Fundamentos de Marketing

Marketing a funo empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing (marketing mix).

Quando surge o conceito moderno de marketing?

Origem do Marketing
Revolues industriais... Inicialmente, a preocupao era com a logstica e maximizao dos lucros. Consumidores sem poder de barganha. Sem concorrncia.

Aps a Segunda Guerra Mundial

Crescimento da concorrncia Como atrair consumidores? Tempos de paz: como satisfazer desejos?

Dcada de 60
Miopia em Marketing (Theodore Levitt). O "vender a qualquer custo" deu lugar "satisfao garantida". Texto em udio (clique)

Ciclo de ascenso e queda das empresas

1. A crena de que o desenvolvimento assegurado por uma populao em crescimento e mais rica; 2. A crena de que no h substituto que possa concorrer com o principal produto da indstria; 3. F exagerada na produo em massa e nas vantagens na queda rpida dos custos unitrios, medida que aumenta a produo; 4. A preocupao com um produto que se presta experimentao cientca cuidadosamente controlada, ao aperfeioamento e reduo dos custos de fabricao.

KODAK
Estudo de caso

Fundador George Eastman e Thomas Edison - 1920s.

 1880: com apenas 26 anos, George Eastman iniciou o fabrico de placas secas. 1883: cria um lme fotogrco em rolo, que surpreendeu toda a indstria 1888: lana a primeira maquina Kodak que funcionava exclusivamente com rolo e tornou a fotograa acessvel a todos.

At meados de 1980 a Kodak no enfrentava qualquer concorrncia real no mercado da fotograa. Perda de mercado: de 76% em 1988 para 70% em 1993.

2003: entrada denitiva e irreversvel das cmeras digitais no mercado domstico. 2003: CEO da Kodak armou que o consumidor de pases emergentes (como o Brasil), por ter, em sua maioria, baixo poder de compra, tinha medo de se arriscar e no saberia usar os novos recursos tecnolgicos. Esperaram um crescimento lento desse mercado, estimando-o em 5% para 2003. O mercado cresceu 30% em 2003, Sua cadeia produtiva (produo de lmes) perdeu a razo de ser.

Falncia anunciada em janeiro de 2012 no The Wall Street Journal

Orientaes empresariais Para produo Para produto Para vendas Para marketing

Fundamentos de Marketing

O que valor para o cliente?

O que vantagem competitiva?

Ou composto de Marketing, ou Quatro P's

Marketing Mix

Produto, preo, praa, promoo.

Funo do Marketing
Anlise de marketing Planejamento de Marketing Implementao de Marketing Controle de Marketing

Plano de Marketing
Estratgias de marketing: segmentao, diferenciao, posicionamento e as tticas do composto de marketing. O plano de marketing, realizado anualmente, visa denir os meios de implementao operacional e de avaliao de resultados.

Mercado
Conjunto de pessoas ou organizaes cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou servios e que dispem de renda para adquiri-los.

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Mercado-alvo
Aquele para o qual a empresa ir direcionar seus investimentos e focar sua estratgia de marketing.

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Segmento de mercado
Grupo de consumidores com necessidades e caractersticas comuns entre si mas diferentes em relao a outro grupos, exigindo estratgias distintas.

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Necessidade
Estado de carncia e privao sentido por uma pessoa que provoca a motivao para o consumo. Pode ser inata ou adquirida.

Fundamentos de Marketing

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Fundamentos de Marketing

Satisfao da necessidade
Estado de realizao atingido quando o desempenho do produto se iguala expectativa do cliente ou a supera.

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Vantagem competitiva
Competncia exclusiva da empresa que no pode ser copiada pelos concorrentes e que gera uma posio de mercado superior e duradoura.

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Fundamentos de Marketing

Produto
Termo que designa o que satisfaz a necessidade e o desejo do cliente.

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Servio
Bem intangvel, ao ou desempenho que cria valor por meio de uma mudana desejada no cliente ou em benefcio dele.

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Demanda de mercado
Valor total comprado pelos clientes em determinada condio de investimento de marketing pelas empresas.

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Potencial de mercado
Nvel mximo de demanda a ser atingido com o mximo de investimento de marketing.

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Demanda do produto
Resultado da participao do produto na demanda do mercado.

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Demandas so desejos por produtos especcos respaldados pela habilidade e disposio para compra. Desejos se tornam demandas quando apoiados pelo poder de compra. KOTLER, 1998
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Ambiente de marketing
Conjunto de fatores externos ou internos empresa que interferem nas decises e nos resultados das aes de marketing realizadas.

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Posicionamento
a imagem que o produto conquista na mente do consumidor potencial.

Posicionar um produto comunic-lo ao mercado por meio de publicidade e promoes.

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Preo alto

Menos econmico

Mais econmico

Preo baixo

Fundamentos de Marketing

Tipo de posicionamento Por atributos

Descrio

Refora as caractersticas do produto.

Por aplicao

Destaca o uso especco do produto.

Por concorrncia

Compara com marcas concorrentes. Posiciona o produto com base no uso de um determinado grupo.

Por usurio

Por classe de produtos Posiciona em relao a outra classe de produto.

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Aplicaes do Marketing

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Marketing Direto

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Marketing de Relacionamento

O que mais difcil? Conquistar um novo cliente ou manter um cliente?

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Marketing de Fidelizao ou Reteno

Reter o cliente por meio de aes integradas, sistemticas ou contnuas de comunicao e promoo.
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Marketing Um a Um, ou Individualizado

Cada cliente tratado individualmente e a oferta da empresa totalmente customizada para o cliente.
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CRM Customer Relationship Management Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente

1. Processo de trabalho orientado para o cliente. 2. Uso intensivo de informaes sobre o cliente.

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Marketing de Transao

Modo de venda de produtos padronizados, de baixo preo e consumo imediato.

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Marketing Pessoal

Aplicao do composto de marketing para gerar interesse, ateno e preferncia em relao a algum.
Fundamentos de Marketing

Marketing Social

Dirigido para organizaes sem ns lucrativos e causas sociais.

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Marketing Institucional

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Marketing Internacional

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Marketing Interativo

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Marketing Digital ou Webmarketing

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