LA ORGANIZACIN

Un poco de historia
La dcada del 90 se inicia con signos de profundo cambio del patrn estatal, con importantes consecuencias en la actividad econmica que permiti y favoreci la descentralizacin portuaria. En este contexto, en 1994 se crea el Ente Administrador Puerto Rosario (ENAPRO) que, a travs de un plan maestro plantea el reordenamiento de espacios y funciones del rea portuaria con el objeto de transferir inversin, operacin y explotacin de unidades multipropsito. Para ello, se llama a licitacin Nacional e Internacional, y en 1998, se adjudica la concesin al grupo ICTSI (Internacional Container Services y Cosme Mara de Aboitz). Dos aos despus, tras una larga huelga de estibadores, el ENAPRO, luego del incumplimiento de las pautas establecidas en el contrato, desvincul a la empresa concesionaria de la explotacin del puerto y retom su operatoria. En 2001 se inicia un nuevo proceso licitatorio y en el 2002, la empresa de la Terminal Puerto Rosario S.A. se adjudica la concesin de la Terminal Multipropsito por 30 aos.

Principales funciones del Ente

Controlar las relaciones de produccin y la operatoria portuaria para promover su desarrollo: El objetivo principal del ENAPRO es trabajar en forma conjunta con los concesionarios a fin de facilitar y potenciar el desarrollo de las actividades portuarias, controlando el desempeo de los mismos y asegurando el normal cumplimiento de las obligaciones contractuales previstas. Fomentar el acercamiento del puerto a la ciudad, promovindolo como patrimonio cultural de la ciudad:

El Puerto de Rosario es una parte vital de la ciudad y como tal debe contribuir a su desenvolvimiento pleno. La planificacin prevista para el desarrollo futuro del puerto tiene como premisa bsica el crecimiento armnico con la estructura urbanstica de la ciudad. Para ello, el ENAPRO y sus concesionarios desarrollarn acciones en forma coordinada para que la optimizacin de la estructura portuaria no se aparte de esta premisa. El ENAPRO viene implementando una estrategia de promocin que busca posicionar al puerto como un rea estratgica en el contexto regional, nacional e internacional. El objetivo es, no slo incrementar el movimiento de cargas y buques sino, adems, el de todas aquellas actividades conexas que tienen que ver con la operatoria portuaria y con el posicionamiento econmico, social y cultural del Puerto de Rosario.

Concesionarios
Principales
Terminal puerto rosario: terminal de contenedores. Servicios portuarios: terminal de granos.

Secundarios Astillero SAP Astillero Fluvimar Astillero Naval Pequeos clubes nuticos

DIAGNSTICO COMUNICACIONAL

Introduccin

Luego de procesar la informacin obtenida a travs de la entrevista realizada al gerente de Relaciones Institucionales del ENAPRO, Lic. Nolasco Salazar, y analizar algunos datos secundarios, logramos detectar aquellos aspectos que nos permitieron comprender los principales problemas de la organizacin. En base a esto, intentamos develar cules de estos problemas respondan a fallas o carencias de comunicacin y podan ameritar nuestra intervencin. Tras la identificacin de la problemtica comunicacional, decidimos focalizarnos en la identificacin y el anlisis de los principales actores sociales intervinientes en la misma. Entre ellos, escogimos un grupo objetivo sobre el cual, debido a su importancia estratgica, tendran eje las acciones comunicativas futuras. Adems seleccionamos dos grupos de destinatarios secundarios cuya actuacin en la dinmica social condicionaba en mayor o menor grado al pblico objetivo seleccionado. Luego de esta instancia, nos abocamos a la tarea de definir aquellos objetivos comunicacionales que podamos llegar a alcanzar de acuerdo a lo analizado anteriormente. En este sentido, nos propusimos alcanzar un objetivo general y dos objetivos especficos. En una siguiente etapa, planteamos algunas acciones puntuales de comunicacin para ser llevadas a cabo en el marco de nuestra intervencin. En base a esto, desarrollamos una en profundidad y sugerimos algunas ms. Tras ello, elaboramos el plan de evaluacin de la intervencin, construyendo algunos indicadores de monitoreo, tanto cualitativos como cuantitativos.

Problema comunicacional
Pese a la vital importancia del ENAPRO en el desarrollo del Puerto de Rosario, y en su empeo por fortalecer los vnculos entre Rosario y su puerto, el ente no ha logrado el nivel deseado de participacin en el escenario social local.

A travs del patrocinio de algunos eventos culturales y la organizacin de unas pocas actividades referidas al puerto, ha procurado, sin demasiado xito, darse a conocer ante los rosarinos. Creemos que esto se debe, principalmente, a fallas en su poltica de comunicacin externa. El principal problema comunicacional que percibimos radica en el escaso grado de conocimiento que tienen los habitantes de Rosario acerca del ENAPRO y en la escasa difusin de sus actividades. Durante el anlisis de imagen corporativa, detectamos que la mayor falencia estaba relacionada con el escaso grado de notoriedad del ENAPRO en la comunidad, principalmente entre los jvenes. Debido a esta carencia de notoriedad, la entidad no ha logrado desarrollar esa imagen comprensiva que lo constituya como un sujeto con fuerte participacin social, y creemos que esto se debe, en gran medida, a la falta de difusin de su imagen corporativa fuera del mbito econmico-portuario.

Pblicos
Grupo Objetivo
Estudiantes secundarios: adolescentes de ambos sexos, entre 12 y 18 aos de edad, que se encuentren en pleno transito por los colegios secundarios pblicos, de nuestra ciudad (Rosario). La eleccin de los colegios secundarios pblicos (como instituciones aglutinadoras) se da porque en ellos encontramos una mejor predisposicin a permitir la entrada de otras organizaciones para realizar trabajos y actividades en conjunto, caracterstica que facilitar la concrecin de las relaciones entre estas instituciones y ENAPRO. Justificamos la relevancia de este grupo como pblico en el proyecto, a partir de que detectamos que los adolescentes son los que menos conocimiento tienen acerca de

la entidad y de su participacin en el crecimiento del Puerto Rosario. Los niveles de notoriedad de la institucin, con respecto a este grupo, van desde la confusin hasta el desconocimiento total en la mayora de los casos. Por lo que resulta imposible que tengan una imagen de algo que no conocen. Por otra parte, los alumnos secundarios estn en plena capacitacin y preparacin de cara a una futura insercin laboral, por lo que el entusiasmo por interiorizarse en el rol social del puerto y del ENAPRO podra ser mayor que en grupos de menor edad. Otro factor importante en la eleccin de este pblico radica en el gran inters que prestan a las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin y su facilidad para desenvolverse a travs de ellas. Esto se debe a que los adolescentes actuales pertenecen a una generacin informatizada y desprejuiciada en cuanto a lo novedoso, lo cual abre el abanico de posibilidades a la hora de canalizar el mensaje institucional mediante diferentes soportes. Tambin es cierto que los jvenes suelen frecuentar la zona donde est ubicado el puerto, generalmente por recreacin y esparcimiento y pasan frente a l sin saber qu actividades se desarrollan all. A diferencia de los nios de las escuelas primarias, los adolescentes cuentan con cierta libertad para manejarse solos y poder asistir a los eventos que la institucin realice sin depender del acompaamiento de un mayor, lo cual creemos que facilitar su participacin en los mismos.

Destinatarios secundarios
Docentes y directivos de los correspondientes colegios.

La articulacin con los docentes y directivos de los colegios se da a partir de que pueden funcionar como intermediarios entre el ENAPRO y los jvenes, impulsando y promoviendo en sus clases las actividades propuestas por la organizacin y reforzando el impacto de las acciones comunicativas que se lleven a cabo en forma coordinada. 5

Centro de la Juventud:

El Centro de la Juventud de Rosario forma parte de la Secretara de Promocin Social y funciona en uno de los galpones del viejo puerto de la ciudad a orillas del ro Paran. Consideramos que su actuacin es relevante ya que es una institucin que aborda especficamente la temtica juvenil y trabaja en el diseo y la ejecucin de proyectos para jvenes de Rosario, como talleres y muestras artsticas. Desde 1991 se realiza una vez al ao el Encuentro de Jvenes, donde la totalidad de los participantes de los talleres y actividades convocan a todos los jvenes de la ciudad a compartir una jornada con juegos, msica, deportes, recreacin y espacios de participacin y construccin, con la presencia de personalidades y artistas reconocidos de la ciudad y el pas. Consideramos que este evento, en tanto espacio de recreacin para los jvenes, puede generar un entorno adecuado para el desarrollo de algunas acciones comunicativas a ejecutar.

Objetivos comunicacionales
Objetivo general Elevar el grado de notoriedad del ENAPRO entre los estudiantes secundarios.

Objetivos especficos Adecuar formas y soportes con fin de fomentar la interaccin con sus pblicos. Potenciar los vnculos sociales de la organizacin, considerando la nocin de puerto como espacio de apropiacin. El plazo estimado para el cumplimiento de los objetivos es de 1 ao desde el comienzo de la intervencin.

Acciones de Comunicacin
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La estrategia de imagen girar en torno a comunicar la identidad de la organizacin. Se dar prioridad a las acciones que permitan el reconocimiento y las caractersticas del ENAPRO, su importancia en el desarrollo portuario y su inters por generar el nexo puerto-ciudad. Para ello proponemos las siguientes acciones concretas: - Diseo de un folleto trptico1 para entregar a todos los alumnos, docentes y directivos de los colegios. En su tapa habr una gran fotografa de la zona portuaria de noche, y se har hincapi en resaltar el actual logo del ENAPRO con el agregado de la frase inclusiva del tipo: Recuperando nuestro puerto o El puerto y vos (reemplazara el slogan actual Trabajamos por un puerto ms productivo). Esto con el fin de generar un sentido de pertenencia hacia el puerto y el ente administrador. - Diseo de un volante (una sola hoja) en el cual se invite al Encuentro de Jvenes edicin 2010, que se llevar a cabo durante la semana de la primavera. Esta pieza ira suelta dentro del trptico, como contenido adicional. - Diseo de un breve documental audiovisual a cada institucin escolar, cuyo contenido presenta un pequeo recorrido sobre la historia del puerto hasta hoy. Se intentarn resaltar los principales aportes del ENAPRO en su recuperacin y relacionarlo con la gestin del gobierno socialista en la ciudad. - Diseo de una seccin especial para la juventud en el sitio Web del ENAPRO, donde entre otros contenidos, se alojen las fotografas tomadas en el evento de la semana de la primavera. Tambin se incluira informacin especfica sobre actividades del ente que ataen a los adolescentes y jvenes. - Instalacin de un stand del ENAPRO durante el 18vo encuentro de jvenes de nuestra ciudad, para lo cual ser vital la colaboracin del Centro de la Juventud y su personal. El stand cumplir dos funciones principales:
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Repartir merchandising (lapiceras y cuadernos) con el logo de

Desarrollo de la pieza grfica en la pgina 10.

ENAPRO a cambio de completar una planilla con algunos datos personales (para fines estadsticos y publicitarios) a los concurrentes. Alojar a personal del Centro de la Juventud, quienes se ofrecern a tomarles fotografas a los jvenes, para luego subirlas al sitio Web, donde los mismos podrn ingresar para verlas y descargarlas. - Realizacin y difusin de dos spots en radios FM locales de audiencia juvenil. Uno, cuyo contenido estar relacionado con las ancdotas de tres generaciones de una familia de Rosarinos (abuelo, padre e hijo) sobre su valoracin del puerto y su rica historia acompaando a la ciudad en su desarrollo. El otro promocionar el stand en el Encuentro de Jvenes. Con la repeticin de los mismos junto al slogan del ENAPRO se intentar elevar la notoriedad del ente.

Evaluacin de la intervencin comunicacional

Para el monitoreo y evaluacin final de la estrategia comunicacional proponemos la elaboracin de los siguientes indicadores:

Cuantitativos
Porcentaje del pblico objetivo que logre recordar la marca ENAPRO y reconocer su relacin con el Puerto de Rosario. Para ello se propone la realizacin de sondeos antes de la intervencin (en el mbito escolar) y pasados 12 meses de la ejecucin de la intervencin comunicacional (en forma telefnica, utilizando las bases de datos de los colegios que participen del proyecto). Porcentaje del pblico que reconoce al Puerto de Rosario como pilar fundamental para el crecimiento y desarrollo de la ciudad.

En este caso se realizarn encuestas en diferentes sitios de esparcimiento juvenil, como parques y plazas de la ciudad. Porcentaje de adolescentes que ingresaron al sitio Web a ver su foto y realizaron algn comentario al respecto. Para esto utilizaremos el contador de visitas del sitio y contrastaremos sus resultados con la cantidad de comentarios realizados por quienes ingresaron a ver las fotos.

Cualitativos
Nivel de percepcin del ENAPRO como entidad que valora a los jvenes.

Mediante un sondeo de opinin que permita comparar este aspecto en relacin a otras organizaciones estatales o mixtas. Grado de entusiasmo manifestado por los alumnos respecto a las actividades propuestas por los docentes en torno al Puerto de Rosario. Aqu nos valdremos del testimonio de los docentes de las escuelas vinculadas al proyecto, para lo que se los entrevistar con cierta profundidad al poco tiempo de haberse realizado las acciones comunicacionales. Tambin se puede incluir observacin participante durante en Encuentro de Jvenes en las cercanas del stand del ENAPRO. Caractersticas de los comentarios volcados por los usuarios del sitio Web en la seccin para jvenes. Se procurar un anlisis interpretativo de los comentarios para establecer el grado de vinculacin con el soporte Web y con la organizacin en general.

Presentacin de la pieza grafica (folleto trptico)

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Formato
Uno de los motivos que justifican la eleccin de un trptico, como eje para la comunicacin de la identidad corporativa del ENAPRO, es que tiene el espacio necesario (seis paneles) para dar la informacin que consideramos esencial sobre la organizacin pero en forma sinttica. Adems de la informacin textual, la inclusin de imgenes le permite a los receptores formarse una idea sobre las caractersticas y la importancia del ente para el desarrollo del puerto y la ciudad. Otra de las ventajas que presenta este tipo de pieza es que, aun teniendo un tamao estndar o mayor al normal, al estar plegado produce intriga y curiosidad en el receptor, quien desea abrirlo para saber de qu trata. La pieza total tendr el tamao de una hoja A4 tomada en forma horizontal y los dobleces de la pieza se realizarn en el mismo sentido, quedando todas las caras superpuestas y del mismo tamao:

Contenido
El folleto tendr como principal funcin comunicar algunos puntos fuertes de la identidad del ENAPRO. Un punto ser contar qu es el ENAPRO y cul es su funcin; el otro punto primordial es contar, en unos pocos tems, la historia del puerto y aquellas

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acciones del ente que ayudaron en su recuperacin, no slo en el aspecto productivo, sino tambin como patrimonio cultural de la ciudad. La disposicin de la informacin ser la siguiente: En la portada se imprime el eslogan o frase de la campaa as como el logotipo identificativos de la empresa. En este caso el logo ENAPRO y el slogan Recuperando Nuestro Puerto. Tambin contar con 2 fotografas, una de la zona portuaria en el pasado, y otra en la actualidad, intentando comunicar su carcter histrico.

En la solapa interna se ubica un breve texto describiendo a la organizacin, su funcin y objetivos.

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La pgina interna izquierda se ubica un breve texto en alusin al Puerto de Rosario como eje fundamental del desarrollo econmico, social y tecnolgico de la ciudad desde hace ms de 100 aos.

La pgina interna central se dedicar exclusivamente a mostrar fotografas afines.

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La pgina interna derecha .. Por ltimo, la contraportada se reserva para colocar el logotipo de la empresa y datos de utilidad como localizacin, telfono de contacto, sitio Web, etc.

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En una de las hojas, explicaremos la funcin del ENAPRO como ente profesional y administrativo. Resaltando su trabajo y objetivos. Es en funcin a un desarrollo comunicativo, informando sus atributos. En la contratapa puntualizaremos en contemplar al logo del Ente, y sus diferentes vas de comunicacin, como as tambin su direccin fsica.

Esttica
La esttica utilizada es la que predomina en la pgina Web oficial del Ente, que consta de una trama compuesta por una serie de rectngulos, algunos de colores y otros transparentes que dejan entrever fotografas. Respecto a los colores de la trama de rectngulos, predomina la gama de los clidos como el amarillo, naranja y rojo, ya que estos se asemejan al sol y son ideales para utilizar en poca primaveral. Durante toda la confeccin de la pieza trabajaremos con imgenes que constaten el pasado y el presente en torno al puerto, haciendo relacin con el contenido textual del folleto. En cuanto al texto, la diagramacin ser apta para una lectura rpida y gil. Utilizando una tipografa acorde a la lectura lineal, sin serif y cuerpo de 12 ptos. La alineacin ser de acuerdo a las lneas de las imgenes, utilizando las justificaciones derecha, izquierda y centrada. El interlineado ser de 1,5 ptos. Esto permite una esttica joven, que facilita el acceso a la pieza para lograr mayor atencin y fcil lectura. El color de la tipografa ser negro, contrastando con un fondo translcido claro, que da mejor legibilidad al texto y distincin con las imgenes.

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El color base del papel ser un gris oscuro, con bordes en rojo, resaltando los lmites de cada hoja y logrando un buen contraste con los colores de la trama cuadriculada. El papel a utilizar ser del tipo ilustracin algo brillante para lograr un toque atractivo, tanto al tacto como a la vista.

BIBLIOGRAFA:
- Evaluar para la transformacin. Olga Niremberg. - La gestin Profesional de la imagen corporativa. Justo Villafae. - Diseos para una comunicacin persuasiva. O Lerbinger. - Planificacin estratgica de la imagen corporativa. Paul Capriotti. - Psicologa social de las organizaciones. Nuevos aportes. Leonardo Schvarstein. - Creando organizaciones para el futuro. Fernando Flores. - Evaluacin de intervenciones comunicacionales. Comba y Toledo. - http://www.enapro.com.ar/ - http://www.santafe.gov.ar/ - http://www.rosario.gov.a

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