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Contenido de la unidad 4: Ejecucin de la investigacin de mercados

INTRODUCCIN ........................................................................................................................ 3 4.1 Trabajo de campo ............................................................................................................... 4 Ejemplos de trabajo de campo ................................................................................................. 5 4.1.1 Aplicacin de cuestionarios. .................................................................................... 6 Ejemplos de aplicacin de cuestionarios .................................................................................. 6 4.1.2 Observacin. .................................................................................................................... 8 Ejemplos de observacin .......................................................................................................... 8 4.2 Ejecucin de las tcnicas cualitativas. ............................................................................... 8 Ejemplos de ejecucin de las tcnicas cualitativas ................................................................... 8 4.3 Procesamiento.................................................................................................................... 8 Ejemplos de procesamiento ..................................................................................................... 8 4.3.1 Verificacin de los cuestionarios y edicin. ................................................................... 8 Ejemplos de verificacin de los cuestionarios y edicin ........................................................... 8 4.3.2 Codificacin. .................................................................................................................... 8 Ejemplos de codificacin........................................................................................................... 8 4.3.3 Generacin de la matriz de datos. .................................................................................. 8 Ejemplos de generacin de la matriz de datos ......................................................................... 8 4.4 Anlisis de datos................................................................................................................. 8 Ejemplos de anlisis de datos ................................................................................................... 8 4.4.1 Anlisis descriptivo. ........................................................................................................ 8 Ejemplos de anlisis descriptivo ............................................................................................... 9 4.4.2 Anlisis inferencial. ......................................................................................................... 9 Ejemplos de anlisis inferencial ................................................................................................ 9 4.5 Informe de investigacin. .................................................................................................. 9 Ejemplos de informe de investigacin ...................................................................................... 9 4.5.1 Reporte de investigacin. ............................................................................................... 9

Ejemplos de reporte de investigacin ...................................................................................... 9 4.5.2 Presentacin oral. ........................................................................................................... 9 Ejemplos de presentacin oral ................................................................................................. 9 CONCLUSIN ........................................................................................................................ 9 BIBLIOGRAFA ..................................................................................................................... 10

INTRODUCCIN
en la cuarta unidad se da tratamiento a los temas relacionados con la ejecucin del plan previamente establecido, por lo que se deber dar continuidad y consolidar la investigacin de mercados del caso de aplicacin.

UNIDAD 4: EJECUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

4.1 Trabajo de campo


Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores. Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es sta una opinin avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado. La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de autntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y personalidad deben exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador? Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar. As ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural, etc.; sin embargo, existen algunas peculiaridades de las que difcilmente podr prescindirse: Tipologa metdica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado, as como otros factores externos. Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos. Activo. Debe cumplir su cometido valindose por s mismo. No se trata de que estn ocupando cierto nmero de horas, sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos. Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable. Capacidad de adaptacin. Su trabajo se realiza en medios diferentes.

Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los formularios.

Ejemplos de trabajo de campo


1er. Ejemplo: En el proyecto de patrocinio a las tiendas departamentales, se realizaron entrevistas personales internas por parte de entrevistadores estudiantes de licenciatura o pasantes de cursos sobre investigacin de mercados. La capacitacin de los encuestadores comprenda hacer que cada entrevistador: 1. Actuara como entrevistado y respondiera el cuestionario, y 2. Aplicara el cuestionario a algunos otros estudiantes que no participaran en el proyecto (entrevistados modelos). Se desarrollaron lineamientos detallados para las entrevistas y se proporcionaron a cada entrevistador. La supervisin de los entrevistadores estaba a cargo de estudiantes de licenciatura que vigilaban todos los das las actividades del trabajo de campo. Posteriormente, se llam telefnicamente a todos los entrevistados a fin de verificar que el entrevistador hubiera aplicado el cuestionario en realidad y para agradecerles su participacin en la encuesta. Se llev a cabo una verificacin total de la validacin. El autor del proyecto evalu a todos los encuestadores, entrevistadores y supervisores. 2do. Ejemplo:

El Comit Directivo Nacional de la empresa estadounidense Su opinin cuenta realiz un estudio con objeto de determinar el nivel y la naturaleza de los ndices de negativa de los entrevistados en las encuestas a los consumidores. Se encontr que el ndice general de negativa era de 38%. La negativa inicial represent casi 90% de las negativas totales. Varios de los lineamientos que ofreci la empresa estadounidense Su opinin cuenta, para reducir los ndices de negativa se relacionan con el trabajo de campo: Los programas de capacitacin del entrevistador deben aplicarse rutinariamente, de modo que los encuestadores sean eficientes en su trabajo. Es preciso tomar en cuenta la cortesa al decidir a qu hora del da llamar por telfono a los entrevistados. La empresa estadounidense Su opinin cuenta recomienda llamar entre 9 a.m. y 9 p.m. Si los entrevistados en los centros comerciales sealan que el momento no es conveniente, debe hacerse una cita a fin de realizar la entrevista mas tarde. El tema de estudio debe comunicarse a los entrevistados, es posible hacerlo sin propiciar tendencias en la informacin. Cuanta ms informacin se d a las personas, tendrn menos razones para sospechar. Los encuestadores debern hacer que las entrevistas sean tan agradables y atractivas como sea posible.

4.1.1 Aplicacin de cuestionarios. Ejemplos de aplicacin de cuestionarios


1er. Ejemplo: La revista Seventeen dise con mucho cuidado un cuestionario de autoaplicacin para obtener informacin sobre los habitos de manejo de las mujeres entre los 15 y 21 aos de edad. Se hicieron preguntas sobre la condicin de las licencias para conducir; el nmero de millas recorridas durante la semana anterior; las razones para utilizar un automvil; el automvil especfico que se manej; cmo se adquiri el automvil; el costo de un automvil nuevo; el mtodo de compra de un automvil nuevo; las razones mas importantes para la seleccin de un automvil nuevo; el desempeo del automvil; las fuentes de informacin mas importantes en la seleccin de un automvil nuevo; y el grado de inters por ver anuncios de automviles en Seventeen.

Se emplearon distintos formatos de preguntas y tcnicas de escalas. El cuestionario se envi por correo a 2,150 miembros del panel de consumidores de Seventeen. El total de 1,143 respuestas recibidas represent un ndice de respuesta de 53.2%. Algunos de los descubrimientos principales de la encuesta fueron los siguientes: La cantidad promedio de millas recorridas durante la semana anterior fue de 123. Las razones ms importantes para seleccionar un automvil nuevo fueron la moda y las caractersticas del auto, el precio y el kilometraje por litro de gasolina. De los conductores que tenan automviles propios, dos terceras partes eran propietarios de un modelo nacional. Una quinta parte tena un Chevrolet y casi una quinta parte tena un Ford.

Seventeen utiliz esta informacin para solicitar anuncios de las compaas automotrices ms importantes y planear artculos atractivos para los lectores. 2do. Ejemplo:
Youth Research, realiza una encuesta entre los nios cada trimestre. Por lo regular, Youth Research , entrevista a 150 nios y nias de entre 6 y 8 aos de edad, junto con 150 nios y nias de entre 9 y 12. Youth Researh emplea la intercepcin de las madres en centros comerciales para seleccionar nios para sus entrevistas, que duran ocho minutos. El estudio obtiene el punto de vista de los nios sobre refrigerios, programas de televisin, comerciales, radio, revistas, palabras rebuscadas y pelculas. Youth Researh hace que su cuestionario dure ocho minutos debido a los lmites de atencin de los nios. El presidente de Youth Researh, Karen Forcade, seala que algunos clientes tratan de alcanzar todos sus objetivos de investigacin en un estudio, en lugar de realizar encuestas peridicas para lograr objetivos adecuados y volver a investigar. Al hacerlo, los clientes ignoran los limites de atencin de los entrevistados jvenes al desarrollar sus cuestionarios. Los cuestionarios pasan el proceso de aprobacin y las personas continan agregando preguntas, hagamos esta pregunta, hagamos esta otra y por qu no hablamos de esto tambin, dice Forcade. Y asi terminan manteniendo a los nios durante 25 minutos en un estudio en la oficina central y

4.1.2 Observacin. Ejemplos de observacin 4.2 Ejecucin de las tcnicas cualitativas. Ejemplos de ejecucin de las tcnicas cualitativas 4.3 Procesamiento. Ejemplos de procesamiento 4.3.1 Verificacin de los cuestionarios y edicin. Ejemplos de verificacin de los cuestionarios y edicin 4.3.2 Codificacin. Ejemplos de codificacin 4.3.3 Generacin de la matriz de datos. Ejemplos de generacin de la matriz de datos 4.4 Anlisis de datos. Ejemplos de anlisis de datos 4.4.1 Anlisis descriptivo.
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Ejemplos de anlisis descriptivo 4.4.2 Anlisis inferencial. Ejemplos de anlisis inferencial 4.5 Informe de investigacin. Ejemplos de informe de investigacin 4.5.1 Reporte de investigacin. Ejemplos de reporte de investigacin 4.5.2 Presentacin oral. Ejemplos de presentacin oral

CONCLUSIN
La definicin del problema es el paso ms importante de un proyecto de investigacin. La definicin del problema es un paso difcil, ya que con frecuencia la gerencia aun no ha determinado el problema que quiere resolver o solo tiene una vaga nocin de este. 9

De todas las tareas en un proyecto de investigacin de mercados, ninguna es ms vital que la definicin detallada del problema de investigacin ya que un planteamiento incorrecto del problema puede, en el mejor de los casos, dar como resultado un desperdicio de recursos y en el peor de los casos puede dar lugar a decisiones incorrectas.

BIBLIOGRAFA

http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htm

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