Cuadernos del Ceagro N2 2000 / (9 - 26)

Anlisis de la actitud y comportamiento del consumidor espaol de carne fresca

Julin Briz , Isabel de Felipe Departamento de Economa y C.S. Agrarias Universidad Politcnica de Madrid jbriz@eco.etsia.upm.es

1. Introduccin
La actitud del consumidor condiciona en buena medida, la evolucin del mercado de productos alimentarios y especficamente de la carne de vacuno. Su conocimiento y anlisis evolutivo resultan esenciales tanto para la industria alimentaria, como para la Administracin, que tiene que velar por un adecuado funcionamiento de los sectores, en beneficio de la sociedad. Para las empresas tambin es importante conocer la evolucin del consumo, con objeto de anticipar los posibles cambios y adaptar la estrategia empresarial. El presente trabajo aborda el mercado de carne en Espaa desde el escenario del consumidor. Tradicionalmente se vienen realizando estudios sobre la situacin de los ganaderos y la industria transformadora, pero resultan incompletos si no contemplan un anlisis del final de la cadena alimentaria. En mercados bien abastecidos, incluso con problemas de excedentes, como ocurre con los pases desarrollados, la competencia es cada vez mayor. Se dice que el consumidor es el rey, pero no es menos cierto que se ve acompaado de una amplia serie de cortesanos que le aconsejan y orientan en su toma de decisiones. Nos referimos a las empresas, mercados de productos sustitutivos, fenmenos de globalizacin y polticas cada vez ms liberalizadoras. Por todo ello resulta esencial tener un buen conocimiento de las actitudes de los consumidores, en segmentos cada vez ms fragmentados, que obligan a disear estrategias comerciales cada vez ms especficas. Los escndalos alimentarios de los ltimos tiempos han minado la confianza de los consumidores y estn obligando tanto a empresarios como a la Administracin, a adoptar una serie de medidas sobre polticas de calidad y trazabilidad del producto. Problemas como las vacas locas o las dioxinas han alterado notoriamente los mercados de forma brusca. Sin embargo hay modificaciones a mediano y largo plazo que de forma progresiva alteran tambin la actitud del consumidor y que deben tenerse en cuenta al analizar las tendencias. Nos referimos a cuestiones como el contenido en colesterol, grasa, protena o el buen trato a los animales, entre otros.

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En el presente trabajo se hace una breve exposicin sobre el comportamiento del consumidor, los factores determinantes en su toma de decisiones y posteriormente se aborda de forma especfica la actitud de los consumidores de carne en Espaa, con referencia al porcino.

2. Nuevas tendencias del consumo

En las ltimas dcadas los consumidores de productos alimenticios estn experimentando cambios sustanciales debido a una serie de factores, dentro del fenmeno de globalizacin de hbitos y costumbres. Los principales cambios en la evolucin del consumo tienen como elementos esenciales los aspectos sociodemogrficos, la crisis de valores bsicos, los cambios en los modelos de consumo y las nuevas expectativas. Dentro de los aspectos sociodemogrficos, hemos de resaltar la estabilidad en el crecimiento de la poblacin europea, con un envejecimiento de la misma y un aumento del poder adquisitivo. Ello obliga a orientar la produccin de alimentos hacia productos de mejor calidad y presentacin con mayor valor aadido. La incorporacin de la mujer al trabajo es otro fenmeno de inters, que aumenta la demanda de los productos preparados o listos para consumir. Otro hecho notorio, es el cambio de tamao en la unidad de consumo. La familia tradicional, de padres con varios hijos, est siendo sustituida por grupos de personas con vida independiente, en muchos casos con animales de compaa. Ello obliga a considerar el tipo de envase y tamao del producto a vender. El segundo escenario de anlisis concierne a la crisis de valores. Existe un estado de incertidumbre y ansiedad ocasionado por las expectativas profesionales o familiares. Los problemas del desempleo o el divorcio son fuentes de una actitud inestable en el consumidor, que muchas veces se refleja en sus hbitos alimentarios. Simultneamente se presenta una filosofa consumista. Hay que disfrutar el presente y organizar su propio destino. Por ello tienen una amplia manifestacin los efectos de demostracin hacia los dems. La historia espaola nos muestra cmo algunos hechos de fondo religioso se han convertido en algunas de las costumbres ms arraigadas. As por ejemplo, para demostrar que se era un cristiano practicante se coma el jamn o los mariscos, productos que no eran habituales entre musulmanes y judos, respectivamente. Hoy da, muchos de los alimentos siguen siendo un campo de demostracin de buen gusto o poder adquisitivo ante los dems. En la dcada de los aos ochenta la poblacin mostraba una fascinacin por las innovaciones tecnolgicas, lo que se reflejaba en la aceptacin generalizada de muchos

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de los productos obtenidos. La dcada de los noventa muestra una preocupacin por los efectos de las nuevas tcnicas. Hay una mayor desconfianza, estimulada en muchos casos por intereses comerciales de la competencia. Este es el caso de productos transgnicos, cuyo debate est en plena actualidad, o la leche y las carnes con tratamiento hormonal, para su mayor rendimiento. Sin perjuicio de que haya un trasfondo de guerra comercial entre Estados Unidos de Norteamrica (EEUU) y la Unin Europea (UE), lo cierto es que hay un rechazo de grupos de consumidores hacia dichos productos. Los paneles de cientficos no encuentran fundamento a consecuencias negativas de su consumo. No obstante, y como se ha manifestado en EEUU, el problema es que las empresas han dedicado sus esfuerzos a tecnologa bsica para mejorar la productividad, pero han olvidado informar y educar al consumidor, al que tratan de imponer sus nuevos productos. A pesar de que el mundo cientfico est dando luz verde para el consumo, el mercado europeo est siendo poco receptivo, y si se obliga a etiquetar los productos, indicando su origen, la desconfianza se mantendr por mucho tiempo. Otro rea de inters es la preocupacin por el medio ambiente. La tecnologa ha de ser respetuosa con el entorno y conservacin de los recursos naturales. Para ello se deben reutilizar y reciclar los residuos. La bsqueda de lo natural no lleva a la apreciacin de los productos tecnolgicos, de all el xito de las denominaciones de origen. Cuando algn pas o empresa tiene una conducta negativa, la sociedad le castiga a travs de los mercados. Tal ha sido el caso del boicot a los productos franceses por las explosiones nucleares o la agresin a los camiones espaoles. Las exportaciones de leche en polvo de Nestl a pases en vas de desarrollo, con serios problemas sanitarios para la infancia por problemas en el agua de restitucin, fueron respondidas con campaas de boicot a sus productos.

3. Cambios en los modelos de consumo

Otro escenario de anlisis son los cambios en los modelos de consumo. Como tendencia general, podemos afirmar que el consumidor europeo est cada vez ms informado y tiene una mayor madurez en su comportamiento, dentro del amplio abanico de productos alimentarios que le ofrecen. Existe una gran competencia entre los diversos mercados (alimentacin, vestido, ocio, salud y cuidado personal), por lo que influyen mucho los niveles de renta, modas, edad y sexo. Para unos la alimentacin constituye el principal captulo de gasto, en tanto que otros lo consideran secundario, y tratan de minimizar el coste o no le prestan atencin. En los mercados alimentarios tiene una gran importancia lo que podramos llamar experimentacin indirecta y las relaciones interpersonales. Podemos identificar tres funciones bsicas en la etapa de consumo: el comprador del producto (ama de casa, responsable de abastecimiento del restaurante), el elaborador (cocinero) y el consumidor. A veces las tres funciones se integran en el mismo individuo. No obstante, la mayor frecuencia de comidas fuera de casa hace que sean diferentes protagonistas los

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que las realicen. Ello tiene un gran inters para las estrategias de promocin, ya que las empresas deben identificar adecuadamente quien tiene una mayor responsabilidad en el tipo o marca de producto a comprar. La existencia de club de gourmets o simples grupos de amistades que comparten hbitos culinarios, puede suponer un estmulo o freno para posibles cambios. Otra tendencia general hemos de buscarla en la mayor competitividad. El proceso de liberalizacin de mercados est permitiendo la invasin de productos y marcas de fuera. Unido a un menor apoyo de la Administracin, conduce a la crisis de los productos tradicionales que se ven desplazados por otros ms agresivos, lo que no siempre repercute en una mejora de la dieta alimentaria. As por ejemplo, el consumo per cpita de la fruta en Espaa, est disminuyendo en beneficio de postres lcteos, dulces, etc., que tienen mayores campaas publicitarias. El reto es la bsqueda de los nichos de mercado adecuados, mostrndoles los atributos ms convincentes para el consumidor. De forma especfica, podemos afirmar que en el mercado europeo est disminuyendo en trminos relativos el presupuesto destinado a alimentacin. Las empresas tratan de compensarlo aumentando la variedad de productos ofertados, con una diferenciacin de gustos, tamao, presentacin, as como en los sistemas de conservacin y cocinado. Simultneamente se estn produciendo dos tendencias en los hbitos de consumo alimentarios. De una parte hay un proceso de globalizacin, estimulado por las campaas publicitarias y los medios de comunicacin. Proliferan los restaurantes de comida rpida, hamburgueseras, pizzas, con el apoyo del sistema de franquicias (McDonald, Burger King). La comida italiana, china, india, japonesa es cada vez ms frecuente, existiendo una apertura a nuevas culturas, dando entrada a la denominada comida tnica. Los cambios son significativos, no slo en cuanto a lo que representan para abastecimiento de ncleos tnicos especficos, sino a efectos demostracin para el resto de la sociedad. Pensemos que un pas como Francia, con tradicin de gourmets, el plato ms popular en estos aos es el couscous, de origen magreb. Ejemplos similares podramos encontrar en los restaurantes hindues en el Reino Unido, turcos en la Repblica Federal Alemana o indonesios en Holanda. De otro lado hay tambin una tendencia a la localizacin. Los platos regionales estn teniendo cada vez una mayor atencin, y el consumidor busca los productos locales, pegados a su tierra. La recuperacin de menes antiguos,

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ligados a la cultura son un fenmeno de inters, incluso para generaciones jvenes. La estructura de la unidad de consumo tiene tambin su influencia en las costumbres. As, la comida individual es ms simple, trata de utilizar productos homogneos con variedad de salsas para diferenciar. Como contrapartida, la comida convivencial est ms normalizada, con platos que llevan ms tiempo para degustar y alternar en grupo. El catering y el servicio a domicilio son ncleos de cambio notorios en alimentacin. Ello supone un cambio en la demanda especfica de ciertos productos, sacrificando unos atributos en favor de otros. As por ejemplo, la tele-paella o las paellas de catering o las cocinadas por aficionados pueden preferir un tipo de arroz que no se pegue ni apelmace con el tiempo, para que "no se pase", aunque el sabor sea diferente. La normalizacin de ciertas variedades de frutas hacindolas ms aptas para el consumo, implican en muchos casos una prdida de gusto y olor en favor de la presentacin. Como reaccin, nos encontramos con segmentos de mercado donde se priorizan estos atributos. La venta de fruta "madurada en rbol", "tomate en rama" o los productos ecolgicos. El binomio alimentacin-salud, juega cada vez un mayor papel, como lo muestran las reacciones hacia ciertos productos. Los problemas de intoxicaciones, el problema de la Encefalopata Espongiforme Bovina (BSE) en el Reino Unido y otros similares, han puesto sobre el tapete las deficiencias del sistema alimentario, a pesar de los avances evidentes registrados. En todo caso, la actitud ante el riesgo del consumidor est muy relacionada con su formacin, edad o capacidad adquisitiva. La salud es cada vez un bien ms apreciado con fuertes repercusiones en el sector alimentario, que debe mostrarse muy dinmico y con capacidad de reaccin. El insomnio, el estrs son consecuencia del tipo de trabajo y del inconformismo, reflejndose en el tipo de alimentacin. Por su inters especfico en nuestro pas podemos mencionar la importancia del "tapeo", as como los snacks. El hbito de consumir con ms frecuencia y a lo largo del da no sustituye a las comidas principales (Espaa, Italia). Sin embargo en otros lugares (Reino Unido, Alemania) hay un fenmeno de sustitucin de las comidas tradicionales, se come en la calle y con las manos. Las reuniones de trabajo con sndwich o algo "para picar" estn proliferando. Ello condiciona el tipo de alimento a ingerir. As, si se trata

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de fruta, esta debe poder pelarse con la mano (naranja, pltano, mandarina). Las nuevas formas de vida obligan a disponer de "productos de conveniencia", que se integren con el ciudadano en cuanto a su compra, almacenamiento, consumo y posterior destruccin de los residuos. Dicha "conveniencia" vara segn los pases. As, mientras que en los pases mediterrneos, como Espaa, los consumidores requieren alimentos "listos para preparar", con una cierta ayuda, en Francia los prefieren "listos para servir" y en el Reino Unido "listos para comer". Las nuevas formas de vida hacen que restaurantes y cafeteras sean los nuevos "goras del consumo", donde se discute, se analiza, se aprende y se critica. Tambin influyen los viajes, tanto profesionales como de vacaciones. El turismo tiene influencia en los hbitos de consumo en dos sentidos. Por una parte, los turistas implantan su forma de vida en las zonas donde van, forzando al sistema alimentario a proveer los productos deseados, y en caso de no encontrarlos, consumen los locales. Esto ha llevado a empresas alimentarias de ciertos pases (caso de Alemania) a hacer un esfuerzo de distribucin comercial y ofertar sus productos en ncleos donde residen sus clientes habituales en el extranjero, para no interrumpir sus hbitos de consumo y provocar cambios. Recprocamente, los turistas adoptan ciertas costumbres que implantan en su pas. En este sentido se han detectado hbitos alimentarios de la cuenca mediterrnea en los pases del Norte Europeo. Consideramos una buena oportunidad para expandir mercados de productos de ciertos pases como Espaa, con una gran afluencia de turistas, que peridicamente estn inmersos en nuestro ambiente, degustando nuestros productos. Se ha detallado anteriormente la preocupacin por la salud, que lleva a una automedicacin sistemtica, en muchos casos reflejada a travs de la dieta. Una vez ms, el comportamiento vara de unos pases a otros. As, en el rea anglosajona existen lo que podramos denominar perodos de crisis de forma sistemtica. Hay una crisis del colesterol, una crisis de exceso de caloras, una crisis de las grasas, que sucesivamente se van superponiendo, disminuyendo su influencia a lo largo del tiempo. Los pases mediterrneos no llegan al trmino de crisis, son ms hedonistas. Priorizan el placer sobre la salud y mantienen un mayor arraigo a sus productos y tradiciones, aunque aparezcan con aspectos negativos.

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De alguna forma la actuacin de los ciudadanos se refleja tambin en las regulaciones y controles de la Administracin en los productos alimentarios. As, mientras el Reino Unido o Alemania tienen tendencia a unas normativas que controlan ms los productos y restringen sus variedades, en los pases del sur (Espaa, Francia o Italia) se prefiere lo natural y la frescura, sin unas normas demasiado estrictas, al menos en la prctica. Como denominador comn, no obstante, podemos decir que las actitudes de los consumidores europeos muestran una prdida de confianza en ciertos procesos de elaboracin, con una gran sensibilidad ante los mensajes negativos sobre los efectos de ciertos productos.

4. Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es el resultado de un complejo sistema de motivaciones, algunas veces difciles de identificar y especialmente de cuantificar, pero no por ello de menor inters. Diferentes teoras tratan de fijar un paradigma enfocando la atencin en varios escenarios. El anlisis del mercado establece una diferencia entre variables de personalidad y de situacin. El comportamiento del consumidor est determinado por caractersticas individuales y algunas sociales. Las individuales pueden ser objetivas (edad, salud, renta) y subjetivas (modo de vida, aspectos ticos o religiosos). Condiciones sociales podran ser: cultura, tipo de trabajo, proximidad a restaurantes o hbitos. (Belay,:1986.). En cualquier caso, el consumidor es un problema imperfecto a resolver (Wierenga,: 1983.). Por esa razn hay diferentes problemas a analizar: econmicos (renta, precio) sociolgicos (cultura, clase social) y psicolgicos (actitud, percepcin). Quizs deberamos poner especial atencin en los modelos que, a travs de anlisis empricos, establecen una conexin entre factores determinantes y la demanda. Desde el punto de vista del consumidor, la calidad de los productos est condicionada por cuatro aspectos diferentes: a) sabor caracterstico (atributos sensoriales y apariencia externa) ; b) valor til (caracterstica social y econmica), c) valores de salud y sanidad y d) valores ideolgicos (aspectos ticos, religiosos y ecolgicos). En un estudio del consumo de carne podemos considerar: Caractersticas gustativas: sabor, terneza y presentacin (color). Valores sanitarios y de salud (grasa, caloras, colesterol, protenas y vitaminas). Valor til: precio propio y de otros productos sustitutivos (pescado). Valores ideolgicos (produccin ecolgica, baja polucin, recursos naturales empleados, produccin extensiva versus intensiva, el trato al ganado).

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Los hbitos del consumidor en pases como EEUU estn cambiando la demanda final. Razones concernientes a la grasa y el colesterol son las principales causas para la cada del consumo de vacuno en un 20% y del porcino en un 3%, pero el pollo increment su demanda un 83% y el pescado un 27% (perodo 1970-1994) (Jones-Putnam,:1991.). El porcino presenta su imagen en EEUU como la otra carne blanca alejndose con ello de las connotaciones negativas de carnes rojas. El valor til debe ser relacionado con servicios complementarios incorporados en el proceso de marketing, la conveniencia. Comidas preparadas y precocidas son buenos incentivos para incrementar la produccin. Este captulo est cobrando importancia en pases como Espaa, donde el consumidor aprecia la ventaja del valor aadido. Hemos de resaltar que el sector porcino en general es el que ha mostrado un mayor dinamismo dentro del grupo de carnes en cuanto a su capacidad innovadora, ofreciendo una gran proporcin de nuevos productos en los mercados, especialmente en contraste con el vacuno, segn estudios en EEUU. La utilidad ideolgica no es tan importante en pases como Espaa donde todava no se aprecian adecuadamente los valores ticos en el proceso de produccin, tales como el hecho de que la explotacin de tipo extensivo sea ms apreciada que la de tipo intensivo, que los mataderos utilicen mtodos ms adecuados en sus operaciones de sacrificio y que las condiciones de transporte de los animales sean menos agresivas. En cualquier caso incluso en los pases ms desarrollados, la importancia de estos aspectos es relativa. As, con problemas econmicos, el consumidor tiende a infravalorar las cualidades ideolgicas. En cuanto a los factores determinantes en la eleccin del consumidor, pueden ser clasificados en biolgicos, culturales o psicolgicos. En relacin a los factores biolgicos deberamos considerar que los humanos somos omnvoros, lo que nos permite tener una gran variedad de fuentes de nutrientes. Sin embargo hay algunos sabores preferentes, as el dulce es usualmente preferido a sustancias amargas. Diferencias digestivas y metablicas en individuos parecen ser una consecuencia de prcticas culturales. De hecho el estado metablico de una persona es un determinante potencial en la eleccin de productos alimentarios. En el mbito de los factores culturales podemos considerar la preparacin, el procesado y la condimentacin de la comida, como parte de la cultura en nuestra civilizacin. La comida no es solo un proceso de nutricin, sino un evento social. La carne de porcino es ms factible de consumir en fro que la del vacuno, lo que le da una serie de ventajas para cierto tipo de comidas. Los factores psicolgicos tales como las situaciones individuales, pueden modificar la seleccin de la comida. En los procesos implicados en las actitudes del consumidor podemos considerar experiencias de la infancia, adquisicin de gustos y aversiones, las alternativas repugnancia versus buen sabor o beneficioso o sano. De hecho estos factores causan mucha distorsin en la percepcin de la calidad por el consumidor (Alvensleben,: 1989). En realidad la percepcin es un proceso subjetivo y de seleccin de informacin,

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que da orientacin al consumidor, sometido cada da a un gran nmero de estmulos. Solamente algunos son seleccionados y procesados. Los factores psicolgicos estn cobrando especial atencin en el modo en que influyen en el acto de eleccin de la comida (Ritson, C.: 1986). Es difcil separar los terrenos econmico, social y cultural en la eleccin de la comida. Su evaluacin puede ser identificada a travs de algunos aspectos entre los cuales podemos mencionar los sensoriales, esto es, la aceptacin o rechazo de un producto alimentario debido a su sabor , textura, olor y apariencia. Pueden ser contabilizadas multitud de diferencias individuales dentro de una cultura, lo que puede ser una razn para la aceptacin o rechazo de un producto alimentario. Las consecuencias pueden ser psicolgicas o sociales, con efectos rpidos (agradables o negativos) o ms retrasados (valor saludable de sustancias como vitaminas, bajo contenido calrico, carcingenos). Algunos aspectos pueden aparecer como irracionales, cuando los productos son aceptados o rechazados debido a un previo conocimiento de qu estn compuestos o de dnde provienen. Debemos distinguir entre productos inapropiados y aquellos que provocan repugnancia. Productos inapropiados son considerados no comestibles en una cultura (por ejemplo, huevos). Repugnantes o que producen aversin, son productos con una fuerte respuesta emocional negativa (por ejemplo, insectos, vsceras o ciertos animales). A veces se presentan barreras infranqueables, como es el caso de la religin que puede vetar al cerdo en el mundo islmico o el vacuno a los hindes. El consumidor sigue un proceso de decisin, con varias etapas: reconocimiento dificultoso, bsqueda de fuentes de informacin, evaluacin alternativa, eleccin y resultados. En la medida que un estudio de mercado puede ayudarnos a una mejora en la comprensin del proceso, podemos ser ms eficientes en organizar la produccin y actividades comerciales.

5. Perfil cuantitativo del consumidor espaol de carne

Nuestro consumidor de carne est en proceso de cambio, lo que incide en su cuanta de ingesta. Hay una serie de factores que vienen tutelando dicha evolucin y su anlisis puede servir de base para explicar el fenmeno. Nos apoyamos para ello en la informacin disponible en el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin, (MAPA) que desde 1987 viene realizando una serie de encuestas directas tanto en hogares como en el sector extradomstico, algunos de cuyos resultados mostramos en los anejos correspondientes. A mediano plazo se observa un cierto cambio en la tradicin de hbitos de consumo de la dieta mediterrnea, con un aumento de las protenas (carne y pescado) y cada en los hidratos de carbono. El efecto sustitucin puede ser debido a un incremento de la renta disponible y la influencia de otras culturas. El aumento de la esperanza de vida y la permanencia por un periodo ms amplio de los hijos en el hogar actan como elemento de inercia en nuestro consumo. Como

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contrapartida, otros fenmenos como la composicin de la unidad familiar, el trabajo de la mujer fuera del hogar, la tasa de natalidad y el canon de belleza (en favor del tipo ms delgado) juegan en favor del cambio. Resulta ilustrativo analizar la evolucin de la estructura del gasto en alimentacin en las ltimas cuatro dcadas. En l influyen tanto el precio como la cantidad de producto consumida. En 1998 el consumo medio de carne en Espaa fue de 65,3 kg. per cpita, lo que supuso un 23% del gasto en alimentacin. Se aprecia una cada de un 0,7% en cantidad consumida, en tanto que los precios se mantuvieron relativamente estables (0,3%) en dicho ao, fenmeno muy distinto de otros periodos. No obstante, en trminos absolutos est aumentando el consumo de carnes, pescados, leche y derivados, bebidas alcohlicas y azcar. Disminuyen los huevos, pan , pastas, aceites y patatas. En trminos porcentuales las carnes suponan el 17,6% en 1958, alcanzando en 1975 un 29,6%, mientras en 1998 suponan un 25,4%. Es de anotar que en los ltimos aos (1993-98) el consumo de carnes ha cado un 2,2%. Como complemento a la evolucin general del consumo, es necesario segmentar el mercado para identificar los factores especficos que nos permitan explicar los cambios, y en la medida de lo posible actuar para corregir los fallos. Es por ello que vamos a analizar el consumo de carne segn aspectos demogrficos (edad del consumidor), geogrficos (por regiones), hbitos (lugares de consumo), haciendo un anlisis comparativo entre los distintos tipos de carne (vacuno, porcino, pollo), cuyos efectos de sustitucin son apreciables. La evolucin de la cantidad de carne y transformados comprada por el sector de hostelera y restauracin se ha incrementado notoriamente, pasando de 248 millones de kg. en 1993 a 403 en 1998. En relacin al consumo de carne en los hogares, exponemos la evolucin tanto en precios como en cantidad del total de carnes de bovino, pollo, ovino y cerdo. Llama la atencin el hecho de que el cerdo es el nico que mantiene una tendencia relativamente creciente en la cantidad consumida, aunque las variaciones interanuales son ms acusadas. Los precios, en pesetas corrientes, mantienen en todos los tipos de carne una tendencia creciente, siendo tambin ms acusadas las oscilaciones en porcino y ovino. Otro aspecto de inters en el consumo es la distribucin en trminos relativos entre hogares, hostelera e institucional. Mientras en cerdo y pollo los hogares suponen un 83% y la hostelera en torno al 13%, el vacuno se encuentra en un 76% para hogar y un 21% en hostelera, siendo este un fenmeno de inters para su estudio y posibilidades de aplicacin al mercado de porcino. Un esquema ilustrativo sobre la distribucin del consumo lo muestran las desviaciones sobre la media nacional. Los mayores niveles de consumo los dan los hogares sin nios, la inactividad fuera del hogar del ama de casa, la edad del ama de casa entre 50 y 54 aos, el menor nmero de personas por hogar, especialmente los unifamiliares, las

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poblaciones con menos de 2000 habitantes. Como contraste aparece una correlacin negativa respecto a la clase social siendo mayor el consumo en las clases bajas. Por regiones se destaca Castilla-Len, seguida a gran distancia por el Noroeste. En sentido opuesto aparece Canarias, con un 3,5% por debajo de la media nacional. En cuanto a la valoracin alimentaria, segn el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin (MAPA), las protenas aportan un 14% de la energa, las grasas un 46% y los hidratos de carbono un 40%. Si lo comparamos con la dieta ideal (12-15% protenas, 30-35% grasas y 55-60% hidratos de carbono) apreciamos unos niveles excesivos en grasas y deficitarios en carbohidratos. Este hecho debe tenerse tambin en consideracin ante una previsible actuacin social a favor de dietas ms saludables.

6. Perfil cualitativo del consumidor espaol de carne

Se colocar la atencin sobre este captulo, ya que se aprecian mayores cambios en trminos relativos que en los aspectos cuantitativos del consumo. El consumidor espaol, siguiendo la tendencia europea, est preocupndose cada vez ms por la repercusin de la alimentacin en su salud, sin olvidar el aspecto ldico que supone la comida como acto social. Busca una alimentacin sana y natural, en tanto que los productos de calidad actan tambin como un signo de prestigio social. Centraremos nuestra atencin en el estudio realizado dentro del marco de un proyecto intereuropeo que analiz la actitud del consumidor en relacin con la carne y las polticas de calidad. Segn diferentes enfoques tericos, en los pases desarrollados los consumidores se han llegado a convertir en el principal elemento dinamizador de la cadena alimentaria. Por lo tanto, el comportamiento y las actitudes de los consumidores tienen una influencia directa sobre los alimentos consumidos y sobre la rentabilidad de diferentes sistemas de produccin y comercializacin. Dicho proyecto se realiz de forma coordinada en seis pases de la Unin Europea: Alemania, Espaa, Irlanda, Italia, Reino Unido y Suecia. En nuestro caso nos centraremos en los resultados de anlisis realizados a consumidores sobre sus actitudes y hbitos de consumo en Espaa con relacin a las carnes de vacuno, porcino y pollo. En cuanto a la metodologa, la encuesta fue realizada por telfono de modo aleatorio, en toda Espaa en primavera de 1997, y analiz los siguientes aspectos: Consumo de carne; Percepcin de la calidad; Reacciones del consumidor; Etiquetas y marcas; Confianza.

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Se realizaron en total 500 encuestas, con un cierto predominio de amas de casa de edad media (de 30 a 50 aos) e ingresos medios. Comentamos a continuacin algunos de los aspectos ms relevantes del trabajo. a) Consumo de carne Los encuestados consumen con mayor frecuencia carne de pollo: las dos terceras partes de los mismos consumen dicho tipo de carne al menos dos veces por semana, y solo un 3% no la consumen nunca. La carne de cerdo es la que se consume con menor frecuencia: solo un tercio de los encuestados la consume dos o ms veces por semana, mientras que un 24% no la consume nunca. Este es un captulo de inters para el sector ante una previsible campaa genrica a favor de incrementar la frecuencia del consumo. Entre los diferentes tipos de carne, la carne de pollo presenta el consumo ms estable. Predominan los consumidores que han aumentado el consumo de dicha carne sobre los que lo han disminuido. Por el contrario, en el caso de la carne de vacuno, y, ms an, en el caso de la carne de porcino, predominan los consumidores que han disminuido el consumo sobre los que lo han aumentado, elemento tambin significativo para analizar los motivos que les han llevado a dichas decisiones. El principal lugar de compra de los tres tipos de carne en cuestin son las carniceras, cuya cuota de mercado es especialmente elevada (52%) en la compra de carne de vacuno. Le siguen en importancia los supermercados, especialmente en las compras de pollo (24%). En cuanto a la percepcin de la calidad y la seguridad, segn nuestra encuesta, la mayora de los consumidores considera que es capaz de determinar la calidad de la carne solo con verla. Dentro de cada tipo de carne, el consumidor distingue una serie de caractersticas que pueden ser distintas segn sea en el momento de la compra o a la hora de consumir. Vacuno:

Al hacer las compras, el consumidor valora ms el color y el lugar de compra. Segn unas pruebas estadsticas realizadas (Wilconox), las caractersticas con importancia relativa similar se pueden agrupar de la siguiente manera: Color y lugar de compra > Lugar de origen, magrura, veteado y marca/ etiqueta > precio. El grfico 1 muestra ms detalles al respecto. En el momento de consumo, las caractersticas percibidas por el consumidor varan sensiblemente respecto al momento de la compra. Las caractersticas ms valoradas son el sabor, la terneza y la jugosidad, segn se observa en la siguiente valoracin: Sabor, terneza y jugosidad > Color y olor > Textura > Magrura > Libre de cartlago Esto se aprecia con ms detalle en el grfico 2.

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GRFICO 1. CARACTERSTICAS QUE DETERMINAN LA CALIDAD DE LA CARNE EN LA

TIENDA

Completamente importante Muy importante Ni muy importante ni poco importante No muy importante Nada importante
100%

75%

50%

25%

0%
Pas de origen Veteado Marca/Etiqueta Lugar de compra Magrura Precio Color

b) Sanidad y seguridad Con relacin a la sanidad de la carne y a la seguridad de su consumo, el consumidor considera ms importantes una serie de parmetros segn se aprecia a continuacin: Hormonas (anabolizantes) > Antibiticos y salmonellas > Vacas locas (BSE) > Grasa y colesterol. A pesar de la prohibicin, el uso de anabolizantes est bastante extendido. Este factor est considerado muy importante ya que el consumidor lo detecta cuando la carne suelta agua al cocinar y debido a la continua publicacin de noticias al respecto en la prensa. Porcino La valoracin de las caractersticas de la carne de cerdo en el lugar de la compra es muy similar a la de vacuno como muestra la siguiente escala: Lugar de compra y color > Magrura, marca/etiqueta, veteado y lugar de origen > precio. A la hora de consumir esta carne, las principales caractersticas s varan respecto a las de carne de vacuno, como se observa a continuacin:

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GRAFICO 2. IMPORTANCIA DE LAS CARACTERSTICAS DE LA CARNE EN EL MOMENTO DE CONSUMO

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
or ra r a r d ez bo go lo da O Sa la ru ol rn si C ag xt ur a
Completamente importante Muy importante Ni muy importante ni poco importante No muy importante Nada importante

rt

Te

go

Ju

Olor, sabor, terneza, jugosidad, color y textura > Magrura > Libre de cartlago. Con relacin a la seguridad percibida en el consumo de carne, los principales factores que inquietan al consumidor son los siguientes: Salmonella, hormonas y antibiticos > Grasa/colesterol Aviar La carne aviar, y en especial el pollo, es considerada como un producto claramente diferente a la carne de vacuno y cerdo. Incluso los puntos de venta son distintos, por esto la percepcin de algunas caractersticas de la carne varan bastante respecto a las otras dos, sobre todo en el consumo y en la seguridad. La escala de valoracin de las caractersticas a la hora de comprar es la siguiente: Color y lugar de compra> Magrura > Lugar de origen y marca/ etiqueta > Precio. Destaca la escasa importancia del lugar de origen y la marca en la compra de carne de ave. Al igual que en los dems tipos de carne, muchos consumidores manifiestan poco inters en el precio, en parte debido a la mala impresin que supone admitir un gran inters en este factor. Al igual que en otros pases, existen en muchos casos actitudes contradictorias del consumidor frente a la calidad y la evolucin efectiva del consumo.

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La importancia relativa de las caractersticas a la hora de consumir fue valorada de la siguiente manera: Olor , sabor, color, jugosidad y terneza > Magrura > Libre de cartlago En el caso de la seguridad, los consumidores estn principalmente preocupados por la salmonella, debido a los problemas que se han difundido en los medios de comunicacin en los ltimos aos. La importancia relativa de estos factores es la siguiente: Salmonella y hormonas > Antibiticos > Grasa/Colesterol c) Reacciones del consumidor Como es conocido, el consumo de carne y elaborados crnicos, se ha estabilizado en los ltimos aos despus de un crecimiento prolongado en las dcadas anteriores. Esto se puede explicar, en parte, por haber alcanzado un nivel relativamente alto de consumo debido al crecimiento del nivel de la renta. Actualmente, la actitud del consumidor frente a la carne es ambigua. Por un lado, la mayora de los consumidores considera que la carne es difcilmente sustituible, siendo una parte esencial de una buena nutricin. Por otro lado, muchos consumidores consideran que el consumo excesivo de carne o productos crnicos puede ser perjudicial para la salud por problemas de residuos y los ltimos escndalos de las vacas locas y el uso de hormonas. Publicaciones al respecto causan un descenso inmediato del consumo. Se puede observar una segmentacin del mercado de la carne dado que muchos consumidores exigen ciertas garantas de calidad y sanidad, estando dispuestos a pagar un sobreprecio por esta certificacin, al tiempo que est disminuyendo la venta de carne a granel. Segn los resultados de una encuesta realizada en el ao 1990, los consumidores espaoles consideran a la carne como un alimento no sustituible y base de una buena nutricin. En general hay ms respuestas positivas que negativas. Segn nuestro estudio, ms de la mitad de los encuestados disfrutan probando nuevas recetas, lo cual puede ser interesante para conocer los hbitos de consumo. Tambin se aprecia que ms del 75 % de los encuestados valoran positivamente el conocimiento de un trato humanitario hacia el ganado, aunque realmente no se tienen buenos conocimientos sobre dicho tema. La mayora de los consumidores considera que la carne que compran es segura. Ms del 75% de los encuestados prefieren carne procedente de granjas cercanas, aunque frecuentemente no es posible conocer el origen. Tambin es bastante bien considerado conocer el pas de procedencia de la carne, as como la regin de origen. d) Etiquetas y marcas Ms de la mitad de los encuestados afirman que se fijan en las etiquetas nutritivas de los alimentos antes de comprarlos, aunque tambin un 25% de los mismos no lo hacen. Los

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consumidores consideran que la informacin que debe aparecer en las etiquetas es la siguiente (cuadro 1): CUADRO1. INFORMACIN DESEADA EN LAS ETIQUETAS
Carne de vacuno Origen Etiqueta de sanidad Fecha de caducidad Ganadera ecolgica Smbolo de calidad Sello de matadero Etiqueta de calidad de UE Marca registrada 24% 18% 16% 24% 18% Carne de cerdo 26,6% 20,4% 12,2% 18,4% 12,2% 10,2% Carne de pollo 24,2% 8,6% 8,6% 17,2% 30,2% 11,2% -

Tradicionalmente la carne se ha vendido sin etiquetas, aunque actualmente la tendencia es a dar una mayor informacin al consumidor sobre lo que compra. Por otro lado, el exceso de informacin puede llevar a confusin. Las etiquetas de origen y los smbolos de calidad son los ms apreciados a la hora de valorar la seguridad en la carne de vacuno, mientras que en el caso de la carne de cerdo se valora tambin la informacin referida a sanidad. e) Confianza La confianza de los consumidores respecto a diferentes fuentes de informacin sobre la seguridad de la carne es muy variada, como se observa en el cuadro 2. CUADRO 2. CONFIANZA EN LAS FUENTES DE INFORMACIN (FRECUENCIA ABSOLUTA PARA UN MNIMO DE CINCO MENCIONES)
Carne de vacuno Gobierno Ministerio de Agricultura Ministerio Sanidad y Consumo Asociaciones de consumidores Carniceros independientes Carniceros en supermercados Amigos Revistas Reportajes Radio Consejera de Salud Familiares En s mismo NS/NC 10 8 35 26 183 85 9 9 6 6 14 35 54 Carne de porcino 16 7 18 18 71 51 8 5 13 6 7 7 12 197 Carne de pollo 8 5 14 12 52 45 90

Para muchos consumidores, la fuente ms fiable respecto a la seguridad son los carniceros. Entre las instituciones pblicas, el Ministerio de Sanidad y Consumo es el

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que goza de la mayor confianza por parte de los consumidores. Destaca la posicin NS/NC en el caso del porcino con 197, en tanto que en el vacuno es muy inferior.

7. Conclusiones
El consumo total de carne y productos crnicos ha descendido ligeramente desde 1990, alcanzando un valor de alrededor de 65 Kg. per capita en 1998, segn el panel de consumo del MAPA. Dicho descenso se produjo a pesar del considerable incremento del aumento del poder adquisitivo de la poblacin espaola en dicho periodo. Un gran nmero de respuestas muestran que la carne es una parte esencial de la comida, con un consumo que en la mayora de los hogares oscila entre dos o ms veces por semana. Los consumidores estn exigiendo cada vez ms calidad y proteccin. De ah que estn proliferando las etiquetas y marcas de calidad, bsicamente en la carne de vacuno. A pesar de las noticias difundidas, la mayora de los consumidores consideran que la carne que compran es segura. Los resultados de la encuesta indican que la confianza de muchos consumidores hacia los carniceros, diversas instituciones pblicas y asociaciones de consumidores puede ser til para disear eficazmente las polticas de calidad en el sector crnico.

En el caso del porcino podemos hacer una serie de consideraciones complementarias. Es uno de los sectores agropecuarios con mayor capacidad de adaptacin en cuanto al proceso de produccin, habiendo conseguido una buena integracin vertical. La apertura progresiva de los mercados mediante el proceso de liberalizacin conlleva aspectos positivos y negativos. De una parte hay una mayor competencia, con productos que nos vienen del exterior. La ampliacin de la UE hacia los pases de Centro y Este (PECOS) puede alterar significativamente el panorama actual. Como contrapartida se abren nuevas posibilidades con nuevos mercados que es necesario conocer. Adems de las informaciones socioeconmicas, es preciso identificar los tipos de consumidores, sus hbitos y costumbres. Aspectos como la seguridad alimentaria, van a jugar un papel esencial en la actitud del consumidor. La trazabilidad del producto, identificando su historial a lo largo de la cadena comercial ser esencial en el nuevo marco competitivo. La revolucin en la informacin de mercados y el uso de Internet pondrn a disposicin de los empresarios unos instrumentos de indudable valor para disear sus estrategias productivas y comerciales. La capacidad de identificar segmentos de consumidores en un amplio horizonte y la posibilidad de crear portales en Web

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permitir fidelizar su actitud de compra, especialmente en aquellos productos de mayor valor aadido. En la nueva situacin de nuestros mercados es fundamental jugar un papel pionero, a pesar de los riesgos. Podemos decir que en el camino de la competencia empresarial o haces polvo o tragas polvo y entendemos que en el sector porcino hay muy buenas oportunidades para ir en cabeza.

4. Bibliografa
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Resumen
El anlisis de la actitud del consumidor es un proceso amplio y complejo. Aqu presentamos las nuevas tendencias del consumidor europeo con especial atencin a los cambios que se estn produciendo en los modelos de consumo. El artculo se basa en el Proyecto de Investigacin de la Unin Europea que engloba a seis pases (Proyecto FAIR-CT 95-0046 sobre Quality Policy and Consumer Behaviour), relacionado con la importancia creciente de la calidad de productos en el sector alimentario, as como la evolucin de las regulaciones nacionales en esta materia. El principal objetivo fue analizar las expectativas de los

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consumidores en calidad alimentaria y los esfuerzos de las instituciones pblicas y privadas para mejorar la gestin en esa rea. El artculo se centra en el anlisis del consumo de carne en Espaa, tanto desde el perfil cualitativo como cuantitativo del consumidor. Palabras clave: - Carne fresca - calidad atributos - regulacin - actitud del consumidorcomportamiento - mercado vacuno porcino - aviar.

Summary
The analysis of the consumers behavior is a wide-ranging and complex process. Here we show the new trends of the European consumer with a special focus on the changes in consumption models. The paper is based on the European Unions Research Project encompassing six countries (Project FAIRCT 95-0046 about Quality Policy and Consumer Behavior), in relation to the growing relevance of product quality in the food industry, as well as the evolution of national regulations on this regard. The main goal was to review consumers expectations in relation to food quality and the efforts of agencies and companies to improve performance in this area. The paper is focused on the analysis of beef consumption in Spain, both from the consumers qualitative and the quantitative profiles. Keywords:- Fresh meat quality attributes regulation - consumers attitude - behavior - market cattle - pigs - poultry.