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La gerencia de ventas y su importancia en la organizacin

Cada vez que le consulto a un vendedor acerca del rol de su gerente de ventas, obtengo una andanada de opiniones, puntos de vista, crticas y una sensacin de confusin que sin lugar a dudas refleja en parte la realidad acerca del rol que juegan en la empresa los gerentes de ventas. No importando su tamao, cada empresa que decide contratar un gerente de ventas es porque quiere hacer crecer su volumen de ventas quiere mantener su actual nivel; no obstante la mayora de las veces la relacin contractual deja en claro la remuneracin y pocas veces aclara el plan de trabajo que el recin llegado tiene para cumplir con los objetivos generales de su contratacin. La parte contractual no es el tema del comentario actual, sino en gran medida tratar de aclarar qu es lo que debemos esperar de un gerente de ventas: Es un vendedor?, Es un contralor?, Es un organizador?, Es un estratega?,Es un tctico?, Es un lder?. Lo que hay que tener muy en claro es que un gerente comercial puede eventualmente manejar las ventas sin problemas, pero un gerente de ventas puede tener muchos problemas para manejar la parte comercial. Los estrategas suelen ser instintivos con la cuestin tctica, pero los tcticos suelen ser malos estrategas dado que por lo general la venta obliga a visualizar mercados concretos, oportunidades inmediatas, en cambio lo comercial trabaja con escenarios posibles, mercados futuros, oportunidades latentes: los vendedores se mueren de hambre con este tipo de escenario dado que las comisiones se pagan por negocios hechos y cobrados y no sobre potencialidades. Y al gerente de ventas le gusta ganar una comisin sobre el volumen de ventas de su departamento empresa. LA GERENCIA DE VENTAS: Definiremos la gerencia de ventas como aquella funcin cuyo objetivo principal es mantener y aumentar las ventas mediante la administracin eficiente del recurso humano de ventas disponible y del mercado potencial de clientes en un plazo determinado. No importa el objetivo de ventas acordado con la parte comercial de la empresa, una vez acordado es necesario trabajar para llevarlo a cabo. Luego, cmo trabaja la gerencia de ventas?. En general las tareas de ventas se distribuyen de acuerdo a la siguiente ponderacin: 80% control, 10% correccin, 10% informacin. Se controla para corregir y se informa para alinear esas correcciones con las polticas comerciales y de ventas de la empresa. Indudablemente quien no conozca la naturaleza de los productos y las ventas, no conoce el mercado y por tanto no ve clientes, negocios ni oportunidades; esto obliga al gerente de ventas a tener una mediana habilidad de ventas, a informarse continuamente de los productos y su stock para informar a tiempo a sus vendedores para prevenir brechas en el

servicio de ventas acumulacin de inventarios ociosos. Debe ser un organizador competente para cubrir con claridad todos los mercados potenciales con la dotacin de vendedores adecuada y deber saber calcular la carga de trabajo mensual de cada vendedor acorde con el nmero de visitas que haya elegido en su mezcla de visitas (intensiva extensiva). Debe manejar con habilidad y diligencia la gestin y el control de vendedores, de tal forma que pueda asegurar una competencia en el mercado y no quedarse solo con los negocios marginales ( en buen chileno denominados cachos). Debe ser capaz de conocer a cada uno de sus vendedores y de manejar con sapiencia las fortalezas y debilidades de cada uno, estimulando aquellas conductas que favorezcan el rendimiento en el trabajo (cumplimiento de metas), mas que la simpata antipata propia de la naturaleza individual. Esto le obliga a desarrollar un liderazgo adecuado que evite la rotacin de personal. He visto en muchas ocasiones a gerentes de ventas tomar decisiones basados en su comodidad personal perjudicando las ventas; en ventas debe darse a cada vendedor lo que merece y exigirle de acuerdo a la cartera de clientes que se le haya asignado; lo nico standard est determinado por las polticas comerciales y de ventas y las comisiones diferenciadas de acuerdo al volumen descuentos. Aqu una regla es cierta: EL VENDEDOR QUE GANA POCO ES PORQUE VENDE POCO De aqu se infieren otras sencillas y sabias frases: EL VENDEDOR QUE GANA SUFICIENTE VENDIENDO POCO ES PORQUE TIENE UN SUELDO BASE MUY ALTO. EL SUELDO BASE DEBE ACERCARSE AL 10% DE LA REMUNERACIN TOTAL DEL VENDEDOR NEGOCIO PAGADO, COMISIN SALDADA. UNA CARTERA ESTA SLIDA CUANDO EL 40% DE LOS CLIENTES HACEN EL 60% DE LA VENTA QUIEN NADA VENDE, NADA TIENE. QUIEN ANTICIPA COMISIONES, ANTICIPA PROBLEMAS ALGUNOS VENDEDORES SE ESFUERZAN MAS EN CONFUNDIR A SUS JEFES QUE EN VENDER. LA REALIDAD DE UN VENDEDOR MEDIOCRE: BUENO, PERO... POCO! AL VENDEDOR SE LE CONOCE POR SU TRABAJO. En fin, son numerosas las frases acuadas, no obstante lo ms importante es que un gerente de ventas tenga claro su criterio a la hora de seleccionar su fuerza de ventas; esto es vital dado que los vendedores son seres convincentes, por lo general, y suelen transformar al gerente en un aliado frente a la empresa, mimetizando de ese modo su rol y conducindolo suavemente al fracaso.