Comuniting Comunidades y Marketing en La Web 2.0

COMUNITING
Comunidades y Marketing en la web 2.0

Pere Rosales
Director de marketing y comunicación de Profesionalia
Barcelona, 23 mayo de 2007

Interrumpir ya no funciona
Contacto – prosales@profesionalia.net 2
“Necesitamos dejar de
interrumpir a la gente en lo
que está interesada y ser parte
de lo que a la gente le interesa”
Craig David – Director General Creativo de JWT
“La mayor parte de la
publicidad televisiva es un
despilfarro de dinero y el
marketing se ha convertido en
poco más que una promoción…
La mayoría de profesionales no tienen

ni idea acerca de la efectividad de sus
estrategias”.
Philip Kotler
El gasto global en comunicaciones interruptivas asciende a más
de 100 millones de libras.
Rocsearch 2003
El 70% de la publicidad de automóviles en televisión e impresa
en EEUU, es un despilfarro de dinero.
Cap Gemini Ernst & Young
Hoy ya hay más móviles que
televisiones en el mundo
Tomi Ahonen
76%
de los consumidores no cree
que las marcas digan la verdad
en los anuncios
Yankelowich Monitor *
Empresa que a través de encuestas a la población general, 2500 anuales, suministra información sobre 35 rasgos sociales y culturales.
Edelman Trust Barometer
Cuando te formas
una opinión de una %
marca, ¿de quién te Académico 62

fías más? Doctor o similar 62
Una persona como yo 61
La gente cree en la gente Analista financiero 58
Una ONG 58
61%
55% Contable 53
51%
Abogado 36
Un empleado 33
33%
CEO 29
“Una persona como yo” Union 19
Profesional espectáculo 17
Profesional comunicación 16
2003 2004 2005 2006
Blogger 15
14.463.346 subastas
200.000.000 blogs www.ebay.com 21 Nov 2006
>100,000,000 videos Casi 4.000.000 artículos

(65,000/día) (10 idiomas)
Que tiemblen las clases

dominantes ante la
1.5 millón Revolución Comunista.
Los proletarios nada
residentes 33.347.000 perfiles tienen que perder sino
sus cadenas, y tienen
un mundo a ganar.
¡Proletarios de todos
los países, uníos!.
¿Por qué la gente ya no se
cree la publicidad?
Los mercados son conversaciones
Los mercados están compuestos por seres humanos, no por
sectores demográficos (...)
Las personas que participan en los mercados
interconectados han descubierto que pueden obtener mucha
mejor información y soporte entre ellas mismas que de los
vendedores. Ya está bien de retórica corporativa y del 'valor
añadido' (...)
Somos inmunes a la publicidad. Olvídala (...)
¿Quieres que te compremos productos? Nosotros queremos
que nos prestes atención.
The Cluetrain Manifesto
El problema
“A powerful global
conversation has begun.
Through the Internet,
people are discovering and
inventing new ways to
share relevant knowledge
with blinding speed. As a
direct result, markets are
getting smarter—and
getting smarter faster than http://www.cluetrain.com/book/index.html
most companies.”
(cc) Lynette Webb, 2006
Nuestro emailing más reciente
APRENDIENDO A ESCUCHAR
APRENDE ESCUCHANDO
¿Qué contestarían tus
clientes a esta pregunta?
La gran pregunta...
¿Nos recomendarías
a un colega o amigo?
Fred Reichheld – Net Promoter
¿Necesito hacer comuniting?
¿Sé por qué me compran mis

clientes?
¿Se lo que necesitarán mañana?
Si mi marca desapareciera,
alguien protestaría?
¿Qué porcentaje tengo de

detractores y de promotores?
Sé lo que dice de mi la
competencia?
Mi estrategia competitiva se basa

sólo en precio y en servicio?
¿Qué es una comunidad virtual?
¿Qué es una comunidad virtual?
“Un grupo de personas que

comparten intereses
y se inter-relacionan por
medio de una red digital
desarrollando un sentido de
identidad, pertenencia y
lealtad porque obtienen un
valor con ello”.
La comunidad y la comunicación
Comunicación «top-down» Comunicación «any to many» Comunicación «botton-up»
Marca > usuario usuario = usuario Usuario > marca
¿Es lo mismo una red social
que una comunidad?
red social
Individuo > equipo > grupo > comunidad > red
comunidad
grupo
equipo
Confianza
individuo
Identidad
red social
Individuo > equipo > grupo > comunidad > red
comunidad
Umbral comunitario
grupo
Ellos
• Neurona.com
• eConozco.com
equipo • Mipasado.com
Confianza
• Secretariaplus.com
• Xing.com
• Directivosplus.com
• Viadeo.com
• Mothersclick.com
• LinkedIn.com
• Cadius.org
• Facebook.com
• Ovillo.org
• Hi5.com
• Domestika.org
individuo
Nosotros • Inusual.org
• Etc.
• Virb.com
• Myspace.com
• Orkut.com
• Etc.
Yo
Identidad
Identidad Función Relación
Gente como yo Sitios (con gente) que sirven para... Herramientas para relacionarme
Los siete elementos del software social
presencia
compartir relación
identidad
diálogo reputación
grupos
Según Gene Smith – nfonm.ca
Los ocho elementos del COMUNITING
Confianza
reciprocidad presencia tolerancia
compartir relación
realización identidad contribución
diálogo reputación
empatía grupos influencia

• Fronteras
• Seguridad emocional
• Pertenencia e identificación
• Inversión personal
Membresía • Sistema simbólico común
Basado en McMillan & Chavis (1986) y Smith, MK (2001). P. Rosales 2007 – profesionalia.net
CULTIVA OPORTUNIDADES / COSECHA BENEFICIOS
¿Cuál es el valor de
las comunidades virtuales?
Ley de Metcalfe
Postula que el valor de un

sistema en red crece,
aproximadamente al
cuadrado del número de
usuarios de la propia red.
Cuantos más usuarios

tiene una red, mayor es el
valor de ésta.
Cuantos más usuarios, más valor
¿Qué ganan los miembros?
(racionales)
Acceso eficiente y simple a
la información valiosa.
Combina información e
interacción. (emocionales)
La credibilidad y el valor lo Desarrolla el sentido de
aportan los propios pertenencia.
miembros. Diversión / entretenimiento.
Ahorro de: tiempo, dudas, Consuelo ante los
dinero. problemas.
Oportunidades de negocio. Compartir aficiones.
Amplía su red de contactos. Mejora su autoestima.
¿Qué gana la organización?
(cuantitativos)
Reduce el coste de
adquisición de clientes.
Reduce instalaciones
físicas. (cualitativos)
Aumenta el ámbito Aumenta la propensión a la
geográfico. compra.
Reduce intermediarios. Aumenta la fidelidad a la
Fuerte capacidad de marca.
crecimiento exponencial. Permite conocer más y
mejor al cliente.
Permite adaptar los
contenidos y segmentar.
El beneficio crece
Contenido atractivo Fidelidad miembros

Relaciones personales
Más miembros, más contenidos
promueven fidelidad, que
y más posibilidades crecimiento.
significa, mayor participación.
Ofertas de servicios Perfil miembros

La variedad de ofertas de La segmentación aumenta
servicios atrae más usuarios y la capacidad de adaptar los
aumenta el atractivo para el resto. contenidos.
John Hagel III & Arthur G. Armstrong. Net Gain
¿Qué busca la gente
en una comunidad?
Abordar temas de interés
Establecer relaciones 41
Contacto – prosales@profesionalia.net
Vivir fantasías
Realizar transacciones43
Contacto – prosales@profesionalia.net
¿Cómo se controla
a los usuarios?
¡¡NO PUEDES CONTROLARLOS
SÓLO INFLUIRLES!!
La regla del 1%
CREADORES
1% abre un grupo o un tema
SINTETIZADORES
9% participan
CONSUMIDORES
90% se benefician
(lurkers)
Bradley Horowitz. VP de tecnología y desarrollo en Yahoo!
El mediador
Es un conector
Mantiene la paz
Va a la raíz de las cosas
Sabe escuchar
Es amable
Comparte y está abierto a
todas las opiniones.
Es difícil que se meta en
problemas, más bien los
resuelve.
Es el miembro que todos
quisiéramos tener en nuestra
comunidad ☺
La vampiresa
Pide más de lo que devuelve

a la comunidad.
Normalmente tiene muy poco
que ofrecer al grupo.
Pregunta muchísimo, a
menudo, cosas que ya se han
respondido en el grupo.
Puede resultar polémica, la
simplicidad de las preguntas,
amenudo estimula las
discusiones de los miembros
más susceptibles.
Hay que detectarla y
neutralizarla.
El mirón – o “lurker”
Merodea, no se muestra
No toma riesgos
Muy cuidadoso con todo lo
que dice
Un 80% de los miembros
nunca participan
Sólo un 13% lo han hecho
más de una vez.
No le gusta comunicarse
Suele ser egoista, tiene miedo
al ridículo
Hay que identificarlo y no
gastar muchos esfuerzos.
El irritable
Fácil de cabrear
Muy persistente, no se cansa
Totalitario
Muy rígido de miras
Impaciente y crítico
Lo juzga todo
Actitud agresiva
No escucha, no entiende!!
Le gusta la confrontación
Hay que tratarlo con correos
privados e intentar calmarlo
No admite que le manden!!
La novata
No sabe nada
Es inocente
Es igenua/o
Es muy agradecida
Pregunta muchíiisimo
Pide perdón por no saber más
Hay que tener paciencia
Suele ser muy solidaria
cuando ya es experta
Es muy fiel a la comunidad
Es la candidata ideal a
conquistar para ser
moderadora.
La rehén
Tiene expectativas
insatisfechas
Se siente fustrada
Se siente ignorada, nadie le
hace caso!!
No suele dialogar, sólo se
queja
Puede abandonar fácilmente
Se la puede reconvertir si se
le hace caso
No suele ser muy generosa ni
solidaria
No hay que dedicar mucho
esfuerzo, no tiene remedio
El sanguinario
Es temerario
Suele tener oscuras
intenciones y es muy
reservado
Trabaja “detrás” del escenario
con mensajes privados
Es oportunista
Puede ser mentiroso
Sólo le interesa hacer mal
Es difícil de identificar.
Puede ser un hacker
Hay que detectarlo y ponerlo
en la “lista negra”
El profesor
Es analítico y autoritario
Le da un toque intelectual al
grupo
Pensativo pero farragoso,
abstracto y muy teórico
Usa expresiones complejas a
propósito
Sabiendo y preguntón
Habla mucho, hace poco
Hay que detectarlo e intentar
que se comprometa con e
grupo a elaborar algún
trabajo. Mantenerlo ocupado.
El quisquilloso
Farragoso y preguntón
Pedante y pijotero
Le gusta la polémica y
argumentar por deporte
Arrogante, siempre cree tener
la verdad
Mentalidad de charlatán
Un gurú “quieroynopuedo”
Allí donde hay una discusión,
allí está él.
Hay que tratarlo con mensajes
privados y mantenerlo
ocupado haciendo algo
interesante.
El visionario
Es aventurero, le gustan
muchas cosas
Vé las cosas desde el plano
global
Satisfecho con la dinámica de
la comunidad
No es muy exigente
Sorprende con participaciones
muy enriquecedoras
Es muy versátil
Suele ayudar mucho al grupo
Hay que mimarlo y darle
siempre ánimos para que
participe cuanto quiera
El gurú
Tiene mucha reputación

Es poderoso, tiene influencia
Es lo que al “profesor” le
gustaría ser
No suele participar mucho,
pero cuando lo hace, es muy
profundo
Suele inspirar admiración,
pocos se quejan
Hay que tener varios de ellos
en la comunidad, aunque
cuesta mucho retenerlos
Suelen durar poco
La fórmula infalible...
No me hagas pensar
¡Hazme sentir!
5 activos estratégicos a desarrollar
La marca Los contenidos
Las relaciones con los miembros
Capacidad Capacidad
tecnológica financiera
...el camino se hace caminando.
Haz COMUNITING u otros lo harán por ti...
“If you don’t convert you

costumers to virtual
communities, someone
else will do it for you”.
John Hagel III & Arthur G. Armstrong. Net Gain
¡MUCHAS
GRACIAS!
prosales@gmail.com

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Comunidades y Marketing en la web 2.0

Barcelona, 23 mayo de 2007

Craig David – Director General Creativo de JWT

La mayoría de profesionales no tienen

marca, ¿de quién te Académico 62

Una persona como yo 61

La gente cree en la gente Analista financiero 58

“Una persona como yo” Union 19

>100,000,000 videos Casi 4.000.000 artículos

Que tiemblen las clases

Fred Reichheld – Net Promoter

¿Sé por qué me compran mis

¿Se lo que necesitarán mañana?

¿Qué porcentaje tengo de

Mi estrategia competitiva se basa

“Un grupo de personas que

Comunicación «top-down» Comunicación «any to many» Comunicación «botton-up»

Marca > usuario usuario = usuario Usuario > marca

Según Gene Smith – nfonm.ca

reciprocidad presencia tolerancia

realización identidad contribución

empatía grupos influencia

Postula que el valor de un

Cuantos más usuarios

Contenido atractivo Fidelidad miembros

Ofertas de servicios Perfil miembros

John Hagel III & Arthur G. Armstrong. Net Gain

Bradley Horowitz. VP de tecnología y desarrollo en Yahoo!

Pide más de lo que devuelve

Tiene mucha reputación

La marca Los contenidos

Las relaciones con los miembros

“If you don’t convert you

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