PUBLICIDAD es una TECNICA DE COMUNICACIN EXTENA que tiene un OBJETIVO COMERCIAL, PERSUADIR a MODIFICAR la CONDUCTA de consumo para VENDER

R productos o servicios a travs de MEDIOS MASIVOS de comunicacin. Va dirigida a un PUBLICO TARGET, a un segmento determinado del mercado. OTRAS DEFINCIONES DE PUBLICIDAD Es una forma de comunicacin, comunica pero no cualquier comunicacin sino comunicacin comercial. Es la tcnica de comunicacin externa ms econmica (relacin costo-beneficio) para una empresa. Difunde los atributos y valores agregados de un producto, de un servicio, de instituciones, empresas y personas. Es decir, la publicidad vende a travs de esos atributos y valores agregados que estn en el deseo. Se trabaja con necesidad (se despierta) y deseo (se crea). La empresa hace campaa publicitaria para aumentar las ventas. Busca convertir parte de los consumidores en clientes, por lo que va dirigida al pblico objetivo del mercado. El xito de la campaa publicitaria est en las ventas y el publicista apunta a la gestin comercial. FX BASICAS DE LA PUBLICIDAD 1. AREA DE CUENTAS: aquella que es nexo entre la agencia y el anunciante (empresa o cuenta). Hay 2 contactos a identificar. a. CONTACTO INTERNO: es el contacto N 1, una persona fsica que est dentro de la agencia y se lo denomina ejecutivo de cuenta, no es un vendedor sino que mantiene el vnculo operativo dentro del proceso publicitario. Lo ideal es tener tantos ejecutivos de cuenta como cuentas tengo. Obtiene el 15% de la inversin publicitaria. b. CONTACTO EXTERNO: es el contacto N 2, una persona que est dentro del rea de cuentas pero que no pertenece a la agencia de publicidad sino que hace lobby, tiene contactos y lleva anunciantes. Obtiene 2 o 3% del 15% de la inversin publicitaria. 2. AREA CREATIVA: es la ms importante porque genera la materia prima, a travs de la idea y la imaginacin, la CREATIVIDAD: una capacidad innata de innovar con una idea nueva sobre algo que es convencional. Busca la modificacin de lo convencional, de lo establecido, de la realidad (en tiempo y en forma) dndole una presentacin distinta a la que tena antes. Es Ej. Una masa que tiro al techo y cuando cae tiene otra forma pero es la misma masa. . En el rea creativa intervienen creativo (genera idea) redactor (escribe el guin y da cuerpo a la idea) diseador (pasma la idea en un boceto). Los creativos trabajan por objetivos, estn aislados, y tienen permitidos en pos de la creatividad. Es el rea que ms gana. 3. AREA DE MEDIOS: es muy importante en la publicidad. Se divide en 2: a. PLANIFICACION: se planifican los medios masivos de comunicacin que se van a usar en la publicidad, definidos por el target (cliente potencial). Se traza una PAUTA DE MEDIOS o MAPA DE MEDIOS (grilla) que se pasa luego a comercializacin. Tiene un sentido comunicacional. Para ello 1 Se DETERMINAN los medios masivos de comunicacin que intervienen en la campaa publicitaria. Ej: para vender un producto siguiendo la lnea de masividad el target indica que puedo usar 2 tipos de medios, la TV y la va pblica. Y 2 Se DEFINE cada medio pautado en funcin del target Ej. Para TV canal 13 y canal 11. . La segmentacin de la pauta reduce el margen de error para la efectividad de la campaa. Se va de lo GENERAL a lo PARTICULAR. Desde el diseo terico para la TV sera: canalfranja horaria-programa-frecuencia. Para la va pblica: Tipo de transporte-zona geogrfica-lneatiempo de exposicin. Y para cine: pelcula-zona geogrfica b. COMERCIALIZACION: compran los espacios publicitarios, se comercializan las pautas definidas en la planificacin de medios especificadas. Presupuesto.

TIPOS DE PUBLICIDAD Se puede usar una o varias, pero una predomina. 1. INSTITUCIONAL aquella que utiliza como ATRIBUTO la IMAGEN de la empresa; no es usual en empresas que recin comienzan. Se usa para reforzar la confianza y credibilidad del anunciante. En ste puede trabajar tanto un relacionista pblico como un publicita. Ej. Banco Citi Citi es la formula exacta para administrar su dinero , universidades, Coca-cola hace este tipo de publicidad en anuncios de navidad por ejemplo, serensima hace institucional cuando muestra proceso y logstica de fabricacin. Compromiso claro: mayor cobertura, ms servicios, mejores precios es simple. Es Claro 2. DE PRODUCTO/SERVICIO es aquella que busca vender un producto por sus PROPIOS ATRIBUTOS de calidad, tecnologa, etc. Se usa cuando la empresa no tiene imagen posicionada ni positiva ni marca, porque de usar otro tipo tendran que hacer ms de una campaa y el costo sera elevado. Es la mscara porque es un producto por campaa. 3. MARCA se usa cuando la MARCA est POSICIONADA en empresas lderes para vender productos existentes, en cambio cuando el producto es nuevo se usa publicidad de producto/servicio apoyada por la marca. Es distinto a la imagen en lo institucional, ac se vende la IMAGEN DE MARCA. Ej: serensima hace publicidad de marca cuando muestra imagen de marca. Cuando est muy bien posicionada puede que se tome el nombre de la marca como el nombre genrico del producto. Ej:curita, gilette, plasticota,Nuevo Adidas outlet 4. LANZAMIENTO se usa cuando se VENDE un PRODUCTO NUEVO por sus ATRIBUTOS pero es de CONTEXTO INFORMATIVO y adems se le incorpora la alta frecuencia y pauta en todos o en la gran mayora de los medios masivos de comunicacin siempre y cuando lo permita el target. Ej: Coto = Yo te conozco yo se que necesitasnosotros no encargamos necesitas buenos precios, comer como en tu casa eso lo se porque fui tu carnicero, tu almacenero crec mucho y cambi pero no cambi, Nuevo Citroen C4 humanizando la tecnologa (transformer). Nuevo terma citrus (habla de los atributos) El nuevo sabor de sentirse bien. Jugos Hugo Este soy yo el que barrena en leche y surfea en jugo porque tiene leche y tiene jugo, los envases me los dise mi amiga Malena. 5. RELANZAMIENTO se usa cuando se VENDE la MODIFICACION o INNOVACION o VALOR AGRAGADO en un PRODUCTO existente. Ej. yogurt SER cambio de packaging, dice nuevo (formula mas cremosa), paales Huggins Volviste 6. COORPORATIVA es un aviso donde van a coexistir 2 o + PRODUCTOS, de DIFERENTES MARCAS y de DIFERENTES EMPRESAS. Ej.: auto y combustible, skip y eslabn de lujo (lavarropa). Sirve como soporte pero es arma de doble filo porque si una de las empresas cae perjudica a la otra. 7. COMPARATIVA se usa en el contexto de la estrategia competitiva de los ATRIBUTOS del producto que el COMPETIDOR NO TIENE. Mi producto impone calidad y el de la competencia no pero no se puede mencionar. Ej. La prueba de la blancura, cocacola-pepsi, pcmac, todava no lo provaste? Cif y Mr musculo 8. AGRESIVA en nuestro pas esta prohibido. NO SE NOMBRA A LA COMPETENCIA NI ES OBVIA, Ej: En barguer entra un payaso famoso Ronald, Presidencia de la Nacin, Juegos Olmpicos Londres 2012: para competir en suelo ingls, entrenamos en suelo argentino 9. DE RECORDACION el aviso que antes fue COMPLETO ahora se FRACCIONA, se sintetiza (o al tiempo se hace la inversa y se pasa completo) Ej. Igualismo de Quilmes, prstamo Galicia de boda. 10. INCOGNITA se usa en etapa de lanzamiento o relanzamiento. Tiene 2 etapas: en la primera se da ACERTIJO y en la RESPUESTA. Ej. Gran DT, 1 hinchas asesorando a los jugadores 2 se cumpli el sueo de casi todos los argentinos, armar un equipo de futbol, arm tu seleccin y cuanto ms puntos suman tus jugadores, ms cerca de consagrarte como DT torneo fantstico Clarn

11. MOTIVACIONALBusca determinar los ESTMULOS de NECESIDAD y DESEO para lograr una RESPUESTA esperada, la venta. La NECESIDAD se DESPIERTA, el DESEO se CREA, por ende, va DIRIGIDA al CONCIENTE DEL CONSUMIDOR (hay algo que me quieren vender pero no se sabe con que deseo esta asociada) La publicidad vende DESEOS (ilusiones) sobre las NECESIDADES inconscientes. Ej crea el deseo de elegir este celular especfico despertando la necesidad de proyectar una imagen. (nicho= se despierta la necesidad y adems hay una necesidad que no esta satisfecha) Ej. Cappuccino Arlistan, inspirate, mezcl y tom, Cocacola todos juntosaguante argentina en la copa del mundo tom lo bueno (manitos), Correo: Si de verdad quieres tocar a alguien, mndale una carta chica abrazada por el texto (actitud publicitaria: el abrazo del texto) 12. SUBLIMINAL SE DIRIGE AL INCONSCIENTE, por lo tanto nunca se percibe de manera consciente. Si es muy obvia, la sublimacin en la publicidad y en lo comunicacional, en nuestro pas es penada porque se considera manipulacin del inconsciente. Cuando se empieza a percibir deja de ser subliminal entones hay que sacar la publicidad. Ej. En las grficas de hielo hay elementos subliminales de muerte o sexualidad, que se justifica de la composicin de luces y sombras de la imagen por lo que no es comprobable legalmente. Un mensaje subliminal es aquel que se transmite de tal manera que el destinatario no es consciente de que lo recibe. Ej: marquilla de Camel, dlar en la hamburguesa 13. PNP (PUBLICIDAD NO TRADICIONAL) publicidad encubierta o chivo. Ej Olmedo- hotel Savoi PROCESO PUBLICITARIO ETAPAS DEL PROCESO PUBLICITARIO (8) en agencia de publicidad, las define el comit o comit de evaluacin permite pasar de una etapa a otra COMIT DE EVALUACIN evala y define las etapas del proceso publicitario, a partir de una toma de decisin. Est integrado por: - Director de la agencia - Director del rea de cuentas - Director de medios - Director creativo ---------------- y pueden estar o no, dependiendo si el rea existe o no en la agencia, generalmente se terciariza: - Director de marketing - Director de investigacin de mercado 1. AREA DE CUENTAS se asocia a la fx de cuentas: nexo entre la agencia y el anunciante. Recepciona (no lo lee ni evala) el BRIEF (1.Descripcin del prod/serv, 2.Target, 3.Ventajas y beneficios al consumidor, 4.Objetivos del marketing, 5.Testeo de la investigacin de mercado) y lo entrega al comit de evaluacin, quienes lo evaluarn en cuanto a calidad y cantidad, sino no se da inicio a la campaa publicitaria es porque esta podra resultar fallida. En tal caso lo desecha o pide su modificacin al anunciante (falta informacin en la parte de investigacin de mercado, redefinir el target, posicionamiento del producto (atributos), etc.). 2. PLATAFORMA CREATIVAse determinan los elementos de la estrategia comunicacional, y es base del proceso creativo. Se construye a partir del INFORME ESTRATEGICO (1.Target, 2.Pord/serv, 3.Problema, 4.Objetivo, 5.Posicionamiento, 6.Que, 7.Como, 8.Soporte del mensaje, 9.Roles y vnculos, 10.Tono y clima, 11.Promesa, 12.Apoyo de la promesa, 13.Prelanzamiento, 14.Lanzamiento, 15.Expresin creativa). La disea el comit, un publicista o un relacionista pblico en comunicacin. Cuenta con 3 elementos o pilares: QUE mensaje de la campaa, idea conceptual clara, lo que se quiere transmitir: calidad, diseo, profesional COMO se define la pauta y medios a utilizar: revista, va publica, etc., y A QUIEN caractersticas del target, a quin se va a comunicar la campaa. Cuando pasa esta etapa vuelve al comit para su evaluacin y proseguir o modificar algo.

3. AREA CREATIVA: en esta instancia ya se cerr la plataforma creativa y estratgica. Se entrega a los creativos la idea conceptual para que sepan que se va a trabajar. Cuenta con 3 funciones: FX CREATIVO propiamente dicho: generar las ideas que formaran parte de la campaa publicitaria; FX REDACTORES: dar cuerpo a la idea, escriben el guin de la campaa publicitaria; y FX DISEADOR GRAFICO: plasma la idea final, ya determinada y redactada, en un boceto. No es creativo en este contexto por lo que no puede incorporar improntas personales. Ej. history Word (boceto para TV). El rea creativa a travs del diseador hace un solo boceto. Finalizada esta etapa vuelve al comit para su evaluacin y proseguir o modificar algo. 4. AREA DE MEDIOS: se encarga de la pauta, a partir de la idea comercial ya definida, y despus que determina los medios masivos de comunicacin que formara parte de la campaa, se realizar el diseo de los bocetos correspondientes para cada medio. Terminado al vuelve al comit para su evaluacin. 5. FUNCION ADMINISTRAIVA propiamente dicha: se hace el anlisis semiolgico del mensaje de la campaa, para lo cual se contrata un semilogo (puede pasar o no al comit porque generalmente el comit no sabe nada de semiologa). En la parte prctica para publicidad no se hace, si se hace para un discurso (propaganda). 6. PRESENTACION DE LA CAMPAA AL ANUNCIANTE: Se muestran 2 o 3 alternativas al anunciante para que elija cual usar. Ello, en una reunin entre el comit pleno y el anunciante, generalmente con un presentador de campaa (alguien del rea de marketing o de cuenta que sabe vender). La decisin la toma el anunciante y pasada esta etapa retoma el comit. 7. CAMPAA PILOTO: prelanzamiento, se testea con un piloto la campaa antes de lanzarla. Ej: mostrar history y ver que retuvo el pblico tester (que visualiz del piloto). Si arroja resultados negativos se corrige, pudiendo volver hasta la etapa 2. (el 15% se lleva el publicista sobre lo recaudado en pauta publicitaria). Aqu puede desempearse un psiclogo o socilogo. 8. LANZAMIENTO DE LA CAMPAA PUBLITARIA: los bocetos se convierten en piezas originales, etapa de produccin. No hay vuelta atrs, ya se invirti, y se espera que funcione (sino no funciona se retira la campaa y se pierde lo invertido) PROPAGANDA tcnica de comunicacin externa Objetivo IDEOLOGICO, poltico, religioso. Busca modificar la conducta de PENSAR-SENTIR-ACTUAR Dirigida a un PUBLICO MASA, no est segmentado. Ej el que sostiene lo poltico Audiencia MULTIPLE si llega a travs medios masivos, e INDIVIDUAL si llega por va pblica o actos de gobierno. Canal o vnculo empresa-cliente IMPERSONAL si la audiencia es mltiple y PERSONAL si la llega es individual. Onerosidad, Si o NO, en funcin si hay o no que invertir dinero o bienes en la tcnica

PROMOCION tcnica de comunicacin externa que se complementa con la publicidad Objetivo COMERCIAL Busca INFORMAR sobre las bondades y atributos del producto o servicio, y despus VENDE. Da beneficios, algo a cambio. Dirigida a un PUBLICO TARGET, segmentado. Audiencia MULTIPLE slo si usa medios masivos para difundir la campaa promocional. Es fundamentalmente INDIVIDUAL ya que se desarrolla a travs de actividades. Canal o vnculo empresa-cliente es PERSONAL y DIRECTO, ya que no hay intermediarios. Onerosidad, SI porque hay que invertir dinero o bienes en la tcnica

PRODUCTO tiene una fx bsica que cubre una necesidad primaria (que a su vez estn en el ICC). compuesto por atributos y valores agregados relacionados con el DESEO y la FALTA Marketing y publicidad competencia

MERCADO: incluye oferta (nos y competidores) y demanda (consumidores) TARGET ( perfil del cliente/segmento): pblico objetivo del mercado, al que dirijo el producto o servicio. Cuando lo defino tambin defino el mercado. Permite convertir consumidores en clientes. Determina el perfil del cliente a travs de las variables (Cuantas ms delimito ms posibilidades de vender): 1. 2. 3. 4. 5. 6. Nivel socio econmico: clase social e ingresos del cliente. Nivel socio cultural: conocimiento, educacin, nivel social Edad: rango Gnero: femenino o masculino Hbitos: sostenidos por el gusto, la preferencia, la costumbre y patrones culturales. Aspecto cultural: todo lo que el hombre hace, piensa y acta en un contexto dado.

El producto y el mercado son quienes definen cuantas variables utilizo. Las variables se definen por orden de importancia, de incidencia sobre la compra. La visin es de lo general a lo particular. Ej: para vender celulares las variables que se definen primero son nivel socioeconmico y los hbitos entendidos por gustos y preferencia, luego se definen el resto de las variables. Ej: libro= la primer variable es la socio cultural. En segundo lugar el nivel socio econmico (esta siempre), luego hbitos y cultura. CLIENTE: Hay 2 tipos de clientes: POTENCIAL: aquel que puede llegar a comprar mi producto pero hoy no me lo compra, Ej. el cliente de la competencia. EXISTENTE: cliente real.

La publicidad apunta a captar el cliente potencial. En tanto que el cliente existente hay que mantenerlo y fidelizarlo para que traiga clientes potenciales pero se hace con otras estrategias comerciales (no con publicidad)

COMUNICACIN: segn David Berlo es un PROCESO REGLADO que permite al ser humano negociar su posicin en el entorno en el que vive. Es un valor de interlocucin, de poder, de influencia, de control. A la hora de TRANSMITIR un MESAJE podemos COMUNICAR o INFORMAR

COMUNICACIN Hay ida y vuelta. Objetivo: PERSUACION. Interesa la respuesta. La comunicacin busca influir en los dems para provocar una respuesta. Publicidad comunica Es la INTERACCION o vnculo, entre 2 o + personas o entre 1 persona y el ambiente. Determina la conducta

INFORMACION Ida, Objetivo: TRANSMITIR un msj, solo intersa que se emita. No se busca persuadir

MODELO DEL PROCESO DE LA COMUNICACIN (David Berlo) Para que en una situacin exista comunicacin tiene que haber IDEA y ACTITUD IDEA: elemento abstracto que me permite pensar algo, se determina cuando uno piensa. A futuro ser mensaje. La idea sola NO basta para comunicar, tiene que sumarse a la idea la INTENCIN de transmitirla. Ej Calvo es buen muchacho (idea), lo digo o no lo digo (intencin) ACTITUD: elemento determinante en la comunicacin. Los resultados efectivos de la comunicacin pasan por como lo digo. PREDISPOSICION a transmitir. Es el como, la FORMA de transmitir la idea. Ej. Lo digo con actitud positiva y segura. La comunicacin es conducta y la actitud la plasma.

Fuente encodificador emisor-mensaje- codificador-canal-decodificador-receptor-destinatario medio Feedback o retroalimentacin Son elementos del proceso de la comunicacin: 1. FUENTE: es el INICIO de la comunicacin, est en el que PIENSA la idea. Ej: hombre, autor del libro 2. ENCODIFICADOR: es el que PONE un CODIGO a la idea, para armar su estructura. Ej. como lo digo oral o escrito, autor del libro encodifica escrito 3. EMISOR: fx TRANSMITIR el mensaje. Puede ser o no fuente y emisor al mismo tiempo. Ej fuente es el autor del libro, y profesor que lee encodificador y emisor. 4. MENSAJE: ya est la idea estructura de manera que tiene forma de transmitirla, tiene cuerpo. Cuando convierto la idea en mensaje es cuando tengo el CONTENIDO. Tiene en cuenta la forma (sintaxissemntica) y el modo (tono-expresividad) de comunicar. Ej. Que es la comunicacin. 5. CANAL: no es el medio, es el soporte del medio. Es el CAMINO por donde se desarrolla el mensaje, es la base que el medio tiene para poder desarrollarse y finalmente difundir y transmitir el mensaje. Se relaciona con el codificador. Ej: con lenguaje audiovisual es aire, Ej2: lenguaje escrito. MEDIO: es el VEHICULO que transporta el mensaje Ej televisor. Ej2 Papel 6. DECODIFICADOR: proceso para INTERPRETAR el cdigo. Se decodifica (descifra) con el mismo lenguaje que se est encodificado. Ej: lenguaje adolescente-lenguaje adulto tienen encodificacin y decodificacin distintos. 7. RECEPTOR: es quien RECIBE el mensaje. Ej. Pblico. Un receptor puede ser receptor 8. DESTINATARIO: a quien va DIRIGIDO el mensaje Ej. Publico target o cliente. Un destinatario puede ser destinatario y receptor a la vez Ej alumnos de la clase La RETROALIMENTACION es el ida y vuelta en la comunicacin. Cuando cambia el contexto cambia el proceso de comunicacin, los elementos ocupan otro lugar en el proceso. AXIOMAS DE LA COMUNICACIN (5) AXIOMA leyes o enunciados verdaderos o absolutos, se puede cuestionar pero no se puede demostrar con hechos lo contrario a lo que dice el axioma. El axioma se desprende de las Cs Exactas en tanto que la Comunicacin se desprende de las Cs Sociales. De ah su complejidad de interpretacin.

AXIOMA I: Es imposible no comunicar. Incluso el silencio comunica. Esto da cuenta de que la comunicacin es conducta, nos comunicamos a travs del lenguaje gestual, corporal y silencios. El hombre se comunica desde que nace hasta que muere. AXIOMA II: Toda comunicacin tiene dos aspectos el de CONTENIDO y el de RELACION El CONTENIDO refiere a la idea y al mensaje; y la RELACION refiere al como, a la forma, a la actitud. Trasmito un contenido con una determinada forma segn el vnculo entre las partes. De ellos surge la metacomunicacin = transmitir un mensaje de dos formas distintas (tengo el contenido y la relacin) Ej. Digo mozo quiero un caf y al mismo tiempo hago el gesto de caf. Se usa lo analgico y lo digital en la comunicacin. Asegura que el mensaje llegue de una u otra manera. Ej2: Prohibido fumar hay lenguaje escrito y grfico. Se usan 2 lenguajes distintos o ms para decir lo mismo, en pos de que el mensaje se entienda. AXIOMA III: PUNTUACION y SECUENCIA de los hechos Para establecer el vinculo y poder comunicarme tengo que partir de un tema inicial, eso es la PUNTUACION Ej.: tema de actualidad que inicia la comunicacin. Todos los temas que se generen a partir de la puntuacin es la SECUENCIA. Ej. Puntuacin = comunicacin, secuencia=proceso, axiomas, etc. (subtemas). AXIOMA IV: Toda comunicacin puede ser DIGITAL o ANALOGICA Lo DIGITAL= escritura (lenguaje escrito), es lo que es, es objetivo y no es otra cosa. Es objetivo, concreto. Ej. Organigrama de la empresa. Y lo ANALOGICO = dibujo y gestos. Es lo subjetivo, lo que interpreto. La publicidad apunta a lo analgico, porque es lo que tenemos internalizado y esta sujetado por la experiencia e incluye la asociacin. El tema es saber los elementos del deseo que estn el pblico target. Ej: interpretacin del concepto casa (cada persona se la figura distinta). AXIOMA V: La comunicacin puede ser SIMETRICA, SUBORDINADA y COMPLENETARIA Es SIMETRICA: hay un contexto y niveles de comunicacin iguales. Ej. Entre hermanos, entre dos gerentes. Es SUBORDINADA: hay un contexto igual pero niveles de comunicacin diferentes. Ej: jefe-empleado. Y es COMPLEMENTARIA: ms all del nivel hay un contexto complementario (uno se nutre del otro). A travs del feedback se nutren los dos niveles aunque sean de niveles diferentes. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN CODIGO: elemento determinante que permite transmitir una idea convertida en mensaje. Hay 3 tipos de cd: lenguaje CORPORAL: tiene el cuerpo como medio, como un TODO Ej.forma de caminar,forma de pararse, lenguaje GESTUAL: es PARTE del cuerpo y lenguaje VERBAL: que se divide en oral y escrito (GRAMATICA: arte de hablar y escribir correctamente un idioma. Para entender el lenguaje verbal se usa la gramtica que se divide en SINTAXIS: estudia la estructura de las oraciones. Y SEMANTICA: estudia los SIGNIFICADO de las palabras y de los objetos. Para significar la PALABRAS parto del CONCEPTO y para significar un OBJETO defino desde de la FX) SIGNIFICADOS: Hay 4 tipos de significados a tener en cuenta en la campaa comunicacional y publicitaria para definir bien el mensaje y que quiero decir: Significado ESTRUCTURAL: solo se utiliza con medios grficos y escritura Ej en un eslogan se tienen en cuenta este significado. Depende la estructura de la oracin (palabras y elementos gramaticales que definen el concepto y significado de la oracin) Ej. Juan corre en la plaza es distinto de Juan corre en la plaza Significado CONTEXTUAL: una palabra puede tener muchos significados en la comunicacin. Se tienen en cuenta el contexto para utilizar el trmino que sea propicio. NO cambia la terminologa sino el significado. Ej. gato significa animal, cricket, baile, etc. segn la cultura. Segmento en marketing significa distinto que en matemtica. Significado DENOTATIVO: se relaciona con lo digital, es objetivo. Para significar se describe lo que se ve. Una palabra u objeto tiene un nico significado denotativo. Significado CONNOTATIVO: se relaciona con lo analgico. Una palabra u objeto tiene uno o + significados connotativos. La publicidad va al significado connotativo, el deseo no se puede significar (solo se significa desde la funcin). Es subjetivo. Ej. una cancin lleva a una situacin vivida. Ej2 auto de lujo connota status. Ej3. moto connota libertad.

TECNICAS DE COMUNICACIN EXTERNA QUE PUEDE USAR UNA EMPRESA La empresa trabaja con: TECNICA AUDIENCIA CANAL ONEROSIDAD OBJETIVOS
Cantidad personas llega vinculo empresa-cliente invertir dinero o bienes que busca la empresa

PUBLICIDAD PROMOCION MARCHANDANCING

conjunto de elementos tangibles que lleva la marca del prod o serv

MULTIPLE MULTIPLE INDIVIDUAL MULTIPLE MULTIPLE

acciones a travs de medios masivos

IMPERSONAL e INDIRECTO PERSONAL y DIRECTO IMPERSONAL

el cliente se vincula con el objeto, no con la emp

SI SI SI SI y NO

COMERCIALES COMERCIALES COMERCIALES INSTITUCIONALES

hay un beneficio, responsabilidad corporativa

RRPP (relaciones pblicas) a

partir del conjunto de actividades, eventos o situaciones posiciona la imagen de la empresa (la imagen de empresa vende)

PERSONAL
la hace la empresa

INDIVIDUAL
acciones de la empresa

GACETILLA o PRENSA
difusin de actividad o eventos de la emp en medios masivos de com

MULTIPLE MULTIPLE INDIVIDUAL

IMPERSONAL IMPERSONAL y PERSONAL

SI o NO Si o NO

INSTITUCIONALES y COMERCIALES IDEOLOGICO

PROPAGANDA

MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN Para que un medio sea masivo tiene que tener 2 CARACTERSTICAS: 1. IMPORTANTE COBERTURA (cantidad de audiencia) tiene que llegar a muchas personas a la vez, se considera masivo aquel que posee un pblico mayor a MILES. El medio masivo por excelencia es la TV, va a un publico masa = cero criterio intelectual. 2. FACIL ACCESO el cliente o el pblico tiene que tener fcil acceso a interactuar con el medio pudiendo acceder a l en cualquier momento y lugar. Hay medios masivos determinantes y medios masivos complementarios. Los medios masivos viven de la pauta publicitaria. Ej. En revistas no se pauta en la tapa. La ley de medios regula la tanda publicitaria, ya que comunicacionalmente hay que ofrecer CONTENIDO + PAUTA PUBLITARIA, no slo pauta publicitaria. Los MEDIOS MASIVOS son: 1. GRAFICOS a. Diarios b. Revistas c. Va Pblica (publicidad de exterior, en la calle, inclusive el avin) 2. AUDIOVISUAL a. TV b. Cine c. Internet 3. AUDIO/SONORO a. Radio DIARIOS
1. CARACTERISTICAS (la 1ra es el atributo diferenciador): FORMADOR DE OPINION PBLICA: tiene un contenido ideolgico, persuade al lector. IDEOLOGA: responde a un capital. Ej ideologa religiosa, ideologa poltica. FIDELIZACIN: Se sustenta por la ideologa. El que lee Nacin no lee Crnica. Hay tendencia de BAJA CALIDAD: tiene que ver con el papel o la impresin. LECTURA PRIMARIA: contenido es de lectura bsica, con solo saber leer se interacta con el medio. MOVILIDAD PROPIA: practicidad para su movilidad.

VALOR DEL MEDIO COMPRADO: equivalente al valor del medio escrito, el diario que difunde respalda lo que dice. Se compra un contenido donde hay una editorial que se hace cargo de lo que dice. El prrafo de la editorial se ve solo en diarios y revistas. En la TV no hay un valor de contenido porque nadie se hace cargo de lo que dice, hay una fuente de donde se extrajo lo dicho y deslinda alguna responsabilidad. BAJA SEGMENTACIN: es fundamental en el diario y en la pauta. Todos los medios son segmentables, cuando se habla de poca segmentacin es que no todo el pblico que interacta con el diario (quien lo leo) pertenece al target al que va dirigido. A ms baja segmentacin mayor pblico que accesa al medio, garantiza CANTIDAD del segmento pero no calidad de segmento. Llega a mucha cantidad de gente pero no toda ella pertenece al target, muchos receptores y pocos destinatarios. POCA DURABILIDAD: el diario dura un da en cuanto a su vigencia. 2. COMPRA DE ESPACIOS (pauta): MODULOS: antes se pautaba por cm y columna (lo que mide el aviso es igual al espacio que ocupa el en el diario), actualmente se usan los mdulos o medida estndar. El valor del mdulo es ms caro pgina impar que par. Valor entre $500 y $1000. Un aviso para ser bien visualizado debe tener 10 mdulos como mnimo. La medida estndar de un modulo son 5 o 6 lneas de una columna. Los mdulos pueden ser: impar, par, suplemento 3. MEDICIN DE AUDIENCIA - READER SHIP (cantidad de lectores): Cantidad en cuanto a TIRAJE: se usa en diarios y revistas. Cantidad promedio esperable de venta. 1ro se determina el tiraje que se tiene, nmeros estndares o parmetros para promediar: cantidad de ejemplares (100 mil), esto quiere decir que mi parmetro de venta va a ser entre 90 y 100 mil. El diario que ms tiraje tiene mas vende, pero igualmente hay que ver la cantidad de lectores. Ej crnica, porque tiene muchas ediciones. CUANTO SE EDITO. Cantidad ejemplar VENDIDO: CUANTO SE VENDIO DE LO EDITADO. A partir de la cantidad vendida se calcula 2 a 3 lectores por ejemplar vendido. Ej 100 ejemplares no son 100 lectores sino 200-300 mil. Segn el tiraje y lo vendido es a cuantas personas llego. Cantidad de lectores por ejemplar vendido (2 a 3 lectores por ejemplar vendido)

REVISTA tiene mayores valores de edicin que el diario, y capta mayor pblico por su permanencia (vigencia)
1. CARACTERISTICAS (la 1ra es el atributo diferenciador): SEGMENTABLE: MEDIO SEGMENTABLE POR NATURALEZA ya que apunta ms a la cantidad de pblico que a la calidad. Va por reas o lneas temticas, las cuales definen el target Ej. Humor, Psi+, etc. CALIDAD: la revista tiene muy buena calidad en relacin al diario, respecto de imagen, papel, colores,etc. ALTA PERMANENCIA: durabilidad, perdura en el tiempo. Aun en consultorios se encuentran ejemplares viejos que la gente sigue leyendo. MOBILIDAD PROPIA: se puede llevar de un lado a otro. VALOR DEL MEDIO COMPRADO: hay una editorial que se hace cargo del contenido, de lo que dice. VALOR DEL MEDIO ESCRITO: hay una editorial que se hace cargo del contenido, de lo que dice. TRATAMIENTO EN EL CONTENIDO: se toma la noticia y se hace trabajo de investigacin sobre un titular (que dara el diario). No es de lectura primaria como lo es el diario, el contenido porque llega a lectores ms instruidos. El nivel intelectual es ms amplio que entre los lectores del diario. 2. COMPRA DE ESPACIOS (pauta): se compra a partir de la pgina, una publicidad en revista se pauta generalmente pgina entera o doble pgina. La contratapa es el espacio ms caro. Se compra por volumen, cuanto ms volumen ms barato. PAGINA entera y doble pgina RETIRACION de tapa y de contratapa PAGINA: idem diario: impar, par, corte o guillotina (no tiene marco que encuadre), caja (tiene marco) 3. MEDICIN DE AUDIENCIA READER SHIP sistema de medicin que da la cantidad de lectores por edicin en funcin de lo que se edita (tiraje) y la venta. Cantidad en cuanto a TIRAJE: Cantidad ejemplar VENDIDO: cuanto se vendi de lo editado Cantidad de lectores por ejemplar

VIA PUBLICA carteles que estn en propiedad privada no es va publica.

1. CARACTERISTICAS (la 1ra es el atributo diferenciador): EXPOSICIN: Alta exposicin porque se puede hacer en cualquier momento y lugar. BAJA SEGMENTACIN: cuanto ms te expones menos segmentable es. ZONA GEOGRFICA: el segmento es por zona geogrfica (cultura y nivel socio econmico)

CERCANIA DE PUNTOS DE VENTA: carteles en va publica donde el local esta cercano a la publicidad. Ej. a 500m YPF. Se publicita cerca del punto de venta, ya que lo que prioriza es la venta inmediata COMERCIALIZACION: circuito cerrado monoplico (2 o 3 empresas y trabajan por zonas) 2. COMPRA DE ESPACIOS (pauta): para determinar medio hay que evaluar el TIEMPO DE EXPOSICIN, a mayor estructura mayor es el precio de exposicin. SUBTES COLECTIVOS MEDIANERAS se compran de 6 meses a un ao (a mayor estructura mayor el tiempo de exposicin publicitaria) CARTELES (chupetes, carteles verdes ahora son metalicos) PARADA DE COLECTIVOS PANTALLAS MUNICIPALES: gigantografa. 3. MEDICIN DE AUDIENCIA es por TRANSITO (peatn- vehculo): se saca promedio diario, es decir la cantidad de peatones y/o vehculos que pasan por la zona diariamente.

TELEVISION abierta (por cable cambia la pauta)

1. CARACTERISTICAS (la 1ra es el atributo diferenciador): MASIVIDAD: cantidad de pblico, garantiza cantidad de pblico (1 punto equivale a 100 mil personas). Hay BAJA SEGMENTACIN, es casi nula. EFIMERO: hay mucha imagen y poca informacin, esto lo hace efmero. No se retiene el aviso, puede perderse el contenido. UNIVERSAL: la globalizacin permite lo universal del mercado, Ej. en los simpsons lo cultural no condiciona, tiene audiencia tanto en EEUU como en Argentina. IMPACTANTE: tiene que ver con la percepcin, visual y auditivo, movimiento. FUERZA EN LOS MENSAJES. tiene que ver con la percepcin, visual y auditivo, movimiento. 2. COMPRA DE ESPACIOS se pauta por SEGUNDO y el valor varia segn la franja horaria, segn la audiencia. SEGUNDOS 6 a 9 poco encendido, 9 a 12 poco encendido,12 a 16 pico,16 a 20 baja, 20 a 24 sube. 3. MEDICIN DE AUDIENCIA se mide 1 punto= 100000 personas por RATING PEOPLE METER: es un aparto que se pone en el televisor y registra los canales sintonizados. Ej en nuestro pas el hecho de que se de el aparato en la misma zona hace que no sea creble (IVOPE en Parque Chas) o en casas con ms de un televisor ENCUESTAS: telefnicas

CINE (tiene la contra de que el pblico quiere ver la pelcula y no la publicidad)

1. CARACTERISTICAS (la 1ra es el atributo diferenciador): TECNOLOGIA: mayor tecnologa que TV CALIDAD: MAYOR PERCEPCION que la TV SEGMENTABLE: es por pelcula y por sala 2. COMPRA DE ESPACIOS es por SPOTS (espacio propiamente dicho) por PELICULAS y por SALAS DIAS o semana a partir del jueves 3. MEDICIN DE AUDIENCIA se mide 1 punto= 100000 personas es por ENTRADAS VENDIDAS

INTERNET (es un medio que complementa)

1. CARACTERISTICAS (la 1ra es el atributo diferenciador): INFORMACION: cantidad, calidad, diversidad que se tiene, actualizacin TECNOLOGIA: POCA SEGMENTABLE 2. COMPRA DE ESPACIOS: por PAGINA 3. MEDICIN DE AUDIENCIA: por VISITA

RADIO
1. CARACTERISTICAS IMAGINACION: es un medio mgico por excelencia, sentido auditivo. EVOCA IMAGENES: hace trabajar la mente. Recuerda la campaa de TV. Repeticin SEGMENTABLE: se segmenta por AM y FM , emisora, programa

 IDEOLOGICO: tiene contexto ideolgico. Es el medio que ms creci comunicacionalmente en ltimos aos. EXPOSICION INDIRECTA 2. COMPRA DE ESPACIOS: por SEGUNDOS, 6 a 9 alto encendido, 9 a 12 alto encendido, 12 a 16 , 16 a 20 alto encendido, 20 a 24, 0 a 6 3. MEDICIN DE AUDIENCIA: es por RATING a travs de Encuesta telefnica y Encuesta va pblica