTE

ATRIBUTOS DE LAS ORGANIZACIONES ORIENTADAS AL CLIENTE

Cultura organizativa orientada al mercado Informacin sobre el cliente Uso de la informacin sobre el Uso informacin sobrecliente el usuario

Capacidad de respuesta

Creacin de valor

Coordinacin interfuncional

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EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING

AMA DICTIONARY OF MARKETING TERMS (2004) Marketing es una funcin organizativa y un conjunto de procesos para la creacin, comunicacin, y provisin de valor a los clientes y para la gestin de las relaciones con los clientes de forma que beneficien a la organizacin y a sus pblicos (stakeholders)
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view1862.php

FUNCIN VALOR RELACIONES STAKEHOLDERS

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EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING

VALOR : QU ES? PARA QUIEN?

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EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING

Cambios en el mercado a nivel mundial:

CR

ISI S

Demogrficos:

Estructura hogares Esperanza de vida Socio-Culturales: Consumidores ms formados Consumidores ms exigentes Geogrficos: Eliminacin de fronteras: Aldea Global Interactivo, tecnolgico sin barreras.
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EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING. MARKETING DE RELACIONES

LA FIDELIZACIN DE CLIENTES TIENE TAMBIN UNA RAZN FINANCIERA
Debe ser prioritario el mantenimiento de los clientes actuales pues es siempre ms rentable que la captacin de uno nuevo
CLIENTE SATISFECHO Vender a un cliente nuevo, cuesta, al menos, 5 veces ms que vender a un cliente actual... Y en algunos sectores la relacin es de 17 a 1! CLIENTE FIEL

Menores costes operativos

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EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING. MARKETING DE RELACIONES

LA FIDELIZACIN DE CLIENTES TIENE TAMBIN UNA RAZN FINANCIERA
PERO

Fidelidad no es frecuencia de compra HAY ALGO MS

PERO Un cliente satisfecho no siempre es un cliente fiel HAY QUE DELEITAR AL TURISTA

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Venta cruzada

Soportan sobreprecios

Menor inclinacin a abandonarnos

Sujeto activo de boca-oido

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EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING. MARKETING DE RELACIONES

LA FIDELIZACIN DE CLIENTES TIENE TAMBIN UNA RAZN FINANCIERA

Interesa tener turistas SATISFECHOS en TURISMO? Interesa tener turistas FIELES en TURISMO?

Por qu nos interesa tener turistas SATISFECHOS en TURISMO? Por qu nos interesa tener turistas FIELES en TURISMO?

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EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING. MARKETING DE RELACIONES

EN CONCLUSIN....

La competitividad de los destinos tursticos est muy vinculada a la capacidad de las empresas tursticas para captar y FIDELIZAR una base de clientes suficientemente amplia para generar los recursos que le van a permitir cubrir sus costes e invertir en su propio desarrollo y progreso

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EL CONCEPTO ACTUAL DE MARKETING. MARKETING DE RELACIONES

CLASIFICACIN DE LOS CLIENTES SEGN SU ACTITUD HACIA LA MARCA/EMPRESA Y SU FRECUENCIA DE COMPRA

+
Satisfaccin
MERCENARIOS APSTOLES

TERRORISTAS

REHENES

Retencin

+
Fuente: Huete y Prez (2003)

El RETO : de desertor a apstol

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EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL

QU ES UN SERVICIO

MODELO MOLECULAR

BENEFICIO BSICO

BENEFICIOS perifricos

BENEFICIOS TANGIBLES

BENEFICIOS INTANGIBLES
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EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS

INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD HETEROGENEIDAD CARCTER PERECEDERO AUSENCIA DE PROPIEDAD

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EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL El mix de marketing de servicios: las 7 Ps

Producto Precio Distribucin Promocin Personas Procesos Evidencia fsica

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EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL

El mix de marketing de servicios: las 7 Ps Personas Empleados:

Reclutamiento Entrenamiento Motivacin Recompensas Trabajo en equipo

Evidencia fsica Diseo del local Equipo Sealizacin Vestuario empleados Otros tangibles:
Reportes Tarjetas del negocio Estados de cuenta Garanta
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Procesos Flujo de actividades:

Estandarizadas Personalizadas

Nmero de etapas:
Simple Complejo

Clientes:
Educacin Entrenamiento

Participacin del cliente

EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL El tringulo de la gestin de marketing de servicios Marketing externo, marketing interactivo y marketing interno

Organizacin
Posibilitar las promesas
Marketing Interno Marketing Externo

TECNOLOGA

Comunicacin de las promesas

Empleados

Marketing Interactivo

Clientes

Cumplimiento de las Cervera Taulet Dra. Amparo promesas Dra. Amparo Cervera Taulet

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EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL

Tangibilizar el servicio Identificar el servicio Realizar venta cruzada Utilizar promocin personal Diferenciar por calidad de servicio Desarrollar imagen corporativa Industrializacin del servicio Singularizacin del servicio Contrarrestar la caducidad
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EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL

LA CONCEPTUALIZACIN CONCEPTO EMPRESARIAL PBLICO OBJETIVO

LA ESTRUCTURACIN OFERTA DE SERVICIOS SERVUCCIN

LA COMERCIALIZACIN PRECIOS INTERMEDIACIN COMUNICACIN

LA PRESTACIN
Chas (1991)

MARKETING INTERNO

CONTROL DE CALIDAD
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EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL

LA CONCEPTUALIZACIN CONCEPTO EMPRESARIAL PBLICO OBJETIVO

LA ESTRUCTURACIN OFERTA DE SERVICIOS SERVUCCIN

Qu calidad medir?
1. Accesibilidad 2. Capacidad de respuesta 3. Comprensin 4. Comunicacin 5. Cortesa 6. Credibilidad 7. Els. tangibles 8. Fiabilidad 9. Profesionalidad 10. Seguridad

LA COMERCIALIZACIN PRECIOS INTERMEDIACIN COMUNICACIN

LA PRESTACIN MARKETING INTERNO CONTROL DE CALIDAD

De palabra

Necesidad personal

Experiencia previa

Servicio esperado Servicio percibido

CALIDAD de servicio percibida

Tangibles Fiabilidad

Seguridad Capacidad de respuesta

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EL SERVICIO AL CLIENTE COMO HERRAMIENTA DEL MK RELACIONAL

SATISFACCIN = PERCEPCIONES - EXPECTATIVAS

Expectativas Expectativas Expectativas

< = >

Percepcin del Resultado Percepcin del Resultado Percepcin del Resultado

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CONCLUSIONES

NETWORKING STAKEHOLDERS
ORIENTACIN AL MERCADO

Proceso

Generacin de experiencias tursticas

Esquema de servicio

Puntos de Contacto Evidencia TIC

COPRODUCCIN DE VALOR
EL CLIENTE ES ENDOGNEO AL PROCESO DE CREACIN DE VALOR

SOSTENIBILIDAD AMBIENTAL

Fuente: Elaboracin propia

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BIBLIOGRAFA
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