Guas Prcticas

Cmo crear un plan de Marketing efectivo

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Un plan bien ideado es esencial para crear campaas de marketing claras y apreciables que lo ayudarn a alcanzar sus objetivos comerciales. Su plan de marketing debe ser una descripcin simple de sus objetivos de marketing y ventas y estrategias de implementacin. Esta gua est especialmente diseada para ayudarlo a disear un plan de marketing que conduzca a su compaa al xito.

1. COMPRENDA SU LUGAR EN EL MERCADO Antes de comenzar a redactar su plan de marketing, asegrese de haber analizado bien su lugar en la industria, su audiencia ideal y cmo destacarse de la competencia. Tmese tiempo para responder las siguientes preguntas para cerciorarse de que su plan est bien dirigido y alineado con sus objetivos comerciales:

Tengo buenos conocimientos de mi industria? Asegrese de conocer los detalles especficos de su industria, como el tamao del Mercado, la tasa de crecimiento y las tendencias actuales. Este ejercicio lo ayudar a enfocar su estrategia de marketing en las reas que ofrecen la mayor cantidad de oportunidades de venta. He identificado correctamente mis distintos segmentos de clientes? Comprender a sus clientes y cmo piensan le permitir ajustar su estrategia de comuncacin de modo que satisfaga sus necesidades. Estoy al tanto de lo que la competencia est haciendo? Realice un anlisis realista sobre las ventajas y desventajas de sus competidores y de cmo superarlos. Esto le brindar una idea de cmo vender sus productos o servicios de la mejor manera a sus clientes.

2. DEFINA SU OBJETIVO DE MARKETING Todos los planes de marketing contienen los mismos elementos principales. No importa cmo decida organizar su plan, las siguientes cuestiones deben ser resueltas para darle a su compaa una direccin prctica y estratgica. Puede hallar plantillas de marketing ms detalladas que lo ayudarn a desarrollar su plan en www.microsoft.com/partner/campaigncenter.

Defina su principal objetivo. Comience por explicar el objetivo de sus iniciativas de marketing, como impulsar nuevos servicios a la base de clientes actual, incrementar una nueva base de clientes con ofertas especiales, etc. Marque la diferencia. Describa sus puntos de venta clave, enfocando la atencin en la forma en que su producto o servicio es nico en el mercado. Defina su audiencia. Describa el tipo de cliente al que trata de llegar y la forma en que su inigualable producto o servicio proporciona soluciones sin las cuales no pueden vivir. Identifique sus principales medios de comunicacin. Defina los medios ms apropiados para llegar a los clientes, basndose en su capacidad y tipo de audiencia (boletines informativos, exposiciones profesionales, correo electrnico, publicaciones, etc.). Compare la estrategia actual con un futuro enfoque de marketing.

Al realizar un nuevo plan de marketing, a menudo, es til definir la manera en que se ha procedido tradicionalmente para poder identificar las reas que hay que mejorar: - Cul es su estrategia de marketing actual y por qu? - Cul es el ndice de xito de su modelo de marketing actual? - Cmo planea mejorar el modelo actual? - De qu manera afectara sus principales objetivos un plan de marketing nuevo? Cree un plan de implementacin. Esto puede ser un documento Excel por separado que incluya la fecha, el cronograma y los recursos necesarios para llevar a cabo la campaa de marketing.

3. DEFINA SUS MEDIOS DE MARKETING Existen muchas formas de llegar a los clientes. Al escoger los medios en forma apropiada, basndose en su pblico objetivo y sus recursos internos, puede maximizar el impacto de marketing. Por ende, su plan de marketing debe determinar los vehculos ms efectivos para compartir su mensaje con clientes actuales y potenciales. Medios de Marketing. stos incluyen todos los vehculos, como marketing directo, marketing Web/online, relaciones pblicas, eventos y televenta. - Defina qu tipo de medios sera el ms efectivo para alcanzar a su pblico objetivo. - Defina mensajes clave, propuestas de valor, ofertas especiales y un call-to-action persuasivo. - Defina el mejor modo de llegar a sus clientes e involucrarlos en el ciclo de ventas. - Planifique el timing de cada pieza de marketing, estableciendo los pasos necesarios para lograr una implementacin exitosa (el timing debera estar incluido en su plan de implementacin). - Describa la respuesta que desea del cliente y cul ser su reaccin ante la misma. Asegrese de tener un plan de respuesta, como el llamado del departamento de ventas, una carta personalizada, etc. - Detalle el presupuesto relacionado con la iniciativa de marketing e incluya esos costos en su plan de marketing ms grande. Relaciones Pblicas (RP). Incluye artculos en peridicos y noticieros locales, conferencias, exposiciones profesionales y speaking engagements. - Detalle qu actividades de RP tiene pensado emplear, incluyendo la manera en que esas actividades encajan en su plan de marketing general. - Planifique el timing de cada tctica, identificando los pasos necesarios para una implementacin exitosa. - Detalle el presupuesto relacionado con las actividades de RP e incluya esos costos en su plan de implementacin. 4. MIDA SU XITO Monitoreando en forma regular los resultados y midiendo el xito de cada iniciativa de marketing que implementa, puede determinar qu estrategias estn funcionando y cules no. Existe una serie de mediciones que los expertos de la industria emplean para determinar el xito de las estrategias de marketing: Medicin del ROI. Esta cifra mide el Retorno de Inversin y determina su xito en trminos de ingresos, clientes potenciales o ganancias basndose en el dinero que se destin al marketing en la campaa. El ROI puede incluir costos de marketing directo, como gastos de correo e imprenta, y costos indirectos, como salario, tiempo y recursos de personal. Para una explicacin detallada sobre el clculo del ROI, dirjase a http://www.microsoft.com/business/customersat/service/portals/roi.mspx. Ventas. Monitoree si usted est alcanzando o excediendo los objetivos de venta establecidos en su plan de marketing. Incluya el cost per lead de convertir el gasto de marketing en clientes potenciales o en la adquisicin de clientes. Customer Awareness. Registre la respuesta de los clientes con respecto a sus campaas de marketing directo para evaluar la eficacia. Tambin, analice la ganancia o prdida general de clientes despus de cada iniciativa.

LAS CLAVES QUE CONDUCEN AL XITO Monitoree el pulso de la industria. Pngase al da sobre el Mercado leyendo revistas de divulgacin y asistiendo a conferencias, donde se encontrar con posibles colegas y clientes potenciales. Extienda su plan. Su plan de marketing debera cubrir, al menos, un ao, dividiendo las iniciativas por mes o trimestre. Dedique una seccin adicional para ms adelante, de dos a cuatro aos en el futuro. Fije metas estimables. Para asegurarse de que su plan de marketing cumple los objetivos fijados, se requiere un cronograma integrado y un sistema que monitoree en forma regular el progreso. Mantenga flexibilidad. Preprese para modificar su plan cuando estudie qu estrategias funcionan y cules no. Enfoque su atencin en segmentos rentables. Concentre sus esfuerzos en identificar y alcanzar clientes que le brinden negocios en forma continua. Incluya a su personal de ventas. Pdales a sus empleados de ventas que enumeren los puntos ms importantes que deberan estar incluidos en el plan de marketing. Despus de todo, ellos son los que tienen regularmente contacto con sus clientes. Red. Su plan de marketing puede incluir otros socios que brinden servicios complementarios para darles a los clientes una solucin integral ms amplia. No tenga miedo de probar. Antes de gastar muchos recursos en una campaa, comience de a poco y mida los resultados. Esto permite realizar modificaciones antes de lanzar su gran campaa. Hable con sus clientes. Incluya el feedback de sus clientes, al escribir su plan. Los comentarios de los clientes son muy importantes para crear y mejorar estrategias de marketing. PROBLEMAS QUE HAY QUE EVITAR La competencia viene de todos lados. Nunca asuma que no tiene competencia, incluso cuando ninguna compaa brinde un servicio o producto igual que el suyo. Los factores del entorno y del mercado pueden ser tan difciles de superar como cualquier competidor directo. Un mismo modelo no encaja en todos lados. Evite utilizar las mismas estrategias de promocin para distintos pblicos objetivo. Averige, a travs de la interaccin con clientes e investigaciones sobre la industria, qu es lo que motiva a un segmento particular del mercado. No generalice o se complique. Un plan de marketing que es demasiado general o demasiado verboso traer resultados dispersos. Cada uno de sus objetivos de marketing debe contar con pasos estratgicos bien definidos y concisos que deben ser llevados a cabo para lograr sus objetivos ms importantes. LISTA DE CONTROL El siguiente cronograma es para proporcionarle una idea acerca del proceso de compilar, redactar y editar su plan de marketing. Doce semanas previas al lanzamiento Establecer su pblico objetivo. Estudiar las estrategias de marketing de la competencia. Crear una clara definicin de la misin y visin para guiarlo en la creacin de su plan. Fijar objetivos de largo plazo. Reunir recursos internos e informacin necesaria para redactar el plan. Entrevistar a los empleados de la compaa para saber acerca del estado actual del marketing. Diez semanas previas al lanzamiento
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Obtener feedback de los clientes sobre sus ventajas y desventajas. Posicionar su compaa dentro de la industria/Mercado. Ocho semanas previas al lanzamiento Determinar sus segmentos y clientes-objetivo. Analizar las formas ideales en que a sus clientes les agrada ser contactados. Determinar su presupuesto basndose en los medios de comunicacin escogidos. Crear cronograma de ejecucin y plan de implementacin. Crear objetivos reales y estimables. Seis semanas previas al lanzamiento Completar primer bosquejo del proyecto. Investigar elementos de marketing y costos promedio, y comparar el presupuesto real con el plan de implementacin. Cuatro semanas previas al lanzamiento Distribuir el plan en forma interna para obtener feedback. Dos semanas previas al lanzamiento Incorporar feedback interno en el plan. Completar versin final del plan de marketing. Posterior al Plan Consultar todas las guas de marketing relevantes para los pasos siguientes. Contactar a Microsoft u otros socios de negocios necesarios para llevar a cabo la campaa. Ejecutar plan.

GLOSARIO Plan de Marketing - Describe la estrategia de marketing para un producto o servicio. El plan de marketing incluye informacin como medios de promocin, presupuesto y cronograma de ejecucin. Relaciones Pblicas (RP)-Todas las actividades que incluyen comunicarse con stakeholders, medios y el pblico general. La informacin de RP, en general, toma la forma de comunicados de prensa distribuidos a travs de medios grficos, radio, televisin o Internet. Segmento Cliente - Un objetivo bien definido para una campaa de marketing. Un segmento-cliente se define por la demografa, la locacin, la cultura, el historial de compra y diversos factores que definen claramente a un grupo especfico. Promotional Mix - La combinacin de campaas de marketing, promociones de venta y relaciones pblicas que utiliza una compaa para llegar a su pblico objetivo. Call-to-Action - La conclusin persuasiva de una pieza de marketing que incita al lector a actuar. Por ejemplo, inducir a la compra de un producto o dar un paso ms en el ciclo de ventas (Compre/Llame ahora, Por un tiempo limitado usted puede aprovechar esta oferta exclusiva, etc.). ROI - (Return on investment) Retorno de Inversin o la cantidad de valor recibida con relacin a la cantidad de dinero invertida. El ROI mide el xito de la campaa de marketing.

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