UNIVERSIDAD DE SANBUENAVENTURA

FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS

DOCENTE ASIGNATURA INTENSIDAD HORARIA PREREQUISITO REQUISITO PARA SEMESTRE : : : : : : ORLANDO DE JESUS MARN LORDUY INGENIERO INDUSTRIAL ESPECIALISTA EN GERENCIA DEL MERCADEO MERCADEO ESTRATGICO 4 HORAS SEMANALES INVESTIGACIN Y GERENCIA DEL MERCADEO GESTIN COMERCIAL NOVENO

OBJETIVO: Brindar al estudiante los principios esenciales para consolidar su capacidad adquirida en cuanto al Mercadeo, y afianzarlo en lo referente a tcticas y estrategias, dotndole de herramientas suficientes y apropiadas para que pueda juzgar sobre su alcance y aplicacin en determinadas situaciones presentadas. JUSTIFICACIN: Las compaas que conforman el entorno competitivo han asumido, de una u otra forma, el reto de la aplicacin de estrategias para mercadear sus productos y servicios, an as, es evidente que existen falencias debido a la falta de estudio, organizacin, y conocimiento tctico sobre su aplicacin. Por eso es prctico el suministro correcto de mtodos para poder atacar a la competencia, y salir adelante en tan ardua batalla. CONTENIDO: 1. EL PLAN DE MERCADEO (Lineamiento para documento final) I. II. III. IV. V. INTRODUCCIN, JUSTIFICACIN, ALCANCE, HORIZONTE DE TIEMPO RESEA HISTRICA (ANTECEDENTES, SI ES UNA CREACIN NUEVA) VISIN ESTRATGICA, MISIN ESTRATGICA MARCO COMPETITIVO ANLISIS ESTRATGICO a. Evaluacin del Entorno i. Anlisis estructural del Sector ii. Anlisis del ciclo de vida del Producto (Investigar) iii. Anlisis DAFO Competitivo de la empresa iv. Cadena de Valor de la empresa v. Cadena de Valor de la competencia cercana vi. Factores Crticos del Futuro vii. Mapa de Campo de Batalla b. Anlisis del Mercado (Situacin Actual del Mercado) FORMULACIN ESTRATGICA

VI.

VII. VIII. IX. X. XI.

a. Objetivos b. Estrategia Competitiva de la Empresa c. IMPLANTACIN ESTRATGICA CONTROL ESTRATGICO PLAN DE CONTINGENCIA ANEXOS CONCLUSIONES

1. PLANEACIN ESTRATEGICA 1.1. El Marco Competitivo (Primer captulo de Jarillo) 1.1.1. El potencial de beneficios de un negocio Mercado de Competencia Perfecta: Cumplen las siguientes tres caractersticas:

El producto est estandarizado: Al cliente le da lo mismo comprar a un fabricante que a otro. Cualquier competidor puede entrar: No hay Patentes, No se necesita una gran inyeccin de Capital, no hay Leyes que impidan la entrada, la Tecnologa de Fabricacin es conocida, todos los fabricantes tienen Costos similares. (Barreras de entrada no existen) A razn de las dos anteriores, El nico diferenciador es el Precio: Los compradores compran exclusivamente a aquel que ofrezca mejor precio.

Definitivamente, un mercado as, NO EXISTE. Barreras de Entrada: Cualquier mecanismo por el cual la rentabilidad esperada por un Entrante en el negocio es inferior a la que estn obteniendo los competidores ya presentes en l.

MARGEN PRECIO COSTOS PRECIO

COMPETIDOR ANTIGUO

COMPETIDOR ENTRANTE

MARGEN PRECIO COSTOS PRECIO

COMPETIDOR ANTIGUO

COMPETIDOR ENTRANTE

Barreras de Entrada derivadas de las diferencias de Costos: o Economas de Escala: Fenmeno segn el cual el Costo Unitario de producir algo disminuye al aumentar el Volumen de Produccin. (Explicacin con ejemplo de Costos). Se presentan cuando: Costos Fijos importantes que se distribuyen entre ms Unidades (Explicacin con ejemplo de Costos)
1 100 TOTALES: UNITARIOS $25,000 $250.00 $25,000 $250.00 $25,000 $250.00 $25,000 $250.00 $100,000 $1,000.00 TOTALES: UNITARIOS: $5,000 $50 $2,500 $25 $2,500 $25 $10,000 $100 100,000 TOTALES: $25,000 $25,000 $25,000 $25,000 $100,000 UNITARIOS $0.25 $0.25 $0.25 $0.25 $1.00

PRODUCCIN: CF: SUELDOS OFICINA: GASTOS VARIOS OF: SERV. PBLICOS: OTROS: TOTAL CF: CV: MP: MO: OTROS: TOTAL CV: COSTO UNITARIO: CF/UNIT: CV UNIT: TOTAL C/U:

TOTALES: UNITARIOS $25,000 $25,000.00 $25,000 $25,000.00 $25,000 $25,000.00 $25,000 $25,000.00 $100,000 $100,000.00 TOTALES: UNITARIOS: $50 $50 $25 $25 $25 $25 $100 $100

TOTALES: UNITARIOS: $5,000,000 $50 $2,500,000 $25 $2,500,000 $25 $10,000,000 $100

$100,000 $100 $100,100

$1,000 $100 $1,100

$1 $100 $101

Distintos Mtodos Productivos a diferentes Volmenes de Produccin (Ejemplo de un carro hecho a mano y miles de carros hechos con maquinaria) o Economas de Escala en Compras: Cuando la empresa COMPRA grandes Volmenes y obtiene grandes descuentos, de manera que sus Costos Unitarios disminuyen.

1.1.2.

La esencia de los beneficios: La "VENTAJA COMPETITIVA" EMPRESA "A" "A" COLOCA BARRERAS "B"

SECTOR "X" EMPRESA "A" EMPRESA "B"

SI "A" NO COLOCA BARRERAS

"B"

"A"

"B" SACA UNA VENTAJA COMPETITIVA QUE LO HACE CAPTURAR UN MERCADO DIFERENTE (CREA SUS PROPAS BARRERAS) VENTAJA COMPETITIVA: Cualquier caracterstica de la Empresa que la asla de la competencia directa en su sector. EMPRESA COCA-COLA CHEVROLET MERCEDES BENZ VAN CAMPS ATUN VIKINGOS VENTAJA COMPETITIVA MARCA PRECIOS BAJOS PRESTIGIO CALIDAD PRECIOS BAJOS

VENTAJAS COMPETITIVAS:

Diferenciacin (Aumenta los costos): Se puede aplicar slo en los casos en que: o Al cliente no le importa pagar un precio ms elevado (Mercedes Benz) La misma ganancia

Ganancia actual

Costo actual

Nuevo Costo (Ms alto por diferenciacin)

o Si al cliente "SI" le importa el precio, el costo de diferenciarse

se cubre con el beneficio de aumentar las ventas por diferenciarse.

Nueva Ganancia (Menor) Ganancia Actual

Costo Actual

Costo ms elevado (Por Diferenciacin)

las ganancias son Menores, pero aumenta su participacin (Ventas). LO QUE SUCEDI CON LA COMPAA "B"

Ventaja en Costos: Las Empresas Lderes en Costos tiene Costos Inferiores a los de la Competencia para un producto Semejante. Por tanto no es LIDER EN COSTOS aquel que baja la calidad para bajar los costos.

Los Lderes en Costos son prcticamente "INATACABLES". PRECIO MEDIO 2. ESTRATEGIA DE ALTO VALOR

ALTO ALTA 1. ESTRATEGIA PRIMA

BAJO 3. ESTRATEGIA DE VALOR SUPERLATIVO

CALIDAD

MEDIA

4. ESTRATEGIA DE SOBREPRECIO

5. ESTRATEGIA DE VALOR MEDIO

6. ESTRATEGIA DE VALOR BUENO

BAJA

7. ESTRATEGIA DE HURTO

8. ESTRATEGIA DE FALSA ECONOMA

9. ESTRATEGIA DE ECONOMA

Las estrategias de la diagonal 1,5,9, pueden coexistir en el mismo mercado, es decir, una firma ofrece un producto de alta calidad a un precio elevado, otra un producto de baja calidad a un precio bajo y otra se mantiene en un trmino medio. Los tres competidores pueden coexistir. Las estrategias 2,3,6, sirven para atacar a las de la diagonal anterior. Ej. 2 vs. 1, 2 vs. 5, 6 vs. 5, 6 vs. 9, 3 vs. 5. Las estrategias 4,7,8, tienden a fijar un precio excesivo al producto con relacin a la calidad y deben ser evitadas, puesto que los clientes se sentirn sorprendidos.

FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD AL PRECIO: Poca Sensibilidad = Paga lo que sea.

Efecto de Valor nico: Los compradores son menos sensibles al precio cuando el Producto es ms exclusivo. Efecto de la Conciencia del Sustituto: Los compradores son menos sensibles al precio cuando son menos conscientes de los sustitutos. Efecto de la Dificultad de Comparacin: Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos.

Efecto del Gasto Total: Los compradores son menos sensibles al precio cuanto ms bajo es el gasto en relacin con sus ingresos. Efecto del Costo Compartido: ......... cuando parte del costo es compartido con alguien ms. Efecto de la Inversin Oculta: ......... cuando el producto se usa junto con otros bienes adquiridos con anterioridad. Efecto Precio Calidad: ........ cuando se supone que el producto tiene ms calidad, prestigio o exclusividad. La Estrategia Competitiva

1.1.3.

LA CADENA DE VALOR AADIDO: Es el conjunto de los eslabones (Puntos <<Empresas>>) a travs de los cuales pasa el Producto, en los cuales se le aade Valor. Agregar Valor: Disear, Fabricar, Vender o Distribuir los productos, incluso al organizarse o al disear una estrategia.

EMPRESA MINERA

EMPRESA SIDERR GICA

EMPRESA AUTOMOVI LSTICA

CONCESIO NARIO

CADENA DE VALOR DEL SECTOR AUTOMOVILSTICO 1.1.4. 1.1.5. Factores Crticos del Futuro (Investigar) Mapa del Campo de Batalla (Investigar)

1.2. Visin (Ver 3 de Feb. Primera Libreta) REALISTA CREIBLE ATRACTIVA MOTIVANTE

PERCEPCIN

DEL FUTURO

VISUALIZAR

NUEVAS IDEAS DE PRODUCTO NUEVAS OPORTUNIDADES DE MDO NUEVOS ESCENARIOS DE MDO UN LARGO PLAZO

....... en otras palabras: PROYECTAR EL MERCADO SIN TENER EL PRODUCTO. COMPONENTES DE LA "VISIN":

QU SE QUIERE LLEGAR A SER QU HACER (Para Llegar a...) Dnde (escenario) Cundo Cmo

1.3. Misin Corporativa

Constituida esencialmente por 5 elementos: La Historia de la Empresa. Es decir Su Negocio Las preferencias de la Administracin y de los Propietarios. El Medio Ambiente Externo del Mercado. Los Recursos Internos de la Organizacin. stos determinan qu tan posible es llevar a cabo la Misin. Diferenciacin Competitiva. (Mc. Donalds, Alimentos de Bajo costo y servicio rpido)

Caractersticas Esenciales de la Misin: Debe ser Motivante para los empleados Exaltar las polticas de la empresa. Debe proporcionar una Visin de 5 a 10 aos.

Ejemplos: PROMUEBLES LTDA. es confianza y tranquilidad para los constructores de casas y apartamentos a travs del excelente servicio, cumplimiento y calidad de los muebles fabricados en madera, los cuales resaltan la belleza y elegancia que exige el diseo. Buscamos la mxima satisfaccin de nuestros clientes y el desarrollo de nuestros colaboradores. SPLASH Lava-car es el lugar donde la prioridad es la atencin y la comodidad del cliente. El compromiso es brindar a cada uno en particular un servicio personalizado. Las experiencias vividas en SPLASH Lava-car satisfacen plenamente a nuestro cliente SPLASH, al punto de siempre desear volver. El empleado SPLASH tiene una gran capacidad para dar el mejor de los tratos y una gran habilidad para relacionarse con los clientes en forma positiva. Vikingos de Colombia: Nuestra misin es asegurar un excelente servicio con la Comercializacin y Maquila de productos crnicos y frutos del mar a empresas cuya capacidad en la actividad se vea disminuida; igualmente procesar productos propios de

rpida preparacin y consumo para el consumidor actual cuyo tiempo de dedicacin a la alimentacin es poco. Al cliente le garantizamos la satisfaccin total, cimentados en: excelente calidad, procesos flexibles y perfectamente adaptables al cambio, y un recurso humano calificado, cuyo desarrollo personal y bienestar social impulsamos. Nuestros distribuidores y proveedores son considerados de la familia VIKINGOS, por lo cual son parte vital e importante en nuestro negocio. Estamos comprometidos con una efectiva combinacin de recursos que garanticen una ptima retribucin a los accionistas de la compaa, valorando la honestidad, el respeto, la tolerancia, la solidaridad y el trabajo en equipo.
1.4. Anlisis Externo (Oportunidades y Amenazas).

Oportunidades: Campos atractivos para la accin de Mercadeo de la Empresa, en los cuales disfrutar una Ventaja Competitiva. Amenazas: Retos planteados por una tendencia o desarrollo desfavorable en el ambiente, que conducira, en ausencia de una accin de mercadeo dirigida a la erosin de la posicin de la empresa. Al combinar todos y cada uno de ellos encontramos 4 tipos de negocios:

MUCHAS AMENAZAS POCAS AMENAZAS

MUCHAS OPORTUNIDADES NEGOCIO ESPECULATIVO NEGOCIO IDEAL

POCAS OPORTUNIDADES NEGOCIO CONFLICTIVO NEGOCIO MADURO

1.5. Anlisis Interno (Fortalezas y Debilidades)

DEPARTAMENTO
MERCADEO: - GOOD - WILL - PARTICIPACIN - DISTRIBUCIN - PUBLICIDAD FINANZAS: - ESTABILIDAD - DISPONIBILIDAD DE CAPITAL PRODUCCIN: - CAPACIDAD - TECNOLOGA - M.O.

DESEMPEO

IMPORTANCIA

MUY MUY FUERTE NEUTRO DBIL MUCHA MEDIA BAJA FUERTE DBIL

ADMINISTRACIN: - FLEXIBILIDAD - CAPACITACIN - LIDERAZGO

MATRIZ DE DESEMPEO IMPORTANCIA DESEMPEO MALO MUCHA IMPORTANCIA BUENO CONSERVAR LA EFICIENCIA EN EL TRABAJO

CONCENTRARSE AQU

POCA

POCA PRIORIDAD

INVERTIR MENOS (SE EST SOBREINVIRTIENDO)

2. ESTRATEGIAS PARA DIFERENCIAR Y POSICIONAR LA OFERTA (Cap 11 de Kotler). 2.1. Ventajas Competitivas a travs de la Cadena de Valor. CADENA DE VALOR GENRICO (Interna) INFRAESTRUCTURA DE LA COMPAA (Gastos admn., Finanzas, Contabilidad, etc.) ADMINISTRACIN DE LOS RECURSOS HUMANOS (En todas las actividades ACTIVIDADES primarias) DE APOYO DESARROLLO DE LA TECNOLOGA (Aplicada a todas las actividades primarias) MARGEN ADQUISICIONES (Insumos para cada actividad primaria) LOGSTICA DE MERCADEO LOGSTICA ENTRADA (Cmo se OPERACIONE Y VENTAS DE SALIDA SERVICIO llevan los materiales a S (Fabricacin) (Distribucin (Despacho) la empresa) ) ACTIVIDADES PRIMARIAS

2.2. Tipos de Industria segn la nueva Matriz del B.C.G. NMERO DE MANERAS PARA LOGRAR LA VENTAJA (Entindase ventaja: Reducir costos o aumentar utilidades) MUCHAS POCAS FRAGMENTADA ESPECIALIZADA ESTANCADA PEQUEA DE VOLUMEN GRANDE

MAGNITUD DE LA VENTAJA

INDUSTRIA DE VOLUMEN: Pocas Ventajas, pero muy buenas. La rentabilidad es proporcional al tamao de la empresa y a su participacin en el mercado. Ejemplo: Equipos para construccin. INDUSTRIA ESTANCADA: Pocas ventajas y pequeas. La rentabilidad no tiene relacin con la participacin en el mercado. Ejemplo: Procesadora de Huevos. INDUSTRIA FRAGMENTADA: Muchas Ventajas, pero pequeas. La rentabilidad no tiene relacin con el tamao, puesto que los negocios pequeos como los grandes pueden ser rentables. Ejemplo: Restaurantes. INDUSTRIA ESPECIALIZADA: Muchas Oportunidades y muy buenas. Las empresas pequeas pueden ser tan rentables como las grandes. Ejemplo: Fabricantes de artculos especiales para segmentos selectos.

2.3. Diferenciacin Competitiva. A. DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO: Son aspectos por los cuales los clientes estaran dispuestos eventualmente a pagar ms. Se deben analizar diversos parmetros de diseo:

Caractersticas: Elementos que complementan el funcionamiento bsico del Producto. Ej. Ventanillas Elctricas, Transmisin Automtica, Aire Acondicionado, etc. La mejor manera de competir en cuanto a caractersticas es siendo el PRIMERO en introducirlas. Funcionalidad: Niveles de Operacin de las Caractersticas principales del Producto. Marcha ms Suave, Aceleracin ms Rpida, Ms Velocidad o ms Memoria del Computador, etc. Cumplimiento de las Especificaciones: Es el Grado en que el Diseo y las Caractersticas de operacin de un producto se acercan a la Norma deseada. Supngase un Porsche que es diseado para que acelere a 100 km/h en 10 segundos; si todos los fabricados salen iguales, entonces se tiene un Alto Cumplimiento de las Especificaciones. Durabilidad: Medida de tiempo que se espera que funcione un Producto. Seguridad de Uso: Grado de Probabilidad de que un producto funcione bien o sin fallas en un lapso determinado. Reparabilidad: Es la medida de la factibilidad con que se repara un producto cuando funciona mal o se descompone. Ej. Un Vehculo al cual se le consiguen fcilmente los repuestos, tiene alta Reparabilidad. La Reparabilidad ideal es cuando el mismo usuario puede reparar el producto lo que le significa ningn costo adicional. Otra posible solucin es repararlo por telfono, tambin sin costo. Sello Distintivo: Es la manera en que el comprador aprecia el producto y cmo se siente con l. Su ventaja es darle a los productos un a apariencia difcil de imitar. Ej. Las envolturas de algunos dulces, el Bao de Oro de un Estilgrafo. Diseo (...como elemento integrador): Aspectos Facilitadores que califica el Cliente. Ej. Buen aspecto, Fcil de abrir, Fcil de Instalar, Fcil de Usar, Fcil de Reparar, Fcil de Desechar, etc. B. DIFERENCIACIN DE LOS SERVICIOS: Se utiliza esta herramienta cuando no es muy fcil diferenciar al Producto como tal. Existen diversas variables para diferenciar al producto:

Entrega: Es la manera en que el cliente recibe el producto. Incluye la "Rapidez, el "Esmero" y la "Atencin" con la que se hace el envo. Instalacin: Es el trabajo que se debe efectuar para que un producto funcione en determinado lugar. Se utiliza ms que todo para la compra de equipos pesados. Algunas empresas van ms all de este servicio instalando, adems de sus equipos vendidos, los repuestos y suministros necesarios vendidos por otras compaas. Capacitacin del Cliente: Implica capacitar a los empleados del cliente para que le den un adecuado uso al equipo adquirido. Se utiliza generalmente en la adquisicin de equipos costosos e innovadores.

Servicio de Asesora: Comprende los "Datos e Informacin" y la "Publicidad" que el vendedor ofrece gratis por un determinado precio cobrado en el producto. Servicio de Reparaciones: Es la calidad del servicio de "Arreglo de Producto" que la compaa ofrece a sus clientes. Lo utilizan ms que todo los concesionarios. Servicios Varios: Mejorar la Garanta o el Mantenimiento, establecer premios de descuentos (Aerolneas). C. DIFERENCIACIN DEL PERSONAL: Es tambin una manera de diferenciarse, por ejemplo, el personal de McDonalds es "Atento", el de Walt Disney es "Animoso". Un personal bien calificado conserva las siguientes caractersticas:

Competencia: Los empleados poseen la Capacidad y Conocimientos necesarios (Son Competentes). Cortesa: El personal es Amable, Respetuoso y Considerado. Credibilidad: El Personal inspira Confianza. Responsabilidad: Los empleados proporcionan el servicio con exactitud y esmero. Simpata: El personal atiende sin demora las solicitudes y los problemas de los clientes. Buena Comunicacin: Los empleados tratan de comprender al cliente y comunicarse claramente con l. D. DIFERENCIACIN DE LA IMAGEN: Se procura utilizar especialmente cuando el Producto (o Servicio) son difcilmente diferenciables. A travs de la "Imagen" se logra transmitir "Caractersticas" del Producto de manera que se logra el "Posicionamiento". Un ejemplo clsico lo constituye el Cigarrillo, casi todas las marcas son similares en sabor y en presentacin, pero Marlboro muestra una "Imagen" de "Vaquero Viril". Los siguientes son los principales medios para transmitir la Imagen:

Smbolos: Una imagen fuerte consta de uno o ms smbolos que identifican a la Compaa o a la Marca. Al disear un Logo se debe hacer de forma que la Identificacin sea lo ms Rpida. La compaa puede elegir un objeto o un animal para simbolizar una cualidad de la Organizacin, ej. (Manzana = Apple <<Unidad>>, Abeja = Conavi <<Confianza>>, Len = Peugeot <<Potencia>>, Rinoceronte = Banco Santander <<Solidez>>, etc.). Los smbolos pueden ser un personaje, ej. Pony Malta = Juan Pablo Montoya. Tambin puede ser un color, ej. Naranja y Negro = Universidad de Sanbuenaventura. Puede ser una meloda, ej. "...Conavi quiere a la Gente...". Puede ser una fuente de letra (Colocar el ejemplo de "xito"). Medios Audiovisuales: El mismo mensaje (Smbolos) debe incluirse en todos los anuncios y publicaciones utilizados, como: Informes, Folletos, Catlogos, Papel Membreteado, Tarjetas de Presentacin, etc. Ambiente: El espacio Fsico con el que la Organizacin fabrica o distribuye sus productos o servicios es una importante fuente de imagen. Se deben utilizar ciertas decoraciones, colores, accesorios, muebles, etc.

Actividades: Se puede ganar imagen a partir de patrocinar actividades deportivas, religiosas, culturales, conciertos, exposiciones, sociales, etc. Por ej. Belmont patrocina actividades recreativas de Verano. Ej. Pepsi patrocina conciertos musicales. 2.4. Posicionamiento (Lectura y Exposiciones). 3. DESARROLLO, PRUEBA Y LANZAMIENTO PODUCTOS Y SERVICIOS (Cap. 12 Kotler). DE NUEVOS

NUEVOS PRODUCTOS: Productos originales, Productos Mejorados, Productos Modificados, Nuevas Marcas que desarrolla la firma en sus esfuerzos de I&D. Es importante que el Producto sea novedoso, no slo para la empresa, sino tambin para el consumidor. Existen cinco (5) categoras para nuevos Productos:

Productos Nuevos para el Mundo: Nuevos productos que crean un mercado enteramente nuevo. Lneas de Nuevos Productos: Nuevos Productos que hacen que una empresa entre por primer vez en un mercado ya establecido. Adiciones a las lneas de Productos existentes: Nuevos productos que suplementan las lneas establecidas de productos de una empresa Mejoras y/o revisiones de los Productos existentes: Nuevos productos que proporcionan un mejor desempeo o un mejor valor percibido y sustituyen a productos existentes. Reposicionamientos: Productos existentes dirigidos a nuevos mercados y segmentos de mercado. Reducciones de Costos: Nuevos productos que proporcionan un desempeo similar a un menor costo.

3.1. Generacin de la Idea.

Fuentes de Ideas: Las ideas pueden provenir de diferentes fuentes, como: Clientes, Cientficos, Competencia, Personal de Ventas de la Empresa, Miembros del Canal, Encuestas con los Clientes, Discusiones de Grupo, Quejas y Sugerencias de los Clientes, Inventores, Laboratorios, Firmas de Investigacin, etc. Tcnicas para la Generacin de la Idea:

Relacin de Atributos: Primero que todo se debe hacer una lista de los atributos del Producto ya existente, luego se deben plantear modificaciones a cada atributo, haciendo preguntas como: Sirve para otros usos?, Se adapta?, Aumenta?, Disminuye?, Sustituye?, Reacomoda?, Invierte?, Combina?, etc. (Colocar ejemplo).

Relaciones Forzadas: Se enlistan varios objetos, y cada uno se relaciona con el otro. Ej. Escritorio, Televisor, Computador, Fotocopiadora. Resultado, Escritorio Electrnico con una consola semejante a la de un avin.. Anlisis Morfolgico: Consiste en identificar las dimensiones estructurales de un problema, y examinar la relacin que existe entre ellas. Ej:

DIMENSIONES MEDIO EN EL PROBLEMA TIPO DE QUE OPERA EL VEHCULO VEHCULO

FUENTE MOTRIZ A RESULTADO V M B C M M

A Transportar objetos de un lugar a otro a travs de un Vehculo movido con motor C S C A T R

Identificacin de Necesidades - Problemas: Se interroga a los consumidores (Encuestas) acerca de sus necesidades, problemas e ideas respecto al consumo de un Producto. Tormenta de Ideas: Se trata de incentivar la creatividad de un grupo especfico de usuarios. Para que una sesin tenga buenos resultados se deben tener en cuenta las siguientes recomendaciones: No criticar las Ideas

Apoyar la Espontaneidad Estimular la mayor cantidad de ideas posibles Apoyar la combinacin de ideas entre los integrantes

3.2. Tamizado. 3.3. Desarrollo y Prueba. 3.4. La Estrategia de Mercadeo. 3.5. Anlisis del Negocio. 3.6. Desarrollo del Producto. 3.7. Prueba de Mercado. 3.8. Comercializacin. 3.9. La Adopcin del Consumidor. 4. ESTRATEGIAS PARA PRECIOS 4.1. Fijacin 4.2. Adaptacin 4.3. Cambios de Precio 5. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN 5.1. La Comunicacin Eficaz. 5.2. Categoras de las Innovaciones (Ver primeras pginas de la agenda del posgrado) 6. MARCA Y EMPAQUE (Cap. 16 Kotler). 6.1. Marca. 6.2. Envase y Etiquetas.

Entrega del trabajo final PLAN DE MARKETING con sustentacin y jurado calificador.

METODOLOGA: Exposicin de temas (Clases presenciales) de parte del docente, estimulando la participacin activa del estudiante con discusiones, exposiciones y sustentaciones. Se realizar al final del semestre un Show-Room donde aplicarn los conocimientos adquiridos, el cual ser sustentado en fecha de exmenes finales, y ser acompaado de un documento. Durante el semestre se realizarn sesiones de asesoras durante las clases por parte del docente para hacerle seguimiento al trabajo final. Se asignarn lecturas complementarias y casos para su estudio y anlisis como trabajo fuera del aula de clases. Discusin en clases acerca de temas de actualidad.

EVALUACIN: - EXPOSICIONES - SUSTENTACION ESCRITA

LOS ANTERIORES TENDRN UN VALOR NO MAYOR AL 30% SOBRE CADA NOTA PARCIAL. SHOW-ROOM

BIBLIOGRAFA: - MERCADOTECNIA. PHILIP KOTLER. PRENTICE HALL. - EL PLAN DE MERCADEO. WILLIAM M. LUTHER. EDITORIAL NORMA. - DIRECCIN ESTRATEGICA. JOSE CARLOS JARILLO. Mc. GRAW HILL. - POSICIONAMIENTO. AL RIES Y JACK TROUT. Mc. GRAW HILL. - EL NUEVO POSICIONAMIENTO. JACK TROUT Y STEVE RIVKIN. Mc. GRAW HILL. - JEAN JACQUES LAMBIN, MARKETING ESTRATEGICO 3. EDICIN, MC GRAW HILL. - CASOS PROBLEMA (COMPILACIN RECREATIVA) - JEAN JACQUES LAMBIN, CASOS DE MARKETING, MC GRAW HILL. - JARILLO JOSE-CARLOS, DIRECCIN ESTRATGICA, 2. EDICIN, - HAWKINS, BEST, CONEY, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SUS REPERCUSIONES EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING, MC GRAW HILL.