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Allgemeine Betriebswirtschaftslehre
Umfassende Einfhrung aus managementorientierter Sicht
6., berarb. u. erw. Auflage 2009
Folienstze von Prof. Dr. Dr. Ann-Kristin Achleitner und Prof. Dr. Dirk Ulrich Gilbert
Teil 2: Marketing
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Marketing
1. Grundlagen
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Marketing
1. Grundlagen
Marketing als Denkhaltung Vier Phasen der Entwicklung des bzw. zum Marketing
Trotz industrieller Massenproduktion (Taylor), bersteigt Nachfrage das Angebot (Beginn 20. Jhd. bis nach dem Zweiten Weltkrieg) Konsequenz: Primat der Produktion, Verkufermarkt Zunehmende Bedrfnisbefriedigung und Sttigung der Mrkte zwingt Unternehmen, Verkaufsbemhungen zu verstrken Konsequenz: Primat des Absatzes, Vermarktung von Produkten Hohe Qualitt alleine reicht nicht mehr, um Produkte zu verkaufen. Marketing wird zu einer Denkhaltung in Unternehmen (ab 1960er) Konsequenz: Primat des Marktes Nicht nur die Abnehmer, sondern alle Stakeholder sind in die Marketingaktivitten einzubeziehen (ab 1970er) Konsequenz: Gesellschaftsorientiertes Relationship-Marketing
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1. 1.
Produktionsorientierung
2. 2.
Verkaufsorientierung
3. 3.
Marktorientierung
4. 4.
Umweltorientierung
Marketing
1. Grundlagen
Customer Relationship Marketing I Traditionelles Marketingverstndnis (klassisches Marketing) Ziel: to make a sale Verkauf ist Abschluss einer Kundenbeziehung Kufer und Verkufer sind unabhngig Ausrichtung: Produkt (mass production) Produkte und Ressourcen bestimmen die Marketing-Aktivitten Kunde kauft Werte einseitige Kommunikation anonymer Kunde
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Modernes Marketingverstndnis (Customer Relationship) Ziel: to create a customer Verkauf ist der Beginn der Kundenbeziehung Kufer und Verkufer sind voneinander abhngig Ausrichtung: Service (mass customization) Beziehungen (relationships) bestimmen die Marketing-Aktivitten Kunde schafft Werte zweiseitige Kommunikation Bekannter Kunde: Name, Adresse, Lebensstil, Produktlebenszyklen
Quelle: Wehrli 1994, S. 191.
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Marketing
1. Grundlagen
Customer Relationship Marketing II Manfred Bruhn: Customer Relationship Marketing ist ein kundenorientierter Marketing-Ansatz, der mit Hilfe des Einsatzes kundenorientierter Informationssysteme die Sammlung, Bereitstellung und Nutzung von Kundenwissen ermglicht sowie mit einer ganzheitlichen Ausrichtung aller Unternehmensaktivitten auf die Kundenprozesse ein systematisches Recruitment, Retention, Recovery sowie eine Evaluation individualisierter bzw. langfristig profitabler Kundenbeziehungen verfolgt.
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Marketing
1. Grundlagen
Marketing-Mix: Ausgangsberlegung
Entscheidungen ber den Einsatz von Marketing-Manahmen stellen keine isolierten Teilentscheidungen dar smtliche Marketing-Manahmen mssen auf ein gemeinsames Marketing-Ziel ausgerichtet werden Interdependenzen zwischen den Marketing-Manahmen sind stets zu bercksichtigen Marketing-Manahmen mssen sinnvoll kombiniert zum Einsatz kommen
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Marketing
1. Grundlagen
Marktforschung: stellt notwendige Informationen zur Ausgestaltung des Marketing-Mix zur Verfgung
Produktpolitik (Product)
Distributionspolitik (Place)
MarketingMix
Kommunikationspolitik (Promotion) Konditionenpolitik (Price)
Markenpolitik: dient dem Aufbau und der Pflege von Marken und bezieht sich operativ und strategisch auf die 4 Ps des Marketing-Mix
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Marketing
1. Grundlagen
Preispolitik
Preis Rabatte Boni und Skonti Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen
Kommunikationspolitik
Mediawerbung Verkaufsfrderung Direct Marketing Public Relations Sponsoring Persnliche Kommunikation Messen/Ausstellungen Event Marketing Multimediakommunikation Mitarbeiterkommunikation Kommunikationsmix Marketing-Mix
Distributionspolitik
Vertriebssysteme Verkaufsorgane Logistiksystem
Produktmix
Preismix
Vertriebsmix
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Marketing
1. Grundlagen
Retention
Kundenbindung mit Fokus Kundenzufriedenheit
Produktdifferenzierung Servicestandards Sortimentsbreite Garantien Optimales Preis-LeistungsVerhltnis Preisgarantien Preisbndelung Kundenzeitschriften Direct Mail Sponsoring Kundenclubs Direct Marketing Direktvertrieb Lieferservice Auendienstbesuche
Recovery
Kundenrckgewinnung mit Fokus Wechselbarrieren
Produktinnovation Produktverbesserung Value-Added-Services Individuelle Leistungen Rabatte/Boni Einmalige Zahlungen bei Wiederaufnahme Sonderkonditionen Direct Mail Telefonmarketing Persnliches Gesprch Einladung/Events Exklusivvertrieb Auendiensteinsatz Key Account Management Zustzliche Vertriebswege
Price
Promotion
Place
Marketing
1. Grundlagen
Synergieeffekte Vielzahl mglicher Kombinationen der Marketing-Instrumente zeitliche Interdependenzen (time-lag der Wirkung von Marketing-Manahmen) sachliche Interdependenzen Qualitt des Marketing-Instruments Phase des Produktlebensyzklus Kosten/Nutzen-Verhltnis der Marketing-Instrumente Quantifizierung des Nutzens (z.B. von Werbung, gesteigertem Image) Verhalten der Konkurrenz
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Marketing
1. Grundlagen
Ziel
Effektive und effiziente Marktbearbeitung Homogenitt innerhalb des Segments Heterogenitt zwischen den Segmenten
Voraussetzungen
Segmente sind zugnglich und manageable Ausreichende Segmentgre (quantitativ und qualitativ) Konstanz und Wachstumspotenzial des Segments
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Marketing
1. Grundlagen
Ausprgung
Gebiet, Bevlkerungsdichte, Klima, Sprache etc. Alter, Geschlecht, Haushaltsgre, Einkommen, Beruf etc. Persnlichkeit
Sozialpsychologische Segmentierung
Verhaltensbezogene Segmentierung
allgemein: Art der Freizeitgestaltung, Ess- und Trinkgewohnheiten, Urlaubsgestaltung, Fernsehgewohnheiten, Mitgliedschaften auf Produkte oder Dienstleistungen bezogen
Kaufanlass: regelmiger, besonderer, zuflliger Anlass Kaufmotive: Qualitt, Zeit, Preis, Bequemlichkeit, Prestige Produktbindung: keine, mittel, stark Verwenderstatus: Nichtverwender, Erstverwender, ehemalige, potentielle, regelmige Verwender
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Marketing
2. Marktforschung
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Marketing
2. Marktforschung
Ausgangspunkt
Entscheidungen ber Marketing-Ziele, -Manahmen und -Mittel knnen nur sinnvoll getroffen werden, wenn Unternehmen Daten ber den Markt zur Verfgung stehen
Marktforschung als wichtiger Bereich des Marketing Marktforschung kann definiert werden als:
systematische, auf wissenschaftlichen Methoden beruhende Gewinnung und Auswertung von Informationen ber die Elemente und Entwicklungen des Marktes ber die Verhaltensweisen und Erwartungen unter Bercksichtigung der Umweltbedingungen.
Marketing
2. Marktforschung
Black Box
Output
eigentlicher Entscheidungsprozess
Realisierter Kauf
unkontrollierbar
(Konkurrenzmanahmen)
beobachtbar
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nicht beobachtbar
beobachtbar
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Marketing
2. Marktforschung
Ausprgung
psychologische Faktoren (Motivation, Wahrnehmung, Einstellungen) persnliche Faktoren (Alter, Lebensabschnitt, Geschlecht, Beruf, Bildung, Haushaltsgre, wirtschaftliche Verhltnisse, Lebensstil, Persnlichkeit, Selbstbild) soziale Faktoren (Bezugsgruppen, Familie, Rollen, Status) kulturelle Faktoren (Kulturkreis, Subkulturen, soziale Schicht) Art des Gutes (z.B. Gter des alltglichen Bedarfs, Luxusgter) Neuartigkeit Preis (Preis-Wert-Verhltnis) funktionale Eigenschaften sthetische Eigenschaften (Form, Design) Image des Unternehmens (Marke) Ausgestaltung der Marketinginstrumente Markttransparenz Substitutions- oder Komplementrprodukte Intensitt des Wettbewerbs Zeitdruck, Wetter, Tageszeit, Saison etc.
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Produktmerkmale
Anbietermerkmale Marktmerkmale
Situative Merkmale
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Marketing
2. Marktforschung
Marktgren I Um die Erfolgschancen zuknftiger Marketingaktivitten abschtzen zu knnen, mssen Unternehmen wichtige Marktgren kennen.
1. 1.
Marktpotenzial
Maximale Aufnahmefhigkeit des Marktes fr ein bestimmtes Gut oder eine Dienstleistung
2. 2.
Marktvolumen
Effektiv realisiertes oder geschtztes Volumen eines bestimmten Gutes oder einer Dienstleistung
3. 3.
Absoluter Marktanteil
Das von einem Unternehmen tatschlich realisierte Absatzvolumen im Verhltnis zum Marktvolumen
4. 4.
Relativer Marktanteil
Das von einem Unternehmen tatschlich realisierte Absatzvolumen im Verhltnis zum strksten Wettbewerber
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Marketing
2. Marktforschung
Marktvolumen
Marktanteil
Zeit
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Marketing
2. Marktforschung
3,8
* Basis: 185 Unternehmen in 33 Branchen. Berechnung der Ertrge unter Bercksichtigung der Kerngeschftsdefinition des Unternehmens. ** Die Klassifizierung der Unternehmenstypen richtet sich nach dem relativen Marktanteil, d.h. dem eigenen Marktanteil im Verhltnis zum Hauptkonkurrenten (schwacher Nachahmer =0,3 und weniger; dominanter Marktfhrer mindestens 2,0).
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Marketing
2. Marktforschung
1. 1.
Marktforschung i.e.S., die sich nur auf den relevanten Markt und seine entscheidungsrelevanten Gren bezieht 2. 2. Ziel
Marktforschung i.w.S., die neben der Analyse des fr das
Unternehmen relevanten Marktes auch die Sinnhaftigkeit der genutzten Marketing-Instrumente berprft
Marktanalyse: statische Analyse; gegenwartsbezogen, Struktur und Gre des Marktes 3. 3. Zeit Marktbeobachtung: dauerhafte Evaluation der Marktgegebenheiten; Analyse von Vernderungen im Zeitablauf Marktprognose: Versuch, zukunftsgerichtete Prognosen ber Marktentwicklungen zu machen
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Marketing
2. Marktforschung
4. 4.
5. 5.
Datenquellen
6. 6.
Trger
interne Marktforschung externe Marktforschung Deskriptive Marktforschung: Beschreibung vergangener und/oder gegenwrtiger Entwicklungen
7. 7.
Aussagen
Explikative (kausale) Marktforschung: Identifikation von kausalen Zusammenhngen und Erklrung, warum Konsumenten ein bestimmtes Verhalten zeigen bzw. gezeigt haben Prognostische Marktforschung: Voraussage von Tendenzen, Denken in strategischen Szenarien
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Marketing
2. Marktforschung
Marktforschungsmethoden
Primrmarktforschung
Sekundrmarktforschung
Befragung
innerbetriebliche Quellen
auerbetriebliche Quellen
qualitativ
quantitativ
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Marketing
3. Produktpolitik
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Marketing
3. Produktpolitik
Begriffliche Grundlegung Produktpolitik bezeichnet die art- und mengenmige Gestaltung des Absatzprogramms eines Unternehmens sowie der zusammen mit dem Produkt und/oder der Dienstleistung angebotenen Zusatzleistungen (Reparatur, Montage etc.).
Die Gestaltung der Produktpolitik in Unternehmen hngt in entscheidendem Mae von der Art der Produkte/Dienstleistungen ab, die angeboten werden sollen.
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3. Produktpolitik
Produktmerkmale Kriterium
Verwendungszweck Verwendungsdauer Erklrungsbedrftigkeit Lagerfhigkeit Zahl der Bedarfstrger Art der Bedrfnisbefriedigung Einkaufsgewohnheiten Neuheitsgrad Bekanntheitsgrad
Ausprgung
Konsumgter, Produktionsgter (Investitionsgter) Verbrauchsgter, Gebrauchsgter nicht erklrungsbedrftige Gter, erklrungsbedrftige Gter
lagerfhige, beschrnkt lagerfhige oder nicht lagerfhige Gter Massengter oder Individualgter z.B. Haushaltsartikel, Freizeitartikel oder Lebensmittel z.B. in Bezug auf Art des Einkaufgeschfts, Zahl der Einkufe pro Zeitperiode, Zeitpunkt des Einkaufs neue, modifizierte oder alte Produkte anonyme oder Markenprodukte
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Marketing
3. Produktpolitik
Gestaltung des Absatzprogramms Zur Bestimmung des Absatzprogramms ist es notwendig, die Frage nach der optimalen Programmtiefe und -breite, die ein Unternehmen anbieten will, zu beantworten.
1. 1.
Programmtiefe
Wie viele verschiedene Ausfhrungen eines Produktes sollen in das Programm aufgenommen werden? (Beispiel: es werden verschiedene Sorten Bier angeboten)
2. 2.
Programmbreite
Wie viele verschiedene Produktarten soll das Absatzprogramm enthalten? (Beispiel: es werden verschiedene Getrnkesorten angeboten: Bier, Wasser, Cola, Limo, Saft etc.)
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3. Produktpolitik
Programmtiefe (Sortimentstiefe)
Produktlinie/Warengruppe 1
1a
1b
1c
1d
Produktlinie/Warengruppe 2
2a
2b Programmbreite (Sortimentsbreite)
Produktlinie/Warengruppe 3
3a
3b
3c
Produktlinie/Warengruppe 4
4a
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3. Produktpolitik
Marketing
3. Produktpolitik
100
65
45
A
2
B
4 6
C
20
Anzahl der Produkte
Marketing
3. Produktpolitik
Normaler ADM
A-Kunden
TopADM 54 56 40 150
21 55 95 171
B-Kunden
C-Kunden
Gesamt
Gesamtumsatz:
Marketing
3. Produktpolitik
Normaler ADM
A-Kunden
0 66 103 169
B-Kunden
C-Kunden
Gesamt
30
6 183,1
Gesamtumsatz:
Marketing
3. Produktpolitik
Produktpolitische Mglichkeiten
Produktpolitik
Produktbeibehaltung
Produktvernderung
Produktvariation Produktdifferenzierung
Produktdiversifikation
horizontal
Produktinnovation
Produkteliminierung
vertikal
lateral
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Marketing
3. Produktpolitik
Modell des Produktlebenszyklus Das Konzept des Produktlebenszyklus versucht, gewisse Gesetzmigkeiten bezglich des Umsatzverlaufs eines Produktes whrend einer als begrenzt angenommenen Lebensdauer abzubilden. Darstellungsmodus und Ziel der Analyse
Entwicklung der Umstze fr ein Produkt im Zeitablauf wird in einem Koordinatensystem abgebildet Darstellungsmodus es lassen sich i.d.R. verschiedene Produktlebenszyklus-Phasen voneinander abgrenzen typischerweise S-frmiger Verlauf das Modell stellt eine idealtypische Betrachtungsweise dar
Instrument dient als Hilfsmittel fr die Ableitung von Marketingmanahmen und sonstiger Strategien (z.B. FuE) Instrument zur Bestimmung des optimalen Produktportfolios
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3. Produktpolitik
Produktlebenszyklusmodell
Kosten
Umsatz
t
Quelle: Kreikebaum 1997, S. 111.
Einfhrung
Wachstum
Reife
Sttigung
Degeneration
Angebotsperiode
Reaktionsperiode
Entstehungszyklus Lebenszyklus
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3. Produktpolitik
Wachstumsphase
Reifephase
Wachstumsrate
steigende Wachstumsrate
Schnell steigendes Wachstum Steigende Konkurrenzintensitt Oligopol Frhe Folger Frhadopter Viele Erstkufer
Stagnierende Wachstumsrate Hchste Konkurrenzintensitt Polypol Spte Folger Breite Mitte Erst- und Wiederholungskufer
Wettbewerbsbarrieren
Markteintrittsbarrieren
Marktform
Temporres Monopol
Marktstellung
Pionier
Konsumententypen
Innovatoren Anbieterverhalten
Produktpolitik
Standardisierung
Markenpositionierung Wettbewerbsorientierung
Preispolitik
Hoher Preis
Kommunikationspolitik
Sehr bedeutend Bekanntmachung und berzeugung
Distributionspolitik
Aufbau eines Distributionssystems Intensive Distribution Distributionsnetz weiter verdichten
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Marketing
3. Produktpolitik
Produktentwicklung
Die Produktentwicklung umfasst die Gesamtheit der technischen, markt- und produktionsorientierten Ttigkeiten des Forschungs- und Entwicklungsbereiches (FuE) eines Unternehmens, welche auf die Schaffung eines neuen oder verbesserten Produktes/Verfahrens oder einer Dienstleistung gerichtet sind.
empirische Ergebnisse
Sicherung langfristigen Unternehmenswachstums und berlebens Schaffung eines ausgewogenen Produktportfolios von neuen und alten Produkten Partizipation am technischen Fortschritt Erschlieung neuer Mrkte Erfolgreiche Differenzierung von der Konkurrenz
strategische Grnde
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Marketing
4. Distributionspolitik
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Marketing
4. Distributionspolitik
Begriff
Unter Distribution versteht man die Gestaltung und Steuerung der berfhrung eines Produktes vom Produzenten zum Kufer.
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4. Distributionspolitik
Absatzmittler
Umwelt
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4. Distributionspolitik
Distribution
logistische Distribution
direkter Absatz
Marketing
4. Distributionspolitik
Hersteller
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4. Distributionspolitik
Absatzorgane Grundstzlich kann ein Unternehmen auf eigene und/oder fremde Organe im Rahmen des Absatzes zurckgreifen. bersicht ber wichtige Absatzorgane Verkauf durch Mitglieder der Geschftsleitung eigenes Verkaufspersonal unternehmenseigene Organe Auendienstmitarbeiter Verkaufsniederlassungen Handelsvertreter ( 84ff. HGB) Kommissionre (z.B. Wertpapiergeschfte, Im- und Exporte) unternehmensfremde Organe Grohandel Einzelhandel
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Marketing
4. Distributionspolitik
Logistische Distribution Unter der logistischen Distribution versteht man alle Ttigkeiten der technischen und unternehmerischen Leistungen an den Ort des Kunden. Arbeitsbereiche: Lagerwesen, Auftragsabwicklung, Transportwesen
Hauptziel der logistischen Distribution ist es die richtigen Produkte zur rechten Zeit am rechten Ort in der richtigen Qualitt und Quantitt zu minimalen Kosten zu verteilen.
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Marketing
5. Konditionenpolitik
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5. Konditionenpolitik
Begriff
Die Konditionenpolitik umfasst die Entscheidungen ber die Preise der angebotenen Produkte und Dienstleistungen sowie die damit verbundenen Bezugsbedingungen wie Rabatte, Skonti, Kreditfinanzierung und Transportbedingungen.
Konditionenpolitik
Rabattpolitik
Preispolitik
Transportbedingungen
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Marketing
5. Konditionenpolitik
Rabattpolitik Rabatte sind Preisnachlsse, die der Hersteller (oder der Handel) fr bestimmte Leistungen des Abnehmers gewhrt. Ziele und Formen
Umsatz- bzw. Absatzausweitung durch Verbesserung des Preis-/Leistungsverhltnisses
Ziele
Erhhung der Kundentreue Steuerung der zeitlichen Verteilung des Auftragseingangs Sicherung des Images exklusiver und teuerer Gter bei gleichzeitiger Mglichkeit, diese gnstig(er) anzubieten
wichtige Rabattformen
Mengenrabatte (z.B. Umsatzrabatte, Auftragsvolumenrabatte) Zeitrabatte (z.B. Einfhrungsrabatte, Saisonrabatte) Treuerabatte (z.B. Rckvergtungen)
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5. Konditionenpolitik
Transportbedingungen (Auswahl)
Bezeichnung
Ab Lager Frei/franko Bahnhof, Versand oder Verladestation Frei/franko Wagen Frei/franko/frachtfrei Bestimmungsort Frei/franko/frachtfrei Bestimmungsstation Frei Haus (Werk, Fabrik) /frachtfrei/franko
Bedeutung
Der Lieferant trgt keine, der Kufer die gesamten von Lager zu Lager entstandenen Kosten Der Lieferant trgt die Anrollkosten von seinem Lager bis zur Verkaufsstelle Der Lieferant bernimmt auch die Verladekosten Der Lieferant trt die Kosten bis zur Bestimmungsstation. Das Entladen muss der Kufer auf seine Kosten besorgen Der Lieferant trgt auch die Entladekosten Der Lieferant trgt die gesamten Transportkosten
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5. Konditionenpolitik
Preispolitik in unterschiedlichen Mrkten Unterschiedliche Marktstrukturen erffnen unterschiedliche Mglichkeiten der Preispolitik fr Unternehmen. Morphologische Einteilung vollkommener Mrkte Anbieter Nachfrager viele kleine wenige mittelgroe ein groer viele kleine atomistische Konkurrenz NachfrageOligopol NachfrageMonopol wenige mittelgroe AngebotsOligopol bilaterales Oligopol beschrnktes Nachfragemonopol ein groer AngebotsMonopol beschrnktes Angebotsmonopol bilaterales Monopol
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5. Konditionenpolitik
Fokus: Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz im vollkommenen Markt I Annahmen des vollkommenen Marktes
Unendlich schnelle Reaktionsgeschwindigkeit: es treten keine zeitlichen Verzgerungen bei Preisanpassungen auf Homogenittsbedingung: Homogene Gter und sowohl auf Angebots- als auch auf Nachfrageseite fehlen rtliche, zeitliche, persnliche und sachliche Prferenzen Markttransparenz: Es herrscht vollkommene Markttransparenz, d.h. alle Marktpartner sind stets vollkommen informiert
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Marketing
5. Konditionenpolitik
Fokus: Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz im vollkommenen Markt II Diese Marktsituation stellt eine Idealvorstellung des Preisbildungsprozesses in marktwirtschaftlichen Systemen dar!
Konsequenzen des Modells: im Modell stellt sich ein Gleichgewichtspreis (PG) ein das einzelne Unternehmen hat praktisch keine Mglichkeiten, mit einer aktiven Preispolitik vom Gleichgewichtspreis abzuweichen der Gleichgewichtspreis stellt den Marktpreis dar, er ist ein Datum
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Nachfragekurve
Angebotskurve
P (Preis)
PG
XG
X (Menge)
Marketing
5. Konditionenpolitik
Fokus: Preispolitik bei atomistischer Konkurrenz im vollkommenen Markt III Aufgrund des fr das einzelne Unternehmen nicht beeinflussbaren Gleichgewichtspreises, verluft die Preis-Absatz-Funktion bei atomistischer Konkurrenz parallel zur Abszisse.
P (Preis)
PG
Kapazittsgrenze
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X (Menge)
Marketing
5. Konditionenpolitik
Preiselastizitt der Nachfrage Die Preiselastizitt der Nachfrage gibt an, wie sich die Absatzmenge verndert, wenn der Preis fr das Gut um einen bestimmten Betrag erhht oder gesenkt wird
p (Preis)
p ,x =
i i
dx i dpi dx i pi : = xi pi dpi x i
Nachfragekurve
p ,x =
i i
x (Menge)
pi bx i
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5. Konditionenpolitik
p (Preis)
p (Preis)
=0
Vollkommen unelastische Nachfrage
x (Menge)
x (Menge)
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Marketing
5. Konditionenpolitik
Preispolitik bei polypolistischer Konkurrenz auf unvollkommenen Mrkten Erkenntnisse der Preistheorie lassen sich auch auf unvollkommene Mrkte bertragen Polypolistische Konkurrenz auf unvollkommenen Mrkten ist in der Praxis hufig im Einzelhandel anzutreffen
es herrscht unvollkommene Markttransparenz polypolistische Konkurrenz auf unvollkommenen Mrkten Unternehmen versuchen akquisitorisches Potenzial zu schaffen (Gutenberg): dies bedeutet, dass es gelingt, bei Kunden Prferenzen fr das eigene Produkt bzw. die eigene Marke zu bewirken je grer diese Prferenzen sind, desto grer ist der preispolitische Spielraum des Unternehmens
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Marketing
5. Konditionenpolitik
p1
p2
C D
atomistischer Bereich (CD)
x1
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x2
x
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Marketing
5. Konditionenpolitik
Grundstzliche Optionen der Preisbildung in der Unternehmenspraxis Zentrale Determinanten einer Preisentscheidung: Kosten Verhalten der Nachfrager Verhalten der Wettbewerber
Preisfindungsoptionen
Kostenorientierte Preisfindung Abnehmerorientierte Preisfindung Wettbewerberorientierte Preisfindung
Marketing
5. Konditionenpolitik
Kostenorientierte Preisfindung Preisuntergrenze basiert auf der Teil- oder Vollkostenrechnung des Unternehmens
Kurzfristige Preisuntergrenze: Variable Kosten des Produkts werden gedeckt Langfristige Preisuntergrenze: Variable und fixe Kosten des Produkts werden gedeckt (Gewinnschwelle)
Kostenorientierte Preisfindung ist vor allem geeignet fr Mrkte mit geringer Preiselastizitt der Nachfrage
Quelle: Nieschlag/Dichtl/Hrschgen 2002, S. 811-814.
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Marketing
5. Konditionenpolitik
Abnehmerorientierte Preisfindung Bei reiner Abnehmerorientierung besteht zunchst kein unmittelbarer Zusammenhang zwischen der Festsetzung des Preises und den Kosten! Merkmale:
Begrenzung der Kosten und Abschpfen der Konsumentenrente
Quelle: Nieschlag/Dichtl/Hrschgen 2002, S. 811-814.
Das Preisverhalten der Abnehmer und dessen Determinanten gelten als zentrale Bezugsgren
Beispiel
Abschpfungsstrategie Der anfnglich hohe Preis fr ein neues Erzeugnis, der mit geringen Absatzmengen und hohen Stckkosten einhergeht, wird erst mit zunehmender Erschlieung des Massenmarktes nach unten korrigiert. Es wird versucht, die Konsumentenrente abzuschpfen.
Vorteil:
Finanzierung verschiedener Marktinvestitionen aus den hohen Deckungsbeitrgen, die das Produkt abwirft
Marketing
5. Konditionenpolitik
Wettbewerberorientierte Preisfindung Orientierung an den Preisen der Konkurrenten Es ergeben sich drei mgliche Verhaltensweisen fr das Unternehmen:
Anpassung an den Marktpreis Preisunterbietung Preisberbietung
Beispiel
Wettbewerberorientierte Niedrigpreispolitik im deutschen Lebensmitteleinzelhandel Vorteile: Rasche Erschlieung eines groen Kundenpotentials Ausnutzung von economies of scale Abschreckung potentieller Konkurrenten Markteintrittsbarriere fr so genannte Me-tooProdukte
Quelle: Nieschlag/Dichtl/Hrschgen 2002, S. 811-814.
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Nachteile: Subjektive Wirkung von niedrigen Preisen (Assoziation minderer Qualitt) Einschrnkung des Spielraums fr knftige Preisvariation nach oben
Marketing
5. Konditionenpolitik
Entscheidend fr den Konsumenten ist nicht die objektive Preisinformation, sondern die subjektiv wahrgenommenen Angebote
Preiswahrnehmung:
aktive Aufnahme und kognitive Reprsentation von Preisstimuli z.T. unbewusste Auswahl aus zahlreichen Stimuli durch den Konsumenten subjektive Deutung der Reize (z.B. Preisschild)
Preisbeurteilung:
auf Basis von Preiswahrnehmung und dem darin integriertem Preislernen/-wissen (z.B. Vergleich des Angebotes mit anderen Angeboten)
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Marketing
5. Konditionenpolitik
1. 1.
Abschpfungsstrategie: relativ hoher Preis bei Einfhrung eines Produktes im Markt; Ziel: Abschpfen von Innovationsrenten und Deckung von (hohen) FuE-Kosten bei Produkten mit kurzen Produktlebenszyklen Verkauf desselben Produktes an verschiedene Kunden zu unterschiedlichen Preisen Ziel: Bildung von Teilmrkten, um Gewinn zu erhhen Arten: rumliche, zeitliche, nach Abnahmemenge, nach Auftragsgre, nach Kundengruppen
3. 3.
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Marketing
6. Kommunikationspolitik
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Marketing
6. Kommunikationspolitik
Ziel der Kommunikationspolitik ist es, - effiziente und effektive Kommunikationsstrategien zu entwickeln und umzusetzen, um - Informationen ber Produkte und das Unternehmen - an gegenwrtige und potenzielle Kunden - sowie an die am Unternehmen interessierte ffentlichkeit zu bermitteln, - um optimale Voraussetzungen (z.B. Markttransparenz, Schaffung von Entscheidungsgrundlagen) zur Befriedigung von Bedrfnissen zu schaffen
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Marketing
6. Kommunikationspolitik
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Kommunikationstiming
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Kommunikationsobjekt
Kommunikationsareal
KommuniKommunikationskationszielgruppen strategie
Kommunikationsbotschaft
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Kommunikationsmanahmen
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Quelle: Bruhn 2007, S. 227.
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Marketing
6. Kommunikationspolitik
Stufen der Kommunikationswirkung (Kommunikationszielinhalte) Autor Lewis (AIDARegel) Kroeber-Riel Steffenhagen Kotler Stufe 1
Attention Aufmerksamkeit Wahrnehmungswirkung Bekanntheit
Stufe 2
Interest Affektive Handlung Emotionswirkung Wissen
Stufe 3
Stufe 4
Desire
Stufe 5
Stufe 6
Action
Marketing
6. Kommunikationspolitik
Mediawerbung
- (Wochen-, Sonntags-) Zeitung - Fernsehen - Illustrierte - Anzeigenbltter - Adressbcher - Fachzeitschriften - Hrfunk - Auenwerbung
Marketing
6. Kommunikationspolitik
Public Relations Begriff: Public Relations (PR) ist ein Teilbereich der Kommunikationspolitik, der die systematische Gestaltung und Pflege der Beziehungen eines Unternehmens bzw. einer Organisation zur ffentlichkeit umschliet. Ziel: Schaffung von Verstndnis und eines Vertrauensverhltnisses, zur Erleichterung zuknftiger Geschftsbeziehungen des Unternehmens und/oder des Umgang mit anderen Stakeholdern Funktionen: Informationsfunktion Kontaktfunktion Imagefunktion Harmonisierungsfunktion Absatzfrderungsfunktion
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Marketing
6. Kommunikationspolitik
Werbung Begriff: Werbung sind diejenigen kommunikationspolitischen Manahmen, die Informationen ber die Existenz, Eigenschaften, Erhltlichkeit und Bezugsbedingungen (Preis) von Produkten und/oder Dienstleistungen vermitteln.
Ziele: berprfung von Bedarf und konkretem Angebot Bereitstellung von Produktinformationen fr die Vorselektion zur Kaufentscheidung, ohne das der Kunde das Produkt konkret vor sich haben muss Lenkung von Aufmerksamkeit auf ein (neues) Produkt Schaffung von Markttransparenz fr den Kunden
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Marketing
6. Kommunikationspolitik
Informationsstrategie
Imageprofilierungsstrategie
Konkurrenzabgrenzungsstrategie
Marketing
6. Kommunikationspolitik
Deutsche Werberegelungen
Vergleichende Werbung Seit 2000 in Deutschland unter bestimmten Voraussetzungen ( 6 UWG) erlaubt: Waren oder Dienstleistungen mssen vergleichbar sein (z.B. hinsichtlich Bedarfsbefriedigung und Zielgruppe) Vergleich muss sich auf wesentliche, relevante, nachprfbare und typische Eigenschaften der Waren oder Dienstleistungen beziehen Keine Herabsetzung oder Verunglimpfung von Mitbewerbern Jugendschutz Keine direkten Kaufappelle an Kinder oder Jugendliche Keine Appelle an Kinder, ihre Eltern oder Dritte zum Kauf zu bewegen Kein Ausntzen von Vertrauenspersonen, wie z.B. Eltern, Lehrer, etc. in der Werbung Tabak Alle Formen der Rundfunkwerbung fr Tabakprodukte sind verboten Werbung ist lediglich in solchen Verffentlichungen erlaubt, die ausschlielich fr im Tabakhandel ttige Personen bestimmt sind
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Marketing
6. Kommunikationspolitik
Ziele Zielgruppenerschlieungsstrategie Ansprache und Erschlieung neuer Zielgruppen Ausschpfung bestehender Zielgruppen
Gestaltung Betonung besonderer Nutzendimensionen der Adressaten Verwendung zielgruppenspezifischer Argumente Dokumentation von Kompetenz auerhalb des eigenen Unternehmensbereichs Vermittlung von Glaubwrdigkeit Persnlich, vertrauenserweckend Oftmals in der Form persnlicher Dialoge mit ausgewhlten Zielgruppen
Beispiele Werbekampagne der Deutschen Bahn fr Schler und Manager Stellungsnahme der Boloise Versicherungen zur Senkung der erlaubten PromilleGrenze in der Schweiz Hospitality Manahmen (VIPBereiche) von Linde bei den Linde German Masters
Kontaktanbahnungsstrategie
Beziehungspflegestrategie
Aufbau und Pflege von Kontakten/ Beziehungen zu relevanten Zielgruppen Erzielung von Kundenbindung Aufbau von Vertrauen
Marketing
6. Kommunikationspolitik
Ausstellungen
Wirkungsintensitten:
berdurchschnittliche
mittlere
geringe/ keine
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Marketing
6. Kommunikationspolitik
Kunden
Massen- oder Individualkommunikation
Absatzmittler
Individualkommunikation
Investoren
Massen- oder Individualkommunikation
ffentlichkeit
Massen- oder Individualkommunikation
Mitarbeitende
Massen- oder Individualkommunikation Persnlich oder unpersnlich, mndlich und schriftlich Hufig Hohe Kontaktsequenz
Art
Individualkommunikation Massenkommunikation
Form
Schriftlich Persnlich Mndlich Online Persnlich oder unpersnlich, mndlich Selten, sporadisch Kurze Kontaktsequenz Ereignisbezogen (z.B. Produkteinfhrung) Persnlich, mndlich Persnlich oder unpersnlich, schriftlich Unpersnlich, schriftlich
Hufigkeit
Regelmig (z.B. quartalsweise) Ereignisbezogen sowie (z.B. Produktereignisbezogen einfhrung) (z.B.: Kapitalerhhung)
Regelmig
Marketing
6. Kommunikationspolitik
11.414 8.699
278
6.669
- 115
Jan 03 Mrz 03 Mai 03 Jul 03
- 111
Sep 03 Nov 03 Jan 04 Mrz 04
- 78
Mai 04 Jul 04 Sep 04
TV-Spendings (in Tsd. ) TV-Einfluss auf Zusatzabsatz Markenartikel (in Tsd. Liter) Rckgang der Handelsmarken (in Tsd. Liter)
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7. Markenpolitik
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Marketing
7. Markenpolitik
Brand Identity:
Die Persnlichkeit einer Marke. Sie ergibt sich aus der Summe der wahrgenommenen Eigenschaften und Assoziationen, die Nachfrager mit einer Marke verbinden.
Marken sind alle Kennzeichen (Markenzeichen), die geeignet sind, ein Produkt von einem anderen Produkt in der Warengruppe unterscheidbar zu machen.
Quelle: Schmalen 2009, S. 370.
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Marketing
7. Markenpolitik
60 %
40 %
12 %
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7. Markenpolitik
Kernphasen der Markenwertschpfungskette Die Markenwertschpfungskette differenziert den Kaufentscheidungsprozess und liefert zudem eine Orientierung fr den Marketing-Mix.
100%
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10
Awareness
-27% -22% -27%
Experience
-73%
gesamt
Aided Recall
Nachfrage
Erstkauf
Nutzung
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7. Markenpolitik
Die Bedeutung der Marke nach Branchen In der Automobilbranche besitzt die Marke die hchste Relevanz beim Kaufentscheidungsprozess.
- Bedeutung der Marke beim Kaufentscheidungsprozess im Branchenvergleich 53% 52% 42% 39% 38% 24%
21%
Automobil
Versicherung
Telekommunikation
Nahrungsmittel
Elektronik
Banken
Luftfahrt
Marketing
7. Markenpolitik
Automobil als Prestigeobjekt und Statussymbol. Durch Angleichung im Technik- und Leistungsbereich und hohes Nachahmungspotential bei Design und Dienstleistung bleibt die Marke wichtigster Differenzierungsfaktor. Starke Marke ermglicht Einsparung von Kosten bei der Einfhrung von neuen Modellen auf Grund von Erwartungen an die Marke. Trotz steigender Produktkonvergenz knnen von starken Marken hhere Preise durchgesetzt werden.
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Marketing
7. Markenpolitik
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Marketing
7. Markenpolitik
Vertrauensfunktion:
Selbst wenn der Nachfrager mit der Marke noch keine eigenen Erfahrungen gemacht hat, wird ihr aufgrund ihrer Bekanntheit und Reputation Vertrauen entgegengebracht. Dies schafft eine virtuelle Beziehung zwischen Hersteller und Nachfrager.
Entlastungsfunktion:
Betrifft den Wiedererkennungswert der Marke, der Nachfrager dazu bewegt, Kaufentscheidungen ohne eine neuerliche Prfung des Angebots zu treffen.
Identifikationsfunktion:
Marke
Marke kann vom Nachfrager zum Element seines Lifestyles erhoben werden, da das Markenimage gut zu ihm selbst passt. Es findet eine Identifikation mit der Marke statt.
Qualittssicherungsfunktion:
Der Nachfrager bertrgt die mit der Marke gemachten Konsumerfahrungen auf eine erneute Konsumsituation, wenn die Marke kaum Vernderungen in ihrer Produkteigenschaft oder Qualitt aufweist.
Quelle: Schmalen 2009, S. 373ff.
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Prestigefunktion:
Der sichtbare Konsum oder Besitz eines bestimmten Markenprodukts verschafft dem Nachfrager Prestige (oder Neid) in seiner sozialen Umwelt.
Marketing
7. Markenpolitik
Marke
Mitarbeiter Finanzmarkt
Talente
Stimuliert Analystenphantasien
Marketing
7. Markenpolitik
Definition und Bedeutung des Markenwerts Einsatzgebiet Markencontrolling: Entwicklung des Markenwerts als Mastab fr die Qualitt des Markenmanagements
diagnostische Bedeutung
Der Markenwert (Brand Equity) bringt den monetren Wert der Markenstrke zum Ausdruck, die sich in den Gewinnen (Einzahlungsberschssen), die mit dieser Marke erzielt werden, niederschlgt.
evaluative Bedeutung
Einsatzgebiet Markenbewertung: Monetrer Markenwert als wichtiges Argument bei der Aushandlung von Lizenzgebhren bzw. beim Kauf/Verkauf von Markenrechten
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Marketing
7. Markenpolitik
Verfahren zur Bestimmung des Markenwertes Kostenorientiertes Verfahren Markenwert entspricht der Summe smtlicher Kosten, die fr den Aufbau der Marke seit der Grndung entstanden sind. Ertragswertorientiertes Verfahren Markenwert entspricht der Summe der zuknftigen diskontierten Einzahlungsberschsse. Preisorientiertes Verfahren Markenwert entspricht dem Preisunterschied zwischen markierten und unmarkierten, ansonsten aber physisch gleichwertigen Produkten, multipliziert mit der Absatzmenge. Kapitalmarktorientiertes Verfahren Markenwert leitet sich aus der Entwicklung des Aktienkurses ab.
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Marketing
7. Markenpolitik
Grnde fr den Mehrpreis von Markenprodukten I Informationskonomische Erklrungsanstze funktionaler Nutzen von Markenprodukten steht im Vordergrund Marken dienen vor allem dazu, Transaktionen auf unvollkommenen Mrkten zu frdern, indem sie Informationskosten verringern und das Risiko bei der Kaufentscheidung reduzieren.
Marketing
7. Markenpolitik
Grnde fr den Mehrpreis von Markenprodukten II Verhaltenswissenschaftliche Erklrungsanstze Informationskonomische Erklrungsanstze sind nicht geeignet, um Preisunterschiede zwischen markierten und unmarkierten Produkten auf Mrkten mit sehr geringem Qualittsrisiko zu erklren. Verhaltenswissenschaftliche Erklrungsanstze basieren auf der Annahme, dass Markenprodukte, ber den funktionalen Nutzen hinaus einen zustzlichen Wert bzw. einen symbolischen Nutzen fr die Konsumenten besitzen.
Sozialpsychologische Grnde fr den Nutzenunterschied Demonstrativer Konsum Reduzierung des sozialen Risikos Steigerung des Selbstwertgefhls Inszenierung des Individuums
Quelle: WiSt 6/2008.
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Marketing
7. Markenpolitik
Rang
Marke
Markenwert (in Mill. $) 2006 2005 65.324 58.709 57.091 51.569 33.696 32.070 30.954 29.398 29.210 23.568 67.000 56.926 56.201 48.907 30.131 27.941 32.319 27.501 27.848 21.795
Land
Branche
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