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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
Plan 2012
Clave: Licenciatura: ADMINISTRACIN rea: Requisitos: Tipo de asignatura: Obligatoria ( X ) Mercadotecnia Crditos: Semestre: Horas asesora: Horas por semana: 4 Optativa ( ) 8 3

AUTOR
ROSAURA ARTEAGA ROJAS

ADAPTACIN EN LNEA
ROSAURA ARTEAGA ROJAS

ACTUALIZACIN AL PLAN DE ESTUDIOS 2012


MARIA DEL CORAL ESPERANZA MERCADO GARCIA DEL VALLE

INTRODUCCIN AL MATERIAL DE ESTUDIO


Las modalidades abierta y a distancia (SUAYED) son alternativas que pretenden responder a la demanda creciente de educacin superior, sobre todo, de quienes no pueden estudiar en un sistema presencial. Actualmente, seala Sandra Rocha (2006):

con la incorporacin de las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin a los sistemas abierto y a distancia, se empieza a fortalecer y consolidar el paradigma educativo de stas, centrado en el estudiante y su aprendizaje autnomo, para que tenga lugar el dilogo educativo que establece de manera semipresencial (modalidad abierta) o va Internet (modalidad a distancia) con su asesor y condiscpulos, apoyndose en materiales preparados ex profeso. Un rasgo fundamental de la educacin abierta y a distancia es que no exige presencia diaria. El estudiante SUAYED aprende y organiza sus actividades escolares de acuerdo con su ritmo y necesidades; y suele hacerlo en momentos adicionales a su jornada laboral, por lo que requiere flexibilidad de espacios y tiempos. En consecuencia, debe contar con las habilidades siguientes.

Saber estudiar, organizando sus metas educativas de manera realista segn su disponibilidad de tiempo, y estableciendo una secuencia de objetivos parciales a corto, mediano y largo plazos.

Mantener la motivacin y superar las dificultades inherentes a la licenciatura. Asumir su nuevo papel de estudiante y compaginarlo con otros roles familiares o laborales. Afrontar los cambios que puedan producirse como consecuencia de las modificaciones de sus actitudes y valores, en la medida que se adentre en las situaciones y oportunidades propias de su nueva situacin de estudiante. Desarrollar estrategias de aprendizaje independientes para que pueda controlar sus avances. Ser autodidacta. Aunque apoyado en asesoras, su aprendizaje es individual y requiere dedicacin y estudio. Acompaado en todo momento por su asesor, debe organizar y construir su aprendizaje. Administrar el tiempo y distribuirlo adecuadamente entre las tareas cotidianas y el estudio. Tener disciplina, perseverancia y orden. Ser capaz de tomar decisiones y establecer metas y objetivos. Mostrar inters real por la disciplina que se estudia, estar motivado para alcanzar las metas y mantener una actitud dinmica y crtica, pero abierta y flexible. Aplicar diversas tcnicas de estudio. Atender la retroalimentacin del asesor; cultivar al mximo el hbito de lectura; elaborar resmenes, mapas conceptuales, cuestionarios, cuadros sinpticos, etctera; presentar trabajos escritos de calidad en contenido, anlisis y reflexin; hacer guas de estudio; preparar exmenes; y aprovechar los diversos recursos de la modalidad.

Adems de lo anterior, un estudiante de la modalidad a distancia debe dominar las herramientas tecnolgicas. Conocer sus bases y metodologa;

tener habilidad en la bsqueda de informacin en bibliotecas virtuales; y manejar el sistema operativo Windows, paquetera, correo electrnico, foros de discusin, chats, blogs, wikis, etctera.

Tambin se cuenta con materiales didcticos como ste elaborados para el SUAYED, que son la base del estudio independiente. En especfico, este documento electrnico ha sido preparado por docentes de la Facultad para cada una de las asignaturas, con bibliografa adicional que te permitir consultar las fuentes de informacin originales. El recurso comprende referencias bsicas sobre los temas y subtemas de cada unidad de la materia, y te introduce en su aprendizaje, de lo concreto a lo abstracto y de lo sencillo a lo complejo, por medio de ejemplos, ejercicios y casos, u otras actividades que te posibilitarn aplicarlos y vincularlos con la realidad laboral. Es decir, te induce al saber terico y al saber hacer de la asignatura, y te encauza a encontrar respuestas a preguntas reflexivas que te formules acerca de los contenidos, su relacin con otras disciplinas, utilidad y aplicacin en el trabajo. Finalmente, el material te da informacin suficiente para autoevaluarte sobre el conocimiento bsico de la asignatura, motivarte a profundizarlo, ampliarlo con otras fuentes bibliogrficas y prepararte adecuadamente para tus exmenes. Su estructura presenta los siguientes apartados.

1. Informacin general de la asignatura. Incluye elementos introductorios como portada, identificacin del material, colaboradores, datos oficiales de la asignatura, orientaciones para el estudio, contenido y programa oficial de la asignatura, esquema general de contenido, introduccin general a la asignatura y objetivo general.

2. Desarrollo de cada unidad didctica. Cada unidad est conformada por los siguientes elementos: 5

Introduccin a la unidad. Objetivo especfico de la unidad. Contenidos. Actividades de aprendizaje y/o evaluacin. Tienen como propsito contribuir en el proceso enseanza-aprendizaje facilitando el afianzamiento de los contenidos esenciales. Una funcin

importante de estas actividades es la retroalimentacin: el asesor no se limita a valorar el trabajo realizado, sino que adems aade comentarios, explicaciones y orientacin. Ejercicios y cuestionarios complementarios o de reforzamiento. Su finalidad es consolidar el aprendizaje del estudiante. Ejercicios de autoevaluacin. Al trmino de cada unidad hay ejercicios de autoevaluacin cuya utilidad, al igual que las actividades de aprendizaje, es afianzar los contenidos principales. Tambin le permiten al estudiante calificarse l mismo cotejando su resultado con las respuestas que vienen al final, y as podr valorar si ya aprendi lo suficiente para presentar el examen correspondiente. Para que la autoevaluacin cumpla su objeto, es importante no adelantarse a revisar las respuestas antes de realizar la autoevaluacin; y no reducir su resolucin a una mera actividad mental, sino que debe registrarse por escrito, labor que facilita an ms el aprendizaje. Por ltimo, la diferencia entre las actividades de autoevaluacin y las de aprendizaje es que stas, como son corregidas por el asesor, fomentan la creatividad, reflexin y valoracin crtica, ya que suponen mayor elaboracin y conllevan respuestas abiertas.

3. Resumen por unidad.

4. Glosario de trminos. 6

5. Fuentes de consulta bsica y complementaria. Mesografa, bibliografa, hemerografa, sitios web, entre otros, considerados tanto en el programa oficial de la asignatura como los sugeridos por los profesores.

Esperamos que este material cumpla con su cometido, te apoye y oriente en el avance de tu aprendizaje.

Recomendaciones (orientacin para el estudio independiente):


Lee cuidadosamente la introduccin a la asignatura, en ella se explica la importancia del curso. Revisa detenidamente los objetivos de aprendizaje (general y especfico por unidad), en donde se te indican los conocimientos y habilidades que debers adquirir al finalizar el curso. Estudia cada tema siguiendo los contenidos y lecturas sugeridos por tu asesor, y desarrolla las actividades de aprendizaje. As podrs aplicar la teora y ejercitars tu capacidad crtica, reflexiva y analtica. Al iniciar la lectura de los temas, identifica las ideas, conceptos, argumentos, hechos y conclusiones, esto facilitar la comprensin de los contenidos y la realizacin de las actividades de aprendizaje. Lee de manera atenta los textos y mantn una actitud activa y de dilogo respecto a su contenido. Elabora una sntesis que te ayude a fijar los conceptos esenciales de lo que vas aprendiendo.

Debido a que la educacin abierta y a distancia est sustentada en un principio de autoenseanza (autodisciplina), es recomendable disear desde el inicio un plan de trabajo para puntualizar tiempos, ritmos, horarios, alcance y avance de cada asignatura, y recursos. Escribe tus dudas, comentarios u observaciones para aclararlas en la asesora presencial o a distancia (foro, chat, correo electrnico, etctera). Consulta al asesor sobre cualquier interrogante por mnima que sea. Revisa detenidamente el plan de trabajo elaborado por tu asesor y sigue las indicaciones del mismo.

Otras sugerencias de apoyo


Trata de compartir tus experiencias y comentarios sobre la asignatura con tus compaeros, a fin de formar grupos de estudio presenciales o a distancia (comunidades virtuales de aprendizaje, a travs de foros de discusin y correo electrnico, etctera), y puedan apoyarse entre s. Programa un horario propicio para estudiar, en el que te encuentres menos cansado, ello facilitar tu aprendizaje. Dispn de periodos extensos para al estudio, con tiempos breves de descanso por lo menos entre cada hora si lo consideras necesario. Busca espacios adecuados donde puedas concentrarte y

aprovechar al mximo el tiempo de estudio.

TEMARIO DETALLADO
Horas 1. Conceptos fundamentales de la mercadotecnia 2. La mezcla de la mercadotecnia 3. Producto 4. Plaza (Mercado, Distribucin) 5. Precio 6. Promocin 7. La responsabilidad social de la funcin de mercadotecnia TOTAL 8 6 12 14 6 14 4 64

INTRODUCCIN
En esta materia estudiaremos la denominada mezcla de la mercadotecnia, que gravita alrededor de cuatro elementos que deciden las estrategias y tcticas que esta disciplina ha de implementar en todo momento para hacer frente a sus competidores y, sobre todo, lograr la satisfaccin de sus clientes.

De forma estricta, sin la existencia de un producto tangible o intangible o conjunto de ellos, las empresas no existiran. El producto es el origen de todo; sin un producto no se asignan precios, sin productos que comercializar no surgen las necesidades de distribucin; la inexistencia de productos sustitutos o competidores no hara aflorar las diversas formas de promocionarlos entre los consumidores.

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El avance de la tecnologa y la existencia de consumidores cada vez ms conocedores y exigentes, principalmente, ha derivado en una cantidad inimaginable de productos que, para poder diferenciarse entre s, precisan de mejoras graduales y continuas en aspectos como etiquetas, empaques o imgenes exitosas.

El rea de mercadotecnia est obligada a estudiar el ambiente interno y externo a las empresas y sus productos para identificar a tiempo las nuevas oportunidades y anticiparse a los deseos de sus consumidores.

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OBJETIVO GENERAL
Que el alumno comprenda los conceptos fundamentales de la

Mercadotecnia, su clasificacin, utilidad y objetivos, as como el campo de trabajo que ofrece, su aplicacin en organizaciones empresariales y sociales diversas, su relacin con otras reas del conocimiento, el marco legal bsico en el que se desenvuelve, y su materia aplicativa dentro de la mezcla mercadolgica, tanto para bienes como para servicios.

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ESTRUCTURA CONCEPTUAL

Conceptos fundamentales de la mercadotecnia

La mezcla de la mercadotecnia

Producto

La responsabilidad social de la funcin de mercadotecnia

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Plaza (Mercado, Distribucin)

Precio

Promocin

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UNIDAD 1

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

OBJETIVO ESPECFICO
Al finalizarla unidad, el alumno conocer las reas fundamentales as como los conceptos globales en la mercadotecnia.

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INTRODUCCIN
Las actividades de la mercadotecnia contribuyen directa o indirectamente a la venta de productos o servicios de una empresa mediante el uso de diversas actividades, como por ejemplo, identificar las necesidades de los consumidores para poder brindarles productos innovadores, saber si sus necesidades han cambiado para, as adecuar la forma de satisfacerlas, conocer su forma de comportamiento, abrir nuevos mercados, etctera.

As Kotler y Amstrong (2003) nos dicen que la mercadotecnia es un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros.

Su objeto es satisfacer las necesidades de los consumidores y al mismo tiempo alcanzar las metas generalmente econmicas. Se trata de un proceso de intercambio, debido a que no ocurren a menos que haya dos o ms partes, donde cada una tiene algo que intercambiar y todos son capaces de establecer comunicacin y hacer llegar el bien hasta el adquirente. Por ello ser necesario explicar cada uno de los conceptos relacionados con esta definicin.

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LO QUE S
Antes de estudiar el contenido de la unidad, escribe la definicin de las siguientes palabras. No es necesario que recurras a un diccionario, escribe tu propia definicin.

1. Oferta 2. Producto 3. Mercado 4. Distribucin 5. Estructura de mercado 6. Posicionamiento 7. Precio

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TEMARIO DETALLADO
(8 horas)
1.1. Deseos 1.2. Necesidades 1.3. Demanda 1.4. Oferta 1.5. Producto 1.6. Calidad 1.7. Distribucin 1.8. Precio 1.9. Promocin 1.10. Estructuras de mercados 1.11. Posicionamiento

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1.1. Deseos
Los deseos son la forma en que las necesidades humanas se ven moldeadas por la personalidad del individuo as como por la cultura.

Por ejemplo, un mexicano tiene la necesidad de alimentarse, sin embargo desea hacerlo comiendo pozole, tacos, y similares, ya que sus necesidades se ven afectadas por las costumbres de la sociedad a la que pertenece.

1.2. Necesidades
La mercadotecnia, de manera fundamental, tiene como funcin satisfacer las necesidades humanas. Las necesidades se definen como estados de carencia percibida que no son creadas por los mercadlogos, sino que son parte bsica de los seres humanos.

Las necesidades se pueden clasificar en:

a) Fsicas: alimentos, seguridad, ropa, etc. b) Sociales: de afecto y pertenencia c) Individuales: de conocimiento y autoexpresin

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Vale la pena subrayar, que cuando se habla de necesidades, no slo se incluyen aquellas que consideramos bsica como comer, dormir o vestirnos, sino que, de acuerdo con la pirmide de necesidades de Abraham Maslow, una persona tiene distintos niveles de necesidades.

Las personas necesitan satisfacer una necesidad previa para poder ascender a otro nivel, de lo contrario no podr concentrarse en lo que hace por tener necesidades insatisfechas. Las necesidades mencionadas por Maslow son las siguientes: a) fisiolgicas: son las necesidades bsicas (comida, vestido, sueo) b) seguridad: es la necesidad de sentirse protegido contra cualquier situacin que nos genere inseguridad. c) afiliacin: es la necesidad de sentirse amado o perteneciente a algn grupo. d) autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estmulo a nosotros mismos para que otros nos respeten. e) autorrealizacin: La necesidad de realizarse a s mismo, maximizando el uso de las propias habilidades, destreza y potencial.

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1.3. Demanda
Los seres humanos tienen deseos prcticamente ilimitados aunque los recursos para obtenerlos son limitados, por lo que se ven obligados a elegir aquellos productos que le generan mayor satisfaccin. As pues, los deseos se convierten en demanda cuando estn respaldados por su poder de compra.

1.4. Oferta
Es la combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo durante un periodo de tiempo y a determinado precio.

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1.5. Producto
Es cualquier cosa resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos.

Por lo tanto, un producto es una variable de la mezcla de mercadotecnia que puede ser representado por un bien, un servicio, una idea, una persona, un lugar, etc.

1.6. Calidad
La calidad desde el punto de vista de la mercadotecnia se conforma por las cualidades que tiene un producto, las cuales son capaces de satisfacer las necesidades del cliente.

Dicha satisfaccin se dar en funcin de la concordancia que se establezca entre el desempeo del producto y las expectativas del comprador. 22

1.7. Distribucin
Es una de las variables de la mezcla de mercadotecnia que se forma de un conjunto de estrategias, procesos y actividades, todo ellos necesarios para llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor; en las cantidades, condiciones y lugar en el que los clientes lo necesitan o desean.

1.8. Precio
Para Kotler y Amstrong (2003) es una variable de la mezcla de mercadotecnia que se define como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio".

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1.9. Promocin
Variable de la mezcla de mercadotecnia que se forma del conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para lograr informar, persuadir o recordar al pblico objetivo, acerca de los productos o servicios que se comercializan.

1.10. Estructuras de mercados


De acuerdo con Fischer (Fischer y Espejo, 2008) pueden observarse diversos tipos de mercado segn el punto de vista:

a) Geogrfico

Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o ms pases en el extranjero. Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambio de bienes y servicios. Mercado Regional: Es una zona geogrfica determinada libremente, que no coincide necesariamente con los lmites polticos.

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Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en reas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad. Mercado Metropolitano: Se trata de un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un rea metropolitana.

b) Tipo de cliente

Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar. Mercado del Productor o Industrial: Est formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios. Mercado del Revendedor: Est conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos. Mercado del Gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administracin del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.

Un mercado es un grupo de clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

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El tamao del mercado, segn Kotler, depende del nmero de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estn dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean.

Actualmente, las empresas estn conscientes de que no pueden servir de forma ptima a todos los posibles clientes que existen en un mercado determinado, dada la diversidad de gustos, preferencias, estilos, capacidad de compra, ubicacin, etc.

Por ello es necesario identificar "grupos" cuyos integrantes presentan caractersticas muy parecidas y que permiten la implementacin de actividades de mercadotecnia diseadas para todo el grupo; lo cual, deriva en un ahorro significativo de tiempo, esfuerzo y recursos.

Estos "grupos" se conocen con el nombre de segmentos de mercado y se definen como un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing.

Despus de evaluar los diferentes segmentos de mercado, la empresa decidir cules y cuntos segmentos servirn para obtener una determinada utilidad, lo que significa, que una empresa necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigir sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.

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1.11. Posicionamiento
Kotler y Amstrong (2003) sostienen que el posicionamiento consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, deseable y distintivo, en relacin con los productos ofrecidos por la competencia, dentro de la mente de los consumidores meta.

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RESUMEN
A lo largo de la lectura de esta unidad, se encuentran descritos los principales conceptos relacionados con la mercadotecnia de manera que puedas iniciar su estudio.

Es importante resaltar la importancia que tiene el entender que la mercadotecnia no se compone nicamente del rea de ventas como algunos creen, sino de una gran cantidad de variables que nos ayudarn a conocer y satisfacer a nuestro mercado y en consecuencia, lograr las utilidades que las empresas requieren.

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GLOSARIO
Calidad Son todas las cualidades que tiene un producto, las cuales son capaces de satisfacer las necesidades del cliente.

Demanda Los deseos se convierten en demanda cuando estn respaldados por su poder de compra.

Deseo Es la forma en que las necesidades humanas se ven moldeadas por la personalidad del individuo as como por la cultura a la que pertenezca.

Distribucin Conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor en las cantidades, condiciones y lugar en el que los clientes lo necesitan o desean.

Mercadotecnia Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros.

Necesidades Estados de carencia percibida. 29

Oferta Es la combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo durante un periodo de tiempo y a determinado precio.

Posicionamiento Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, deseable y distintivo, en relacin con los productos ofrecidos por la competencia, dentro de la mente de los consumidores meta.

Precio Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

Producto Es cualquier cosa resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles de los cuales son percibidos por sus compradores como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos.

Promocin Conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para lograr informar, persuadir o recordar al pblico objetivo, acerca de los productos o servicios que se comercializan.

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1

Elabora un mapa conceptual en el cual incluyas todos los conceptos vistos en esta unidad as como la relacin que existe entre ellos.

Cmo realizo mi mapa conceptual? Ingresa a la siguiente direccin electrnica de bubbl y utiliza la herramienta que ah se presenta (si lo deseas, puedes inscribirte o slo pulsar sobre el botn brainstorming session. Cuando hayas terminado selecciona en el Men inferior Export y hazlo como imagen jpg.

Software gratuito http://www.bubbl.us/edit.php

Tutoriales de BUBBL.US http://www.youtube.com/watch?v=4mFkEwnUg5c&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=AllXU_3nktU

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CUESTIONARIO DE REFORZAMIENTO
Contesta las siguientes preguntas.

1. Explica qu es el deseo. Da un ejemplo 2. Define el concepto de demanda. Da un ejemplo 3. Qu es la oferta? Da un ejemplo 4. Explica el concepto de revendedor 5. Explica los tipos de mercado segn Fischer 6. Qu es la promocin?

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EXAMEN DE AUTOEVALUACIN
Relaciona correctamente las siguientes columnas escribiendo dentro del parntesis el nmero de cada definicin para unirla con su concepto:

1.

Grupo comparten especfico

de

clientes una

potenciales o

que ( deseo

Segmento de mercado

necesidad

2. Tipo de mercado ubicado en una zona ( geogrfica determinada libremente, que no coincide necesariamente polticos 3. Forma en que las necesidades humanas se ( ven moldeadas por la personalidad del individuo as como por la cultura 4. Actividad que consiste en hacer que un ( producto ocupe un lugar claro, deseable y distintivo, en relacin a los productos ofrecidos por la competencia 5. Las necesidades se clasifican en fsicas, ( individuales y 6. Estado de carencia percibida ( con los lmites

Necesidad

Regional

Sociales

Del consumidor

) )

Internacional Posicionamiento

7. Grupo de consumidores que responden de ( forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing

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8. Conjunto de atributos tangibles e intangibles ( percibidos por sus compradores como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. 9. Tipo de mercado en que los bienes y ( servicios son adquiridos para un uso personal 10. Tipo de mercado que se encuentra en uno ( o ms pases en el extranjero.

Mercado

Producto

Deseo

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LO QUE APREND
Considera las definiciones que escribiste en el rubro lo que s y realiza los cambios necesarios despus de haber revisado el contenido de la unidad. Despus contesta Por qu, como administrador, es importante que tengas claro estos conceptos?

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MESOGRAFA
(Nota: todos los enlaces de este apunte, consultados o recuperados, funcionan al 16/04/12. De igual forma, las imgenes que no son pblicas traen sus respectivos enlaces.)

Bibliografa recomendada

Autor Lamb (2011)

Captulo 1

Pginas 16-17

Garnica (2009)

18-25

Bibliografa bsica
Fischer, L., & Espejo, J. (2008). Mercadotecnia. Mxico: McGraw Hill.

Garnica, Clotilde H. (2009) Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson / Prentice Hall.

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Kotler, P. & Amstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Prentice Hall.

Lamb, Charles W. (2011). Marketing. Mxico: Cengage Learning

Bibliografa complementaria
Kotler, P. & Keller, K. (2006). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson / Prentice Hall.

Sitios de Internet

Sitio http://www.marketingpower.c om/

Descripcin American Marketing Association

(2011). Diccionario de Trminos de Mercadotecnia. 20/03/2011) (Consultado el

http://www.terra.com.mx/revis Kotler, Philip (2011) Marketing 3.0. taneo/articulo/923138/Marketi Revista ng+30+Kotler.htm Negocios, 20/03/2011) NEO. El Marketing (consultado de el

Terra.

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UNIDAD 2

LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA

OBJETIVO ESPECFICO
Al finalizar la unidad, el alumno conocer y comprender los cuatro elementos bsicos promocin). de la mercadotecnia (producto, precio, mercado y

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INTRODUCCIN
La mercadotecnia se encuentra relacionada con dos tipos de variables:

Las variables exgenas o no controlables son las que influyen a la empresa pero sobre las cuales, no tenemos ningn control, por ejemplo: polticas, econmicas, culturales, etc.

Las variables endgenas o controlables son aquellas sobre las cuales s tenemos control; se conocen como la mezcla de mercadotecnia o marketing mix. Se explicarn de manera general en esta unidad.

Kotler y Amstrong (2003) definen a la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto".

A mediados de los 60 se introdujo el concepto conocido como las 4 P's, hoy constituye la clasificacin ms usada para estructurar las

herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.

Las 4 P's son: Producto, Precio, Plaza (mercado o distribucin) y Promocin.

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LO QUE S
Relaciona las siguientes columnas escribiendo dentro de parntesis el nmero que una correctamente cada definicin con su concepto.

1. Esta variable incluye todas aquellas actividades ( de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta. 2. Su objetivo es: informar, persuadir y recordar las ( caractersticas, producto. 3. Es el conjunto de atributos tangibles o ( intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. 4. Cantidad de dinero que los clientes tienen que ( pagar por un determinado producto o servicio. ventajas y beneficios del

Precio

Mercado

Promocin

Producto

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TEMARIO DETALLADO
(6 horas)

2.1. Producto 2.2. Precio 2.3. Mercado (Plaza o Distribucin) 2.4. Promocin

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2.1. Producto
Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.

Un producto puede ser un bien tangible (un auto), intangible (un servicio de limpieza), una idea (consultora), una persona (un artista) o un lugar (parque).

El producto est formado por otras variables: Variedad de productos, diseo, caractersticas, envase, empaque, marca, diseo, etc.

Es importante mencionar que el producto tiene un ciclo de vida que cambia segn la respuesta del consumidor y de la competencia, consistiendo en 5 fases: Introduccin, crecimiento, madurez y declive.

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2.2. Precio
Se entiende por precio la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.

Es importante mencionar que la variable precio, representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, ya que el resto de las variables slo generan egresos.

Sus principales componentes son: Descuentos, periodos de pago, condiciones de crdito, precio de lista, etctera.

Es importante mencionar que el precio va ntimamente ligado a la sensacin de calidad del producto que tiene el consumidor.

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2.3. Mercado (Plaza o Distribucin)


Esta variable incluye todas aquellas actividades de la empresa para poner el producto a disposicin del mercado meta.

Su buen manejo deber lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

Se compone de los siguientes elementos: Canales de distribucin, surtido, ubicaciones, transporte, logstica, cobertura, etc.

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2.4. Promocin
Abarca aquellas actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto.

Sus variables son las siguientes: Ventas personales, publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, etc.

Ahora que se han revisado los elementos de la mezcla de mercadotecnia, es necesario hacer algunas consideraciones:

Para que la mezcla de mercadotecnia sea eficiente y eficaz, todos sus elementos deben tener coherencia, tanto entre sus elementos, como con el mercado meta; con el objeto de cumplir los objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si deseamos vender productos de lujo, el precio generalmente debe ser alto, el lugar exclusivo lo mismo las estrategias de promocin.

Las 4 variables pueden ser modificadas a lo largo del tiempo pero a corto plazo es difcil modificar el producto o los canales de distribucin, por lo que debern enfocarse en el precio y la promocin.

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RESUMEN
Con la lectura de esta Unidad II has conocido los elementos que conforman la conocida Mezcla de Mercadotecnia. Es importante subrayar que el manejo de las mismas de manera congruente es lo que realmente nos har llegar a los objetivos planteados.

Vimos que el producto no slo se conforma de los elementos fsicos sino tambin de una serie de aspectos que lo fortalecen como son el envase, la etiqueta, el empaque, etc., y que en su conjunto, son el bien que el cliente compra.

Ya que conocemos nuestro producto y el segmento de mercado al que va dirigido, podremos disear una estrategia de precios, los canales de distribucin necesarios para hacer llegar el producto y por ltimo, los medios adecuados para informar y persuadir al cliente sobre los beneficios de comprar nuestro producto.

[Esta unidad slo busca que tengas un marco general ya que en las siguientes, podrs profundizar en cada una de ellas.]

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GLOSARIO
Mercado (Plaza o Distribucin) Esta variable incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta.

Mezcla de mercadotecnia Conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta.

Precio Se entiende por precio la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.

Producto Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.

Promocin Abarca aquellas actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto.

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1

Identifica 3 productos distintos que se encuentren en el mercado y de acuerdo con lo aprendido en esta unidad, identifica los diversos elementos de cada uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia.

Una vez que lo hayas identificado, encuentra la relacin existente entre ellos y si consideras que son congruentes entre s.

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CUESTIONARIO DE REFORZAMIENTO
Contesta las siguientes preguntas:

1. Qu es la mezcla de mercadotecnia? 2. Qu variables componen la mezcla de mercadotecnia? 3. A qu variable de la mezcla de mercadotecnia corresponde el envase? Por qu? 4. A qu variable de la mezcla de mercadotecnia corresponden las relaciones pblicas? Por qu? 5. A qu variable de la mezcla de mercadotecnia corresponden los descuentos? Por qu?

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EXAMEN DE AUTOEVALUACIN
Indica si las siguientes aseveraciones son verdaderas o falsas:

Verdadera Falsa 1. Las variables que pertenecen contenidas en la mezcla de mercadotecnia son exgenas. 2. La mezcla de mercadotecnia se conforma por las variables: producto, plaza, precio y promocin. 3. El precio se conforma de un conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. 4. Un viaje en avin es un producto tangible. 5. El envase y el empaque son elementos de la variable distribucin. 6. El ciclo de vida del producto se forma de 4 etapas en donde la ltima es el declive. 7. El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. 8. Las actividades que ponen a disposicin del cliente los productos se conocen como promocin. 9. Los canales de distribucin son parte de la variable de la mezcla de mercadotecnia llamada plaza o mercado. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ( ) ) ( ( ) ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

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10. La promocin abarca aquellas actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. ( ) ( )

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LO QUE APREND
Tomando en cuenta los cuatro conceptos vistos en la unidad, elabora un mapa conceptual donde rescates las caractersticas bsicas de cada uno.

Elaborar tu mapa con la herramienta de https://bubbl.us/ Cuando hayas terminado selecciona en el Men inferior Export y hazlo como imagen JPG.

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MESOGRAFA
Bibliografa recomendada

Autor Lamb (2011)

Captulo I

Pginas 16-17

Garnica (2009)

18-25

Bibliografa bsica

Fischer, L. & Espejo, J. (2008). Mercadotecnia. Mxico: McGraw Hill.

Garnica, Clotilde H. (2009) Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Prentice Hall

Kotler, P. & Amstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Prentice Hall.

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Lamb, Charles W. (2011) Marketing. Mxico: Cengage Learning

Bibliografa complementaria
Kotler, P. & Keller, K. (2006). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson Prentice Hall.

Sitios de Internet

Sitio http://www.marketingpower.com

Descripcin American Marketing Association (2011). Diccionario Mercadotecnia, 20/03/2011. de Trminos consultado de el

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UNIDAD 3

PRODUCTO

OBJETIVO ESPECFICO
Al finalizar el curso, el alumno comprender el concepto de Producto y los elementos inherentes a ste, as como el marco jurdico regulador.

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INTRODUCCIN
A lo largo de esta unidad estudiaremos el primer elemento de la mezcla de mercadotecnia que es el producto.

De forma estricta, sin la existencia de un producto tangible o intangible o conjunto de ellos, las empresas no existiran. El producto es el origen de todo: sin un producto no se asignan precios; sin productos que comercializar no surgen las necesidades de distribucin; la inexistencia de productos sustitutos o competidores no hara aflorar las diversas formas de promocionarlos entre los consumidores.

El avance de la tecnologa y la existencia de consumidores cada vez ms conocedores y exigentes, principalmente, ha derivado en una cantidad inimaginable de productos que, para poder diferenciarse entre s, precisan de mejoras graduales y continuas en aspectos como etiquetas, empaques o imgenes exitosas.

El rea de mercadotecnia est obligada a estudiar el ambiente interno y externo a las empresas y sus productos para identificar oportunamente las nuevas oportunidades y anticiparse a los deseos de sus consumidores.

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LO QUE S
Antes de iniciar el estudio de esta unidad, lee y analiza las siguientes afirmaciones; posteriormente, indica si son verdaderas o falsas las siguientes aseveraciones:

Verdadero Falso ( ) ( ) 1. Los productos de especialidad son aquellos que el comprador, o bien desconoce, o no quiere pensar en su compra. ( ) ( ) 2. En la fase de madurez ya se genera una reduccin de costos para la empresa. ( ) ( ) 3. La amplitud de una gama de productos mide el nmero empresa. ( ) ( ) 4. El logotipo es la parte de la marca que puede verse, distinguirse y pronunciarse. ( ) ( ) 5. La codificacin mejora la gestin de pedidos y la previsin de ventas. ( ( ) ) ( ( ) ) 6. Los bienes son de naturaleza duradera. 7. Los servicios son menos tangibles que los bienes, pues no pueden almacenarse y resultan inseparables del personal que los presta. de referencias ofertadas por la

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8. La marca es uno de los elementos de la dimensin aumentada del producto.

9. La profundidad de una lnea de productos indica el nmero de lneas existentes.

10. Las marcas son activos intangibles que dan razn al trabajo de posicionamiento del producto.

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TEMARIO DETALLADO
(12 horas)

3.1. Producto fsico 3.1.1. Concepto y tipos de clasificacin 3.1.2. Clasificacin 3.1.3. Ciclo de vida del producto 3.1.4. Lnea de productos 3.1.5. Mezcla de productos 3.1.6. Estndares de calidad 3.2. Intangibles del producto 3.2.1. Concepto de imagen 3.2.2. Beneficios del producto 3.2.3. Servicios al producto 3.3. Envase 3.3.1. Concepto y objetivos 3.3.2. Clasificacin del envase 3.4. Empaque 3.4.1. Concepto y objetivos 3.4.2. Clasificacin del empaque 3.4.3. Funciones de los empaques 3.5. Embalaje 3.5.1. Concepto y objetivos

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3.5.2. Clasificacin de los embalajes 3.5.3. Funciones del embalaje 3.6. Marca 3.6.1. Concepto de marca 3.6.2. Clasificacin de las marcas 3.6.3. Elementos de la marca 3.7. Etiqueta 3.7.1. Concepto y objetivos 3.7.2. Clasificacin de la etiqueta 3.7.3. Elementos de una etiqueta 3.8. Marco legal del producto a nivel nacional e internacional 3.8.1. Producto fsico 3.8.2. Marca y patentes 3.8.3. Envase, empaque y embalaje 3.8.4. Etiqueta y cdigo de barras 3.8.5. Normas y garantas

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3.1. Producto fsico

3.1.1. Concepto y tipos de producto humana


Si revisas con cierto detalle las distintas formas de definir producto en diversas fuentes bibliogrficas, encontrars que existen propuestas que lo hacen desde la perspectiva econmica y otras que lo hacen de forma ms administrativa. Te presentamos las definiciones ms enfocadas a la mercadotecnia de autores relevantes.

AUTOR Kotler

DEFINICIN & Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad. (p. 244)

Armstrong (2003)

Lamb,

Hair

& Cualquier elemento, favorable o desfavorable, que recibe una persona en un intercambio. Puede ser un bien tangible, una idea o un servicio. (p.256)

McDaniel, 2002)

Stanton; Walker y Conjunto de atributos fundamentales unidos en una Etzel, 2003) forma identificable. Se identifica por un nombre descriptivo (o genrico) que el comn de la gente entiende. Los clientes, ms que comprar un conjunto de atributos, compran beneficios que satisfacen sus

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necesidades. Los productos incluyen objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. (p. 246) Santesmases, Snchez Valderrey (2003 Medio por el cual se pueden satisfacer las de

y necesidades

del

consumidor.

Instrumento

importancia fundamental. La poltica del producto constituye el punto de partida de la estrategia comercial. (p. 373)
Definiciones de producto

3.1.2. Clasificacin
Los criterios para distinguir fcilmente los diversos tipos de productos que podemos encontrar en los mercados pueden hacerse a travs de variables como demanda, necesidades o nivel de tecnologa empleada en la fabricacin del producto.

Una de las propuestas ms completas para clasificar los productos la propone Lerma (2004, pp. 9-19) de la siguiente forma:

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Por su parte, Kotler (Kotler y Armstrong, 2003, pp. 246-47) clasifica los tipos de productos en funcin de los consumidores:

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Consideraciones de mercadotecnia Comportamiento del consumidor DE CONVENIENCIA Compra frecuente e inmediata Poca planeacin Poca comparacin Bajo involucramiento del cliente Precio Distribucin Bajo Amplia, tiendas de conveniencia

PRODUCTOS DE CONSUMO DE COMPRAS DE ESPECIALIDAD Compra menos frecuente Planeacin y esfuerzo de compra intenso Comparacin de marcas con base en precio, calidad y estilo Ms alto Fuerte preferencia y lealtad hacia marcas Esfuerzo de compra especial Baja sensibilidad al precio Alto Exclusiva, por reas de mercado Vara Vara NO BUSCADOS Poca conciencia o conocimiento del producto Si se conoce el producto, poco inters en l

Promocin

Publicidad y promocin de ventas por parte del productor

Dirigida con ms cuidado

Publicidad agresiva y ventas personales del productor y distribuidor

Ejemplos

Dentfrico

Electrodomsticos, muebles

Artculos de lujo

Seguro de vida

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PRODUCTOS DE NEGOCIOS O INDUSTRIALES MATERIAS PRIMAS Bienes que no han sido procesados y que formarn parte fsicamente del producto. COMPONENTES Bienes que formarn parte del producto y que ya fueron procesados. INSTALACIONES Esenciales para desarrollar alguna actividad. EQUIPOS Y ACCESORIOS Bienes que intervienen como auxiliares en la elaboracin de otros productos. Llantas para auto, tela Edificios, oficinas, fbrica Herramientas, tornillos, utensilios de limpieza SUMINISTROS Bienes que no forman parte fsicamente del producto, pero sin los cuales no se podran fabricar. Energa elctrica, combustibles, lubricantes, agua, gas Frutas, rboles, animales

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3.1.3. Ciclo de vida del producto


El ciclo de vida del producto es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. Esta idea de ciclo permite a la mercadotecnia aplicar estrategias concretas en cuanto a precio, distribucin o promocin para manejar ms fcilmente su cartera de productos conforme stos van cumpliendo su propio ciclo. Para Kotler, consta de cinco etapas:

ETAPAS DE 1. 2. Desarrollo Introduccin Ventas cero y costos de inversin fuertes. Crecimiento lento de las ventas, utilidad nula por gastos de introduccin del producto. 3. 4. Crecimiento Madurez Aceptacin rpida y aumento en utilidades. Freno en el aumento de ventas porque se ha logrado la aceptacin; utilidades niveladas a causa de que mercadotecnia creciente para defender el producto de la competencia. 5. Declive Las ventas bajan y por tanto las utilidades se desploman.

El grfico del ciclo de vida del producto normal es el siguiente:

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CARACTERSTICAS Ventas

INTRODUCCIN Bajas

CRECIMIENTO Rpido aumento

MADUREZ Mximas

DECADENCIA Bajas

Costos

Alto costo por cliente

Costo promedio por cliente

Bajo costo por cliente

Bajo costo por cliente

Utilidades Clientes

Negativas Innovadores

Aumentan Adoptadores tempranos

Altas Mayora media Estable Maximizar utilidades defendiendo participacin de mercado

Bajas Rezagados

Competidores Objetivos de mercadotecnia

Pocos Crear conciencia y prueba del producto

Creciente Maximizar participacin de mercado

Decreciente Reducir gastos

Estrategias: producto

Producto bsico

Extensin de producto

Diversificacin de marca

Descontinuar artculos

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dbiles

Estrategias: precio

Costo ms margen

Penetracin

Status quo

Reduccin

Estrategias: distribucin Estrategias: Publicidad

Selectiva

Intensiva

Ms intensiva

Selectiva

Crear conciencia

Crear inters en mercado masivo

Destacar diferencias y beneficios Aumentar

Retencin

Estrategias: promocin de ventas

Intensa

Moderada

Reducir al mnimo

Para Stanton y otros autores (2003), el ciclo de vida del producto consta de cuatro etapas:

La diferencia es que Kotler considera el proceso de concepcin y desarrollo de un nuevo producto o servicio, mientras que otros autores consideran que es cuando el nuevo producto ha pasado pruebas de mercado y se decide su lanzamiento o introduccin que ste comienza su ciclo de vida en el mercado. 70

La longitud del ciclo de vida, su forma y comportamiento difiere significativamente entre los productos. Algunos tienen rpido crecimiento y un declive igualmente rpido; otros crecen lentamente y decrecen rpidamente, mientras que hay productos que tienen una madurez extensa.

3.1.4. Lnea de productos


Grandes empresas en el mundo cuentan con una amplia gama de productos que se ofrecen al consumidor, de forma que la empresa maneje mejor sus decisiones. Se suelen establecer estrategias diversas en funcin de la lnea de productos, la longitud o profundidad de sta. Por tanto, empecemos definiendo como artculo producto a la versin especfica de un producto que puede ser designada como una oferta distintiva entre los productos de una organizacin.

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Artculo producto o producto

Versin especfica de un Grupo Bimbo: producto Oferta distintiva Pan blanco, pan

entre los productos de una multigrano, bollos, pan empresa tostado, donitas,

mantecadas, tortillinas, gansito, cajeta,

pastisetas, etctera Lnea de productos Grupos de artculos Marca Bimbo: Pan tostado, dulce Bimbo, bollos, pan pan

estrechamente relacionados entre s

Bimbo,

empanizadores, barras

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Profundidad de la lnea de productos

Cantidad de productos en Lnea Pan Bimbo: una sola lnea de Pan blanco: 360, 460,

productos. Son las distintas 640 y 740 gramos presentaciones disponibles Pan blanco light: 500 en esa lnea en particular. gramos Pan Bimbo kids: 500 gramos Pan integral: 390, 480, 670 y 680 gramos Pan integral light: 454 gramos Pan multigrano: 540

gramos Pan multigrano linaza: 540 gramos Pan doble fibra: 530 y 750 gramos Pan Bimbo avena: 390 gramos Pan blanco Bimbo

contigo: 360, 470 y 560 gramos Pan integral Bimbo

contigo: 567 gramos Amplitud de la mezcla de productos Cantidad de lneas de Marca Bimbo: lneas de

productos que ofrece la Seis empresa productos

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3.1.5. Mezcla de productos


Una vez comprendidos los conceptos anteriores, falta por definir: Longitud productos Longitud productos promedio o mezcla de Total de productos que ofrece una

empresa. de Resulta de dividir la longitud entre la amplitud. El nmero obtenido indica el nmero de productos que debera contener cada lnea.

Consistencia de la mezcla Referencia a qu tan estrecha es la de productos relacin entre las diversas lneas de productos, ya sea en su uso final,

requerimientos de produccin o forma de distribucin.

Las empresas toman decisiones en funcin de:

Diversificar riesgos Ventas y utilidades de lneas de productos Perfil de mercado de lnea de productos contra competidores, longitud ptima de lnea de productos. Generar economas publicitarias

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Los ajustes ms comunes que se realizan son:

Modificacin del producto Calidad, funcionalidad, estilo

Extensin de lnea de productos Ofrecer nuevos sabores, formas, colores, ingredientes, tamaos de un producto, ya sea para atraer compradores de distintas preferencias, uniformar empaques, incrementar ventas. La extensin puede ser ascendente (aumentar la calidad de la lnea), extensin descendente (atraer a compradores con base en precio) o extensin bidireccional (actuar simultneamente en ambas direcciones).

Contraccin de lneas de productos Se detecta que no hay diferencias notables entre lneas de productos y se eliminan las que generan prdidas.

Modernizacin de lneas A travs de empaques, etiquetas, logotipos.

Las empresas que cuentan con muchos productos, como el caso de The Coca Cola Company, administran sus productos para que no todos estn en la misma fase de sus ciclos de vida; para ello emplean la Matriz BCG (Boston Consulting Group) o portafolio de productos, que permite visualizar el porcentaje de crecimiento en el mercado y la participacin relativa de cada producto o lnea de productos en ese mercado.

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Es un mtodo cuantitativo que considera el flujo de efectivo como la variable ms importante para asignar recursos a productos o lnea de productos y es una representacin grfica en cuatro cuadrantes, conocidos con los nombres de estrella, vaca, dilema o interrogacin y perro.

Para calcular el crecimiento de mercado y la participacin relativa de mercado se utilizan las siguientes frmulas: Crecimiento del mercado = [(Mercado total ao N) (Mercado total ao anterior) / Mercado total ao anterior] x 100

Participacin relativa ao N = (Ventas en ao N) / (Ventas del competidor en ao N)

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Una vez que se han realizado los clculos, se colocan en los cuadrantes correspondientes, en funcin del flujo de efectivo, como se muestra en el siguiente diagrama:

Las estrategias derivadas de la matriz son: CONCEPTO Rentabilidad del negocio Inversin requerida Participacin de mercado Mantener o aumentar Mantener Aumentar, cosechar o desinvertir Cosechar o desinvertir Alta Baja ESTRELLA Alta VACA Alta DILEMA Nula o negativa Muy alta PERRO Baja o negativa Desinvertir

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3.1.6. Estndares de calidad


Stanton y otros (2003) hacen referencia a que la mayora de las empresas tienen en cuenta los estndares de calidad, pero hay la tendencia a establecer niveles aceptables, que son determinados por el rea de produccin. Las empresas que toman en cuenta la forma en que sus clientes definen la calidad del producto o servicio responden mucho mejor a las estrategias de las empresas. El mejoramiento de la calidad se volvi prioridad para la mayora de las empresas a partir de los aos ochenta.

Aunque hay relacin entre el aumento de la calidad y los costos que se generan, tambin se han descubierto acciones que permiten aumentar significativamente la calidad sin que incremente sustancialmente los costos:

Obtener y responder a la opinin de los clientes sobre cmo definen la calidad y qu esperan del producto en particular. Mejorar diseos para disminuir problemas de manufactura, identificando y corrigiendo problemas en los procesos productivos. Alentar a los empleados a detectar problemas de calidad y facultarlos para emprender acciones correctivas.

Independientemente del grado tecnolgico involucrado en la manufactura de los productos, la calidad se ha convertido en las dcadas recientes en una poderosa herramienta para el posicionamiento de los productos. La calidad del producto, entendida como la capacidad que ste tiene para desempear sus funciones, como puede ser la durabilidad general del producto, la confiabilidad, desempeo, facilidades que ofrece en su operacin o cualquier otro atributo, orilla a las empresas a establecer estndares de calidad que adquieren nombres como Administracin Total 78

de la Calidad (TQM, Total Quality Management) o Rendimiento de la Calidad (ROQ, Return on Quality). stos involucran varias reas de la empresa de forma simultnea de tal manera que se logre la satisfaccin total del cliente. En muchas ocasiones, lograr la estandarizacin implica adoptar normas tcnicas, aplicables a nivel nacional como seran las Normas Oficiales Mexicanas (NOM) o estndares internacionales dictados por la International Standard Organization (ISO).

Las empresas que aplican la administracin de la calidad la entienden como lo que tiene que hacer la empresa para mejorar las caractersticas del producto y que influye en la capacidad que tiene el producto en s mismo para satisfacer las necesidades de los clientes.

3.2. Intangibles del producto


Los productos de consumo o de negocio tienen asociados elementos intangibles que los propios consumidores crean en su mente. Son tres los principales elementos que no se pueden ver, tocar, oler, asir o degustar de los productos: imagen del producto, beneficios y servicios. Cada consumidor se crea una imagen del producto que observa en un anaquel. Cada fabricante ofrece al mercado productos con la promesa de beneficios que sus competidores no brindan y muchas empresas ofrecen servicios al producto para dar valor agregado al consumidor.

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3.2.1. Concepto de imagen


Los consumidores, a travs de sus sentidos, reciben diferentes tipos de informaciones de los productos o bienes tangibles; sin embargo, los productos, la marca o la empresa misma pueden provocar en la mente de los consumidores distintos tipos de representaciones mentales, que pueden ser favorables o desfavorables. Esta representacin mental es lo que denominamos como imagen y constituye un elemento intangible del producto. La imagen se genera en los pblicos como resultado de las percepciones con respecto a la personalidad o identidad de la empresa, la marca o el producto como tal, de manera que cuando hay una evaluacin errnea se produce una disfuncin identidad-imagen que a ninguna empresa conviene. Cada consumidor se crea una imagen del producto que observa en un anaquel, que puede ser una buena o mala imagen, dependiendo de experiencias de consumo previas. Si el consumidor se siente satisfecho con el producto una vez que lo adquiri, us o consumi, normalmente tiene una buena imagen del producto y lo tiene presente para su siguiente compra y viceversa.

Otro factor que influye en la creacin de la imagen del producto proviene de grupos de referencia: familiares, amigos, compaeros de escuela o trabajo, lderes de opinin o expertos. El consumidor toma como referencia las opiniones de otros, independientemente de la objetividad o no de la evaluacin que hacen del producto-marca-empresa para formarse una buena o mala imagen.

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Ejemplo de imagen

La creacin de una imagen slida para el producto, la marca o la imagen corporativa requiere del rea de mercadotecnia una efectiva planificacin estratgica que tiene como punto de partida la matriz FODA (fortalezasoportunidades-debilidades-amenazas). Adicionalmente, las empresas que cuentan con recursos realizan investigaciones cualitativas para conocer la percepcin que los consumidores tienen del producto-marca-empresa.

3.2.2. Beneficios del producto


La dificultad que muchas empresas enfrentan, sobre todo en industrias o sectores muy competitivos (sea a travs de la tecnologa de los productos, los precios o la forma de distribucin), radica en convencer a los consumidores de los beneficios que les ofrece el producto. Beneficio, en trminos econmicos, puede definirse como la diferencia entre el ingreso total y el costo total del bien. La mercadotecnia tiene que trabajar mucho para que el consumidor est convencido de los beneficios del producto que la empresa le ofrece, en trminos de la ventaja o utilidad que el individuo u organizacin espera obtener con la compra del producto.

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Empresas que ofrecen tintes para el cabello, en los empaques del producto y en la publicidad, enfatizan los principales beneficios del producto; por ejemplo, mayor cobertura de canas, fcil aplicacin, menor irritacin del cuero cabelludo o peine dosificador. Sin embargo, una mujer puede buscar como beneficio intangible mayor autoestima al usar el producto.

3.2.3. Servicios al producto


Servicios: son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta o se suministran con respecto a la venta de bienes. Los especialistas consideran que los servicios poseen las siguientes caractersticas:

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CARACTERSTICA Intangibilidad

DEFINICIN No se puede apreciar con todos los sentidos antes de ser adquirido e incluso puede resultar difcil imaginar el servicio como tal.

IMPLICACIONES No se puede patentar. Se compite en trminos de profesionalismo, calidad, imagen El servicio se crea mientras se consume. Es resultado de la interaccin vendedorusuario

Inseparabilidad

No se puede separar del vendedor, que es quien lo produce.

Inconsistencia o heterogeneidad

Es difcil estandarizarlos, ya que varan segn quien lo proporcione.

Dificultad para valorar y comparar precio y calidad del servicio por parte del usuario

Caducidad

No se pueden almacenar; es decir, el servicio prestado se pierde.

Dificultad de sincronizar oferta con demanda No se pude devolver o revender

El servicio tiene muchas finalidades: agradar, maravillar, sorprender, fascinar o mantener contento al consumidor. El servicio al cliente se convierte en un intangible del producto que va a influir y determinar que el consumidor compre en cierto establecimiento o prefiera cierta marca en lugar de la competencia.

Algunas consideraciones importantes relacionadas con los servicios al producto (mantenimiento a aparatos diversos, reparaciones, por ejemplo) son:

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La calidad de un servicio proviene de un liderazgo inspirador, una cultura corporativa orientada hacia el cliente, un excelente diseo del producto y del servicio, el uso efectivo de informacin y tecnologa, y otros factores que se desarrollan gradualmente en la organizacin. La calidad del servicio es el fundamento de la mercadotecnia de servicios. El producto central que se vende es el desempeo. El desempeo es el producto, el desempeo es lo que compran los clientes. Un servicio bueno de la oportunidad de competir por clientes.

3.3. Envase
3.3.1. Concepto y objetivos
Por la naturaleza fsica de muchos productos, resultara prcticamente imposible hacerlos llegar a sus consumidores finales sin envases. El envase es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto. Es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artculo. Es la forma de proteger fsicamente (de la contaminacin, temperatura, humedad, luz solar) al producto. Por tanto, son actividades de diseo y produccin del recipiente o envoltura para un producto y puede incluir el recipiente primario o un empaque secundario que se desecha cuando el producto est a punto de usarse.

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Los objetivos del envase son:

Las principales funciones son:

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3.3.2. Clasificacin del envase


La eleccin del envase adecuado para el producto es mucho ms complicado de lo que a simple vista parece, ya que no slo se toman en cuenta los aspectos relacionados con el tipo de material del envase, la forma o uso posterior que se le pueda dar, sino adems los gustos y las costumbres de los consumidores en el mercado meta. Las decisiones relacionadas con el envase estn ligadas tambin a su funcionalidad, el costo y tipo de proteccin que el envase brinda al producto (primario, secundario, etctera).

Los elementos que se deben considerar para el envase son:

Material: metlicos, plsticos, de cartn, madera. Cuestiones ecolgicas: retornable, ecolgico, reciclable. Duracin del envase: relacionado con el tipo de material. Proteccin: resistencia a factores como golpes, temperatura, agua, luz solar, bacterias. Forma: facilidad de manipulacin, espacio que ocupa, necesidades para transportacin, forma de almacenarlo. Esttica: elemento muy valorado por muchos consumidores. Uso posterior Normas: estipuladas en leyes o reglamentos para ciertos productos. Dimensiones: peso del envase sin el producto, resistencia, color, textura, etctera.

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Los materiales ms comunes para los envases son:

El envasado es el procedimiento por el cual una mercanca se envasa o empaqueta para su transporte y venta. Comprende tanto la produccin del envase como la envoltura para un producto. Las decisiones sobre el envase son tan relevantes en mercadotecnia porque en muchos casos ste sirve para diferenciar claramente al producto de los competidores y en promociones a travs de la tipografa, grficos y colores que se puedan observar en el envase y que estimulen la compra del producto. El diseo del envase se ha vuelto cada vez ms relevante porque influye en el comportamiento de compra del consumidor y en el uso que posteriormente le pueda dar al envase.

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3.4. Empaque
3.4.1. Concepto y objetivos
En trminos generales, envase y empaque se pueden utilizar como sinnimos, ya que tienen los mismos objetivos y forma de clasificarse. Estrictamente hablando, el empaque es un envase secundario para un producto; sus objetivos son contener, proteger, promocionar y diferenciar el producto. Incluye las actividades de disear y producir el recipiente o envoltura para un producto.

3.4.2. Clasificacin de los empaques


Los empaques se pueden clasificar de la siguiente forma:

Clasificacin del empaque

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3.4.3. Funciones de los empaques


Son siete las funciones que Lerma (2004, pp. 35-36) asigna a los empaques: 1. Contener y aglutinar al producto para productos en estado gaseoso, lquido, polvo 2. Proteger al producto de la accin de diversos elementos, como aire, agua, luz solar, radiaciones, golpes 3. Proteger al usuario o consumidor por uso inadecuado o incorrecto. 4. Exhibir e identificar al producto: dar visibilidad al producto (como rastrillos) 5. Dosificar el producto: productos que cuentan con dosificadores (medicamentos) o que las tapas indican niveles de llenado (detergentes lquidos) 6. Hacer ms atractivo el producto por la forma y utilidad posterior 7. Facilitar el transporte, consumo o uso: los diseos ergonmicos (asas, argollas) permiten asirlos, cargarlos y manejarlos ms fcilmente

El envase y empaque los observamos actuando juntos, por ejemplo, en las medicinas. Imagina un medicamento en polvo: el envase es la cpsula que contiene al medicamento en polvo y el empaque puede ser un frasco de vidrio o plstico que contiene las cpsulas.

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3.5. Embalaje
3.5.1. Concepto y objetivos
El embalaje es conocido como envase de distribucin. Es un contenedor colectivo que agrupa varios envases primarios y secundarios con el fin de unificarlos, protegerlos y facilitar su manejo, almacenamiento, transporte y distribucin.

3.5.2. Clasificacin de los embalajes


Los tipos de embalaje ms comunes son: Cajas: plegables o rgidas de cartn o plstico Latas metlicas: latn o aluminio Botellas y frascos: vidrio o plstico Ampolletas Cilindros y barriles: metal o madera Sacos de yute Bolsas: papel o plstico

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3.5.3. Funciones del embalaje


Para que una gran cantidad de productos puedan ser transportados y almacenados hasta los centros de distribucin, el embalaje tendr como funciones importantes las de agrupar, asir, proteger y facilitar el manejo de los productos. La proteccin que ofrece el embalaje depende del envase y del tipo de producto; puede ser contra el maltrato, la humedad, la temperatura, la radiacin, la luminosidad, etc. Dimensiones, estabilidad, peso y forma deben tomarse en cuenta para facilitar su manejo y almacenaje, adems de optimizar los espacios en los medios de transporte (areo o carretero, por ejemplo).

La resistencia y la duracin dependen tanto de los materiales usados como de su diseo y especificaciones. El costo del embalaje se incrementa al considerar los aspectos ecolgicos que deban cumplir por disposiciones legales.

Ejemplo: una vez que un refresco sale de la lnea de produccin se traslada a otra lnea que los agrupa en seis botellas con un plstico rgido. Posteriormente se trasladan a centros de distribucin donde se almacenan por un tiempo determinado. Sobre las tarimas se van colocando distintas camas de producto y, para evitar que stas se caigan, se enrollan con 91

plstico. As, observamos cmo interactan entre s el envase y embalaje en las empresas refresqueras.

3.6. Marca
La marca es un elemento esencial para la identificacin, diferenciacin de productos y garanta comercial. Es un activo intangible y da razn al trabajo de posicionamiento del producto.

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3.6.1. Concepto de marca


La American Marketing Association la define como nombre, trmino, smbolo, diseo o una combinacin de ellos que trata de identificar bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los competidores.

En la Ley de la Propiedad Industrial ttulo 4, captulo 1, artculo 88, se define como todo signo visible que distinga productos o servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado.

La marca ayuda a la diferenciacin de productos en organizaciones comerciales y resulta del proceso conocido como asignacin de marcas, ya que el producto recibe un carcter, una imagen, casi una personalidad. Se basa en un nombre (marca) y otros factores relacionados con la imagen (empaque, publicidad).

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3.6.2. Clasificacin de las marcas


La ley de la propiedad industrial reconoce cuatro tipos diferentes de marcas:

Marcas nominativas Las nominativas son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonticamente de los productos o servicios de su misma especie. Es decir, no deben tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o servicios de su misma especie o clase. Ejemplo: NIKE.

Marcas innominadas Las marcas innominadas son figuras o logotipos que diferencian visualmente a una marca. Es decir, son figuras distintivas que no pueden reconocerse fonticamente, slo visualmente.

Ejemplo:

Marcas mixtas Las marcas mixtas son el resultado de la combinacin de tipos definidos en los prrafos anteriores. En la mayora de los casos son combinaciones de palabras con diseos o logotipos.

Ejemplo:

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Marcas tridimensionales Las marcas tridimensionales, corresponden a la forma de los productos o sus empaques, envases o envoltorios, siempre y cuando sean caractersticos y los distingan de productos de su misma clase. Es decir, las marcas tridimensionales corresponden a cuerpos con 3 dimensiones, como botellas, empaques, cajas, estuches, etc.

Ejemplo:

3.6.3. Elementos de la marca


Una marca se compone de los siguientes elementos.

Componente verbal a) Logotipo: Configuracin esttica y artstica del nombre de la empresa o del producto. Es el tipo de letra que deseamos ver siempre impreso.

b) Anagrama: Es la abreviacin o deformacin de un nombre o frase que designa una actividad cualquiera por medio de siglas.

Componente icnico Es cualquier objeto, animal o diseo grfico que sirve para identificar una Empresa o producto.

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Componente cromtico Es un color que identifica a una empresa o producto. As como el componente verbal y el icnico son registrables, ningn tipo de color puede ser propiedad de ninguna empresa o producto.

Componente psicolgico Las emociones contribuyen sensiblemente a consolidar las dos

dimensiones de la marca: conocimiento y estima, constituyendo una distinguida plataforma para el valor del producto. La emocin afecta a la memoria.

3.7. Etiqueta
3.7.1. Concepto y objetivos
La etiqueta es la informacin impresa que aparece en o junto al recipiente. Puede ir pegada al producto o consistir en grficos complejos que forman parte del envase/empaque. Desempea varias funciones: identificar el producto o marca, describir varias cosas acerca del producto (quin lo hizo, dnde, cundo, qu contiene, cmo se usa) y promover al producto por medio de grficos atractivos.

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3.7.2. Clasificacin de la etiqueta


El criterio para distinguir recae en el tipo de informacin que se proporciona a travs de la etiqueta. Existen etiquetas de:

Marca y fabricante Instrucciones Advertencias Formulacin Exportacin/importacin Especiales

3.7.3. Elementos de una etiqueta


Como datos mnimos obligatorios la etiqueta debe informar sobre:
Datos fiscales del fabricante, envasador o vendedor del producto

Nombre del comerciante del producto

Composicin del producto o sus ingredientes

Caractersticas esenciales

del producto, instrucciones, advertencias

Cantidad del producto contenida en el envase Fecha de caducidad, si aplica

97

Por ejemplo, a partir de enero de 2007 entr en vigor la Norma Oficial Mexicana (NOM) que establece nuevos lineamientos para etiquetado de productos pre envasados, denominada Informacin comercial-

Declaracin de cantidad en la etiqueta-Especificaciones. La NOM-30SCFI-2006 establece que la cantidad y unidad de medida deben ubicarse en la superficie principal de exhibicin y libres de cualquier informacin que impida su lectura.

La etiqueta, al igual que el empaque, enfrenta desafos como lograr una conexin continua con los clientes (diseos estticos y funcionales que capten la atencin del consumidor), preocupacin con el medio ambiente (reciclaje del material), inquietudes por la salud, seguridad y proteccin (material de empaque utilizado) y reduccin de costos.

98

3.8. Marco legal del producto a nivel nacional e internacional


Para que un producto pueda ser comercializado sin poner en riesgo la seguridad fsica, emocional y econmica del consumidor, las leyes, los reglamentos y las disposiciones diversas establecen puntos mnimos de observancia general para productores, distribuidores, comercializadores o vendedores de los productos.

El rea de mercadotecnia deber considerar los siguientes puntos:

Categora de la disposicin legal: ley, cdigo, reglamento, acuerdo Vigencia de la disposicin: momento en que empieza a aplicarse Entidad que emite el documento: federal o estatal mbito de aplicacin: federal o estatal

Cada categora de productos es distinta y cubre diferentes normatividades; sin embargo, hay normas comunes a los productos, como la informacin mnima que debe contener una etiqueta. Adicionalmente, en contextos globales los productos que se comercializan en el exterior deben considerar los lineamientos aplicables a nivel internacional para seguir garantizando al consumidor que el uso y consumo del producto es seguro y confiable.

99

Para que un producto pueda ser comercializado

3.8.1. Producto fsico

sin poner en riesgo la seguridad fsica, emocional y econmica del consumidor, las leyes, los reglamentos y las disposiciones diversas de carcter legal, tanto a nivel nacional como internacional, establecen puntos mnimos de observancia general para productores,

distribuidores, comercializadores o vendedores de los productos. Independientemente del tipo de producto de que se trate y de la normatividad que deba cumplirse, el rea de mercadotecnia deber considerar en todo momento los siguientes aspectos: Categora de la disposicin legal, es decir, si se trata de una ley, un acuerdo, un reglamento, cdigo o convenio. Vigencia: si est vigente o entra en vigor en una fecha determinada. Entidad que emite el documento, sea federal o estatal. mbito de aplicacin: a nivel federal o estatal.

100

Prcticas desleales de comercializacin, conocidas

3.8.2 Marcas y patentes

con el trmino de piratera, no slo estn presentes en Mxico, sino en muchos Tanto otros pases, como

desafortunadamente.

nacional

internacionalmente se ha creado un marco legal que proteja la propiedad industrial. En Mxico se trata de la Ley de la Propiedad Industrial y, entre los captulos que la conforman, se contempla lo relacionado con las patentes y marcas, adems de los diseos industriales, licencias y transmisin de derechos. Entre otros objetivos importantes, la ley protege la propiedad industrial mediante la

regulacin y el otorgamiento de patentes de invencin, registro de modelos de utilidad, diseos industriales, marcas, avisos comerciales,

publicacin de nombres comerciales y declaracin de proteccin de denominaciones de origen. Para el rea de mercadotecnia esta ley es vital, pues muchas de las estrategias competitivas de las empresas se basan en estos activos, por lo que registrarlos y protegerlos es indispensable.

Internacionalmente,

el en

envase, funcin

empaque del medio

y de

3.8.3 Envase, empaque y embalaje

embalaje

variar

transporte, las condiciones en trnsito de la mercanca y el tiempo de traslado. Es probable que muchos pases contemplen en sus legislaciones cuestiones especficas que considerar en el

empaque, sobre todo de productos alimenticios.

101

El cdigo de barras (Universal Product Code, UPC)

3.8.4 Etiqueta y cdigo de barras

es un nmero utilizado para identificar un producto. Convertido en cdigo de barras (barcode), formado por una serie de barras verticales paralelas que se lee por medio del escner (scan entry). El cdigo es asignado por el Uniform Code Council (UCC). Los seis primeros dgitos son los mismos para todos los productos de un mismo fabricante y representan el nombre de este ltimo. Los siguientes 5 dgitos se refieren al producto en s y son asignados por el fabricante al producto que l quiera. El ltimo dgito es de control o verificador.

En Mxico se han promulgado diversas normativas sobre el etiquetado de productos a travs de diversas Normas Oficiales Mexicanas.

Internacionalmente muchos de los ajustes que se dan a nivel de las etiquetas responden a la obligatoriedad de estar en dos idiomas.

Estos

puntos

tambin

son

relevantes

para

3.8.5. Normas y garantas

mercadotecnia en el aspecto legal, pues muchos productos deben cumplir con especificaciones tcnicas para los componentes de un producto y al consumidor se le debe ofrecer una garanta en caso de que alguna de las piezas resulte defectuosa. En Mxico, varias disposiciones estn contempladas en la Ley Federal de Proteccin al Consumidor y establece claramente lo que el productor,

102

comercializador

vendedor

est

obligado

cumplirle al consumidor.

103

RESUMEN
Producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer al mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo. Cada producto consta de tres niveles: el producto central (beneficios concretos del producto), producto real (marca, envase, calidad) y producto aumentado (garanta,

mantenimiento, servicio al cliente).

Los productos y servicios se clasifican en dos grupos: consumo (de conveniencia, de compras, de especialidad, espordicos) e industriales o de negocios (materias primas, equipo, componentes, instalaciones, suministros). Cada producto tiene su propio ciclo de vida (introduccin, crecimiento, madurez, declive), que es el curso de ventas y utilidades generadas en el tiempo. Las empresas deciden la cantidad de productos que ofrecen y como consecuencia tomarn decisiones sobre lneas y mezcla de productos, sin olvidar los estndares de calidad. Los consumidores/usuarios se crean una imagen del producto, perciben beneficios y evalan los servicios al producto, que son los intangibles.

Los servicios (actividad o beneficio intangible ofrecido al usuario) tienen cuatro caractersticas: intangibilidad, inseparabilidad, inconsistencia y caducidad. Cada una de stas puede establecer una diferenciacin competitiva para las empresas.

Los productos tienen atributos como envase (recipiente que contiene el producto), empaque (contenedor que lo protege), embalaje (agrupacin de 104

envases), marca (nombre, diseo, smbolo o combinacin de ellos que identifica bienes y servicios de una empresa de los competidores), etiqueta (documento que contiene el nombre del producto e informacin legal).

Las empresas deben tomar en cuenta el marco legal del producto a nivel nacional e internacional para asegurar al consumidor/usuario que son productos seguros y cumplen con normas y garantas establecidas.

105

GLOSARIO
Amplitud de la mezcla de productos Cantidad de lneas de productos que ofrece la empresa.

Artculo producto o producto Versin especfica de un producto. Oferta distintiva entre los productos de una empresa.

Beneficio del producto Ventaja o utilidad que el individuo o la organizacin obtienen con la compra del producto.

Caducidad o carcter perecedero del servicio No se puede almacenar.

Calidad del producto Capacidad del producto para desempear sus funciones: durabilidad, confiabilidad, facilidad de uso.

Ciclo de vida del producto Curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.

Cdigo de barras Nmero utilizado para identificar un producto; est formado por una serie de barras verticales paralelas. 106

Consistencia de la mezcla de productos Se refiere a qu tan estrecha es la relacin entre las diversas lneas de productos en su uso final, requerimientos de produccin o forma de distribucin.

Embalaje Materiales y procedimientos utilizados para proteger y conservar el producto durante el proceso de distribucin y almacenaje.

Empaque Cualquier contenedor en que se ofrece un producto para venta en que se comunica la informacin de la etiqueta.

Envase Forma de contener y proteger fsicamente el producto.

Etiqueta Parte integral del paquete que suele identificar el producto o marca, quin la hizo, dnde y cundo se hizo, cmo debe usarse, contenido e ingredientes del producto.

Franquicia Modalidad de distribucin y mercadotecnia en que el franquiciante concede al franquiciatario el derecho de operar un concepto de negocio comercializando un producto o servicio bajo el formato de negocio del franquiciante y bajo su propia marca.

107

Imagen Representacin mental que el consumidor crea de un producto, una marca o empresa, ya sea favorable o desfavorable.

Inconsistencia Dificultad para estandarizar la prestacin de un servicio.

Inseparabilidad No se puede separar la prestacin del servicio del vendedor que lo produce.

Intangibilidad No se puede apreciar con los sentidos.

Lealtad a la marca Preferencia del consumidor por una marca determinada.

Lnea de productos Grupo de artculos estrechamente relacionados entre s.

Logotipo Parte de la marca que puede reconocerse, pero no es pronunciable: smbolo, diseo o combinacin de colores o letras distintivas.

Longitud de la mezcla de productos Total de los artculos producto que ofrece una empresa.

Longitud promedio de la mezcla de productos Resulta de dividir la longitud total entre la amplitud de lneas de una empresa. 108

Marca Nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de ellos que trata de identificar los bienes y servicios de una empresa de sus competidores.

Marca nominal Parte de la marca que se puede pronunciar.

Producto Bien, servicio o idea integrado por un paquete de atributos tangibles e intangibles que satisfacen necesidades y deseos de los consumidores.

Producto de conveniencia Se compra frecuentemente y de forma inmediata. El consumidor planea poco su compra.

Producto de compras Se compra con menos frecuencia. El consumidor planea y realiza un esfuerzo de compra mayor.

Producto de especialidad Fuerte preferencia y lealtad hacia marcas. El consumidor realiza un esfuerzo de compra especial.

Producto no buscado Poca conciencia o conocimiento del producto.

Servicio Actividad o beneficio intangible que una organizacin proporciona a usuarios. 109

Valor de marca o brand equity Conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y smbolo; incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la empresa.

110

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1

Completa la siguiente tabla clasificando los productos de acuerdo con lo visto en el tema, sin considerar tus propios hbitos de compra.
PRODUCTO DE CONVENIENCIA DE COMPRA DE ESPECIALIDAD NO BUSCADO

Refresco Seguro de gastos mdicos mayores Reloj de oro Leche Crema dental Estufa Patn con bateras Fruta enlatada Traje sastre Lpida mortuoria Equipo fotogrfico profesional Enciclopedia Leche Paraguas Auto deportivo importado Servicio mdico Tarjeta de felicitacin Luces navideas Insecticida Llantas para nieve Muebles

111

ACTIVIDAD 2

Lee el texto Hasta dnde aguanta, de Dominique Turpin, y realiza un mapa conceptual de la lectura. Posteriormente, basndote en la lectura, en una tabla coloca la siguiente informacin:

Columna 1: marcas mencionadas Columna 2: tipo de producto (si es de conveniencia, de especialidad, de compra o no buscado) Columna 3: justificacin de la clasificacin

Por ltimo, realiza el mapa de la lnea de productos de las marcas Phillips, General Electric y Yamaha

112

ACTIVIDAD 3

En 2006 salieron al mercado mexicano diferentes productos, los cuales se presentan en la siguiente tabla. Investiga acerca de ellas y completa la siguiente informacin:

* En la primera columna, indica el tipo de estrategia utilizada: extensin ascendente o descendente. * En la segunda columna indica si el producto sigue vigente en 2010. * En la ltima columna indica por qu desapareci del mercado o si se han hecho ajustes como modernizacin de lnea, etctera.

PRODUCTO Empresa: BDF Producto: Nivea Body Aclarado Presentaciones: crema corporal de 250 ml Empresa: Bimbo Producto: Panqu relleno Bimbo Presentaciones: sabor fresa, 340 g Empresa: Danone Producto: Bonafont Levit endulzado con Splenda Presentaciones: sabores limn, toronja, jamaica, mandarina y manzana, 1.5 litros y 500 ml Empresa: Danone Producto: Danette arroz con leche Presentaciones: bipack de 200 gr Empresa: Grupo Herdez Producto: Bebida de soya Soy Frut

ESTRATEGIA

VIGENCIA

CONSIDERACIONES

113

Presentaciones: sabores manzana, fresa, naranja, mango, 1 litro y 200 ml Empresa: Industrias Alen Producto: Ensueo Cero Enjuague 5 en 1 Presentaciones: aroma fresca armona (900 ml y 5.3 litros), frescura primaveral (500 ml, 900 ml, 1.8 litros y 5 litros) Empresa: Kraft Producto: Bebidas Clight Porttil Presentaciones: sabores limn, mandarina y jamaica en 10 sticks individuales de 2 g cada uno Empresa: Pepsico Producto: Manzanita Sol Extica Presentaciones: sabor manzana-fresa-kiwi, botella pet de 500 ml y 600 ml Empresa: Pfizer Producto: Listerine Whitening precepillado Presentaciones: sabor Clean Mint en botella de 473 ml Empresa: Sabritas Producto: Sun Chips Manzana Roja Crujiente Presentaciones: rebanadas de manzana deshidratada en empaque de 20 g

114

ACTIVIDAD 4

Lee el texto Al gusto del cliente, de Rita Mayn, y realiza un cuadro sinptico de la lectura. Posteriormente realiza lo siguiente:

1. Identifica los elementos intangibles para la etiqueta de la botella de Cervecera Cuauhtmoc. 2. Indica cmo identifica el grupo Grafo Regia el empaque que posicionar a sus clientes, en funcin de los intangibles del producto, es decir, color, diseo, imagen.

Justifica tu respuesta.

ACTIVIDAD 5

Lee el texto Servicio! Servicio! Tiene la actitud o no?, de Gustavo Arturo Martnez Mier, y posteriormente realiza el mapa conceptual de la lectura.

En relacin con la lectura Al gusto del cliente, indica cules son los servicios al cliente para las siguientes empresas:

a. Cervecera Cuauhtmoc b. Colgate Palmolive c. La Corona d. Gamesa e. Unilever f. Grupo Pfizer

115

ACTIVIDAD 6

Observa la siguiente tabla y clasifica los siguientes servicios que se enlistan segn correspondan:

Transporte de pasajeros Lavandera Saln de belleza

Contabilidad

Banca

Cuidado de la salud

Tintorera Transporte de carga Mantenimiento de autos Consultora administrativa

Telemercadeo Educacin

Inversiones en valores Seguros

Terapia fsica

Psicoterapia

Investigacin

Gimnasio

PERSONAS ACCIONES TANGIBLES ACCIONES INTANGIBLES

POSESIONES

116

ACTIVIDAD 7

Investiga en la bibliografa sugerida y completa la informacin faltante en la siguiente tabla.

MATERIAL Madera Vidrio Metal Poliestireno (PS, Polidex, Polisee, Resirene) Policarbonato (PC, Malkrolon, Lexan) Polivinilcloruro (PVC, Revisin, Viniflex, Vindex Polietilentereftalato (PET, Kimpet, Tercel)

COMBINACIONES CON OTROS MATERIALES

FUNCIN

DESVENTAJAS

ACTIVIDAD 8

Investiga y completa la informacin faltante en la siguiente tabla de diferentes botellas para vino.

TIPO DE BOTELLA

CARACTERSTICAS

Bordelesa

Borgoa o Borgoona

Champaesa

Alsaciana

117

ACTIVIDAD 9

Investiga acerca de los siguientes materiales enlistados y completa la informacin faltante en la siguiente tabla.

MATERIAL

COMBINACIONES CON OTROS MATERIALES

FUNCIN

DESVENTAJAS

Papel Papel Kraft Papel pergamino vegetal Papel glassine Papel encerado Papel tissue Cartn corrugado Fibras vegetales (yute)

118

ACTIVIDAD 10

Investiga acerca de los siguientes materiales y completa la informacin faltante en la siguiente tabla.

CARACTERSTICAS

POLIETILENTEREFTALATO (PET)

POLIETILENO DE BAJA DENSIDAD (LDPE)

POLIETILENO DE ALTA DENSIDAD (HDPE)

Claridad Barrera contra humedad Temperatura mxima de uso comercial Rigidez Resistencia al impacto Resistencia al calor Resistencia al fro Resistencia a la luz solar

ACTIVIDAD 11

Lee el texto Bolsas mueven al cartn, de Alicia Valverde. Despus realiza el mapa conceptual de la lectura.

ACTIVIDAD 12

Lee el texto La cajita feliz, de Alejandra Snchez Izunza y realiza el resumen de la lectura.

119

ACTIVIDAD 13

Investiga e indica el tipo de materiales utilizados comnmente para el embalaje de los siguientes productos que se muestran en la siguiente tabla.
PRODUCTO Figura de Lladr Refrigerador Computadora de escritorio Maceta de barro Enciclopedia EMBALAJE UTILIZADO

ACTIVIDAD 14

Lee el texto Qu comunicar con la marca y elabora un mapa conceptual de la lectura.

ACTIVIDAD 15

Lee el texto Cuando 2 es mejor que 1 y elabora un cuadro sinptico de la lectura.

120

ACTIVIDAD 16

Utiliza los productos presentes en tu despensa para completar la informacin faltante en la siguiente tabla.

ELEMENTOS

PAN

EN

REBANADAS

MERMELADA

LECHE

MIEL

MANTEQUILLA O MARGARINA

Marca Cantidad de producto Lote Caducidad Ingredientes principales Instrucciones o modo de empleo Advertencias Fabricante Pas de origen Otros

ACTIVIDAD 17

Responde las preguntas relacionadas con la lectura Ataque a las caloras, de Vernica Garca de Len. Qu hace la asociacin ConMxico? Qu argumentos tiene la asociacin contra la iniciativa del gobierno? Cmo se daara la imagen de las marcas mencionadas en el artculo con esta iniciativa?

121

Cul es la propuesta de etiquetado que ConMxico entreg al gobierno federal?

122

CUESTIONARIO DE REFORZAMIENTO
Contesta las siguientes preguntas.

1. Cmo se conforma la amplitud de la mezcla de productos? 2. Cmo se representa la Calidad del producto? 3. Explica a qu se refiere la consistencia de la mezcla de productos. 4. Define qu es embalaje. 5. Define intangibilidad. 6. Qu son las lneas de productos? 7. Explica el concepto de Marca nominal. 8. Qu son los productos de conveniencia? 9. Explica el por qu se habla de un producto no buscado. 10. Explica la diferencia entre valor de marca y brand equity.

123

EXAMEN DE AUTOEVALUACIN
I. Lee cuidadosamente las siguientes preguntas y elige la opcin correcta.

1. A qu tipo de clasificacin pertenecen productos como dentfricos, revistas o peridicos? a) De compras b) De especialidad c) No buscados d) Conveniencia

2. En la etapa de crecimiento en el ciclo de vida de los telfonos celulares con cmara integrada se combinan: a) Precios recortados con distribucin selectiva b) Precios competitivos para entrar al mercado con distribucin intensiva c) Precios similares a la competencia con distribucin intensiva d) Precios basados en el costo con distribucin selectiva

124

3. En esta etapa del ciclo de vida de un producto se busca maximizar las utilidades al tiempo que se defiende la participacin de mercado. La publicidad destaca las diferencias y beneficios del producto en relacin con los competidores: a) Madurez b) Declive c) Introduccin d) Crecimiento

4. Grupos de artculos estrechamente relacionados entre s: a) Profundidad de productos b) Mezcla de productos c) Lnea de productos d) Artculo producto

5. Un producto estrella en la matriz BCG genera: a) Alta rentabilidad y requiere baja inversin b) Alta rentabilidad y requiere alta inversin c) Baja rentabilidad y requiere baja inversin d) No es rentable y requiere una inversin muy alta

125

II. Resuelve el siguiente crucigrama Puedes usar un diccionario o algn otro medio para obtener tus respuestas. Emplea slo maysculas y no coloques acentos.

HORIZONTALES 1. Adjetivo: se aplica a objetos diseados para adaptarse perfectamente al consumidor. 2. Acrnimo de polietileno de alta densidad. 3. Sinnimo de cuidar un producto. 4. Sustantivo: capacidad para resistir. 5. Acrnimo de polietileno de baja densidad.

VERTICALES 1. Antnimo de esconder. 2. Acrnimo de polietilentereftalato. 3. Cualidad de rgido. Imposible o difcil de doblar. 4. Fibra textil que se obtiene de la corteza de una tilicea. 5. Sinnimo de contener

126

3v

5v

1v

1H 4v

5H

2H

2v

4H

3H

127

III. Indica si las siguientes aseveraciones son verdaderas o falsas:

Verdadera Falsa 1. El embalaje es el envase de distribucin. 2. El embalaje dificulta la transportacin de los productos del almacn al consumidor. 3. El embalaje comparte las funciones de los envases y empaques. 4. La resistencia y la duracin del embalaje depende de los materiales empleados. 5. El costo del embalaje disminuye al considerar los aspectos ecolgicos que deba cumplir por ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ( ) ) ( ( ) )

disposiciones legales.

128

IV. Relaciona las siguientes columnas uniendo la imagen o nombre que correspondan a cada ttulo. Procura hacerla sin consultar en internet; slo recurre a tu memoria acerca de lo que has visto de estas marcas.

Coloca en la misma lnea el nombre y logo de la marca.

NOMBRE

LOGO

129

V. Identifica las partes de las etiquetas y escribe cada una en el lugar que le corresponda.

Lista de ingredientes

Instrucciones de uso

Modo de conservacin Lugar de origen

Fecha de elaboracin y vencimiento Contenido neto

Lote

Nombre del producto

Informacin nutricional

130

LO QUE APREND
Investiga la informacin necesaria para contestar las siguientes preguntas. No olvides citar tus fuentes.

a) Cul es la profundidad de la lnea de aguas de Nestl Mxico? b) Principales caractersticas del envase de agua Santa Mara, presentacin de 1 litro c) Datos mostrados en la etiqueta de agua Santa Mara, presentacin de 1 litro d) Principales marcas competidoras de agua Santa Mara, presentacin de 1 litro en Mxico

131

MESOGRAFA
Bibliografa recomendada

Autor Garnica (2009) Kotler (2008)

Captulo 6 8

Pginas 115-120 275 - 300

Lamb (2011)

304-331

Bibliografa bsica
Arteaga Rojas, Rosaura. (2005). Mercadotecnia II, apuntes de la Licenciatura de Administracin, Facultad de Contadura y Administracin-UNAM

Czinkota, Michael R. y Kotable Masaki. (2001). Administracin de mercadotecnia. (2 ed.) Mxico: Thomson.

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Fernndez Valias, Ricardo. (2002). Fundamentos de mercadotecnia, Mxico: Thomson.

Fisher, Laura y Jorge Espejo (2004). Mercadotecnia. (3 ed.) Mxico: McGraw-Hill.

Garnica Clotilde H. (2009). Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson / Prentice Hall.

Kerin, A. Roger, Eric Berkowitz, Steven Hartley W. y William Rudelius. (2003). Marketing. (7a ed.) Mxico: McGraw Hill.

Kotler, Philip. (2008) Principios de Marketing. Mxico: Pearson / Prentice Hall. -------------------. (2003). Direccin de marketing (la edicin del milenio). (10 ed.) Mxico: Pearson Prentice Hall.

Kotler, Philip y Gary Armstrong. (2003). Fundamentos de marketing. (6 ed.) Mxico: Pearson / Prentice Hall. ---------------. (2001). Marketing (8 ed.) Mxico: Pearson / Prentice Hall.

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McCarty, Jerome y William Perreault. (2001). Marketing: un enfoque global. (13 ed.) Mxico: McGraw-Hill.

Sandhusen, Richard L. (2002). Mercadotecnia. Mxico: CECSA. 133

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Bibliografa complementaria
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Ballou, Ronald H. (2004). Logstica. Administracin de la cadena de suministro. (5 ed.) Mxico: Pearson Prentice Hall.

Belch, George. (2004). Promocin y publicidad. Perspectiva de la comunicacin de marketing integral. (7 ed.) Mxico: McGraw-Hill.

Christopher, Martin. (2000). Logstica: aspectos estratgicos. Mxico: Limusa.

Fernndez Valias, Ricardo y Rodolfo Urdiain Farcug. (2004). Publicidad: un enfoque latinoamericano. Mxico: Thomson.

Hartley, Robert F. (2004). Administracin de ventas. Mxico: CECSA.

Johnston, Mark W. y Greg W. Marshall. (2004). Administracin de ventas. (7 ed.) Mxico: McGraw-Hill.

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Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio. (2004a). Gua para el desarrollo de productos. (3 ed.) Mxico: Thomson. -------------------. (2004b). Mercadotecnia. El producto, el precio y sus estrategias. Mxico: Gasca-Sicco. -------------------. (2004c). Mercadotecnia. Publicidad y relaciones pblicas. Mxico, Gasca-Sicco. -------------------. (2004d). Mercadotecnia. Ventas personales y promocin de ventas. Mxico: Gasca-Sicco.

Mercado H., Salvador. (2002). Administracin de ventas. Mxico: Thomson. OGuinn, Thomas C; Chris T. Allen y J. Richard Semenik. (2004). Publicidad y comunicacin integral de marca. (3 ed.) Mxico: Thomson.

Russell, J. Thomas y W. Ronald Lane. (2001). Kleppner publicidad. (10 ed.) Mxico: Pearson Prentice Hall.

Snchez Snchez, Carlos Ral. (2003). Administracin del precio en mercadotecnia. Mxico: Thomson.

Schnarch Kirberg, Alejandro. (2001). Nuevo producto. (3 ed.) Mxico: McGraw-Hill.

Tellis, Gerard e Ignacio Redondo. (2002). Estrategias de publicidad y promocin. Madrid: Addison Wesley / Pearson Prentice Hall.

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Standardization. [ISO Internacional e ISO en Mxico, proceso de auditora ISO, ISO 9000 Administracin de la Calidad, ISO 14000 Calidad Ambiental, desarrollo de estndares]

http://www.impi.gob.mx

Instituto

Mexicano

de

la

Propiedad

Industrial. Marcas, patentes, proteccin, informacin vnculos http://www.marcas.com.mx Registro de marcas, patentes, derechos de autor y dominios en Mxico. Ligas de inters, legislacin mexicana, legislacin internacional, noticias, artculos y boletines, literatura http://www.abc-pack.com E-market place del packaging. Enciclopedia tecnolgica, normateca,

136

de

materiales,

mquinas,

aplicaciones,

productos, empresas, noticias http://www.envaseyembalaje.com. Instituto Mexicano de Profesionales en mx Envase y Embalaje S.C. Publicaciones, certificaciones, biblioteca, vnculos, revista Envase y Embalaje http://www.anipac.com.mx/ Asociacin Nacional de la Industria

Plstica. Informacin del sector, noticias, asociados, eventos http://www.canafem.org.mx Cmara Nacional de Fabricantes de

Envases Metlicos. Anlisis de la industria, estadsticas, sustentabilidad y ecologa, eventos http://www.amee.org.mx Asociacin Mexicana de Envase y

Embalaje. Publicaciones, socios, noticias, eventos http://www.diputados.gob.mx Ley de la Propiedad Industrial /LeyesBiblio/pdf/50.pdf http://www.marketingpower.c om/Pages/default.aspx http://www.gs1us.org/ http://www.economianoms.gob.mx/noms/inicio.do The Global Language of Business Catlogo de Normas Oficiales Mexicanas, SE American Marketing Association

137

UNIDAD 4

PLAZA (MERCADO, DISTRIBUCIN)

OBJETIVO ESPECFICO
Al finalizar la unidad, el alumno conocer la tipologa y clasificacin del mercado, as como los dismiles canales de distribucin para atenderlos.

139

INTRODUCCIN
Los consumidores de finales del siglo XX y hasta la fecha han impuesto a las empresas, en ocasiones de forma indirecta, nuevas formas de distribucin del producto, en gran medida como reflejo del avance de la tecnologa, por una parte, y por otra, del estilo de vida imperante en muchas regiones del mundo.

Para que las empresas satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y potenciales, deben no slo reaccionar adecuadamente a las variaciones de demanda en sus mercados, sino preferentemente anticiparse a los deseos de sus consumidores y a las estrategias de los competidores.

En los ltimos tiempos, se ha visto como un tipo de intermediario, en particular el minorista o detallista, por el inimaginable volumen de productos fsicamente desplazados que genera ingresos, que incluso gobiernos locales o federales no logran a travs de la recaudacin fiscal.

140

LO QUE S
Indica si las siguientes aseveraciones son verdaderas o falsas.

Verdadera Falsa 1. El contacto con el cliente es vital en el sistema ( de distribucin indirecta. 2. Cuando una empresa utiliza intermediarios, ( delega en stos todas las tareas de distribucin. 3. La administracin ms costosa es un punto dbil ( del sistema de distribucin directo. 4. Los canales largos se caracterizan por tener dos ( o ms niveles de intermediacin. 5. El agente es una forma de intermediacin en la ( que se adquiere la propiedad de los productos. 6. La dimensin horizontal de un canal de ( distribucin se refiere al nmero de niveles de intermediacin. 7. La dimensin vertical de un canal de distribucin ( se refiere al nmero de intermediarios que existen en un mismo nivel de intermediacin. 8. Un hipermercado es un mayorista que funciona ( en rgimen de autoservicio. 9. Los comerciantes adquieren propiedad de los ( ) ( ) ) ( ) ) ( ) ) ( ) ) ( ) ) ( ) ) ( ) ) ( ) ) ( )

141

productos

asumen

el

riesgo

de

la

compraventa. 10. Los minoristas son un tipo de intermediarios ( clasificados como comerciantes. ) ( )

142

TEMARIO DETALLADO
(14 horas)
4.1. La evolucin en la distribucin en Mxico 4.2. Los canales de distribucin y los intermediarios 4.2.1. Clasificacin de los canales de distribucin 4.3. El mercado al por mayor y los intermediarios 4.3.1. Naturaleza e importancia 4.3.2. Clasificacin 4.4. El mercado al detalle y las organizaciones detallistas 4.4.1. Clasificacin 4.5. La distribucin estatal y privada a nivel nacional e internacional 4.6. Otros canales de distribucin 4.6.1. Venta por Internet 4.6.2. Venta por correo 4.6.3. Por telfono 4.6.4. Puerta en puerta 4.6.5. Por televisin 4.6.6. Ambulante informa

143

4.1. La evolucin en la distribucin en Mxico

Entre los aos 2000 y 1200 a. C se intercambian productos en Mesoamrica. Durante la poca precolombina, se practic el trueque y la gran oferta de bienes de consumo determin la existencia de tianguis, algunos diarios. Los pueblos que ms practicaron el trueque fueron: teotihuacanos, mixtecos, zapotecos, totonacos, huastecos, mayas, nahuas y purpechas.

144

En la poca virreinal, los principales obstculos al comercio interior fueron la precariedad de los medios de comunicacin y transporte, los mltiples y elevados impuestos, el monopolio de la Corona sobre algunos artculos y la inseguridad de las rutas. Se abrieron 26,107 km de caminos, de los cuales 18,600 eran de herradura y 7,505 de carretas, concentrados en el Altiplano y uniendo con los Puertos de Veracruz y Acapulco.

En el Porfiriato, el comercio tuvo auge notable gracias a la estabilidad poltica y la construccin de nuevas comunicaciones, sobre todo ferroviarias. Se mantuvo el sistema de tiendas y mercados, aparecieron grandes establecimientos manejados por extranjeros como El Puerto de Liverpool, El Palacio de Hierro y El Puerto de Veracruz. El Distrito Federal continu concentrando la mayor actividad como intermediario. En los ltimos 15 aos del Porfiriato, 52% del comercio al menudeo correspondi a la zona central, seguida por las zonas norte, Golfo de Mxico, Pacfico Norte y Pacfico Sur.

145

Durante la Revolucin Mexicana, se produjo fuga de capitales, disminucin de produccin agropecuaria, minera e industrial y se redujo el aprovisionamiento del comercio.

Durante el tiempo que dur la revolucin, se dificult la comercializacin en el pas y desaparecieron al trmino las tiendas de raya.

De 1940 a 1965, el nmero de establecimientos comerciales creci casi nueve veces y se acentu la diferencia entre pequeos establecimientos y las grandes tiendas de autoservicio. Se registra el mayor movimiento comercial en el Distrito Federal, Jalisco, Veracruz, Puebla y Nuevo Len. Se acenta la diferencia entre pequeos y grandes establecimientos de autoservicio.

146

Los grandes complejos comerciales surgen a partir de 1969, como Plaza Universidad y Plaza Satlite. Hacia 1980, destacan 14 grandes empresas de cadenas de autoservicios, concentrando sus tiendas en Distrito Federal y Guadalajara. Hay presencia de cadenas regionales como Almacenes Coppel, Chedraui, Soriana.

En la dcada de los ochenta, aparecen centros comerciales en sectores populares e industriales. Paralelamente han surgido cadenas de almacenes de reducidas dimensiones, sin bodega, con productos de rpida rotacin, atendidos por poco personal.

147

4.2. Los canales de distribucin y los intermediarios


4.2.1. Clasificacin de los canales de distribucin
Un canal de distribucin desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores y salva las importantes brechas de tiempo, lugar y posesin que separan los bienes y servicios de quienes los usarn. Como lo hemos hecho en temas anteriores, te presentamos tres definiciones del canal de distribucin.

AUTOR Kotler (2008)

DEFINICIN Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario de negocios. (p. 375)

Stanton y otros Conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de (2003) ste del productor al consumidor o usuario de negocios final; el canal incluye siempre al productor y al cliente final del producto en su forma presente, as como a cualesquiera intermediarios, como los detallistas y mayoristas. (p. 459)

148

Santesmases y Ruta por la que circula el flujo de productos desde su creacin en el origen hasta llegar a su consumo o uso otros (2003) en el destino final. Est constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario. (p. 510) El canal de distribucin cumple diversas funciones y algunas ayudan a concertar transacciones y otras a llevarlas a cabo. Las ms relevantes son:

Informacin: reunir y distribuir informacin de inteligencia e investigacin de mercado acerca de los factores y fuerzas del entorno de mercadotecnia, la cual se necesita para planificar y efectuar el intercambio. Reduccin del nmero de transacciones: facilitan los intercambios y los simplifican. Adecuacin de la oferta a la demanda: comprando grandes cantidades a fabricantes y vendiendo en cantidades ms pequeas a

consumidores se reducen costos de distribucin de ambos. La agrupacin de oferta se da cuando el nmero de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequea. Creacin de surtido: los fabricantes tienden a especializarse en nmeros reducidos de lneas de productos en grandes series. Mayoristas compran a distintos fabricantes y ofrecen a detallistas una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase de productos. Contado y promocin: funciones de comunicacin y venta a detallistas, fuerza de venta de fabricantes y agentes de compras de detallistas ante fabricantes, actividades de promocin en punto de venta. Financiamiento: proporcionar crdito al fabricante o detallista, en condiciones de pago de 30, 60, 90 o ms das.

149

Aceptacin de riesgos: que el producto no se venda o que sea vendido a precio inferior al previsto, previsin incorrecta de la demanda, cambio de moda o gustos en consumidores, aparicin de nuevos modelos que obligue a la liquidacin forzosa, contra robo, incendio o inundacin.

La estructura del canal consiste de todas las empresas e instituciones, incluyendo productores o fabricantes y clientes finales, quienes estn involucrados en el desempeo de las funciones de compra, venta o transferencia de la propiedad. Dicha estructura tiene tres dimensiones bsicas:

1. Dimensin vertical o extensin del canal 2. Dimensin horizontal o intensidad del canal

Cantidad de niveles que hay en un canal de distribucin. Nmero de intermediarios en cada nivel del canal de distribucin, es decir, distribucin intensiva, selectiva o exclusiva.

3. Tipos de intermediarios

Mayoristas, minoristas, agentes.

Existen distintos tipos de canales de distribucin y se pueden describir segn el nmero de niveles de canal que intervienen en ellos. Bsicamente se tienen dos tipos: canal directo y canal indirecto.

El canal directo es la relacin sin intermediarios:

150

Los principales canales indirectos para bienes de consumo son:

Los principales canales para bienes industriales son: Canal nivel cero [F-CI]: del fabricante al cliente industrial. Canal de un nivel [F-DI-CI]: del fabricante pasa al distribuidor industrial y posteriormente al cliente final. Canal de dos niveles [F-R-CI]: generalmente el intermediario es un representante o sucursal de ventas del fabricante el que hace llegar el producto al cliente industrial. Canal de tres niveles [F-R-DI-CI]: del fabricante pasa a un representante que contacta a un distribuidor industrial que tiene el contacto con el cliente final. Adicionalmente, el rea de mercadotecnia cuenta con estrategias o niveles de intensidad en la distribucin:

151

Distribucin intensiva Dirigida a tener un producto disponible en cada punto de venta donde los clientes meta querran comprarlo. El objetivo es lograr ventas en mercados masivos. y se Requiere usa en de muchos de

intermediarios

bienes

conveniencia, comida, etc. Son productos de bajo precio y por lo general es un canal largo.

Distribucin selectiva Seleccin de distribuidores El objetivo para es reas trabajar

determinadas.

estrechamente con intermediarios selectos que cumplen ciertos criterios y se requieren de varios de ellos para bienes de compras y algunos de especialidad. La empresa desea mantener una imagen de producto superior para poder cobrar un sobreprecio que le reporte ms margen de utilidad.

152

Distribucin exclusiva Establece a uno o unos cuantos distribuidores en reas determinadas y se usa para productos que requieren recursos o posicionamiento bienes de

especiales,

generalmente

especialidad y equipo industrial grande. Forma de cobertura ms restrictiva y se usa para proyectar una imagen ms exclusiva.

Distribucin cruzada Acuerdo de dos empresas que operan en diferentes mercados y donde ambas poseen un medio de distribucin que le es conveniente a cada una aprovechar en el mercado donde no poseen infraestructura.

Distribucin directa

El productor se hace cargo de la distribucin de los productos sin apoyarse en intermediarios.

Distribucin dual o mltiple

Acuerdo mediante el cual una empresa alcanza a los compradores con el empleo de dos o ms tipos diferentes de canales para el mismo producto bsico.

153

Los intermediarios son un conjunto de personas u organizaciones que estn entre el productor y el consumidor final. Se vinculan con el productor a travs de contratos de compra-venta, depsito o comisin. Como vimos anteriormente, hay distintos tipos de intermediarios:

Mayoristas Personas o establecimientos que venden a minoristas (detallistas), a otros negociantes y usuarios industriales, pero que no lo hacen en grandes cantidades al consumidor final.

Minoristas Personas o establecimientos que venden en forma directa a los consumidores finales productos slo para su uso personal.

Agentes

Intermediarios que no adquieren la propiedad de los productos y que generalmente prestan menos servicios que el mayorista. Normalmente reciben una comisin que cubre sus gastos y les otorga una ganancia que flucta entre 3 y 10%, dependiendo de la naturaleza de los productos y los servicios prestados.

154

4.3. El mercado al por mayor y los intermediarios


4.3.1. Naturaleza e importancia
El mercado al por mayor es un intermediario que se caracteriza por vender a detallistas, a otros mayoristas o a fabricantes, pero no al consumidor o usuario final. Sus compras las efectan al productor o a otros mayoristas. Acta como agente de venta para proveedores y agentes de compra para sus clientes. Crean utilidad de tiempo, lugar y posesin. Actan de agentes de venta para sus proveedores y de agentes de compra para sus clientes. Manejan grandes volmenes de productos y servicios de numerosas empresas, pero por lo general se trata de productos para un tipo de cliente, por producto o lnea de productos.

155

La importancia del mayorista es que lleva a cabo una gran diversidad de funciones:

Compra de mercancas al producto o a otros mayoristas Agrupacin y estandarizacin de productos Transporte de mercancas Almacenaje y conservacin de productos Promocin y venta de productos Entrega a detallistas o a otro mayorista Crdito a los clientes Asuncin de riesgos Asesora al detallista sobre caractersticas de los productos, nuevos productos, productos demandados, administracin de pedidos y de inventarios, administracin comercial, direccin administrativa.

4.3.2. Clasificacin
Una propuesta comprende cinco criterios de clasificacin, lo que da pie a distintas denominaciones de mayoristas:

1. Por rea geogrfica: de tipo local. 2. Por naturaleza y variedad de productos que maneja: especializado 3. Por tipo de servicio que ofrece: en funcin del tipo de pago se habla de comisionistas 4. Por la infraestructura de la cual dispone: por el tipo y capacidad de transporte 5. Por los consumidores a quienes sirve: detallistas del mayorista

156

4.4. El mercado al detalle y las organizaciones detallistas


4.4.1. Clasificacin
Nos referimos a mercado al detalle para todas las actividades relacionadas directamente con la venta de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal, no de negocios. Constituyen el eslabn final que conecta directamente con el mercado. Pueden, por tanto, potenciar, frenar o alterar las acciones de mercadotecnia del productor o mayorista e influir en las ventas y resultados finales.

157

Ha cobrado una gran importancia en los ltimos aos porque desarrolla una amplia variedad de acciones de mercadotecnia utilizando los cuatro instrumentos bsicos: producto-precio-distribucin-promocin:

Ubicacin de la tienda Caractersticas e instalaciones de la tienda Rtulos y sealizaciones Escaparate Ambientacin de la tienda (iluminacin, decoracin, msica) Creacin y mejora del surtido Disposicin y presentacin de artculos Promocin de ventas dentro de la tienda

Los criterios de clasificacin para los minoristas o detallistas pueden ser segn:

Actividad o productos vendidos Relaciones de propiedad y vinculaciones (comercio independiente, seccin rentada, cadenas detallistas, cooperativas detallistas, cooperativas de consumidores, franquicias, cadenas integradas o de sucursales, grupos de distribucin, tiendas institucionales, almacenes de fbrica) Ubicacin (centros comerciales, mercados, portales comerciales o calles comerciales) Estrategia seguida (comercio tradicional, comercio especializado, category killer, tiendas de conveniencia, autoservicio, almacn

supermercado/hipermercado, popular, tienda de descuento)

tienda

departamental,

158

Algunas caractersticas importantes de las distintas formas que adoptan los detallistas son:

159

4.5. La distribucin estatal y privada a nivel nacional e internacional


Los rubros ms importantes por el monto de las transacciones en el consumo final se concentran en alimentos, bebidas, artculos del hogar, artculos de uso personal, medicamentos. La distribucin de estos productos se ha realizado en el pas a travs del estado y de particulares (cadenas minoristas).

La distribucin estatal es consecuencia de estatutos (IMSS, ISSSTE) que establecen que los trabajadores tienen como prestacin tiendas que ofrecern diversos productos a precios que cuidarn su economa familiar. En 1981, el 2% de los establecimientos comerciales correspondan al Estado, la gran mayora ubicados en zonas rurales. Centros CONASUPER en zonas medias y grandes (190 establecimientos), 143 Tiendas ISSSTE y 37 del IMSS, 36 almacenes para trabajadores del DF y empleados federales, en el sector comercio.

La Compaa Nacional de Subsistencias Populares (Conasupo) tena la funcin de regular la oferta y demanda de productos bsicos (maz, frijol, sorgo, arroz, soya, trigo), as como intervenir en la produccin de alimentos bsicos como la leche (Liconsa), llegando a producir en 1983 la 160

mitad de la produccin nacional. En 1979 se introdujo la marca Alianza con el triple objetivo de aumentar el nmero y volumen de artculos de consumo generalizado, ofrecerlos a un precio inferior a los similares y alentar a la pequea y mediana industria al contratarlos como maquiladores. Bajo esta marca se elaboraron alimentos enlatados, pastas para sopa, aceites vegetales, jabones, detergentes, galletas y sal de mesa. De 1980 a 1982 el estado prestaba servicio a 100,000 comerciantes a travs de 200 bodegas propiedad de Impulsora del Pequeo Comercio (Impecsa).

Por la naturaleza de las tiendas del IMSS, ISSSTE y las controladas por distintos sindicatos (petrolero, por ejemplo), el acceso era exclusivo para sus derechohabientes y agremiados. Sin embargo, a raz del temblor de 1985, los sistemas de tiendas IMSS e ISSSTE abrieron sus puertas a toda la poblacin.

El Sistema Integral de Tiendas y Farmacias (SITyF) del ISSSTE cuenta con 388 unidades comerciales distribuidas en 209 localidades en todo el pas, de las cuales 263 son tiendas, 125 son farmacias y 103 son mdulos de farmacias. El SITyF opera en ciudades pequeas y rurales, a diferencia

161

de cadenas minoristas privadas que no tienen presencia por considerar que son plazas no rentables. Cuenta con un padrn de 1,350 proveedores aproximadamente, de los cuales poco ms del 60% ofrece cobertura nacional, 20% regional y 19% local.

Recientemente, como parte de las acciones para cuidar y mejorar el gasto familiar, se puso a disposicin del consumidor artculos de la marca exclusiva Nebo, que cuentan con altos niveles de calidad a precios increblemente bajos y al alcance de todo el pblico en todas las unidades de venta.

La distribucin privada se hace a travs de las cadenas comerciales en los principales centros urbanos del pas. En 1981 destacaban 14 grandes empresas que operaban principalmente en el Distrito Federal y Guadalajara. En el noroeste tenan gran relevancia las cadenas de alcance regional como Almacenes Coppel, Calimax y Casa Ley; en el norte destacan Soriana y en Veracruz y Tabasco, Sper Chedraui. La competencia en el comercio y la llegada de Wal-Mart a Mxico provoc la desaparicin de muchos pequeos, medianos y grandes establecimientos en los aos posteriores.

La Asociacin Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) agrupa a 10,000 tiendas y 87 cadenas comerciales a lo largo de todo el pas, en las categoras de autoservicios, departamentales y especializadas. El comercio minorista en Mxico genera aproximadamente 300,000 empleos formales, 1,200,000 indirectos y 600,000 demostradoras de productos. En los aos recientes el sector se ha expandido en ciudades con menos de 60,000 habitantes y las tiendas de conveniencia se expanden a ritmos nunca antes vistos. Adicionalmente, las grandes

162

cadenas minoristas desarrollan nuevos formatos de tiendas y bancos dirigidos a la poblacin de menores ingresos.

Se prev un crecimiento del sector minorista en Mxico por 3 factores demogrficos: aumento de la poblacin en 2010, mayor presencia de mujeres en el mercado laboral y la creciente urbanizacin. Se anticipa que cinco estados poseen el potencial para convertirse en destinos clave (hubs) de las cadenas minoristas y sus nuevos formatos: Sonora, Sinaloa, Michoacn, Yucatn y Aguascalientes. Otras tendencias sern el creciente nmero de personas que harn sus compras en lnea (20.3% para el 2010) y el continuo reemplazo de miscelneas por tiendas de conveniencia como Oxxo, Extra, Go, 7-Eleven.

La competencia estar determinada por:

Conocimiento del comportamiento del consumidor (para entender qu tipo de formato es el ms conveniente) Promociones atractivas Oferta diferenciada de productos

El comercio minorista o retail a nivel internacional vive un proceso de evolucin que consta de cinco etapas:

1. Exploracin. Surgen las firmas pioneras y se crean tiendas especializadas, hipermercados, clubes de precio y cadenas locales de comida. 2. Concentracin. Prevalecen los formatos primarios: cadenas de descuento y tiendas de conveniencia empiezan a crecer.

Hipermercados y clubes de precios son los formatos de mayor

163

crecimiento. De la exploracin a la concentracin hay una transicin rpida. Ejemplo: Argentina y Brasil. 3. Penetracin. Conviven las pioneras y crecen los secundarios, es decir, el comercio tradicional resiente el impacto. La transicin de la concentracin a la penetracin es gradual. Ejemplo: Mxico. 4. Maduracin. Prevalecen los formatos secundarios y mltiples. Las farmacias, los supermercados y comercios especializados por categora. De la penetracin a esta fase hay una transicin rpida. Ejemplo: Chile. 5. Posmodernidad. Dominan los formatos mltiples: conviven farmacias de alta capacidad, supermercados y comercios especializados por categora. Resurgen cadenas de especialidades y tiendas familiares.

164

4.6. Otros canales de distribucin


La venta directa se ubica dentro del marco relativo a la promocin y distribucin. Es un conjunto de sistemas interactivos de promocin y comercializacin cuya caracterstica fundamental es la eliminacin o reduccin de intermediarios. Sus propsitos principales son:

Establecer contacto directo o ms prximo entre el proveedor o comercializador y los clientes. Actuar de manera selectiva y especfica en la aproximacin comercial a los clientes. Facilitar la instrumentacin de medios de publicidad ligados a mecanismos de respuesta para fincar pedidos. Identificar y operar en nuevos segmentos y nichos de mercado con caractersticas y necesidades diferentes y especficas. Operar con menores costos y mayor asertividad y rentabilidad en la comercializacin de productos especializados. Desarrollar medios de cobranza como prepago mediante cargo bancario.

165

4.6.1. Venta por Internet


Ampla globalmente las posibilidades reales de negocios y obtencin de informacin til sobre competidores, mercados, sectores, canales de distribucin y tecnologa. Las transacciones comerciales posibles son: business to business (B2B), que son las transacciones que realizan las empresas entre s; business to consumer (B2C), las ms comunes entre empresas y consumidores particulares, y consumer to consumer (C2C), que se llevan a cabo entre particulares.

Los principales elementos con que opera el e-commerce son: portal, sitio web, feria virtual, servicios de informacin en bancos de datos, correo electrnico, comunidad virtual y foros de consulta, subasta electrnica (eauction), operaciones burstiles (e-trade), bsqueda de proveedores (eprocurement), centro comercial electrnico (e-mall), e-gobierno.

166

4.6.2. Venta por correo


El productor o comerciante enva a posibles clientes preseleccionados diversas piezas de correo (cartas, folletos, catlogos, volantes, muestras, carteles, cintas de audio, disquetes, CD) con mensajes de venta. Permite contactar a costos relativamente bajos y se utiliza cuando se desea acceder a cierto mercado meta, cuando no se desea que los competidores se enteren de nuestras estrategias o cuando se desea controlar ofertas por rea geogrfica.

4.6.3. Por telfono


Conocida tambin como telemercadeo, es una distribucin con cargos o sin costo para el consumidor en que oferentes ponen a disposicin de clientes nmeros telefnicos para que realicen pedidos. Hay dos formas bsicas:

a) receptivo o de entrada (se reciben llamadas de clientes surgidas como consecuencia de publicidad o campaas de respuesta directa) b) activo o de salida (la empresa hace llamada a clientes o prospectos para ofrecer productos/servicios e incentivar la compra con

argumentos previstos en un script).

167

4.6.4. Puerta en puerta


Sistema de venta a domicilio y de aplicacin en productos que requieren una demostracin de sus cualidades. Su utilizacin es cada vez ms difcil por problemas de seguridad e incorporacin de la mujer al trabajo, lo que hace que los demostradores no tengan quien le abra la puerta por no encontrar a alguien.

4.6.5. Por televisin


Se presenta el producto en pantalla y se facilita un nmero de telfono para realizar el pedido, puede ser interactiva en televisin por cable.

4.6.6. Ambulante informal


A travs de tianguis o de forma aislada (venta callejera, autoventa y venta a domicilio). Los productos vendidos por este sistema suelen ser de baja calidad o dudosa procedencia, sin cumplir normas de envasado y etiquetado y, a veces, con defectos de fabricacin que se liquidan o rebajan de precio.

168

RESUMEN
Un canal de distribucin es un conjunto de personas u organizaciones que participan en el proceso de hacer que un bien o servicio est disponible para su venta al consumidor final. En los canales directos, la empresa llega directamente al consumidor final, mientras que, en los canales indirectos, los intermediarios (conjunto de personas u

organizaciones que estn entre el productor y el consumidor final) posibilitan el flujo de mercancas. Hay distintos tipos de intermediarios (agentes, mayoristas, minoristas); realizan distintas funciones

transaccionales (compra, venta, toma de riesgos) y las empresas analizan diversos factores para determinar con los intermediarios que trabajarn. Las empresas deciden el tipo de distribucin para sus productos: a) exclusiva, b) intensiva o c) selectiva.

Las ventas al mayoreo consisten en la venta y todas las actividades relacionadas a sta de bienes para su reventa a empresas minoristas. Proporciona economas de escala, almacenamiento y transporte por ejemplo. Las ventas al menudeo, por su parte, son las ventas de bienes y servicios que se hacen directamente a los consumidores finales. Los detallistas sirven como agentes de compras para los consumidores y especialistas de ventas para los productores. Se ha desarrollado un importante nmero de opciones de venta al detalle.

La venta directa adopta diferentes modalidades segn los objetivos y las caractersticas de los consumidores y comprende venta por correo, 169

catlogo, telemarketing, ambulante, multinivel, puerta en puerta, por internet. Permite identificar y operar en nuevos segmentos y nichos de mercados con caractersticas y necesidades diferentes y especficas.

170

GLOSARIO
Agente Mayorista que representa a compradores o vendedores de forma relativamente permanente. Efecta unas cuantas funciones y no adquiere la propiedad de los bienes.

Canal de distribucin Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o usuario de negocios.

Canal directo Canal que no tiene niveles de intermediarios.

Canal indirecto Canal que contiene uno o ms niveles de intermediarios.

Dimensin vertical o extensin del canal Cantidad de niveles que hay en un canal de distribucin.

Dimensin horizontal o intensidad del canal Nmero de intermediarios en cada nivel del canal de mercadotecnia.

171

Distribucin dual o mltiple Acuerdo mediante el cual una empresa alcanza a los compradores con el empleo de dos o ms tipos diferentes de canales para el mismo producto bsico.

Distribucin exclusiva Otorgar a un nmero limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la empresa en sus territorios.

Distribucin intensiva Tener en existencia el producto en tantos puntos de venta como sea posible.

Distribucin selectiva Uso de dos o ms intermediarios seleccionados que estn dispuestos a vender los productos de la empresa.

Estructura del canal Todas las empresas e instituciones (incluyendo productores/fabricantes y clientes finales) que estn involucrados en el desempeo de las funciones de compra, venta o transferencia de la propiedad.

Intermediario Conjunto de personas u organizaciones que estn entre el productor y el consumidor.

Mayorista Empresa que se dedica principalmente a actividades de venta al por mayor.

172

Minorista Empresa que se dedica a actividades de venta al menudeo.

Nivel de canal Capa de intermediarios que realiza alguna funcin para acercar el producto al comprador final.

Telemarketing Uso del telfono para interactuar con los consumidores y venderles de manera directa.

Venta directa Conjunto de sistemas interactivos de promocin y comercializacin de productos cuya caracterstica principal es la eliminacin o reduccin de intermediarios.

173

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1

Completa la informacin faltante en la siguiente tabla.

ACTIVIDAD 2

Lee el texto Inversin de altura invade Acoxpa, de Jorge Ramos, y responde las siguientes preguntas:

Cules sern los nuevos formatos presentes en Paseo Acoxpa? Qu elementos harn a Paseo Acoxpa distinto a otros centros comerciales existentes y qu beneficios aportarn al concepto?

174

ACTIVIDAD 3

Completa la informacin faltante en la siguiente tabla.

CENTRO COMERCIAL

AO

DE TIENDAS ANCLA

PRINCIPALES SERVICIOS TIENDAS Y

FUNDACIN

Plaza Universidad Plaza Satlite Perisur

Nota: Tiendas ancla es el establecimiento que atrae a los clientes de un centro comercial y alrededor del cual se renen otros conceptos.

ACTIVIDAD 4

Lee el texto La otra cara de las ofertas, de Zacaras Ramrez, y realiza el resumen de la lectura.

175

ACTIVIDAD 5

Completa la informacin faltante en la siguiente tabla.

MAYORISTA

CARACTERSTICA S DEL GRUPO

INFRAESTRUCTUR A (INSTALACIONES, CEDIS, TRANSPORTE)

PRINCIPALES PROVEEDORE S

Abastecedor a de Abarrotes Scorpion, S.A. de C.V Grupa Puma Abarrotero Grupo Nadro

Nota: CEDIS = Centros de distribucin

176

ACTIVIDAD 6

Completa la informacin faltante sobre la Central de Abasto de la Ciudad de Mxico en la siguiente tabla.

177

ACTIVIDAD 7

Lee el texto Convencer al tendero, de Zacaras Ramrez, y desarrolla un mapa conceptual de la lectura.

ACTIVIDAD 8

Lee el texto En busca de abarrotes para Juan, de Feike de Jong, y realiza el mapa conceptual de la lectura.

ACTIVIDAD 9

Completa la informacin faltante en la siguiente tabla:

178

ACTIVIDAD 10

Lee el texto El ataque de las marcas blancas, de Nirmalva Kumar, y desarrolla un mapa conceptual de la lectura.

ACTIVIDAD 11

Completa la informacin faltante en la siguiente tabla:

ACTIVIDAD 12

Completa la informacin faltante relacionada con Sper ISSSTE de la siguiente tabla:

179

ACTIVIDAD 13

Lee el texto Frmula enriquecida, de Vernica Garca de Len, y elabora un mapa conceptual de la lectura.

ACTIVIDAD 14

Completa la informacin faltante relacionada con empresas de venta directa de la siguiente tabla:

EMPRESA

GIRO

SISTEMA VENTAS

DE SISTEMA GANANCIAS

DE

Arabela Avon Fulller Betterware Stanhome Tupperware Amway Freelife Herbalife Leonisa Home Interiors Frederick

180

CUESTIONARIO DE REFORZAMIENTO
Contesta las siguientes preguntas.

1. Explica el concepto de agente. 2. Segn Kotler Qu es un canal de distribucin? 3. Explica qu es un canal directo. 4. Explica en qu consiste la dimensin vertical. 5. En qu consiste la distribucin intensiva? 6. Define en qu consiste la estructura organizacional. 7. Explica qu es el nivel de canal. 8. En qu consiste la venta directa?

181

EXAMEN DE AUTOEVALUACIN
I. Resuelve el siguiente crucigrama a partir de lo estudiado en este tema; tambin puedes investigar en otros medios para obtener tus respuestas (por ejemplo, internet). Anota la respuesta en los cuadros

correspondientes. Emplea slo maysculas y no coloques signos ortogrficos.

HORIZONTALES 1. Trmino utilizado para referirse a la poca anterior a la llegada de Cristbal Coln a Amrica en 1492. 2. Nombre usado en arqueologa para designar la parte de Mxico y Amrica Central donde tuvieron su asentamiento grandes culturas precolombinas. 3. Accin de trocar. 4. Palabra proveniente del nhuatl que significa lugar donde fueron hechos los dioses.

VERTICALES 1. Reunin de gente en cierto sitio para comprar y vender. 2. Civilizacin que habit el territorio sur-sureste de Mxico y territorios de Amrica Central. 3. Pueblos que habitan primordialmente en el estado de Michoacn. 4. Trmino en ingls que designa al lugar donde se albergan locales y oficinas comerciales que atraen a consumidores a realizar sus compras. 5. Palabra proveniente del nhuatl que significa mercado. 6. Establecimiento donde obreros y campesinos eran obligados a realizar sus compras de abasto bsico y que desparecieron al trmino de la Revolucin Mexicana.

182

3V 2V 1V 2H 5V 3H 4V 1H 6V

4H

183

II. Completa el siguiente texto arrastrando en el espacio en blanco la palabra que corresponda.

La _________ consiste en desplazar bienes y servicios de los productores a los consumidores. Intervienen organizaciones _________ que

participan en este proceso. Un canal de distribucin cumple diversas _________, por ejemplo, _________ sobre los factores y fuerzas del entorno de mercadotecnia, la cual se necesita para planificar y efectuar el intercambio. La _________ de un canal consiste en todas las empresas e instituciones involucradas en las funciones de compra, venta o transferencia de la propiedad. Hay tres _________ bsicas: la _________ del canal, que es la cantidad de niveles que hay en un canal de distribucin; la _________del canal que, es el nmero de intermediarios en cada nivel del canal de distribucin, y los mayoristas, minoristas y agentes, que son los _________. La venta directa del productor al consumidor es un canal __________, mientras que un canal que cuenta con un minorista para llegar al consumidor es ___________. Cuando una empresa desea hacer llegar masivamente opta por su una producto al Mltiple Indirecto Estructura Interdependientes Distribucin Exclusiva Selectiva Intensidad Directo Dimensiones Intermediarios Extensin Funciones Intensiva Informacin

consumidor,

distribucin

____________, mientras que si desea trabajar estrechamente con un determinado nmero de

184

intermediarios que cumplen ciertos requisitos, emplear una distribucin __________ para sus productos. Las empresas pueden establecer uno o pocos distribuidores en reas determinadas debido al posicionamiento especial de sus productos, generalmente bienes de especialidad o de lujo. En este caso, hay una distribucin __________. Finalmente, hay empresas que desean llegar a los consumidores a travs de dos o ms tipos diferentes de canales de distribucin para un mismo producto, por lo que optan por la distribucin _________.

III. Responde si son verdaderas (V) o falsas (F) las siguientes aseveraciones.

Verdadera 1. Las tiendas al detalle son atendidas normalmente por el propietario. 2. Las tiendas de autoservicio generalmente abren los 365 das del ao, las 24 horas del da. 3. Las tiendas de especialidades requieren ( )

Falsa ( )

vendedores con conocimientos especficos. 4. En los almacenes de fbrica se vende

directamente al consumidor final. 5. Donde se requiere de membreca para que el consumidor realice sus compras es comnmente en las tiendas de descuento.

( (

) )

( (

) )

185

6. Las tiendas category killer son de gran tamao y cuentan con diferentes departamentos.

IV. Del siguiente listado, selecciona las que tengan que ver con la distribucin estatal y con la distribucin privada y colcalas en la columna que le corresponda.

ESTATAL

PRIVADA

IMSS ISSSTE Conasupo ANTAD Wal-Mart Chedraui Soriana Comercial Mexicana 7-Eleven Liconsa Nebo

186

LO QUE APREND
TDE Canales de distribucin

Observa la informacin que aparece en el video Tiempo de Equilibrio (14/04/08) Canales de distribucin

http://www.youtube.com/watch?v=7wh3pZor0rs&feature=related y realiza lo siguiente:

1. Mapa conceptual del material presentado 2. Responde las preguntas: Cmo se define en este video canal de distribucin Cmo se define el canal ms apropiado para una empresa? Qu tipos de intermediarios existen?

187

MESOGRAFA
Bibliografa recomendada

Autor Arteaga (2005) Kotler y Armstrong (2001)

Captulo 4 12 13 16

Pginas 55-66 366-381 401-422 508-525 402-419 432-451 460-475 510-531 542-561 655-657

Stanton y otros (2003)

14 15 16

Santesmases y otros (2003)

12 13 15

188

Bibliografa bsica
Arteaga Rojas, Rosaura. (2005). Mercadotecnia II, apuntes de la Licenciatura de Administracin, Mxico: Facultad de Contadura y Administracin-UNAM.

Kotler, Philip y Gary Armstrong. (2001). Marketing. (8 ed.) Mxico: Pearson Prentice Hall.

Stanton William, Etzel Michael y Bruce J. Walker. (2003). Fundamentos de marketing. (13 ed.) Mxico: McGraw-Hill.

Santesmases Mestre, Miguel, Adriana Snchez Guzmn y Francisco Valderrey Villar. (2003). Mercadotecnia. Conceptos y estrategias. Madrid: Pirmide.

Bibliografa complementaria
Garnica, Clotilde H. (2009). Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Prentice Hall.

Kotler, Philip. (2008). Principios de Marketing. Mxico: Pearson Prentice Hall.

Lamb, Charles W. (2011). Marketing. Mxico: Cengage Learning.

189

Sitios de Internet

Sitio http://uneabasto.com

Descripcin Comercio al detalle. Central de Abasto, mayoristas, subastas, alianzas, tiendas virtuales, empresas, noticias. promociones, servicios directorio de

adicionales,

http://www.anam.org.mx

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Nacional

de

Abarroteros

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comentarios y sugerencias, servicios. http://www.amvd.org.mx Asociacin Mexicana de Ventas

Directas, AC (AMVD). Nosotros, venta directa, socios, boletn informativo, ligas de inters.

190

UNIDAD 5 PRECIO

OBJETIVO ESPECFICO
Al finalizar la unidad, el alumno comprender el concepto de Precio y los mtodos empleados para su fijacin.

192

INTRODUCCIN
El precio, conocido como la segunda P de la mercadotecnia, no slo est relacionado con decisiones de carcter econmico y matemtico para fijar numricamente el valor de un bien o servicio en el mercado; tambin debe tomar en cuenta el impacto que psicolgicamente puede tener en la mente de los consumidores y deber preferentemente evaluar la reaccin de los principales competidores.

Recordars que el producir fsicamente productos genera a la empresa una serie de costos fijos y variables, que son considerados en diversos mtodos matemticos empleados para fijar los precios.

Por otra parte, la variedad de las estrategias y polticas de precios que las empresas implementan, sobre todo en sectores o industrias con productos en que el precio representa el factor competitivo de la empresa, muestra la flexibilidad y dinamismo de este componente de la mercadotecnia.

193

Al igual que en los temas anteriores, se debe tener en cuenta los aspectos legales que para ciertos productos deban estar presentes como criterios para determinar los precios.

194

LO QUE S
Antes de iniciar el estudio de la unidad. Lee con atencin cada una de las frases que se presentan y relacinalas con el concepto que le corresponda.

Esta actividad es diagnstica; es decir, servir para que el asesor pueda identificar ciertos conocimientos en el alumno. Resulvelo partiendo de lo que conoces; no investigues para responder.

1. Descuento por temporada 2. Precios de referencia

El ingreso total iguala a los costos totales.

Los costos establecen el lmite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda establecen el lmite superior.

3. Precios de penetracin

Servicio

que

ofrece

una

institucin

financiera a las empresas para obtener capital de trabajo o adquirir activos fijos.

4. Fijacin de precios promocional

Mtodo

utilizado

por

empresas

para

obtener efectivo a partir del descuento de sus cuentas por cobrar y otros activos en una base diaria, semanal o mensual.

5. Anlisis marginal

Es otorgado por la compra de un producto durante un periodo especfico.

195

6. Crdito 7. Factoraje

( (

) )

Trata de igualar a la competencia. La empresa inicialmente cobra un precio ms o menos bajo para llegar al mercado masivo.

8. Punto de equilibrio

Precios que los compradores tienen en mente y comparan cuando examinan un producto determinado.

9. Precios de status quo 10. Reembolso

Reducir temporalmente los precios para aumentar las ventas a corto plazo.

Reduccin de precio que se hace a los compradores que adquieren mercanca o servicios fuera de temporada.

196

TEMARIO DETALLADO
(6 horas)
5.1. Concepto y objetivos del precio 5.2. Establecimiento de polticas para la fijacin del precio 5.3. Estrategias para la fijacin de precio 5.4. Mtodos para la fijacin de los precios 5.5. Condiciones legales en la fijacin de precios 5.5.1. Estructura de financiamiento, crdito factoraje

197

5.1. Concepto y objetivos del precio


El precio es el factor que ms influye en las decisiones de compra de los consumidores. Existen diversas definiciones para precio, desde el punto de vista econmico o de mercadotecnia. A continuacin presentamos las ms sobresalientes.

Definiciones de precio AUTOR Kotler (2008) DEFINICIN

Cantidad de dinero que se cobre por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. (p. 316) Santesmases y otros Punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar (2003) la transaccin para el vendedor. Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisicin de un bien o servicio. (pp. 463464) Es el valor monetario que se cobra (paga) por la Lerma (2004) enajenacin de un bien o servicio, ya sea de contado o a crdito, con descuento o sin descuento. (p. 89) El precio que se paga por los bienes y servicios recibe muchos nombres. Cambia cuando hablamos de lo que se paga por recibir educacin, cuando se paga por un departamento que no es de nuestra propiedad o cuando utilizamos la tarjeta de crdito.

198

Los clientes compran porque el valor que le asignan al producto es igual o mayor al precio al que encuentran dicho bien en el mercado. De igual forma, una empresa vende porque sus costos estn por debajo del precio que el consumidor est dispuesto a pagar por adquirir el producto. En otras palabras, las empresas venden porque los clientes compran. Vemos aqu que es necesario tener en cuenta tres aspectos: a) el costo del producto para la empresa, b) el valor del producto para el consumidor y c) toma de decisin.

Desde el punto de vista del consumidor, valor es la relacin entre los beneficios percibidos del producto (calidad, durabilidad, ergonoma, funcionalidad) y el precio.

Son diversas las funciones que cumple el precio y sobresalen las siguientes: Instrumento a corto plazo que, dentro de unos lmites, permite a la empresa actuar con rapidez y flexibilidad superiores a otros instrumentos de la mercadotecnia y que tiene efectos inmediatos sobre ventas y utilidades. Instrumento competitivo en productos y pases que no lo regulen. 2 Toma de decisin principal para gran parte de los consumidores. Un precio atractivo puede estar por encima de la calidad o funcionalidad del producto. nico instrumento que proporciona ingresos, comparando con los restantes instrumentos, que suponen un gasto para mercadotecnia, ya que el ingreso es cuantificable.

199

Tiene repercusiones psicolgicas sobre el consumidor si hay sensibilidad precio-calidad. En muchas ocasiones determina la compra del consumidor por ser la nica informacin disponible. Orienta las ventas porque, manejado adecuadamente, puede acrecentar el volumen de ventas o mantener o aumentar la participacin de mercado de la empresa. Orientado a ganancias para lograr metas y maximizar utilidades. Orientado a status quo porque ayuda a estabilizar precios o enfrentar competencia en ciertos sectores productivos y categoras de productos. Posicionamiento de producto o marca.

En funcin de los objetivos, las estrategias elegidas debern entonces garantizar resultados en ese sentido. Por ejemplo, si a la empresa le interesa incrementar su participacin de mercado, el precio aplicable al producto presumiblemente ser inferior si el objetivo fuera obtener mayores utilidades. Los objetivos ms comunes que la empresa puede reflejar a travs de la asignacin de precios para cualquier tamao y actividad que desarrollen son:

Utilidades: Este objetivo a su vez puede representar a la empresa dos objetivos diferentes que se relacionan con la forma de medir el rendimiento: a) administrar utilidades a largo plazo (la empresa renuncia a utilidades inmediatas a cambio de aumentar la participacin de mercado con productos de calidad en mercados competitivos), b) maximizar utilidades actuales (se establece una meta de utilidades antes de impuestos y es de corto plazo). Ventas: Si las utilidades de la empresa son lo suficientemente altas para que permanezca en el mercado, se aumentan los ingresos por

200

ventas. Este objetivo puede aplicarse a lneas de productos o marcas en particular. Participacin de mercado: Se busca este objetivo cuando las ventas de la industria son ms o menos planas o estn en declive. Supervivencia: En economas o sectores con crisis severas o porque no se puede competir con las reducciones de precios de empresas competidoras. Responsabilidad social: Empresas que reconocen sus

obligaciones con los clientes y sociedad en general, por lo que la fijacin de precios considera la situacin socioeconmica de sus consumidores.

201

5.2. Establecimiento de polticas para la fijacin del precio


Las polticas para la fijacin del precio deben, ante todo, considerar los objetivos que desea alcanzar la empresa y el tipo de mercado en que los productos de la empresa compiten y la percepcin del consumidor final sobre el producto o servicio.

Se ofrece el mismo precio a todos los clientes


De un solo precio

que adquieren el producto en condiciones similares y cantidades semejantes. Se ofrece a varios clientes el mismo producto y

Poltica precios flexibles

de

De varios precios

la misma cantidad a diferentes precios, lo que indica que la poltica se centra en el cliente (cliente frecuente). Se estimula la compra de productos en grandes cantidades. Permite vender ms y

Por volumen

transferir

clientes

costos

de

envo,

Poltica

de

almacenamiento o publicidad. Pueden ser descuentos acumulados por volumen o

descuentos

descuentos no acumulados por volumen.


Estacionales Por pago al

Se estimula la demanda del producto en pocas donde la venta es baja. Se realiza con el propsito de acelerar los

202

contado

pagos y contar con efectivo cuanto antes. Se aplica a intermediarios sobre el precio de

Comercial o funcional

lista. Si se otorga a un mayorista, ste debe transferirlo a los diferentes canales por debajo de l para que llegue al consumidor final.

Temporal u oferta

Se ofrecen sobre el precio de lista para fomentar la compra inmediata del producto. Se distribuyen a travs de anuncios impresos

Por cupones

(peridicos, revistas), por correo o empaque del producto. La empresa ofrece a sus canales de

distribucin un cierto porcentaje sobre ventas


Por publicidad

a cambio de que stos promuevan la venta del producto a travs de la publicidad u otros medios.

Por almacenamiento

Los intermediarios guardan en sus bodegas el producto, en particular nuevos productos. La empresa entrega al que vende una

Polticas de bonificacin
En efectivo u obsequios

cantidad adicional por cada venta realizada o un obsequio por cierto volumen de ventas. Se da en ventas multinivel. Se ofrece un producto nuevo a un precio

Por intercambio

menor a cambio de un producto similar usado. Se da en productos durables (computadoras, autos).

Polticas geogrficas Polticas orientadas

Relacionadas con el pago del flete. Comnmente aplicada por empresas industriales. Una misma empresa puede producir bienes para distintos segmentos de mercado y contar con varias mezclas de

203

al valor para mercadotecnia para cada segmento, pero al mismo tiempo el cliente ofrecer precios ms bajos que sus competidores sin sacrificar la calidad de los productos. Se establecen precios a una lnea completa con la finalidad de Poltica para obtener el mximo de utilidad o lograr metas concretas para toda lnea productos de la lnea y no para un producto en particular. Se debe conocer qu costos son conjuntos, es decir, los costos que se comparten en manufactura y comercializacin de la lnea.
Polticas o tcticas de precios

Los precios flexibles son frecuentes en ventas a intermediarios en la cadena de distribucin (por volumen, zona geogrfica), en venta directa de productos industriales o venta de artculos de lujo donde lo importante es el cliente.

Los descuentos son reducciones en el precio de lista que concede el vendedor a sus clientes, siempre y cuando stos se comprometan a efectuar alguna funcin de mercadotecnia por su cuenta. Precio de lista es aquel que debe pagar el cliente en condiciones normales, es el precio base.

Las bonificaciones consisten en reducciones de precios a los clientes por hacer algo para la empresa.

204

5.3. Estrategias para la fijacin de precio


Independientemente del tamao y el tipo de productos de la empresa, se deben tomar en cuenta:

As, considerando la situacin actual, la empresa implementa planes y estrategias para lograr objetivos en el mediano y largo plazo.

Para empresas que cuentan con una gran variedad de productos en diferentes etapas del ciclo de vida, establecer las estrategias de los

205

precios se basa precisamente en esta consideracin. Tambin puede usar el portafolio de productos, basados en el valor, para garantizar la oferta a los consumidores que equilibre el rango de necesidades, de forma que puede asignar precios diferentes para cada tipo de producto pero tratando de que se equilibren entre s y el efecto global se optimice.

En otros casos, la curva de aprendizaje permite a las empresas entregar a los consumidores los productos con costos ms bajos que los de los competidores. Los factores que contribuyen a la disminucin sistemtica del costo en volmenes acumulados son: aprendizaje, especializacin y rediseo de tareas del puesto, perfeccionamiento del producto y proceso, racionalizacin de mtodos y sistemas y economas de escala.

Los nombres que se asignan a las estrategias de precios, el objetivo general que persigue la empresa y las consideraciones que debe tener en cuenta mercadotecnia son muy variadas.

Hay varios autores que proponen diferentes estrategias de asignacin de precio:

Lerma (2004, pp. 109-120), Kotler y Armstrong (2003, pp. 347-364), Lamb y otros (2002, pp. 519-535). elementos: En la siguiente tabla se indican ciertos

206

ESTRATEGIA

TIPO DE ESTRATEGI A

FIJACIN DE PRECIO

CONSIDERACIONES Elasticidad demanda. Productos con elasticidad inelstica no deben rebasarse el lmite mximo de aceptacin por parte del cliente. Productos con demanda elstica, deben tener precio que optimice utilidades aunque no se logre la mxima participacin de mercado o incluso se reduzca. Intentar mantener e incrementar la participacin de mercado y obtener utilidades suficientes para satisfacer a accionistas e inversionistas. Incrementan la participacin de mercado y enfocan el esfuerzo en el crecimiento comercial. Procuran eliminar al competidor cuando ste posee menor capacidad financiera para resistir la guerra de precios. Las estrategias son: a) Mnimas o nulas utilidades b) Con prdida planeada (dumping)

Mxima utilidad

Precio alto para maximizar a corto plazo

Utilidad media 1. Utilidades

Sacrificar utilidad

Maximizar 2. Participacin de mercado Mantener la actual participacin

Disminucin sustancial

Fuerte esfuerzo en promocin. Seguir atendiendo la clientela captada, continuar esfuerzo medio para reemplazar a los clientes que dejan de

207

Nichos especficos

Precio superior

Alto

3. Competencia

Similar

Altamente competitivos o por debajo de la competencia

serlo e incrementar clientela en la misma proporcin que crece el mercado. Reorientacin de estrategia comercial, pasando de mercados amplios a mercados reducidos con demandas especiales sobre las que debe haber algn tipo de especializacin o ventaja. Puede crear un pequeo monopolio. Aun no siendo competitivos, genera utilidades importantes en el CP y prdida de mercado en la MP y LP. Mantener en la competencia a la empresa sin que necesariamente gane otros espacios. Ganar participacin de mercado a expensas de la competencia.

Exclusivo

Muy alto

Estndar 4. Consumidor Personalizad o Accesible

Alto

Medio

Segmento determinado

Un consumidor con amplia capacidad econmica deber recibir producto con ventajas competitivas en calidad y diseo. Diseado en forma indiferenciada para un amplio mercado. Para estratos sofisticados respaldados por altos ingresos. Lo pueden adquirir la mayora de los posibles compradores. Cumple con las necesidades y gustos especficos de un grupo identificable de

208

Caros

Justos

Baratos

Distribuidor

Consumidor

5. Tipo de comprador

Industria

Importador

Gobierno

Instituciones

Popular o barato 6. Posicionamient o deseado del producto De calidad

Bajo precio Precio alto

Exclusivo 7. Ciclo de vida Lanzamiento

Precio alto

consumidores. Se perciben precios muy altos en relacin con expectativas y posibilidades de clientes. Dejan la sensacin de haber pagado lo que valen. Sensacin de haber pagado menos por algo que vale ms. Incentivar la accin vendedora del intermediario mediante rebajas, bonos y mrgenes atractivos para ellos, as como servicio y desarrollo de acciones diversas de RP. Incentivar compra mediante rebajas, precios de oferta, bonificaciones. Manejar descuentos significativos por volumen y contratos de suministro programados. Obligaciones y derechos entre exportadores/importadore s. Se suele vender con precios reducidos esperando volmenes de venta altos. Conceder descuentos en cuanto a servicio y pago si compran grandes volmenes. Estrategias de ventas masivas con relativa baja calidad. Por anlisis de valor le corresponde precio alto. Personalizado o dirigido a segmento muy reducido con necesidades y gustos diferentes. Se busca rpido

209

del producto

conocimiento y aceptacin por parte de consumidores y distribuidores. Precio relativamente bajo = estimular compra y captacin cuando se trata de productos poco diferenciados con alta elasticidad. Precio dentro del nivel promedio = la empresa ofrece ventaja competitiva en diseo, distribucin, promocin, moda o calidad. Precio relativamente alto = obtener en menor tiempo el retorno sobre la inversin; se aplica a productos realmente novedosos y cuando no se enfrenta competencia en las etapas iniciales. Por imagen = si se considera segmento de mercado; presentaciones (normal, lujo, austera); lugar de venta; servicio post venta; forma de venta (contado, crdito, subasta); tiempo o temporada. Por tipo = si es necesario, base, opcional, obligatorio o cautivo, accesorio. Dependern del valor que los clientes asignen al producto y si tiene sustitutos. No registra crecimiento en ventas el producto, hay ms competidores; se ha recuperado la inversin.

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Precios nivel medio

210

Declive

Significativament e bajos

Diferenciado

No diferenciado

Precios similares

Monoplico 8. Tipo de producto Escaso

Precios altos

Abundante

Se revitalizan productos. Se busca sacar los inventarios y mantenerlos reducidos. La empresa debe hacer que el consumidor sea fiel al producto, sea porque la competencia no ofrece las ventajas que ella. Observar a los competidores. Para obtener mayores ganancias mientras no aparezcan competidores o el producto no llegue a ser obsoleto. Funcionan anlogamente al monoplico con la diferencia de que en sta puede haber varios productores. Los productos que tienden a funcionar dentro del mercado de competencia perfecta con los que los precios de un oferente tendern a adecuarse a los niveles vigentes en el mercado.

9. Accin/reacci n

Obtener ventaja sobre competidores Seguir al lder Estrategia independient e No reaccionar Asignar precios que permitan a la empresa tener ingresos suficientes aunque no genere recursos para crecimiento. Frecuente en empresas en crisis sin productos estrella o en tiempos de recesin econmica.

10. Situacin de la empresa

Sobrevivir

211

Crecer

Requieren recursos necesarios para financiar crecimiento y, en cuanto les es factible, asignan precios que generen recursos necesarios para invertir en la expansin de la empresa. No interviene el gobierno. Cuando el monto del precio es supervisado y autorizado por l. Cuando las empresas reciben fondos gubernamentales para mantener un precio artificialmente bajo. Se les puede asignar estos precios teniendo como lmite la capacidad de compra de los consumidores. Si aumenta el precio sustancialmente, la disminucin de la demanda es nula o poco significativa a CP. ALP motiva la bsqueda de sustitutos. Debe tenerse cuidado, sobre todo hacia la alza, porque puede ser que el producto salga del mercado. El movimiento hacia abajo atrae mayores ventas, pero hay que observar a los competidores. Cuando no hay demasiados competidores. Depende del tipo de producto. Eliminar inventarios. Deben ser suficientes

Ganar Precios libres Precios controlados 11. Intervencin del gobierno Precios subsidiados

Inelstica

Precios altos

12. Tipo de demanda

Elstica

Muy elstica Aprovechar eventos 13. poca, evento, temporada Temporada Fin de temporada Normales Relativamente altos Variables Rebajados

212

para cubrir generar aceptables. Con descuentos Por volumen Descuento por pronto pago

costos y utilidades

14. Monto de la compra

15. Componentes del precio

Comprende un solo concepto, es decir, el precio del producto. Se incluye impuesto, transporte, seguro, pliza, etc. Debe decidirse si se Complejo presenta el precio desglosado, por producto principal y accesorios. Paquete o Lo aplican las tiendas de conjunto descuento. Estrategias de asignacin de precios Simple

Kotler menciona las siguientes estrategias:

ESTRATEGIA

Precio calidad

TIPO DE ESTRATEGIA Estrategia de primera (calidad ms alta y precio ms alto) Estrategia de buen valor (calidad ms alta y precio ms bajo) Estrategia de cargo excesivo (calidad ms baja y precio ms alto) Estrategia de economa (calidad ms

FIJACIN DE PRECIO Precio ms alto

CONSIDERACIONES Posiciona productos calidad. nuevos con alta

Precio ms bajo

Precio ms alto

Forma de atacar al precio de primera diciendo: tenemos calidad alta a precio ms bajo. Cobrar por un producto ms que lo que la calidad justifica.

Precio ms bajo

Puede coexistir con la estrategia de primera en un mismo mercado, en

213

Mezcla de productos

tanto existan dos grupos de compradores: los que buscan calidad y los que buscan precio. Fijacin de Precios Con el fin de obtener precios para descremados ingresos mximos, capa capturar el nivel (precio alto) por capa de los ms alto del segmentos dispuestos a mercado pagar el precio alto, la empresa vende menos pero con mayor margen. Fijacin de Precio inicial Con el fin de penetrar precios para bajo de forma rpida y penetrar el conseguir una mercado importante participacin del mercado. El elevado volumen de ventas hace que los costos bajen y se pueden bajar los precios. El mercado debe ser muy sensible al precio, de modo que un precio bajo produzca un mayor crecimiento en el mercado. Los costos de produccin y distribucin deben bajar a medida que aumenta el volumen de ventas. El precio bajo debe ayudar a excluir a competidores y la empresa debe mantener su posicin de precio bajo. Fijacin de Fijar los incrementos de precios de precio entre diversos lneas de productos de una lnea productos de productos, con base en las diferencias de costo entre ellos, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes caractersticas y los

baja y precio ms bajo)

214

Fijacin de precios de producto opcional

Fijacin de precios de producto cautivo

Fijacin de precios de subproductos

Fijacin de precios de productos colectivos Descuento en efectivo

Descuentos por cantidad

Ajustes de precios

Descuento funcional

Descuento por temporada

precios de los competidores. Al ofrecer productos opcionales, generalmente establece al producto principal un precio base y el consumidor paga por las distintas opciones. Fijar el precio de productos que se tienen que usar junto con un producto principal. En el caso de los servicios, se trata de fijar precios en dos partes. Fijar un precio para subproductos con el fin de hacer ms competitivo el precio del producto principal. Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio unitario. Reduccin de precio para los compradores que pagan sus facturas con prontitud. Reduccin de precio para los compradores que adquieren grandes volmenes. Reduccin de precio que ofrece el vendedor a miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones como ventas, almacenaje y contabilidad. Reduccin de precio que se hace a los compradores que adquieren mercanca o

215

Complementos

Fijacin de precios segmentada

Fijacin de precios psicolgica

Fijacin de precios promocional

Precios de referencia

Fijacin de precios geogrfica

servicios fuera de temporada. Fondos de promocin que los fabricantes pagan a detallistas a cambio de que stos exhiban sus productos de cierta manera favorable. Vender un producto o servicio a dos o ms precios, sin que la diferencia en los precios se base en diferencias en el costo. Ajustar precios contemplando las diferencias entre clientes, productos o lugares. Estrategia que considera la psicologa de los precios y no simplemente su economa; el precio sirve para decir algo acerca del producto. Reducir temporalmente los precios para aumentar las ventas a corto plazo. Generalmente fija precios de productos por debajo de su precio de lista e incluso por debajo del costo. Precios que los compradores tienen en mente y comparan cuando examinan un producto determinado. Estrategia en la que se toma en cuenta la ubicacin geogrfica de los clientes. Hay

216

variantes: a) De entrega uniforme: la empresa cobra el mismo precio ms flete a todos los clientes donde estn. b) Por zonas: la empresa define dos o ms zonas y todos los clientes en cada una de ellas paga el mismo precio total; cuanto ms distante est la zona, mayor es el precio. c) Por punto base: el vendedor designa cierta ciudad como punto base y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta donde est el cliente, sin importar de qu ciudad se enve realmente la mercanca. d) Por absorcin de fletes: la empresa absorbe la totalidad o parte de los cargos del transporte reales, con tal de que se haga un pedido. Ajustar los precios para mercados internacionales. Se presenta cuando hay exceso de capacidad y no logra vender a travs de la fuerza de ventas intensificados, mejorando el producto ni con otras medidas.

Cambios de precios

Fijacin internacional de precios Iniciacin de recortes de precios

217

Iniciacin de aumento en precios

Se presenta en empresas que disminuyen su participacin de mercado ante la intensa competencia, cuando una empresa intenta dominar el mercado a travs de costos ms bajos. Influye la inflacin de los costos (al aumentar costos, los mrgenes se reducen). Cuando aumenta excesivamente la demanda. Se puede incrementar el precio casi invisiblemente si se eliminan descuentos y se aaden unidades de precio ms alto a la lnea, o subirlos abiertamente. Se recomienda que se apoye con comunicacin empresarial que explique la medida. La fuerza de ventas debe ayudar a clientes a encontrar formas de economizar. Otra posibilidad es economizar en materia prima, eliminar funciones, presentaciones o servicios; separar los productos y servicios colectivos.

Estrategias de asignacin de precios de Kotler

218

Lamb propone las siguientes estrategias y tcticas:

ESTRATEGIA

TIPO DE ESTRATEGIA

FIJACIN DE PRECIO

CONSIDERACIONES

Precio de descremado

Precio alto

Fijacin de precios

Precios de penetracin

Precio ms o menos bajo

Precios de status quo

Precio idntico o cercano a competencia

Descuento por cantidad Descuento acumulado por cantidad Descuento no acumulado por cantidad Descuento en

Tcticas para precio base

Poltica en que la empresa cobra un alto precio de introduccin, acoplado a una fuerte promocin. Aplica a productos nuevos con ventajas nicas. Poltica de estrategia en que la empresa inicialmente cobra un precio ms o menos bajo para llegar al mercado masivo. Significa menores utilidades por unidad y para llegar al punto de equilibrio se necesita un volumen de ventas ms alto. No recomendable para productos con marca de prestigio. Trata de igualar a la competencia. La desventaja es que ignora costos propios, demanda o ambos. Reduccin en funcin de unidades mltiples o por encima de una cantidad en efectivo especfica. Aplica a compras totales hechas durante un periodo especfico. Deduccin del precio de lista que aplica a un solo pedido, ms que al volumen total de pedidos colocados durante cierto periodo.

219

efectivo Descuento funcional (descuento comercial) Descuento de temporada Estrategia de fijacin comercial Reembolso

Descuento a mayoristas y minoristas por realizar funciones del canal.

Precios basados en el valor

Precios por valor Precios de origen Precios de entrega uniforme Precios por zona Precios absorbiendo flete De un solo precio

Pago a distribuidor por promocionar los productos del fabricante. Otorgado por la compra de un producto durante un periodo especfico. Establecer el precio a un nivel que parece a los clientes que es un buen precio comparado con los precios de otras opciones.

Fijacin de precios geogrfica

Tcticas especiales

Precio flexible o variable

Fijacin de precios de atraccin

Atraccin con prdida

Ofrece todos los bienes y servicios al mismo precio, o quiz dos o tres precios. Diferentes clientes pagan distintos precios por esencialmente la misma mercanca en cantidades iguales. Aplica a bienes de compra, de especialidad y la mayora de los bienes industriales. Intento de atraer clientes al vender un producto cerca o incluso por debajo del costo esperando que

220

Precios de carnada

el cliente adquiera otros artculos una vez que est en la tienda. Se trata de artculos muy conocidos a precios especiales. Aplica como un mes de prueba gratis, cupones 2 x 1. Hacer entrar a consumidores a tiendas a travs de publicidad de precios falsa o engaosa y luego usa ventas de alta presin para persuadir a consumidores a comprar mercanca ms cara.

Estrategias de asignacin de precios

221

5.4. Mtodos para la fijacin de los precios


Los objetivos que la empresa desea alcanzar en el corto, mediano y largo plazo deben reflejarse, de cierta forma, en el precio que se asigna al producto. Sabemos que, desde el punto de vista de la mercadotecnia, el mantener o aumentar la participacin de mercado y lograr utilidades son primordiales. Los distintos mtodos que permiten hacer el clculo para asignar los precios, en general, tienen implcitos distintos factores.

Factores bsicos Congruencia con objetivos empresariales como crecimiento, cambio de imagen o entrada a mercados nuevos. No encubrir ineficiencias o errores de la empresa. Sirve de base para fijar los mrgenes de utilidad. Gerencia de ventas y mercadotecnia son responsables de fijar los precios.

Factores para determinar utilidad justa La industria a la que se pertenece tiene su propia lgica de mercado y la rentabilidad. Estrategias para el corto, mediano y largo plazo. Competencia indirecta para conocer productos sustitutos.

222

Grado de integracin nacional y grado de dependencia de extranjero, como tecnologa, ideologa o cultura. Ciclo de vida del producto. Condiciones de importacin y exportacin de la industria. Variaciones estacionales o extraordinarias en la demanda del producto. Posibles variaciones en el costo de la materia prima.

Costos

CONCEPTO Costo fijo CF Costo total Costo variable CV Costo variable total CTP Costo variable promedio CVP Costo total

DEFINICIN Se mantiene constante, con independencia de Renta cuntos artculos se produzcan. Salarios

fijo Suma de todos los costos fijos.

Relacionado directamente con la produccin.

Mano obra Insumos

de

Suma de todos los costos variables. Cuantas ms unidades se produzcan, ms alto es este costo.

Costo total variable dividido entre el nmero de unidades producidas. Suele ser alto con las primeras unidades producidas y disminuye conforme crece la produccin.

Suma del costo fijo total y costo variable total por una

223

CT

cantidad especfica producida. total dividido entre el nmero de unidades

Costo total Costo promedio Costo marginal CMg

producidas. Incremento en los costos totales por la produccin y venta de la ltima unidad ofrecida al mercado.

Factores para estrategia de precios: ndice de inflacin Estrategias y tcticas de precios Mejoras al producto Precios de la competencia Costos de produccin Mercadeo de compradores y vendedores Tamao del mercado Potencialidad del mercado Costumbres Costos futuros Posicin en el mercado o registros del Localizacin del mercado

Costos financieros y condiciones Disponibilidad del producto de crdito Descuentos Controles gobierno Sensibilidad de la demanda

Perfil del consumidor y segmento de mercado Comprador de precios, pues siempre busca negociar el mejor precio. Consumidor leal a la marca. Buscador de status, ya que se interesa por marcas de prestigio y productos de categora.

224

Comprador de bienes y servicios al otorgar un valor alto al producto acompaado de un buen servicio y est dispuesto a pagar por ello. Comprador de conveniencia porque prefiere tener cerca la tienda con horario amplio de servicio y paga por ello.

La mayora de las empresas establecen sus precios basndose en: 1. Costo total + ganancia deseada Al hablar de costos rpidamente nos viene a la mente los fijos y variables y los tipos de curvas que generan, como las curvas de costo fijo y costo variable promedio, la curva de costo total promedio o la curva de costo marginal.
Costo total unitario= Costo Variable +(Costos Fijos / unidades producidas) Precio de Venta = Costo total unitario + Margen de utilidad sobre costo Precio de Venta = Costo total unitario + Margen sobre precio de venta PV = CTU + M x PV, de donde PV = (CTU / 1 M) CTU = CV + (CF /Q) PV = CTU + M x CTU

%U = porcentaje de utilidad requerido

PV = CTU (1 + %U)

225

2. Punto de equilibrio o punto de produccin mnima econmica o punto muerto Es el punto en que la utilidad es igual a cero, es decir, los ingresos de la empresa son iguales a sus costos totales, lo que indica que las ventas slo pueden cubrir el total de los costos. Es la cantidad de produccin en la que el ingreso total iguala a los costos totales, lo que supone cierto precio de venta. Es uno de los mtodos ms utilizados y supone que los costos totales fijos son constantes, mientras que los costos variables se mantienen constantes por unidad de produccin.
Volumen de ventas en punto de equilibrio = Costos fijos / (Precio Costo variable unitario) Q = CF / (P CVU) U = (Precio Costo variable) x (Nmero de unidades vendidas que excedan de las determinadas por el punto de equilibrio) P x Q = CF + CVU x Q + U, de donde P = CVU + [(CF + U) / Q]

226

3. Anlisis marginal (considera demanda y oferta del mercado) Los costos establecen el lmite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda establecen el lmite superior. La curva de la oferta es la relacin entre su precio de mercado y la cantidad que los productores estn dispuestos a producir y vender, manteniendo todo lo dems constante. La curva de demanda es la relacin entre el precio de mercado de un bien y la cantidad demandada.
TIPO DE DEFINICIN EXPRESIN MATEMTICA Variacin porcentual de la ED mayor que 1 cantidad demanda mayor que la variacin porcentual del precio Si un aumento del precio de 1% reduce la cantidad demanda en 5 por ciento. Unitaria Variacin porcentual de la ED igual a 1 cantidad demandada igual que la variacin porcentual del precio Si un aumento del precio de 1% corresponde a la cantidad de 1 por ciento. Inelstica Variacin porcentual de la ED menor que 1 cantidad demandada menor que la variacin porcentual del precio Si un aumento del 1% provoca slo una EJEMPLO DEMANDA Elstica

disminucin en demanda 0.2%. la de

Cruzada

Variacin experimentada en la de manda de un producto al modificarse el precio de otro con el que est relacionado

227

Recuerda que cuando hablamos de elasticidad-precio nos referimos a la sensibilidad a las variaciones de precios, es decir, cunto crecer la demanda de un bien cuando baje el precio o cunto disminuir la demanda cuando aumente el precio.

4. Condiciones competitivas del mercado En este caso, los consumidores basan sus juicios del valor en los precios que los competidores cobran por productos similares.

228

5.5. Condiciones legales en la fijacin de precios


Hay productos y servicios que estn regulados por parte del gobierno (energa elctrica, gasolina, tarifas postales, agua, transportes pblicos y otros servicios estatales o municipales) que, para ser modificados en su precio, requieren la autorizacin administrativa correspondiente y la intervencin de las partes interesadas.

En Mxico, una de las formas en que interviene el Estado en el proceso productivo consiste en la fijacin de precios y en el otorgamiento de subsidios a productos prioritarios para el desarrollo econmico y social. En 1982 eran 210 los artculos sujetos a control oficial, entre ellos productos alimenticios de consumo general, fertilizantes, cemento, hierro, acero, combustibles de petrleo, gas natural, medicinas, artculos escolares, equipo de carga, tractores, aparatos de uso domstico.

5.5.1. Estructura de financiamiento, crdito factoraje


Para financiar sus actividades, las empresas pueden recurrir a recursos internos: aportaciones del propietario o de socios, reinversin de utilidades, reservas de capital, depreciacin y amortizaciones de activo o

229

ventas de activos fijos de la empresa. Los recursos externos comprenden: bancos, crdito comercial, arrendamiento y emisin de obligaciones.

Muchas empresas recurren a instituciones financieras para aumentar el activo circulante o los activos fijos, afrontar gastos inesperados o disminuir los pasivos de la empresa. Al contratar un financiamiento, los bancos cobran a la empresa por el uso de esa cantidad de dinero y ese es un precio que la empresa deber pagar.

Diversas instituciones bancarias ofrecen a las empresas apoyos financieros integrales necesarios para satisfacer los requerimientos de estas a travs de productos y servicios, como son: descuento de documentos, prendarios, apertura prstamos de de crdito, prstamos directos, prstamos garanta

habilitacin

y prstamos

con

inmobiliaria (antes prstamo hipotecario).

El crdito es un servicio que ofrecen los bancos a las empresas para obtener capital de trabajo (adquisicin de materias primas, insumos, partes, componentes y refacciones, pagos de mano de obra, gastos de fabricacin, por ejemplo) o adquirir activos fijos (adquisicin, acondicionamiento o instalacin de

maquinaria, equipo de transporte, mobiliario y equipo de oficina, construccin o ampliacin de bodegas, por ejemplo).

Tipos de crdito: Descuento. El banco adquiere en propiedad un ttulo de crdito pagar no vencido y el acreditado

230

recibe por anticipado el valor del documento menos la comisin e intereses que se generan entre la fecha de transaccin y del vencimiento. Directo o quirografario. El banco toma en cuenta las cualidades personales del sujeto de crdito, en cuanto a solvencia moral y econmica. Prendario o pignoraticio. Se otorga mediante una garanta real que no sea un inmueble y no deber exceder el 70% del valor comercial de la garanta. De habilitacin o avo. Crdito condicionado que opera mediante celebracin de contrato, en el que se especifica el destino que se dar al importe del prstamo, as como su garanta. Con garanta inmobiliaria. Destinado a la

adquisicin, construccin, reparacin y mejora de bienes inmuebles. El importe del crdito debe ser equivalente al 50% del valor total del inmueble, del 70% para habitaciones de tipo medio y 80% para viviendas de inters social.

231

El factoraje es un mtodo utilizado por las empresas y comercializadoras para obtener efectivo a partir del descuento de sus cuentas por cobrar y otros activos. Como tal, es la venta a descuento de cuentas por cobrar y otros activos en una base diaria, semanal o mensual con una empresa de factoraje (organizacin especializada en financiamiento de este tipo de cuentas) y que asumir el riesgo comercial y poltico. Por lo general, se manejan plazos en las cuentas por cobrar de corto plazo (180 das) y se observan ms frecuentemente en los bienes de consumo.

232

RESUMEN
El precio (valor monetario que una empresa cobra por la venta de sus productos) es una decisin vital para mercadotecnia que toma en cuenta los costos asociados al producto y la percepcin del consumidor. Para cualquier tamao de empresa y tipo de productos hay que establecer claramente los objetivos (utilidades, ventas, participacin de mercado, supervivencia, responsabilidad social) y las polticas (precios flexibles, descuentos, bonificaciones, geogrficas, orientadas al valor para el cliente, para lnea de productos) que seguir la empresa con sus clientes.

Antes de fijar las estrategias de precios, la empresa debe tomar en cuenta aspectos relacionados con objetivos, posicionamiento, caractersticas del mercado, fuerza de la demanda, presencia/ausencia de competencia, relaciones gubernamentales, fase del ciclo de vida del producto y tipo de demanda esperada. Hay una amplia variedad de estrategias, entre otras: precio-calidad (de primera, de buen valor, de economa), mezcla de productos (por lneas de productos, productos cautivos), ajustes de precios (descuentos en efectivo, por cantidad, funcional, por temporada, complementos, precios psicolgicos, de referencia), fijacin de precios geogrficos (de origen, de entrega uniforme, por zona, absorbiendo flete).

Independientemente del mtodo para fijar precios, las empresas deben considerar factores como: industria a la que pertenece la empresa, competidores, variaciones en costo de materia prima, ndice de inflacin, costos de produccin, tamao y potencial del mercado, perfil del 233

consumidor. Los mtodos comunes son: a) costo total ms ganancia deseada, b) punto de equilibrio y c) anlisis marginal.

Finalmente, deben considerarse las condiciones legales imperantes y aplicables para la industria o productos y la estructura de

financiamiento, crdito o factoraje en que se encuentre la empresa.

234

GLOSARIO
Atraccin con prdida Atraer a clientes al vender un producto cerca o por debajo del costo esperando que ste adquiera otros artculos.

Costo fijo Suma de los gastos de la empresa que son estables y no cambian con la cantidad de productos producidos y vendidos.

Costo marginal Cambio en el costo total que es resultado de producir y vender una unidad adicional de producto.

Costo total El gasto total en que incurre una empresa al producir y comercializar un producto. Es la suma del costo fijo y costo variable.

Costo variable Suma de los gastos de la empresa que varan directamente con la cantidad de productos que produce y vende.

Curva de demanda Relacin entre el precio de mercado de un bien y la cantidad demandada por ste.

235

Curva de oferta Relacin entre el precio de mercado de un bien y la cantidad que los productores estn dispuestos a producir y vender, mantenindose todo lo dems constante.

Descuento Reduccin en el precio de lista que concede el vendedor a sus clientes.

Elasticidad-precio Cunto crecer la demanda de un bien? Cuando baje el precio. Cundo disminuir la demanda? Cuando aumente el precio. Es la sensibilidad a las variaciones de los precios.

Estrategia de buen valor Calidad ms alta y precio ms bajo.

Estrategia de economa Calidad ms baja y precio ms bajo.

Estrategia de primera Precio alto para productos con alta calidad.

Participacin de mercado Proporcin de los ingresos por ventas o ventas unitarias de la empresa entre los de la industria en su conjunto.

Precio Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

236

Precio de carnada Se atrae al consumidor a travs de publicidad de precios falsa o engaosa.

Precio de descremado Precio alto con el fin de obtener ingresos mximos, capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto.

Precio de penetracin de mercado Precio inicial bajo con el fin de entrar rpidamente y conseguir una importante participacin de mercado.

Precio de status quo Precio idntico o cercano a la competencia.

Precio por valor Precio a un nivel que parece a los clientes que es buen precio comparado con otras opciones.

Punto de equilibrio Punto en que la utilidad es igual a cero, por lo que los ingresos de la empresa son iguales a sus costos totales e indica que las ventas slo pueden cubrir el total de los costos.

Utilidades Recompensa que recibe un negocio por el riesgo que toma de ofrecer un producto para la venta. Dinero que queda despus de que los gastos totales de una empresa se restan de sus ingresos totales.

237

Valor Relacin entre los beneficios percibidos del producto y el precio.

238

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1

Busca las siguientes definiciones y completa la informacin de la siguiente tabla.

239

CONCEPTO Precio Alquiler o renta Cach Canon Comisin Corretaje Cotizacin Cuota Flete Franqueo Honorarios Incentivo Inters Jornal Matrcula inscripcin Peaje Porte Prima Propina Salario Soborno Sueldo Tasa o

DEFINICIN: BIENES O SERVICIOS A LOS QUE SE APLICA

240

ACTIVIDAD 2

Lee el texto Pricing y neuroeconoma, de Ariel Baos, y responde las siguientes preguntas:

Cmo se define neuroeconoma y en qu consiste? Qu es una lnea premium? Qu es un commodity?

241

ACTIVIDAD 3

Identifica 15 ejemplos actuales de empresas (de cualquier giro) que ofrezcan descuentos o bonificaciones a sus productos y que aparezcan en medios impresos como peridicos, volantes o en sitios de Internet. Completa la siguiente tabla con esa informacin.
MEDIO EMPRESA PRODUCTO EN QUE EL O CARACTERSTICAS DEL DESCUENTO O BONIFICACIN VIGENCIA

APARECE DESCUENTO BONIFICACIN

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

242

ACTIVIDAD 4

Lee el texto Nivea embellece sus ingresos, de Erndira Espinosa, y responde las siguientes preguntas:

Cules son las lneas de productos de Nivea en Mxico? Qu productos integran la marca Nivea? Cules son los precios al menudeo de todas las presentaciones de cremas corporales Nivea? Cules seran los precios para los nuevos formatos de 75 ml en cremas Nivea?

243

ACTIVIDAD 5 Identifica la estrategia de fijacin de precios para los siguientes productos y describe en qu consiste. Considera todas las estrategias propuestas por los diferentes autores.
PRODUCTO Y PRECIO TIPO DE ESTRATEGIA DESCRIPCIN

Traje DCarlo, 3 piezas, $754.00 Traje DCarlo, 3 piezas, $854.00 Traje DCalo, 3 piezas, $894.00 Maceta decorativa, chica, $259.95 Maceta decorativa, mediana, $299.95 Maceta decorativa, grande, $399.95 Tsuru GSI, 2009, transmisin manual, equipado, $99,900.00 Tsuru GSI, 2009, edicin milln y medio, transmisin manual, equipado, $102, 800.00 Impresora porttil HP 470 CB, $4,596.55 Cartucho HP 51640, negro, $595.00 pieza Video Juego Age of Empires II Gold, $449.00 Vuelo sencillo Mxico-Acapulco, adulto, clase turista Super Saver, $969.00 Saver, $1,300.00 Economy, $1,249.00 Priority, $2,149.00 Impermeabilizante Imper Fcil, 19 L, $715.00 Impermeabilizante Acriltecho, 19 L, $725.00 Bentley Continental GTC convertible, $335,700.00 Mini esmeriladora 4 Black & Decker, 750 w, $429.00 Cerradura pomo tipo Polo Kwik set, acabado nquel satn, $350.00

244

ACTIVIDAD 6

Realiza el mapa conceptual de las siguientes lecturas:

Cada quin tiene su precio, por John Walsh La misma rebaja, revolcada, por Jeffrey M. Stibel

ACTIVIDAD 7

Una empresa tiene costos fijos de $100 y los siguientes datos:

Q C V

1 130 0

2 150 0

3 160 0

4 172 0

5 185 0

6 210 0

7 240 0

8 280 0

9 330 0

10 390 0

Realiza lo siguiente: Grafica las curvas CF, CV, CT Calcula y grafica el CFu= CF / Q Calcula y grafica los costos CVP = CV / Q, CTP = CT / Q

245

ACTIVIDAD 8

Completa la informacin faltante en la siguiente tabla considerando que:

El CF siempre es el mismo, dado que es independiente del volumen de produccin.

Se trata de una grfica de costo de tipo lineal, ya que no se cuenta con otros datos; por lo tanto, el costo variable unitario es el mismo.
CONCEPTO CF CV CT CFu Cv CTU 500 UNIDADES 600 UNIDADES 42,000 30,000 700 UNIDADES

246

ACTIVIDAD 9

Una empresa que fabrica refrigeradores desea saber:

Cul es el CMg cuando su produccin aumenta de un ao a otro de 800 a 1,500 refrigeradores, con costos de $100 millones y $150 millones respectivamente? Cul es el costo total medio de producir 1,500 refrigeradores?

ACTIVIDAD 10

Si el precio en el punto de equilibrio es $250 y el precio en el punto de cierre es $100: a. Cul es el nivel de ingreso? b. Cul es el valor del CF? c. Cunto de CV pierde?

Para P = 60, CVP = 120, CTM = 320 y Q = 1,000

247

ACTIVIDAD 11

Completa la informacin faltante en la siguiente tabla. CONCEPTO Contrato Comisin Estado de cuenta Inters Lnea de crdito Prendario Saldo Saldo al corte Saldo diario promedio DEFINICIN

248

CUESTIONARIO DE REFORZAMIENTO
Contesta las siguientes preguntas.

1. Define el trmino de valor 2. Qu es el costo marginal? 3. Explica en qu consiste el costo variable. 4. Define qu es la estrategia de economa. 5. Explica el trmino precio de status quo. 6. En qu consiste el punto de equilibrio. 7. Explica en qu consiste la estrategia de buen valor. 8. Qu es la participacin de mercado? 9. Define el trmino precio de descremado. 10. En qu consiste la estrategia de buen valor?

249

EXAMEN DE AUTOEVALUACIN
I. Resuelve el siguiente crucigrama con base en lo que estudiaste en esta unidad. Anota la respuesta en el cuadro correspondiente. Emplea slo maysculas y no coloques signos ortogrficos.

HORIZONTALES 1. Lo que pago al dentista por una consulta. 2. Lo que cobra el banco si me otorgan un crdito. 3. Lo que me cobran por cada kilowatt que utilizo de luz. 4. Lo que se recibe por un trabajo de un da. 5. Lo que pago cada mes si aseguro mi auto. 6. Lo que me cuesta pagar un diplomado en ingls. 7. Lo que doy a la persona que me atiende en un restaurante, estacionamiento o gasolinera. 8. Lo que recibo como resultado de altas ventas en la empresa donde trabajo. 9. Lo que pagara por utilizar un inmueble que no es de mi propiedad.

VERTICALES 1. El pago que recibo si realizo un trabajo directivo. 2. Lo que gana una persona que realiza trabajos manuales. 3. Lo que dara a un agente de trnsito para que no me levante una infraccin. 4. Lo que me cobrara un transportista por llevar mi mudanza. 5. Lo que aporto cada mes si pertenezco a un club. 6. Lo que pago en cada caseta si viajo por autopista de cuota.

250

1V 1H 3V 2V 4V 4H 2H 3H

5H 5V 6H 7H 6V

8H 9H

251

II. Lee cada una de las siguientes preguntas y selecciona la respuesta correcta. 1. La empresa ofrece el mismo precio a todos los clientes que adquieren el producto en condiciones similares y cantidades semejantes: a) Descuento por volumen b) Poltica de un solo precio c) Poltica de varios precios d) Descuento estacional

2. Se reduce el precio de lista de un producto para estimular la compra en grandes cantidades y permite transferir al cliente algunos costos. Descuento: a) por volumen b) por volumen acumulado c) temporales d) estacional

3. Esta poltica de precios es frecuente en las ventas directas de productos industriales. Poltica de: a) descuentos b) bonificacin c) descuentos d) precios flexibles

4. Reduccin del precio de lista del producto para estimular la demanda del producto en pocas de baja venta. Es el descuento: a) por volumen b) temporal c) estacional d) comercial 252

5. Tipo de descuento que hacen las empresas a sus intermediarios. a) por cupones b) temporal c) estacional d) funcional

6. Se ofrece un producto nuevo a un precio menor a cambio de un producto similar usado, sobre todo en productos durables. Es bonificacin: a) por publicidad b) por almacenamiento c) en efectivo d) por intercambio

7. Reduccin del precio para fomentar la compra inmediata del producto: a) Bonificacin a travs de obsequios b) Descuento por volumen c) Descuento temporal d) Bonificacin en efectivo

8. Poltica relacionada con el pago de flete y comnmente aplicado por empresas industriales: a) geogrfica b) orientada al valor para el cliente c) para lnea de productos d) de bonificacin

253

9. Poltica que una empresa con distintos segmentos de mercado y con varias mezclas de mercadotecnia para cada segmento aplica a los consumidores de sus productos: a) de precios flexibles b) de descuentos c) para lnea de productos d) orientada al valor para el cliente

10. Una empresa establece sus precios con la finalidad de obtener el mximo de utilidad o lograr metas concretas pero no en funcin de un solo producto. Se deben conocer los costos conjuntos, se trata de una poltica: a) para lnea de productos b) de bonificaciones c) orientada al valor para el cliente d) geogrfica

254

III. Indica si las siguientes aseveraciones son verdaderas o falsas.

Verdadera 1. La estrategia de primera se aplica para posicionar nuevos productos con alta calidad. 2. La estrategia de economa se aplica a productos con calidad ms baja y precio ms alto. 3. A un producto con buena calidad y precio accesible se le puede asignar una estrategia de buen valor. 4. Cuando se trata de un producto realmente nuevo en el mercado conviene y un adems precio est de ( ) ( ) ( ) ( )

Falsa ( )

segmentado, penetracin.

5. Cuando el producto no constituye ninguna novedad para el mercado y se requiere una recuperacin rpida de la inversin por parte de la empresa, conviene un precio de

descremado. 6. El precio de status quo consiste en establecer un precio idntico o cercano a la competencia. 7. Cuando una tienda coloca anuncios como Un mes a prueba gratis o cupones 2 x 1, se espera que los clientes tambin adquieran otros artculos una vez que estn en la tienda; se ofrecen precios por valor. 8. Cuando una tienda coloca publicidad de precios falsa o engaosa aplica precios de atraccin ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

255

con prdida. 9. Cuando la empresa desea obtener utilidades suficientes incrementa al su tiempo que mantiene de o ( ) ( )

participacin

mercado,

deber aplicar precios de utilidad media. 10. La estrategia de producto cautivo se aplica a productos complementarios absolutamente ( ) ( )

necesarios para utilizar el producto principal.

256

IV. Indica si las siguientes aseveraciones son verdaderas o falsas.

Verdadera 1. La curva de la oferta de un bien muestra la relacin entre su precio de mercado y la cantidad demandada por este. 2. Elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en una variable con respecto al cambio porcentual en otra. 3. La expresin matemtica ED mayor que 1 corresponde a la demanda inelstica. 4. La expresin matemtica ED menor que 1 corresponde a la demanda elstica. 5. La elasticidad-precio indica cunto vara la cantidad demanda de un bien cuando vara su precio. 6. Cuantas ms ventas haya sobre el punto de equilibrio, mayores sern las ganancias totales y unitarias. 7. La elasticidad-precio es la sensibilidad de los consumidores a las variaciones de los precios. 8. El costo marginal es el costo total dividido entre el nmero de unidades producidas. 9. El costo variable, cuantas ms unidades se produzcan, ms alto es. 10. El costo variable promedio suele ser bajo con las primeras unidades producidas y aumenta conforme crece la produccin. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Falsa ( )

257

LO QUE APREND
En la dcada de los sesenta, S era una marca tradicional en el mercado mexicano. Era un caramelo suave que se venda individualmente en 10 centavos y el tubo de 10 piezas costaba $1. En ese entonces, existan monedas de 10 centavos y $1 y le dejaban al tendero una utilidad de 20 centavos por tubo. La empresa fabricante de S agreg a la lnea de caramelos macizos, rellenos y paletas, todos de importacin. Aprovechando el posicionamiento de S, la empresa trat de impulsar los nuevos productos, pero el precio fue un obstculo. Se recomend a los tenderos que los caramelos macizos y paletas se vendieran al pblico a $2.50 y los rellenos a $3.00. Aunque de mayor tamao que los caramelos suaves individuales, estos precios eran demasiado altos para competir contra otras alternativas ms baratas que se vendan mejor porque no rebasaban los 10 centavos por pieza, cantidad que a menudo era lo nico que tena un nio. La empresa decidi ajustar sus precios, pero por sus costos no pudieron ser menores a $1 para caramelos macizos y paletas, y $1.5 para rellenos. Despus de 6 meses la empresa retir los caramelos rellenos, paletas y caramelos macizos.

Qu decisiones y estrategias debi seguir la empresa para mantenerse en el mercado?

258

MESOGRAFA
Bibliografa recomendada

Autor Arteaga (2005) Czinkota y Kotabe (2001) Kerin; Berkowitz; Hartley y

Captulo 3 10 13 14 10 15 12 3 11

Pginas 35-57 305-332 331-334 339-374 309-364 514-535 338-378 89-120 463-495

Rudelius William (2003) Kotler y Armstrong (2003) Lamb, Hair y McDaniel (2002) Stanton y otros (2003) Lerma (2004) Santesmases y otros (2003)

Bibliografa bsica
Arteaga Rojas, Rosaura. (2005). Mercadotecnia II, apuntes de la Licenciatura de Administracin. Mxico: Facultad de Contadura y Administracin-UNAM.

259

Czinkota, Michael R. y Kotabe, Masaaki. (2001). Administracin de mercadotecnia. (2 ed.) Mxico: Thomson.

Garnica, Clotilde H. (2009). Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Prentice Hall

Kerin, A. Roger; Berkowitz, Eric; Hartley, Steven W y Rudelius, William. (2003). Marketing. (7a ed.) Mxico: McGraw-Hill.

Kotler, Philip. (2008). Principios de Marketing. Mxico: Pearson Prentice Hall

Kotler, Philip y Gary Armstrong, (2003). Fundamentos de marketing. (6 ed.) Mxico: Pearson Prentice Hall.

Lamb, Charles W. (2011). Marketing. Mxico: Cengage Learning. Lamb, Charles W; Hair, Joseph F y McDaniel, Carl. (2002). Marketing. (6a ed.) Mxico: Thomson.

Stanton, William; Etzel, Michael y Walker, Bruce J. (2003). Fundamentos de marketing. (13 ed.) Mxico: McGraw-Hill.

Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio. (2004). Mercadotecnia. El producto, el precio y sus estrategias. Mxico: Gasca-Sicco.

Santesmases Mestre, Miguel; Snchez Guzmn, Adriana y Valderrey Villar, Francisco. (2003). Mercadotecnia. Conceptos y estrategias. Madrid: Pirmide.

260

Bibliografa complementaria
Kotler y Armstrong (2003) Captulo 10, Material complementario Marketing:Fijacin de precios de productos:

consideraciones y enfoques (PPT).

-------------. (2003). Captulo 11, Material complementario Marketing: Fijacin de precios de producto: estrategias PPT)

Sitios de Internet

Sitio http://www.nafin.com

Descripcin Nacional servicios econmicos Financiera. para Productos y

Pymes.

Estudios

http://www.banamex.com.mx

Banco Nacional de Mxico. Productos y servicios. Estudios econmicos

http://www.hsbc.com.mx

Banco HSBC. Productos y servicios. Estudios econmicos

http://www.santander.com.mx

Banco Santander. Productos y servicios. Estudios econmicos

http://www.ixe.com.mx http://www.bancomer.com.mx

Banco Ixe. Productos y Servicios Banco BBV Bancomer. Productos y servicios. Estudios econmicos

261

UNIDAD 6 PROMOCIN

OBJETIVO ESPECFICO
Al finalizar la unidad, el alumno conocer los elementos concernientes a la Promocin y las estrategias ms efectivas para su implementacin.

263

INTRODUCCIN
A aquellos que no estn familiarizados con las diversas tareas y actividades que desarrolla la mercadotecnia les resulta muy fcil hablar de publicidad y mercadotecnia como si fueran sinnimos. En esta unidad nos daremos cuenta de que, efectivamente, la publicidad se ha convertido en los ltimos aos, para muchas empresas de diferentes tamaos, en una de las herramientas ms poderosas que le proporciona esta disciplina, pero que es slo una de las varias de las cuales dispone para llevar a cabo las tareas de promocin para los productos y servicios de la empresa, as como para colocar sus productos en mercados donde la competencia es muy cerrada y la diferenciacin de productos es prcticamente imperceptible para el consumidor, la implementacin de un adecuado plan de promocin le permitir mantenerse vigente en la competencia.

De manera muy concreta, se proveern los elementos para disear un plan de promocin que resulte efectivo para diferentes tamaos de empresas y tipos de productos; as mismo, se darn las pautas necesarias para crear una campaa publicitaria que utilice los medios ms idneos para la empresa y sus productos. Se dar una perspectiva de las principales actividades que se desarrollan en una agencia publicitaria y el marco legal que debe considerarse en cuanto a la publicidad. No se deja de lado la creciente importancia de las relaciones pblicas como parte de las actividades de promocin que llevan a cabo las empresas.

264

265

LO QUE S
Antes de iniciar el estudio de la unidad, lee con atencin cada una de las frases que se presentan y relacinalas con el concepto que le corresponda.

Esta actividad es diagnstica, es decir, servir para que el asesor pueda identificar ciertos conocimientos en el alumno. Resulvelo partiendo de lo que conoces; no investigues para responder.

1. Cupn

( ) Documento que enuncia los objetivos, las actividades y los tiempos que la empresa habr de implementar.

2. Programa de lealtad

( ) Financiamiento de programas y espacios de los medios de comunicacin; subvencin de actividades deportivas.

3. Mezcla promocional

( ) Certificado que permite a los consumidores una reduccin de precios inmediata cuando compra el producto.

4. Programa de comprador

( ) Bienes que se ofrecen gratuitamente o a un costo bajo como incentivo para comprar un producto.

5. Especialidades publicitarias

( ) Artculos extra ofrecido al consumidor, generalmente a cambio de alguna prueba de

266

compra del producto promovido. 6. Premios ( ) Diseado para establecer relaciones de largo plazo mutuamente benficas entre la empresa y sus clientes clave. 7. Plan de promocin 8. Bonificacin ( ) Pone en juego habilidades o conocimientos de los participantes para poder obtener el premio. ( ) Programa de lealtad en que los consumidores leales son recompensados por hacer compras mltiples de un bien o servicio en particular. 9. Concurso ( ) Artculos diversos impresos con el nombre del anunciante. 10. Patrocinio ( ) Conjunto de actividades o procesos destinados a dar a conocer el producto y a estimular al comprador potencial para la adquisicin de bienes, servicios, ideas, valores, estilos de vida.

267

TEMARIO DETALLADO
(14 horas)
6.1. Concepto y naturaleza bsica de la promocin 6.2. Elementos de la promocin 6.3. Plan de promocin 6.4. Promocin de ventas 6.4.1. Estrategias de promocin de ventas 6.5. Publicidad 6.5.1. Concepto, objetivos y clasificacin 6.6. Espiral Publicitaria 6.7. Creacin de una campaa 6.8. Estrategia creativa 6.9. Plan de Medios 6.10. Presupuesto 6.11. Agencias Publicitarias 6.12. Reglamentacin de la actividad publicitaria 6.13. Relaciones pblicas 6.13.1. Concepto y objetivos

268

6.1. Concepto y naturaleza bsica de la promocin


Las promociones de ventas forman parte del proceso de mercadotecnia desde hace mucho tiempo, pero su funcin e importancia se ha incrementado en la ltima dcada en muchos pases, principalmente Estados Unidos. Se ha llegado incluso al punto de saturacin de promociones similar a la saturacin publicitaria. Los consumidores se estn volviendo menos receptivos hacia las promociones por lo que las empresas enfrentan retos importantes al momento de disear e implementar una promocin.

Las promociones forman parte de la denominada mezcla promocional y son muy utilizadas por las empresas. Son de naturaleza dinmica y en periodos de crisis econmicas est presentes en prcticamente cualquier tipo de producto, porque el objetivo es reactivar las ventas de las empresas. La mezcla promocional es el conjunto de actividades o procesos destinados a dar a conocer el producto y a estimular al comprador potencial (distribuidores, clientes industriales, consumidores) para la adquisicin de bienes, servicios, ideas, valores, estilos de vida. La promocin de ventas consiste en una serie de acciones y mecanismos indirectos destinados a incentivar en el corto plazo la compra por parte de los clientes y la venta por parte de los canales de distribucin y agentes 269

vendedores. Las herramientas de la mezcla promocional son la promocin, publicidad, relaciones pblicas y ventas personales.

Promocin de ventas al consumidor son, segn Kotler (en Kotler y Armstrong, 2003, p.476), incentivos a corto plazo que motivan a los consumidores o miembros de un canal a comprar un bien o servicio de inmediato, ya sea al bajar el precio o al agregar valor. Lerma (2004d, p. 5) la define como el conjunto de actividades o procesos destinados a dar a conocer el producto y a estimular al comprador potencial (distribuidores, clientes, consumidores) para la adquisicin de bienes, servicios, ideas, valores, estilos de vida.

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Por tanto, la promocin de ventas abarca algn tipo de induccin que proporciona un incentivo adicional para comprar y este incentivo suele ser el elemento clave del programa promocional.

Las empresas hacen uso de las promociones porque cumplen las siguientes funciones:

1. Proporciona un incentivo adicional para comprar, ya que en ocasiones las promociones aaden cierto valor al producto o servicio. 2. Son una herramienta de aceleracin diseada para agilizar el proceso de venta y optimizar el volumen de ventas. Se busca que los consumidores adquieran una mayor cantidad de producto o para abreviar el ciclo de compra de los intermediarios. 3. Se pueden dirigir a participantes distintos del canal de mercadotecnia, tanto a consumidores finales como a mayoristas y minoristas. 4. Dan resultados en el corto plazo, ya que muchas promociones son efectivas en un periodo de tiempo determinado y si la promocin es exitosa el incremento en ventas deber reflejarse de forma inmediata. 5. Ejercen presin competitiva, ya que muchos competidores se vern forzados a responder a la estrategia, sea bajando precios o mejorando las promociones existentes. 6. Crea expectativas en los compradores, sobre todo en ciertas categoras de productos y en ciertos periodos del ao. 7. Suple la poca calidad de la venta al detalle, cuando a la empresa le interesa dar a conocer a sus consumidores que son importantes.

Los principales objetivos de la promocin de ventas son: 1. Crear una imagen. Los productos se compran a veces no por sus caractersticas intrnsecas o las ventajas reales, sino por la imagen que se tiene de ellos o de la empresa. 271

2. Diferenciacin del producto. Muchas acciones promocionales inciden en alguna caracterstica diferencial del producto en relacin con los competidores. 3. Posicionamiento del producto o empresa. 4. Estimular en el usuario la demanda del producto. 5. Mejorar el desempeo de mercadotecnia en intermediarios y vendedores. 6. Ayudar a reforzar la posicin del producto y establecer relaciones de largo plazo con los consumidores. 7. Reforzar comportamiento en consumidores. 8. Cambiar momento de compra. 9. Romper la lealtad, persuadir a cambiar de marca.

La naturaleza de la promocin, en mucho, depende del mercado al que van dirigidas las promociones dentro del canal de mercadotecnia. La dinmica y creciente aumento en la promocin de ventas se debe a los siguientes factores:

1. Las

agencias

promocionales

han

ampliado

su

capacidad

de

mercadotecnia integrada y su experiencia en el desarrollo de marcas, de forma que ayudan a las empresas a establecer mejores relaciones con los consumidores e intermediarios.

2. El creciente poder de las cadenas de minoristas, que ha pasado del poder de los fabricantes al de estos intermediarios. Con la implementacin de lectores pticos en las cajas registradoras en aos recientes y el refinamiento en los sistemas de cmputo en la tiendan les brinda el acceso a datos sobre la rapidez con que se desplaza una marca, el tipo de promociones de ventas que funcionan y los productos

272

que generan utilidades de forma que los minoristas exigen a los fabricantes descuentos y apoyos promocionales para marcas que no se desplazan con rapidez.

3. Existe mayor sensibilidad a las promociones por parte de los consumidores, sobre todo cuando sta les representa un ahorro de dinero.

4. Proliferacin de marcas que han saturado el mercado con nuevos productos que normalmente ofrecen pocas ventajas significativas por lo que las empresas dependen de las promociones para fomentar en los consumidores la compra de prueba de nuevas marcas.

5. Fragmentacin del mercado de consumidores que obliga a las empresas a llegar a consumidores que ya no responden a la publicidad tradicional y por tanto deben adaptar sus actividades promocionales a mercados muy especficos.

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6.2. Elementos de la promocin


En la actualidad una empresa no utiliza un solo instrumento para promocionar sus productos sino que incluso llega a combinar todos o algunos en una misma lnea de productos para comunicarse

adecuadamente con su mercado objetivo.

No hay una regla nica para establecer la combinacin o mezcla de promocin a emplear, pero los factores para la seleccin de las promociones son:

1. Naturaleza de la audiencia meta: conviene preguntase si el grupo meta es leal a una marca competidora o si el producto lo compra por impulso.

2. Naturaleza del producto: evaluar si el producto se puede entregar en muestras, hacer demostraciones de su funcionamiento o si se puede realizar compras de varios artculos.

3. Costo del dispositivo: evaluar por ejemplo, cunto costara a una empresa entregar muestras a un mercado muy grande y disperso.

4. Condiciones econmicas actuales: hay instrumentos como los cupones, bonos y rebajas que son buenas opciones durante periodos de recesin o inflacin y los consumidores son particularmente conscientes del precio. 274

Toda promocin que implemente la empresa debe definir perfectamente los siguientes puntos:

Marca: sujeta a una determinada promocin de ventas, puede ser una sola marca o lnea de productos, por ejemplo, en Bimbolazos las marcas participantes fueron pan blanco de 650, 680 y 770 g, pan blanco chico de 395 g.

Tipo de promocin: especificar el instrumento implementado para la promocin, como vale, cupn, descuento.

Socios comerciales: en ocasiones las empresas deciden lanzar promociones de ventas en asociacin con un socio comercial con el objeto de posicionar ambas marcas o agregar valor al producto principal.

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Mecnica de la promocin: el consumidor debe conocer claramente la forma en que tiene validez la promocin. Cuando se trata de completar planillas, por ejemplo, debe saber dnde se entregan, monto de la compra para recibir un timbre, forma de canjear la planilla completa por el artculo promocionado. Deben conocerse las restricciones aplicables, como personas que no pueden participar o si es acumulable con otro tipo de promocin.

Vigencia: establecer claramente periodo en que ser vlida la promocin, por ejemplo, del 25 de noviembre al 31 de marzo del 2006.

Cobertura: se refiere a si la promocin de ventas aplicar a nivel nacional, local o regional.

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Medios de difusin: indicar el medio a travs del cual los consumidores sabrn de la promocin, como POP, empaque del producto, Internet, televisin, radio, etctera

Premios: lo que constituye el atractivo de la promocin, como un DVD, 20% de descuento y gratis una gorra, 6 meses sin intereses, monedero electrnico, artculos, autos, etctera.

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6.3. Plan de promocin


Para que una empresa implemente adecuadamente las promociones de ventas requiere de una gua que le permita determinar claramente el mercado meta y el perfil del consumidor, elaborar su plan de publicidad, ventas, presupuesto, por lo que deber elaborar un plan de promocin.

Un plan, como tal, es un documento que detalla cuestiones importantes para la empresa y que enuncia los objetivos, actividades y tiempos, adems de los recursos necesarios que un rea en particular habr de implementar.

El plan de promocin es precisamente un documento que establece claramente el tipo de herramientas, estrategias, tcticas, acciones, programas y presupuestos que garanticen el desplazamiento de los productos de la empresa a travs de acciones de promocin. Es una parte especfica del plan de mercadotecnia que se encarga de la cuarta P de la mezcla de mercadotecnia que es la promocin.

La propuesta de Lerma (2004d, pp. 6-10) para el plan de promocin incluye 15 elementos:

278

279

1. Cartula o portada. Primera hoja donde se identifica razn social de la empresa, Plan promocional y fecha o periodo. 2. ndice. Relacin de temas y pginas donde se localizan stos en el documento. 3. Resumen ejecutivo. Presenta de forma muy concreta y condensada el contenido total de este documento, aproximadamente en cuatro pginas. 4. Objetivos. Expresados en trminos de imagen, volumen de ventas, rentabilidad y participacin de mercado buscados por la empresa. 5. Descripcin del mercado meta. Especifica claramente los segmentos o nichos de mercado que se contemplarn en el plan. 6. Descripcin del perfil del cliente o consumidor. En trminos de indicar quin es, cmo es, qu requiere y cmo hace la compra. 7. Relacin y anlisis de los principales competidores. Apoyndose en el estudio de debilidades y fuerzas del competidor, el posicionamiento logrado por sta, as como los planes y estrategias que han implementado. 8. Plan de publicidad. Se detallan aspectos relacionados con las metas y acciones publicitarias contempladas por mercadotecnia, el tipo de medios y mensajes por usar para cada uno de ellos. 9. Plan de ventas. Especifica los objetivos y las estrategias que se van a implementar. 10. Plan de promocin. Indica las acciones y los medios que utilizar para lograr la promocin de ventas en la empresa. 11. Plan de relaciones pblicas. Especifica las metas y acciones que habr de implementar la empresa. 12. Programa de actividades. Programa general de actividades que

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abarca actividades de publicidad, ventas, promocin y relaciones pblicas. 13. Presupuesto global. Incluye las erogaciones planteadas por las cuatro herramientas de la promocin en forma calendarizada. 14. Descripcin del mtodo y calendario para evaluar el avance y rentabilidad del plan. Describir cmo se evaluar la rentabilidad del programa, tiempos, mtodos y metas parciales. 15. Apndices y anexos. Directorios de recursos y agencias de publicidad, fuentes de informacin, prediseo de diversos materiales promocionales y publicitarios, relacin de ideas para el material promocional.

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6.4. Promocin de ventas


La promocin de ventas se subdivide en dos categoras principales: a) promocin de ventas al consumidor, b) promocin de ventas al intermediario.

a) La promocin de ventas al consumidor dispone de diversos mecanismos indirectos que estn diseados para estimular la adquisicin de productos. Las promociones al consumidor son herramientas de ventas que se usan para apoyar la publicidad y las ventas personales. Las principales tcnicas o herramientas son:

Las muestras gratis consisten en diversos procedimientos para regalar al consumidor una cierta cantidad de un producto. Permiten al consumidor probar gratis un producto. Se utilizan generalmente en el lanzamiento de un nuevo producto o marca al mercado.

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El vale es un papel relativamente pequeo que se cambia por un regalo o boleto para participar en un sorteo.

El

cupn

es

un

trozo

de

papel

que

se

desprende

de

un

documento/empaque/tapa que provenga del producto. Los sistemas de acumulacin de puntos funcionan como cupones estimulando la compra para obtener el premio. Normalmente se usan para fomentar la prueba del producto en los consumidores que no son usuarios, la compra repetida en usuarios actuales y la adquisicin de una versin nueva o mejorada de una marca en todos los tipos de usuarios.

El reembolso es un ofrecimiento del fabricante de devolver una porcin del precio de compra del producto, por lo general despus de que el consumidor proporciona un comprobante de pago. Sirve para estimular compras repetidas ya que normalmente aumenta el reembolso a medida que lo hace el nmero de compras de ese producto.

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Las rebajas son reducciones temporales de los precios conocidos con anterioridad por el consumidor. Este conocimiento previo es lo que distingue las rebajas de las ofertas o descuentos. La finalidad es atraer a consumidores con diferente elasticidad a la demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda ms inelstica y estn dispuestos a pagar un mayor precio. Los que compran productos rebajados estn dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos.

Los descuentos son reducciones del precio que pueden ser directos (se reflejan de inmediato en el pago de una menor cantidad de dinero al comprar el producto), indirectos (se entrega ms producto por el mismo precio en el mismo envase) o por tiempo limitado (no tiene periodicidad habitual y normalmente se ofrece cuando hay exceso de inventarios, necesidad de liquidez financiera o aparicin de nuevos competidores).

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La formacin de ofertas consiste en juntar dos o ms productos con un precio inferior a la suma de los dos precios parciales de los productos. Se forman con unidades del mismo producto o con productos diferentes complementarios o no, conocida como promocin cruzada (por ejemplo poner pan de caja con mostaza).

Las bonificaciones son bienes que se ofrecen gratuitamente o a un costo bajo como incentivo para comprar un producto.

Premios como tal es un artculo extra ofrecido al consumidor, por lo comn a cambio de alguna prueba de compra del producto promovido. Refuerzan la decisin de compra, incrementan el consumo y convencen a los no usuarios de cambiar de marca. Tambin pueden incluir ms producto por el precio regular, como paquetes de 2x1 o paquetes que incluyan ms producto.

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Los concursos requieren de la participacin del comprador, quien pone en juego alguna habilidad (inteligencia, observacin, rapidez) para ganar. El derecho a participar se obtiene al comprar el producto. Los sorteos ofrecen un premio que est supeditado al azar y el derecho a participar depende de la compra del producto y de ingresar/registrar el boleto. Hay diversas modalidades: con prueba de compra, sorteo electrnico con validacin de clave en lnea, acumulacin de puntos, sembrado de premios.

Los programas de frecuencia o programas de lealtad brindan al consumidor la oportunidad de acumular puntos con la adquisicin de sus marcas, puntos que se canjean por regalos y premios. Es una forma de estimular a los consumidores para que usen sus productos o servicios de manera continua y desarrollar lealtad hacia la marca/empresa. Est diseado para establecer relaciones de largo plazo mutuamente benficas entre la empresa y sus clientes.

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b) Las promociones de ventas al intermediario u orientadas al comercio son, a su vez, herramientas de ventas que se usan para apoyar la publicidad y las ventas personales de la empresa dirigidas a mayoristas, minoristas o distribuidores. La finalidad para las empresas es que los intermediarios tengan existencias de un producto y realicen un esfuerzo adicional para desplazarlo a los consumidores finales. Las tcnicas que utiliza son:

Las primas y bonos son reconocimientos al esfuerzo de la fuerza de ventas. Las primas son cantidades de dinero que se pagan por lograr un resultado que de antemano se haya establecido. Se usa para incentivar a la fuerza de ventas propia y de los distribuidores mediante el establecimiento de cuotas de venta.

Los bonos son reconocimientos en efectivo a la fuerza de ventas cuando llega a diversos volmenes de venta, de acuerdo a un sistema de remuneraciones por incentivos. Se toma en cuenta el volumen de ventas, devoluciones, cancelaciones y cobranza.

Los exhibidores en el punto de compra son una herramienta promocional importante porque ayudan al fabricante a comercializar ms efectivamente los productos ya que exhibidores llamativos atraen la atencin de los consumidores y comunicar el mensaje de ventas o promocional.

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Los descuentos comerciales son los tipos de promocin ms comunes ya que con ellos se pretende que los mayoristas o minoristas tengan ms existencias de los productos del fabricante, los promuevan o los exhiban. Hay dos modalidades:

1. Descuentos sobre compras: forma de reduccin del precio de las mercancas cuyos pedidos se colocan durante un periodo establecido, normalmente bajo la forma de descuento en factura, lo que significa que una cierta cantidad o porcentaje por caja se deduce del monto de la factura.

2. Descuentos promocionales: se otorgan a los minoristas por brindar exhibidores especiales situados lejos de la posicin de estante normal del producto, emprender programas promocionales en las tiendas o incluir el producto en un anuncio.

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Los programas de capacitacin de ventas es una forma de apoyo promocional patrocinado por los fabricantes que consiste en capacitar al personal de ventas del intermediario. Generalmente se imparten clases o sesiones de capacitacin a las que asiste personal del intermediario para aumentar sus conocimientos de un producto o lnea de productos del fabricante. Se presenta informacin e ideas acerca de cmo vender el producto del fabricante.

Suele proporcionarse manuales de venta detallados, folletos de productos, manuales de referencia y otros materiales a los minoristas.

Las

especialidades

publicitarias

son

objetos

que

muestran

el

logotipo/nombre de la empresa y comprende artculos como tazas, playeras, llaveros, botones, sombrillas, delantales, plumas, etctera.

Las ferias comerciales y exhibiciones son eventos donde los fabricantes muestran sus productos a compradores actuales y potenciales. En las ferias se desempean funciones promocionales como la demostracin de productos, identificacin de nuevos prospectos, recopilacin de

informacin de los clientes y competidores e incluso colocacin de pedidos.

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Las ferias comerciales son eventos programados que se realizan con cierta periodicidad (anualmente, bimestralmente) mientras que las exhibiciones no tienen periodicidad ni lugar constante para su realizacin.

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6.4.1. Estrategias de promocin de ventas


Otro punto importante que las empresas deben considerar es el tipo de estrategias de promocin de ventas. Bsicamente son dos:

1. Estrategias de empujar (push) Usa ventas personales agresivas y publicidad especializada para convencer a un mayorista o minorista de que lleven y vendan una mercanca en particular.

2. Estrategia de jalar (pull) Estimula la demanda del consumidor para obtener la distribucin de un producto.

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6.5. Publicidad
6.5.1. Concepto, objetivos y clasificacin
La publicidad es uno de los elementos ms flexibles y adaptables de la comunicacin de mercadotecnia y hay diferentes formas de definirla: Kotler y Armstrong (2003, p. 461) la definen como cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Para Lamb y otros (2002, pp. 437-438) es una comunicacin masiva impersonal de una sola va, acerca de un producto u organizacin, pagada por una empresa (patrocinador) a travs del gerente de mercadotecnia. Stanton y otros (2003, pp. 552-556) proponen que consiste en: todas las actividades que ataen a presentar, a travs de los medios de comunicacin masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u organizacin. Santesmases y otros (2003, pp. 666-669) afirman que es toda transmisin de informacin impersonal y remunerada, efectuada a travs de un medio de comunicacin, dirigida a una audiencia meta, en la que se identifica al emisor, con una finalidad determinada que, de forma inmediata o no, trata

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de estimular la demanda de un producto o cambiar la opinin o el comportamiento del consumidor.

Objetivos de la publicidad Los objetivos de la publicidad deben verse desde la perspectiva de la comunicacin y sern congruentes con el plan de mercadotecnia de la empresa. Por lo general, encontramos que los objetivos se formulan en relacin con su propsito primario. Por tanto, una empresa puede estar interesada en que la publicidad cumpla un rol informativo (enterar al mercado de un nuevo producto o servicio, sugerir nuevos usos del producto, informar de cambio de precios, explicar cmo funciona un producto o crear una imagen de la empresa). La persuasin puede ser el eje de la publicidad y as lograr preferencia de marca o modificar la manera en que los clientes perciben los atributos del producto. Los mensajes que coloca la publicidad pueden tener el propsito de la recordacin dnde comprar el producto, mantener el grado de conciencia del producto o recordar a los clientes que podran necesitar el producto. Evidentemente, la publicidad sirve como respaldo a las ventas personales y puede contribuir a mejorar las relaciones con los distribuidores o expandir el uso del producto.

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Clasificacin Los objetivos promocionales determinan el tipo de publicidad y nos da pie a distintas clasificaciones, en funcin del enfoque administrativo o mercadolgico.

Kotler (en Kotler y Armstrong, 2003, p. 462) dice que la publicidad es una tarea de comunicacin especfica que se debe lograr con un pblico meta dentro de un tiempo especfico y clasifica a la publicidad segn su propsito primario:

Lamb (en Lamb y otros, pp. 438-440) propone como clasificacin la publicidad institucional o de apoyo para la imagen de la empresa (la empresa puede expresar a travs de la publicidad su punto de vista sobre asuntos controvertidos o responder al ataque de los medios). La publicidad del producto se realiza en funcin del ciclo de vida del producto y puede denominarse de diversas formas:

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Stanton y otros (2003, pp. 622-624) clasifican la publicidad de acuerdo con:

Lerma (2004c, pp. 9-22) considera que la publicidad se puede clasificar a travs de diferentes criterios:

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1. mbito territorial Punto de venta. Mediante exhibidores, carteles proporcionados por los productores al canal de distribucin. Minoristas. Propia de la tienda. Local. Nacional. Internacional

2. Tipo de audiencia Segmentos. Requiere de diseo singular por las caractersticas particulares del producto. Ejemplo: anuncio para material quirrgico. Canales de distribucin. Por revistas, fax, correo electrnico y suele presentar precios atractivos y premios a los distribuidores, Comercio a comercio. Anuncia los productos manejados por un distribuidor para que otros distribuidores lo adquieran y comercialicen a su vez. Industrial. Se dirige a fabricantes que adquieren materias primas, herramientas, equipos y servicios para la industria. Especialidades. Se disea y estructura de acuerdo con los atributos y caractersticas de cada tipo de comprador. Horizontal. Se dirige a un mismo tipo de compradores con caractersticas similares. Vertical. Se dirige a los integrantes de un determinado sector en sus diversos niveles. Ejemplo: industria automotriz

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3. Intencin y contenido del mensaje Sectorial. Se hace para promover a toda una industria o conjunto de empresas que producen productos/servicios de una misma naturaleza. Se promueve un producto genrico sin destacar a una empresa o producto en particular. De comparacin o comparativa. Presenta informacin de uno o varios productos competidores contrastando ventajas de un producto sobre otro.

4. Lo que se publica Comercial. Para aumentar ventas y obtener lucro. Social. Promueve ideas, valores, creencias, imagen de personas o instituciones. Institucional. Promueve a una organizacin para establecer o incrementar su imagen pblica. De lnea o marca de productos. Promueve una familia de productos de una misma empresa. Productos, servicios, imagen o ideas. Se promueve un solo producto, servicio o imagen

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5. Forma en que se publica Cooperativa. Publicidad de varios anunciantes para promover sus respectivas imgenes, productos y servicios y se prorratea la publicidad. Enigma. Captar la atencin y expectacin del pblico, previas a mensajes posteriores que aclaren las incgnitas. Rebote. Obtener las respuestas anexando al anuncio impreso o envase un cupn. Venta o respuesta directa. Vende directamente al consumidor, como son ventas por televisin, correo. Oculta. Se oculta en una incgnita, imagen o situacin que no se percibe como mensaje publicitario. Profesional. Dirigida a un grupo de profesionales de cierta rea. Subconjunto de la publicidad de especialidad. Subliminal. Utiliza medios y recursos para llegar al subconsciente. Descriptiva o funcional. Describe las caractersticas y cualidades intrnsecas de lo que se publicita. Afectiva o anodina. Apela a factores que van ms all de las caractersticas y bondades intrnsecas de lo que se publicita.

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6. Intencin que persigue Ventajas: Destaca cualidades y beneficios de un producto / servicio. Ataque: Explcitamente menciona fallas e inconvenientes del competidor. Correctiva: Para aclarar sobre productos/servicios previamente publicitados o provenientes de terceros. Anticipada: De un avance de lo que posteriormente se anunciar como disponible. Recuerdo, presencia, mantenimiento o retentiva: Propsito de conservar el posicionamiento de la empresa. Accin pm Servicio Pblico. Pionera: Para dar a conocer un producto / servicio. Competitiva: Para productos en etapa competitiva y madurez temprana. Recordativa: Para productos en madurez plena o en declive. inmediata: Para obtener respuesta inmediata del consumidor a ofertas especiales. Ejemplo: Solo hay de 9 am a 12

7. Medio utilizado Volantes Trpticos Folletos Correo Desplegados

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6.6. Espiral Publicitaria


La publicidad tambin precisa de estrategias para lograr la orientacin general o gua que se desea lograr. As como los productos tienen un ciclo de vida, la forma en que la publicidad presentar el producto a los consumidores depende, en una buena medida, del grado de aceptacin que haya ganado el producto ante los consumidores. Este grado de aceptacin puede identificarse al pasar el producto a travs de su ciclo de vida. El modelo de ciclo de vida publicitaria, se conoce como espiral publicitaria (Rusell y Lane, 2001, pp. 72-86) y consta de tres etapas.

Cada etapa tiene naturaleza y duracin propia.

La etapa pionera

Disea una publicidad para un producto en la cual la necesidad de ese producto o se ha reconocido y debe establecerse, o en la cual la necesidad se ha establecido pero tiene que establecerse el xito de un producto para satisfacer esos requerimientos. Los propsitos de esta etapa ms relevantes son: a) Educar a los consumidores acerca del nuevo producto o servicio. b) Demostrar que la gente tiene una necesidad que no haba visto antes. c) El producto anunciado cubre esa necesidad

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La etapa competitiva

Etapa de publicidad que alcanza un producto cuando su utilidad general es reconocida, pero su superioridad por encima de las dems marcas tiene que establecerse para generar preferencia. El propsito de la publicidad durante esta etapa es: a) Comunicar la posicin del productor. b) Diferenciarlo ante el consumidor.

La

etapa

de Se alcanza cuando la utilidad general de un producto es conocida ampliamente, sus cualidades

retencin

individuales son apreciadas en su totalidad y conserva su clientela simplemente por la fuerza de su reputacin pasada.

La meta por parte del anunciante es mantener la participacin en el mercado y alejar a los

consumidores de las pruebas de otros productos.

Como tal, la espiral de la publicidad brinda un punto de referencia para determinar en qu etapa ha alcanzado un producto en un momento dado en un mercado especfico y cmo deber ser el empuje del mensaje publicitario.

Un producto puede tratar de aferrarse a sus consumidores en un rea competitiva mientras busca nuevos mercados mediante publicidad pionera dirigida a otros grupos. Esto es posible ya que los productos no se mueven a travs de cada etapa a la misma velocidad: un producto podra pasar rpidamente de una etapa en un ciclo determinado a otra etapa nueva en otro ciclo.

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As, la espiral publicitaria indica una direccin a seguir pero no dicta por s sola las decisiones en la empresa:

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6.7. Creacin de una campaa


Muchos de los anuncios que vemos en televisin, medios impresos o publicidad exterior, lo que escuchamos en radio o llama nuestra atencin en pginas en Internet, son parte de una serie que compone una campaa publicitaria que Belch (2004, p. 275) define como un plan de publicidad completo, que consiste en una serie de mensajes en medios diversos, centrados en un solo tema o idea. Lerma (2004c, p. 110) la define como el conjunto de elementos y acciones que se aplican con el propsito de promover un producto, idea, persona o institucin a travs de los medios masivos de comunicacin por un periodo determinado y para la consecucin de uno o ms objetivos concretos.

Una campaa publicitaria, generalmente creada por una agencia de publicidad, cumple distintos objetivos o propsitos comerciales:

1. Dar a conocer un nuevo producto/servicio en el mercado. 2. Incrementar la vena de la mezcla de productos que se comercializa. 3. Defenderse de la publicidad y acciones de los competidores. 4. Alargar el ciclo de vida de los productos. 5. Informar sobre algn aspecto de importancia con respecto a los productos, la empresa o para corregir algn error de comunicacin previo. 6. Dar a conocer a la empresa. 7. Lograr un buen posicionamiento e imagen de la empresa y sus

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productos. 8. Crear una imagen de marca.

Los planes de las campaas publicitarias son de corto plazo, aunque es comn que los temas de las campaas tengan un propsito de mayor alcance, por lo que es frecuente encontrar anunciantes que cambian a menudo sus temas y otros que permanecen por aos. Por ejemplo, Philip Morris conserva la campaa El mundo Marlboro desde hace ms de 40 aos.

El diseo de tema de campaa y el aspecto creativo se gua por metas y objetivos especficos y los elementos que integran una campaa publicitaria son: Anuncio Medios: impresos, audiovisuales, etctera Tiempos: determinar las fechas en que sern programados en los medios elegidos Recursos: monetarios, humanos Propsito

Las fases de la campaa publicitaria son:

1. Eleccin de las motivaciones o eje psicolgico: se usa para persuadir a los destinatarios de los mensajes publicitarios, por ejemplo, deseo de seguridad (automviles), deseo de aceptacin (ropa), deseo de ser admirado (artculos de lujo). 2. Definicin de los motivadores o ejes psicolgicos: para desarrollar los anuncios y que se constituye en la idea central de la campaa.

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3. Desarrollo y produccin del anuncio o serie de anuncios que integrarn la campaa.

Para medir el tiempo de efectividad de una campaa, la empresa debe tener en cuenta una regla bsica: a mayor impacto de un comercial, ms breve su vida til. Un concepto que provoca una gran conmocin desde sus primeras apariciones suele tener una lnea de descenso igualmente pronunciada debido al fenmeno de saturacin, el cual acta de manera independiente de la frecuencia con que se transmita el mensaje. Como contraparte tendremos que a menor impacto ms larga ser la vida til por lo que la curva de descenso ser ms lenta, pero una vez alcanzada la cima permanecer ah por ms tiempo y el descenso ser gradual, observando que el mensaje habr impactado en una audiencia ms extensa y por mayor tiempo.

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6.8. Estrategia creativa


La creatividad es indispensable en las actividades de la publicidad y establecer una estrategia creativa en una empresa es una tarea complicada de cumplir. Una estrategia creativa que resulte exitosa para un producto o empresa en particular puede no resultarle igualmente efectiva a otra empresa.

Crear una campaa nos lleva a pensar y crear el mensaje, que es aquello que deseamos transmitir a la audiencia, sea informacin para convencer, valores, estmulos para que realicen determinadas acciones o solicitar apoyo. El mensaje es el elemento bsico del anuncio y deber comunicar con toda claridad lo que se desea transmitir.

La estrategia creativa se basa en diversos factores:

Una vez determinados estos factores se redacta la estrategia en un documento que se conoce como plataforma creativa o de texto publicitario (copy platform, que contiene las guas bsicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaa). Este documento tambin se denomina como plan de trabajo, resumen creativo, plan creativo o contrato creativo, pero lo importante es que son dos los componentes indispensables de este documento: a) diseo de la idea de venta principal y b) estrategia creativa. Por ejemplo, la idea de venta de Polaroid era La fotografa es slo el comienzo y el tema resultante fue Vea qu se revela. 306

La estrategia creativa describir la apelacin del mensaje y el estilo de ejecucin creativa. El mensaje es aquello que se desea transmitir y puede ser de dos tipos:

1. Lingstico: idioma, texto y contenido que transmite 2. Icnico: imagen del mensaje publicitario

El impacto del mensaje no slo depende del medio de comunicacin elegido para transmitir a la audiencia meta cada anuncio publicitario sino tambin de qu y cmo se dice el mensaje. Los creativos deben encontrar el mejor estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje. El estilo de ejecucin creativa es la forma en que un llamado publicitario especfico se transforma en un mensaje. Los principales estilos de ejecucin son:

El texto (copy) se refiere a las palabras contenidas en un anuncio y pueden estar escritas o verbalizadas (radio) y dentro de ste destaca el lema publicitario (eslogan, slogan) que suele ser una frase corta que resume el mensaje y desea captar la atencin del pblico.

Dado que el consumidor responde a los mensajes que enva mercadotecnia en una secuencia cognoscitiva (reconocimiento)-afectiva (sentimientos)-comportamientos, el plan A (atencin) I (inters) D (deseo) 307

A (accin) sirve como gua a mercadotecnia para ejecutar un mensaje publicitario creativo y que logre en el consumidor retener el inters por el producto, crear el deseo por obtener ese bien o servicio y, lo ms importante, para la mercadotecnia y la empresa, motivar la compra por parte de ese consumidor.

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6.9. Plan de Medios


Para elaborar un plan de medios es necesario primero familiarizase con trminos y conceptos bsicos relacionados en este plan.

CONCEPTO Alcance o cobertura

DEFINICIN Medida del porcentaje de personas en el mercado meta que se exponen a la campaa publicitaria durante un cierto periodo. Cuanto mayor sea la cobertura menor ser la repeticin y viceversa.

Frecuencia o repeticin Impacto

Medida de cuntas veces un miembro representativo del mercado meta est expuesto al mensaje. Resultado de multiplicar la cobertura por la repeticin o frecuencia medida.

Medio

Categora

general

de

sistemas

de

comunicacin

disponibles e incluye medios de difusin (radio, TV), medios impresos (peridicos, revistas). Mezcla de medios Rating Combinacin de medios a usar para una campaa promocional. Porcentaje de hogares o televidentes con la TV encendida en un canal, programa, da y hora especficos (o promediando minutos y fechas), en relacin con el total de TV hogares o televidentes considerados. Share Porcentaje de hogares sintonizando un canal especfico en relacin con el total de hogares encendidos, es decir,

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representa la participacin de un determinado canal en los encendidos.

El plan de medios implica, por parte del rea de mercadotecnia, un arduo trabajo que comienza por explicar por qu un solo medio o un conjunto de ellos son los apropiados para cumplir con los objetivos de la campaa publicitaria. En el plan se determina la mejor forma de llevar el mensaje publicitario al mercado. Belch (2004, p. 325) lo define como el conjunto de decisiones relacionadas con la comunicacin del mensaje promocional a los prospectos o usuarios del producto o marca. Es un proceso por lo que implica varias decisiones, cada una de las cuales se modifica o abandona conforme avanza el plan.

La secuencia comn para disear el plan de medios es:

310

Anlisis de la situacin. Se analiza a la empresa y competidores basndose en tamao del mercado total; participacin de mercado, historia de ventas, costos y utilidades; prcticas de distribucin; mtodos de venta; uso de la publicidad; naturaleza del producto. Plan de la estrategia de marketing. Se determinan objetivos; estrategias de productos y erogaciones; estrategia de distribucin; eleccin de elementos de la mezcla de mercadotecnia; identificacin de los mejores segmentos de mercado. Plan de estrategia creativa. Se determina qu se comunica con los anuncios en funcin de cmo satisfacer a los consumidores; cmo posicionar el producto en los anuncios; temas del texto publicitario; objetivos especficos de cada anuncio as como cantidad y tamao de los mismos. Establecimiento de los objetivos de los medios. Traducir las estrategias y objetivos de mercadotecnia en metas que puedan alcanzarse. Determinacin de la estrategia de medios. Controlar la seleccin y uso de medios por el planificador. Seleccin de categoras de medios. Determinar la clase general de medios que satisface de manera ptima los criterios. El tamao del auditorio es un factor para ponderar la comparacin de medios. Seleccin de vehculos en las categoras de medios. Con uso de criterios predeterminados se determina cul es el ptimo. Decisiones sobre medios de difusin. Determinar tipo de patrocinio, niveles de alcance y frecuencia, programacin de medios y colocacin de spots.

311

Decisiones sobre medios impresos. Determinar nmero de anuncios por imprimir y su colocacin, niveles de alcance o frecuencia requeridos. Decisiones sobre otros medios. Ubicacin de los mercados y plan de distribucin.

Por otra parte, todos los medios de comunicacin presentan ventajas y desventajas propias para llegar al pblico, por lo que es conveniente mencionar las caractersticas ms relevantes de cada uno:

MEDIO Peridico

VENTAJAS Flexibilidad Atemporalidad Amplia aceptacin Amplia cobertura en reas urbanas Involucramiento y aceptacin del lector Servicios ofrecidos

DESVENTAJAS Vida til breve Calidad de reproduccin baja Audiencia pasiva Falta de selectividad Cantidad de publicidad

Revista

Alta selectividad geogrfica y demogrfica Credibilidad y prestigio Reproduccin de alta calidad Larga vida Exposiciones que perduran

Costo Alcance y frecuencia limitados Tiempo de compra anticipado prolongado Cantidad de publicidad y competencia Riesgo de impactos nulos No existe garanta de

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Amplia cobertura en el posicin en el soporte tiempo Flexibilidad creativa Receptividad e involucramiento de lectores Imposible controlar cuantitativamente la audiencia

Impresos (volantes, trpticos, historietas)

repartibles Relativamente folletos, econmico caricaturas Deja un mensaje en manos del destinatario y lo puede conservar til para publicidad local de bienes y servicios Sirve como material de respaldo en eventos diversos

Tamao suele ser reducido Distribucin no inmediata, toma tiempo Requiere de trabajo humano para su distribucin Provocan contaminacin cuando no interesan al consumidor Requiera mayor atencin Exposicin fugaz Desatencin del radioescucha Mensaje no perdura en el tiempo Vida corta Limitaciones creativas Fragmentacin

Radio

Alta selectividad geogrfica y demogrfica Flexibilidad Imgenes mentales Bajo costo Gran inmediatez

313

Televisin

Creatividad e impacto Cobertura y rentabilidad Auditorio cautivo y atencin Selectividad y flexibilidad Inmediatez Intenso consumo

Costo absoluto elevado Puede crear confusin por mezcla de mensajes Menor selectividad de la audiencia Incremento del costo rating Zapping Elevada saturacin

Cobertura amplia de mercados locales Frecuencia

Cobertura desperdiciada Capacidades limitadas

Flexibilidad geogrfica del mensaje Creatividad Exterior Capacidad de generar conciencia Eficiencia Efectividad Capacidad de produccin Alto impacto que ofrece visuales de larga duracin Medio direccional y recordatorio de marca Menor costo Soportes diversos Desgaste Difcil control por dispersin geogrfica Medio muy pasivo Fcil objeto de vandalismo Problemas de medicin Problemas de imagen

314

Larga permanencia Internet Alcance del mercado objetivo Adaptacin del mensaje Capacidad interactiva Acceso a la informacin Potencial de ventas Creatividad Exposicin Rapidez Problemas de medicin Lentitud de descarga Cantidad de publicidad Posibilidad de engao Respeto a la vida privada Capacidad de produccin limitada Alcance deficiente Irritacin

Despus de elegir los medios para la campaa, los anunciantes deben programar los anuncios y se requiere un cronograma o calendario de medios que designa el medio a usar, los vehculos especficos y fechas de insercin. Hay tres tipos de cronogramas:

315

6.10. Presupuesto
El rea de mercadotecnia no puede escapar a las matemticas y las operaciones aritmticas, por lo que est obligada a realizar el presupuesto de publicidad para cada producto y que deber contemplar en su elaboracin los siguientes aspectos:

Etapa del ciclo de vida del producto: hemos visto previamente que cada uno de los momentos por los que el producto transita determinan las diferentes estrategias que mercadotecnia puede implementar. El esfuerzo publicitario suele ser ms intenso en ciertas etapas, para dar a conocer el producto de forma agresiva y, en otras ocasiones, la publicidad sirve para mantener la imagen de la marca.

Participacin de mercado: como uno de los objetivos comunes a muchas empresas, la publicidad destinada a marcas que aportan a la empresas la

316

mayor cantidad de ingresos por concepto de ventas, suelen requerir mayor inversin en medios publicitarios.

Frecuencia de la publicidad: si la empresa requiere que la publicidad se coloque de manera frecuente en los medios, los recursos debern ser mayores para lograr estos objetivos.

Diferenciacin del producto: deseada a travs de la publicidad.

El presupuesto general de medios deber comprender los siguientes conceptos generales:

a) Publicidad (carteles, volantes, exhibidores, radio, televisin, revistas) b) Promocin de ventas (ferias y exposiciones a que se asistir, muestras gratis, especialidades publicitarias como playeras, gorras, bolgrafos) c) Relaciones pblicas (pgina web, eventos)

317

6.11. Agencias Publicitarias


Las agencias de publicidad nacieron a mediados y fines del siglo XIX y fueron creadas por vendedores y corredores que trabajaban para los medios de comunicacin y que reciban una comisin por vender espacio para anunciarse a las compaas. Con el paso del tiempo, ayudaron a los clientes a preparar sus anuncios y finalmente formaron agencias y llegaron a estar ms cerca de los anunciantes que de los medios de comunicacin.

Una agencia de publicidad, como la define la American Marketing Association (AMA), es un negocio independiente, compuesto por gente creativa y de negocios, quienes desarrollan, preparan y colocan publicidad en medios publicitarios para los vendedores que buscan encontrar clientes para sus bienes o servicios:

La eleccin de una agencia depende, en primera instancia, del tipo de servicios que se requieren contratar. Los tipos de agencias son: Agencias de servicios completos. Brinda a los clientes una amplia gama de servicios de mercadotecnia, comunicaciones y promocin, como los de planeacin, creacin y produccin de anuncios publicitarios, as como investigacin y eleccin de medios. Suelen ofrecer servicios no publicitarios como planeacin estratgica de mercados, promociones de ventas, mercadotecnia directa, mercadotecnia interactiva, diseo de empaques, relaciones pblicas.

318

Boutiques creativas. Agencia que slo brinda servicios creativos y que surgieron en respuesta a la necesidad de algunos clientes de usar slo el talento creativo de un proveedor externo y ejecutar internamente las dems funciones.

Agencia de medios. Se especializan precisamente en el anlisis y compra de tiempo y espacio publicitario dada la proliferacin de medios especializados.

Agencia especializada. Operan bajo el mismo contexto que una agencia normal pero debido a la experiencia del fundador, se especializa en un rea como turismo, restaurantes o poltica. Agencia de respuesta directa. Brindan servicios como administracin de bases de datos, correo directo, investigacin, servicios de medios, funciones creativas y de produccin de infomerciales.

Agencias de promocin de ventas. Desarrollan y administran programas de promocin de ventas (concursos, loteras, descuentos, ofrecimientos publicitarios, ofertas especiales, incentivos y programas de muestras gratuitas) y suelen trabajar en conjunto con agencias de publicidad.

Agencias interactivas. Se especializan en el desarrollo y uso estratgico de diversas herramientas de marketing interactivo como sitios web, anuncios de banner, CD-ROM y portales de Internet.

Talleres de arte. Ofrecen diseo de logotipos, dibujos e ilustraciones hasta folletos.

319

Estudios de grabacin. Ofrecen servicio de locucin o jingles a las agencias o directamente a los anunciantes.

Agencias in house. Cuando el rea de mercadotecnia y publicidad es muy verstil o dinmica existe la posibilidad de que una empresa decida tener una divisin, departamento especializado o empresa dentro del mismo grupo que preste servicio exclusivo a una sola organizacin.

Free lance. Profesional de la publicidad que se especializa en una actividad determinada (diseo, fotografa, redaccin, ilustracin o direccin artstica) y que brinda servicio directo a las empresas e incluso a varias agencias de publicidad.

Una empresa recurre a una agencia de publicidad para lograr alguno o varios de los siguientes objetivos:

1. Diagnosticar el problema de mercadotecnia o de la marca: aportan un punto de vista externo a la resolucin de problemas.

2. Servicios de mercadotecnia: cuentan con personal y recursos para manejar todas las fases de una campaa publicitaria a nombre de sus clientes, desde crear un plan de mercadotecnia hasta desarrollar campaas publicitarias y preparar, colocar y evaluar los anuncios.

3. Servicios de compra de medios: a una empresa le resultara mucho ms costoso contratar por su cuenta a distintos medios para publicitarse por lo que recurre a agencias que tienen experiencia en el manejo de medios y relaciones establecidas con muchos de ellos.

320

4. Otros servicios publicitarios: muchas agencias ofrecen servicios de produccin o nuevas herramientas eficaces para llegar al mercado meta de forma exitosa.

Muchas agencias ofrecen servicios como:

Los medios BTL (below the line) son volantes, muestras de artculos y acciones colaterales que actan con el cliente actual o consumidor potencial y se divide en 4 actividades:

1. Mercadotecnia promocional: todo lo relacionado con la promocin, como sorteos, rifas, promocin. 2. Mercadotecnia de relacin: relacionado con CRM (Custom Relationship Management), telemercadeo, correos, etctera. 3. Mercadotecnia de eventos: lanzamiento de producto, convenciones, etctera. 4. Punto de venta: donde se activa la intencin de compra.

Cabe mencionar que la realizacin de campaas publicitarias a travs de los medios masivos de comunicacin recibe el trmino de medios above the line (ATL).

La eleccin de una agencia de publicidad representa una decisin estratgica importante para cualquier empresa porque ser la nica

321

responsable de varias actividades de mercadotecnia clave. Son seis los pasos:

322

6.12. Reglamentacin de la actividad publicitaria


En muchos pases del mundo hay un seguimiento muy estricto por parte de organismos pblicos y privados en cuanto a lo que se difunde con propsitos publicitarios, para verificar que cumplen con las normas establecidas. En Mxico, el seguimiento en muchos casos no es tan eficiente como debera, pero cada vez ms las mismas empresas, anunciantes y personas involucradas adquieren ms conciencia de su responsabilidad.

El marco legal vigente en los Estados Unidos Mexicanos contempla la reglamentacin de la actividad publicitaria en diversos artculos de distintas leyes y reglamentos, con el fin de normar la conducta y mensajes de las empresas, as como proteger a los consumidores. El mercadlogo deber estar atento a las modificaciones que puedan sufrir las leyes o reglamentos que afecten directamente al sector en que la empresa se encuentre o el tipo de productos que comercializa de forma que no sea sancionada por infringir las disposiciones legales.

Las principales leyes y reglamentos que se encargan de reglamentar y sancionar la publicidad son: Ley Federal de Proteccin al Consumidor (captulo III: De la informacin y publicidad, artculos 17, 32, 49, 50) y su 323

correspondiente

Reglamento

Estatuto

Orgnico

de

la

Procuradura Federal del Consumidor. Decreto que reforma, adiciona y deroga diversas disposiciones del Reglamento de la Ley General de Salud en materia de Control Sanitario de la Publicidad Ley Federal de Radio y Televisin y el Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisin en Industria Cinematogrfica relativo al contenido de transmisiones. Ley de imprenta Reglamento de Publicidad para Alimentos, Bebidas y

Medicamentos. Reglamento sobre Publicaciones y Revistas Ilustradas.

A continuacin se muestran los artculos ms relevantes de cada ordenamiento jurdico.

Ley

Captulo II. Programa contra el alcoholismo art.186

General de y el abuso de bebidas alcohlicas Salud Ttulo Dcimo Tercero. Publicidad. Captulo artculos 300 nico a 312

Reglamento Ttulo Primero. Disposiciones generales. art.2. de la Ley Captulo nico artculos 20 a

General de Salud Materia

en Ttulo Tercero. Publicidad de alimentos, 28 de suplementos alimenticios y bebidas no alcohlicas Ttulo Cuarto. Publicidad de artculos 29 a bebidas 39 artculos 40 a

Publicidad

alcohlicas y tabaco

Ttulo Quinto. Publicidad de insumos para 56

324

la salud

artculos 57 a

Ttulo Sexto. Publicidad de productos de 59 aseo artculos 60 a

Ttulo Sptimo. Publicidad de productos de 62 perfumera y belleza artculos 63 a

Ttulo Octavo. Publicidad de servicios y 65 procedimientos de embellecimiento Convenio adicional a la legislacin de tabaco Convenio sobre bebidas alcohlicas Ley Federal de Radio y Televisin Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisin y de la Industria Cinematogrfica Ley de Imprenta Ley Federal Captulo VII. De los contratos publicitarios del Derecho de Autor Ley Federal de Juegos artculos 1 a 17 artculos 73 a 76

y Sorteos NOM-028-SCFI-2000 Prcticas comerciales-Elementos de informacin en las promociones coleccionables y/o por medio de sorteos y concursos NMX-R-051-SCFI-2006 Norma Mexicana de Agencias de Publicidad, Servicios y Requisitos

Lo ms relevante de los artculos referentes a publicidad y promociones dentro de la Ley Federal de Proteccin al Consumidor se aborda a continuacin.

325

Captulo Disposiciones generales

I. art.1,

prrafo

VII.

Proteccin

contra

publicidad

engaosa y abusiva, mtodos comerciales coercitivos y desleales, prcticas y clusulas abusivas o impuestas en el abastecimiento de productos y servicios art.16. Obligaciones de proveedores o empresas que utilicen informacin sobre consumidores con fines mercadotcnicos o publicitarios art.17. Datos que debe contener la publicidad que se enve a consumidores art.18. La Procuradura podr llevar registro pblico de consumidores que no deseen que su informacin se utilice con fines mercadotcnicos o publicitarios

Captulo II. De art.19. La Secretara de Economa estar facultada para las autoridades expedir normas oficiales que deban mexicanas expresar los respecto de

productos

elementos,

envolturas, etiquetas o publicidad. Captulo III. De art.32. Requisitos que debe cumplir la informacin o la informacin publicidad relativa a bienes, productos o servicios que y la publicidad se difundan por cualquier medio o forma art.34. Informacin de productos o sus etiquetas, envases, empaques y publicidad, de manufactura nacional o extranjera, se expresarn en idioma espaol art.35. Suspensin o correccin de informacin o publicidad que viole disposiciones art.37. Falta de veracidad en informes, instrucciones, datos y condiciones prometidas o sugeridas art.38. Leyendas que restrinjan o limiten el uso del bien o servicio debern hacerse de forma clara y veraz. art.42. Obligacin del proveedor a entregar el bien o

326

suministrar servicio conforme a trminos y condiciones ofrecidas o implcitas en la publicidad o informacin desplegadas. art.44. Resultados de investigaciones, encuestas y monitoreos publicados por la Procuradura no podrn ser utilizados por empresas o proveedores con fines publicitarios o comerciales Captulo IV. De art.46. las Lo que se entiende por oferta, barata,

descuento, remate o cualquier otra expresin similar

promociones y art.47. Requerimiento de autorizacin o aviso para ofertas llevar a cabo promociones si lo dispone alguna NOM art.48. Reglas a observar en las promociones y ofertas en los anuncios respectivos art.49. Impedimento de realizar promociones con valores monetarios notoriamente superiores a los normalmente ofrecidos para el bien Captulo bis. De VIII art.73, prrafo IV. Sobre prcticas comerciales

los engaosas respecto a caractersticas de productos, de informacin y publicidad art.73, prrafo VII. Abstencin por parte del proveedor de usar estrategias de venta o publicitarias que no son

derechos los

consumidores en

las claras y suficientes y consideraciones sobre poblacin vulnerable (nios, ancianos, enfermos) a

transacciones efectuadas

travs del uso de medios

electrnicos pticos cualquier o de otra

327

tecnologa Captulo XI. Del art.92, prrafo II. Si la calidad, marca, especificaciones incumplimiento y dems elementos no corresponden a lo ofrecido

328

6.13. Relaciones pblicas


6.13.1. Concepto y objetivos
No debe reducirse la importancia de las relaciones pblicas a la organizacin de eventos, sino visualizarse como un elemento

imprescindible en la estrategia de toda la empresa que ayudar a identificar a las distintas audiencias o pblicos que desea cautivar y los medios ms adecuados para aproximarse a ellas. Esencialmente, ayuda a identificar el lenguaje que se va a utilizar en todo momento (verbal, impreso), los hbitos que tienen sus pblicos y, sobre todo, qu es lo que les interesa recibir de la empresa.

Al igual que en otros temas vistos anteriormente, cada autor proporciona su definicin de relaciones pblicas y las ms relevantes son:

Kotler

Forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una empresa obteniendo publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables.

Lamb

Elemento de la mezcla promocional que evala las actitudes pblicas, identifica problemas que pueden provocar preocupacin pblica y ejecuta programas para ganar comprensin y aceptacin pblica.

Lerma

Conjunto de actividades, polticas y programas destinados

329

a influenciar la opinin y establecer buenas relaciones con los diversos grupos humanos vinculados a la operacin, aceptacin, imagen y buen nombre de un pas, empresa, institucin, idea, proyecto, individuo, grupo o actividad. Santesmases Conjunto de actividades llevadas a cabo con el fin de conseguir, mantener o recuperar la aceptacin, confianza y el apoyo de una diversidad de pblicos no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad.

Cada empresa define para sus relaciones pblicas objetivos particulares que desea conseguir en un periodo determinado o en un pblico objetivo. Los objetivos generales ms comunes que debe lograr el departamento de relaciones pblicas en cualquier tipo de empresa son:

Que la empresa utilice su informacin para plasmar mensajes de inters para determinadas audiencias

Difusin de informacin

Lograr patrocinios y mecenazgos

Creacin, mantenimiento o mejora de la imagen

Actividades de servicio pblico

330

Captacin de fondos

Seleccin de mensajes y vehculos de relaciones pblicas

Implementacin del plan de relaciones pblicas

Evaluacin de los resultados de relaciones pblicas

Los objetivos internos de relaciones pblicas es que los trabajadores y empleados sepan: Qu produce la empresa y para La aceptacin que tiene el producto qu sirve o servicio entre los consumidores Crear un ambiente favorable en Dar a conocer planes a corto y largo el que se desarrolle la empresa plazo de la empresa

Hay siete tipos distintos de pblicos: 1. Pblico financiero: influyen en la capacidad de las empresas para obtener fondos y, por tanto, engloba bancos, casas de inversin, accionistas.

2. Pblico de medios de comunicacin: relacionados con medios como diarios, revistas, estaciones de radio y televisin, sin excluir ahora el internet.

331

3. Pblicos del gobierno: la mercadotecnia estar siempre pendiente de leyes, reglamentos y dems disposiciones por parte del gobierno y que en la empresa se manifieste en seguridad de productos, publicidad veraz y otros asuntos.

4. Pblicos de accin ciudadana: se trata de organizaciones de consumidores, grupos ecolgicos, grupos minoritarios que pueden actuar a favor o en contra de las empresas.

5. Pblicos locales: todos aquellos que se encuentran prximos a las instalaciones fsicas de la empresa, trtese de oficinas corporativas o fbricas, que deben ser tomados en cuenta en reuniones y establecer contacto permanente para evitar conflictos innecesarios o contribuir la empresa a causas que lo ameriten.

6. Pblico general: la imagen que el pblico tiene de una empresa afecta sus compras.

7. Pblico interno: incluye a los propios trabajadores en la empresa, gerentes, voluntarios, sindicatos, mesa directiva y relaciones pblicas debe mantenerlos siempre informados a travs de boletines u otros medios y lograr tambin motivacin en los empleados.

Los beneficios para las empresas son: Tiende a incrementar el ndice de popularidad y prestigio de la empresa. Tiene una finalidad social directa y econmica indirecta.

332

Se dirige esencialmente a los formadores de la opinin pblica.

Se basa en el dilogo. No puede mentir o exagerar.

Los departamentos de relaciones pblicas dentro de las empresas normalmente realizan las siguientes funciones:

Relaciones la prensa

con Preparar y distribuir boletines de prensa a medios de comunicacin para que publiquen informacin de la empresa, productos o actividades especiales.

Propaganda producto

del El producto se publicita en eventos, a travs de lderes de opinin o expertos. Se refiere a que hay congruencia en el uso de logotipos e imgenes, en toda la organizacin e incluye aspectos como la papelera oficial (tarjetas de presentacin, folletos, catlogos, informes, trpticos), transporte (identificadores del vehculo), uniforme de empleados.

Comunicaciones corporativas

Asuntos pblicos

Relacionado con el trato que la empresa tiene con sus pblicos externos, como los poderes pblicos o la sociedad en general.

Cabildeo

La empresa puede contar con un grupo de personas que intentan influir en las decisiones del poder ejecutivo y legislativo a favor de determinados intereses.

Administracin de crisis

Cuando la empresa se ve afectada por informacin desfavorable o imprecisa por parte de terceras personas, relaciones pblicas deber precisar o

333

refutar la informacin y contribuir a una mejor imagen de la empresa. Difusin informacin de Comunicaciones externas: Noticias, conferencias, material escrito, (anuarios, catlogos, folletos), material audiovisual.

Comunicaciones internas: Circulares, peridicos, documentos de bienvenida. Patrocinio Financiamiento de programas y espacios de los medios de comunicacin, subvencin de actividades deportivas. Mecenazgo Donaciones educativas, y subvenciones a instituciones y sociales.

culturales,

benficas

Organizacin de eventos artsticos, culturales y sociales. Becas, ayudas y premios. Creacin, Identidad corporativa (logotipo, estandarizacin de

mantenimiento o impresos como papelera oficial o tarjetas de mejora imagen Actividades de presentacin de directivos. Participacin de directivos en eventos, conferencias, asistencia a actos sociales. de Oficina de quejas y atencin a clientes. Colaboracin en campaas de prevencin de accidentes, donacin de sangre, por ejemplo. Captacin fondos de De accionistas y obligacionistas. De entidades de crdito y otras instituciones.

servicio pblico

Para cumplir estas funciones, deber realizar tareas que le permitan preparar los mensajes adecuados y claros para cada medio utilizado y detectar huecos de comunicacin que puedan afectar a la empresa.

334

RESUMEN
La promocin de ventas (incentivo a corto plazo ofrecido para despertar el inters en la compra de un bien o servicio) requiere que las empresas establezcan objetivos, seleccin de herramientas, desarrollo y ejecucin de la misma. Puede elegir herramientas de promocin comercial como cupones, descuentos, concursos o de promocin de negocios como ferias comerciales. La empresa desarrollar un plan de promocin (documento que establece claramente el tipo de herramientas, estrategias, tcticas, acciones, programas y presupuestos que garanticen el desplazamiento de los productos a travs de acciones de promocin) y elegir la estrategia de promocin ms adecuada.

En la mezcla promocional (conjunto de actividades o procesos destinados a dar a conocer el producto y a estimular al comprador potencial, comprende la promocin, publicidad, relaciones pblicas y ventas personales); la publicidad (cualquier forma de comunicacin no personal acerca de una organizacin, bien, servicio o una idea pagada por un patrocinador) es muy relevante para la empresa y los consumidores. Deber elegir el tipo de publicidad que ms le conviene y considerar que tendr una espiral publicitaria (modelo de ciclo de vida publicitaria que consta de tres etapas: etapa pionera, etapa competitiva y etapa de retencin). Una campaa publicitaria requerir de una estrategia creativa (orientacin general o gua conforme a la cual se desarrollan la campaa publicitaria y los anuncios que sta comprende), un plan de medios y presupuesto. Normalmente recurrir a una agencia publicitaria que 335

puede incluso prestar servicios de relaciones pblicas a la empresa, siempre considerando la reglamentacin de la actividad publicitaria.

336

GLOSARIO
Agencia publicitaria Organizacin comercial e independiente, compuesta por personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y coloca publicidad en los medios para vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios.

Alcance o cobertura Medida del porcentaje de personas del mercado meta que se exponen a la campaa publicitaria durante un cierto periodo.

Below the line o BTL Son volantes, muestras de artculos, acciones colaterales que actan con el cliente actual o consumidor potencial y comprende mercadotecnia promocional, mercadotecnia de relacin, mercadotecnia de eventos y punto de venta.

Bonificacin Bienes que se ofrecen gratuitamente o a un costo bajo como incentivo para comprar un producto.

Bonos Reconocimiento en efectivo cuando la fuerza de ventas llega a diversos volmenes, de acuerdo con un sistema de remuneracin por incentivos.

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Calendario de medios Cronograma que designa el medio a usar, vehculos especficos y fechas de insercin de la publicidad.

Cabildeo o lobbying Grupo de personas que intentan influir en las decisiones del poder ejecutivo o legislativo a favor de determinados intereses de una industria o sector econmico.

Concursos Requiere la participacin del comprador y se pone en juego alguna habilidad para ganar.

Copy o texto Palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar impresas o

verbalizadas.

Copy platform o plataforma de redaccin Documento que contiene las guas bsicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaa.

Cupn Certificado que permite a los consumidores una reduccin de precios inmediata cuando compra el producto.

Descuentos directos Reduccin del precio que efectivamente se refleja en el pago de una menor cantidad de dinero al comprar un producto.

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Descuentos especiales en tiempo limitado Similar al descuento de temporada pero no tiene periodicidad habitual y se ofrece cuando hay exceso de inventario o nuevos competidores.

Eslogan o slogan Lema publicitario que suele ser una frase corta que resume el mensaje.

Espiral publicitaria Modelo de ciclo de vida publicitaria que consta de tres etapas: etapa pionera, etapa competitiva y etapa de retencin.

Estrategia publicitaria Orientacin general o gua conforme a la cual se desarrollan la campaa publicitaria y los anuncios que sta comprende.

Exhibiciones No tienen periodicidad ni lugar constante para su realizacin.

Ferias Eventos programados que se realizan habitualmente.

Frecuencia o repeticin Medida de cuntas veces un miembro representativo del mercado meta est expuesto al mensaje.

Impacto Resultado de multiplicar la cobertura por la repeticin o frecuencia medida.

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Juegos Actividad ldica con una serie de acciones relacionadas o no con el tipo de producto que se promueve.

Mecenazgo Donaciones y subvenciones a instituciones educativas, culturales, benficas y sociales.

Medio Categora general de sistemas de comunicacin disponibles e incluye medios de difusin (radio, TV), medios impresos (peridicos, revistas).

Mensaje Informacin enviada por una fuente a un receptor en el proceso de comunicacin.

Mezcla de medios Combinacin de medios para una campaa promocional.

Mezcla promocional Conjunto de actividades o procesos destinados a dar a conocer el producto y a estimular al comprador potencial. Comprende la promocin, publicidad, relaciones pblicas y ventas personales.

Patrocinio Financiamiento de programas y espacios de los medios de comunicacin, subvencin de actividades deportivas.

340

Plan AIDA Modelo clsico para alcanzar metas promocionales basadas en Atencin, Inters, Deseo y Accin.

Plan de promocin Documento que establece claramente el tipo de herramientas estrategias, tcticas, acciones, programas y presupuestos que garanticen el

desplazamiento de los productos a travs de acciones de promocin.

Primas Cantidad de dinero que se paga al cliente por lograr un resultado que de antemano se haya establecido. Se usa para incentivar a la fuerza de ventas propia y de los distribuidores mediante el establecimiento de cuotas de venta.

Promocin de ventas Incentivo a corto plazo ofrecido para despertar el inters en la compra de un bien o servicio.

Publicidad Cualquier forma de comunicacin no personal acerca de una organizacin, bien, servicio o una idea pagada por un patrocinador.

Rating Porcentaje de hogares de un mercado que sintonizan un programa determinado de televisin o una estacin de radio.

Reembolso Ofrece una reduccin en el precio pero requiere de un envo y comprobante de compra. 341

Relaciones pblicas Forma de administracin de comunicaciones que busca influir en los sentimientos, opiniones o creencias de los clientes, los posibles clientes, accionistas, proveedores, empleados y otros pblicos acerca de una compaa y sus productos o servicios.

Saldos Reduccin del precio que se aplica a remanentes de mercancas o a aquellas que no fueron vendidas.

Share Porcentaje de hogares sintonizando un canal especfico en relacin con el total de hogares encendidos, es decir, representa la participacin de un determinado canal en los encendidos.

Sorteos Se obtiene un premio que est supeditado al azar y el derecho a participar depende de la compra del producto y de ingresar/registrar el boleto.

Vale Papel relativamente pequeo que se cambia por un regalo o boleto para participar en un sorteo.

342

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1

Elige diversas categoras de productos (alimentos, bebidas, aparatos electrnicos, electrodomsticos, aerolneas, muebles, ropa o incluso tiendas departamentales o de autoservicio) que actualmente tengan promociones de ventas.

Completa la siguiente tabla e indica qu promocin es ms atractiva y por qu: Ejemplo: Takis
Empresa Marca Tipo de promocin Socios comerciales Barcel Takis Regalo Hasbro Dream Works Pictures Dentro del producto hay un kick coleccionable

Mecnica

Vigencia

Hasta agotar existencias

Cobertura

Nacional

343

Medios de comunicacin Premios

POP Kick coleccionable con imagen de la pelcula Transformers

ACTIVIDAD 2

Bimbo est considerando la posibilidad de promocionar su Barra Doble Fibra Ciruela Pasa y te ha encargado que desarrolles los siguientes puntos del plan promocional que presentar en breve a la direccin general:

1. Descripcin del mercado meta 2. Descripcin del perfil del consumidor 3. Relacin y anlisis de los principales competidores 4. Medios y materiales que propondra para el plan de promocin

344

ACTIVIDAD 3

Ingresa al sitio electrnico de las siguientes tiendas:

Liverpool El Palacio de Hierro Office Depot Office Max

Realiza las siguientes actividades:

a) Identifica las promociones actuales en cada sitio. b) Realiza una tabla donde organices las promociones vigentes en el momento para cada una de las tiendas. c) Identifica la estrategia de promocin en trminos de consumidor: a quin va dirigida o tipo de producto promocionado. d) Compara las promociones ofrecidas por las dos tiendas

departamentales (Liverpool y El Palacio de Hierro), as como las promociones de los category killers (Office Depot y Office Max), indicando qu similitudes y diferencias existentes.

ACTIVIDAD 4

Lee el documento de Los ms buscados, de Brbara Anderson, y realiza un resumen. De los ejemplos mencionados, indica el tipo de publicidad y sus principales caractersticas, considerando las clasificaciones de publicidad de los distintos autores.

345

ACTIVIDAD 5

A continuacin se muestran imgenes de publicidad aparecida en revistas en Estados Unidos relacionadas con el automvil Ford Fiesta. En cada columna completa la informacin que se te solicita.

346

En general, qu comentarios tienes de la espiral publicitaria de la empresa Ford para su modelo Fiesta?

ACTIVIDAD 6

Lee el documento El poder de una frase, de Zacaras Ramrez. Realiza un resumen y responde las siguientes preguntas:

1. Cul era la estrategia de Ford? 2. Cules son los indicadores mencionados para Ford y Chevrolet? 3. Cul es la estrategia creativa empleada por Chevrolet en 2006?

347

ACTIVIDAD 7

Lee del documento Internet, esa gran promotora, de Julin Villanueva y Guillermo Armelini. Con la informacin, completa la siguiente tabla e indica qu medio es ms eficaz para una empresa de alimentos y por qu. Justifica tu respuesta.

CARACTERSTICAS E-wom Blog Podcast E-mail

APLICACIN

ACTIVIDAD 8

Lee el documento Directo a nuestros cerebros, de Brbara Anderson, y realiza un resumen de la lectura. Al final del documento agrega la respuesta a esta pregunta: Cmo reaccionaste ante lo mencionado en este texto, es decir, aplica para tu caso?

348

ACTIVIDAD 9

Imagina que trabajas como asistente en una agencia de publicidad y te han solicitado investigar las tarifas publicitarias que aplican los siguientes medios para elaborar el plan de medios para una importante empresa.

Completa la siguiente tabla y determina qu revista sugeriras a tu jefe recomendar al cliente.


REVISTA CIRCULA CIN FRECUENCI A LECTORE S POR AUDIENCIA MENSUAL TARIFAS PUBLICITARI AS PERFIL DEL LECTOR

EJEMPLA R Vanidades Caras Quin In Style Marie Claire

ACTIVIDAD 10

Lee el documento El salto de las agencias pequeas, de Sara Brito. Realiza una tabla donde compares entre las agencias mencionadas sus cuentas ms exitosas y la estrategia seguida por cada agencia.

349

ACTIVIDAD 11

Imagina que

requieres contratar los servicios de una agencia de

publicidad y conoces la reputacin y trayectoria de cinco agencias en Mxico. La agencia te ayudar a introducir al mercado la primera botella de agua purificada que tiene un indicador que le indica a la persona el momento de hidratarse nuevamente.

Completa la informacin faltante en la siguiente tabla y posteriormente determina cules seran las dos agencias que descartaras y por qu.
AGENCIA
AO DE FUNDACIN PRINCIPALES SERVICIOS DE LA AGENCIA PRINCIPALES CUENTAS PREMIOS OBTENIDOS

Archer Troy www.archertroy.com BBDO Mxico www.bbdomexico.com Euro RSCG Beker www.eurorscgb.com.mx Draft FCB www.draftfcb.com.mx Grey Group www.grey.com.mx

350

ACTIVIDAD 12

Lee el documento Para verte mejor, de Alejandra Snchez Inzunza. Realiza un mapa conceptual de la lectura y responde las siguientes preguntas:

Qu tipo de relaciones pblicas utiliza la empresa? Qu beneficio le aporta a la empresa esta estrategia?

351

CUESTIONARIO DE REFORZAMIENTO
Contesta las siguientes preguntas.

1. Define qu es un slogan 2. Qu es la bonificacin? 3. Define el trmino Ferias. 4. Explica en qu consiste el Plan AIDA. 5. Explica el concepto de medio. 6. Qu es la mezcla promocional? 7. Explica el trmino de Cabildeo o lobbying. 8. Explica el trmino Copy. 9. Explica en qu consiste el alcance o cobertura. 10. Define el trmino de patrocinio. 11. Explica en qu consiste el trmino impacto. 12. Explica en qu consiste la promocin de ventas. 13. Explica el concepto de publicidad. 14. Explica el concepto de rating.

352

EXAMEN DE AUTOEVALUACIN
I. Completa los espacios en blanco del siguiente prrafo, con las palabras que se enlistan.

Cuando una empresa decide realizar una promocin de ventas, el primer factor que debe considerar es el tipo de __________ al que estar dirigida y el _____ _____ de implementar un determinado instrumento de promocin y la naturaleza del ____________ entre otros factores. Si est dirigida al consumidor final, le har saber la ____________ que ser promocionada, as como si estar acompaada o no de ___________ y la ___________ que deber seguir el consumidor; por ejemplo, canjear un cupn. Se establecer el periodo de ___________ de la promocin, medios de comunicacin y su ___________.

audiencia meta socio comercial

costo mecnica

producto vigencia

marca cobertura

353

II. Indica si las siguientes aseveraciones son verdaderas o falsas.

Verdadera Falsa 1. Cuando una empresa lanza un nuevo producto o marca al mercado, no se recomiendan las muestras gratis. 2. La estrategia de empujar estimula la demanda del consumidor para obtener la distribucin de un producto. 3. El cupn sirve para estimular la prueba de un producto en consumidores que no adquieren el producto. 4. El reembolso sirve para estimular compras repetidas en el consumidor. 5. Una promocin cruzada est formada por artculos diferentes que pueden o no ser complementarios entre s. 6. En un sorteo se requiere que el consumidor ponga en juego una habilidad para poder obtener el premio. 7. Rebajas y descuentos son el mismo tipo de herramienta nombre. 8. Un vale se puede cambiar por un premio o un boleto para participar en un sorteo. 9. Las rebajas atraen a consumidores con diferente elasticidad a la demanda. 10. Una exhibicin es un evento programado que se realiza con cierta periodicidad. ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) promocional, pero con diferente ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

354

III. Escribe en los espacios en blanco del siguiente prrafo las palabras que completen las frases. Emplea las palabras que se enlistan.

La __________ es una comunicacin masiva impersonal de una sola va acerca de un producto o una organizacin, pagada por una empresa. Para Kotler, la publicidad ____________ sirve para enterar al mercado de un _____________ producto. Se pueden sugerir tambin nuevos usos de un producto existente o informar sobre cambios de ___________. Por otra parte, considera que la publicidad de ___________ ayuda a crear preferencia de _____________, por ejemplo, mientras que la publicidad de ____________ mantiene el producto en la mente del consumidor.

Cuando la publicidad se dirige a los integrantes de un determinado sector en sus diversos niveles, recibe el nombre de publicidad ____________ y, en contraparte, la que se dirige a un mismo tipo de compradores con caractersticas similares se conoce como ___________. La publicidad ___________ se hace para promover a toda una industria o conjunto de empresas que producen productos/servicios de una misma naturaleza. Cuando una empresa desea captar la atencin del pblico, previamente a mensajes posteriores que aclaran incgnitas, utilizar la publicidad de ____________, pero no se debe confundir con la publicidad

_____________ porque sta se caracteriza por dar un avance de lo que posteriormente estar disponible en el mercado.

Anticipada marca

enigma nuevo publicidad

horizontal persuasin recordacin precio

informativa vertical sectorial

355

IV. Demuestra tus conocimientos contestando las siguientes preguntas por categoras, eligiendo la respuesta correcta.

Categoras CAMPAA 1. Autor que defini una campaa publicitaria como Un plan de publicidad completo, que consiste en una serie de mensajes en medios diversos, centrados en un solo tema o idea: a) Belch b) Lerma c) Lamb

2. Entre los objetivos que busca una campaa publicitaria, tenemos: a) Producir anuncios publicitarios b) Dar a conocer un nuevo producto c) Identificar a la audiencia meta

3. Dos de los elementos que integran una campaa publicitaria son: a) Tema de campaa y audiencia meta b) Recursos y estrategia creativa c) Anuncios y tiempos

FASES DE UNA CAMPAA 4. La eleccin del eje psicolgico, en una campaa publicitaria, se usa para: a) Lograr una buena posicin de la empresa b) Persuadir a los destinatarios del mensaje publicitario c) Dar a conocer el producto/servicio en el mercado

356

5. Una de las fases de una campaa publicitaria se refiere a: a) Desarrollo y produccin de los anuncios que integrarn la campaa b) Determinar las fechas en que se programarn los medios elegidos c) Defenderse de la publicidad y acciones de los competidores

6. La regla bsica para determinar el tiempo de efectividad de una campaa es: a) A mayor impacto de un comercial, mayor ser su vida til b) A menor impacto de un comercial, ms breve su vida til c) A mayor impacto de un comercial, ms breve su vida til

ESTRATEGIA CREATIVA 7. El elemento bsico de un anuncio publicitario es: a) El producto b) Las imgenes c) El mensaje

8. El mensaje es aquello que se desea transmitir y puede ser de dos tipos: a) Lingstico e icnico b) Icnico y sensorial c) Visual y auditivo

9. El plan AIDA sirve como gua a mercadotecnia para ejecutar un mensaje publicitario creativo y que logre en el consumidor retener el inters por el producto, y sus siglas significan: a) Atencin, Inters, Deseo, Accin b) Accin, Inters, Definicin, Anuncio c) Atencin, Idea, Desarrollo, Audiencia 357

TERMINOLOGA 10. Su funcionamiento se basa en determinar factores como identificar audiencia meta, la idea de venta principal o beneficio clave que comunicar, as como los problemas a los que deber afrontar la publicidad: a) Campaa b) Estrategia creativa c) Anuncio

11. Contiene las guas bsicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaa: a) Testimonios b) Eje psicolgico c) Texto publicitario

12. Puede ser definida como el conjunto de elementos y acciones que se aplican con el propsito de promover un producto, idea, persona o institucin a travs de los medios masivos de comunicacin por un periodo determinado y para la consecucin de uno o varios objetivos concretos: a) Campaa b) Estrategia creativa c) Anuncio

358

V. Completa los espacios en blanco del siguiente prrafo con las palabras que se enlistan.

El conjunto de decisiones relacionadas con la comunicacin del mensaje promocional a los usuarios del producto o marca se le conoce como _________ y a la categora general de sistemas de comunicacin disponibles se le llama ____________. ste tiene una ____________ o alcance, es decir, la medida del porcentaje de personas en el mercado que se exponen a la campaa publicitaria durante un cierto periodo. Normalmente una empresa usa una ___________ de medios para su campaa promocional y asegurarse que llega al mayor nmero de clientes posibles al mismo tiempo a travs de una combinacin de medios. Cuando se usa la televisin o el radio una medida importante para determinar en qu programa se insertar la publicidad es el ___________ del programa. Una fase importante del plan de medios es el plan de estrategia de mercadotecnia, donde se determinan los __________ y estrategias de productos y distribucin en otras actividades. En la fase de la decisin sobre medios de difusin se debe determinar el tipo de __________ y colocacin de ___________ por ejemplo. Dos aspectos muy importantes relacionados con el plan de medios son el ___________, que permite conocer cmo se programarn los anuncios, y el ____________ de publicidad.

cobertura objetivos patrocinio raiting

cronograma

medio

mezcla

plan de medios spots

presupuesto

359

VI. Resuelve el siguiente crucigrama a partir de lo estudiado en este tema, o investiga en otros medios para obtener tus respuestas (por ejemplo, internet). Anota la respuesta en los cuadros correspondientes. Emplea slo maysculas y no coloques signos ortogrficos.

HORIZONTALES 1. Tipo de agencia que slo brinda servicios creativos. 2. Abreviatura para Custom Relationship Management. 3. Abreviatura para medios Above The Line. 4. Negocio independiente compuesto por gente creativa y de negocios.

VERTICALES 1. Abreviatura para medios Below The Line. 2. En este paso de seleccin de agencia se plantean preguntas clave a la agencia. 3. Tipo de agencia que ofrece diseo de logotipos, dibujos e ilustraciones. 4. Profesional de la publicidad que se especializa en una actividad determinada.
3V 4V

2V

3H

IV 1H

2H

4H

360

LO QUE APREND
Observa la informacin que aparece en este video y realiza lo siguiente:

(16/09/08). Historia de la publicidad (7:15 min.), disponible en lnea: http://www.youtube.com/watch?v=SO46q_8GrdE&feature=related

a) Realiza una lnea de tiempo con las fechas que aparecen a lo largo del video. b) Investiga las fechas ms relevantes de la publicidad en Mxico. c) Indica el tipo de publicidad predominante en las siguientes dcadas mencionadas en el video: 1950-1960, 1960-1970, 1970-1980.

361

MESOGRAFA
Bibliografa recomendada

Autor Arteaga (2005) Kerin y otros (2003) Kotler y Armstrong (2001) Lamb y otros (2002) Stanton y otros (2003)

Captulo 6 19 15 13 19 8

Pginas 83-97 497-515 476-486 440-467 568-574 275-283 325-357 572-601 4-114 111-183 616-737 685-728 70-86 137-166 179

Belch (2004)

10 16

Lerma (2004d)

1 9

Santesmases y otros (2003)

15 16

Russell y Lane (2001)

3 5 6

362

Bibliografa bsica
Arteaga Rojas, Rosaura. (2005). Mercadotecnia II, apuntes de la Licenciatura de Administracin, Facultad de Contadura y Administracin-UNAM.

Belch, George. (2004). Promocin y publicidad. Perspectiva de la comunicacin de marketing integral. (7 ed.) Mxico: McGraw-Hill.

Kerin, A. Roger, Eric Berkowitz, Steven Hartley W. y William Rudelius. (2003). Marketing. (7a ed.) Mxico: McGraw Hill.

Kotler, Philip y Armstrong, Gary. (2001). Marketing (8 ed.) Mxico: Pearson / Prentice Hall. Lamb W. Charles; Hair F, Joseph y McDaniel, Carl. (2002). Marketing. (6a ed.) Mxico: Thomson.

Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio. (2004d). Mercadotecnia. Ventas personales y promocin de ventas. Mxico: Gasca-Sicco.

Russell, J. Thomas y Lane, W. Ronald. (2001). Kleppner publicidad. (10 ed.) Mxico: Pearson Prentice Hall.

Santesmases Mestre, Miguel; Adriana Snchez Guzmn y Francisco Valderrey Villar. (2003). Mercadotecnia. Conceptos y estrategias. Madrid: Pirmide.

363

Stanton, William; Walker, Bruce J. y Etzel, Michael. (2003). Fundamentos de marketing. (13 ed.) Mxico: McGraw-Hill.

Santesmases Mestre, Miguel, Adriana Snchez Guzmn y Francisco Valderrey Villar, Mercadotecnia. Conceptos y estrategias, Espaa, Ediciones Pirmide, 2003, 1087 p.

Bibliografa complementaria
Lerma Kirchner, Alejandro Eugenio. (2004a). Gua para el desarrollo de productos. (3 ed.) Mxico: Thomson. -------------------. (2004b). Mercadotecnia. El producto, el precio y sus estrategias. Mxico: Gasca-Sicco. -------------------. (2004c). Mercadotecnia. Publicidad y relaciones pblicas. Mxico, Gasca-Sicco. Kotler y Armstrong. (2001). Estrategia de comunicacin de mercadotecnia integrada (Captulo 14) en Marketing (8 ed.) Mxico: Pearson Marketing. ------------- Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas, cap. 15 / Prentice Hall. Material complementario

364

Sitios de Internet

Sitio http://www.amapro.com.mx

Descripcin Asociacin Mexicana de Agencias de Promocin, AC, Amapro. Servicios de la asociacin, asociados, agencias de

promocin, campaas Amapro, noticias y comunicados, asociaciones proveedores,

internacionales, seminarios, eventos http://www.amap.com.mx

Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad, artculos y AMAP. Perfil AMAP,

reportajes,

informacin

estadstica, rgimen de la publicidad, calendario de eventos, convenios

AMAP, agencias, ligas de inters http://www.anp.com.mx Asociacin Nacional de la Publicidad, AC, ANP. Qu hacemos, eventos,

premios, noticias http://www.aamedios.com

seminarios,

patrocinadores,

Asociacin de Agencias de Medios, AAM. Filosofa de AAM, agencias

afiliadas, informacin de medios, ligas http://www.amed..com.mx Asociacin Mexicana de Editores de Peridicos, AC, AME. Historia, objetivos, servicios externos, cdigo de tica, asociados, boletines, noticias, estatutos

365

http://www.amipci.org.mx

Asociacin AMIPCI. estudios,

Mexicana Quines directorios

de

Internet, socios, internet,

somos, de

eventos, informacin relevante http://www.ampe.com.mx Asociacin Exterior, Mexicana AMPE. de Publicidad directivos,

Misin,

certificacin http://www.arvm.com.mx Asociacin de Radiodifusores del Valle de Mxico. Historia de IRVM, campaas, enciclopedia, legislacin, investigacin, emisoras, medios y poltica, publicidad, noticias http://www.prorp.org.mx Asociacin Mexicana de Profesionales de Relaciones Pblicas, PRORP. La asociacin, Estatuto Mxico,

actividades, sala de prensa

366

UNIDAD 7

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA FUNCIN DE MERCADOTECNIA

OBJETIVO ESPECFICO
El alumno conocer y comprender el valor de la responsabilidad social en las distintas funciones que involucra la mercadotecnia.

368

INTRODUCCIN
En la actualidad, dejar de analizar este tema sera como restarle importancia por lo que ocurre en el mundo de los negocios, ya que, por un lado, la Mercadotecnia afecta a todas las personas, organizaciones e industrias, as como a todos los pases. Las actividades de marketing se centran principalmente en evaluar y satisfacer las necesidades y deseos de sus consumidores as como en lograr los propios objetivos de las empresas: la generacin y obtencin de utilidades.

Y por otro lado, los lineamientos del comportamiento tico y socialmente responsable ayudan a los dirigentes de las empresas, independientemente de su tamao, a equilibrar los intereses de los consumidores, la organizacin y la sociedad.

De ah la importancia de analizar la importancia que tiene la implementacin de la mercadotecnia sin descuidar la responsabilidad social.

369

LO QUE S
Contesta las siguientes preguntas:

1. Qu entiendes por responsabilidad social? 2. Crees que la mercadotecnia juega un papel importante en el desarrollo social de Mxico? Por qu?

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La responsabilidad social de la funcin de mercadotecnia Cada vez son ms las empresas que han puesto su mirada en la responsabilidad social, lo que implica un alto grado de compromiso con el desarrollo social del pas en el que han decidido invertir tiempo y recursos para generar oportunidades de negocio y requiere involucrar y reconocer a cada integrante de la organizacin como factor de cambio al vincularlo directamente con la comunidad.

La Responsabilidad Social significa que las organizaciones son parte de la sociedad y deben rendir cuentas de sus acciones a esa misma sociedad.

Debido a la gran diversidad de valores en las culturas empresariales y sociales, es difcil lograr un acuerdo respecto a la naturaleza y el alcance de la responsabilidad social de los negocios o corporativos.

La responsabilidad social en Mxico est tomando alcances que en muy pocas naciones se perciben, esto es resultado de la toma de conciencia por parte de las empresas de que el descuido de los intereses a largo plazo de los consumidores y la sociedad es un atentado contra ellos mismos. Las compaas despiertas ven los problemas de la sociedad como oportunidades. Muchas empresas han adoptado la responsabilidad social como parte de sus actividades, por dos razones bsicas:

a) Nuestro mundo requiere nuestra atencin. Problemas como la contaminacin, violencia, pobreza, ignorancia, etc., son motivos para lograr una participacin profunda de cada persona. Por ello, las empresas han de brindar el ejemplo y demostrar que no slo son negocios rentables, tambin son corporaciones que buscan contribuir con la mejora de su entorno social y medioambiental.

371

b) El resultado de marketing que puede tener este tipo de actividad, principalmente para quienes estn centrados en mecanismos que incrementen sus utilidades, fortalecer sus marcas e incrementar la fidelidad entre los consumidores.

Por ello, podemos decir que las estrategias de la mercadotecnia social tienen como objetivos: Generar recursos para el bienestar social de algn grupo o tema que necesite atencin, fortalecer la marca, generando aprecio para la misma y, en consecuencia, alcanzando un aumento en las ventas y tambin el carcter fiscal de estas medidas suelen ser deducibles de impuestos.

La Responsabilidad Social en la Mercadotecnia Para comprender el concepto de responsabilidad social en la

mercadotecnia se debe analizar desde tres perspectivas, ya que con frecuencia surgen conflictos en el proceso de satisfacer a todos los grupos de inters al mismo tiempo.

A) Responsabilidad de obtener ganancias El principal deber de toda empresa es maximizar las utilidades para sus propietarios y accionistas. Milton Friedman, destacado economista, intelectual y profesor de la Universidad de Chicago, en 1976 fue galardonado con un Premio Nobel de Economa por sus logros en los campos de anlisis de consumo, historia y teora monetaria, y por su demostracin de la complejidad de la poltica de estabilizacin, afirm que: Las empresas tienen una y slo una responsabilidad social: usar sus recursos y realizar actividades concebidas para aumentar las utilidades siempre y cuando se respeten las reglas del juego, es decir, participar en la competencia libre y abierta sin engaos, ni fraude.

372

B) Responsabilidad hacia los grupos de inters (stakeholders) La obligacin que las organizaciones tienen con los grupos que pueden afectar el logro de sus propsitos. Entre los stakeholders tenemos a los clientes, empleados, proveedores y distribuidores. No considerar a los grupos de inters, en general, de la compaa puede generar fuertes repercusiones negativas.

C) Responsabilidad social El concepto de Mercadotecnia social pone de relieve la responsabilidad social de la mercadotecnia, no slo satisfaciendo las necesidades de los consumidores sino tambin haciendo posible el bienestar social.

[Pocovi, Patricia (1999) La mercadotecnia y su funcin social] Las organizaciones mexicanas se enfrentan a un constante reto y uno de los principales es el de incrementar sus niveles de productividad y competitividad, es decir, sus directivos tienen que aprender a manejar mejor sus recursos y tomar en cuenta todas las variables tanto internas como externas que pueden afectar el buen xito del negocio, implica producir con calidad, eficiencia, eficacia, con una visin de calidad de vida para sus trabajadores, la satisfaccin de las necesidades del mercado y el bienestar social y comunitario. Lograr esto no es una tarea simple, ya que la competitividad se deriva tanto de aspectos internos como externos de una organizacin. Los aspectos externos por considerar son: la infraestructura tecnolgica, la situacin econmica, nivel de inflacin, las reglamentaciones gubernamentales, el manejo y uso de los recursos naturales, los aspectos culturales y sociales, entre muchos otros. Los aspectos internos que se tienen que tomar en cuenta, entre otros, son: el tipo de tecnologa requerida, los niveles de productividad, los aspectos financieros, caractersticas de sus recursos humanos, sus procesos de comercializacin, tipo de organizacin y los estilos de direccin de su equipo directivo.

373

Hay quienes llevan esta idea a un mbito mayor, en el que se enfatiza que la empresa no slo debe satisfacer al cliente sino buscar el bienestar a largo plazo de la sociedad, asumiendo que la organizacin tiene como misin tener no slo clientes satisfechos, sino saludables y que debe contribuir adems al mejoramiento de la calidad de vida en la sociedad. De aqu surge un nuevo concepto, el de mercadotecnia social, y lo hace como una respuesta del propio quehacer de la mercadotecnia ante un mercado cada vez ms demandante de respuestas orientadas a mejorar la calidad de vida de las personas y a la conservacin de nuestro medio ambiente. La orientacin de la mercadotecnia social busca conciliar las necesidades de las personas, la sociedad y medio ambiente con la de las organizaciones: se busca que la organizacin cuente con las herramientas necesarias para ser eficiente, productiva y tenga la capacidad de no solo sobrevivir en el medio sino que pueda crecer a travs de una forma de administracin y direccin centrada en las personas, en su bienestar y en el de sociedad, contribuyendo no solo a mantener el medio ambiente, sino a conservarlo, tratando de desarrollar una mayor conciencia ecolgica, con todo lo que esto implica. De esta manera podemos partir de un esquema diferente. Se afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma ms eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se protege e incrementa el bienestar del consumidor y de la sociedad. Esta concepcin implica incluir los intereses de la sociedad adems de los de los consumidores a largo plazo en la toma de decisiones y requiere un equilibrio entre sociedad, mercado y empresa. La mercadotecnia no solo tiene beneficios para la empresa sino tambin tiene metas sociales, debe actuar de acuerdo con los grandes intereses del pblico en general y del medio ambiente. En este contexto las empresas deben buscar mejores productos en trminos de beneficio para el consumidor, aunque stos en ese momento no estn conscientes de ello. Por ejemplo, las empresas que producen bebidas alcohlicas y que de alguna manera desalientan en su publicidad el consumo de su producto si se va a

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conducir un vehculo; o el caso de los productos "chatarra" o "botanas", donde tambin en su publicidad se menciona que se busque una alimentacin balanceada. En estos casos el consumidor capta y auspicia a aquellas organizaciones que buscan su bienestar y satisfaccin incrementndose as su lealtad a la marca y a la empresa. Es una manera de influir positivamente, en el mundo construido del consumidor, como menciona Pablo Lasso en su artculo sobre el mundo construido de los consumidores (Lasso, 1998). Hay empresas con una excelente mercadotecnia, como lo son: McDonalds, Procter and Gamble, Coca-Cola, PepsiCola, donde su nfasis est en conferirles a los consumidores un papel primordial y hacer de sus organizaciones las ms reconocidas a nivel mundial. Habra que preguntarse, desde una perspectiva ecologista y de proteccin al consumidor, si estos productos daan a mediano y largo plazo el bienestar de los consumidores. Algunos casos son el tabaco, el refresco de cola, el exceso de azcares y cido fosfrico en muchos de los productos, el uso de la sacarina, el uso del PVC o PET para los envases, el manejo cada vez mayor de los diferentes tipos de plsticos para los envases y empaque, uso de insumos y materiales no degradables, el manejo de los aerosoles, el manejo del concepto de lo desechable, entre otros. La mercadotecnia moderna puede afectar a tantas personas de tan diversas maneras que inevitablemente provoca polmica. A algunas personas les disgusta y acusan a la mercadotecnia de arruinar el ambiente, de bombardear al pblico con anuncios tontos, crear deseos innecesarios, ensearles codicia a los jvenes y cometer algunos "otros pecados" como el consumo por el consumo (vase, Solomon, 1997). La pregunta es Realmente es culpa de la mercadotecnia? o ser que tambin est respondiendo a demandas del mercado. Las empresas y su mercadotecnia obligan a comprar y consumir sus marcas? Los seres humanos tenemos la capacidad de decisin, la ltima palabra siempre la tenemos nosotros, tenemos que ejercer ese derecho natural. No le dejemos esa responsabilidad a unos cuantos. Por lo tanto, lo que nos interesa, es conocer ms sobre lo que hace que nos comportemos de determinadas maneras, qu hace que compremos las marcas que hay en el mercado, qu es lo que

375

determina que una persona prefiera una marca a otra, un lugar a otro, etc., lo cual es lo que nos hace diferentes unos de otros. El problema no es lo que consumimos sino el grado de conciencia que tenemos como consumidores; tambin, del otro lado de la moneda, como productores de bienes y servicios, qu tanto se orientan a satisfacer toda la gama de necesidades y deseos de los consumidores. El reto es conciliar las demandas de los consumidores de bienes y servicios que no slo satisfagan sus necesidades y deseos inmediatos y personales sino que se busque tanto el beneficio de la comunidad como de la sociedad en general. Por tanto las empresas pueden elegir varias alternativas en su manera de administrar y orientar su negocio. Pueden elegir cualquier de las siguientes orientaciones para sus estrategias de negocio: Buscar que el mercado consuma lo que la empresa produce. Esta opcin implica una visin del hombre como agente de consumo y donde el esfuerzo se orienta a facilitar y estimular el consumo mximo. Es el enfoque del hombre econmico. Buscar maximizar la satisfaccin del consumidor. Este enfoque implica que la empresa busque maximizar sus utilidades. Se esfuerza en satisfacer al consumidor, no el consumo. Si el consumidor quiere dulces picosos y agridulces eso se produce. El adquirir un producto cobra importancia en la medida de lograr mayor satisfaccin del consumidor. Buscar la satisfaccin del consumidor -del mercado- a travs de maximizar el nivel de vida de las personas y de la sociedad. Se habla de tener una visin de hombre social y cognitivo, busca productos y servicios que satisfagan sus necesidades y a la vez que enriquezcan sus vidas, implica tomar decisiones para solucionar algn problema comprando productos/servicios que satisfagan sus necesidades, iniciando por reconocerlas. Esto es, se busca mejorar la calidad de vida: pensar en la calidad, cantidad, variedad, asequibilidad, costo, calidad del ambiente fsico y cultural, impacto en el ambiente. Se busca que el consumidor sea el promotor de una conciencia social. Este ltimo enfoque es el que promueve la mercadotecnia social, buscando el equilibrio entre la satisfaccin del consumidor, de la sociedad, del medio ambiente y el de la empresa. Ciertamente,

376

lograr el nivel de vida de las personas en una sociedad tan inequitativa, es una meta muy vlida para el sistema de mercadotecnia de cualquier empresa, pero tenemos que reconocer que no es una tarea fcil y a la vez puede ser sujeta a muchas interpretaciones. Sin embargo, el reto lo tenemos que tomar. Como consumidores podemos ser generadores de un cambio de consciencia individual y social demandando mejores servicios y productos que satisfagan nuestras necesidades y deseos y a la vez cuidar nuestro propio hbitat. Como empresarios tener una mentalidad de que se est contribuyendo a la construccin de un mundo mejor para todos, probablemente no generando todas las utilidades deseadas, pero s las suficientes para no slo sostener el negocio sino crecerlo y desarrollarlo a travs de sus equipos de trabajo y su impacto en el mercado como una organizacin que adems de ofrece productos de calidad tambin promueve el bienestar de todos. Una utopa que respalda la mercadotecnia.

Efectos de la Mercadotecnia en la Sociedad O de las Acciones de los ciudadanos y acciones pblicas para regular la mercadotecnia (Muoz, 2010, pp. 28 y ss.) Dado que algunas personas consideran que los negocios son la causa de muchos perjuicios econmicos y sociales, han surgido movimientos populares organizados que estn encaminados a establecer lmites a las empresas. Los dos principales movimientos son el consumidorismo y el ambientalismo.

a) Consumidorismo An cuando el desarrollo legislativo de la proteccin al consumidor es reciente, la preocupacin por los abusos en la oferta de productos es tan vieja como lo es la propia sociedad de consumo. El consumidorismo es un movimiento social que busca el incremento de los derechos y poder de los consumidores en su relacin con los vendedores. Los orgenes de este movimiento se sitan en el siglo XIX al surgir las primeras asociaciones de consumidores bajo el formato de 377

cooperativas; estas experiencias se producen en Inglaterra, asociadas a los primeros planteamientos del movimiento socialista y brotando como protesta por las lamentables condiciones del sector obrero. Desde entonces, se han organizado muchos grupos de consumidores y se han probado diversas leyes de proteccin para ellos. El movimiento de los consumidores se ha extendido a nivel internacional y se ha vuelto muy fuerte en Europa. La Asamblea Constitutiva del Consejo de Europa aprob la Carta Magna del Consumidor en el ao de 1972, donde establece los siguientes derechos: Derecho a la proteccin de la salud y la seguridad, Derecho a la proteccin de los intereses econmicos, Derecho a la reparacin de daos, Derecho a la informacin y a la educacin; y Derecho a la representacin. Posteriormente la Asamblea General de la Organizacin de las Naciones Unidas estableci en 1985 los Principios de Proteccin al Consumidor. Sin dejar a un lado a los vendedores, se citan algunos de los derechos que tradicionalmente ejercen: A introducir cualquier producto, en cualquier tamao y estilo, siempre y cuando no sea peligroso para la salud ni la seguridad personal; o si lo es, debe incluir advertencias y controles adecuados. A cobrar cualquier precio por el producto, siempre y cuando no exista discriminacin entre tipos similares de compradores. A gastar cualquier cantidad para promover el producto, siempre y cuando no se defina como competencia desleal. A usar cualquier mensaje sobre el producto, siempre y cuando su contenido o ejecucin no sean engaosos ni deshonestos. A utilizar cualquier programa de incentivos, siempre y cuando no sean injustos ni engaosos. Algunos de los derechos tradicionales de los compradores son: Comprar un producto que se ofrece a la venta. A esperar que el producto sea seguro. A esperar que el producto funcione como se asegura que lo hace.

378

Al comparar estos derechos, muchos creen que el equilibrio del poder se inclina hacia el lado de los vendedores. Es verdad que el consumidor puede negarse a comprar, pero los crticos consideran que el comprador dispone de muy poca informacin, educacin y proteccin para tomar decisiones inteligentes al enfrentarse a vendedores sofisticados. Los defensores de los consumidores exigen los siguientes derechos adicionales de los compradores: A estar bien informado acerca de los aspectos ms importantes de producto. A ser protegido contra los productos y prcticas de marketing dudosos. A influir en los productos y las prcticas de marketing en formas que mejoren la calidad de vida

Cada derecho ha propiciado propuestas ms especficas de los consumidoristas. El derecho de estar informado incluye el derecho de saber cul es el verdadero inters sobre un prstamo (veracidad en los prstamos), el verdadero costo por unidad de una marca (determinacin de precios por unidad), los ingredientes que contiene un producto (etiqueta con los ingredientes), el contenido alimenticio de los alimentos (etiqueta con el contenido alimenticio), la frescura del producto (fecha de caducidad) y los beneficios reales de un producto (veracidad en la publicidad). Las propuestas relacionadas con la proteccin al consumidor incluyen reforzar los derechos del consumidor en los casos de fraude de negocios, requerir una mayor seguridad de los productos y conceder ms poder a las agencias reguladores del gobierno. Las propuestas relacionadas con la calidad de la vida incluyen el control de los ingredientes de ciertos productos (detergentes) y de su envase (envases de bebidas no alcohlicas), reducir el nivel de "ruido" de la publicidad e incluir a representantes del consumidor en los consejos de las compaas, con el fin de que protejan los intereses del consumidor. Garantizar que el inters general de los consumidores ser representado, escuchado y tomado en cuenta a la hora de formular las polticas gubernamentales que les afecten supone asegurar igualmente un trato justo en el acceso del consumidor a los tribunales.

379

Los consumidores no slo tienen el derecho, sino tambin la responsabilidad de protegerse ellos mismos, en vez de esperar que alguien desempee esa funcin por ellos.

b) Ambientalismo Mientras que los consumidores tratan de ver si el sistema satisface de manera eficiente las necesidades de los consumidores, los ambientalistas se preocupan por los efectos del marketing sobre el entorno y los costos de atender las necesidades y los deseos de los consumidores. El ambientalismo es un movimiento organizado de ciudadanos, negocios e instituciones gubernamentales, que se preocupan por proteger y mejorar el entorno en que la gente vive. Los ambientalistas no estn en contra del marketing ni del consumo; ellos tan slo buscan que la gente y las organizaciones operen cuidando el medio ambiente. Aseveran que el objetivo del sistema de marketing no debe ser maximizar el consumo, las opciones de los consumidores ni su satisfaccin, sino maximizar la calidad de vida. Calidad de vida no slo implica la cantidad y calidad de los bienes y servicios de consumo, sino tambin la calidad del entorno. Los ambientalistas buscan que los costos ambientales se incluyan en la toma de decisiones de los productores y de los consumidores. El ambientalismo ha atacado con mucha severidad a algunas industrias. Las compaas de acero y de servicios pblicos se han visto obligadas a invertir miles de millones de dlares en equipo de control de la contaminacin y en combustibles ms costosos. La industria automotriz ha tenido que introducir costosos controles de emisin en los automviles. La industria de envasado ha tenido que encontrar formas de reducir el desperdicio. La industria de la gasolina ha tenido que crear nuevas gasolinas que no contienen plomo. Estas industrias a menudo resienten las regulaciones ambientales, en especial cuando se imponen con demasiada rapidez y no permiten que las compaas hagan los ajustes apropiados. Muchas de esas compaas afirman que han absorbido grandes costos que las han hecho menos competitivas. Sin embargo, otras compaas e industrias han encontrado que

380

pueden ser "verdes" y a la vez competitivas como la industria holandesa de la floricultura ha respondido a sus problemas ambientales evitando fertilizantes txicos. Los mercadlogos deben verificar las propiedades ecolgicas de sus productos y envases; deben aumentar sus precios para cubrir los costos ambientales, a sabiendas de que ser ms difcil vender el producto. Sin embargo, los problemas ambientales han llegado a ser tan importantes en nuestra sociedad, que no hay forma de volver a la poca en que slo unos cuantos gerentes se preocupaban por los efectos de sus decisiones acerca del producto y de la mercadotecnia sobre la calidad ambiental. Muchos analistas consideran a los 90 como la "dcada de la Tierra", en la cual la proteccin del ambiente natural se ha convertido en el problema ms serio al que se enfrentan las personas en todo el mundo. Las compaas han respondido con una mercadotecnia verde, desarrollando productos ms seguros en el aspecto ecolgico, envases reciclables y biodegradables, mejores controles de contaminacin y operaciones ms eficientes en lo que respecta a la energa. El ambientalismo crea algunos retos especiales para los mercadlogos globales. A medida que se derriban las barreras del comercio internacional y que se agrandan los mercados globales, los aspectos ambientales tienen un impacto cada vez mayor en el comercio internacional. Los pases en Norteamrica, Europa Occidental y en otras regiones desarrolladas, estn estableciendo estrictos estndares ambientales. Por ejemplo, Estados Unidos, se han promulgado ms de dos docenas de clusulas importantes de la legislacin ambiental desde 1970. Un acuerdo colateral del Tratado de Libre Comercio (TLC) de Norteamrica, estableci una comisin para la resolucin de los aspectos ambientales. Y la Eco Management and Audit Regulation, de la Unin Europea, proporciona pautas para la autorregulacin ambiental. Sin embargo, las polticas ambientales todava varan mucho de un pas a otro y los estndares mundiales no se esperan durante otros 15 aos o ms aun cuando algunos pases como Dinamarca, Alemania, Japn y Estados

381

Unidos han desarrollado polticas ambientales muy completas y un nivel elevado de expectativas pblicas, otros pases muy vastos, como China, la India, Brasil y Rusia apenas se encuentran en las primeras etapas del desarrollo de esas polticas. Adems, los factores ambientales que motivan a los consumidores en un pas, tal vez no tienen ningn impacto para los consumidores en otra nacin. Por ejemplo, las botellas de PVC para las bebidas no alcohlicas no se pueden utilizar en Suiza ni en Alemania. Sin embargo, son las preferidas en Francia, que cuenta con un extenso proceso de reciclado para ese tipo de botellas. Por consiguiente, para las compaas internacionales est siendo difcil desarrollar prcticas ambientales estndar que den resultado en todo el mundo. Estn creando polticas generales y despus estn traduciendo esas polticas en programas adaptados para satisfacer las regulaciones y las expectativas locales. (En Chile, se pueden aplicar las ISO 9000; ya que no son obligatorias, pero su aplicacin puede ser presionada; por medio de las leyes del mercado).

Responsabilidad del consumidor Debido al excesivo consumo y a la gran cantidad de seres humanos que existen en el planeta, muchos de estos recursos se han ido desgastando y agotando.

En la unidad anterior se revis que los consumidores que creen que hicieron un mal negocio, tienen varios remedios a su disposicin, incluyendo ponerse en contacto con la compaa, con los medios o con las agencias estatales o locales, as como llevar sus casos ante los tribunales.

Actualmente, la mayora de consumidores no somos conscientes del poder que tienen las decisiones de compra respecto a la actuacin de las empresas.

Para ser consumidores ms responsables y comprometidos con la sociedad y el ambiente hay que ser ms conscientes de los hbitos de 382

consumo y buscar productos que cumplan con los requerimientos y normas establecidas.

Una empresa que realiza productos donde utiliza mano de obra barata, pruebas con animales, discriminacin de gnero, atenta contra el medio ambiente, etc. y contina obteniendo beneficios para ella suficientes, no va a parar la produccin pero qu sucedera si la sociedad se concienciara en no comprar a stas empresas?

De ser as, una vez visto su descenso de beneficios la empresa tendra que tomar medidas y rectificar. As que la decisin a la hora de comprar es un factor clave donde no slo hay que mirar la etiqueta para ver el precio del artculo sino ver ms all de l y que sea la conciencia la que acte.

Como consumidor sabemos que tenemos los derechos (de acuerdo con la PROFECO) de: Derecho a la informacin Derecho a la educacin Derecho a elegir Derecho a la seguridad y calidad Derecho a no ser discriminados Derecho a la compensacin Derecho a la proteccin

Y como obligaciones no se deben omitir los siguientes:

Conciencia Crtica: La responsabilidad de tener una conducta alerta y crtica sobre el precio y la calidad de los servicios que utilizamos.

383

Accin: La responsabilidad de hacernos valer y actuar para asegurar que tengamos un trato justo. Preocupacin social: La responsabilidad de estar conscientes del impacto de nuestro consumo sobre otros ciudadanos,

especialmente sobre los grupos desfavorecidos o dbiles a nivel local, nacional o internacional. Conciencia ambiental: La responsabilidad de comprender las consecuencias reconocer ambientales de nuestro consumo. y Debemos para

nuestra

responsabilidad

individual

social

conservar los recursos naturales y proteger nuestro planeta para futuras generaciones. Solidaridad: La responsabilidad de organizarse como consumidores para desarrollar la fuerza e influencia para promover y proteger nuestros intereses.

Es responsabilidad de cada ciudadano del mundo, aportar cada da para vivir en un planeta ms sustentable, donde los recursos se utilicen en ritmos menores o iguales que su tasa de regeneracin y as asegurar que las prximas generaciones puedan satisfacer con equidad, sus

necesidades ms bsicas.

384

RESUMEN
Esta unidad tiene como finalidad identificar la importancia que tiene el hecho de no olvidar el impacto social de cada una de las decisiones que tomamos. Como responsables del rea de mercadotecnia, no debemos olvidar que, aunque el cliente tiene el poder de decidir, es nuestra responsabilidad generar opciones que lo satisfagan pero que tambin apoyen el desarrollo social es decir, pensemos siempre en ser socialmente responsables.

Hoy en da nos encontramos en un contexto en el que se hace evidente la existencia de una crisis de valores y la prdida de confianza en las empresas, se plantea la necesidad, por parte de las organizaciones, de iniciar una gestin ms eficiente de su reputacin corporativa y la percepcin que de ella tienen sus diversos grupos de inters. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una prioridad ineludible para las empresas de todo el mundo, dejando de ser un coste para convertirse en una inversin de futuro y plantendose como una fuente de oportunidades, innovacin y ventaja competitiva. (DMS, 15/12/09) Es bien sabido que la RSC va ms all del cumplimiento de las leyes y las normas, dando por supuesto su respeto y su estricto cumplimiento, siendo el punto de partida la legislacin laboral y las normativas relacionadas con el medio ambiente.

Sin embargo, la crisis econmica ha puesto en evidencia mltiples iniciativas empresariales recogidas bajo el escudo de la RSC que en 385

realidad estn sirviendo para aumentar sus ganancias o cuotas de mercado y, por tanto, son claro instrumento del marketing.

386

GLOSARIO
Ambientalistas Se preocupan por los efectos del marketing sobre el entorno y los costos de atender las necesidades y los deseos de los consumidores.

Conciencia ambiental Es la responsabilidad de comprender las consecuencias ambientales de nuestro consumo. Debemos reconocer nuestra responsabilidad individual y social para conservar los recursos naturales y proteger nuestro planeta para futuras generaciones.

Conciencia Crtica Es la responsabilidad de tener una conducta alerta y crtica sobre el precio y la calidad de los servicios que utilizamos.

Consumidorismo Movimiento social que busca el incremento de los derechos y poder de los consumidores en su relacin con los vendedores.

Mercadotecnia social Es la respuesta de la propia filosofa de la mercadotecnia ante un mercado cada vez ms demandante de respuestas orientadas a mejorar la calidad de vida de las personas y a la conservacin de nuestro medio ambiente.

387

Mercadotecnia verde Consiste en el desarrollo de productos ms seguros en el aspecto ecolgico, envases reciclables y biodegradables, mejores controles de contaminacin y operaciones ms eficientes en lo que respecta a la energa.

Preocupacin social Es la responsabilidad de estar conscientes del impacto de nuestro consumo sobre otros ciudadanos, especialmente sobre los grupos desfavorecidos o dbiles a nivel local, nacional o internacional.

Responsabilidad Social Significa que las organizaciones son parte de la sociedad y deben rendir cuentas de sus acciones a esa misma sociedad.

Solidaridad Es la responsabilidad de organizarse como consumidores para desarrollar la fuerza e influencia para promover y proteger nuestros intereses.

388

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
ACTIVIDAD 1

Identifica 5 empresas que pertenezcan a distintas industrias y analiza

a) Estn teniendo un comportamiento socialmente responsable? b) Cmo lo estn logrando? c) Si no lo estn haciendo Qu les sugeriras para lograrlo?

389

CUESTIONARIO DE REFORZAMIENTO
Contesta las siguientes preguntas. 1. Explica el concepto de consumidorismo. 2. De acuerdo con lo visto en la unidad, define el concepto de ambientalismo 3. Explica en qu consiste el concepto de mercadotecnia verde 4. A qu se refiere el trmino conciencia crtica? 5. Define el trmino solidaridad 6. Escribe los derechos de los consumidores de acuerdo con la PROFECO y explica cada uno.

390

EXAMEN DE AUTOEVALUACIN
Cuestionario de opcin mltiple: elige la respuesta correcta.

1. Perspectiva de la responsabilidad social de la mercadotecnia que busca satisfacer las necesidades de los consumidores adems de hacer posible el bienestar social a) responsabilidad social b) responsabilidad con los accionistas c) responsabilidad sobre las ganancias

2. Identifica cual de las siguientes afirmaciones no corresponde a los derechos del consumidor a) proteccin de la salud y la seguridad b) reparacin de daos c) completa satisfaccin de sus intereses

3. Identifica cul de las siguientes afirmaciones si corresponde a los derechos de los vendedores a) Cobrar cualquier precio por el producto sin importar las circunstancias b) Gastar cualquier cantidad para promover el producto c) Usar cualquier mensaje aunque sea engaoso o deshonesto

4. Las organizaciones tienen una responsabilidad social que consiste en: a) Rendir cuentas de sus acciones a esa misma sociedad 391

b) Rendir cuentas de sus acciones a sus accionistas y propietarios. c) Rendir cuentas de sus acciones a sus clientes

392

LO QUE APREND
Lee el artculo de La responsabilidad social de Coca Cola (tambin disponible como ANEXO A) y escribe tu conclusin al respecto.

393

MESOGRAFA
Bibliografa recomendada

Autor Garnica (2009) Kotler (2008)

Captulo 13 6

Pginas 480 302

Bibliografa bsica
Garnica, Clotilde H. (2009). Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Prentice Hall

Hawkins, Delbert; Best, Roger; Coney; Kenneth. (1997). Comportamiento del Consumidor: Repercusiones en la estrategia de marketing. Bogot: Mcraw-Hill.

Kotler, Philip. (1996). Direccin de Mercadotecnia. (8 ed.) Mxico: Prentice-Hall. ---------------------. (2008). Principios de Marketing. Mxico: Pearson Prentice Hall.

394

Muoz Serra, Victoria Andrea. (2010). tica: Marketing, Mercadotecnia y Publicidad [PDF], disponible en lnea: http://bit.ly/IcLFts, (recuperado el 24/04/12)

Pocovi, Patricia (1999). La mercadotecnia y su funcin social, en Mercadotecnia global, Revista de Mercados y Negocios Internacionales. ITESM de Occidente, DEAM, disponible en lnea: http://bit.ly/Ilq6RZ (recuperado el 24/04/12)

Solomon, Michel. R. (1997). Comportamiento del Consumidor. (3 ed.) Mxico: Prentice-Hall.

Bibliografa complementaria
Lamb, Charles W. (2011). Marketing. Mxico: Cengage Learning.

Navarro G., Fernando. (2008). Responsabilidad Social Corporativa: Teora y Prctica. Madrid: ESIC.

Sitios de Internet

Sitio http://www.soyentrepreneur.com/ home/index.php?p=nota&idNota=

Descripcin Mercadotecnia con Responsabilidad

Social. Rodolfo Urdiain. Recuperada el 22

395

4331

de marzo de 2011. Market Strategy, DMS, Social

http://www.diferentis.com/respons Diferentis abilidad_social_corporativa_1/ (15/12/09).

Responsabilidad

Corporativa [blog] http://www.mktglobal.iteso.mx/ind ex.php?option=com_content&vie w=article&id=178&Itemid=115 Pocovi, Patricia (1999). La mercadotecnia y su funcin social, en Mercadotecnia global, Revista de Mercados y Negocios Internacionales. ITESM de Occidente, DEAM http://www.victoria-andreamunoz-serra.com/ http://www.redesparalaciencia.co m/2700/redes/2010/redes-57cambiar-el-cerebro-para-cambiarel-mundo Sitio personal de Victoria Andrea Muoz Serra, Marketing, Urbanismo, etc. Punset, Eduard (2010): Redes 57:

Cambiar el cerebro para cambiar el mundo. [Programa de televisin emitido el 25/04/10], entrevista con Daniel Goleman y su propuesta de inteligencia ecolgica.

396

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

RESPUESTAS A LOS EXMENES DE AUTOEVALUACIN


UNIDAD 1 UNIDAD 2 EI 1. Mercado 2. Regional 3. Deseo 4. Posicionamiento 5. Sociales 6. Necesidad 7. Segmento de mercado 8. Producto 9. Del consumidor 10. Internacional 8. F 9. V 10.V 5. F 6. V 7. V 5. b 5. F 1. F 2. V 3. F 4. F 1. d 2. b 3. a 4. c UNIDAD 3 EIII 1. V 2. F 3. V 4. V

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

UNIDAD 3 EII

3v

5v

1v 1H

R R G O N O M I G D P E I D
4H

A C O G
5H

E X

4v

Y U T S I S T E N

L U T

2H

H I B I

2v

P E O T E G

E Z

I N A R

3H

398

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

UNIDAD 3 EIV EV

NOMBRE

LOGO

399

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

UNIDAD 4 EI

3V 1H

2V

P U

1V 2H

M E S O A Y A S M E

6V

M E R C A D O

R E P E C

T I R U E N D A D E R A Y A Q U E

5V 3H

T I A

4V

M U A L L C A

4H

H A S

N G U I S

400

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

UNIDAD 4 EII 1. distribucin 2. interdependientes 3. funciones 4. informacin 5. estructura 6. dimensiones 7. extensin 8. intensidad 9. intermediarios 10. directo 11. indirecto 12. intensiva 13. selectiva 14. exclusiva 15. mltiple EIII 1. V 2. F 3. V 4. V 5. V 6. F ESTATAL IMSS ISSSTE Conasupo Liconsa Nebo PRIVADA Wal-Mart Chedraui Soriana Comercial Mexicana 7-Eleven ANTAD EIV

401

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

UNIDAD 5 EI

1V 1H

S U
2V

3V

S
3H

2H 4V

I R

N N

T A

E L D

S A L A

O B O

F L E
6H

4H

5V

O U L A
7H

5H 6V

P I

R N O

I A

T E

C U O

R I O

P E A J

8H

T A

O
9H

402

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

UNIDAD 5 EII 1. b 2. a 3. d 4. c 5. b 6. d 7. c 8. a 9. d 10. a EIII 1. V 2. F 3. V 4. F 5. F 6. V 7. F 8. F 9. V 10. V EIV 1. F 2. V 3. F 4. F 5. V 6. V 7. V 8. F 9. V 10. F

403

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

UNIDAD 6 EI 1. audiencia meta 2. costo 3. producto 4. marca 5. socio comercial 6. mecnica 7. vigencia 8. cobertura 6. F 7. F 8. V 9. V 10. F 6. marca 7. recordacin 8. vertical 9. horizontal 10. sectorial 11. enigma 12. anticipada 6. c 7. c 8. a 9. a 10. b 11. c 12. a 6. Objetivos 7. Patrocinio 8. Spots 9. Cronograma 10. Presupuesto 2. F 3. V 4. V 5. V 2. informativa 3. nuevo 4. precio 5. persuasin 2. b 3. c 4. b 5. a 2. Medio 3. Cobertura 4. Mezcla 5. Raiting EII 1. F EIII 1. publicidad EIV 1. a EV 1. Plan de medios

404

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

UNIDAD 6 EVI

3V

4V

2V

T A L
3H

F R E E L E A N N C E I A T I V A

E V A
IV 1H

L E

L O U A
2H

B T L

R D

C I O N

4H

E A R T E

405

ANEXO A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE COCA COLA1

Con casi ocho dcadas de presencia en Mxico, la empresa Coca-Cola se ha distinguido por integrar en sus operaciones diarias el concepto de responsabilidad social, que se caracteriza por la adopcin de principios ticos en la toma de decisiones

Manuel Pineda

Desde 1926, ao de la llegada de Coca-Cola al pas, la empresa se ha desenvuelto bajo un esquema de responsabilidad social, la cual se caracteriza por alentar a todos los miembros de la cadena productiva de la compaa para que acten con el mayor apego a las normas ticas.

Pero responsabilidad social no significa nicamente que los empleados de la empresa desarrollen su trabajo bajo ciertos valores, sino tambin ayudar en el desarrollo de las comunidades, invertir ao con ao una mayor cantidad de recursos para el empleo de ms personas y vincular a un nmero mayor de empresas para que compartan la filosofa de que un negocio no es slo ganar dinero, sino retribuirlo de algn modo a las personas que han colaborado con ese crecimiento. Responsabilidad social es un concepto integral, este incluye los conceptos y los valores que nosotros tomamos en cuenta dentro de nuestra operacin diaria y que los identificamos para ser un ciudadano corporativo responsable. Para Coca-Cola significa hablar de inversin, de

Manuel Pineda. La responsabilidad social de Coca Cola. Disponible en: http://revistafortuna.com.mx/opciones/archivo/2005/mayo/html/negocios/la_responsabilida d.htm. Fecha de consulta: 14 abril 2011.

dar empleo, de medio ambiente, por supuesto del apoyo a la educacin, a los microempresarios, el apoyo a la economa nacional, actividades para promocin de valores, de integracin familiar, el deporte y la promocin de estilos de vida saludables, dice Luis Fuentes, vocero de Coca-Cola Mxico.

En el informe de responsabilidad social 2004, Coca-Cola seala que parte de las acciones que llev a cabo para colaborar con el desarrollo del pas se encuentra la inversin de 600 millones de dlares en 2004, destinados principalmente a la compra y mantenimiento de maquinaria y equipo productivo, renovacin del de rea de transporte, y sistemas apoyo de a

informacin; actividades

mercadeo

publicidad,

microempresarios, realizacin de eventos deportivos, culturales, musicales y de entretenimiento; programas sociales para distintas poblaciones y acciones enfocadas al cuidado del medio ambiente. Cuando hablamos de responsabilidad social, decimos es invertir en el pas, hablamos de ms de 80 mil fuentes de empleo directas. Podemos identificar a Coca-Cola como uno de los principales empleadores del pas. Identificamos que son unas 500 mil personas que tienen un trabajo indirecto por las operaciones de Coca Cola, como es la industria automotriz, la azucarera, la industria de la publicidad y el entretenimiento, los fabricantes de equipos de refrigeracin y los talleres que hacen los toldos para las tienditas, seala Luis Fuentes.

Los esfuerzos de la compaa refresquera se traducen en apoyo con infraestructura y capacitacin para ms de 385 mil microempresarios, inversin por 230 millones de pesos en programas para el cuidado del medio ambiente (acaba de empezar la operacin de su primera planta de reciclaje de PET grado alimenticio, nica en Latinoamrica), 35 plantas 407

para el tratamiento de aguas residuales, 33 embotelladoras certificadas como industria limpia. Adems, la empresa brinda capacitacin a ms de 183 mil personas y ha destinado ms de 125 millones en programas sociales que benefician a casi 4 millones de mexicanos.

P. Coca-Cola est a la vanguardia en cuanto al tema de responsabilidad social, las cifras son muy significativas; sin embargo, se han mantenido dentro de un perfil muy discreto.

R. Coca-Cola no tiene por qu estar difundiendo estas acciones porque lo haces con una conviccin y filosofa de trabajo. Aunque tambin es importante dar a conocer a la poblacin estas actividades adicionales a los que es la operacin normal del negocio.

Nosotros decidimos hace tres aos hacer un documento especial que es el Informe de responsabilidad social. Coca-Cola fue la primera empresa en publicar un informe ciento por ciento enfocado al tema social. Hoy vemos que hay otras empresas que lo hacen y la verdad es que nos da gusto que otras compaas se sumen a compartir de esta forma la labor que estamos haciendo.

Quien no acte con responsabilidad social en este concepto amplio del trmino, su negocio no tendr ni viabilidad ni sustentabilidad, hacia all van todas las empresas. Es importante resaltar que todos podemos actuar como empresarios, pequeos o grandes, con responsabilidad social, esta es una tarea y una labor de todos, en el caso especfico de Coca-Cola el tema no es nuevo, tenemos prcticamente 8 dcadas trabajando en esta forma de hacer negocio, aunque ahora el tema cobra mayor relevancia ya como concepto.

408

Respecto a la planeacin que hace Coca-Cola del programa de responsabilidad social, Luis Fuentes seala que esto se da en todos los aspectos del negocio en cuanto a innovacin de productos, de empaques, promociones, actividades, sabores, marcas, entre otras cosas; sin embargo en el tema del apoyo comunitario esta planeacin se tiene que dar de otra forma porque es la nica manera de hacer viable a una empresa. Sabemos que tenemos que cuidar el tema del medio ambiente, el aspecto del desarrollo, de la educacin del pas, pues son temas prioritarios y de una necesidad que requieren la atencin de todos. Nosotros hemos sido parte, nos hemos sumado a estos esfuerzos desde hace muchos aos y hoy lo que hacemos es simplemente juntarlos y publicarlos en un informe.

Apoyo indgena En 1999 se cre la Fundacin Coca-Cola con la misin de apoyar programas sociales que ayuden en el desarrollo de la niez mexicana en comunidades indgenas y rurales, en colaboracin con otras

organizaciones sociales, autoridades y las propias comunidades

La fundacin apoya dos programas principalmente: la rehabilitacin de albergues escolares indgenas y la construccin de escuelas en zonas rurales., en coordinacin con organismos como la Comisin Nacional para el Desarrollo de los Pueblos Indgenas (CNI), la Secretara de Educacin Pblica (SEP) y el Comit Administrador del Programa Federal de Construccin de escuelas (CAPFCE).

409

En 2004, el nmero de beneficiados por estos programas alcanz los 2 millones 500 mil personas y ms de cien el nmero de escuelas beneficiadas. informe, mediante el programa de rehabilitacin y

Segn

el

mantenimiento de los albergues, se procura el desarrollo integral, brindando apoyo escolar y evitando la desercin de los nios indgenas que viven en lugares remotos, quienes adems de hospedaje reciben alimentacin y realizan actividades extraescolares.

El informe seala que en 2004 se rehabilitaron 14 albergues que benefician a ms de 850 nios, con lo cual se ayuda tambin a ms de 820 mil personas de 165 comunidades, pertenecientes a 7 estados. En cuatro aos se han rehabilitado un total de 51 albergues para beneficio de ms de 3 mil 200 infantes.

En cuanto al programa de construccin y equipamiento de escuelas, el informe de responsabilidad social seala que solo en 2004 se construyeron 5 nuevos centros escolares para beneficio de mil nios y de manera indirecta de otros 7 mil 700 menores de 64 comunidades, establecidas en 5 estados. Por lo que en cuatro aos se han edificado un total de 29 escuelas para beneficio de 5 mil 800 nios, en 18 estados de la Repblica.

El tema de la educacin nunca nos ha sido ajeno, hemos estado en el apoyo a las ferias de libro, el museo del nio y exposiciones. En fin en diferentes aspectos de la educacin. El impacto de los albergues ha sido muy positivo para los nios que viven en los albergues, porque han incrementado su nivel de aprovechamiento. 410

Estas acciones tienen un impacto positivo para un milln 300 mil mexicanos que viven en esas comunidades. Esto ha travs de los embotelladores distribuidos en todo el pas y que estn cerca de la problemtica de la poblacin. Realmente lo que hace Coca-Cola de Mxico es una parte muy pequea, son nuestros embotelladores en todo el territorio nacional quienes detectan las reas de oportunidad de trabajo en este tema, seala el vocero de Coca-Cola Mxico.

Luis Fuentes seala que entre los planes futuros estn el sumar ms personas a estos esfuerzos, para que los resultados sean mayores, seguir trabajando en el cuidado del medio ambiente, seguir apoyando los proyectos de infraestructura educativa en el pas. Todava hay mucho por hacer, seguiremos apoyando la agroindustria azucarera a nivel nacional, el desarrollo de los microempresarios, que son casi un milln y medio de tiendas que distribuyen nuestros productos a nivel nacional. Cuando decimos que en todos los pasos del proceso de produccin est el concepto de responsabilidad social, eso es cierto y es una realidad. El desarrollo de cualquier negocio, su viabilidad y la sustentabilidad de las empresas y del pas mismo, requieren de un trabajo socialmente responsable de todos, concluye Luis Fuentes

411

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