3.

3 REDES SOCIAIS

As redes sociais de acordo com Gabriel (2010) existem h pelo menos trs mil anos, quando homens sentavam em redor de fogueiras para conversar sobre assuntos de interesse comum. O que mudou ao longo do tempo foi a abrangncia das redes sociais devido aos avanos tecnolgicos. Na era computacional a autora cita que possvel que se criem redes sociais on-line, onde as barreiras de tempo e espao, teoricamente, abrange um nmero ilimitado de relacionamento. De acordo com Telles (2010, p. 78) as principais redes sociais, como o Orkut ou Facebook, rene milhes de membros e uma quantidade crescente de funes que permitem s pessoas interagir de diversas formas. Cada rede possui normas prprias que moldam o comportamento dos membros e definem a forma de interao mais eficiente. As redes sociais consistem em um fenmeno e, junto com os blogs e outros sites colaborativos, criam as chamadas mdias sociais. (TORRES, 2009, p.31)

Segundo Gabriel (2010, p. 87) pesquisas recentes feitas no Brasil, mostram que oito em cada dez brasileiros on-line acessam algum tipo de rede social. As redes sociais agregam credibilidade as informaes geradas quando Kotler (2008) afirma que canais sociais so representados por vizinhos, amigos, familiares ou colegas, por isso, as empresas devem levar em considerao a informao compartilhada por estes grupos ou da comunicao boca a boca.

De acordo com Gabriel (2010) interessante notar, que da mesma forma que as pessoas participam de vrios grupos off-line, tambm tendem a participar de mais de um site de redes sociais on-line. As empresas devem buscar maneira de estimular os consumidores destes canais a recomendarem seus produtos e servios a outros. Devido ao fato dessas novas tecnologias eletrnicas estarem agora transformando a informao baseado na percepo real do consumidor. As empresas no devem restringir-se apenas em saber como atingir seus consumidores, mas tambm em como encontrar maneiras de fazer com que eles as procurem. (KOTLER, 2008, p. 527). Com essa realidade as empresas no necessitam mais comunicar-se com seus consumidores somente a partir das mdias convencionais, ests por fim com alto custos para comunicao. As empresas agora segundo Kotler (2008) devido a reduo de custos em relao as novas mdias eletrnicas devem comunicar-se com seu consumidor de forma mais dirigida, da comunicao de massa pra um dialogo um a um.

De acordo com Vaynerchuk (2010) com s redes sociais, as empresas tm acesso a dados em tempo real. O que permite as empresas orientar os negcios com maior preciso, em resposta s tendncias e para transformar desafios em grandes oportunidades. Porm, Li e Bernoff (2009, p. 24) afirmam que os modismos se espalham rapidamente atravs das redes sociais, deslocando, afetando ou, as vezes, aumentando a conscincia sobre a marca.

3.3.1 Mdias Sociais

De acordo com Telles (2010) as mdias sociais so sites na internet que permitem a criao colaborativa de contedo, a interao social e o compartilhamento de informaes em diversos formatos. Esse conceito afirmado quando (TORRES, 2009, p. 113) diz: As mdias sociais so sites na internet que permitem a criao e o compartilhamento de informaes e contedos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor ao mesmo tempo produtor e consumidor das informaes. Elas recebem esse nome porque so sociais, ou seja, so livres e abertas colaborao e a interao de todos, e porque so mdias, ou seja, meios de transmisso de informao e contedo. De acordo com Telles (2010, p. 18) as empresas devem considerar quatro regras bsicas nas mdias sociais: 1. Mdias sociais quer dizer permitir conversaes. 2. Voc no pode controlar conversaes, mas voc pode influenci-las. 3. Seja social nas mdias sociais. Sua empresa no pode falar apenas dela mesma. Construa relacionamentos, d respostas rpidas, seja honesto e sincero, e lembre-se de que as mdias sociais so um dilogo, no um monlogo. 4. O uso de texto nas mdias sociais deve ser de acordo com a linguagem do target. Sempre lembrando no planejamento se a forma de comunicao vai ser formal, informal ou intermediria. Devido ao fato de as mdias sociais gerarem grande contedo de informao pelos consumidores que esto conectados uns aos outros, as empresas devem agora considerar o fato de que as suas decises conforme Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) afirmam esto bem estabelecidas em informaes. O consumidor deixou de ser passivo para atuar ativamente a partir das mdias sociais, e agora ele est compartilhando e oferecendo retorno da sua percepo em relao marca, produtos e servios til para a empresa. Para Zenone (2007, p. 147) a relao dos consumidores com a empresa vem mudando rapidamente, assim como a comunicao, que est muito mais rpida e globalizada. Por este fato as empresas no devem ignorar esse

grande recurso de comunicao que so as mdias sociais, o grande desafio agora us-las a favor de uma relao positiva com os consumidores. Segundo Telles (2010) nmeros revelam o poder das mdias sociais, e definem o cenrio e a importncia de desenvolver uma estratgia para a utilizao dessas poderosas redes. Abaixo conheceremos alguns dados segundo o autor: 126 milhes: nmero de blogs existentes na internet; 27,3 milhes: nmero de tweets no Twitter por dia; 3,6 bilhes: novas fotos no Flickr em um ms 1 bilho: mdia de vdeos exibidos no Youtube em um dia; No Brasil, mais de 80% dos internautas participam de alguma mdia social. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) assim como os consumidores so usurios e tm seus avatares nas redes de mdias sociais as marcas participam da mesma forma. O avatar da marca classificado da mesma forma que os usurios mais expressivos da rede, que se da pelo acumulo das experincias compartilhadas dentro das mdias sociais, o que caracteriza que mensagens positivas ou negativas afetam na imagem e integridades do avatar da marca. As mdias sociais agem de maneira expressiva no comportamento dos consumidores que partilham as informaes sobre as marcas, por este motivo as empresas devem estabelecer aes de marketing direcionadas a este canal de forma que os usurios as considerem. Hoje, contudo, a internet e as redes sociais e o acesso instantneo a comunidade on-line (e aos milhes de pessoas que eventualmente estaro nelas) que esses meios propiciam turbinaram o boca a boca, fazendo com que chegasse a um novo patamar. (VAYNERCHUK, 2010, p. 55)

As mdias sociais tm como referncia a colaborao entre seus usurios que segundo Torres (2009) permite que as pessoas criem seus grupos para trocarem interesses comuns uns com os outros, para isso os usurios usam vrios tipos de ferramentas como, por exemplo, blogs e Twitter. Dentre as vrias ferramentas disponveis nas mdias sociais, sero utilizadas neste trabalho aquelas que possuem relao com o objeto de pesquisa desse estudo, a seguir segue desenvolvimento destas ferramentas nos tpicos abaixo.

3.4 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ON LINE

Para Solomon (2011) a revoluo digital uma das influncias mais significativas no comportamento do consumidor, e o impacto da web continuar a se expandir medida que cada vez mais pessoas por todo o mundo se conectem rede. A evoluo para a web 2.0 gerou uma revoluo na atividade de consumidor para consumidor, fortalecendo as comunidade virtuais de marcas. Segundo Torres (2009), o consumidor on-line no Brasil representado pelas classes sociais A, B e C, este consumidor acessa a internet no intuito de se divertir, de se relacionar e de se informar. O consumidor on-line procura informao por meios de ferramentas de busca, por conseqncia l muito e participa ativamente de redes sociais.

De acordo com Gabriel (2010) o consumidor e pblico-alvo atualmente ativo, dinmico e gerador de mdia. Dessa forma, o marketing em sua metodologia tradicional no atinge o pblico-alvo no ambiente digital. Assim, em vez de trabalhar apenas em campanhas isoladas, como normalmente ocorre em mdias tracionais, o ambiente digital permite criar plataformas de interao que engajam o pblico e no apenas o atingem.

Torres (2009, p. 30) diz que por experincia o consumidor busca suas informaes na internet, devido s ferramentas de busca interagirem de forma instrutiva com a busca do consumidor. O consumidor elabora uma pergunta, na forma de um conjunto de palavras, e por meio de uma ferramenta de busca faz a pesquisa e utiliza os resultados para se informar e instruir.

Segundo Solomon (2011) importante ressaltar que essa revoluo de tecnologia e comportamento mudar fundamentalmente o modelo de negcios entre empresas e consumidores. Por que do poder aos consumidores finais para se tornarem de fato parceiros e modelarem o mercado. Para Kotler, Kartajaya, Setiawan, (2010) as mdias sociais so utilizadas pelos consumidores que mais gostam de colaborar e de se expressarem em relao ao seu estilo de vida e atitudes, e desta maneira expressiva como trocam as informaes de globalizao e problemas sociais atingem aos outros consumidores formando opinies em relao as suas informaes.

O consumidor on-line aprendeu que usando as novas tecnologias, com o uso dos blogs, redes sociais, fruns entre outros meios ele pode de acordo com Torres (2009) assumir o controle das informaes que ele consome e produz. Informaes ests que eram restritas as empresas. Para Zenone (2007, p.175) o contato com o cliente de ponto de vista do marketing, um momento nobre, pois ao conhecer melhor as necessidades e opinies pode-se desenvolver estratgias mais adequadas, conquistando uma maior fidelizao. As mudanas tecnolgicas provocam grandes mudanas no

comportamento do consumidor, e as empresas devem usar do uso destas tecnologias para aproximar-se dos seus clientes. O marketing ainda tem a ver com desenvolver a segmentao, escolher o segmento-alvo, definir posicionamento, oferecer os 4Ps e construir a marca em torno do produto. No entanto, as mudanas no ambiente de negcios recesso, preocupaes com o meio ambiente, novas mdias scias, empowerment do consumidor, nova onda de tecnologia e globalizao continuaro provocando mudanas macias nas praticas de marketing. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, p. 34) O consumidor on-line conforme Torres (2009) o mesmo consumidor da vida real, ele tambm l revistas, assiste televiso, mas quando ele est no ambiente virtual no fica limitado a certas restries como dinheiro ou tempo. Por isso o seu comportamento mais expressivo e s vezes colaborativo. Baseado neste comportamento Zenone (2007, p. 132) afirma que no basta empresa desenvolver um bom produto ou servio, determinar seu preo e torn-lo acessvel aos clientes. preciso desenvolver um efetivo programa de comunicao. Telles (2010) diz que o comportamento do consumidor na internet deixou de ser um simples receptor da comunicao para se tornar retransmissor e formador de contedo.

Pirmide de Engajamento das Redes Sociais

No ltimo dia 25 de maro estive presente no seminrio da Charlene Li, uma das maiores especialistas em mdias sociais, sobre Estratgias de Redes Sociais e percebi o quanto este assunto ainda precisa ser estudado. A grande maioria das empresas tem utilizado as redes sociais apenas como uma divulgao dos seus produtos e servios, alm de um canal para vendas e para outros um SAC. Porm, segundo Li, voc deve utilizar as mdias sociais com foco nas relaes humanas, ser verdadeiro e transparente como nas relaes que voc mantm com os seus amigos e familiares. A seguir, voc pode conferir a pirmide Engajamento das Redes Sociais e entender como aplic-la na sua empresa, antes de arriscar a imagem da organizao, sem nenhum conhecimento do seu pblico, no Twitter, Facebook, You Tube entre outros canais. Para a palestrante, o engajamento social e o aumento do faturamento podem estar ligados diretamente, pelo menos foi o que mostrou uma pesquisa realizada pela Altimeter Group. O estudo EngagementDB.com analisou as 100 maiores marcas do mundo e apontou que as trs primeiras colocadas (eBay, Dell e Starbucks) cresceram 18% no ltimo ano. Charlene se baseia no conceito de Pirmide de Engajamento, onde cinco passos precisam ser entendidos e identificados para trazer as pessoas para dentro da empresa. O primeiro o que ela chama de Watching, onde existem pessoas apenas observando. Existe uma parcela das pessoas que se envolve apenas pela observao. Entram nas mdias, assistem vdeos, lem blogs, mas no chegam a postar ou contribuir com contedo.

Para engajar esses observadores, a empresa deve buscar informaes sobre o cliente e criar ferramentas para gerar mais participao. Aqui entra o trabalho de monitorao e entendimento do seu cliente. O segundo andar da pirmide, o Sharing, ou a forma como voc compartilha as informaes. Por que as pessoas compartilham? A resposta simples: porque elas se sentem bem por terem ajudado algum e h muitas maneiras de estimular esse compartilhamento. Muitas empresas tm aberto espaos nos sites para receber sugesto sobre seus produtos e inovar a partir da, explica Charlene. Um exemplo dado o caso da HP em que comercializa os seus produtos no portal e ainda voc pode deixar comentrios se gostou ou recomenda o produto. Na terceira etapa est o Commenting, onde se dar a forma de engajar os comentrios. Como est o seu site hoje? Existe espao para comentrios e interao com os seu pblico? Na quarta fase, Producing, est a produo, onde sugere a necessidade de identificar e interagir com o pblico. Empresas como Walmart conseguiram, por exemplo, desenvolver um blog escrito por mes e no por eles (http://instoresnow.walmart.com/Community.aspx). um blog bastante interessante e faz com que as consumidoras tenham credibilidade na marca e se sintam seguras em postar os seus anseios e angstias. Alm disso, por meio dos posts, a empresa consegue ouvir o que as consumidoras tm a dizer e propor melhorias na medida em que puderem. E por ltimo, Curating, ou Curadoria, onde a monitorao atinge um ponto estratgico. No meio dos membros da comunidade importante eleger algumas pessoas que atuaro como embaixadores, com o papel de entender as necessidades, identific-las e lev-las de volta a empresa. A empresa precisa tratar essa pessoa como um conselheiro confivel e lembrar-se de reconhec-la no momento certo, ressalta Charlene. Na viso dela, o Brasil tem compartilhado bem suas informaes e acredita que os clientes j esto prontos para as mdias sociais. Resta conseguir esta interao e achar o tom adequado para lidar com esta comunidade, conclui Charlene. Para entender mais sobre o impacto das mdias sociais neste novo mundo, fica aqui uma dica de leitura: Fenmenos Socias nos Negcios Groundswell, escrito por Charlene Li e Josh Bernoff.