ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD SANTO TOMS

UNIDAD III Y IV
Canales de Distribucin
Cedillo Cortes Mara Eugenia Domnguez Pacheco Elma Pamela Palacios Calzada Lilia Isabel Rayas Vanessa

2012

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

Contenido
UNIDAD III. LOS MODELOS DE DESICION
3.1 MODELOS DE DECISIN ................................................................................................................ 3 3.1.2 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION ....................................................................... 4 3.2 RAZONES POR LAS QUE SE RECURRE AL INTERMEDIARIO ............................................................ 7 3.2.1 RELACION FABRICANTE- INTERMEDIARIO................................................................................ 9 3.2.2 INTERMEDIARIO LOCAL, INTERMEDIARIO FORANEO, COMISIONISTAS, CADENA DE AUTOSERVICIOS ................................................................................................................................ 10 3.2.3 CONVENIOS DE INTERMEDIACIN. .......................................................................................... 11 3.3 DISEO Y ELECCIN DE CANAL. .................................................................................................. 12 3.3.1 OBJETIVO DE LA DISTRIBUCIN. .............................................................................................. 13 3.3.2 ANLISIS DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIN: PRODUCTO Y MERCADO. ........................... 14 3.3.3 JERARQUIZACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION ........................................................... 15 3.3.4 CONSIDERACION DE RESTRICCIONES: LEGALES, FINANCIERAS, SISTEMA COMERCIAL ........... 15 3.3.5 ELECCION DE CANAL: CRITERIOS FINANCIEROS, CRITERIOS DE SEGURIDAD Y CRITERIOS DE MARKETING Y DE VENTAS. ................................................................................................................ 16 3.4 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN ................................................................................................. 18

UNIDAD IV.TENDENCIAS DE LA DISTRIBUCION

3.4.1 DE DISTRIBUCIN DIRECTA O INDIRECTA: APLAZAMIENTO Y OUTSOURCING. ....................... 21 3.4.2 DE COBERTURA DE MERCADO: INTENSIVA, EXCLUSIVA Y SELECTIVA. .................................... 23 3.4.3 DE COORDINACIN EN EL CANAL: VERTICAL Y HORIZONTAL .................................................. 25 3.4.4 DE COMUNICACIN: PRESIN (PUSH) Y ASPIRACIN (PULL) .................................................. 26 4.1 TRADE MARKETING ..................................................................................................................... 30 4.1.1 EL TRADE MARKETING DENTRO DE LA EMPRESA: FUNCIONES ............................................... 31 4.1.2 PLAN DE TRADE MARKETING: POR CLIENTE Y TECNOLOGA ................................................... 32 4.1.3 CREACIN DEL VALOR EN EL TRADE MARKETING ................................................................... 34 4.3 CANAL VIRTUAL ........................................................................................................................... 34 4.3.1 COMPORTAMIENTO, ENTORNO Y FUNCIONES ........................................................................ 35 4.2 HERRAMIENTAS AUXILIARES DE LA DISTRIBUCIN: OUTSORCING, JUST IN TIME, EMPOWERMENT, BENCHMARKING Y TELEMARKETING. .................................................................. 36

UNIDAD TEMATICA III LOS MODELOS DE DECISIN

Introduccin Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribucin, surge una pregunta muy interesante: Por qu los fabricantes deciden dejar en manos de los intermediarios una parte importante de la venta? Despus de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quienes se venden. La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos especializacin, escala de actividades y/o la motivacin suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial. Es por ello que es importante saber cada una de las funciones de los canales de distribucin as como conocer la relacin que existe entre un fabricante y un intermediario, para poder decidir al momento de utilizar alguno de ellos. Y por supuesto saber que convenios entre un fabricante y un intermediario nos puede ayudar en este proceso.

3.1 MODELOS DE DECISIN

Aunque a menudo no se por ejemplo permanente de toma de decisiones importantes. A lo largo del da resulta inevitable encontrar situaciones que nos obligan a elegir o rechazar, a hacer o deshacer, poner o quitar y esperamos que todas las decisiones que tomamos se traduzcan en resultados visibles y que lo hagan de una manera casi instantnea. Esa impaciencia por ver los resultados de nuestras decisiones es una especie de rasgo natural del gnero humano. Excepto cuando, por ejemplo, decidimos que nuestro hijo debe seguir estudiando en vez de ponerse a trabajar ya o elegimos su carrera. En ese sentido, al hablar de decisiones estratgicas debemos entender que la cultura de la inmediatez constituye un lastre del que es necesario desprenderse si queremos buscar la eficacia. Las decisiones estratgicas son las ms

trascendentales, aunque a corto plazo sean las que menos resultados visibles presentan. Una decisin estratgica responde a la pregunta de si estamos haciendo lo correcto, mientras que ante una decisin operativa la cuestin que nos planteamos es ms bien si estamos haciendo bien lo que estamos haciendo. Saber lo que se debe hacer supone saber a dnde queremos llegar (objetivos) y como los vamos a intentar (estrategias). En definitiva significa tener clara la flecha que marca el rumbo a seguir por la empresa. En resumen para cualquier directivo, decisiones estratgicas son tanto los objetivos como las estrategias que tiene que adoptar a su nivel. No obstante, los objetivos y las estrategias que afectan a toda la empresa y que deber adoptar su direccin general sern decisiones estratgicas corporativas, mientras que, por ejemplo, los objetivos y las estrategias de marketing que adopte un director de marketing constituirn decisiones estratgicas de marketing, aunque no tengan ese rango a nivel general de la organizacin. Para nosotros estos son los puntos ms importantes a la hora de tomar una decisin:

DECISIONES SOBRE PRODUCTOS ( qu producir?)

Seleccin de productos nuevos, modificacin de productos existentes, diseo y cambio de diseo de productos.

DECISIONES SOBRE PROCESO (cmo producir?)

Eleccin de la configuracin productiva, seleccin y diseo del proceso.

DECISIONES SOBRE TECNOLOGA

Muy vinculadas con la anterior, constituyen el proceso de seleccin de la tecnologa adecuada para ciertas condiciones de producto - proceso - cantidad, complementadas luego con los anlisis de la llamada Ingeniera del Valor (simplificacin y fabricabilidad).

3.1.2 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Pertenezca a quien pertenezca la propiedad del canal elegido, debemos esperar de l una serie de funciones clave, y esto implica que en medida en que la NO4

propiedad del canal nos este privando de alguna de estas funciones podremos afirmar que el canal no est diseado o negociado como debera. Sin embargo, antes de entrar en funciones, debemos considerar que un tiene (o puede tener) niveles, y dedicar un breve comentario a estos: canal

Se llama nivel a cada intermediario que realice una funcin relacionada con el acercamiento del producto al consumidor final. As pues si Nivel Cero es la venta directa desde el fabricante al cliente final, llamamos Niveles 1, 2, 3, etc. A los canales que incorporan 1, 2, o 3 intermediarios. El grafico ilustra canales de diferentes niveles: Un canal de distribucin ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesin que separan Los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribucin ejecutan un cierto nmero de funciones claves:
Recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio.

INVESTIGACIN PROMOCIN CONTACTO ADAPTACIN NEGOCIACIN DISTRIBUCIN FSICA FINANCIAMIENTO ACEPTACIN DE RIESGOS

Crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

Encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

Modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque. Tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la transferencia de propiedad o posesin.

Transportar y almacenar los bienes.

Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.

Correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribucin.

Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales:

La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual indica cmo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control.

Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin ms corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados;
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por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un clculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

3.2 RAZONES POR LAS QUE SE RECURRE AL INTERMEDIARIO

Para tratar este tema primero definiremos que es un Intermediario: son empresas independientes que realizan diversas funciones dentro del canal; son especialistas en el desempeo de distintas tareas de distribucin. Con frecuencia las llevan a cabo con ms eficiencia que los productores o los usuarios finales de productos y servicios. Los intermediarios realizan funciones en el canal de distribucin por dos razones: reducir el nmero de transacciones entre compradores y vendedores, y equilibrar las discrepancias de la oferta y la demanda. Los productores tienen en todo la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas. Por lo tanto, la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribucin es indiscutible; adems, a travs de la realizacin de sus tareas y funciones mercantiles aportan a la distribucin del producto su experiencia, su especializacin sus relaciones comerciales, etc., las cuales no podran ser mejores si el producto lo hiciera por su cuenta propia. Importancia de los intermediarios Muy pocos productores cuentan con capacidad econmica para realizar un programa de comercializacin directa para su producto. Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribucin prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la produccin en donde su utilidad se vera incrementada en mayor grado.
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Problemas que resuelven los intermediarios Distancia geogrfica Estimulacin de las compras Surtido Beneficios de la clasificacin de los intermediarios

MS CERCA DEL MERCADO

Los intermediarios estn ms cerca geogrficamente del mercado consumidor y potencial que el productor mismo

MENOS NEGOCIACIONES
El nmero de transacciones se reduce con la participacin de los intermediarios ya que son ellos los que realizan el proceso de clasificacin, los costos de distribucin disminuyen y por lo tanto aumentan su eficacia.

REDUCCION DEL INVENTARIO TOTAL.

Los intermediarios almacenan los productos de tal manera que a la vez que mantienen alguna disponibilidad en el momento en que el mercado lo requiera, disminuyen el inventario total dentro del sistema de distribucin.

Funciones de los intermediarios COMERCIALIZACION

Adaptan el producto a las necesidades del mercado

FIJACION DE PRECIOS
Asignan precios lo suficientemente altos a los productos para hacer posible la produccin y lo suficientemente bajos para favorecer la venta.

PROMOCION
Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina.

LOGISTICA
Transportan y almacenan las mercancas.

Ejemplo. Si un fabricante de pastelillos elaborara este solo cuando el comprador los solicitara, los costos serian prohibitivos. Para ofrecer un paquete de 50 pastelillos a 99 centavos, es preciso elaborar miles de ellos simultneamente en unas cuantas instalaciones automatizadas de produccin. En cuanto al envo del producto a los consumidores, el transporte ayuda a eliminar las lagunas en materia de ubicacin. Los intermediarios tienen que realizar de ordinario funciones de almacenamiento pues debe guardar l artculo en la tienda o almacn hasta que el consumidor est dispuesto a adquirirlo.

3.2.1 RELACION FABRICANTE- INTERMEDIARIO

Los fabricantes emplean a los intermediarios: En la habilidad del intermediario y en el costo de operacin bajo Porque estos pueden ejecutar las funciones de mercadotecnia ms econmicamente que el fabricante Porque las realizan ms eficazmente a un precio dado Porque el fabricante no est capacitado para realizar estas funciones En base a lo que tiene o cuenta
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Porque no posee recursos financieros adecuados para realizarlos con eficiencia.

Los fabricantes suplementan los servicios de los intermediarios que logran establecer relaciones satisfactorias. Estas relaciones varan y existen muchas posibles causas de conflicto estos surgen porque no se tiene un fin comn o el inters no va bien enfocado.

3.2.2 INTERMEDIARIO LOCAL, INTERMEDIARIO COMISIONISTAS, CADENA DE AUTOSERVICIOS.

Intermediario local

FORANEO,

Es aquel que realiza sus actividades dentro de un rea metropolitana. Se podra decir que es el caso de las empresas pequeas, como panaderas, imprentas, etc, y algunas veces, cuando se trata de un mercado que abarca una determinada regin de empresas productoras locales. Son plantas que se localizan cerca de su mercado y que permite un ahorro en costos generales.

Intermediarios forneo o de otras ciudades Es aquel que realiza sus actividades de venta ya se al mayoreo o al menudeo donde cubre un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. Que adems abarca varios puntos de su mercado meta. Intermediario comisionista La cadena de comercializacin se ampla dando pasos a nuevos agentes, uno de ellos es: Intermediario comisionista El cual es el representante comercial de productores o comerciantes, que vende o compra para terceros, sin correr riesgos a cambio de una comisin fija o porcentaje. Se ubica tanto en las regiones productoras de madera como en las principales ciudades. El comisionista no asume riesgos econmicos; su funcin se limita a poner en contacto a compradores y vendedores, de modo que al consolidarse la negociacin, l obtenga un porcentaje de acuerdo al monto de la transaccin.

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Cadena de autoservicio Un supermercado, una forma de tienda de comestibles, es un auto-servicio de tienda que ofrece una amplia variedad de alimentos y de los hogares de mercancas, organizados en departamentos. Es ms grande en tamao y tiene una seleccin ms amplia de un supermercado tradicional, tambin la venta de artculos se encuentra tpicamente en una tienda de conveniencia, pero es ms pequeo y ms limitado en la gama de mercancas de un hipermercado o las tiendas grandes de la caja. El supermercado abarca tpicamente carnes, frescos productos, lcteos, y los departamentos de productos de panadera, junto con el espacio til reservado para conservar y productos envasados, as como para artculos no alimentarios diversos, tales como productos de limpieza, farmacia y productos para mascotas suministros. La mayora de los supermercados tambin venden una variedad de productos para el hogar que se consumen con regularidad, como el alcohol (cuando lo permita), medicina y ropa, y algunas tiendas venden un amplio rango de gran parte de los productos no alimentarios. El supermercado suburbano tradicional ocupa una gran cantidad de espacio en el suelo, generalmente en un solo nivel. Por lo general se encuentra cerca de una zona residencial con el fin de ser conveniente para los consumidores. Su atractivo fundamental es la disponibilidad de una amplia seleccin de productos bajo un mismo techo, a precios relativamente bajos. Otras ventajas incluyen la facilidad de aparcamiento y con frecuencia la conveniencia de horarios comerciales que se extienden hasta bien entrada la noche o incluso las 24 horas del da. Los supermercados suelen destinar grandes presupuestos para publicidad, normalmente a travs de los peridicos. Tambin presentan elaborar muestra en la tienda de productos. Las tiendas suelen formar parte de las empresas las cadenas que poseen o controlan (a veces por la franquicia) otros supermercados en las inmediaciones, incluso transnacional, lo que aumenta las oportunidades para las economas de escala.

3.2.3 CONVENIOS DE INTERMEDIACIN.

Es la garanta para que el Cliente reciba los Servicios contratados en la consecucin de la Venta de su Empresa. Se formaliza mediante un acuerdo vinculante entre las partes (Cliente y Empresa) y regula las condiciones de la relacin, para el objeto que se establece, de mutuo acuerdo.
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Las partes que convienen o acuerdan. El(los) objeto(s) del Convenio. El precio y forma de pago del Servicio de Intermediacin. El tiempo durante el cual se ha de desarrollar la Intermediacin objeto del Convenio. La obligacin de Confidencialidad a que se somete la empresa frente al Cliente por acciones con Terceros. La obligacin de informacin dinmica y constante, al Cliente, sobre las actividades y desarrollo del proceso de Intermediacin. Es el marco mediante el cual se desarrollan las relaciones entre el Cliente y nuestra organizacin para alcanzar las expectativas del buen fin de la operacin de Compra-Venta, Fusin o Participacin, y todo ello con el amparo de la Legislacin vigente para preservar los derechos de las partes.

3.3 DISEO Y ELECCIN DE CANAL.

La eleccin del canal o canales de distribucin, que va a utilizar una organizacin para llevar sus productos o servicios al comprador, dentro de la estrategia de distribucin elegida, se plantea a una empresa en dos situaciones o momentos distintos. En primer lugar, cuando nace y debe desarrollar sus canales de distribucin y, En segundo lugar, cuando se considere necesario efectuar una modificacin de canales.

La distribucin evoluciona con el paso del tiempo y puede hacer que canales idneos en un determinado momento no sean los ms adecuados en la actualidad, adems surgen con el tiempo nuevas formas de comercio y por supuesto, las acciones de la competencia influencian la estrategia y las formas de distribucin de una compaa. La modificacin de los canales de distribucin usados por una empresa comprende; la supresin o abandono de algunos canales o de alguno de los distribuidores o proveedores miembros de un canal, la incorporacin de nuevos componentes y la entrada en nuevas formas de distribucin. Algunos indicadores que hacen necesaria una revisin o modificacin de los canales de distribucin son:

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Cambios en los hbitos de compra de los consumidores.

Cambio en la fase del ciclo de vida de un producto.

Modificaciones del entorno.

Cambios en las condiciones competitivas del sector.

Movimientos en la concentracin de organizaciones (fusiones, adquisiciones y compras de empresas).

El diseo y eleccin de un canal de distribucin se debe tomar cuando ya se han considerado los cambios en el ambiente y sobre todo en el consumidor; as como en la competencia para que las operaciones de la empresa no se vean fracturadas con las de la competencia.

3.3.1 OBJETIVO DE LA DISTRIBUCIN.

El primer paso para la eleccin de un canal es establecer de manera clara y concisa los objetivos que pretendemos conseguir con la distribucin. Los objetivos de distribucin que pretende una organizacin dependern de su posicin en el canal. Las metas perseguidas por un fabricante, mayorista o minorista pueden o no ser coincidentes e incluso contradictorias. Por otra parte, los objetivos pueden ser cuantitativos (coste), cualitativos (imagen) o una mezcla de ambos (control del canal).

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Los objetivos ms frecuentes son:

Satisfacer la demanda.

Beneficio.

Rentabilidad.

Rotacin.

Volumen de ventas

Cuota de mercado.

Eficiencia.

Imagen.

Control del canal.

Cobertura de mercado, dentro de la estrategia de distribucin seleccionada.

Rapidez de entrega.

Condiciones de cobros y pagos.

3.3.2 ANLISIS DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIN: PRODUCTO Y MERCADO.

Consiste en el examen individual de todos los canales o miembros posibles. Se valora cmo cumplen las funciones de distribucin (almacenamiento, transporte, servicios, etc.), teniendo en cuenta los 2 siguientes factores:

1. Las caractersticas del producto: * Precio unitario. * Peso y volumen. * Caractersticas tcnicas. * Bien de consumo o industrial. * Producto perecedero o no.

2. Mercado: * Nmero de clientes potenciales.

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* Situacin geogrfica de los clientes. * Hbito de compra de los consumidores. * Cantidad vendida en una venta.

3.3.3 JERARQUIZACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Los resultados del anlisis de las funciones de distribucin del producto y del mercado nos permitirn disponer de una lista de miembros o canales utilizables. Establecer la jerarqua consiste en ordenar de mayor a menor o viceversa la conveniencia de los mismos.

3.3.4 CONSIDERACION DE RESTRICCIONES: LEGALES, FINANCIERAS, SISTEMA COMERCIAL

Restricciones legales: I. Comunes a todos los canales de distribucin. II. Reglamentacin especfica a ciertos canales. III. Canales obligatorios para ciertos productos.

Restricciones financieras: Razones de coste pueden desaconsejar determinados canales o la distribucin propia. Estas razones pueden consistir en la imposibilidad financiera para utilizar algunos canales o desarrollar un tipo de distribucin o, tambin, el hecho de que el producto no sera rentable o quedara descolocado en el mercado debido a las comisiones o condiciones de los intermediarios.

Restricciones del sistema comercial: Los intermediarios establecidos tienen unos usos o costumbres difciles de cambiar. Uno de los aspectos ms relevantes son las condiciones de cobros y pagos en el canal. El pago aplazado por parte de los intermediarios ocasiona
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grandes problemas a los productores que se convierten, en muchos casos, en financiadores del intermediario. Otro tema son las condiciones de entrega, es normal que los intermediarios tengan establecidos ciertos hbitos o costumbres que son prcticamente inalterables o innegociables por los fabricantes. Son las reglamentaciones y/o acuerdos que elaboran el cliente y la empres a al momento de contratar un canal. Es importante considerar todas las restricciones para obtener un mejor servicio y una distribucin eficiente.

3.3.5 ELECCION DE CANAL: CRITERIOS FINANCIEROS, CRITERIOS DE SEGURIDAD Y CRITERIOS DE MARKETING Y DE VENTAS.
Para efectuar la eleccin de un canal debemos apoyarnos en una serie de criterios que, lgicamente, estn estrechamente relacionados con los objetivos establecidos en la primera fase. De la misma forma que los objetivos, los criterios utilizados dependern de la funcin que realice el miembro del canal. Es decir, los criterios de eleccin de compaeros en un canal pueden ser diferentes para el fabricante, el mayorista o minorista.

Criterios financieros Rentabilidad o rendimiento del canal. Beneficio bruto, beneficio neto. Costes de distribucin (administrativos, comisiones de venta, etc.). Condiciones de cobros y pagos en el canal.

Criterios de seguridad Estabilidad de las relaciones en el canal. Hace referencia al establecimiento o no de relaciones duraderas en el canal de distribucin. Antigedad de los intermediarios. Viene dada por el nmero de aos que llevan operando a satisfaccin en el mbito comercial. Experiencia. Se mide por volmenes comercializados, especializacin en los productos o servicios del proveedor, porque opera en el tipo de canal elegido por el fabricante, etc. Seriedad en el cumplimento de los acuerdos (aprovisionamiento, pagos).
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Criterios de marketing * Cobertura del mercado. Nmero o porcentaje de puntos de venta que alcanza el canal en funcin de la estrategia del fabricante (intensiva, selectiva o exclusiva). * Gama de productos comercializada. Se relaciona con la factibilidad del canal para distribuir parte o la totalidad de la gama de productos de un fabricante. * Imagen de los intermediarios. * Volumen de ventas. Hace referencia a la posibilidad de alcanzar una determinada cifra a travs de un canal de distribucin. * Precio de venta final que alcanzar el producto o servicio en el canal. * Inventarios. La aceptacin de mayores stocks por parte de los intermediarios, as como pedidos de mayor tamao son muy beneficiosos para el proveedor. * Exclusividad. Aceptacin o exigencia por parte de los distribuidores (segn estrategia de los componentes del canal) de la comercializacin en exclusiva. * Control. Consiste en la posibilidad o no de que el proveedor pueda influir sobre los integrantes del canal para una mejor comercializacin de los productos o servicios. * Flexibilidad del canal. Este criterio puede considerarse desde una doble perspectiva. En primer lugar, hace referencia a la capacidad del canal para adaptarse al cambio y, en segundo lugar, a las condiciones ms o menos rgidas impuestas por los intermediarios de los canales de distribucin.

Criterios de ventas a) Criterios del fabricante para la seleccin de miembros del canal (intermediarios): * Solidez o fortaleza financiera. * Cobertura del mercado y rendimiento de las ventas. * Reputacin del intermediario. * Capacidad directiva. * Productos o servicios comercializados. * Publicidad y promocin de ventas.
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* Programas de formacin. * Estructura, equipamiento e instalaciones. * Pedidos e historia de los pagos. * Servicios ofertados.

b) Criterios de los intermediarios para seleccionar proveedores: * Aceptacin de devoluciones de mercancas no vendidas o daadas. * Rapidez en la atencin de las reclamaciones. * Honestidad y reputacin. * Listado de precios con los oportunos descuentos. * No existencia de mnimos en cuanto al tamao de los pedidos. * Plazos y forma de entrega de los productos adecuados. * Facilidad para realizar los pedidos. * Cooperacin en la comunicacin (publicidad, promocin). * Buena formacin del equipo comercial. * Empata y estabilidad de la fuerza de ventas. * Variedad de productos que componen su lnea. * Promociones. * Crditos concedidos. * Descuentos por volumen de compra (rappels).

3.4 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN

La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organizacin que lo elabor al consumidor que lo necesita. Los bienes deben adems ser transportados fsicamente de donde se producen a donde se

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necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de promocin, distribucin y venta final. * Intermediarios Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un producto, al fluir ste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algn momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. * Diseo de los canales de distribucin Una compaa quiere un canal de distribucin que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que adems le d una ventaja competitiva. Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales. Se requiere de un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, para esto se recomienda tomar en cuenta 5 factores bsicos:
Especificar la funcin de la distribucin

Seleccionar el tipo de canal

Determinar la intensidad de la distribucin

Seleccionar a miembros especficos del canal

Consideraciones legales

Estrategia de plaza

Las estrategias de plaza incluyen la administracin del canal a travs del cual la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de produccin al punto de compra por parte del cliente final. Se disean las estrategias que se aplicarn al intermediario, como los mayoristas y detallistas. Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los que son adecuados para llegar a un nmero ptimo de clientes al costo ms bajo. La estrategia de amplitud de distribucin al cliente-meta, utilizando la opcin de distribucin exclusiva, intensiva por reas o total y selectiva empleando varios distribuidores exclusivos. La estrategia de utilizar canales mltiples donde los productos se asemejan pero
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no compiten entre s, o canales competitivos donde un intercambio o la propia empresa controla la distribucin. La logstica aglutina todas las funciones de distribucin fsica, concentrndose en el costo total de la distribucin en lugar de hacerlos en sus funciones individuales. Las decisiones sobre el transporte deben considerar las opciones existentes en cuanto al uso de ferrocarril, camin, barco, avin, etc. * Estrategia de promocin Aunque el propsito general de la promocin de ventas como el de cualquier otra actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado especfico depender de cmo se emplea, a quin se dirige y como se realiza. A travs de las actividades promocionales de una empresa, es como sta se comunica directamente con los clientes potenciales. La promocin es bsicamente un intento de influir en el pblico. La asignacin de recursos es otro aspecto de la planeacin de los programas de ventas e incluye: El procedimiento para registrar y administrar los gastos La difcil decisin respecto al dinero que debe gastarse en los medios de la promocin de ventas. Objetivos de la promocin Ampliar el nmero de consumidores Encontrar ms usos al producto y educar al pblico mediante campaas publicitarias. Vender el producto aunque no se de temporada. Funciones de la promocin Colaborar con todos los departamentos, dentro de la divisin mercadolgica, completando y coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto. Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por la publicidad pueda producir los efectos deseados. Caractersticas de la accin promocional Generalmente se considerarn las siguientes caractersticas en toda accin promocional: Unidad Potencia o concentracin. Sin ella no se consigue la penetracin Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber interrupciones.

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3.4.1 DE DISTRIBUCIN DIRECTA O INDIRECTA: APLAZAMIENTO Y OUTSOURCING.

Cuando hablamos de distribucin nos referimos a la manera en que se va a poner un producto en el mercado teniendo en cuenta al mercado al cual vamos a dirigir cierto producto. Hay dos formas de poner un producto en el mercado de forma directa o indirecta. Cuando hablamos de una distribucin directa es cuando el que produce el producto y tambin lo vende o lo hace llegar al consumidor final sin la necesidad de utilizar un intermediario. Ejemplo: Una diseadora de ropa produce las prendas y tambin tiene una boutique o tienda donde las ofrece a los consumidores. Este ejemplo lo podemos considerar un canal directo. Y cuando hablamos de distribucin indirecta es cuando el productor ya no es el que pone el producto al alcance del consumidor final, si no, hay otras personas que lo hacen y a estas ltimas se les conoce como intermediarios. Ejemplo: Una empresa que produce yogurt, para que su producto llegue al consumidor final, necesita de supermercados, tiendas, etc. Que ofrezcan su producto a los consumidores. Por lo tanto las tiendas, supermercados, etc. Son los intermediarios ya que ellos son los que ofrecern el producto al pblico. Es claro que al utilizar una estrategia de distribucin indirecta, los precios del producto van a tener una variacin a travs de este canal, esto debido a que el productor va a venderle al intermediario a un precio y este ltimo a su vez va a vender a otro precio al cliente final para obtener una rentabilidad. Actualmente es una ventaja utilizar un canal directo para ofrecer productos ya que de esta manera se puede tener productos de mejor calidad y que no estn maltratados por el manejo que los intermediarios les dan y con precios ms bajos o reducidos. Ya que mientras ms largo sea el canal es ms difcil tener control.

Estrategias de Aplazamiento La estrategia de aplazamiento se basa en no realizar la distribucin fsica o en no terminar el producto hasta que se haya recibido la orden de compra, es decir, se trata de obtener el compromiso de venta antes de enviar el producto hacia los
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puntos de venta o de no acabarlo totalmente. De esta forma, el esfuerzo anticipador del canal se reduce, los riesgos disminuyen y el error en las previsiones de distribucin se hace mnimo. Se pueden diferenciar dos tipos de aplazamiento: de tiempo o de forma.

a) Aplazamiento de tiempo: Se fundamenta en retrasar la distribucin fsica del producto hasta que se produzcan los pedidos por parte del cliente. Una vez que estos se han llevado a cabo, se produce el envi directo al cliente con la mayor celeridad posible. Un ejemplo muy conocido de aplazamiento en el tiempo es lo que se conoce como preventa. En la preventa, el vendedor lleva a cabo su itinerario anotando los pedidos del cliente y realiza su entrega con posterioridad en un plazo muy breve. b) Aplazamiento de forma: Consiste en retrasar la terminacin del producto, el montaje o embalaje hasta que el comprador no haya manifestado sus condiciones o preferencias. De esta forma se puede ofrecer un producto a la medida de las especificaciones del cliente. Un ejemplo de aplazamiento de forma son las pizzeras, ya que hasta que el cliente no solicita por telfono un pedido, no se confecciona el mismo.

Estrategia de Outsourcing Significa que un miembro del canal contrate con una o varias empresas la realizacin de una serie de funciones o actividades logsticas, siempre bajo la ptica de conseguir mejores resultados. Esto da lugar al concepto de subcontratacin (Outsourcing) o externalizacin. Cada vez son menos las industrias que asumen la totalidad de las funciones de distribucin: las que si las llevan a cabo van poco a poco transfiriendo a otras empresas especializadas estas funciones. Esto supone un ahorro de costos y una mayor eficiencia y eficacia. Las empresas de transporte almacn, clasificacin, etc., que realizan estas funciones se integran en el canal como instituciones secundarias. Las razones para externalizar las funciones de distribucin son las siguientes: Disminucin de costos fijos o estructurales de la empresa distribuidora, que se transforman en variables, como consecuencia de la supresin de las funciones de distribucin fsica (almacn, transporte, etc.). Mayor eficiencia en el canal. La especializacin de las empresas subcontratadas supone menores costos y estructuras salariales inferiores.
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Menores necesidades de capital, como consecuencia de una estructura menos pesada. Acceso a las inversiones e innovaciones que realizan los socios. Aprovechar la experiencia de sus aliados. Centrarse en actividades con alto valor aadido.

3.4.2 DE COBERTURA DE MERCADO: INTENSIVA, EXCLUSIVA Y SELECTIVA.

La segunda decisin en materia de distribucin que debe adoptar una organizacin es la que hace referencia a la cobertura de mercado, es decir, la mayor o menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio.

Distribucin Intensiva Esta estrategia de distribucin tiene como objetivo final alcanzar el mximo volumen de ventas. Para ello, se requiere estar presente en todos o en la mayora de los puntos de venta, y por consiguiente precisa utilizar un gran nmero de intermediarios. Los principales inconvenientes que presenta este tipo de distribucin son: Ventas por punto de venta: Para una empresa fabricantes el estar presente con sus productos en un establecimiento le supone unos costos de distribucin. Si las ventas de nuestro producto en un comercio no alcanzan una cifra determinada es probable que no nos interese realizar el esfuerzo de tener productos en ese punto de venta. La estrategia de distribucin intensiva tiene como inconveniente el tener que soportar un nmero de puntos de venta poco rentables. Difcil control: Este tipo de distribucin es el menos adecuado si queremos controlar las condiciones en que el producto llega al consumidor. La utilizacin de la mayor cantidad posible de intermediarios; mayoristas y minoristas, hace extremadamente difcil cualquier intento de control por parte de la empresa productora. Imagen de marca: La distribucin intensiva, en la mayor parte de los casos, es la estrategia menos adecuada con cualquier intento de lograr buena imagen de los productos que comercializamos.

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Distribucin exclusiva La estrategia opuesta a la distribucin intensiva es la distribucin exclusiva. Consiste en vender nuestros productos dentro de un rea geogrfica en un solo punto de venta. Pueden darse dos casos de distribucin exclusiva: a nivel mayorista, entonces para comprar el producto los minoristas de un territorio tienen un solo punto de venta al por mayor; o a nivel minorista, tiene como consecuencia que para comprar determinada marca los consumidores tienen un nico punto de venta en un rea. Esta forma de distribucin lleva aparejadas una serie de ventajas que vemos resaltar, son las siguientes: Imagen de marca: Esta estrategia es muy apropiada para lograr una buena imagen de marca. A travs de una venta ms agresiva, ampliacin o mejora de servicios, etc., podemos lograr una imagen diferencial positiva. Control del fabricante: La distribucin exclusiva establece una serie de acuerdos entre fabricante e intermediarios; el control del fabricante sobre el producto es una de los puntos fundamentales que se fijan en los contratos o acuerdo.

Distribucin Selectiva La distribucin selectiva se efecta cuando dentro de un rea geogrfica escogemos un nmero determinado de puntos de venta para nuestros productos. Esta estrategia puede considerarse intermedia entre la distribucin intensiva y exclusiva. Los puntos elegidos sern ms de una pero menos que la totalidad de los mismos. Escoger un nmero elevado de puntos de venta acerca la distribucin selectiva a la intensiva, por el contrario, un mero reducido de puntos de venta aproxima la distribucin selectiva a la exclusiva. La puesta en marcha de esta estrategia implica, necesariamente, la eleccin de los establecimientos deseados. Los criterios ms adecuados para escoger los distribuidores son los siguientes: Tamao del distribuidor: El tamao del distribuidor se mide por la cifra de ventas. Hay una correlacin entre cifra de ventas y superficie del establecimiento. Las grandes superficies cuyo nmero sobre total de puntos de venta es pequeo, tienen una participacin en el mercado alta.
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 Imagen del distribuidor: El tipo de establecimiento, su distribucin, el personal de venta, la calidad de los productos, el mobiliario de exhibicin, etc. Son factores que contribuyen a conformar la imagen del punto de venta y que este sea ms o menos interesante para un productor.

Servicios del distribuidor: Los servicios que pueda realizar es un criterio muy importante para la seleccin de distribuidores. Instalacin, garanta, formacin, servicio tcnico, mantenimiento, condiciones de compra, etc., configuran elementos que hacen deseables un punto de venta para los fabricantes. Admisin de nuevos productos: Este criterio es decisivo para aquellas firmas que lanzan anualmente una serie de productos nuevos.

Admisin de stocks: La compra de grandes cantidades por parte de los intermediarios reduce los costos de almacenamiento del fabricante. La admisin por parte de las empresas de distribucin de stocks en condiciones superiores a las necesidades se revela como un buen criterio de seleccin. Participacin en los gastos de comunicacin: Compartir con los productores los gastos ocasionados por las campaas de publicidad y de promocin es otro de los criterios validos de seleccin de distribuidores.

3.4.3 DE COORDINACIN EN EL CANAL: VERTICAL Y HORIZONTAL

Canal Vertical Es una red de distribucin dirigida de modo coordinado, y diseada para lograr unos beneficios planificados. Esto suele ocurrir cuando un componente del circuito es propietario del resto establece algn vnculo contractual con los otros miembros. Con este sistema se busca o se obtiene una mayor centralizacin, se trabaja para la consecucin de los beneficios planificados y conseguir el mximo impacto comercial.

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Tres tipos de canal o circuito vertical:

1. Sistema corporativo

Cuando una empresa controla varias fases de produccin y distribucin en una sola propiedad.

Cuando una empresa debido a su poder y dimensin dentro del sistema de produccin y distribucin, coordina las fases de distribucin, sin tener que ser la propietaria, ni por establecer 2. Sistema administrado relaciones contractuales con los dems miembros. Cuando un conjunto de empresas pertenecientes a las diversas fases de produccin y distribucin, se coordinan y programan en base a contratos determinados, para conseguir mejores beneficios y mejorar sus ventas.

3. Circuito contractual

Canal Horizontal La unin de dos o ms empresas para explotar un proyecto comercial en comn, lo que proporciona un mayor beneficio a los participantes. La poltica de distribucin se realizara en base a tres alternativas: Distribucin intensiva, Distribucin selectiva y Distribucin en exclusiva (descritas anteriormente)

3.4.4 DE COMUNICACIN: PRESIN (PUSH) Y ASPIRACIN (PULL)

Estrategia de Presin (Push) Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza de forma escalonada del fabricante al consumidor, Consiste en orientar los esfuerzos de comunicacin (fundamentalmente promocionales) sobre las empresas de distribucin para que de forma secuencial se alcancen las siguientes metas:

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Distribuyan nuestros productos.

Compren en grandes cantidades.

Ubicacin preferentemente en el punto de venta.

Los minoristas aconsejan nuestras marcas a los consumidores.

Conseguir la plena aceptacin de la totalidad de estos apartados es sinnimo de xito en la distribucin para una empresa. La cooperacin de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma altruista; precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para los intermediarios. Suelen considerarse idneas, entre otras, a las siguientes:

Mrgenes brutos comerciales elevados.

Participacin en la publicidad del distribuidor.

Productos gratuitos.

Regalos tiles para el minorista.

Material de merchandising.

Formacin.

En esta estrategia tiene mucha importancia el papel de los intermediarios que se encargan de atraer a los clientes a su establecimiento. El intermediario juega un papel decisivo y, por tanto, suele disponer de una comisin destacada.

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Estrategia de Aspiracin (Pull) Es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la estrategia Push. La estrategia Pull orienta sus esfuerzos de comunicacin en el comprador. Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez el minorista lo solicita al mayorista y este al fabricante. Como vemos se busca la cooperacin a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes debern aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El fabricante ve as reforzada su capacidad de negociacin en el canal. Las actividades de marketing se dirigen directamente a los consumidores, con el objeto de incentivarles a consumir un servicio determinado. Por lo anterior antes mencionado, podemos concluir que los canales de distribucin brindan a los fabricantes o y a los consumidores, los beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio cerca del consumidor para que no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo (y as satisfacer su necesidad o deseo). El beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio est al alcance del consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque despus del cual, se corre un gran riesgo de que la compra no se realice) Otra razn que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto y/o servicio) en la decisin de utilizar de canales de distribucin, es que los intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios, y de esa manera, logran una distribucin masiva ms eficiente. Por ejemplo, Los supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a ellos para satisfacer mltiples necesidades en una sola compra. Y as ahorrarse ir hasta l fabrica por as decirlo a comprar su necesidades bsicas. Entonces eh aqu la importancia de cada una de las funciones de los canales de distribucin.

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Funciones Transaccionales
Contacto y promocin

Funciones Logsticas
Distribucin Fsica

Funciones de Facilitacin

Investigacin

Negociacin

Almacenamiento
Asumir riesgos

Financiamiento

UNIDAD TEMATICA IV TENDENCIAS DE LA DISTRIBUCIN

Introduccin Si lo definimos brevemente podemos decir que es el marketing para el canal de distribucin. Pero el trade marketing es mucho ms que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal. Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relacin fabricanteconsumidor, fruto de su estrecha colaboracin y que en un entorno altamente competitivo como es el de gran consumo se convierte en imprescindible, ya que la concentracin de la distribucin, la guerra entre canales, la evolucin de la marca y la aparicin del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI. Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotacin en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y coordinacin
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de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).

4.1 TRADE MARKETING

El trade marketing consiste en un sistema de mejora que pueda promover y empujar las ventas por medio de la planificacin y la creacin de promociones, el perfeccionamiento del merchandising y originar el denominado traffic building, es decir, lograr que el cliente potencial vaya al establecimiento fsico o virtual. Su desarrollo implica una gestin que integra: comunicacin, promocin del punto de venta, merchandising, reposicin y cualquier actividad competitiva que acte sobre la decisin final de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta). En la prctica, las empresas deben planificar la dimensin y desarrollo del Trade Marketing en funcin de sus necesidades, asignando un presupuesto para la ejecucin de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial. En otras palabras Trade Marketing es una forma de llegar al consumidor una vez que ste se encuentra fsicamente en el lugar de compra, a travs de merchandising, uso de material POP, actividades de POS, comunicacin y cualquier otro medio lcito que nos permita generar el diferencial que influir en la decisin final de compra de nuestro prospecto. Su evolucin histrica:

Nace en los Estados Unidos, en la dcada de los 90s, como un trmino creado por Colgate-Palmolive, para expresar la integracin de funciones de sus departamentos de ventas y mercadotecnia, para establecer una cooperacin ms eficaz. (SANTEMASES 1998). Colgate-Palmolive, entendi el concepto de que el productor deba ser considerado como un colaborador natural del distribuidor. En Mxico, el concepto se inicia en 1966 con la apertura de hipermercados: WalMart, Carrefour, Auchan. Durante aos, existi una relacin de confrontacin entre el productor-proveedor y el distribuidor, independientemente de la relacin de satisfaccin o insatisfaccin establecida por el tiempo.

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En una primera poca, es el productor-proveedor el que asume el papel principal. El distribuidor adopta ms bien una actitud pasiva, aceptando las acciones y condiciones que el proveedor propone. Posteriormente se va efectuando un cambio en la mentalidad de la distribucin, lidereado por los distribuidores ms exigentes, que lleva a una intervencin ms activa, con ms participacin. Ya se considera, no slo como comprador, sino como colaborador del proveedor. En el momento actual, la iniciacin no corresponde ya al protagonismo del sector de gran consumo, sino que ha generado una masa crtica de ECR para ver con optimismo el futuro de la colaboracin. La relacin real dependa bsicamente en la relacin de fuerzas y en un menor grado de la habilidad de negociacin. Hasta la dcada de los 80s se impuso claramente el factor produccin-proveedor y es a partir de la iniciacin de los 90s, que se produce un cambio al incrementarse la importancia relativa del factor distribucin con la aportacin de los hipermercados. Lo ms importante es que el futuro inexorablemente, deber contemplar no una alternativa en el poder de los participantes, sino una capacidad de amalgamarse, fundirse y procurar un desarrollo y evolucin basados en la colaboracin. El esfuerzo tendr que ser de las dos partes, coordinando y administrando en comn, en las reas de: Evitar duplicidad y redundancias logsticas. Acelerar la respuesta en tiempo real, de la comunicacin. Aprovechar la cantidad de informacin que cada una de las partes, puede aportar. Establecer planes de mercadotecnia, bajo la premisa nuestros productos en sus tiendas.

El Trade Marketing es un tipo de publicidad que vino a ayudar a las empresas y que influye mucho en el consumidor en tomar la decisin adecuada de comprar un producto, aunque muchas veces lo compremos por gusto y no por necesidad.

4.1.1 EL TRADE MARKETING DENTRO DE LA EMPRESA: FUNCIONES

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"El trade marketing determina una estrategia y un plan promocional por canal de distribucin. Esto nos presenta al consumidor como nuestro comprador, quien es distinto segn el punto de venta (quiosco, SPM, estacin de servicio), y donde el comportamiento del mismo cambia segn el canal". Es por eso importante las funciones que tiene Trade Marketing: o o o o Definir aspectos de animacin del punto de venta. Colaborar en la gestin del espacio del establecimiento. Definir promociones para los clientes y distribuidores. Crear planes estratgicos para alcanzar los objetivos de la marca por clientes. o Administrar presupuesto de inversiones en los canales de distribucin. o Construir la base de datos relativa a la actividad de los principales clientes, los principales competidores, las motivaciones de los consumidores. o Canal de distribucin que favorece e incita a que una se vuelva consumidor constante o impulsivo.

4.1.2 PLAN DE TRADE MARKETING: POR CLIENTE Y TECNOLOGA

Se anexa un ndice, el cual indica el procedimiento para un plan de negocios. 1. PROYECTO Y OBJETIVOS. a) b) c) d) e) La Idea Por qu? Los Promotores. Misin. Objetivos

2. PRODUCTO Y MERCADO a) b) c) d) e) f) Productos: Visin General. Puntos Fuertes y Ventajas. El cliente. Targets. El Mercado Potencial. Claves de Futuro.
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3. COMPETITIVIDAD a) b) c) d) La Competencia. Principales competidores. Anlisis comparativo. Competitividad: Anlisis.

4. PLAN DE MARKETING a) b) c) d) e) f) g) DAFO Poltica de Producto. Poltica de Servicio y Atencin al cliente. Poltica de Precios. Poltica de Promociones y descuentos. Comunicacin. Publicidad y Promocin

5. PLAN DE VENTAS. a) b) c) d) e) f) Estrategia de Ventas. Fuerza de Ventas. Condiciones de Venta Canales de Distribucin. Plan de Ventas Anual. Estimaciones de Venta.

6. RECURSOS HUMANOS a) b) c) d) Organizacin Funcional. Condiciones de trabajo y remunerativas. Plan de Recursos Humanos. Previsin de Recursos Humanos.

7. ASPECTOS LEGALES Y SOCIETARIOS. a) b) c) d) La sociedad. Licencias y derechos. Obligaciones Legales. Permisos y limitaciones.

8. PLANES OPERATIVOS. a) Plan de Establecimiento. b) Plan de Lanzamiento.

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9. RESULTADOS PREVISTOS. a) Premisas Importantes. b) Indicadores. c) Resultados Primer ao 10. PLAN DE INVERSIONES Y FINANCIACIN. a) Plan de Inversiones y establecimiento. b) Necesidades Financieras. c) Plan de Financiacin. 11. CONCLUSIONES FINALES. a) b) c) d) Oportunidad. Riesgo. Puntos Fuertes. Rentabilidad.

ANEXOS: Presupuestos, Resumen Ejecutivo

4.1.3 CREACIN DEL VALOR EN EL TRADE MARKETING

La creacin que tiene este medio de distribucin o canal es obtener una disponibilidad y credibilidad del producto para la empresa.

4.3 CANAL VIRTUAL

Es el uso de medios electrnicos, para realizar la totalidad de actividades involucradas en la gestin de negocios: ofrecer y demandar productos y/o servicios, buscar socios y tecnologas, hacer las negociaciones con su contraparte, seleccionar el transporte y los seguros que ms le convengan, realizar los trmites bancarios, pagar, cobrar, comunicarse con los vendedores de su empresa, recoger los pedidos; es decir todas aquellas operaciones que requiere el comercio. A travs de Internet, implica la utilizacin de esta red como medio para facilitar el intercambio de bienes y servicios. La forma ms avanzada es aquella en la que un cliente: visualiza, selecciona y formaliza la adquisicin de productos o servicios cuya descripcin est disponible en un servidor conectado a Internet.
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Las empresas pueden colocar el catlogo completo de sus productos o servicios en Internet, y dar acceso abierto a sus potenciales clientes a una enorme vidriera virtual, as como tambin, renovar estos productos, dialogar con sus clientes y por lo tanto ajustarse a sus necesidades.

4.3.1 COMPORTAMIENTO, ENTORNO Y FUNCIONES

Comportamiento Lo principal es que sus divisiones son basadas en la tecnologa, en la nueva era digital para tener una fundamentacin e identificar como se aplican las tecnologas a la empresa. Tambin influye mucho la reaccin competitiva en tiempo real ya que permite tomar decisiones en forma inmediata. La disponibilidad 7x24: 7 das por 24 horas al da esto ampliara la posibilidad de cobertura de la empresa. La interfaz est basada en tecnologa de pantalla a persona. El cliente controla la interaccin ya que esto le da al cliente ms poder.

Entorno La dinmica que enfrentan los mercados y la manera misma de hacer los negocios, es un fenmeno suscitado por la tecnologa que ha tomado fuerza en la segunda mitad de la dcada de los noventa. El crecimiento vertiginoso del uso de Internet en el mundo en cuanto a la realizacin de transacciones comerciales, es una tendencia que se observar en Colombia con consecuencias para las empresas tales como: primero, cambios en el mercadeo de productos y servicios enfocados a los usuarios de Internet y, segundo, un universo de oportunidades para quienes sepan y entiendan cmo capitalizarlas a su favor. Los indicadores de utilizacin de Internet son prueba de las oportunidades que tienen las empresas para hacer presencia y captar la atencin del gran mercado que continuamente est creciendo gracias a los alcances de la tecnologa.

Funciones Se puede modelar el funcionamiento de una empresa de acuerdo con un conjunto de funciones que interactan, que se dividen comnmente en tres categoras:

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Funciones de rendimiento, que representan el centro de la actividad de la empresa (su negocio principal), es decir, la produccin de mercancas y servicios. Corresponden a actividades de produccin, gestin de existencias y compras (funcin de compras). Las funciones de administracin, que abarcan todas las funciones estratgicas de administracin de la empresa: la administracin general de la empresa, las funciones de gestin de recursos humanos (HR) y tambin las funciones de gestin financiera y contable. Las funciones de soporte, que apoyan las funciones de rendimiento para asegurar el correcto funcionamiento de la empresa. Estas funciones abarcan todas las actividades relacionadas con las ventas (en algunos casos forman parte del negocio principal) y tambin todas las actividades transversales a la organizacin, como la gestin de infraestructuras tecnolgicas (IT, funcin de tecnologa de informacin). El conocer el entorno, comportamiento y funciones del canal virtual es muy importante ya que sabremos cmo funciona, el entorno al que va dirigido y el comportamiento que tendr tanto la empresa como el consumidor ante este canal de distribucin.

4.2 HERRAMIENTAS AUXILIARES DE LA DISTRIBUCIN: OUTSORCING, JUST IN TIME, EMPOWERMENT, BENCHMARKING Y TELEMARKETING.
Outsourcing Es una mega tendencia que se est imponiendo en la comunidad empresarial de todo el mundo y consiste bsicamente en la contratacin externa de recursos anexos, mientras la organizacin se dedica exclusivamente a la razn de su negocio. El Outsourcing hasta hace tiempo era considerado simplemente como un medio para reducir significativamente los costos; sin embargo en los ltimos aos ha demostrado ser una herramienta til para el crecimiento de las empresas.

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a) Razones para adoptar Outsourcing Reducir o controlar el gasto de operacin. En un estudio realizado por el Outsourcing Institute se encontr que las compaas redujeron costos en un 90 %. Disponer de los fondos de capital. El Outsourcing reduce la necesidad de tener que incluir fondos de capital de funciones que no tienen que ver con la razn de ser de la compaa. Tener acceso al dinero efectivo. Se puede incluir la transferencia de los activos del cliente al proveedor. Manejar ms fcilmente las funciones difciles o que estn fuera de control. El Outsourcing es definitivamente una excelente herramienta para tratar esta clase de problema.

b) Beneficios del Outsourcing La empresa se preocupa exclusivamente por definir la funcionalidad de las diferentes reas de su organizacin, dejando que la empresa de Outsourcing se ocupe de decisiones de tipo tecnolgicos, manejo de proyecto, implantacin, administracin y operacin de la infraestructura. Poseer lo mejor de la tecnologa sin enganchar y entrenar personal de la organizacin para manejarla. Disponer de servicios de informacin en forma rpida considerando las presiones competitivas. A travs de soluciones de Outsourcing se logra la contratacin de servicios con idntica funcionalidad y disminucin de costos. Aplicar el talento y los recursos de la organizacin a las reas claves. Ayuda a enfrentar cambios en las condiciones de los negocios.

Just in Time "Es una filosofa industrial, que considera la reduccin o eliminacin de todo lo que implique desperdicio en las actividades de compras, fabricacin, distribucin y apoyo a la fabricacin (actividades de oficina) en un negocio". El desperdicio se concibe como "todo aquello que sea distinto de los recursos mnimos absolutos de materiales, mquinas y mano de obra necesarios para agregar valor al producto". Justo a tiempo implica producir slo exactamente lo necesario para cumplir las metas pedidas por el cliente, es decir producir el mnimo nmero de unidades en
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las menores cantidades posibles y en el ltimo momento posible, eliminando la necesidad de almacenaje, ya que las existencias mnimas y suficientes llegan justo a tiempo para reponer las que acaban de utilizarse y la eliminacin del inventario de producto terminado.

Elementos Del Just in Time Existen siete elementos, seis de ellos son a nivel interno de la empresa y el ltimo es a nivel externo. El tercer, cuarto y quinto elemento estn relacionados con la ingeniera de produccin. 1. 2. 3. 4. La filosofa JAT en s misma. Calidad en la fuente. Carga fabril uniforme. Las operaciones coincidentes (celdas de maquinaria o tecnologa de grupo). 5. Tiempo mnimo de alistamiento de mquinas. 6. Sistema de control conocido como sistema de halar o kamban. 7. Compras JAT. El primer elemento considera la eliminacin del desperdicio, considerado este como el punto medular de todo el fenmeno JAT. Los seis elementos restantes son tcnicas o modos de cmo eliminar el desperdicio, sin embargo no todos tienen igual importancia, pues se considera a la calidad como el segundo elemento de importancia, que se constituye en un componente bsico para el JAT. Los cinco elementos restantes se clasifican como tcnicas de flujo, es decir la manera como el proceso fabril avanza de una operacin a la siguiente. Existe otro elemento fundamental que debera estar presente en todos y cada uno de los elementos antes mencionados la intervencin de las personas, el recurso humano. Para ello es necesario desarrollar una cultura de intervencin de las personas, de trabajo en equipo, de involucramiento de las personas con las tareas que realiza, de compromiso o lealtad de los colaboradores con los objetivos de la empresa, para que el JAT funcione. Es as como la tcnica denominada "justo a tiempo" (JAT) es mucho ms que un sistema que pretende disminuir o eliminar inventarios, es una filosofa que rige las
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operaciones de una organizacin. Su fin es el mejoramiento continuo, para as obtener la mxima eficiencia y eliminar a su vez el gasto excesivo de cualquier forma en todas y cada una de reas de la organizacin, sus proveedores y clientes. El "gasto" se considera como toda aquella actividad que no agrega valor al producto o servicio. De ah que su aplicacin requiere del compromiso total de la direccin y de los empleados en todos los niveles, particularmente del operario de la lnea de produccin. Beneficios o Ventajas Estos beneficios se derivan de la experiencia de diversas industrias, que han aplicado esta tcnica. a. b. c. d. e. Reduce el tiempo de produccin. Aumenta la productividad. Reduce el costo de calidad. Reduce los precios de material comprado. Reduce inventarios (materiales comprados, obra en proceso, productos terminados). f. Reduce tiempo de alistamiento. g. Reduccin de espacios. h. Reduce la trayectoria del producto entre el fabricante, el almacn y el cliente. i. Se puede aplicar a cualquier tipo de empresa que reciba o despache mercancas. j. Se basa en el principio de que el nivel idneo de inventario es el mnimo que sea viable.

Empowerment Quiere decir potenciacin o empoderamiento, y se basa en capacitar para delegar poder y autoridad a los subordinados y transmitirles el sentimiento de que son dueos de su propio trabajo, es adems una herramienta utilizada tanto en la calidad total, como en reingeniera, que provee de elementos para fortalecer los procesos que llevan a las empresas a su adecuado desarrollo. Se puede decir, que es un proceso por medio del cual se puede maximizar la utilizacin de las diversas capacidades de los recursos humanos. En este proceso
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se suele trabajar en grupos que comparten el liderazgo y las tareas administrativas que poseen facultades para evaluar, mejorar la calidad del desempeo y el proceso de informacin, adems de proporcionar ideas para las estrategias del negocio. As mismo el Empowerment, ocurre cuando la gerencia proporciona a los empleados toda la informacin conocimiento y recursos requeridos para desempearse en sus tareas asignadas y adems les permite ejecutarlas en forma que sea necesaria para lograr los resultados deseados siempre y cuando se ajusten a los valores de la organizacin. Como se puede aplicar el Empowerment: 1. 2. 3. 4. Acondicionar los puestos de trabajo Equipos de trabajo Entrenamiento Planes de carrera y desarrollo

Benchmarking El Benchmarking es un proceso sistemtico que permite: Medir los resultados de los competidores con respecto a los factores clave de xito de la industria. Determinar cmo se consiguen esos resultados. Utilizar esa informacin como base para establecer objetivos y estrategias e implantarlos en la propia empresa. En pocas palabras, Benchmarking es el proceso de obtener informacin til que ayude a una organizacin a mejorar sus procesos. Benchmarking no significa espiar o slo copiar. Est encaminado a conseguir la mxima eficacia en el ejercicio de aprender de los mejores, y ayudar a moverse desde donde uno est, hacia donde quiere estar. El benchmarking nos ayuda y requiere de: Benchmarking implica medicin Benchmarking requiere sistematizacin Benchmarking nos ayuda a integrar nuevas ideas Benchmarking es una herramienta que garantiza la mejora continuada Benchmarking requiere trabajo en equipo

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Telemarketing Es una forma de marketing directo en la que un asesor utiliza el telfono o cualquier otro medio de comunicacin para contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y servicios. Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de compras, encuestas previas, participacin en concursos o solicitudes de empleo (por ejemplo, a travs de Internet) Los nombres tambin pueden ser comprados de la base de datos de otra compaa u obtenidos de la gua de telfonos u otra lista pblica o privada. El proceso de clasificacin sirve para encontrar aquellos clientes potenciales con mayores probabilidades de comprar los productos o servicios que la empresa en cuestin ofrece. Ventajas del Telemarketing

La opcin de contratar un telemarketing como un medio de comercializacin de productos o servicios viable adems de rentable siempre est presente como una alternativa econmica para las empresas y compaas que toman las decisiones. Tiene como ventaja que se cuenta con una fuerza de ventas que contacta directamente al cliente y hace labor de convencimiento, incrementando las utilidades de los negocios, adems de ser un medio de publicidad barato en comparacin con otros medios como la radio o la televisin. Una ventaja para el cliente podra ser que puede adquirir esos productos o servicios desde su hogar u oficina sin tener que ir directamente hasta la empresa que los comercializa, por lo que constituira en dicho caso un ahorro en tiempo y recursos (como transportacin). Todas las herramientas antes mencionadas son de esencial ayuda, ya que van a facilitar la manera de abordar al cliente. Tambin influyen mucho para el ahorro de tiempo, costo y recursos materiales. Otra ventaja, es que cuando el asesor contacta directamente al cliente, este le resuelve todas sus dudas o le explica las caractersticas especiales del producto o servicio a fondo, cosa que sera imposible realizar dentro de un espacio limitado de pocos segundos en un comercial para radio o televisin. Para concluir se puede mencionar que el Trade Marketing es un canal de distribucin de suma importancia que vino a facilitar los planes y publicidad de la empresa ya que gracias a su valor en la creacin realizada los consumidores o clientes se identifican mas con los productos y ponen toda su confianza en la empresa o marca .
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Conclusiones y recomendaciones Al desarrollar las unidades llegamos a la conclusin de que para elegir un buen canal de distribucin es necesario tomar en cuenta la magnitud de la organizacin, as como los costos, ventajas, desventajas, para la correcta toma de decisiones y evitar que la operacin de distribucin se vea alterada, ya que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de producto y/o servicio) en la decisin de utilizar de canales de distribucin, es que los intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios, y de esa manera, logran una distribucin masiva ms eficiente. Es importante saber el porqu y cmo hay que tomar la decisin, esto en base a la tecnologa y las necesidades de cada organizacin; tomando en cuenta las herramientas auxiliares de la distribucin; tales como: just in time, outsourcing, empowerment, benchmarking y telemarketing. Podemos sugerir a las empresas u organizaciones que uitilicen los puntos descritos con anterioridad para una buena eleccin del canal de distribucin siempre y cuando la organizacin cuente con los recursos econmicos para elegir las herramientas que mejor le convengan, ya que depende tambin si es un mayorista o minorista.

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