2013

Tecnolgico Costa Rica AFI

CASO #1 APPLE
Estudiante: Jorge Andrs Senz Cerdas 201047154

Contenido
1. Situacin Actual ..................................................................................................................... 3 1.1. 1.2. Rendimiento actual ........................................................................................................ 3 Postura Estratgica ........................................................................................................ 3 Misin Visin ....................................................................................................... 3 Objetivos ................................................................................................................ 4 Estrategias .............................................................................................................. 4 Polticas .................................................................................................................. 4

1.2.1. 1.2.2. 1.2.3. 1.2.4.

2.

Administradores Estratgicos ................................................................................................ 5 2.1. 2.2. Junta Directiva ............................................................................................................... 5 Administracin de Alto Nivel ......................................................................................... 6

3.

Ambiente Externo.................................................................................................................. 6 3.1. Ambiente Social ............................................................................................................. 6 Situacin Econmica Actual.................................................................................... 6 Cambios Tecnolgicos ............................................................................................ 7 Lealtad del consumidor .......................................................................................... 7

3.1.1. 3.1.2. 3.1.3. 3.2.

Ambiente Industrial ....................................................................................................... 7 Competidores ......................................................................................................... 7 Productos Sustitutos .............................................................................................. 7 Poder del comprador.............................................................................................. 8

3.2.1. 3.2.2. 3.2.3. 3.3.

Tabla de Factores Externos (EFAS) ................................................................................. 8

4.

Ambiente Interno .................................................................................................................. 9 4.1. 4.2. 4.3. Estructura Corporativa ................................................................................................... 9 Cultura Corporativa........................................................................................................ 9 Recursos Corporativos ................................................................................................. 10 Mercadeo ............................................................................................................. 10 Operaciones y Logstica ........................................................................................ 10 Publicidad............................................................................................................. 10 Investigacin y Desarrollo .................................................................................... 10 Recursos Humanos ............................................................................................... 10

4.3.1. 4.3.2. 4.3.3. 4.3.4. 4.3.5. 4.4.

Tabla de Factores Internos (IFAS) ................................................................................. 11

5.

Factores Estratgicos ........................................................................................................... 12 5.1. Anlisis Situacional ...................................................................................................... 12 Matriz de anlisis de factores estratgicos (SFAS) ................................................ 12

5.1.1. 5.2.

Revisin de la misin y objetivos actuales ................................................................... 12

6.

Alternativas estratgicas recomendadas ............................................................................. 13 6.1. 6.2. 6.3. Alternativas estratgicas.............................................................................................. 13 Estrategia Recomendada ............................................................................................. 13 Como implementar la estrategia recomendada. .......................................................... 13

1. Situacin Actual
Hoy en da Apple es una de las compaas con mayor renombre a nivel mundial. Su insercin en el mercado del diseo, fabricacin y comercializacin de productos tecnolgicos como computadoras personales, dispositivos mviles, aplicaciones de software, dispositivos perifricos, soluciones de red, entre otros, con las mayores innovaciones de a nivel de hardware le han dado ese ttulo. Parte de las razones de su xito se encentra en la inversin continua que realizan en mbitos como investigacin y desarrollo, ya que consideran que este es un factor crtico para el xito. Algunos ejemplos de sus productos y servicios son: Mac, iPhone, iPad, iPod, AppleTV, Xserver, Mac OS X, iOS, etc. 1.1. Rendimiento actual Para el 2010 la situacin financiera mundial no tena el mejor de los panoramas, sin embargo, para Apple eso no fue limitante alguna. Esto pudo ser evidenciado en dos aspectos fundamentales: El primero de ellos en el reflejo de ventas, donde las ventas netas de computadoras de escritorio aumentaron en un 43% durante ese ao, comparado con la disminucin de un 23% el ao anterior. El segundo aspecto, fue la superacin de 6 de sus 9 cambios negativos que le fueron ataidos en el 2009, lo cual demuestra un poderoso avance tanto en el control de su estructura interna como externa.

1.2. Postura Estratgica Su postura estratgica en general parece ser muy clara, la compaa busca sacar ventaja de su habilidad para desarrollar sus propios productos de una forma nica, ofreciendo por ende a sus clientes mejores soluciones, como la ms alta calidad e innovacin. Con el fin de ser un poco ms especficos en la auditora de su postura estratgica, a continuacin se desglosa un detalla de algunos de los aspectos con mayor importancia estratgica: 1.2.1. Misin Visin Misin: Apple Inc. est comprometido a brindar la mejor experiencia personal en computadoras a estudiantes, educadores, profesionales creativos y consumidores alrededor del mundo por medio de su innovador hardware, software y sus ofertas por Internet Visin: An Apple computer on every desk Steve Jobs.

1.2.2. Objetivos Aumentar la accesibilidad de sus productos al publico Brindar la mejor experiencia al usuario a sus clientes por medio de productos innovadores. Crear productos innovadores y de alta calidad y facil manejo Ofrecer a los consumidores productos digitales de la empresa y de terceros a travs de la App Store. Abrir ms tiendas hasta en ubicaciones internacionales para ayudar a incrementar las ventas Eliminar la necesidad de nuevos productos con el fin de aumentar las ventas Expandir el alcance del mercado con ms distribuidores. Invertir en investigacin y desarrollo. Crear ms productos y servicios distinguidos. 1.2.3. Estrategias Brindar mejor experiencia mediante hardware, software, servicios y ofertas de internet. Desarrollo y diseo de sistemas operativos, hardware, aplicaciones y servicios propios. La empresa est en una posicin nica para ofrecer un estilo de vida digital superior bien integrado y soluciones de productividad. Inversin en investigacin y desarrollo para la innovacin de productos y tecnologas. Uso de marca registrada, derechos de autor y patentes. La ampliacin de su red de distribucin para llegar con efectividad a ms clientes y ofrecerles una venta de alta calidad y la experiencia post-venta de apoyo. 1.2.4. Polticas La privacidad de los clientes es importante, poseen polticas en las que se describen como recogen, utilizan, revelan, transfieren y almacenan los datos. Ofrecer una garanta en sus repuestos de equipos con una duracin de 90 das. Empleados debe de ser debidamente capacitado con el conocimiento de las funcionalidades, ventajas y soporte de sus productos para asegurar al cliente una compra inteligente. Brindar la mejor experiencia al consumidor que utilice los productos y servicios Apple. Innovacin en como pilar de la empresa. Ofrecer una garanta en cada uno de sus productos con una duracin estndar de un ao despus de la compra.

2. Administradores Estratgicos
2.1. Junta Directiva En sus inicios la junta directiva estaba formada en su gran mayora por solo los fundadores de la compaa y algunos inversionistas. Debido a que durante un periodo la compaa perdi a sus fundadores, las acciones que tenan se mezclaron con las de los dems, repartindose entre los miembros de la junta y los inversionistas. En la actualidad, la mayora de las decisiones de la empresa se toman basadas en el criterio o conocimiento del CEO, que es la mayor figura de la empresa. Las siguientes personas son los miembros actuales y activos de la Junta directiva. Tras la muerte de Steve Jobs el CEO pas a ser Tim Cook. Junta Directiva Actual: Arthur D. Levinson Presidente de la Junta Comit de auditora Tim Cook CEO Millard S. Drexler Miembro del Comit de Compensaciones Miembro del Comit de Nominaciones Albert A. Gore Jr Miembro del Comit de Compensaciones Miembro del Comit de Nominaciones William V. Campbell Presidente del Comit de Nominaciones Miembro del Comit de Compensaciones Ronald D. Sugar Presidente del Comit de Auditora Robert A. Iger Miembro del Comit de Auditora Andrea Jung Presidente del Comit de Compensaciones

2.2. Administracin de Alto Nivel Tim Cook CEO John Browett Vicepresidente Snior, Retail Eddy Cue Vicepresidente Snior, Servicios y Software de Internet Scott Forstall Vicepresidente Snior, Software iOS Jonathan Ive Vicepresidente Snior, Diseo industrial Bob Mansfield Vicepresidente Snior, Ingeniera del Hardware Mac Peter Oppenheimer Vicepresidente Snior, CFO Phil Schiller Vicepresidente Snior, Marketing Mundial de productos Bruce Sewell Vicepresidente Snior Consejero General Jeff Williams Vicepresidente Snior, Operaciones

3. Ambiente Externo
3.1. Ambiente Social 3.1.1. Situacin Econmica Actual La ltima dcada ha estado marcada a nivel econmico mundial por una fuerte depresin econmica donde este podra haber sido un factor que disminuyera los ingresos de la compaa, sin embargo Apple ha sabido lidiar con este tipo de fuerzas presentes en el ambiente en que se desenvuelve. Una afirmacin de esta ndole parece contradictorio, pero una de las ms recientes tendencias mundiales ha sido la de demostrar el status social a travs de la posesin de dispositivos electrnicos modernos, poniendo entonces viento en popa las ventas de Apple. Tambin existe un aumento en las ventas por internet, especialmente por parte de las tiendas virtuales de ITunes, gracias a las tecnologas mviles que han hecho accesible el internet, donde, como y cuando sea.

3.1.2. Cambios Tecnolgicos Claro est como este factor externo es parte fundamental de una empresa como Apple, la cual est inmersa en un nicho de mercado tan veloz y cambiante, donde cada da son ms las exigencias de los usuarios. En consecuencia, gracias a que se invierte gran parte en las reas de investigacin y desarrollo ha hecho que la empresa se ubique en una posicin privilegiada en del desarrollo de productos innovadores. 3.1.3. Lealtad del consumidor Aunque parezca ser una falacia, este es uno de los aspectos a los cuales las empresas deben darle cierta consideracin en importancia, debido a que la lealtad de los clientes garantiza a una empresa la permanencia y cierta estabilidad peridica en la recepcin de ingresos, pero al mismo tiempo constituye uno de los ms difciles de mantener. Para conseguir desarrollar esta lealtad, se necesita que el cliente se sienta importante y a gusto con el producto a servicio que est recibiendo, es decir entre ms personalizado mejor aceptacin tiene por parte del consumidor. Y esta sin duda es una de las caractersticas que Apple con mayor ahnco ha buscado en sus productos. Es decir la imagen de Apple proyecta al mundo retrata el estilo de vida del individuo moderno, que combina la funcionalidad con el diseo, dando lugar a la identificacin de marca. 3.2. Ambiente Industrial 3.2.1. Competidores Los competidores siempre se encuentran a la orden del da en toda industria, en el caso especfico de Apple, dado su amplia inclusin en distintos nichos de mercado en cada uno con productos distintos y dirigido a poblaciones diferentes, hace que sus competidores se multipliquen, influyendo en gran medida la manera en como los clientes adquieren un producto. En algunos de los casos, estos competidores son empresas realmente poderosas como el caso de Microsoft o de Google, as como el ms reciente de todos, Samsung el cual ha llegado a superar en algunos aspectos los logros de Apple, de ah que la rivalidad se vuelve an mayor. 3.2.2. Productos Sustitutos Este factor no ha sido de mucha relevancia para la compaa dado que la lnea de productos que Apple maneja y lanza al mercado poseen una arquitectura nica, moderna y eficiente que a decir verdad ha sido difcil poder imitarlo. Sin embargo, en 7

los ltimos aos Samsung se ha dado a la tarea de involucrarse en el desarrollo, manufactura y venta de telfonos inteligentes que si bien no son sustitutos a los productos Apple han tenido gran auge y caractersticas muy innovadoras que ha hecho que algunos de los consumidores prefieran este nuevo tipo de dispositivos. 3.2.3. Poder del comprador Esta fuerza se ve reflejada ante todo en el prestigio que la empresa ha impregnado en todos sus productos, de modo que aun y cuando los compradores por lo general buscan los precios ms cmodos, a nivel mundial sigue existiendo una atraccin por adquirir la marca Apple sin importar los precios en ocasiones elevados, ante todo por la calidad y estilo social que esto representa. 3.3. Tabla de Factores Externos (EFAS) Factores Externos Peso Calificacion Puntuacin Comentarios Poderada

Oportunidades Aumento de compras online Prestigio de la marca Interes de consumidores por productos innovadores Demanda de interfaces grficas ms agradables a la vista Auge de las ventas de productos electrnicos Amenazas Productos susitutos Recesin Econmica Competidores de alta calidad como Samsung Volatilidad del nicho de mercado Insersin y aceptacin de android en el mercado mundial TOTAL 0,2 0,1 0,2 0,05 0,05 3 2,1 4,5 4,5 4 0,6 0,21 0,9 0,225 0,2 3,765 0,2 0,05 0,05 0,05 0,05 4,5 4,2 3 2,6 4,8 0,9 0,21 0,15 0,13 0,24

4. Ambiente Interno
4.1. Estructura Corporativa En cuanto a estructura corporativa, los miembros de la junta son 8 personas, las cuales tienen ciertos beneficios especiales como: adquirir hasta dos sistemas gratis, descuentos en productos y a cada miembro se le otorgaba una opcin de adquirir 30 000 acciones. La estructura es comprendida por todos en la organizacin y va de acuerdo a los objetivos, estrategias, polticas y programas de la empresa. De igual forma se organiza principalmente basndose en la geografa. Los segmentos en los cuales opera estn en Amrica, Europa, Japn y Asia. Cada segmento operativo provee hardware, software y servicios similares. El CEO, es una de las figuras ms importantes dentro de la estructura corporativa de Apple. El desempeo de la compaa, ya sea xito, fracaso o estancamiento es parcialmente responsabilidad del CEO, sin embargo debido a la constante fluctuacin de ese puesto, no todos los CEO han tenido efecto alguno en la compaa por el poco tiempo que estuvieron en el puesto. Debido a que el CEO tambin forma parte de la junta de la compaa, tiene una interaccin constante y directa con los otros directores, ya que al formar parte de la misma junta la informacin viaja a mayor velocidad, as como nuevas ideas y la toma de decisiones. 4.2. Cultura Corporativa Este tema es poco tratado, pero varios son los indicios que nos dan al menos una pequea pincelada de esta cultura que la compaa comparte internamente. La innovacin es el pilar, mediante esta permiten ofrecer a sus clientes productos de alta calidad, lo que demuestra una constante preocupacin por las necesidades de los consumidores y el deseo de suplirlas de manera que el cliente se sienta atendido y ayudado. De la mano con la innovacin surgen otros valores que han sido muy inculcados por Tim Cook (actual CEO) que corresponden a la honestidad, excelencia, creatividad e iniciativa. Parte de su cultura organizacional se denota en las polticas de sostenibilidad ambiental que Apple realiza, concretizadas e campaas de reciclaje de productos electrnicos, con el fin de evitar la contaminacin y promover la reutilizacin de algunos componentes.

4.3. Recursos Corporativos 4.3.1. Mercadeo Como ya hemos venido analizando a travs del presente documento, la rivalidad entorno a Apple ha venido creciendo con el tiempo, por lo tanto la compaa se ha dado a la tarea de incrementar sus esfuerzos en el tema de marketing, permitiendo una mejor difusin de su marca y productos, por encima de sus competidores. 4.3.2. Operaciones y Logstica Su logstica operacional se ha centrado en ampliar su red de distribucin a nivel mundial, esto con el fin de brindarle cercana de sus productos y servicios a mayor cantidad de consumidores. Sus canales de distribucin van desde tiendas online como iTunes Store, App Store y iBook Store, hasta puntos fsicos donde la venta de sus productos se da de manera exclusiva sin ningn tipo de presencia de competidores. Una de las novedades que ha implementado, es el uso de redes de terceros como minoristas, mayoristas y revendedores, as como otras plataformas virtuales. 4.3.3. Publicidad La publicidad ha acompaado a Apple desde sus orgenes, donde el aumento de la inversin en esta rea contribuy en gran medida a expandir el conocimiento de sus productos y de su marca. No obstante, es curioso como en los ltimos aos tal publicidad ha sido fuertemente criticada pues descalifica a la competencia, y como es dicho por algunos en el medio, es una medida desesperada de la empresa que en lugar de demostrar superacin evoca un rebajo de nivel. 4.3.4. Investigacin y Desarrollo Apple es vista como una compaa innovadora, por lo tanto debido a la obsolescencia de la tecnologa y gracias esto, sus labores de investigacin y desarrollo fue y sigue siendo muy importante para la estrategia de diferenciacin de la competencia que buscaba. Apple tiene la creencia que la continua inversin en investigacin y desarrollo es fundamental para el desarrollo y mejora de los productos y tecnologas innovadoras, tal es el caso de la inferencia que se puede realizar cuando Apple realiza campaas de reciclaje, se puede suponer que realizan investigaciones sobre cmo desarrollar tecnologas ms amigables con el ambiente. 4.3.5. Recursos Humanos La filosofa de Apple en el tema de recurso humano, o como lo llaman ellos la fuerza intelectual de la compaa, se basa en fomentar ambientes de trabajo amigables que estn capacitados para transmitir a los clientes el valor de sus producto y tener un

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conocimiento profundo del mismo, de ah que quienes laboran en el departamento de ventas tiene un papel fundamental en la estrategia de la empresa. Para Apple, la relacin con el cliente es vital. Mantiene contacto directo con los clientes potenciales y ofrece un excelente servicio y atencin post-venta, lo cual le ha ayudado a atraer ms clientes y retener a los existentes. De ah la necesidad de contar con personal que primero crean en lo que hagan o vendan y de tal iniciativa lo difundan al consumidor interesado. 4.4. Tabla de Factores Internos (IFAS) Factores Internos Fortalezas Creacin de Productos innovadores y de calidad Capacidad econmica Tienen personal experto capacitado y creativo para el desarrollo de software Fidelidad de clientes Prestigio mundial Debilidades Poca flexibilidad del sistema operativo Mac OS Poca variedad de telefonos mviles Precios altos Fuerte rivalidad con los competidores Poca compatibilidad con otras tecnologas 0,08 0,05 0,1 0,1 0,2 4,7 4 3,1 3,8 4,9 0,376 0,2 0,31 0,38 0,98 Peso Calificacion Puntuacin Comentarios Poderada

0,05 0,02 0,3 0,05 0,05

1,3 2,5 4,1 3 2,1

0,065 0,05 1,23 0,15 0,105

TOTAL

3,846

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5. Factores Estratgicos
5.1. Anlisis Situacional 5.1.1. Matriz de anlisis de factores estratgicos (SFAS) IFAS Oportunidades Auge de las ventas de productos electrnicos Aumento de compras online Fortalezas Prestigio mundial Creacin de Productos innovadores y de calidad Debilidades Precios altos Poca variedad de telefonos mviles Amenazas Competidores de alta calidad como Samsung Volatilidad del nicho de mercado TOTAL 5.2. Revisin de la misin y objetivos actuales La misin por lo que hemos podido observar est acorde a las acciones de la empresa, ya que ha logrado diferenciar sus productos en un mercado tan saturado, puesto que hace nfasis en la diversificacin de la empresa con respecto a los dems productos. En cuanto a los objetivos, al ser estos tan simples y directos, su cumplimiento es fcil, adems de que la compaa posee un conocimiento de que los clientes que adquieren productos de su marca se mantienen, con lo que crean un vnculo ms cercano con los clientes. Peso Calificacion Puntuacin Corto Medio Largo Poderada

0,15 0,2

4,8 4,5

0,72 0,9

X X

0,2 0,08

4,9 4,7

0,98 0,376 X

0,15 0,02

4,1 2,5

0,615 0,05

X X

0,15 0,05

4,5 4,5

0,675 0,225 4,541

X X

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6. Alternativas estratgicas recomendadas

6.1. Alternativas estratgicas Algunas de las estrategias que cabe recomendar tras el anlisis realizado son: Incursin en nuevos nichos de mercado con necesidades evidentes, como es el caso de la educacin, personalizacin de componentes, entre otros. Adquirir a la competencia, con el fin de suprimirla. Formar alianzas estratgicas con diversas empresas e inclusive competencia para reducir el impacto de competidores ms fuertes. Realizar integracin vertical para evitar dependencias de productores de componentes y reducir costos. 6.2. Estrategia Recomendada Es difcil plantear una recomendacin que sea acertada a una compaa con tanta trayectoria, la cual ha sabido cmo llevar a xito la venta de sus productos siguiendo sus propias estrategias. Sin embargo, podra decirse que sin dejar de lado parte del esfuerzo en innovacin que ha venido haciendo ao tras ao, la estrategia que mejor se acopla a la situacin es la siguiente: Realizar integracin vertical para evitar dependencias de productores de componentes y reducir costos Razn: Haciendo uso de la estrategia mencionada anteriormente se garantiza tener un mejor costo de los productos que venden, introducindose un poco con ms detalle en la cadena de valor, lo cual atraera ms a ciertos consumidores, eso sin limitar la calidad del producto y la diferenciacin del mismo (el cual ha sido un factor clave del xito). Existira un mayor control de algunos procesos e independencia de proveedores intermediarios. 6.3. Como implementar la estrategia recomendada. Una estrategia de integracin vertical necesita por fuerza de la Fusin-Adquisicin, es decir comprar o absorber otras compaas, no obstante, no todas son candidatas a esta implementacin, sino que se requiere de un anlisis de cules son las empresas pequeas que contengan tecnologas tiles y posean la infraestructura necesaria para su desarrollo, de modo que adquieran cierta relevancia en la cadena de valor.

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