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Etude de march : 1re partie


Une tude de march c'est quoi ? tudiez lenvironnement de votre entreprise Etudiez vos futurs clients et leurs besoins Etudiez vos futurs clients et leurs besoins (suite) Que voulez vous faire, o, pour qui, avec qui et comment ? Ltude de march cest lEtape primordiale de votre cration dentreprise. Elle vous sera demande pour llaboration de votre dossier financier. Vous allez ici confronter votre ide de produit ou de service, avec les ralits du march. Cette tape peut tre ralise par des professionnels mais vous pouvez le faire vousmme avec un peu de mthodologie et laide de conseillers avertis. Nous commencerons par analyser lenvironnement de votre future entreprise ainsi que vous futurs clients et ce aprs un peu de mthodologie.

Une tude de march c'est quoi ?


Beaucoup de crateurs dentreprise ngligent cette tape fastidieuse ou le font superficiellement. Il en rsulte des mauvais choix stratgiques dus un mauvais positionnement ou une mconnaissance du march. En effet, trop dentreprises ont dpos le bilan parce quelles staient cres trop tt sur un march peine clos. Au sens littral du terme, vous allez tudier, de faon approfondie, votre march. Votre dmarche devra tre minutieuse afin de contrler tous les choix auxquels vous allez tre confronts. Votre objectif final est de pouvoir dcider si votre entreprise a une raison dtre : une offre en adquation avec une demande relle et votre position par rapport la concurrence. Et ceci afin de dterminer votre " mix " : produit, prix, distribution et commercialisation. Cependant il est vrai que si votre produit est nouveau ou votre march en mergence, vous trouverez peu de renseignements et de conseils prcis. Dans ce cas, faites fonctionner votre bon sens, restez objectif et soyez pessimiste face aux chiffres que vous trouverez. Rencontrez le maximum de clients potentiels et validez le fait que non seulement ils sont intresss mais aussi quils sont prts acheter votre produit : il y a une grande diffrence entre le deux, et les dsillusions sont frquentes ! Vous allez donc devoir tudier : Lenvironnement : Caractristiques du march, son volution en volume et en valeur. Dterminez les acteurs du march : les acheteurs, les prescripteurs (ceux qui vous recommanderont), les utilisateurs, les dcideurs... Egalement son mode de fonctionnement : circuit de distribution, pratiques commerciales, dlai de paiement La Demande : Existence dun besoin, chiffrez le besoin en volume mais aussi en chiffre daffaires (le budget de votre clientle), ainsi que son volution. Dterminer votre cible (vos clients) avec ses habitudes dachat, ses prescripteurs, et ses caractristiques sociodmographiques. LOffre : Vos concurrents : qui sont-ils ?, combien sont-ils ?, que proposent-ils ?, qui ?, pour combien ?, quelle est la dure de vie de leur produit ?, quelles sont leurs points forts ? Leurs points faibles ?, etc. Votre produit (ou service) : raliser un prototype, quelle est sa dure de vie, ses caractristiques, ses avantages par rapport la concurrence.

Il ne faut rien oublier et rien sous estimer, tout peut devenir important

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Etudier lenvironnement
Il sagit ici de dterminer quel va tre lenvironnement de votre entreprise de faon globale. Collectez le maximum dinformations. Linformation papier : De nombreuses tudes sont ralises chaque jour, plongez-vous galement dans la presse spcialise ou dans les dossiers spciaux. Les interviews : Des enqutes par questionnaires ou par groupe peuvent porter leurs fruits. Ne ngligez aucune source : professionnelle, prive, syndicat, lINSEE... Il existe galement des listes de diffusions sur certains secteurs, inscrivez-vous pour dialoguer avec des professionnels de votre secteur dactivit en France ou de par le monde ! Noubliez pas les sites Web, fabuleuses ressources dinformations Vous devez arriver savoir les mcanismes du march et plus exactement de votre secteur dactivit : localisation, organisation et fonctionnement : Quels sont les diffrents segments (cest dire les diffrentes sous parties du march) ? Comment fonctionnent-ils ? Quelles sont leurs volutions (croissance annuelle, volution technologique, volution de la demande) ?. Sur quel segment allez-vous vous positionner ?. Ex : Sur le march alimentaire, vous avez les produits frais, les produits sous vides, les produits surgels Et lintrieur de ces segments vous avez les boissons, les aliments, ou les condiments. Ex : Vous avez galement une segmentation par rapport limage que vous voulez donner votre produit : " de luxe " ou " bas de gamme ". Quelle est la structure du march ? Avez-vous affaire un segment constitu de quelques grosses entreprises ou de nombreuses petites ? Ou en sont les dveloppements technologiques sur votre secteur ? Et en ce qui concerne votre concurrence indirecte ? Existe-t-il une implantation gographique particulire ? Par rapport votre segment existe-t-il des prescripteurs, cest dire des acteurs qui ont un fort pouvoir de persuasion ou de recommandation comme la presse, une profession, une personne en particulier du mnage De mme, lacheteur est-il lutilisateur ? Qui dtermine lacte dachat ? Qui paye ? Ex : Pour un produit contre lacn juvnile, lutilisateur cest lenfant mais lacheteur sera la mre de famille et le prescripteur sera le mdecin, le spcialiste, le pharmacien voire les amis de lenfant. De ces trois catgories dacteurs qui a le plus de pouvoir ? Quels sont les diffrents circuits de distributions ?. Pour chaque circuit, valuez leurs cots, leurs contraintes, leurs caractristiques, leurs avantages. Comment contacter chaque acteur de ces circuits ? Le choix du circuits influencera-t-il votre politique de commercialisation ? Existe-t-il des rglementations particulires pour votre secteur. Si oui quelles sont-elles ? Quelles en sont les consquences ?. Quels sont les dlais moyens de paiement ?. Ex : Pour un produit de grande consommation, il faut savoir que, dans la grande distribution, les dlais sont trs importants (attention votre trsorerie !). Avant de faire votre nid, vrifiez les fondations de larbre

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tudiez vos futurs clients et leurs besoins
Allez du gnral au particulier afin daboutir au choix de votre cible, cest dire de votre client type (par exemple les femmes actives de 30 40 ans).

Votre clientle potentielle de faon gnrale, qui est-elle ? Qui est susceptible dacheter votre produit ? Listez les diffrents profils avec leurs prescripteurs potentiels, les acheteurs et les utilisateurs (vous avez dj commenc tudier la question dans la premire partie, il sagit maintenant de chiffrer et dapprofondir). A quel besoin correspond votre produit ? Ce besoin est-il spontan ou faut-il le " rvler " ? Pour faciliter cette recherche, pensez aux caractristiques de votre produit qui intressent peut-tre des cibles diffrentes. La premire des questions est de savoir si vous allez vendre ce produit des particuliers ou des professionnels, lapproche de ces deux cibles tant trs diffrentes. Etudiez pour chaque profil : Leur nombre, leur budget, leurs habitudes dachat (o, quand, pourquoi, comment, combien), leurs volutions en volume, leurs prescripteurs... De nombreuses tudes sont ralises sur les comportements dachat des diffrentes catgories socio-dmographiques, essayez de vous les procurer. Dterminez galement le poids de leffet de mode ou de la saisonnalit sur lacte dachat, cela vous sera utile pour llaboration de votre budget prvisionnel. De mme, analysez limpact des politiques commerciales et de commercialisations sur les achats. Une importante campagne est-elle ncessaire ? Par quel support faut-il passer ? Quel critre est dterminant pour le message ? Des chantillons sont-ils efficaces ? Essayer de collectionner les publicits et tous les supports de communications de vos concurrents directs les plus importants. Cela vous servira pour laborer votre propre stratgie de communication afin de comprendre leur stratgie et darriver vous diffrencier.

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tudiez vos futurs clients et leurs besoins (suite)
Toutes ces informations vous les obtiendrez surtout lors dentretiens avec des clients potentiels. Il faut bien sr valider le fait que votre produit ou votre gamme de produits, va rpondre un besoin, mais le plus important est de sassurer de lintention dachat. Il y a-t-il des freins ? Comment les lever ? Quel est le facteur dclencheur du passage lacte ? Lors de ces entretiens noubliez pas de demander une fourchette de prix. Cela vous servira pour dterminer ce que nous appelons le " prix psychologique ". Pour cela les questions utilises gnralement sont : "A partir de quel prix, considriez-vous quil sagit dun produit/ service de mauvaise qualit ?" " partir de quel prix, considriez-vous que ce produit/ service est trop cher ?" "Quel prix seriez-vous prt investir pour un tel produit/ service ?" Analysez les rsultats et assurez-vous que le prix moyen couvre vos dpenses et vous permet de dgager une marge bnficiaire. A la fin de cette tape, vous devez connatre parfaitement votre cible, ses habitudes et ses comportements face lachat.

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