Premios Eikon 2008

Categora 1: Campaa general de comunicacin institucional Compaa: Coca-Cola de Argentina Marca: Coca-Cola Programa: Campaa Salud Emocional Consultoras de Investigacin: BMC Innovation Company / IPSOS Agencias de PR: Urban PR y Muchnik, Alurralde, Jasper y Asoc. Consultoras: BMC e IPSOS.

La felicidad es una trayectoria, y por lo tanto un aprendizaje y un ejercicio. La felicidad no es para holgazanes Jos Eduardo Abadi, escritor y mdico psiquiatra.

A. INTRODUCCIN

A. 1. Coca-Cola ha estado vinculada, histricamente, al optimismo, al bienestar y la felicidad. Toda la comunicacin de la Empresa, su energa, sus convicciones e incluso, su misin corporativa, estn puestas en ese objetivo, siendo parte de su responsabilidad corporativa: una responsabilidad que se compromete con el bienestar de las personas y que busca promover momentos de felicidad. Esta misin corporativa de Coca-Cola y el compromiso con el bienestar de la gente y su felicidad, fomenta que la empresa siga investigando, en forma permanente, estos conceptos, su evolucin en la vida de las personas. De esta manera, en 2007, Coca-Cola emprendi resignifican un los camino novedoso para los profundizar de en cmo latinoamericanos conceptos felicidad y

bienestar. El gran hallazgo de esta investigacin fue la relevancia del concepto de Salud Emocional por parte de la gente. A partir ah se desarrollaron una serie de acciones dirigidas a dar relevancia a una tendencia latente en la sociedad: elaboracin de un documento Salud Emocional, Felicidad y Bienestar; primer Simposio sobre la temtica en la Ciudad de Buenos Aires, con expertos de toda la regin; presentacin a lderes de opinin y medios de comunicacin de los resultados; y campaa institucional bajo el mensaje Ejercit tu salud emocional. Toda la campaa est inspirada en los hallazgos y resultados de esta profunda investigacin, que busca generar un impacto positivo en la gente. Porque para el 96% de los latinoamericanos la salud emocional es tan importante como la salud fsica. Coca-Cola est profundamente

convencida de que la felicidad es tambin un estado de nimo. Y como tal, se puede ejercitar. El mensaje que Coca-Cola busca transmitir, y que ya se ha transformado en una misin de la Compaa, es que es posible llegar a la felicidad y a la salud emocional a travs del trabajo y la dedicacin. Es posible practicarlas conscientemente y hasta entrenarse para obtenerlas.

A. 2. Situacin Cmo resignifican los latinoamericanos los conceptos de optimismo y bienestar? Son felices los latinoamericanos? Qu es la felicidad para ellos? Coca-Cola ha asumido un compromiso con el bienestar de las personas desde el punto de vista de la gratificacin y la promocin de una vida equilibrada. En esa lnea, y luego de recopilar informacin relevante sobre profundas tendencias de las sociedades actuales en Amrica Latina, la Compaa decidi encarar una investigacin sobre la manera en que los latinoamericanos resignifican los conceptos de bienestar y felicidad. En ese ambiente -y en continuidad con el Movimiento Bienestar, un conjunto de acciones y mensajes presentado a fines de 2006 que busca promover el bienestar integral de las personas en tanto eleccin de vida equilibrada en lo fsico, mental, espiritual, social y ambiental- a mediados de 2007 la Compaa inici un ambicioso estudio sociolgico realizado en toda la regin que implic ms de seis meses de trabajo. As, a partir de esta campaa integral cuya continuidad ya est en marcha- se est trabajando en la comunicacin, con el objetivo de instalar en la agenda pblica el

concepto de Salud Emocional y la posibilidad de trabajarla y ejercitarla. Se trata de una nueva constelacin de valores que rescata el peso de lo emocional en varias esferas de la vida, incluyendo -como aspecto novedoso- el mundo de la salud. Es as que una tendencia social considera a la Salud Emocional como un equilibrio que conjuga los controles subjetivos que evitan los excesos y las cuotas de pequeos placeres que hacen la vida disfrutable, a lo que se suma un uso intensivo del tiempo en pequeos rituales cotidianos: compartir tiempo con amigos, con la pareja, la familia o darse pequeos gustos, entre otros.

B. EJECUCIN DEL PLAN B.1. Objetivos: la estrategia de comunicacin tuvo como objetivos: Lograr impacto en Medios y comunicacin boca a boca, a partir de la investigacin y los hallazgos del estudio. Instalar en los Medios y otros mbitos clave la importancia de ejercitar la Salud Emocional. Posicionar a Coca-Cola como una empresa responsable y comprometida con el bienestar fsico y emocional de las personas. Reafirmar la misin de Coca-Cola de continuar inspirando optimismo y felicidad. B. 2. Etapas de la campaa Medio ao antes del lanzamiento de la campaa comenzaron a realizarse las fases del Estudio Latinoamericano sobre Salud Emocional, Bienestar y Felicidad que fue su punto de partida. ste incluy: 1. Un desk research, de con autores una investigacin bibliogrfica el y documental: anlisis, interpretacin y elaboracin de tendencias en textos relevantes contemporneos, documento

Bienestar y Felicidad: aproximacin histrica de BMC Innovation Company y estudios anteriores, adems de material producido por organismos de cooperacin. 2. A este desk research se sumaron trabajos de investigacin interdisciplinaria cualitativa y cuantitativa. El estudio cualitativo fue realizado a travs de focus Group (8) por BMC Innovation Company, con grupos de nivel socioeconmico C1 en Brasil, Argentina, Colombia y Mxico. 3. Por su parte, las investigaciones cuantitativas fueron encaradas por IPSOS a partir de 2.140 entrevistas telefnicas automatizadas. 4. A estas investigaciones se sum el trabajo de anlisis de expertos provenientes de pases de la regin y de Espaa; siete reconocidos acadmicos de varios campos del conocimiento (Medicina, Psicologa, Sociologa y Administracin de Empresas), desde sus respectivas perspectivas acadmicas, integraron los resultados en el Primer Simposio Iberoamericano de Salud Emocional, Bienestar y Felicidad, organizado por Coca-Cola en enero de 2008. B.3 Campaa 360 Pblico interno. La campaa de comunicacin empez por casa. Meses antes de lanzar al pblico general la nueva comunicacin, Coca-Cola desarroll un plan de comunicacin interna destinado a estimular e inspirar a sus propios empleados y a los embotelladores. Adems de un programa de beneficios concretos, que incluye reglas para incentivar la convivencia y el trabajo en equipo, se lanz la misma campaa que luego sera desarrollada en el pblico masivo. Se desarroll un seminario exclusivo para un grupo de ejecutivos de Coca-Cola, donde fueron invitados los expertos que colaboraron en el anlisis de los resultados del Estudio Latinoamericano sobre Salud Emocional, Bienestar y Felicidad. Ellos fueron: Carmelo Vzquez (Espaa. Catedrtico de Psicopatologa de la Universidad Complutense de Madrid), Jos Eduardo Abadi (Argentina. Mdico psiquiatra, psicoanalista, escritor y docente universitrio), Carolina

DellOro (Chile, Filsofa, consultora educacional y docente), Joao Curvo (Brasil. Mdico especializado en nutricin, medicina Oriental y ortomolecular), Germn Retana (Costa Rica. Doctor en Administracin y magster en Administracin de Empresas y Administracin Pblica), Fernanda Familiar (Mxico. Licenciada en Ciencias de la Comunicacin y escritora) y Paula Magarios (Argentina. Sociloga, investigadora, docente y consultora). Tambin se realiz para 110 personas de los departamentos de marketing y administrativos, en abril pasado, una presentacin in house del estudio con la participacin de Javier Meza, director de marcas de Coca-Cola, Daniel Castejn (BMC), Adriana Castagno (IPSOS) y el psiclogo Jos Eduardo Abadi. Ese da fue inaugurada en las oficinas de la Compaa la Sala Bienestar, que materializa el concepto de Salud Emocional en el rea de trabajo. Fue desarrollada con el propsito de fomentar un momento de abstraccin dentro de la jornada laboral a travs de elementos ldicos, relajacin y energizacin. Lderes de opinin y prensa. El Estudio completo fue presentado en el mes de abril ante 150 lderes de opinin pertenecientes a distintos pblicos -empresas, medios de comunicacin, organizaciones no gubernamentales, entre otros-, en el saln Tattershall de Palermo, con la presencia de los pensadores internacionales y locales Jos Eduardo Abadi, mdico psiquiatra (Argentina), Carolina Dell Oro, filsofa (Chile) y Carmelo Vzquez, catedrtico de psicopatologa de la Universidad Complutense de Madrid (Espaa), lo que aument el inters meditico sobre el tema. En ese aspecto, la cobertura fue amplia y se extendi por unas cinco semanas, con un promedio de dos notas por da. As, al da siguiente del evento fue tapa del diario La Nacin y luego tema de una editorial del mismo diario, con lo que se instal el concepto de Salud Emocional en la agenda de los medios.

Las notas relacionadas con el Estudio estuvieron centradas en los ejes temticos sociedad, salud e inters general, y en su mayor parte contaron con presencia de marca, sea en imagen o mencin en el texto. Pblico masivo. La campaa institucional se completa con la difusin a todos los pblicos de un spot publicitario que propone Ejercit tu Salud Emocional. La pieza recata los principales

B. 3. Principales lneas de trabajo a) El principal hallazgo del Estudio Latinoamericano sobre Salud Emocional, Bienestar y Felicidad, es que los habitantes de la regin han redefinido el concepto tradicional de salud, que ahora tiende a ser ms amplio e integral. Durante los focus groups, por ejemplo, qued expuesto que en el imaginario colectivo la gente arma una suerte de ecuacin en la que salud fsica, sumada a la salud emocional, al bienestar econmico y a factores del entorno dan como resultado un cierto bienestar sostenido al que identifican con el concepto de felicidad. Al indagar sobre qu trminos de esa metafrica ecuacin tienen ms peso relativo, los participantes de los paneles coincidieron en que si falta salud emocional, toda idea de felicidad y bienestar se cae automticamente.

Para ponerlo en otras palabras: en el mundo simblico de la gente, la salud emocional es el elemento que ms impacta en la felicidad. En ese contexto, los datos surgidos de la encuesta sobre 2.140 casos arrojan que al menos, 9 de cada 10 latinoamericanos confirman que no se puede ser feliz sin una buena salud emocional; adems, destaca el hecho de que la salud emocional se puede ejercitar, segn ms del 90% de los encuestados, hasta el punto de que los que se declaran ms felices son quienes ms se ocupan de su salud emocional. Algunas actividades como compartir en familia y tener una actitud positiva son prcticas que mejoran la Salud Emocional, de acuerdo a las afirmaciones de los latinoamericanos. En definitiva, la campaa Salud Emocional sostiene una idea principal: la felicidad es un resultado que se puede obtener a travs del trabajo y la dedicacin. Se puede construir, como tambin se pueden obstaculizar las actitudes cotidianas que son cruciales para su desarrollo. Hasta hace solamente algunos aos, el paradigma dominante implicaba que el cuerpo poda ser reducido a un mecanismo y que por lo tanto, su funcionamiento se explicaba en el nivel de causas y efectos. Hoy, las nuevas evidencias cientficas y el singular sentido comn de la gente muestran que las limitaciones de ese modelo terminaron haciendo emerger renovadas maneras de comprensin de

la salud humana, ms amplias y abiertas a dimensiones como la afectividad y la esfera emocional.

C. EVALUACIN / RESULTADOS El lanzamiento pblico de esta campaa de comunicacin tuvo y tiene un objetivo bien claro: que su idea madre, ejercit tu salud emocional quedara como un bien para la comunidad. Un aporte para el presente y para las generaciones futuras de la poblacin de la regin. Se busc promover el debate, llamar a la reflexin, inspirar a la gente a ser ms feliz y a buscar la felicidad. Y, en pos de ese ambicioso pero posible objetivo, se gener, justamente, un set de herramientas para que la gente pueda ejercitar su salud emocional. La campaa resulta hasta aqu ser un gran xito. La Salud Emocional ya est instalada como tema de conversacin, de debate acadmico. Tambin en la opinin pblica. Se logr establecer a la Salud Emocional como un tema de agenda de la comunidad.

Algunos datos concretos: Asistieron al evento de lanzamiento del estudio 150 personas, entre medios de comunicacin (grficos y audiovisuales) y Lderes de Opinin. Durante el evento se realizaron notas con algunos de los expertos invitados, como Carmelo Vzquez, catedrtico de Psicopatolga de la Universidad Complutense de Madrid. La Salud Emocional comenz a establecer agenda y a instalarse en los Medios como concepto novedoso: el 5 de abril la Salud Emocional fue tapa del diario La Nacin, el segundo de mayor

tirada del pas. El mismo diario public seis das despus una columna en la seccin de Opinin, firmada por Guillermo Olivetto un respetado especialista en tendencias sociales y de consumo en nuestro pas y Presidente de la Asociacin Argentina de Marketing. Tambin se hicieron eco de la noticia medios como la revista Noticias y la LNR (la revista dominical de La Nacin), donde se realizaron notas de gran despliegue. Prcticamente la totalidad de las notas publicadas desde abril hasta mayo (hasta el 95%), sobre Salud Emocional, hicieron mencin al estudio encabezado por Coca-Cola, con IPSOS y BMC, incluida la editorial de La Nacin, lo que aument la recordacin de marca. En este perodo, se obtuvieron 56 repercusiones (hasta

principios de junio), entre medios grficos, televisivos, radiales y sites de Internet, sobre el estudio de Salud Emocional, Bienestar y Felicidad. La valoracin estimada, teniendo en cuenta la analoga entre los resultados de prensa y el estimado del mismo espacio en publicidad, fue cercano a los 1.000.000 pesos + IVA. Toda la difusin en Medios, tanto grficos como audiovisuales fue free publicity, esto es, gestin puramente de prensa. No se tienen en cuenta las inversiones de marketing. Segn las repercusiones en los Medios: Los afectos, clave para la felicidad de los argentinos- Tapa de La Nacin, 5 abril 2008. No se trata de slo de correr, sino tambin de abrazar, de rer, de amar. Ambos forman parte de un concepto mucho ms amplio que la marca viene trabajando desde hace algn

tiempo: El lado Coca-Cola de la vida. Guillermo Oliveto. La Nacin 7 de mayo 2008. Seccin Notas. Salud Emocional. A la caza de la felicidad. Qu revelan los ltimos estudios sobre la eterna bsqueda del bienestar. El delicado equilibrio entre los placeres y excesos. Y las fuentes de alegra de los argentinos. Noticias, 10 de mayo 2008. Seccin Medicina. Parecera que la felicidad de cada persona, en nuestro pas, se fundamenta mucho ms en la marcha de sus experiencias de carcter personal que en el giro de las cuestiones de orden pblico o de proyeccin social. A esta conclusin se llega cuando se conocen los resultados de una encuesta realizada recientemente por iniciativa de la empresa productora de CocaCola y ejecutada por IPSOS. La Nacin, 29 de abril 2008. Seccin Opinin.

En sntesis, la presencia de expertos internacionales aument el inters sobre un estudio que atrajo el inters de los Medios desde distintos ejes de noticia: sociedad, salud e inters general. Por otra parte, la inclusin de la marca, bien como imagen o como mencin en el texto, fue reflejada en la casi totalidad de las notas periodsticas difundidas con posterioridad al estudio. La agenda de los Medios comenz a reflejar una tendencia latente en la sociedad: la reconciliacin con las emociones, la bsqueda del bienestar integral (fsico y emocional) y de la felicidad.