AP RE NDIZAJ E DEL CONSUMIDOR, H ABITOS Y LE ALT AD DE L A M AR C A Tengo una amiga que tiene el cabello precioso.

Un da ya no resist ms y le pregunt cual era su secreto para tener un pelo tan bonito. Ella me dijo que tan slo se lo lavaba con Pantene pro-V . " Y funciona?" le pregunt yo. "Prubalo durante 14 das y notars el cambio" -dijo ella. "No me vendrs ahora con que las frases de los anuncios son verdad?"- contest. "Yo slo te digo que a mi me va fenomenal". Con ciertas reticencias fui a la perfumera y me compr el champ "milagroso". Lo prob los 14 das de rigor y funcion!. Ahora tengo el pelo ms fuerte, ms sano, ms bonito Caramba, parezco un anuncio andante! Lo importante es que lo prob, me dio buen resultado y desde entonces slo utilizo esa marca de champ.

5.1. INTRODUCCIN El conocimiento de los principios del aprendizaje sirve para entender de qu manera la gente adquiere sus deseos y motivos y cmo se desarrollan sus gustos. Asimismo entenderemos mejor: la frecuencia de repeticin de los mensajes publicitarios; cmo influyen los smbolos visuales, las canciones y otras tcnicas en la retencin del pblico respecto a nuestros productos y promociones; y cmo los consumidores adquieren ciertos hbitos de compra. Se observa que una vez establecido un patrn de comportamiento habitual ste reemplaza al comportamiento consciente. El consumidor ir directamente desde la necesidad reconocida hasta la compra, pasando por alto las etapas intermedias. Cuanto ms fuerte sea el estmulo ( cuanto ms se le haya reforzado), ms difcil ser que un producto competidor encuentre entrada. Por otra parte, si la respuesta aprendida no es gratificante la mente del consumidor est abierta a un grupo diferente de indicios que conduzcan a otra respuesta. El consumidor probar un producto sustituto o cambiar a otra marca. Esta es la base de la teora del aprendizaje, que explica el comportamiento del consumidor como proceso en el cual los individuos actan a partir de conocimientos adquiridos y no necesariamente a partir de clculos especficos en cada situacin. Es decir, el individuo compra los productos que conoce y que anteriormente le han proporcionado buenos resultados, con lo cual, le resultar muy difcil arriesgarse a comprar una marca nueva o desconocida, a pesar de que exista una probabilidad de que sta sea mejor que la habitualmente usada.

5.2. DEFINICIN DE APRENDIZAJE

El aprendizaje se puede definir como los cambios de comportamiento que sufre el consumidor resultantes de experiencias anteriores, y que afectan su tendencia innata de respuestas a diferentes estmulos. Excluye el comportamiento atribuible al instinto (ej.respirar), los estados temporales (ej.fatiga), los efectos del dao fsico del organismo o del cerebro y tambin los atribuibles al crecimiento humano. 5.3. TIPOS DE COMPORTAMIENTO ADQUIRIDO

1. Comportamiento fsico

Aprendemos patrones de conducta fsica que nos sirven para responder a las situaciones de la vida diaria. El proceso que ayuda a los consumidores a imitar la conducta de otras personas, entre ellas las celebridades, se denomina modelacin. 2. Aprendizaje simblico y solucin de problemas Permite una comunicacin eficaz mediante la adquisicin de idiomas (nombres de marca, slogans y signos). Los profesionales del Marketing desean transmitir, con estos smbolos imgenes positivas de la compaa, adems del conocimiento por parte de los consumidores del nombre de sta. - Pensamiento: manipulacin mental de los smbolos para formar con ellos combinaciones de significados. - Discernimiento: comprensin del problema por el consumidor. Esta tcnica permite evaluar mentalmente una amplia gama de productos sin tener que comprarlos. 3. Aprendizaje afectivo El ser humano aprende a apreciar determinados elementos del ambiente y a rechazar otros, adquiriendo actitudes positivas o negativas hacia la compaa y sus productos. Una forma bastante comn de conseguir que el consumidor tenga una visin positiva de la marca es mediante la esponsorizacin de ciertos acontecimientos o la participacin en fines benficos.

5.4. PRINCIPALES ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE

En el proceso de aprendizaje intervienen cuatro variables fundamentales: la necesidad, el estmulo, la expectativa y el hbito. El estmulo se considera no slo en su aspecto fsico, sino en relacin con la persona que lo recibe. Dos estmulos similares tienden a provocar respuestas parecidas. El individuo se enfrente a diversos estmulos en relacin con un determinado producto. Sin embargo el aprendizaje comienza cuando estos estmulos provocan que una necesidad se nos haga consciente. Por expectativa se entiende la previsin de un resultado, malo o bueno. De ella depender que el comportamiento y la accin del individuo sea promovida o impedida.

El hbito designa un cierto proceso de regulacin del comportamiento que se transforma en estado. Cuanto mayor sea el estado, mayor ser la dependencia de la respuesta frente al estmulo. El hbito consiste en concretar la tendencia en una acto determinado, pasando as de una regularidad en el comportamiento a un estado del mismo. Relacin entre los estmulos y las respuestas de los consumidores: - Los estmulos pueden llegar a contactar con el individuo que tiene unas determinadas necesidades y muestra unos determinados conocimientos y experiencia. - Esta interrelacin puede provocar el inters y la prueba del producto en funcin de unas ciertas expectativas. - La prueba, siendo positiva, llevar a un reforzamiento de la conducta, lo que elevar la probabilidad de repetir la misma conducta o comportamiento de compra en una ocasin similar posterior. - Finalmente, si el proceso se repitiese en forma anloga varias veces, el resultado podra ser la formacin del hbito de compra.

Necesidades Estmulos Conocimientos Expectativas Prueba del Consumo del Incremento probabilidad

Refuerzo producto producto de repeticin Formacin hbito Podemos tambin conocer el proceso de aprendizaje a travs de los factores que inciden en cada una de sus etapas. 1. Impulsos o motivos: estmulos intensos que requieren que la persona responda de alguna forma. Las empresas procuran que su marca o su nombre estn disponibles cuando se activan los motivos del pblico, pues esperan que los consumidores aprendan un nexo entre el producto y el motivo. . Indicios o seales: provenientes del ambiente que determinan el patrn de respuestas, es decir, dirigen a la actividad motivada.

En el caso prctico estos indicios se corresponden con los letreros o carteles que anuncian el producto en los centros comerciales. 3. Respuesta: reacciones fsicas o mentales del comportamiento al motivo y a las seales. Las respuestas apropiadas a una situacin particular se aprende con el tiempo por la experiencia adquirida en ella. La emisin de las respuestas no es siempre observable y stas pueden ser modificadas por los consumidores para adaptarse a las condiciones cambiantes del ambiente. La respuesta del consumidor en nuestro caso sera la compra del producto. 4. Reforzamiento: aquello que acompaa a una respuesta y aumenta la tendencia a repetirse en situaciones anlogas. Puede producirse mediante las promociones, ofertas y regalos a los compradores de un producto o servicio determinado: - eliminando un reforzador negativo (algo que ocasiones malestar y que se evite) - recibiendo un reforzador positivo (algo que procure placer y se busque). Si el estmulo condicionado no va seguido de un refuerzo o recompensa, la reaccin condicionada que aquel provocaba en un principio se extingue. El aprendizaje emerge del refuerzo estableciendo un enlace entre el impulso, los indicios y la respuesta. El refuerzo repetido conduce a un hbito o lealtad hacia la marca.

Pongamos un ejemplo relacionando todos los elementos del aprendizaje: una persona motivada a comprar (impulso), que ha comprado artculos muy baratos (refuerzo) al entrar a tiendas (respuesta) que tienen letreros de "venta especial" en sus escaparates (indicios), responder (aprender) entrando a otras tiendas con letreros de "venta especial". 5.5. TEORAS DEL APRENDIZAJE 5.5.1. INTERPRETACIONES COGNOSCITIVAS Estas teoras ponen de relieve los procesos mentales internos del individuo, haciendo hincapi en el descubrimiento de patrones y de intuiciones. El individuo participa activamente en las situaciones en que se encuentra, por lo tanto el aprendizaje es resultado de una reflexin. Viene de un proceso creativo y deliberado que se apoya sobre la formacin de hiptesis y la evaluacin de resultados. Aplicndolo al caso del comportamiento del consumidor, el aprendizaje cognitivo ser ms frecuente para los productos caros, duraderos o bien para los productos comprados por primera vez. Mientras no logremos resolver un problema, la insatisfaccin provoca tensin y motiva a proseguir la bsqueda de la respuesta. La publicidad nos va a ayudar a identificar los productos que van a satisfacer nuestras necesidades. El aprendizaje y la acumulacin de experiencia suponen un proceso consciente a travs del cual se forman las ideas, se evalan los resultados. El aprendizaje reposa en dos elementos esenciales: el reconocimiento de situaciones del entorno repetitivas, pero tambin la trayectoria de comportamientos pasados. 5.5.2. INTERPRETACIONES ASOCIACIONISTAS Estas teoras provienen de las escuelas conductistas. Se basan en la hiptesis de que el aprendizaje es una respuesta del organismo a una estimulacin provocada por los elementos externos al individuo. El hombre aprende asociaciones o conexiones entre estmulos y respuestas. Existen dos principales teoras del mecanismo estmulo-respuesta: A. Condicionamiento clsico El condicionamiento clsico se basa en un proceso de asociacin entre dos estmulos, que permite a uno de ellos recibir, al hilo de las situaciones repetitivas, la capacidad de provocar la respuesta que el otro slo se limitaba a engendrar; en otras palabras, relaciona un estmulo con otro que ya produce una determinada respuesta. Esta teora fue demostrada mediante el experimento de Paulov. Al mismo tiempo que el cientfico presentaba un trozo de carne a un perro, y tocaba una campanilla,

ste empezaba instintivamente a salivar. Repitiendo esta accin muchas veces, consigui hacer que el animal salivase al or el sonido, incluso en ausencia de comida. Para que pueda hablarse con certeza de la existencia de un condicionamiento: 1. Hay que definir muy precisamente los estmulos condicionados. 2. Hay que identificar claramente los estmulos incondicionados, en funcin de su fuerza. 3. Los dos estmulos deben ser asociados de forma sistemtica. 4. Hay que medir la respuesta condicionada despus de cada asociacin. 5. Por ltimo, hay que verificar de forma evidente la existencia de la respuesta condicionada cuando el estmulo no ondicionado no est presente. Por otra parte, para garantizar una atribucin causal, deben reunirse las siguientes condiciones: 1. El estmulo no condicionado se presenta antes que el estmulo condicionado. 2. Las asociaciones deben ser repetidas frecuentemente. 3. Los dos estmulos deben estar en relacin uno con el otro. 4. El estmulo no condicionado debe, si es posible, ser psicolgica o simblicamente muy visible, de forma que se reduzca toda ambigedad de interpretacin. El condicionamento clsico sirve para explicar cmo adquirimos los gustos y motivos y se aplica para asociar la marca con un ambiente placentero. La aplicacin de este principio es muy conocida en publicidad. Por ejemplo, la asociacin de personajes simpticos o de cierto prestigio reconocido a una marca , o a un elemento visual, como el caso de Marlboro, que asocia su marca al cow-boy. Sin embargo, la fuerza de la asociacin depende de la frecuencia de la aparicin conjunta de los dos estmulos. Si stos dejan de aparecer juntos, el condicionamiento se atena y termina por desaparecer. Martini sigue transmitiendo el mismo mensaje con que lanz la marca hace ms de un siglo: la alegra de vivir. Su estrategia es de consistencia en el tiempo, aunque s han cambiado sus cdigos estticos; la patinadora que consigui uno de los mayores ndices de recuerdo de la historia ha dado paso al trajeado hombre con gafas de sol, que tampoco va a ser difcil de olvidar. Los individuos pueden establecer relaciones entre dos elementos, en funcin de criterios tales como la generalizacin, la proximidad, y la pertenencia.

a). La generalizacin Se refiere a la tendencia que tienen las personas a considerar a los objetos que se parecen como si fueran iguales. El proceso de generalizacin se produce cuando despus de aprender cierta respuesta ante un estmulo, sta tiende a ser provocada no slo por el estmulo original presente en la situacin de aprendizaje, sino por estmulos que se parezcan a l. As, la formacin de estereotipos es el resultado de la generalizacin de las caractersticas de un objeto a todos aqullos que se le parezcan. Muchas veces las compaas explotan el xito de las empresas innovadoras al ofrecer productos muy similares. Tambin se utiliza para introducir nuevos productos que se parecen mucho a sus predecesores. El producto estrella de Motorola, el telfono Star Tac, estaba posicionado en la gama alta por su diferenciacin tanto en diseo como en prestaciones con respecto a sus competidores. Posteriormente, la gama Star Tac ha ido creciendo posicionndose en segmentos ms bajos, con telfonos de menos prestaciones y precio ms bajo, con el objetivo de extender la imagen de calidad y tecnologa punta de su producto estrella a toda la familia Motorola. Otra forma de generalizacin de estmulos es utilizar la estrategia de "marca de familia"; con ello se pretende que las percepciones y actitudes favorables del pblico hacia el nombre de familia se generalicen tambin al nuevo producto, para conseguir el mismo xito. Por ejemplo, Yamaha, utiliza la misma marca para todos sus productos. b). Proximidad Se basa en la idea de que dos objetos situados uno cerca del otro participan de las mismas caractersticas que ste. Se utiliza este principio en el caso de las franquicias, donde el pblico piensa que el establecimiento es propiedad de la gran empresa en la cual tiene confianza. B. Condicionamiento instrumental Requiere desarrollar conexiones entre estmulos y respuestas. Se basa fundamentalmente en un comportamiento al cual se le asocia una recompensa o un castigo. El sujeto deber descubrir una repuesta apropiada o "correcta", la cual ser reforzada despus. Tras varios intentos reforzados se aprender una conexin entre el estmulo y la respuesta. Sirve para entender el aprendizaje en los casos en que se realizan algunas elecciones conscientes que dan origen al reforzamiento positivo o negativo. - Las experiencias favorables darn lugar a un reforzamiento positivo (compra del producto).

- Las experiencias desfavorables darn lugar a un reforzamiento negativo (no compra del producto). Este tipo de condicionamiento implica una secuencia: comportamiento recompensa aprendizaje ocomportamiento indeseado castigo aprendizaje que contrasta con el carcter simultneo del condicionamiento clsico. El condicionamiento instrumental es muy utilizado en el marketing, para conseguir fidelizar al cliente, pues se estima que el coste de mantener un cliente actual es inferior al coste de adquirir un cliente objetivo. As, los programas de prueba gratuita del producto se sustentan en la idea de que si el producto es bueno, su primer uso aumentar la posibilidad de que se compre posteriormente, pudiendo llegar a conseguir la lealtad de marca. Una entidad financiera incorpor a sus crditos al consumo contratados a ms de tres aos un bonus de fidelidad, que supona la devolucin al vencimiento del prstamo, del 10% de los intereses pagados durante la vida del mismo si se cumplan las condiciones de pago. Por otra parte, los mensajes publicitarios pueden ser positivos o negativos, segn si los productos considerados ocasionen un beneficio o permitan evitar una desgracia. Otro recurso es dramatizar las consecuencias de no comprar. Distinciones entre los mtodos de condicionamiento: Condicionamiento clsico: - Incluye una repuesta ya establecida ante otro estmulo. - El resultado no depende de las acciones del sujeto. - Influye en la formacin y cambio de opiniones, orientando gustos y metas. Condicionamiento instrumental (operante): - No se necesita una asociacin anterior entre estmulo y respuesta. - El resultado depende de las acciones del sujeto. - Influye en los cambios del comportamiento hacia una meta. 5.6. MODIFICACIN DEL COMPORTAMIENTO La modificacin del comportamiento consiste en una serie de tcnicas de intervencin cuya finalidad es influir en la conducta. Para ello nos centraremos en cmo modificar los factores ambientales. Esta postura que adoptan los conductistas

que prescinden por completo de la funcin de los procesos psicolgicos internos y del aprendizaje. - Reforzamiento continuo: se premian todas las producindose cambios rpidos en el comportamiento. Por ejemplo: bonos en efectivo, premios, cupones, etc. - Reforzamiento parcial: se obtiene un cambio ms lento, pero se consigue un aprendizaje ms permanente. Adems, ofrece una alternativa ms econmica para la empresa. Por ejemplo: premio por cada segunda, tercera o posteriores compras. - Adaptacin: produce, con el paso del tiempo, un cambio notable de la conducta reforzando las aproximaciones cada vez ms cercanas a ella. Esto es: "se camina ms seguro a pequeos pasos que a pasos agigantados". Por ejemplo, estimular a los clientes a visitar ciertas tiendas ofrecindoles premios, y aprovecharse de esta visita hacindoles comprar mediante descuentos y ofertas. As, una vez cancelados estos reforzamientos, los clientes continuarn comprando en esos lugares. - Discriminacin: tambin se aprende con el tiempo, cuando la misma respuesta a dos estmulos distintos pero semejantes produce distintas consecuencias. Es el fenmeno opuesto a la generalizacin, permitiendo al consumidor seleccionar los estmulos que recibe, y que permite a las grandes marcas asociar su nombre con el producto mediante imgenes y estmulos inequvocos. Este aprendizaje sirve a los consumidores para distinguir marcas nuevas o diferentes, o varios modelos de la misma lnea de productos. Como estmulos discriminativos eficaces, destacar: los nombres de marca, los logotipos, las marcas comerciales, los colores, las formas y los empaques. Esta tcnica facilita la imitacin de atributos de productos ya posicionados en el mercado. Por ejemplo, una marca que imitaba el envase de plstico amarillo con tapa roja, distintivo inconfundible de Cola Cao fue multada. Aunque no se copiaba el nombre de la marca, se consideraba que el envase era un atributo del producto aprendido por los consumidores, que lo identifican con Cola Cao. Cuanto mayor sea el periodo de aprendizaje, menor ser la tendencia del individuo a generalizar los estmulos recibidos a otros productos o marcas. - Modelacin: el sujeto observa la conducta ajena y sus consecuencias. Esto puede provocar: - el aprendizaje de un nuevo comportamiento, respuestas "correctas",

- un cambio o fortalecimiento de las tendencias conductuales del momento, - una mayor tendencia a que se repitan las respuestas adquiridas.

- Ecolgicos: manipular ciertos aspectos del ambiente con el propsito de lograr cambios conductuales. Su finalidad es influir en el comportamiento de los consumidores. Esto se refleja en el diseo de las tiendas, movilidad dentro de la tienda, ruidos, aromas, luces, etc. Tambin cuando una marca patrocina un determinado evento, est uniendo su nombre al espritu de ese acontecimiento y mejorando su imagen; por ejemplo, las fiestas de Cutty Shark, de J&B, conciertos con Coca-Cola, etc. Serco, una empresa especializada en marketing directo y promocional, incorpora a los anuncios en prensa escrita el perfume impregnado que desea promocionar. Por poner algn ejemplo, citar el diseo de la publicidad de unos productos de aperitivo que al frotarse reproducan su olor, o los christmas con olor a turrn.

5.7. RAPIDEZ Y GRADO DE APRENDIZAJE El aprendizaje es muy rpido en las etapas iniciales, pero en las siguientes, al irse acumulando lo aprendido, disminuye la rapidez del aprendizaje posterior. El responsable de marketing ha de estar dispuesto a repetir un mensaje publicitario muchas veces si desea que sea bien aprendido por la poblacin objetivo. Los mensajes publicitarios estn sujetos a saturacin y manipulacin por parte de la audiencia, por lo que a veces se interrumpe la publicidad despus de un tiempo. Sin embargo, si no se repite un mensaje, los consumidores tendern a olvidar rpidamente la mayor parte de su contenido. Por lo tanto, si se desea conservar el nivel de aprendizaje, es necesario repetir los anuncios. Para reducir la saturacin, tambin se puede reproducir el contenido bsico de un mensaje y cambiar peridicamente el modo de hacerlo, con el fin de que la clientela no pierda el inters. En conclusin, la dosificacin de los mensajes publicitarios a lo largo del tiempo es fundamental. La extincin ocurre cuando, con el transcurso del tiempo, una repuesta aprendida se emite frente a un estmulo pero sin refuerzo alguno. Una recuperacin espontnea, esto es, la reaparicin repentina de una respuesta extinguida, reduce las probabilidades de la extincin completa.

Por el contrario, el olvido es la prdida del material retenido por falta de uso o bien por interferencia con otra actividad adquisitiva. A los expertos de marketing les interesa ms el proceso del olvido, y la manera de reducirlo al mnimo, que la extincin. La retencin es la cantidad de material aprendido que se recuerda todava.

5.8. IMPORTANCIA PARA EL MARKETING Al poner en prctica las estrategias de marketing, los resultados del aprendizaje sern distintos segn se haya empleado un esquema clsico o instrumental. As, la publicidad, que presenta situaciones agradables no directamente ligadas a las caractersticas intrnsecas de los productos, est utilizando el esquema del condicionamiento clsico. Por su parte, los anuncios que explican las caractersticas intrnsecas y propias de tales productos, estn utilizando un esquema de condicionamiento instrumental. - En el caso de los productos cuyas propiedades fsicas no son fcilmente diferenciables a simple vista como las bebidas, tabaco o perfumes, es conveniente crear un condicionamiento de tipo clsico, mediante asociaciones, de forma que el individuo distinga dichas propiedades. Las bebidas alcohlicas y los perfumes constituyen mercados en los que la similitud caracterstica de los productos y la falta de conocimiento por parte de la mayora de los consumidores para acceder a su autntica calidad constituyen razones suficientes para constatar la eficacia de los mundos imaginarios construidos en la publicidad. El condicionamiento clsico no necesariamente cambia las acciones, sino que produce cambios en las opiniones, los gustos y las actitudes, que tendrn una posterior aplicacin en el comportamiento de los individuos. Para lograr la notoriedad de una marca mediante la publicidad, se utiliza el condicionamiento clsico. Adems, esta tcnica permite disear campaas muy creativas. El inconveniente es que su coste es muy alto, pues necesita una presencia publicitaria permanente para que se mantenga la relacin entre el producto y la situacin agradable. En 1994, Guinness, la famosa marca de cerveza negra, decidi emprender una estrategia que permitiese el aumento de su consumo en Espaa, donde hasta entonces era poco conocida. La estrategia consista en extender su red de pubs irlandeses, puesto que stos son el mejor escaparate para la marca. El cliente aprende a consumir cerveza Guinness en un ambiente irlands y al comps de la msica celta, e incluso ha adoptado la tradicional fiesta de San Patricio, patrn de Irlanda.

La misma estrategia ha emprendido la empresa sevillana Cruzcampo, creando una red de cerveceras tpicamente hispanas al estilo retro, llamadas Gambrinus. -Para productos de alta diferenciacin intrnseca, el condicionamiento de tipo instrumental es ms fcil de aplicar, ya que el individuo puede, mediante la prueba, darse cuenta por s mismo de que el producto que est consumiendo es mejor o peor que los otros. El condicionamiento instrumental va a producir cambios en las acciones de los individuos, es decir, el resultado directo del aprendizaje operante har que el individuo busque comprar el producto la siguiente vez al haber sido reforzada su accin de compra. Por tanto, si se trata de que la persona pruebe las caractersticas del producto, y vaya directamente a una accin de consumo, el condicionamiento instrumental es ms adecuado. Adems, cada vez que el individuo consuma, est reforzando el uso prximo del mismo. Esto justifica el nfasis en la calidad que ponen algunos fabricantes de productos lderes. RESUMEN DE APRENDIZAJE El aprendizaje es el proceso por el cual los individuos adquieren el conocimiento de consumo, sus motivos y deseos, que aplicarn en los futuros comportamientos. Los individuos actan a partir unos conocimientos innatos, y otros adquiridos; si la respuesta aprendida es satisfactoria, el consumidor repetir la compra, si no, desviar su atencin hacia otros productos o marcas. Los elementos que intervienen en el proceso de aprendizaje son: - Estmulo. Es el detonante que impulsa la respuesta. - Necesidad. Cuando el estmulo provoca que una necesidad se haga consciente, se produce el aprendizaje. - Expectativa. Es la previsin de una resultado, que llevar a la accin al individuo slo si es buena. - Hbito. Un comportamiento aprendido y repetido de forma regular se convierte en un hbito. Las teoras que se han desarrollado sobre el aprendizaje son las siguientes: - Interpretacin cognoscitiva. Segn esta teora, el aprendizaje viene de un proceso mental deliberado y creativo, es un proceso constante a travs del cual se forman las hiptesis y se evalan los resultados. - Interpretaciones asociacionistas. Se basan en la hiptesis de que el aprendizaje es una respuesta del organismo a una estimulacin provocada por los elementos externos al individuo.

Existen dos corrientes dentro del campo de las interpretaciones asociacionistas: - Para el condicionamiento clsico, el proceso de aprendizaje supone la relacin de un estmulo con otro que ya produce una determinada respuesta, para la cual, las asociaciones deben repetirse frecuentemente y los estmulos que permiten la asociacin deben ser claras aunque sean simblicas. - Para el condicionamiento instrumental, el aprendizaje se obtiene de la conexin entre estmulo y respuesta. No tiene carcter simultneo, sino que el resultado depende de las acciones del sujeto: una experiencia favorable da lugar a un reforzamiento positivo y una desfavorable provocar un reforzamiento negativo (no se producir la compra). Para modificar las conductas se recurre al cambio de los factores ambientales que pueden incidir en el aprendizaje. La rapidez con que ste se produce depende de la manipulacin de las acciones de comunicacin. Conviene dosificar los mensajes publicitarios de forma que no caigan en el olvido, ni saturen al individuo.

TEMAS PARA ANLISIS PRACTICO 1. Observe diversos anuncios publicitarios e identifique sobre cul de los principales elementos del aprendizaje se incide para impactar al pblico receptor. 2. Si usted fuese la persona encargada de disear las polticas de marketing en los casos que se exponen a continuacin, explique en la teora de aprendizaje que se basara: conseguir la fidelizacin de los clientes de un supermercado, sacar al mercado un nuevo producto de la misma lnea, mantener el posicionamiento de una marca madura, incrementar las ventas de un producto. 3. En qu teora de aprendizaje se apoyara si tuviese que desarrollar una campaa de comunicacin para cada uno de los siguientes productos: una crema antiarrugas, una ordenador personal, o una bebida refrescante?. Y, partiendo de la misma idea, qu campaas de promocin podra lanzar para un producto de alimentacin? 4. Cmo puede conseguir que su producto no pierda su posicionamiento en el mercado ni su imagen de marca? 5. Qu ventajas e inconvenientes tienen la generalizacin y la discriminacin de estmulos?

TEMAS PARA DISCUSIN EN CLASE 1. Qu utilidad tiene para un mercadlogo el conocimiento del aprendizaje y el proceso mediante el cual se lleva a cabo?

2. Explique el fenmeno de la lealtad de marca desde la ptica del aprendizaje. 3. Qu aplicacin al marketing tiene cada una de las teoras sobre el aprendizaje desarrolladas en este captulo? 4. Cul cree que es la razn por la cual en la gama de productos de un fabricante se utiliza la misma marca, mientras que en otros casos se prefiere dar a cada producto una marca diferente? 5. Explique, a travs de las teoras del aprendizaje, las razones que llevan a la repeticin de la publicidad. 6. Indique alguna de las tcnicas de aprendizaje y modificacin del comportamiento que llevan al xito de un producto en el mercado.