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1 ANEXO

Posicionamento Christiane Monteiro Machado1

Introduo O posicionamento de marca entendido como o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo2 preocupao constante entre os profissionais de marketing. Para entender melhor a construo desse conceito, importante examinar duas obras sobre o tema.

Posicionamento: a batalha pela sua mente Al Ries e Jack Trout, autores do livro Posicionamento3, explicam que, num mundo de produtos similares, comoditizados, o diferencial muitas vezes a marca. O excesso de comunicao j em 1981, quando o livro foi escrito faz com que as mensagens mais eficientes sejam justamente as mais simples: menos mais. Os autores afirmam que o aspecto diferencial no sucesso de uma marca no mercado a forma como ela vista pelos consumidores, e reforam que toda marca que consegue estabelecer para si a imagem de primeira em uma determinada categoria est em vantagem sobre todas as outras: est Publicitria, Mestre em Comunicao Integrada pela University of Westminter (Reino Unido), professora da Universidade Positivo. 2 KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice-Hall, 2000. p. 321. 3 RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. So Paulo: Pioneira, 1999.
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2 posicionada como a principal naquela categoria. Para chegar a esse conceito, observaram o que as marcas de sucesso estavam fazendo, assim como exemplos de fracassos no mercado. Nesse segundo caso, destacam aquelas marcas que, com produtos muito similares aos concorrentes, tentavam convencer os consumidores de que eram to bons quanto esses concorrentes. Eram produtos parecidos, comunicados de maneira parecida, por empresas que buscavam criar imagens de marca tambm muito parecidas. A soluo para fugir dessa condio, na dcada de 80, foi planejar a criao dos primeiros posicionamentos de marca: compreender a marca em relao aos consumidores e em relao aos concorrentes, para oferecer ao pblico algo realmente diferente. O que ocorre que, em cada categoria, somente uma marca consegue chamar para si esse argumento de primeira ou principal. Os autores apresentam algumas alternativas para que as demais marcas no caiam na armadilha do eu tambm, porque no funciona. O raciocnio para esses outros caminhos de posicionamento passa pelo entendimento de que a mente do consumidor funciona como um conjunto de escadas, uma para cada tipo de produto, em cada degrau da escada fica uma marca, e o degrau mais alto o lugar de maior destaque. Dentre as alternativas de posicionamento para marcas que no so as que melhor se associam categoria, talvez a mais difcil seja tentar buscar essa posio. Difcil porque nenhuma marca que esteja nessa primeira posio ceder espao para outra marca. Outro caminho usar a marca principal como referncia e aproximar-se dela na compreenso do consumidor. Um dos exemplos que Ries e Trout apresentam o da locadora de automveis Avis que ao utilizar o slogan ns nos esforamos mais (que a lder de mercado, Hertz), conseguiu criar um relacionamento com a marca lder (ao invs de ignor-la), dando destaque para a marca. No Brasil, estratgia semelhante vem sendo adotada pela marca SBT, que afirma ser a vice-lder. Recentemente, o mesmo argumento comeou a ser

3 utilizado pela Record. As duas emissoras buscam a aproximao de suas imagens de marca da lder, Globo. Estratgia correta, mas que no pode funcionar para duas marcas (porque, conforme Ries e Trout, no pode haver duas marcas no mesmo degrau da escada da mente). Outra forma de se construir um posicionamento buscar colocar a marca no primeiro degrau de outra escada, ou seja, fugir da comparao com as marcas j posicionadas. No entanto, para se fazer isso, ser necessrio ainda usar a marca principal como referncia, no se pode criar uma categoria, na mente das pessoas sem se aproximar conceitualmente de algo que j seja conhecido. Marketing para o Sculo XXI Outro autor que aborda conceitos referentes ao posicionamento das marcas Philip Kotler. No livro Marketing para o Sculo XXI4, lanado em 1999, ele apresenta um captulo sobre o desenvolvimento de uma proposta de valor uma viso mais ampla da construo do posicionamento de marca. Sobre o assunto, escreve:

Nenhuma empresa pode ser boa em tudo. Primeiro, as empresas tm recursos financeiros limitados e tm que decidir onde iro empreg-los. Segundo, escolher ser boa em apenas uma coisa poder reduzir a possibilidade de ser boa em outra. Por exemplo, se uma empresa decide produzir em massa um produto padronizado, a fim de alcanar custos menores, ela no est livre para atender a muitas solicitaes de modificaes no produto feitas pelos clientes.

KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo: Futura, 1999.

4 So trs os tipos de posicionamento que, segundo o autor, compem a proposta de valor da marca: o posicionamento amplo, o posicionamento especfico e o posicionamento de valor. Escolher um posicionamento amplo, segundo Kotler, optar por uma das trs alternativas propostas pelos consultores Michael Treacy e Fred Wiersema: ser lder em produtos, operacionalmente excelente ou ntima do cliente. No indicado s marcas permanecerem no meio-termo entre essas opes, ou serem boas em mais de uma delas. Cada caminho exclui os demais, e as marcas de sucesso tm claramente definidas suas escolhas. Alguns dos exemplos citados so: Empresas operacionalmente excelentes, como a McDonalds ou a Federal Express mantm sistemas altamente eficientes que so difceis de alterar. Um cliente que pedisse ao McDonalds um hambrguer mais tostado ou que solicitasse Federal Express para apanhar sua correspondncia mais tarde causaria atraso em seus sistemas. Empresas operacionalmente excelentes funcionam como mquinas precisas, e isso representa tanto sua fora como sua fraqueza. Caso, elas tentassem ser ntimas do cliente e introduzissem muitas modificaes para satisfazer diferentes clientes, no seriam capazes de funcionar no nvel de excelncia prometido. Do mesmo modo, empresas operacionalmente excelentes encontram dificuldades em serem lderes de produto. O lanamento muito frequente de novos produtos perturba o ritmo de funcionamento do sistema. Cada disciplina de valor requer um sistema gerencial diferente, assim como diferentes processos, organizao e cultura. No entanto, os autores sugerem que unidades de negcios de uma mesma empresa podem ter, cada uma, uma disciplina de valor diferente das outras. Por exemplo, a diviso de grandes eletrodomsticos da General Electric busca a excelncia operacional; j a diviso de plsticos especiais persegue a intimidade com o cliente, e sua diviso de motores a jato tem como objetivo a liderana em produto.

5 O segundo tipo de posicionamento apresentado por Kotler o especfico. Ele o que mais se aproxima dos conceitos de Ries e Trout: posicionamento como a escolha de um argumento que crie associaes para a marca, gerando uma imagem clara na mente dos pblicos envolvidos com ela. O autor apresenta as seguintes formas deste posicionamento: Posicionamento por atributo: A empresa se posiciona com um certo atributo ou aspecto. Uma fabricante de cerveja afirma que a mais antiga no mercado; um hotel se descreve como o mais alto da cidade, o posicionamento por aspecto normalmente a mais fraca das escolhas, uma vez que no proclama benefcio algum. Posicionamento por benefcio: O produto promete um benefcio. O sabo em p Tide alega que lava melhor; a Volvo, que seus automveis so mais seguros. Os profissionais de marketing trabalham basicamente com o posicionamento por benefcio. Posicionamento por uso/aplicao: O produto posicionado como o melhor para um determinado fim. A Nike descreve um de seus tnis como o melhor para corrida e outro como o melhor para jogar basquete. Posicionamento por usurio: O produto posicionado em termos de um grupo-alvo de usurios. A Apple Computer descreve seus computadores e softwares como os melhores para designers grficos; a Sun Microsystems descreve suas Workstations como as melhores para engenheiros de projeto. Posicionamento contra concorrente: O produto sugere ser diferente ou melhor do que o produto do concorrente. A Avis descreve-se como uma empresa que se empenha mais ( do que a Hertz, subentende-se); a 7 Up denominou-se Uncola (a no-Cola). Posicionamento por categoria: A empresa pode descrever-se como a lder na categoria. Kodak significa filme; Xerox significa mquina copiadora. Posicionamento por preo/qualidade: O produto posicionado em um determinado nvel de qualidade e preo. O Chanel n 5 posicionado como

6 um perfume de alta qualidade e preo elevado; a Taco Bell apresenta seus tacos como os que mais valem pelo que se paga. As empresas devem evitar os seguintes erros ao posicionar suas marcas: Subposicionamento: No apresentar um benefcio ou razo principal forte para se comprar uma marca. Superposicionamento: Adotar um posicionamento to restrito e especfico que alguns clientes potenciais podem no dar ateno marca. Posicionamento confuso: Alegar dois ou mais benefcios que se contradizem. Posicionamento irrelevante: Alegar um benefcio a que poucos clientes potenciais do valor. Posicionamento duvidoso: Alegar um benefcio que as pessoas duvidem que a empresa possa, de fato, oferecer.

O terceiro tipo de posicionamento que toda marca ter o de valor: a percepo da relao entre aquilo que a marca oferece e o valor que ela cobra. Kotler identifica cinco situaes para essa equao: Mais por Mais: presente em todos os artigos de luxo. O produto no somente fino por si mesmo, mas tambm fornece prestgio ao comprador, torna-se um smbolo de alto estilo de vida e confere um status mais elevado. Em geral, o preo excede a real diferena de qualidade inerente ao produto. (...) Contudo, marcas do tipo mais por mais so vulnerveis: so um convite a imitadores que alegam as mesmas qualidades por um preo mais baixo. E artigos de luxo constituem risco em pocas de crise econmica, quando os consumidores so mais cautelosos com seus gastos. Mais pelo mesmo: As empresas tm sido capazes de atacar uma marca do tipo mais por mais com o lanamento de uma marca concorrente que garante oferecer a mesma qualidade e desempenho por um preo mais baixo. O mesmo por menos: Parece que todo mundo fica feliz quando compra um produto ou marca consagrada por menos que o preo normal. Tudo

7 camisas Arrow, pneus Goodyear, televisores Panasonic parece estar disponvel a preos menores em alguma loja normal ou loja de desconto. As lojas de desconto no alegam ter os melhores produtos, mas podem oferecer marcas comuns a preos menores, por adquirir grandes volumes e ter, portanto, maior poder de compra. Menos por muito menos: Algumas pessoas reclamam que certos fabricantes ou fornecedores de servios proporcionam mais do que elas precisam, mas que ainda assim tm que pagar um preo mais elevado. A Southwest Airlines, a mais lucrativa das empresas areas dos EUA, cobra muito menos por no servir refeies, no proporcionar assentos reservados, no utilizar agentes de viagens e no providenciar a transferncia automtica da bagagem para outras linhas areas. Mais por menos: claro que o melhor posicionamento de valor seria oferecer aos clientes existentes e potenciais mais por menos. Esse o atrativo das lojas mais bem-sucedidas, as lderes na categoria. Tudo isso indica que cada marca deve adotar uma estratgia de posicionamento de valor projetada para seu mercado-alvo. Mais por mais atrair um tipo de mercado-alvo; menos por muito menos atrair um outro. O nico posicionamento de valor que, inevitavelmente, falhar menos por mais. Nesse ltimo caso, o cliente sente-se enganado, conta a outros e a marca logo desaparece do mercado.

Percebe-se, com base nos contedos desses dois livros, que a importncia do posicionamento de marca indiscutvel. Os caminhos para se chegar a ele podem at ser explicados de forma diferente, e aprofundados com o passar do tempo, conforme aumenta a complexidade do mercado, mas o que vale ressaltar : em todos os casos h necessidade de se chegar a algo nico sobre a marca, que convena os consumidores e seja coerente com aquilo que oferecido pelo produto que carrega o nome desta marca.

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