Criterios de seleccion de elementos de marca Los elementos de marca son todos aquellos recursos que sirven para identificar

y diferenciar la marca. La mayora de las marcas fuertes emplean mltiples elementos de marca. Nike tiene su logotipo distintivo, el eslogan Just do it y el nombre Nike, que hace referencia a la diosa alada griega de la Victoria.

Los elementos de marca se deben seleccionar con el fin de generar el mayor brand equity posible. La prueba para saber qu capacidad tienen estos elementos para generar bran equity es indagar que pensaran o sentiran los consumidores sobre el producto si slo conocieran los elementos de marca. Por ejemplo, un elemento que hara una contribucin positiva al brand equity sera el que se hiciese a los consumidores asumir o inferir asociaciones o respuestas de valor para ellos. Un consumidor, guiado slo por el nombre, espera que el lpiz labial ColorStay dure mucho tiempo en los labios despus de aplicarse, o que los bocadillos SnackWell sean saludables.

Existen 6 criterios en la seleccin de los elementos de marca:

Memorable. Con qu facilidad se recuerda el elemento de marca? Es fcilmente reconocible? Es esto cierto en una situacin tanto de compra como de consumo? El uso de nombres cortos como Tide, Crest y Puffs resulta til en este sentido. Significativo. Hasta qu punto es el elemento de marca creble y representativo de la categora correspondiente? Sugiere algo sobre algn ingrediente del producto o sobre el tipo de persona que podra utilizar la marca? Considere el significado inherente a nombres como DieHard para bateras de auto, Mop & Glo para cera del suelo, y Lean Cuisine para alimentos preparados y congelados bajos en caloras. Agradable. Qu atractivo esttico encuentran los consumidores en el elemento de marca? Resulta agradable por s mismo visual y verbalmente o de otras maneras? Los nombres de marca concretos como Sunkist, Spic and Span y Firebird despiertan la imaginacin. Transferible. Puede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos productos en categoras similares o diferentes? Hasta qu punto

aade el elemento brand equity a travs de las fronteras geogrficas y de los segmentos de mercado? Volkswagen decidi llamar Touareg, como una tribu de nmadas del Sahara, a su todo terreno. Pero la empresa no tom en cuenta que la tribu tambin de caracteriza por practicar la esclavitud, lo que suscit comentarios negativos en la prensa de Estados Unidos. Adaptable Qu tan adaptable es el elemento de marca? Betty Crocker ha experimentado ms de ocho transformaciones a lo largo de los aos; aunque tiene ms de 75 aos, no aparenta ni los 35! Protegible. Cmo se puede proteger legalmente el elemento de marca? Cmo protegerlo de la competencia?Se podra copiar con facilidad? Es muy importante que los nombres que se convierten en sinnimos de categoras de productos, como Kleenex, Kitty litter, Jell-O, Scotch Tape, Xerox y Fiberglass, conserven los derechos de marca restringida y no se conviertan en genricos Desarrollo de elementos de marca Al crear un marca, los mercadlogos utilizan numerosos elementos para identificar sus productos. En el pasado, las empresas elegan el nombre para una marca a partir de una lista de nombres posibles, analizaban sus ventajas, descartaban algunos, y finalmente optaban por uno. En la actualidad, muchas empresas contratan a empresas especializadas en investigacin de mercados para crear y probar nombres. Estas empresas recurren a sesiones de lluvia de ideas (brainstorming) y a inmensas base de datos computarizadas y clasificadas por asociaciones, sonidos y otras cualidades. Los procesos de seleccin para un nombre de marca incluyen pruebas de asociacin (qu imagen evoca?), pruebas de aprendizaje (es fcil de pronunciar?), pruebas de memoria (es fcil de recordar?) y pruebas de preferencia (cules son los nombres favoritos?). Desde luego, la empresa tambin debe de investigar para asegurarse de que el nombre no est ya registrado por otra empresa.

Los elementos de marca pueden desempear diversas funciones de creacin de marca. Si los consumidores no analizan demasiada informacin a la hora de tomar decisiones de compra, es conveniente que los elementos de marca sean fcilmente reconocibles y recordables, al igual que descriptivos y persuasivos. Los elementos de marca significativos y memorables permiten reducir la carga de comunicacin de marketing necesaria para crear conciencia y asociaciones de marca. Las diferentes asociaciones que genera el atractivo de los elementos de marca tambin desempean una funcin crucial en el bran equity.

El nombre o la denominacin no es el nico elemento importante de la marca. En general, cuanto menos concretos son los beneficios de la marca, ms importante resulta que los elementos de marca concluyan las caractersticas intangibles de la misma. Muchas empresas aseguradoras utilizan smbolos de fuerza, de seguridad, o alguna combinacin de los dos.

Un elemento de marca potente, aunque normalmente infravalorado, es el eslogan. Al igual que los nombres de marca, los esloganes resultan muy eficaces para generar bran equity. Un eslogan funciona como gancho para ayudar a los consumidores a descubrir la marca y a comprender porqu es especial. Se trata de una forma indispensable de resumir y traducir los objetivos del programa de marketing.