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Una estrategia trazada para recuperar el liderazgo mundial de las cuatro ruedas
TRAS SER NMERO UNO EN VENTAS DESDE 2008 Y CEDER, EL AO PASADO, ESTA PRIVILEGIADA POSICIN AL FABRICANTE ESTADOUNIDENSE GENERAL MOTORS, EL GIGANTE JAPONS HA INICIADO UNA POLTICA DE AJUSTES, REVISIN DE LOS MERCADOS DONDE EXPORTA Y CONTINUADOS LANZAMIENTOS CON EL FIN DE RECONQUISTAR EL TERRENO PERDIDO A NIVEL COMERCIAL.
FOTOs: TOYOTA

ord, Honda, Nissan, Chrysler, Renault, Volkswagen o General Motors. Son algunas de las grandes compaas del sector del automvil. Unas macroempresas cuya evolucin durante los ltimos aos ha ido muy ligada al propio desarrollo de la crisis econmica. Un ejemplo es la multinacional japonesa Toyota, que si bien en 2008 era el primer fabricante en nmero de ventas del mbito del motor en el mundo, ya en 2011 perdi el liderazgo para ocupar el tercer puesto entre los productores de una industria que resulta estratgica en muchos pases. La cara positiva de la moneda es para General Motors, que ha vuelto a convertirse en la primera firma del mercado. Por qu circunstancias Toyota ha sufrido un desgaste a nivel comercial y ha cado en un bache del que ahora trata de escapar? Cules son los orgenes de una marca que es un referente internacional del automvil? Qu estrategias de futuro sigue la compaa para acceder de nuevo a un reinado que, hoy en da, parece lejano? Son algunas de las preguntas que intentaremos responder a continuacin.

La histrica compaa nipona, fundada en el ao 1933, tiene fbricas repartidas por todo el mundo
LOS PRIMEROS AOS Con tal de situarnos en el presente de la multinacional echaremos la vista atrs. Tanto como hasta 1933, cuando Toyota Motor Corporation inici la actividad de producir vehculos bajo la direccin de Kiichiro Toyoda. Durante el periodo de la Segunda Guerra Mundial, la empresa se dedic a fabricar unidades para el ejrcito japons y, un tiempo despus, en 1947, comenz a idear los primeros automviles con fines comerciales. Fue a mediados de la dcada de los cincuenta cuando el primer coche con sello nipn, el modelo Crown, lleg a Estados Unidos. De este modo, Toyota empezaba una expansin internacional que se intensific durante los aos sesenta y setenta.

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El gigante nipn, en cifras

7,9 millones. Es el nmero de vehculos que el fabricante vendi en todo el mundo durante el ao pasado. 20%. Tras adoptar medidas para favorecer la rentabilidad, el grupo prev un crecimiento de 20 puntos en el presente 2012. 265 millones de euros. Es la inversin que Toyota har en Europa en los prximos dos aos con el fin de incrementar el nivel de produccin en el Viejo Continente. 1.900 puestos de trabajo. Crear la apuesta de la compaa por optimizar los procesos en las fbricas del Reino Unido y Turqua.
Fuente: Toyota Motor Corporation

A finales de los ochenta, la compaa adopt una decisin estratgica (que ha dado unos resultados positivos) al diversificar la oferta mediante la creacin de Lexus, la marca de coches de lujo de la multinacional. Poco tiempo despus, la corporacin reforz su presencia en Europa, entr en el negocio de la Frmula 1 y consolid, as, el valor de un proyecto global que tiene centros de produccin en pases tan distantes entre s como Estados Unidos, Turqua, Francia, Tailandia o Brasil. HASTA EL LIDERAZGO La crisis ha sacudido, con una especial incidencia, a los fabricantes de vehculos. Un ejemplo han sido los importantes problemas econmicos por los que durante 2008 y 2009 pasaron Chrysler y General Motors Corporation, dos de las grandes firmas norteamericanas del sector. La situacin oblig al Gobierno de Obama a inyectar 90.000 millones de dlares para rescatar a la industria del automvil en Estados Unidos (en una decisin que, segn ha comentado el primer presidente afroamericano del pas, ha permitido salvar ms de un milln de empleos). La declaracin de bancarrota por parte de General Motors comport que Toyota aprovechara la situacin para convertirse, en 2008, en el lder mundial en cuanto al nmero de ventas. Con una asentada imagen de marca, una poltica de continuos lanzamientos adaptados a las nue-

vas demandas de los conductores (en una combinacin de diseo, bajo consumo y seguridad), la compaa permaneci en el escalafn ms alto del podio internacional hasta 2011, un ao negro para Toyota. Como ya hemos repetido en varias ocasiones, la realidad econmica de cualquier empresa depende de mltiples factores externos. En el caso que nos ocupa, a la crisis econmica se unieron dos catstrofes naturales, como las inundaciones de Tailandia y el tsunami que azot la costa noreste de Japn, que interrumpieron la cadena productiva de Toyota. Adems, la fortaleza de la moneda nipona, el yen, hizo que los beneficios que la compaa haba obtenido en mercados exteriores perdieran valor al repatriarse. El resultado fue que entre los meses de abril y diciembre de 2011, las ventas de Toyota cayeron en 500.000 vehculos frente a la cifra obtenida durante el mismo periodo del ao anterior. UNA NUEVA ESTRATEGIA La multinacional, en consecuencia, pas al tercer lugar (por detrs de General Motors y Volkswagen) en el ranking de las principales marcas del sector del automvil. De ah que los directivos de Toyota, encabezados por el presidente y CEO de la corporacin, Akio Toyoda, hayan iniciado una poltica basada en reducir los gastos y normalizar una produccin que en el ltimo ao ha tenido altibajos a consecuencia de los condicionantes que ya hemos mencionado. A nivel de presentaciones, el gigante nipn espera impulsar las ventas con el modelo Aqua, un nuevo vehculo hbrido bautizado en Europa como Prius C. Durante este ao, Toyota tambin revisar los destinos de las exportaciones e intentar ahorrar tanto en proveedores como en la fabricacin de componentes. Las medidas buscan mejorar la rentabiliEl apunte
Toyota vendi 38.967 turismos el ao pasado en Espaa, un 20,1% menos que en 2010. El modelo con ms xito fue el Auris. Sin embargo, Lexus, la marca de lujo del grupo nipn, obtuvo un espectacular incremento del 53,3% en el nmero de ventas.

dad de una compaa que, durante 2011, vendi alrededor de 7,9 millones de automviles en todo el mundo, segn la firma. Si analizamos cmo ha reaccionado el Grupo Toyota ante la crisis tambin hemos de considerar que la organizacin tiene acciones en distintas filiales del sector de las cuatro ruedas, como Subaru, Daihatsu (una marca especializada en la produccin de coches de pequeo formato para el mercado asitico), adems

Las inundaciones de Tailandia y el tsunami que afect a la costa noreste de Japn incidieron en la produccin de Toyota el ao pasado
de contar con los sellos comerciales Scion (centrado en los vehculos para jvenes) e Hino (que fabrica camiones y autobuses). La diversidad de la oferta comercial ha ayudado, al Grupo Toyota, a mantenerse en una posicin general slida en el mercado y a continuar como un referente en el mbito de la automocin, pese a haber acusado un descenso en la cifra global de ventas fruto del contexto internacional.
Un acuerdo con BMW
En una muestra de las sinergias que suelen crearse entre empresas del sector del automvil, Toyota ha llegado a un pacto con el fabricante alemn BMW para que vehculos de la filial del grupo japons en Europa lleven, a partir del ao 2014, motores de la compaa germana. Otra de las novedades en torno a la multinacional nipona es que Toyota trabaja en la idea de vender coches de pila de combustible, propulsados por hidrgeno, a partir de 2015. El Aygo (que garantiza un menor consumo y una reduccin de las emisiones de dixido de carbono), el ultraligero FT-Bh, o el Yaris en versin hbrida son algunos de los nuevos modelos de la marca.

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