UNIVERSIDADE ESTCIO DE S

DIEGO DA SILVA SOUZA

A visibilidade das celebridades na Internet e seu impacto na formao dos padres estticos.

Juiz de Fora 2009

DIEGO DA SILVA SOUZA

A visibilidade das celebridades na Internet e seu impacto na formao dos padres estticos.

Projeto apresentado disciplina de Projeto do Trabalho Cientfico e Concluso de Curso do Curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Estcio de S de Juiz de Fora. Professora: Silvnia Sottani

Juiz de Fora 2009

SUMRIO

1 TEMA ............................................................................................................................... 4 2 - PROBLEMA....................................................................................................................... 4 3 - JUSTIFICATIVA.................................................................................................................5 4 HIPTESES........................................................................................................................7 5 - OBJETIVOS 5.1 OBJETIVO GERAL........................................................................................................ 7 5.1 OBJETIVO ESPECFICO.............................................................................................. 7 6 ESTRUTURA PRELIMINAR DO TCC............................................................................8 7 REFERENCIAL TERICO...............................................................................................9 8 METODOLOGIA................................................................................................................17 9 - CRONOGRAMA................................................................................................................17 10 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.............................................................................18

TEMA Graas ao desenvolvimento da internet, atualmente percebemos um fluxo muito grande de informaes na web. Hoje no somos meros receptores, nos tornamos produtores de todo tipo de contedo. Podemos criar opinar, modificar e exibir dados atravs das inmeras ferramentas que a web oferece. Notcias, curiosidades, vdeos, msicas e todo tipo de contedo podem ser visualizados por qualquer indivduo do globo em questo de segundos. provvel que devido a essas facilidades, celebridades que antes s eram conhecidas em seus pases de origem ganharam o mundo. A maior prova disso so as incontveis comunidades, blogs e sites de culto a estrelas da msica, moda, cinema e televiso. Sendo assim possvel afirmar que a internet um canal de divulgao de modelos de comportamento e de padres mais comumente aceitos. A superexposio, status, a beleza e o glamour proporcionado pela fama passam a ser objetos de desejo daqueles que recebem as mensagens desse mundo to cheio de felicidade e perfeio. Para alguns no importa o preo a ser pago, seja ele monetrio ou no, hoje ser reconhecido e valorizado socialmente cobre qualquer custo. A partir dessa constatao essa pesquisa tem como finalidade estudar a exarcebada visibilidade das celebridades na internet e o seu impacto na formao dos padres estticos.

2 PROBLEMA

A internet um meio de comunicao quem tem se tornado cada vez mais influente devido facilidade de acesso e a possibilidade de convergncia de todos os outros meios. Nela os

usurios podem receber contedo, criar, modificar e depois exibir para a sua rede social atravs de inmeras ferramentas. Vivemos a poca da globalizao da informao, onde qualquer dado que desperte a curiosidade de algum colocado na rede e posteriormente acessado pelos que tenham interesse em comum. Assim tambm acontece com que diz respeito s celebridades, vrios dados (msicas, vdeos, fotos e etc.), so disponibilizados e divididos entre seus adoradores. Inspirados por essas estrelas, possvel que algumas pessoas passem a perseguir o status, o estilo de vida e at mesmo as formas corporais das mesmas. Tudo isso porque, muito se discute sobre o fato de na sociedade contempornea se valorizar o culto ao corpo, um dos requisitos para a fama, e o fato de ser pblico. a valorizao social do corpo e das chamadas celebridades miditicas que nos leva a questo: Qual o impacto da superexposio das celebridades na internet na formao dos padres estticos contemporneos, especialmente no Brasil?

3 JUSTIFICATIVA

Estudar a visibilidade das celebridades na internet e seu impacto na formao dos padres estticos importante porque cada vez maior o nmero de usurios expostos a esse meio. Segundo pesquisa da empresa IBOPE//NetRatings, em janeiro de 2009, o nmero de brasileiros que acessaram a internet chegou a 43,1 milhes.1 O que cresce tambm assustadoramente o nmero de intervenes cirrgicas a que os brasileiros se submetem. Segundo pesquisa da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plstica e do

Disponvel em http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL1009913-6174,00BASE+DE+INTERNAUTAS+ATIVOS+NO+BRASIL+CRESCE+EM+JANEIRO.html. Acesso em 28/11/2009

Instituto Datafollha, so realizadas no Brasil aproximadamente 629 mil cirurgias plsticas por ano, sendo que 73 % so de carter esttico 2. Os nmeros da pesquisa s dizem respeito aos procedimentos realizados por profissionais habilitados, os quais nem sempre so os procurados pelos pacientes. Por isso, espera-se um acrscimo nesse nmero se considerarmos os procedimentos realizados por mdicos sem a habilitao. O culto celebridade um dos principais motivos que levam milhes de pessoas no mundo todo a se submeterem a procedimentos cirrgicos com carter esttico. Segundo pesquisa da Sociedade Internacional de Cirurgia Plstica Esttica (SICPE), que estudou as influncias das celebridades na cirurgia plstica, a grande maioria dos mdicos entrevistados relatou o desejo de seus pacientes de ficarem parecidos com algum famoso aps o procedimento3. Voltando ao campo virtual observa-se a proliferao de sites, blogs e comunidades pranorexia (pr-ana) e pr-bulimia (pr-mia). Nesses sites so achados todos os tipos de materiais que prometem s meninas corpos perfeitos. So normais fotos de celebridades, as chamada Thinspiration, mulheres famosas e muito magras. Como sabido na Internet no existem filtros de contedo, o que significa que esses dados podem ser acessados por qualquer pessoa, inclusive por adolescentes, provavelmente as mais passiveis de influencia. Diante desses dados o estudo acadmico da visibilidade das celebridades na Internet e seu impacto na formao dos padres estticos propcio uma vez que, vrios indivduos possam vir a mudar o modo como vivem e a arriscarem suas vidas na tentativa de alcanar um padro imposto pela sociedade e pela mdia em geral.

4 HIPTESES
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Disponvel em: http://www.cirurgiaplastica.org.br/publico/pesquisa2009.ppt. Acesso em 28/11/2009 Disponvel em: http://www.prnewswire.co.uk/cgi/news/release?id=217791. Acesso em 03/09/2009

- Na Internet, assim como na mdia em geral h a imposio do padro esttico das celebridades, com foco na magreza. - Por no existir uma fiscalizao de contedo, na internet os ideais de beleza e magreza a qualquer custo so livremente divulgados. - A exarcebada divulgao de fotos, vdeos e de materiais ligados a celebridades na internet impacta na formao dos padres estticos. - As adolescentes so as mais atingidas pela ditadura da beleza na internet. - A Internet o local de fuga das anorxicas e bulmicas porque encontram o apoio de outras meninas que vivem o mesmo drama.

5 - OBJETIVO GERAL

Investigar qual o impacto que a exarcebada visibilidade das celebridades na Internet tem na formao dos padres estticos.

5.1 - OBJETIVOS ESPECFICOS

- Fazer levantamento bibliogrfico sobre o uso do corpo na contemporaneidade. - A partir da observao de blogs e comunidades pr-anorexia e bulimia, constatar qual a influncia que celebridades como Victoria Beckham e Angelina Jolie tem sobre as usurias. - Verificar atravs de levantamento bibliogrfico se a sociedade impe a mulher o dever de ser bela. - Averiguar se a Internet realmente um disseminador de padres estticos. 8

- Analisar anncios publicitrios veiculados na Internet e constatar se h presena das chamadas Thinspiration.

6 ESTRUTURA PRELIMINAR DO TCC

CAPTULO 1 INTERNET

1.1 A histria da Internet 1.2 Web 2.0 1.2.1 Blogs 1.2.2 Sites de relacionamento e redes sociais.

CAPTULO 2 CELEBRIDADES E EXPOSIO

2.1 A cultura das celebridades 2.2 Exposio 2.3 A influncia das celebridades 2.3.1 Thinspiratios
CAPITULO 3 CORPO E PADRONIZAO

3.1 O culto ao corpo 3.1.2 O corpo como excluso 3.2 Anorexia e bulimia 3.3 Padres de beleza dominantes

7 REFERENCIAL TERICO

No capitulo 1 traaremos uma breve histria da Internet para que possamos entender o avano da ferramenta como meio de comunicao Castells (2003) a Internet como conhecemos hoje derivada da Arpanet, projeto patrocinado pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos na dcada de 60 durante a Guerra fria, e foi justificado como uma maneira de permitir o compartilhamento de tempo de comunicao on-line entre os centros de computadores localizados na universidades e centro de pesquisas militares. Depois de alguns anos, com o fim da guerra e a integrao de novas tecnologias o projeto finalmente foi liberado para o uso domstico. Como relata Castells:

Em meados da dcada de 1990, a Internet estava privatizada e dotada de uma arquitetura tcnica aberta, que permitia a interconexo de todas as redes de computadores em qualquer lugar do mundo; a www podia ento funcionar com software adequado, e vrios navegadores de uso fcil estavam disposio do pblico. (CASTTELS, 2003, p. 19).

Em um segundo momento, no item 1.2, faremos um levantamento bibliogrfico sobre a web 2.0. Partindo do momento em que a rede recebe essa nomenclatura, at os dias atuais em que os usurios dispem de vria ferramentas de criao, edio e de compartilhamento de contedo. Segundo Antoun (2008, p. 101) Web 2.0 a segunda gerao de servios online e caracteriza-se por potencializar as formas de publicao, compartilhamento e organizao de informaes, alm de ampliar os espaos para a interao entre os participantes do processo. Ou seja, a Internet deixa de ser um meio unilateral e passa a abrigar a opinio, valores, preferncias, enfim as respostas dos usurios. So exatamente essas respostas que so expostas em canais como sites e blogs, espao onde so compartilhadas informaes de interesse comum.

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As pginas web fizeram da Internet um espao hipermediatizado, gerando um local concentrador de informaes sobre algum, algo ou assunto. Esse espao foi apropriado pelos participantes das comunidades virtuais, criando os sitios das comunidades ou seus anexos que disponibilizavam seus diversos materiais. (GILLIES & CAILLIAU,2006 apud AUNTOUN, 2008, p. 15)

Provavelmente pela facilidade em serem criados, os blogs so as melhores opes para os que desejam publicar textos, experincias ou os chamados dirios virtuais. De acordo com Sibilia (2008, p.12) os primeiros blogs apareceram quando o milnio agonizava; quatro anos depois existiam trs milhes em todo o mundo, e em meados de 2005 j eram onze milhes. A Internet ainda comporta as novas verses desses dirios, trata-se dos Webflogs, fotologs e videologs , todos esses derivados dos blogs. Contudo a interao entre os usurios parece ter alcanado o seu auge com o aparecimento dos sites de relacionamento e as redes sociais. Nesses tipos de canais so montados perfis, onde o usurio fornece informaes sobre como ele , ou sobre como gostaria de ser, uma vez que, na Internet possvel ter vrias faces; os chamados fakes. o que aborda Castells ao discutir a construo de identidades na Internet.

A representao de papis e a construo de identidades como base da interao on-line representam uma proporo minscula da sociabilidade na Internet, e esse tipo de prtica parece estar fortemente concentrado entre adolescentes. De fato os adolescentes que esto no processo de descobrir sua identidade, de fazer experincias com ela, de descobrir quem realmente so ou gostariam de ser, oferecendo assim um fascinante campo de pesquisa para a compreenso da construo e da experimentao da identidade. (CASTTELS, 2003 p.99)

No Brasil o mais famoso entre os sites de relacionamento o Orkut. Nos perfis criados por usurios os participantes se adicionam como amigos e passam a dividir outros amigos e comunidades de interesse em comum. Assim so montadas as redes sociais na Internet, diferentes das instituies ou dos grupos, as redes sociais fazem circular, atravs de seus canais, 11

notcias, dicas, interesses no seio de uma comunidade que partilha certas atividades e age coletivamente (ANTOUN, 2008 p.14). Outra potencialidade de ferramentas como os blogs, o Orkut e o Youtube a exposio dos usurios e de seu cotidiano na busca de reconhecimento, fato que definido por Auntoun (2008, p. 214) como um dos sentidos da visibilidade meditica e se caracteriza pela disputa agonstica por visibilidade, regida pela lgica do aparecer/desaparecer como suposta forma de poder e garantia de obteno de hipervalorizao social. No captulo 2 ser abordado o mundo das celebridades. Buscaremos dados em vrias reas de conhecimento para tentar entender como se d esse fenmeno e como o mesmo influi em nossas relaes sociais. Em seu livro Celebridades, Rojek (2008, p.11) afirma que a crescente importncia do rosto pblico no dia-a-dia uma consequncia da ascenso da sociedade pblica, uma sociedade que cultiva o estilo pessoal como o antdoto para a igualdade democrtica formal. Baseado nisso possvel afirmar que a celebrificao um processo cultural. Ainda segundo Rojek (2008, p. 18) com o crescimento de mercados unificados e um sistema generalizado de comunicao de massa, a cultura tornou-se gradualmente mediagnica, ou seja, elementos pertencentes cultura passaram a ser talhados pela mdia de massa. Atingidos pelos frequentes apelos propagados pela mdia, aos quais celebridades esto quase sempre ligadas, alguns indivduos passam a desejar e a consumir determinado padro ou modo de vida imposto, o que Debord em a Sociedade de espetculo define como a alienao do espectador em favor do objeto contemplado, ou seja, quanto mais ele contempla, menos vive, quanto mais aceita reconhece-se nas imagens dominantes da necessidade, menos compreende sua prpria existncia e seu prprio desejo (Debord, 1997, p. 24). exatamente essa alienao que leva vrios indivduos a procurarem formas cada vez mais inusitadas de 12

adquirir visibilidade, fama. Um exemplo o sucesso dos programas chamado reality shows, que oferecem como entretenimento a exposio do cotidiano de seus participantes. Essa exposio possvel uma vez que, na sociedade contempornea qualquer um pode aparecer no espetculo para exibir-se publicamente (Debord, 1997, p. 140). Como dito anteriormente o advento da Web 2.0 potencializou a exposio dos usurios atravs de vrias ferramentas, por isso hoje comum que o status de celebridade seja atribudo a indivduos muito vistos na internet. o caso da cantora Stefhany, o seu vdeo Absoluta ou No meu cross fox como mais conhecido, foi exibido mais de 1,8 milho de vezes no site do Youtube. Com o sucesso na internet, Stefhany foi convidada para fazer programas de tv e comeou a fazer shows pelo Brasil inteiro. Nesse caso, a posio conseguida pela cantora definido por Rojek (2008), como status de celebridade atribuda que nada mais do que o resultado da representao de um indivduo como celebre por intermdios culturais, o que s possvel graas expanso da mdia de massa. A internet e seu grande fluxo de informaes tambm popularizaram entre ns as celebridades internacionais. Hoje podemos obter informaes sobre qualquer pessoa famosa do globo em questo de segundos. A afirmao de Rojek (2008, p.29) de que o distanciamento fsico e cultural do objeto com relao ao espectador significa que os relacionamentos de platia tem uma grande propenso a fantasia e ao desejo, nos leva a pensar que talvez as celebridades internacionais despertem em ns maior curiosidade e admirao. O que poderia ser uma problema levando em considerao que a imagem imposta do bem, em seu espetculo, recolhe a totalidade do que existe oficialmente e concentra-se normalmente num s homem, que a garantia da coeso totalitria, com essa vedete absoluta que todos devem identificar-se magicamente ou desaparecer (Debord, 1997, p.43), ou seja, buscar o padro de beleza ou estilo de vida de uma celebridade 13

internacional seria ainda mais difcil e arriscado j que existem grandes diferenas culturais e biolgicas entre as mesmas e seus admiradores. Na atualidade comum casos de pessoas que se submetem a cirurgias cosmticas para adquirir assim um simulacro do rosto pblico da celebridade (Rojek, 2008, p. 57). Novaes (2006) em O intolervel peso da feira aborda a rejeio que traos caractersticos nicos tem na sociedade por fugirem do padro. A autora ainda relata que usamos o outro como espelho, ou seja, o outro passa a ser a nossa medida de comparao. Sendo assim passamos a nos ver a partir da projeo do outro. Talvez seja por isso que fotos e vdeos de celebridades sirvam de inspirao para anorxicas e bulmicas em sites pr-anorexia e bulimia. Essas celebridades, a grande maioria atrizes, cantoras e modelos donas de corpos considerados perfeitos so chamadas de thinspiration. Segundo Reis (2008, p.6), embora as mulheres idolatradas possam variar um pouco, dependendo da nacionalidade da blogueira, algumas como Angelina Jolie e Victoria Beckham so praticamente unanimidades. A autora explica que para as garotas que sofrem distrbios alimentares, a inspirao por celebridades um trao marcante j que elas afirmam que a sociedade lhes impe que sejam magras, que vem dia aps dia que s as magras conseguem popularidade, respeito, sucesso amoroso e aceitao. Talvez Jolie e Beckham sejam to admiradas por serem donas de carreiras de sucesso, de casamentos felizes e de modos de vida tidos como perfeitos. importante ressaltar que a mdia em geral trata essas celebridades como referncia dentro da atividade que exercem. Angelina uma das atrizes mais celebradas no cinema atual e Victoria um cone fashion que tem o rosto estampado em revistas e anncios publicitrios do mundo inteiro.

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Victoria Beckham em anncio da marca Emprio Armani4

Victoria Beckham em anncio da marca Emprio Armani5

Rojek sobre o poder de influncia das celebridades diz que:

As celebridades nos proporcionam modelos de papis hericos numa era de padronizao de massa e previsibilidade. Elas so objetos sexuais idealizados que apresentam uma intensa sexualidade que destinada a nos atrair, mas ao mesmo tempo, conter a consumao. Expressam a vulnerabilidade e a fragilidade humanas e que atraem a nossa ateno e respeito, e que tambm, talvez, definam um padro de decomposio fsica e mental que exerce uma influncia cautelar na administrao de emoes na vida diria. (ROJEK, 2008, p.102)

Hoje mais do que nunca a idia que veiculada pela mdia a de que qualquer um pode alcanar o padro imposto, dependendo apenas do desejo de cada um.

Disponvel em: http://www.babble.com/CS/blogs/famecrawler/2009/03/victoria-beckham-armani-lingerie-ad.jpg

Acesso em 30/11/2009. 5 Disponvel em: http://www.thereal- runway.com/images/uploads/ victoria_beckham_emporio_armani_ad_picture_fw_2009_2010.jpg Acesso em 30/11/2009

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O que normativo para a mulher contempornea no o fato de os modelos de beleza serem impostos, (...) nem mesmo que seja dito que ela deve ser bela, mas o fato de se afirmar, sem cessar, que ela pode ser bela, se assim o quiser (...).Se, historicamente as mulheres preocupavam-se com a sua beleza, hoje elas so responsveis por ela. De dever social a beleza tornou-se um dever moral. (NOVAES, 2006, p. 28)

O que se observa na sociedade brasileira que a aparncia parece funcionar como passaporte para realizaes em todas as esferas sociais. Ou seja, a preocupao com a esttica parece esvaziar o sentido da existncia humana, o homem passa a ser s um corpo, uma imagem. Em uma cultura com cada vez mais telas e menos pginas as imagens passam a constituir por si s, a realidade, em vez de retrat-la, reproduzi-la e representa-la (NOVAES, 1997, p.59). Seria exatamente esse esvaziamento que cria no indivduo a necessidade de imitao (...), esse desejo infantil, condicionado por todos os aspectos de sua desposseo fundamental (DEBORD, 1997, p.141). Indo um pouco mais fundo, se a aparncia torna-se um meio de seleo social, os indivduos que fujam do padro dominante estariam mais propcios a excluso social. Novaes (1997, p.77) desta que

quando a imagem passa a ocupar o lugar do ser, conseqentemente, o sujeito passa ocupar o lugar destinado alteridade e, dessa forma, sendo o sujeito prpria alteridade, o outro ou qualquer coisa diferente disso atacado com violncia e intolerncia. Sendo assim o corpo poderia funcionar como um condicionador de excluso. Novaes (2006, p. 246) observou o fato de os indivduos feios e gordos ocuparem papeis em produes cinematogrficas cujos personagens so estereotipadamente marcados por serem maus, enjeitados, fracassados ou na melhor das hipteses, algum que no deu certo na vida, relapso, preguioso e at mesmo brincalho. Cada vez mais preocupadas com o jeito como sero vistas perante a sociedade, vrias mulheres, a grande maioria adolescentes, aderem a dietas perigosas que prometem grande perda

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de peso em poucos dias. Sem o acompanhamento de um nutricionista algumas acabam por adotar comportamentos autodestrutivos, os chamados distrbios alimentares. Segundo Reis(2008, p.5)
A alegao da busca de um corpo ideal um dos motivos citados por milhares de pessoas, na maioria mulheres jovens, que adotam comportamentos classificados pela medicina como transtornos alimentares particularmente a anorexia e a bulimia como estilos de vida. Dizendo-se adeptas da frase os fins justificam os meios, elas praticam a recusa comida e/ou a purgao do alimento ingerido como formas de atingir um tipo fsico compatvel com certo padro de beleza, seja ele o divulgado pela sociedade ou, mais frequentemente, um padro auto-imposto de magreza extrema.

Contudo importante ressaltar que, as pessoas que adotam esse tipo de comportamento tambm so socialmente criticadas. Talvez por isso, se observa um grande nmero de blogs e comunidades dedicadas as seguidoras da Ana e Mia (nomes dados a anorexia e a bulimia na internet). Reis (2008, p. 5) relata que protegidas pelo anonimato da rede, as seguidoras da Ana e da Mia encontraram em blogs, fruns e sites de relacionamento lugares nos quais poderiam falar sobre uma parte de suas vidas que, na maioria das vezes, vivida em silncio: a relao complicada com a alimentao e a imagem corporal. Enfim parece cada dia maior o numero de pessoas que influenciados pela mdia em geral adotam estilos de vida , na maioria das vezes arriscados, para chegar a to almejada perfeio corporal. Nos ltimos anos assistimos casos como o da modelo brasileira Ana Carolina Reston Macan que pesando apenas 40 quilos, morreu com uma infeco generalizada. Contudo, ao contrario dos anncios e apelos que divulgam o padro magro das celebridades, as mortes como a da modelo so sempre esquecidas pela mdia.

8 METODOLOGIA

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O trabalho ser dividido em duas etapas. No primeiro momento ser realizado um levantamento bibliogrfico para que se possa ter acesso a diferentes autores, de diferentes reas de conhecimentos e seus conceitos. Com o levantamento bibliogrfico pretende-se explicar o potencial da Internet como difusora de padres estticos inspirados em celebridades. Em um segundo momento, ser realizada uma pesquisa experimental, onde ser determinado um objeto de estudo e a forma de observao. Blogs e comunidades pr-ana e prmia sero observados e todo o seu contedo analisado.

9 CRONOGRAMA

ATIVIDADE/ PERIODO

Janeiro

Fevereiro

Levantamento bibliogrfico Pesquisa experimental Reviso de texto Defesa

X X

Maro X X

Abril X X

Maio X X

10 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

NOVAES, Joana de Vilhena. O intolervel peso da feira: sobre as mulheres e seus corpos. Rio de Janeiro: Ed. PUC Rio: Garamond, 2006.

AUNTOUN, Henrique (org). Web 2.0: Participao e vigilncia na era da comunicao distribuda. Rio de Janeiro: Mauad X, 2008.

ROJEK, Chris. Celebridade. Rio de Janeiro: Rocco, 2008. 18

DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997. CASTELLS, Manuel. A galxia da Internet: Reflexes sobre a Internet, os negcios e a sociedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.

SIBILIA, Paula. O show do eu: A intimidade como espetculo. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2008. REIS, Vanessa Alkmin. Ana e Mia na nova rede: comunidades renem anorxicas e bulmicas na web 2.0. Rumores, So Paulo, SP, v.2, n.2, 2008. Disponvel em: <http://www.rumores.usp.br/reis.pdf> . Acesso em: 10/11/2009

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