CENTRO UNIVERSITRIO NEWTON PAIVA FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS FACISA CURSO DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS

RELATRIO DE ESTGIO SUPERVISIONADO Administrao Mercadolgica

CARLOS MARTINS BITTENCOURT

BELO HORIZONTE DEZEMBRO DE 2008

CARLOS MARTINS BITTENCOURT

RELATRIO DE ESTGIO SUPERVISIONADO Administrao Mercadolgica

Relatrio apresentado ao Curso de Administrao de Empresas, da Faculdade de Cincias Sociais Aplicadas do Centro Universitrio Newton Paiva, na Disciplina de Estgio Supervisionado, na rea de Administrao Mercadolgica, como trabalho de concluso de Curso e requisito parcial para obteno do ttulo de Bacharel. Professores orientadores: Contedo: Ana Paula Xavier de Oliveira. Metodologia: Acio Antonio de Oliveira.

BELO HORIZONTE DEZEMBRO DE 2008

DEDICATRIA

Aos meus pais Carlos Martins Pereira e Lucy Simes Bitencourt Pereira, pelo incentivo e compreenso nesta caminhada em busca da concluso do Curso de Administrao de Empresas.

AGRADECIMENTOS

Agradeo aos meus pais, tios, amigos, colegas da Prodabel em especial (Daiane, Thas, Millene e Ana Paula Periquito) ao Walter Mesquita Jnior e aos professores que tive durante toda minha vida acadmica em especial Ana Paula Xavier de Oliveira, Alcides dos Santos, Joana Dark Pimentel, Luiz Antnio de Carvalho Godinho e Otto Herman, que fizeram com que eu aprendesse a ser um profissional de Administrao de Empresas.

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GILBERT CHURCHILL JNIOR

RESUMO

O Salo WM Cabelo e Esttica Ltda. possui nome reconhecido no mercado pelo seu alto nvel de servio e atendimento profissional. Portanto, este trabalho tem por objetivo estudar as variveis microambientais e macroambientais por meio da matriz SWOT, reconhecer o composto de marketing e as caractersticas da prestao de servios, o atual posicionamento mercadolgico, elaborao de instrumentos de aferio dos servios pelo modelo SERVQUAL, apurar os resultados e elaborar programa de equalizao das divergncias detectadas e desenvolver estratgias de equalizao de GAP. Sugerir propostas estratgicas sempre embasadas pela fundamentao terica estudada ao longo do curso e com grande aplicabilidade. Aps estas implementaes, espera-se que seus colaboradores ganhem equilbrio entre o servio esperado pelo cliente e pelo que realmente est proposto a ser entregue como combinado, benefcios em seu ambiente de trabalho com uma melhor adaptao as normas e regimentos internos, visando o seu bem estar e dos clientes do salo. Ao implementar estas aes, espera-se que o salo WM Cabelo e Esttica Ltda. siga um projeto de melhoria contnua e que possa se tornar um centro de referencia em esttica no Bairro Caiara e grande regio metropolitana de Belo Horizonte, com um nvel profissional que disponibiliza aos seus colaboradores e clientes todas a qualidade que se espera na prestao de servios. Esta profissionalizao far tambm com que o salo WM Cabelo e Esttica estejam preparados para se manter cada vez mais forte no mercado competitivo, mesmo diante de uma crise econmica mundial. PALAVRAS-CHAVE: Matriz SWOT, Composto de Marketing, SERVQUAL.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1: Foto da viso parcial do Salo WM Cabelo e Esttica. ..................... 14 FIGURA 2: Mapa do Bairro Caiara. ...................................................................... 14 FIGURA 3: Organograma da Empresa WM Cabelo e Esttica. ............................ 16 FIGURA 4: Escala de tangibilidade. ....................................................................... 24 FIGURA 5: Atributos de avaliao dos produtos. ................................................ 24 FIGURA 6: Ciclo de vida de um produto. .............................................................. 25 FIGURA 7: Processo de comunicao. ................................................................. 28 FIGURA 8: Os cinco estgios do processo de compra do consumidor. ............ 37 FIGURA 9: Modelo de comportamento de compra do consumidor. ................... 38 FIGURA 10: As cinco foras do microambiente (variveis controlveis). ......... 41 FIGURA 11: Cronograma da Empresa WM Cabelo e Esttica. ............................ 48 FIGURA 12: Anlise SWOT do WM Cabelo e Esttica. ......................................... 50 FIGURA 13: Matriz de Posicionamento Preo X Qualidade ................................. 55 FIGURA 14: Benefcios da satisfao do cliente e qualidade dos servios....... 60 FIGURA 15: Os nveis de expectativa dos clientes. ............................................. 60 FIGURA 16: Determinante da qualidade dos servios. ........................................ 64 FIGURA 17: Modelo gap de qualidade dos servios ........................................ 65 FIGURA 18: Modelo gap de qualidade dos servios ........................................ 66 FIGURA 19:Foto da entrada do Salo WM Cabelo e Esttica. ............................. 82 FIGURA 20:Foto da recepo do Salo WM Cabelo e Esttica. .......................... 82 FIGURA 21:Fotos da rea do Salo WM Cabelo e Esttica. ................................ 83 FIGURA 22:Boutique no Salo WM Cabelo e Esttica. ........................................ 83

LISTA DE TABELAS

TABELA 1: Comparao entre as caractersticas de produtos e servios. ....... 51 TABELA 2: SERVQUAL para mensurao da qualidade de servios. ................ 52 TABELA 3: Determinante da qualidade em servios. .......................................... 53 TABELA 4: Determinantes apresentados por diferentes autores........................ 66

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

CEP Cdigo de Endereamento Postal CNPJ Cadastro Nacional de Pessoa Jurdica WM Walter Mesquita (proprietrio do salo). LTDA Limitada MG Minas Gerais M - Metros quadrados

SUMRIO

1 INTRODUO ....................................................................................................... 12 2 DESCRIO DA EMPRESA WM CABELO E ESTTICA LTDA. ..................... 13 2.1 Dados Gerais ..................................................................................................... 13 2.2 Histrico ............................................................................................................. 15 2.3 Organograma ..................................................................................................... 16 3 PROBLEMATIZAO/ JUSTIFICATIVA .............................................................. 17 3.1 Problematizao ................................................................................................ 17 3.2 Justificativa........................................................................................................ 18 4 REFERENCIAL TERICO..................................................................................... 19 4.1 Sntese da rea Mercadolgica ....................................................................... 19 4.1.1 Ambiente de Marketing .................................................................................. 30 4.1.2 Noes de Planejamento Estratgico........................................................... 32 4.1.3 Comportamento do Consumidor .................................................................. 36 4.1.4 Anlise da rea mercadolgica na empresa ................................................ 40 4.2 Sntese dos setores de concentrao ............................................................. 40 4.2.1 Anlise dos setores de concentrao na empresa ..................................... 42 5 PROPOSTA DO ESTAGIRIO .............................................................................. 45 5.1 Objetivo geral .................................................................................................... 45 5.2 Objetivos especficos........................................................................................ 45 5.3 Metodologias de Interveno ........................................................................... 46 6 CRONOGRAMA DO PROJECT ............................................................................ 48 7 DESENVOLVIMENTO DAS ATIVIDADES DO ESTGIO. .................................... 49 7.1 Elaborar estudo das variveis ambientais por meio da matriz SWOT.......... 49 7.2 Composto de marketing e as caractersticas da prestao de servios. ..... 51 7.3 Atual posicionamento do composto mercadolgico na organizao. ......... 59 7.4 Aferio dos servios por meio do modelo SERVQUAL. .............................. 62 7.5 Apurar resultados e elaborar a equalizao das divergncias. .................... 67 7.6 Desenvolver estratgias de equalizao de GAP. ...................................... 70 7.7 Apurar resultados da estratgia. ..................................................................... 71 8 CONCLUSO ........................................................................................................ 73 9 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................... 75

REFERNCIAS......................................................................................................... 76 ANEXO A DADOS DE IDENTIFICAO DO ALUNO .......................................... 77 ANEXO B DECLARAO DE ACORDO .............................................................. 78 ANEXO C MODELO DE QUESTIONRIO DO SERQUAL ................................... 79 APNDICE A ............................................................................................................ 82 FOLHA DE ASSINATURAS ..................................................................................... 84 AVALIAO DA BANCA ......................................................................................... 85

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1 INTRODUO

Este trabalho de concluso de curso foi desenvolvido no Salo WM Cabelo e Esttica, organizao com mais de 15 anos de histria, com o objetivo de desenvolver estudo ambiental por meio da coleta de dados estratgicos, avaliar o composto de marketing em todas as suas esferas, relacionando-o s caractersticas intrnsecas da prestao de servios e do marketing de servios (variabilidade, inestocabilidade, sazonalidade, perecibilidade, intangibilidade) para que o salo WM Cabelo e Esttica posicione-se efetivamente como formador de opinio, a partir do momento em que recorre s tcnicas mercadolgicas ao estabelecer vnculos com seu share1 e que propiciaro ao gestor a elaborao de planos de ao mais adequados ao contexto no qual a organizao est inserida. Ser apresentada no captulo 3, a problematizao desta empresa e a justificativa para que seja feita a interveno proposta. No captulo 4, uma sntese da rea mercadolgica foi desenvolvida com a finalidade de dar embasamento terico s propostas sugeridas nas etapas que se seguem. O captulo 5 traz as propostas do estagirio, juntamente com os objetivos geral, especficos e a metodologia de interveno que ser utilizada. No captulo 7, so desenvolvidas todas as atividades do projeto que foram propostas, o desenvolvimento de estratgias de equalizao do GAP2 e a apurao do resultado as estratgias. Os resultados de cada uma destas atividades sero relatados, informando o que agregou para o salo. Por fim, no captulo 8 e 9 respectivamente, desenvolvida a concluso e as consideraes finais de todo o projeto, mostrando os benefcios que foram agregados a execuo do projeto.
Share - significa parte, poro, quinho, parte recebida, quota, co-participao, ao ou relha, normalmente relacionada com participao do mercado marketshare. 2 GAP- palavra de origem inglesa que significa brecha, abertura, diferena, disparidade, lacuna, hiato.
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2 DESCRIO DA EMPRESA WM CABELO E ESTTICA LTDA.

A Empresa WM Cabelo e Esttica surgiu em 1991com o propsito de fortalecer suas aes e atender s necessidades dos clientes do Bairro Caiara e regio com produtos e servios de alta qualidade e tecnologia acompanhando as tendncias do mercado nacional e internacional.

2.1 Dados Gerais

Razo Social: WM Cabelo e Esttica Ltda. Proprietrio: Walter Mesquita Jnior Data de Constituio: 30/03/1991 Endereo-sede: Rua Machado Nunes 151, Bairro Caiara, Municpio Horrio de funcionamento: Tera-feira a Sexta-feira, de 08h30min s Forma Jurdica: Empresa Individual (Privada) CNPJ: (SIMPLES) 42964056/001-06 Atividade Principal: Salo de Beleza e Clnica de Esttica Setor: Prestao de Servios Porte da Empresa: Microempresa Nmero de funcionrios: 15 (quinze) Misso: extrair a beleza contida em cada pessoa de forma global. Viso: se tornar um profissional de beleza reconhecido no mercado Atividades desenvolvidas: corte tintura e escova em cabelos, limpeza e Clientes: moradores e trabalhadores do Bairro Caiara e regio.

Belo Horizonte, Estado Minas Gerais. CEP: 30775-530 telefone: 3411-3559 19h30min e aos Sbados de 08h30min as 20h00min.

mineiro de forma a consolidar o nome WM Cabelo e Esttica Ltda. hidratao da pele, aplicao de Botox, tratamento especial de Noivas.

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FIGURA 1: Foto da viso parcial do Salo WM Cabelo e Esttica.

Fonte: retirada pelo estagirio

FIGURA 2: Mapa do Bairro Caiara.

Fonte: http://maps.google.com.br/maps?hl=pt-BR&tab=wl

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2.2 Histrico3

Em 1981 o Senhor Walter Mesquita era proprietrio de um salo de cabeleireiro na Rua Machado Nunes 151, Bairro Caiara, Municpio Belo Horizonte, Estado Minas Gerais. CEP: 30775-530, quando colocou seu filho Walter Mesquita Junior para trabalhar no salo aos 10 anos de idade como engraxate. Aos 15 anos comeou a trabalhar no salo como cabeleireiro permanecendo no cargo durante o perodo de 01 (um) ano e s desligando da profisso devido discriminao pelo homossexualismo que existia na profisso na poca. Nesse mesmo perodo, juntou suas economias para comprar seu primeiro automvel Chevrolet 4 Chevette. Em 1991 retorna ao mercado cabeleireiro com uma loja alugada de 30m, proveniente venda de seu Chevette, permanecendo 01 ano, juntando suas economias para melhorias no salo. No mesmo ano surge a oportunidade de se mudar de endereo para uma loja de 50m trabalhando durante 05 anos, juntando suas economias para melhorias no salo. No ano de 1996 surge outra oportunidade de mudana de endereo, para uma loja de 175m aproximadamente, permanecendo no endereo at a atualidade. Os servios oferecidos so: salo de beleza, clnica de esttica e Boutique. Os servios vo desde um simples corte de cabelos at cortes e penteados sofisticados, limpeza de pele, aplicao de botox, massagens e oferece local e servio diferenciado Dia da Noiva. Em seus servios busca sempre inovao em produtos que acompanham as tendncias de mercado, seus servios so diferenciados, adequando s necessidades de suas clientes, as instalaes do salo so arejadas e adequadas
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Dados do histrico foram fornecidos pelo gestor da WM Cabelo e Esttica em entrevista no local. Chevrolet - Montadora norte-americana de automveis.

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s necessidades dos clientes como acessam as dependncias e localizao privilegiada.

2.3 Organograma

A composio hierrquica do Estdio WM Cabelo e Esttica so da seguinte forma:

FIGURA 3: Organograma da Empresa WM Cabelo e Esttica.

Fonte: Organograma montado de acordo com entrevista com o gestor do salo Sr. Walter Mesquita Junior

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3 PROBLEMATIZAO/ JUSTIFICATIVA

O gestor do WM Cabelo e Esttica possui experincia de mercado em relao a procedimentos tcnicos e operacionais no ramo de salo de beleza, participa de workshop5 no Brasil e no exterior, porm no possui conhecimento acadmico e ferramentas apropriadas de busca e avaliao de oportunidades e riscos oferecidos pelo mercado.

3.1 Problematizao

O setor de prestao de servios na rea de beleza e esttica sofre um processo de acelerada profissionalizao. Os sales que buscam inovaes aliadas prestao de servios certamente so mais cogitados pelo (a) consumidor (a). O salo WM Cabelo e Esttica possui em seu portflio6 produtos que vo desde cortes de cabelo dos simples aos mais sofisticados, at a prestao de servios de esttica (botox, peeling7, semi-cirurgias estticas e tratamentos pr e ps operatrios). Nas observaes preliminares ficou evidenciada carncia de conhecimentos macroambientais e microambientais, aspecto relevante quando consideramos os crescentes nveis de expectativa do pblico-alvo.

Workshop - feira destinada a negcios onde geralmente so expostas novidades tecnolgicas em segmentos prprios no qual so fechados negcios e realizados seminrios. 6 Portflio - usado para designar uma gama, leque ou diversidade de produtos. 7 Peeling - palavra de origem inglesa que significa descamao de epiderme, cascamento.

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3.2 Justificativa

Com a inteno de reconhecer ambiente organizacional nas esferas microambientais e macroambientais o presente estudo tratar todas as variveis que afeta direta e/ou indiretamente as estratgias mercadolgicas do WM Cabelo e Esttica, no sentido de levar ao gestor informaes estratgicas que influenciam o processo de tomadas de decises.

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4 REFERENCIAL TERICO

No captulo da sntese de rea sero abordados conceitos de ambiente de marketing, comportamento do consumidor e noes de planejamento estratgico que daro orientao para que possa ser desenvolvido o trabalho de estgio junto ao Salo WM Cabelo e Esttica.

4.1 Sntese da rea Mercadolgica

Na atualidade, muito importante que a Administrao Mercadolgica tenha uma valorizao cada vez maior, garantindo com que os riscos de insucessos sejam cada vez menores e menos freqentes diante da globalizao e da competitividade.
Mercado o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de desejos ou necessidades especificas que podem ser satisfeitas por meio de trocas e relacionamentos. O tamanho do mercado depende do nmero de pessoas que apresentam a necessidade, tm recursos para fazer a troca e esto dispostos a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam. Segundo (KOTLER e ARMSTRONG, 2004, p.8).

Segundo Kotler (2003, p.3), marketing definido como um processo administrativo e social pelo qual os indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Define-se marketing como o processo social atravs dos quais indivduos e grupos obtm aquilo que necessitam e desejam por meio da criao e troca de produtos e valores (KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p.27). Para se tornar uma empresa competitiva deve-se aplicar o conceito de marketing estrategicamente, visando obter vantagens sobre seus concorrentes.

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Planejamento estratgico so a preparao para declarao de misso, polticas, estratgias e metas, a matriz estabelece a estrutura em que as divises e unidades de negcios prepararo seus planos. O planejamento estratgico busca a compreenso e definio da misso, analisando a capacidade da empresa, observando as fraquezas e as foras, ambiente, mercado-alvo e seu implemento. Mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaa essa necessidade ou desejo (KOTLER, 1998, p.31). Segundo Churchill (2000, p.4), desejos refere-se bens e servios especficos para satisfazer necessidades de outros adicionais que vo alm da sobrevivncia. Mercado alvo um grupo especfico de consumidores (pessoas ou organizaes) para os quais o comerciante projeta um determinado mix8 de marketing (ETZEL, WALKER e STANTON. 2001, p.160). Analisar o ambiente importante para conhecer o mercado e entender como as mudanas interferem nos negcios, prevendo acontecimentos e antecedendo aes que anulem ou minimizem os efeitos dessas mudanas ambientais. Segundo Semenik (1996, p.39), so oito as variveis externas que podem influenciar direto sobre a capacidade da empresa. Sendo elas:
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Demogrfica; Sociocultural; Ambiente Econmico; Poltico Regulamentador; Tecnolgico; Competitividade; Fsica;

Mix palavra em ingls que significa misturar, combinar, associar, juntar, mesclar ou amalgamar.

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Confiana do consumidor. Segundo Churchill (2000, p.26), so seis as variveis externas que podem influenciar uma organizao e seu mercado. So elas: Econmica; Poltico Legal; Social; Natural; Tecnologia; Competitividade.

As variveis externas afetam diretamente as organizaes e influenciam o comportamento do consumidor e compradores organizacionais. Churchill (2000, p.146) diz que comportamento do consumidor so os pensamentos, sentimentos e aes dos consumidores e as influncias sobre eles que determinam mudanas. O processo decisrio de compra do consumidor possui cinco estgios: Necessidade reconhecida; Busca de informaes; Avaliao de alternativas; Deciso de compra; Comportamento ps-compra.

Existem trs tipos de tomada de decises, sendo elas rotineiras, limitadas e extensivas. As rotineiras so aquelas que o envolvimento do consumidor e a compra so baixos, existncia de pouca opo de marcas, vendedores, caractersticas dos produtos e o tempo de investimentos para comprar e menor tempo possvel;

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As limitadas so aquelas em que o nvel de envolvimento do

consumidor e a compra moderado, havendo diversas marcas, vendedores, caractersticas similares e o tempo de investimento pouco; As extensivas so aquelas em que o nvel de envolvimento do consumidor alto, havendo diversas marcas, vendedores, caractersticas similares e o tempo de investimento na compra alto. Os compradores organizacionais do dinmica a um volume grande de produtos, sendo que a compra uma responsabilidade bem maior, devendo responder a algumas pessoas (chefes ou acionistas), demonstrando que sua deciso de compra vivel para a organizao. As compras organizacionais envolvem um nmero cada vez maior de pessoas em relao compra do consumidor (geralmente um nico indivduo).
Produto algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade, so mais do que apenas tangveis, incluem bens fsicos, servios, eventos, pessoas, lugares, organizaes, idias ou um misto de todas as entidades (KOTLER e ARMSTRONG. 2004, p.204). Consumidores so pessoas e empresas que compram bens e servios para seu prprio uso ou para presentear outras pessoas. Os consumidores incluem indivduos e famlias que fazem compras para satisfazer suas necessidades e desejos, resolver seus problemas ou melhorar sua vida (CHURCHILL e PETER. 2000, p.4).

Segundo Churchill (2000, p.113), o processo de compra organizacional semelhante ao do consumidor, passando por alguns estgios, sendo eles: Reconhecimento da necessidade ou problema; Atribuio de responsabilidade pela tomada de deciso; Busca de alternativas; Avaliao e seleo de uma alternativa; Realizao da compra; Avaliao do desempenho do produto e do fornecedor.

importante para uma organizao (empresa) dar foco em seus esforos de venda, segmentando o mercado, definindo um grupo de clientes ou compradores potenciais, com caractersticas similares que as diferenciem dos outros grupos.

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Segmentao de mercado o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra semelhantes (CHURCHILL e PETER, 2000, p.204). O mercado pode ser dividido em dois tipos: o mercado de consumo e o organizacional. CHURCHILL (2000, p.163), afirma que os principais tipos de segmentao de consumo so: Demogrfica; Geogrfica; Psicogrficas; Pensamento e sentimentos do comprador; Comportamento de compra.

E para a segmentao do mercado organizacional so: Geogrfica; Tipos de clientes; Comportamento do comprador organizacional.

Pela segmentao de mercado, empresas podem criar e adotar estratgias de melhor atendimento das necessidades de clientes, posicionando melhor seus produtos frente aos consumidores (compradores em potenciais). Sendo determinado o mercado-alvo, possvel identificar se os compradores so empresas ou consumidores finais. Os bens e servios vendidos para os compradores organizacionais so conhecidos como produtos industriais e os vendidos para consumidores so conhecidos como produtos de consumo. Os bens de consumo so divididos como durveis e no durveis. Os durveis so aqueles que tm sua vida longa superior a 03 anos. Os no durveis so aqueles que consumimos em um curto perodo de tempo.

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FIGURA 4: Escala de tangibilidade.

Fonte: Fonte: Adaptado de G. Lynn Shostack, Breaking Free from Product Marketing, The Journal of Marketing (abril de 1977, p. 77, apud HOFFMAN; BATESON, 2003, p. 05).

FIGURA 5: Atributos de avaliao dos produtos.

Fonte: Lovelock, 2003, p. 76. Composto de marketing um composto de ferramentas estratgicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcanar os objetivos organizacionais que so preos, produtos, (ponto de) distribuio e promoo (CHURCHILL e PETER, 2000, p.20).

Os produtos geralmente tm ciclo de vida, que vista pela anlise de histrico de vendas e lucro de um produto. So eles os quatro estgios do ciclo de vida de um produto: Introduo; Crescimento; Maturidade; Declnio.

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Fonte: www.administracaoegestao.com.br/.../page/5/

FIGURA 6: Ciclo de vida de um produto.

Este ciclo de vida orienta estratgias com objetivo de manter ou aumentar as vendas e lucros. Todavia o ciclo de vida de um produto tem limitaes que exigem ateno na hora de formular estratgias, devido imprevisibilidade do tempo que o produto ficar em cada estgio do ciclo. Profissionais de marketing do marcas aos produtos para distinguir e fixar na mente dos consumidores estes produtos, tornando assim, os consumidores fiis a marca. Marca o nome, termo, sinal, smbolo ou combinao dos mesmos, que tem o propsito de identificar bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenci-lo de seus concorrentes (KOTLER, 1998, p.393). Estratgia de marca primordial para se desenvolver uma boa imagem de produtos, criando respeito (reputao) e valor atraindo novos compradores, fidelizando e incentivando a comprar outros produtos da mesma marca aumentando a demanda. Segundo Churchill (2000, p. 105), demanda o nmero de unidades vendidas num mercado durante um perodo de tempo. O preo um dos elementos do marketing que importante para o posicionamento de produtos, obteno de vendas e lucros, competitividade, garantia de

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sobrevivncia, adequao a um padro de responsabilidade social e aumento na participao de mercado da empresa. Segundo Semenik (1996, p. 366), existem seis mtodos bsicos para as empresas definirem o preo final de seus produtos, sendo eles: Preo por custo total; Preo por margem (markup9); Preo por custo diferencial; Preo por ponto de equilbrio; Preo geogrfico; Preo por leasing10.

Alm de serem analisados os mtodos de orientao para o custo dos produtos e a precificao, os profissionais de marketing devem ficar atentos a fatores de demanda, que influenciam na deciso de preo bsico. Os fatores que afetam a fixao de preo baixo so: descontos, lanamento de novos produtos, administrao de estoques e deciso dos consumidores. Os canais de distribuio no qual os produtos so oferecidos so influenciadores diretos da percepo dos consumidores em relao ao produto, pois, a disponibilidade importante para definio de uma compra rotineira ou limitada. No sistema convencional de distribuio, as empresas so independentes das outras que fazem parte do canal. Nos sistemas verticais de marketing que so canais de distribuio administrados com a finalidade de obter eficincia, os membros podem ou no fazer parte da mesma empresa. Existem trs tipos de sistemas verticais de marketing, sendo eles:
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Sistema vertical de Marketing Administrativo; Sistema Vertical de Marketing Empresarial;

Markup - palavra de origem inglesa que significa margem de lucro, remarcao ou aumento em relao a um produto vendido. 10 Leasing - palavra de origem inglesa que significa arrendamento.

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Sistema Vertical de Marketing Contratual.

Avaliar e escolher de maneira correta os intermedirios da distribuio importantssimo por fazer contato direto com os consumidores. Os critrios de anlise envolvem histricos de vendas, reputao, clientela e servios que eles oferecem. Em geral, as empresas de distribuio so atacadistas e varejistas. Segundo Churchill (2000, p.446), comunicao de marketing so as diversas maneiras pelas quais os profissionais de marketing se comunicam com clientes atuais e potenciais. A comunicao de marketing usada para aumentar as vendas e lucratividade, ou lanar outras diferentes metas, usa o marketing para informar e lembrar os consumidores para que comprem seus produtos e servios. A comunicao utilizada para atingir metas estratgicas especificas, como: Criao de conscincia dos produtos, marcas, lojas ou organizaes; Formulao de imagens positivas no consciente das pessoas a Identificao de possveis necessidades de compradores potenciais. Formao de relacionamentos entre os membros do canal de Reteno de clientes, criao de valores, satisfao de desejos e

respeito do produto, marcas e lojas ou organizaes;

distribuio; necessidades e conquista de fidelidade. Pode-se comunicar com uma grande massa por meio da comunicao de massa, podendo ser os jornais, revistas, televises e rdios. Tambm pode ser feito comunicao pessoal que feita com maior proximidade entre o comunicador e o receptor. Para se comunicar as empresas (organizaes) utilizam do mix de comunicao, que podem incluir propaganda, vendas, promoo de vendas, marketing direto e publicidade.

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Propaganda qualquer anncio ou comunicao persuasiva veiculada nos meios de comunicao em massa durante determinado perodo e num determinado espao pago ou doado por um indivduo, companhia ou organizao (CHURCHILL e PETER, 2000, p. 452).

A comunicao a transferncia de uma mensagem de uma fonte que o comunicador por uma mdia ao receptor.

FIGURA 7: Processo de comunicao.

Fonte: http://www.eps.ufsc.br/disserta99/berger/figura/1.gif

importante considerar no mix de comunicao as caractersticas do mercado em que a comunicao ocorrer, podendo alguns fatores influenciar na deciso do mix de comunicao, sendo eles: tipos de consumidor, consideraes geogrficas e concorrncia. Segundo Churchill (2000, p.518), administrao de vendas de responsabilidade dos gerentes de venda, que executa as funes de recrutamento, treinamento, organizao e superviso das foras de venda. O marketing de relacionamento consiste em trabalhar o relacionamento com os consumidores e clientes para que os mesmos se tornem parceiros da empresa criando valor tanto para a empresa quanto para clientes.

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Existem vrios mtodos para se construir um bom relacionamento com o cliente, pode ser agrupado em trs principais categorias: Construo de benefcios de lealdade; Criao de laos estruturais; Criao de consumidores satisfeitos.

As empresas tentam se aproximar dos clientes para descobrir suas necessidades e expectativas em relao ao que querem ou esperam de um produto. A pesquisa de mercado alm de ajudar a conhecer melhor o pblico alvo, abrange toda a rea mercadolgica, as informaes geradas por pesquisas auxiliam nas decises, planejamento, implementao e controle de todas as fases do processo de marketing. Segundo Semenik (1996, p.94), so trs os objetivos da pesquisa de mercado. Planejamento que em geral de longo prazo e relacionado com influncias ambientais externas, afetando a empresa a comercializar seus produtos e servios; Soluo de problemas onde as pesquisas de marketing podem Controle meio pelo qual as empresas podem ter o feedback11 de todo orientar na identificao e soluo de problemas; o mix de marketing, saber se as estratgias esto dando resultado e avaliar suas foras e fraquezas nas diversas atividades de marketing. Para se fazer um projeto de pesquisa, importante analisar os dados primrios obtidos de consumidores domsticos, sistemas informatizados e compradores organizacionais. A grande necessidade de gerao de dados faz com que as empresas contratem outras para desenvolver projetos de pesquisas, sendo essencial que o projeto se desenvolva de forma metdica e sistemtica gerando dados concretos.

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Feedback realimentao

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O projeto de pesquisa envolve seis etapas. Formulao de problemas; Esquema de pesquisa; Seleo de amostragem; Coleta de dados; Anlise de dados; Preparao de relatrios de pesquisa.

Uma empresa que deseja se posicionar no mercado globalizado deve fazer uma pesquisa de mercado para analisar seus produtos, servios concorrentes e mercado, para que tenham todas as informaes necessrias para traar um plano estratgico e perenizar no mercado.

4.1.1 Ambiente de Marketing

A monitoria ambiental o processo de juntar informaes relacionadas ao ambiente externo da companhia, analisando-as e prevendo o impacto de quaisquer tendncias que a anlise possa sugerir. O ambiente de marketing de uma empresa constitudo de participantes e foras externas e que afetam a capacidade da administrao de marketing de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. O ambiente oferece tanto oportunidades quanto ameaas no qual as empresas bem-sucedidas sabem a importncia de estar sempre observando e adaptando ao ambiente em mutao. Toda organizao deve estar cientes do grau de mutao do ambiente em que o marketing ocorre, pois, de grande importncia para o desenvolvimento e implementao de uma orientao de marketing e de estratgia. O ambiente de marketing pode ser formado de um microambiente e um macroambiente.

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Microambiente constitudo de foras prximas empresa que

afetam sua capacidade de atender os seus clientes (a empresa, fornecedores, empresas do canal de marketing, intermedirios de marketing, mercados e clientes, concorrentes e pblicos); Macroambiente constitudo de foras societais maiores que afetam o microambiente (foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais); Os intermedirios de marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os consumidores finais. Entre os intermedirios de marketing esto revendedores, empresas de distribuio fsica, agncias de marketing e intermedirios financeiros. Existem algumas foras que tm influncia considervel sobre as oportunidades e atividades de marketing de qualquer organizao, sendo elas: Condies demogrficas; Econmicas; Concorrncia; Foras culturais e sociais; Legais e polticas; Tecnologia.

Trs foras ambientais adicionais so externas para uma organizao e afetam suas atividades de marketing representando foras microambientais, sendo elas: Mercado; Fornecedores; Intermedirios de marketing; Ambiente interno de uma organizao.

A tarefa da administrao de marketing atrair clientes e construir relacionamento pela criao de valores e da satisfao de clientes. A importncia em se conhecer o ambiente dupla.

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Deve-se reconhecer o impacto do marketing em mudanas no Deve-se estar atento para o fato de que a mudana que as empresas

ambiente; encaram est mudando. O marketing de sucesso depende da habilidade da organizao em gerenciar seus programas de marketing dentro do seu ambiente. Os executivos de marketing devem determinar como o ambiente e monitor-lo de forma constante. Estar atentos para localizar tendncias ambientais que possam criar oportunidades ou problemas para as organizaes. Uma mudana em qualquer uma dessas foras pode causar mudana nas outras, sendo quase incontrolveis pela administrao. Na fronteira tecnolgica, a pesquisa e o desenvolvimento de novos produtos podem fortalecer a posio competitiva de uma empresa.

4.1.2 Noes de Planejamento Estratgico

O planejamento estratgico o processo de desenvolver e manter um ajuste estratgico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organizao e as oportunidades de marketing em um mercado em constante mutao. O planejamento base de toda empresa e conta com uma clara definio da misso, estabelecimento de objetivos, desenvolvimento de um portflio de negcios e a coordenao estratgica funcional. A misso a declarao do propsito da empresa, o que ela realizar em um ambiente maior e age como um orientador das pessoas em uma organizao.

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O desenvolvimento do portflio de negcios o conjunto de produtos que constituem a empresa. O melhor portflio aquele que melhor relaciona os pontos fortes e fracos com as oportunidades no ambiente. A principal atividade no planejamento estratgico a analise do portflio cujo objetivo da empresa investir em negcios mais lucrativos e reduzir ou abandonar os investimentos em geral mais fracos. No processo estratgico de marketing, o desenvolvimento de uma estratgia pode ser analisado em trs nveis: estabelecimento de estratgia central, posicionamento competitivo e implementao da estratgia. O estabelecimento de uma estratgia comea com a avaliao detalhada tanto das capacidades da empresa, seus pontos fracos e fortes em relao concorrncia, as oportunidades e ameaas apresentadas pelo ambiente. So identificados e selecionados os mercados-alvo, definida a vantagem diferencial e competitiva, identificao de metas. No nvel da implementao preciso que se crie uma organizao de marketing capaz de colocar a estratgia em prtica. Implicando no estabelecimento de um mix de produtos, preo, promoo e distribuio, levando o posicionamento como os prprios produtos e servios para os mercados-alvo. Os mtodos de controle precisam ser conhecidos de modo que garantam a implementao da estratgia. O controle refere tanto eficincia com que a estratgia posta em operao quanto a sua eficincia global. A estratgia central uma declarao tanto dos objetivos, como das estratgias mais amplas que usar para atingi-los. Os trs principais componentes para o estabelecimento da estratgia so: Definio da finalidade ou misso do negcio; Anlise do perfil das capacidades da empresa, ou de seus pontos

fortes e fracos;

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Exame do setor (clientes e concorrentes) em que a empresa opera ou

deseja operar. Na anlise da empresa deve-se dar ateno especial para as aptides e competncias que diferenciam a empresa, definindo as reas em que a empresa apresenta bom desempenho. Faz-se necessrio uma anlise do setor ou setores em que a empresa opera servindo para identificar as oportunidades e ameaas que desafiam a empresa. Essas oportunidades e ameaas tm origem em duas reas principais: clientes (atuais e potenciais) e concorrentes (atuais e potenciais). Os mercados em sua maioria esto segmentados em clientes heterogneos ou de necessidades e desejos variados. A expanso do mercado pode ser realizada atraindo novos usurios para o produto ou servio, aumentando a taxa de uso dos usurios existentes, identificando novos usos para o produto, desenvolvimento de novos produtos e servios estimados para o mercado. Os novos usurios so localizados por meio da expanso geogrfica, tanto no mercado interno e externo. O aumento da participao geralmente ocorre em detrimento dos concorrentes existentes, os principais mtodos para aumentar a participao consistem na atrao de clientes do concorrente, a fuso (compra) de concorrentes, acelerao de alianas estratgicas com concorrentes, fornecedores e distribuidores. Aumento da lucratividade se faz geralmente por meio do aumento do preo, reduo dos custos ou ambos. A criao do posicionamento competitivo uma declarao dos mercados-alvo em que a empresa ir competir e a vantagem diferencial. O posicionamento desenvolvido para que as metas estabelecidas pela estratgia central sejam atingidas.

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A vantagem diferencial pode ser criada com base em qualquer ponto forte ou nas competncias especificas em relao concorrncia. Os fatores fundamentais que devem nortear a criao da vantagem residem em ser um valor para o cliente (preo menor, melhor qualidade, melhor atendimento) ao mesmo tempo em que se emprega uma aptido da empresa que seja difcil de ser copiada pela concorrncia. Obtm-se a liderana de custo pela elaborao agressiva de economias de escala, da busca de reduo de custos pelos resultados da experincia, controle rgido de custos diretos e indiretos e da minimizao dos custos, servios, fora de venda, propaganda, etc. Os lderes de custos normalmente precisam de grandes participaes de mercado para atingir essas economias. Uma vez selecionada a estratgia central e o posicionamento competitivo, a implementao cabe ao gerenciamento de marketing por meio do esforo de marketing. Os elementos de implementao so trs: o mix de marketing, a organizao e o controle. O mix de marketing constitudo pelos produtos, preos, promoes e distribuio, so os meios pelos quais a empresa traduz sua estratgia de declarao de inteno em um esforo no mercado. Os canais de distribuio e os sistemas de distribuio devem garantir a chegada dos produtos ou servios a seus consumidores-alvos. Na organizao, a maneira de organizar o esforo de marketing e o departamento de marketing ter um efeito decisivo para o sucesso ou fracasso da implementao da estratgia. essencial dispor de mo-de-obra e recursos financeiros. Em uma organizao funcional, o departamento de marketing o setor tpico de pesquisa de mercado e desenvolvimento de novos produtos. No controle, medida que a estratgia de marketing implementada, importante que o departamento de marketing monitore e controle. O monitoramento pode ser feito de duas formas: com base no desempenho de mercado, tais como vendas, participao de mercado, atitudes ou lealdade do cliente ou financeiro, medido por

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meio do acompanhamento da contribuio do produto em relao aos recursos alocados para realiz-lo.

4.1.3 Comportamento do Consumidor

O mercado de consumo total pode ser dividido em dois amplos segmentos: consumidores e empresas. O consumidor final compra produtos e servios para seu prprio uso pessoal ou domstico. Distribuio geogrfica Para planejar suas estratgias, os executivos de marketing monitoram os padres atuais e as tendncias projetadas na distribuio regional da populao. Demografia do consumidor A demografia o conjunto de estatsticas vitais que descrevem uma populao, incluindo caractersticas como idade, sexo, ciclo de vida familiar, escolaridade, renda e etnia. Essas caractersticas so importantes para comerciantes porque esto intimamente relacionadas com a demanda de vrios produtos. Os consumidores so uma categoria em constante mutao. No apenas difcil perceber qual o programa de marketing vai funcionar, valendo-se lembrar que o que deu certo ontem pode no dar certo hoje. O processo de compra do consumidor envolve uma srie de decises como: Reconhecimento da necessidade. O consumidor movido pela ao Identificao das alternativas. O consumidor identifica marcas e Avaliao das alternativas. O consumidor pesa os prs e contras das por necessidade; produtos alternativos e busca informaes sobre eles; alternativas identificadas;

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Deciso. O consumidor decide comprar ou no e toma outras decises Comportamento ps-compra. O consumidor procura confirmao de

relacionadas com as compras; que fez a escolha correta.

FIGURA 8: Os cinco estgios do processo de compra do consumidor.

Fonte: Adaptado de Kotler; Fox, 1994, p. 229.

As decises de compra exigem informaes para que os consumidores saibam que produtos e marcas esto disponveis, caractersticas e benefcios a oferecer, quem os vende e a que preo e onde encontr-los. Existem duas origens de informaes de compra, so elas: O ambiente comercial da informao, composto por todos os indivduos e organizaes de marketing que tentam se comunicar com os consumidores (fabricantes, varejistas, publicitrios e pessoal de vendas) sempre que estejam envolvidos em esforos para informar ou persuadir; O ambiente social da informao, que compreende familiares, amigos e conhecidos que direta ou indiretamente fornecem informaes sobre os produtos.

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Fonte: Kotler e Keller, 2006, p. 183.

FIGURA 9: Modelo de comportamento de compra do consumidor.

A propaganda o exemplo mais comum de informao comercial. O tipo mais comum de informao social a comunicao boca a boca. Nossas crenas e modo de pensar e agir so determinados em grande parte por foras sociais. Nossas decises pessoais de compra so afetadas pelas foras sociais que nos cercam, sendo elas: Cultura o conjunto de smbolos ou artefatos criados por uma sociedade e transmitidos pelas geraes como determinantes e reguladores do comportamento humano. Os smbolos podem ser tangveis (instrumentos, moradias, produtos, obras de arte) e intangveis (atitudes, crenas, valores e linguagens); Subcultura so grupos dentro de uma cultura, que exibem padres de comportamentos caractersticos, capazes de distinguir de outros, dentro da mesma cultura; Classe social uma posio dentro de uma sociedade, determinada por seus membros.

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Temos como exemplos: Classe Alta, classe mdia-alta, mdia-baixa, baixa-superior e baixaGrupos de referncia so pessoas ou grupos que dentro de uma Famlia e unidade residencial. inferior; sociedade passam a servir de referncia para o restante da sociedade;

Fatores psicolgicos: Motivao (ponto de partida) uma necessidade estimulada o Classificao dos motivos; Percepo o processo de reconhecer, organizar e dar significado as Aprendizado envolve alteraes de comportamento resultantes das Personalidade definida como o padro de traos do individuo que Autoconceito a maneira em que o individuo v a si mesmo; Atitude a predisposio aprendida para responder a um objetivo ou suficiente para que o indivduo busque sua satisfao;

informaes ou estmulos percebidos pelos cinco sentidos; observaes e experincias; influenciam suas respostas comportamentais;

classe de objetivos de modo coerentemente favorvel ou desfavorvel. Influncias situacionais so foras temporrias associadas ao ambiente de compra imediato que influenciam o comportamento. Quando os consumidores compram (dimenso temporal); Onde os consumidores compram (ambiente fsico e social) ambiente

fsico o conjunto de caractersticas de uma situao que pode ser percebido pelos sentidos, como iluminao, sons, aromas e temperaturas; Como os consumidores compram (condies de compra); Condies em que os consumidores compram (condies da compra).

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4.1.4 Anlise da rea mercadolgica na empresa

O salo de beleza WM Cabelo e Esttica necessita de um gestor voltado para a campanha de marketing que atualmente est muito apagado e sua publicidade e propaganda quase zero. Somente com uma parceria com o programa Fuzarca12 idealizado pela Instituio Newton Paiva que mantm uma estreita participao, no qual disponibiliza uma faixa dentro da programao voltada para divulgao dos produtos e servios oferecidos pelo WM Cabelo e Esttica. Existe um banco de dados atualizado e h uma necessidade de remodelagem nova roupagem do site13 da empresa que fique mais objetivo e que tenha nos sites de busca, por exemplo, Google14 as palavras-chave (beleza, salo, noiva, pele) como referncia na divulgao do salo de beleza WM Cabelo e Esttica.

4.2 Sntese dos setores de concentrao

O planejamento estratgico o processo de desenvolver e manter um ajuste estratgico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organizao e as oportunidades de marketing em um mercado em constante mutao. base de toda a organizao que conta com uma clara definio da misso da empresa, o estabelecimento de objetivos e o desenvolvendo de um portflio de negcios e a coordenao estratgica funcional.

12

Programa de entretenimento na Band Minas em que o pblico-alvo a juventude, em que assuntos como sexo, msicas, tendncias de filmes, roupas, jogos etc. so abordados por jovens ou profissionais eu expem seus pontos de vista. 13 Site palavra de origem inglesa que significa stio, local, endereo vinculado internet. 14 Google um ou o site mais importante de busca na rede mundial de computadores.

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A monitoria ambiental o processo de juntar informaes relacionadas ao ambiente externo, analisando-as e prevendo impactos de quaisquer tendncias que a anlise possa sugerir. O ambiente de marketing constitudo de participantes e foras externas e que afetam a capacidade da administrao de marketing de desenvolver bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Pode ser formado de um microambiente que constitudo de foras prximas a empresa (empresas, fornecedores, intermedirios de marketing, mercados e clientes, concorrentes e pblicos) e que afetam sua capacidade de atender aos seus clientes e o macroambiente que constitudo de foras societais maiores que afetam o microambiente (variveis demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais).

Fonte: adaptado de Porter (1991, p.23).

FIGURA 10: As cinco foras do microambiente (variveis controlveis).

O estabelecimento de uma meta estratgica comea com a avaliao detalhada tanto da capacidade da empresa, pontos fracos e fortes em relao concorrncia, oportunidades e ameaas apresentadas pelo ambiente.

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Na anlise setorial, faz-se uma anlise do setor ou setores em que a empresa opera, identificando oportunidades e ameaas que desejam a empresa. Essas oportunidades e ameaas tm origem de duas reas principais: clientes (atuais e potenciais) e concorrentes (atuais e potenciais). Os mercados em sua grande maioria esto segmentados em clientes heterogneos ou de necessidades e desejos variados, podendo ser dividido em dois amplos segmentos: consumidores e empresas. As decises de compra dos consumidores exigem informaes para que os consumidores saibam que os produtos e marcas esto disponveis, caractersticas e benefcios a oferecer, quem os vende e a que preo e onde encontr-los. Nossas crenas e modos de pensar e agir so influenciadas em grande parte por foras sociais, sendo elas: culturais, subculturais e sociais e por fatores psicolgicos, que so: motivacionais, percepes, aprendizado, personalidade, autoconceito e atitudes. Os consumidores so uma categoria em constante mutao. No apenas difcil perceber qual o programa de marketing vai funcionar, valendo-se lembrar que o que deu certo ontem pode no dar certo hoje.

4.2.1 Anlise dos setores de concentrao na empresa

O ambiente de marketing do salo WM Cabelo e Esttica constitudo de foras relacionadas ao servio de qualidade prestado e por estar a mais de 15 anos no mercado da regio do Bairro Caiara. Os concorrentes existentes na regio no afetam significativamente o progresso das atividades do salo, pois, o portflio de produtos e servios do salo WM Cabelo e Esttica atingem um pblico diferente dos demais sales.

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O salo WM Cabelo e Esttica no possui um profissional adequado para promover o marketing da empresa, os clientes construram um relacionamento de fidelidade e parceria por meio da criao de valores e satisfao. O salo WM Cabelo e Esttica acompanham as tendncias de mercado dos grandes centros de moda, fazendo com que os gestores e funcionrios busquem cada vez mais a qualificao profissional por meio de cursos de aperfeioamentos, workshop, tornando um diferencial competitivo na busca de clientes e parceiros organizacionais. O planejamento base de toda a organizao, agindo como um orientador para as pessoas, fazendo com que tenham uma homogeneidade de pensamento, priorizando a misso da empresa que de extrair a beleza contida em cada pessoa de forma global. O desenvolvimento de um portflio de produtos e servios relaciona os pontos fortes e fracos com as oportunidades do ambiente. O estabelecimento de uma meta estratgica comea com uma avaliao detalhada das capacidades em relao concorrncia e ambiente. So identificados os mercados-alvo e definidas vantagens competitivas com a definio da(s) meta(s). A estratgia central do salo WM Cabelo e Esttica consolidar o nome WM Cabelo e Esttica e se tornar um profissional de beleza reconhecido no mercado mineiro. O planejamento estratgico do salo WM Cabelo e Esttica mantm um ajuste entre os objetivos, habilidades e recursos disponveis e as oportunidades de marketing em um mercado em mutao. O mercado-alvo do WM Cabelo e Esttica formado por clientes do Bairro Caiara e regio e devido fidelizao de clientes pelos servios de qualidade, alguns vm de outras regies para utilizarem seus produtos e servios.

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O salo WM Cabelo e Esttica dentro de seu padro e suas expectativas expandir o mercado, pretende atrair novos clientes para seus produtos e servios, aumentando a taxa de uso dos usurios existentes e desenvolvendo novos produtos e servios estimados para o mercado. Os novos usurios so localizados pela expanso geogrfica tanto no mercado interno quanto externo. A vantagem diferencial pode ser criada com base em qualquer ponto forte ou nas competncias especificas em relao concorrncia. Os fatores que norteiam a criao da vantagem residem em ser um valor para o cliente (preo menor, melhor qualidade, melhor atendimento) ao mesmo tempo em que se emprega uma aptido que seja difcil de ser copiada pela concorrncia. O monitoramento do mercado pode ser feito de duas formas: com base no desempenho, tais como vendas, participao de mercado, lealdade do cliente e acompanhamento da contribuio do produto em relao aos recursos alocados para realiz-lo.

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5 PROPOSTA DO ESTAGIRIO

Desenvolver estudo ambiental do WM Cabelo e Esttica, por meio da anlise ambiental e coleta de dados estratgicos, propiciaro ao gestor a elaborao de planos de ao mais adequados ao contexto no qual a organizao est inserida. Alm disso, pretende-se avaliar o composto de marketing em todas as suas esferas, relacionando-o s caractersticas intrnsecas da prestao de servios e do marketing de servios (variabilidade, inestocabilidade, sazonalidade, perecibilidade, intangibilidade) para que o salo WM posicione-se efetivamente como formador de opinio, a partir do momento em que recorre s tcnicas mercadolgicas ao estabelecer vnculos com seu share.

5.1 Objetivo geral

Desenvolver anlise ambiental da regio onde est localizada a organizao e suas adjacncias, pelo estudo dos componentes do marketing (preo, praa, produto e promoo) e Matriz SWOT15, propiciando ao gestor informaes mercadolgicas estratgicas e relevantes para formatao do marketing de servios.

5.2 Objetivos especficos

de

Elaborar estudo das variveis ambientais pela formatao do modelo matriz SWOT em todas as suas esferas (macroambientais e

microambientais); Reconhecer o composto de marketing da empresa, orientado s caractersticas envolvidas no processo de prestao de servios;
15

SWOT - so as iniciais de Strength - foras, Weakness - fraquezas, Opportunities - oportunidades, Threats - ameaas.

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Identificar o atual posicionamento do composto mercadolgico na Elaborar instrumentos de aferio dos servios prestados pela

organizao; organizao relacionados s expectativas internas e externas, pelo modelo SERVQUAL; Apurar os resultados da anlise ambiental e elaborar programa de Desenvolver plano de marketing para a organizao aps a equalizao para eventuais divergncias porventura detectadas; mensurao dos estudos propostos, com o propsito de subsidiar gestor e colaboradores no processo de tomada de decises estratgicas.

5.3 Metodologias de Interveno

Na elaborao da planilha foram identificados os pontos positivos/negativos (caractersticas internas) do salo WM Cabelo e Esttica por meio de entrevista informal com o gestor e seus colaboradores e as oportunidades/ameaas que so as influncias que o mercado e todos os fatores externos da empresa e que podem influenciar diretamente na organizao. Foram realizadas intervenes/correes de falhas que acarretam que a organizao tenha pontos fracos melhorando e aperfeioando, os pontos fortes torrnando-os um diferencial competitivo, verificando quais so as oportunidades oferecidas pelo mercado em relao a produtos e servios oferecidos (crditos bancrios, incentivos fiscais) e as ameaas, que so ocasionadas pelos prprios concorrentes, governos estaduais, municipais e federais dentre outros. Na verificao de quantos e quais so os concorrentes do WM Cabelo e Esttica sero feitas entrevistas informais com o gestor e posteriormente visitaes in loco16 para serem observadas caractersticas particulares de cada empresa, comparando com a situao da empresa em questo.
16

In loco - termo em latin que significa no local.

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Aps parametrizado todos os dados acima detalhados, sero passados aos gestores do WM Cabelo e Esttica para fazerem adequaes devidas e as futuras intervenes.

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6 CRONOGRAMA DO PROJECT

Fonte: Cronograma montado de acordo com a atividade de estgio supervisionado.

FIGURA 11: Cronograma da Empresa WM Cabelo e Esttica.

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7 DESENVOLVIMENTO DAS ATIVIDADES DO ESTGIO.

Nesta etapa inicia-se a anlise aprofundada com o objetivo de implantar solues para os problemas detectados na empresa. O mtodo de anlise utilizado foi anlise in loco por meio de pesquisas, treinamentos e entrevistas. As atividades dividiram-se em quatro etapas sendo detalhadas a seguir.

7.1 Elaborar estudo das variveis ambientais por meio da matriz SWOT.

Analisou-se por meio de uma entrevista informal com o gestor do salo WM Cabelo e Esttica e de seus colaboradores os pontos fortes e fracos internos e as oportunidades e ameaas externas que impactam na organizao tanto na esfera microambientais e macroambientais, dando sustentabilidade para a confeco da matriz SWOT que se segue. Os pontos fortes que mais chamaram a ateno foram satisfao dos colegas por trabalharem em equipe, a interpessoalidade, o estabelecimento de padres internos e a valorizao profissional. Os pontos fracos mais notrios so a liberdade em excesso dos clientes, falta de horrios de tolerncia para o atendimento e a falta de um atendimento qualificado em relao venda de produtos vinculado aos servios prestados. O desenvolvimento de um folder17 com regimentos internos e procedimentos que so voltados tanto para os colaboradores quanto para os clientes. A oportunidade de mercado em relao ao concorrente o nome j conceituado na prestao de servios de qualidade.

17

Folder - palavra de origem inglesa que significa pasta, panfleto.

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A ameaa encontrada que na falta de servios de qualidade e ou a sada de um cliente insatisfeito, alimente a abertura ou a perenizao (existncia) de concorrentes dentro do prprio Bairro ou na regio do entorno. Anlise SWOT do WM Cabelo e Esttica

Pontos Fortes (interno) Strenghts

Pontualidade. Satisfao com colegas de trabalho. Relao interpessoal saudvel. Regimento interno prestabelecido. Contato com clientes. Valorizao profissional.

Pontos Fracos (interno) Weaknesses

Liberdade dos clientes. Temperamento (funcionrios). Falta de horrios determinados de tolerncia a atendimento aos clientes. Falta de atendimento (qualificado) para assistir ao cliente (necessidades). Ausncia de breefing Nivelar o estabelecimento de regras entre clientes e empregados.

Oportunidades (externa) Opportunities

Nome reconhecido. Produtos e Servios de qualidade.

Ameaas (externa) Threats

Surgimento de novos concorrentes bem estruturados e capacitados. Produtos e servios substitutos.

FIGURA 12: Anlise SWOT do WM Cabelo e Esttica.

Fonte: Empregados e proprietrio do Salo WM Cabelo e Esttica.

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7.2 Composto de marketing e as caractersticas da prestao de servios.

Servio um tipo de produto essencialmente intangvel que consiste em atividades, benefcios ou satisfaes oferecidas venda e que no resultam na propriedade de algo. (KOTLER e ARMSTRONG, 2004, p.204). Servio toda atividade ou benefcio, essencialmente intangvel em que uma parte oferece a outra no resultando na posse de um bem. Devem-se examinar o quadro das caractersticas principais dos servios ao elaborar programas de marketing. TABELA 1: Comparao entre as caractersticas de produtos e servios.
Servio Consumo simultneo com a execuo. Cliente parte do processo. Reposio improvvel. Qualidade vinculada figura do funcionrio. O cliente dificilmente experimenta antes. Pode no precisar de bens para sua realizao. Uma falha pode ser considerada uma ofensa pessoal. Produto Pode ser estocado Produo desvinculada do cliente. Substituies aceitas. Qualidade vinculada ao bom funcionamento. fcil fazer uma demonstrao. Sempre precisa de servio (vendas, assistncia tcnica, etc.). Uma falha considerada um defeito de fbrica.

A satisfao do cliente percebida na hora Metodologia pode ser copiada pelo concorrente. Fonte: Lobos, 1993, p.22.

O cliente pode no usar o que comprou. Pode ser patenteada.

O composto de marketing formado pelo produto, preo, praa e promoo.

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Os produtos (servios) oferecidos pelo salo WM Cabelo e Esttica tem uma grande variedade, percebe-se tambm que os produtos no s voltados para a esttica e cabelo como tambm os acessrios femininos. A qualidade indiscutvel visto que existe a mais de 15 anos na regio do Bairro Caiara e possui uma caracterstica muito peculiar, percebendo desde a fachada da entrada, um alto ndice de profissionalismo que vai desde o atendimento padronizado de todos os empregados, uniformes at normas de condutas internas. O nome da marca tido como referncia no que diz respeito beleza esttica, o design18 das embalagens dos produtos utilizados exclusivamente desenvolvidas para o salo, os servios possuem uma qualidade superior ao encontrado no mercado devido ao profissionalismo envolvido em todos os processos. TABELA 2: SERVQUAL para mensurao da qualidade de servios.
Dimenso Descrio

Tangibilidade

Aparncia das instalaes fsicas, equipamento, pessoal e materiais de comunicao.

Confiabilidade

Habilidade de realizar o servio prometido confivel e apuradamente.

Atendimento

Disposio de atender os clientes e de prestar servio rpido.

Segurana

Conhecimento e cortesia dos empregados e habilidade de transmitir confiana e segurana.

Empatia

Carinho, ateno personalizada que a firma oferece a seus clientes.

Fonte: Zeithaml, Parasuraman e Berry (apud Schiffman e Kanuk, 2000, p. 127)

18

Design palavra de origem em ingls que significa desenho, esquema, projeto, esboo, enredo, plano, modelo, planta, designo e risco.

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As caractersticas intrnsecas da prestao de servios e do marketing de servios so: Tangibilidade so os elementos fsicos, como mveis, escritrio, formulrios, aparncia fsica dos empregados, roupas e uniformes, equipamentos e disposio fsica. Confiabilidade a habilidade de se ter o que foi prometido, na data combinada. ter o cabelo cortado, na data acordada. Compreenso a habilidade de entender os problemas e dificuldades dos clientes e responder de uma forma positiva. Um exemplo um cabeleleiro fazer o corte de um cliente rapidamente, fora do esquema habitual, porque o cliente ter um evento especial. Segurana percepo que o cliente tem da habilidade do empregado da empresa em responder s suas necessidades. Um cabeleleiro em um corte oferece rapidamente um produto que diminuir o problema de queda de cabelos para o cliente, transmite segurana e o cliente acaba fazendo uma compra. Empatia a disposio que o empregado tem e manifesta nos cuidados e ateno individualizados prestados ao cliente. Um exemplo pode ser o de uma esteticista que percebendo as dvidas de uma nova cliente em escolher um servio, leva-a na clnica e deixa que ela prpria veja como so feito os tratamentos para que ela possa escolher o que mais lhe aprouver. TABELA 3: Determinante da qualidade em servios.
Determinantes apresentados por diferentes autores Determinantes propostos Parasuraman, Zeithaml e Berry(1985) Ghobadian et al. (1994) Gianesi e Corra (1994) Johnston (1995)

Confiabilidade

Confiabilidade Competncia Segurana Credibilidade

Confiabilidade Competncia Segurana Credibilidade

Confiabilidade Competncia Segurana Credibilidade

Confiabilidade Competncia Segurana Funcionalidade Compromisso Integridade

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Rapidez

Rapidez de resposta Entender e Conhecer o cliente Comunicao Cortesia -----------Tangveis Acesso

Rapidez de resposta

Velocidade de atendimento

Rapidez de resposta

Empatia

Entender e Conhecer o cliente Comunicao Cortesia Customizao Tangveis Acesso

Atendimento atmosfera

Ateno Cuidado Cortesia Comunicao Amizade Flexibilidade Esttica Limpeza Conforto Acesso Disponibilidade

Flexibilidade Tangveis Acesso Disponibilidade

Flexibilidade Tangveis Acesso

----------------

----------------

----------------

Fonte: Veiga, 2002, p.2.

Os servios via de regra so intangveis, inseparveis, variveis e perecveis e inestocveis. Intangibilidade os servios intangveis porque no podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Para reduzir incertezas, os compradores procuram sinais de qualidade de servios, tirando suas concluses sobre a qualidade a partir de tudo que puderem observar sobre o lugar, pessoas, equipamentos, material de comunicao e preo. Cabe aos profissionais de marketing tentar acrescentar intangibilidade as ofertas tangveis e aos prestadores de servios acrescentarem tangibilidade as ofertas intangveis. Inseparabilidade os produtos fsicos so fabricados, estocados, vendidos e consumidos. Os servios so primeiro vendidos, produzidos e consumidos, sendo produo e consumo simultneos. Servios so inseparveis daqueles que os oferecem, se o empregado presta um servios ele parte do servio, como o cliente tambm est presente quando o servio produzido, a integrao fornecedor-cliente um aspecto especial do marketing de servios.

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Variabilidade sua qualidade depende de quem os proporciona e quando, onde e como so proporcionados. As empresas de servio podem tomar vrias medidas para garantir o controle de qualidade, oferecendo ao empregado incentivo como funcionrios do ms e bnus. Pode verificar a satisfao do cliente por meio de sistema de sugestes e queixas, pesquisas com clientes e comparao com o nvel do servio em outros estabelecimentos. Perecibilidade os servios so perecveis, no podem ser estocados para uso futuro. As empresas de servio podem usar vrias estratgias para produzir uma proporo entre demanda e oferta. Inestocabilidade - Por causa da intangibilidade, os servios no podem ser estocados. Como resultado, suprimentos de servios no podem ser armazenados para diminuir os impactos de perodos de alta demanda.

FIGURA 13: Matriz de Posicionamento Preo X Qualidade

Fonte: http://www.merkatus.com.br/11_artigos/25.htm

O posicionamento a percepo que o cliente tem em sua mente de uma determinada marca, empresa, produto ou servio, frente aos concorrentes. Por esta definio a batalha do marketing d-se na mente do cliente, e no no mercado.

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O preo composto pelo preo bsico dos produtos ou servios prestados pelo salo em que se torna um grande desafio visto que nos servios o preo estipulado pela utilizao de produtos no processo e, sobretudo pela utilizao da mo-de-obra, os descontos, prazos de pagamento e condies de crdito so concedidos de acordo com a necessidade do cliente e de acordo com os padres estabelecidos pelo WM Cabelo e Esttica. A praa do salo WM formada pelo Bairro Caiara e regio, atendendo ao pblico que reside e ou trabalha na regio, possuindo localizao privilegiada, estando em uma das vias mais importantes da regio, possuir linha de nibus que atenda ao Bairro e por estar situado nas proximidades de grandes faculdades, Shopping Center19 por estar no ponto comercial da regio. Por se tratar de prestao de servios a distribuio fsica do estoque quase nula, pois, s podem ser estocados os insumos que sero envolvidos no processo de produo e que geralmente os envolvidos nesse processo so os clientes (consumidores) e os funcionrios (fornecedores), a armazenagem se refere ao espao fsico do salo, que deve ser amplo e agradvel, pois, medida que o cliente espera para serem atendidos, novos clientes devero aparecer para tambm participar do processo de prestao de servio, conhecer o ambiente ou solicitar informaes. A promoo da venda pessoal estabelecida com o cliente no ato da prestao do servio, pois, neste momento o cliente fica mais vulnervel a efetuar uma compra ou a utilizar de um novo produto ou servio. A propaganda feita por meio de televiso e pela indicao dos prprios clientes, a promoo de vendas se d quando so oferecidos produtos ou servios agregados aos que esto sendo feitos.

19

Shopping Center local de grande concentrao de lojas, onde as pessoas buscam produtos e servios de acordo com suas necessidades ou para diverso (em especial ao Del Rey).

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A publicidade e relaes pblicas so efetuadas por um profissional responsvel, o marketing direto (mala direta, telemarketing20) efetuado com pouca expressividade, pois, a demanda do salo grande e para que essa demanda seja ainda mais alta, deve haver um comprometimento cada vez maior dos gestores e de todos os colaboradores. Como poderemos observar os 4 Cs e 4 Ps, complementam-se mostrando duas perspectivas de viso para os profissionais de markerting, a da empresa e a do cliente os 4 P's 4 C's so: Produto = Consumidor (Necessidades e Desejos); Preo = Custo para o Consumidor; Praa = Convenincia; Promoo = Comunicao. Para que os 4 As Anlise, Adaptao, Ativao e Avaliao do composto de marketing tenham lugar, eles precisam estar coordenados com as atividades de outras reas funcionais da empresa e seguir os objetivos e as metas estabelecidas no planejamento de marketing. A anlise consiste em buscar e processar as informaes importantes e teis ao processo decisrio da empresa, permitindo a identificao de oportunidades, ameaas, mudanas e tendncias do mercado. Os profissionais de marketing precisam saber escolher as melhores formas de pesquisa, que oferecero os melhores resultados, considerando recursos e opes metodolgicas disponveis. A adaptao visa ajustar as caractersticas e oferta de produtos e servios s foras vigentes no mercado para que o produto seja voltado s necessidades e aos desejos dos clientes.

20

Telemarketing usado pelas empresas para divulgao de produtos e servios em que os clientes tm os primeiros contatos com a empresa proponente a prestador de servios ou produtos por meio telefnico e por futuras visitaes quer na residncia ou na prpria empresa.

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Alm da mudana de hbitos e desejos dos consumidores ao longo do tempo, a adaptao necessria devido ao prprio ciclo de vida do produto. Os instrumentos utilizados nesta fase formam o composto de apresentao : design, marca, embalagem, preo e assistncia aos clientes. Aps reavaliao dos produtos com base nas informaes obtidas via pesquisa de marketing (anlise) e reformulao da linha de produtos para adequ-la melhor s mudanas do mercado (adaptao), ocorre ativao. Nesta etapa, os meios de comunicao da empresa tambm sero reavaliados e, se necessrio, reestruturados para que o produto chegue de forma adequada ao consumidor em potencial e, por meio da comunicao, seja visto como atraente. A rea de vendas, assim como a de produto, publicidade e distribuio ou logstica so as grandes responsveis pela ativao do produto. Esta funo exercida por meio de um instrumento denominado composto de comunicao e faz parte de um conceito mais amplo de composto de marketing. A avaliao pode ser explicada como a preocupao contnua do profissional de marketing em melhorar a relao custo/benefcio das atividades sob seu controle. Significa construir vrios subsistemas para a rea de controle mercadolgico, aumentando a produtividade do composto de marketing como um todo. Nesta fase ocorre a determinao de padres de controle; o acompanhamento dos desvios entre os resultados das aes mercadolgicas e os padres estipulados; a recomendao de aes corretivas visando melhorias no desempenho de marketing. A avaliao exercida por meio da auditoria: um exame peridico, formal e imparcial de todas as operaes de marketing, a partir dos objetivos e padres de desempenho da empresa, e que abrange todos os processos e mtodos, bem como pessoas e estruturas envolvidas na implantao das diretrizes. O mercado visto do lado do vendedor (empresa), com uma viso orientada para o produto e menos para o cliente (consumidor).

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7.3 Atual posicionamento do composto mercadolgico na organizao.

Identificou-se pelo banco de dados do salo que grande parte dos clientes do salo WM Cabelo e Esttica formado pelo pblico feminino, portanto, seu posicionamento diante do mercado de segmentao demogrfica. A segmentao demogrfica envolve dividir o mercado com base em caractersticas da populao, segmentando os consumidores de acordo com variveis como: Idade, rendimento, sexo, tamanho da famlia, escolaridade, ocupao, etc. Sendo a segmentao por sexo bastante expressiva e utilizada para roupas, cosmticos, produtos de higiene pessoal, revistas, etc. Os produtos e servios oferecidos pelo salo so voltados para esttica corporal e facial tendo uma notoriedade maior e a exigncia de uma profissionalizao e ateno maior entre os envolvidos no processo de prestao de servios que o Dia da Noiva que obedece a um processo de preparao que deixa a mulher noiva luxuosa para a data especial. A expectativa do pblico do salo WM Cabelo e Esttica que sua beleza seja extrada e que suas caractersticas individuais sejam mais bem exploradas por profissionais capacitados e treinados e que sirvam de referncia quando forem relacionados a servios de alta qualidade. Mais importante do que ter um produto ou servio para ofertar ter um cliente para satisfazer. Para reter um cliente preciso interligar quatro elementos Cliente, Convenincia, Comunicao e Custo e proporcionar diversas convenincias com o objetivo de tornar o cliente satisfeito, teoricamente, um cliente fiel.

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Fonte: Lovelock; Patterson e Waller (apud Lovelock e Wright, 2001, p. 116).

FIGURA 14: Benefcios da satisfao do cliente e qualidade dos servios.

FIGURA 15: Os nveis de expectativa dos clientes.

Fonte: http://www.merkatus.com.br/11_artigos/30.htm

61

O difcil desenvolver um elenco de atividades que mantenha esse cliente satisfeito, pois, um cliente nunca est totalmente satisfeito. A expectativa do cliente sempre receber todas as convenincias possveis e ser atendido com cortesia e magia. A comunicao o momento da seduo que visa empolgar o cliente a comprar o servio ou produto. Ela precisa ser objetiva e clara para informar os principais pontos e dar oportunidade para que o consumidor fantasie a oferta, sentindo-se envolvido e comprometido com ela. E por ltimo o custo no pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador. Viabilizar um projeto pode depender de um controle perfeito de custos. Como poderemos observar os 4 Cs e 4 Ps, complementam-se mostrando duas perspectivas de viso para os profissionais de markerting, a da empresa e a do cliente os 4 P's 4 C's so: Produto = Consumidor (Necessidades e Desejos); Preo = Custo para o Consumidor; Praa = Convenincia; Promoo = Comunicao. Para que os 4 As Anlise, Adaptao, Ativao e Avaliao do composto de marketing tenha lugar, eles precisam estar coordenados com as atividades de outras reas funcionais da empresa e seguir os objetivos e as metas estabelecidos no planejamento de marketing.

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7.4 Aferio dos servios por meio do modelo SERVQUAL.

O instrumento SERVQUAL e o modelo "gap"

Parasuraman et al. (1985) propuseram, em um trabalho pioneiro, uma medio de qualidade do servio, baseada no modelo de satisfao de Oliver (1980), afirmando que a satisfao do cliente funo da diferena entre a expectativa e o desempenho. Dessa forma, a avaliao da qualidade Qj de um servio, por um cliente, feita por meio da diferena entre a sua expectativa Ej e o seu julgamento do servio Dj, em certas dimenses da qualidade em servio. A equao mostrada a seguir ilustra este conceito de avaliao. Em que: Dj = Valores de medida de percepo de desempenho para caracterstica j do servio; Ej = Valores de medida da expectativa de desempenho para caracterstica j do servio; e Qj = Avaliao da qualidade do servio em relao caracterstica j.
O gap, ou diferena entre a expectativa e o desempenho, uma medida da qualidade do servio em relao a uma caracterstica especfica. Os critrios chamados de dimenses da qualidade, determinados por Parasuraman et al. (1985), so caractersticas genricas do servio, subdivididas em itens, que delineiam servio sob o ponto de vista do cliente que ir julglo.

O gap 1, representa a discrepncia entre a expectativa do cliente e a percepo gerencial sobre esta expectativa. O gap 2 compreende a discrepncia entre a percepo gerencial das expectativas dos clientes e a transformao destas em especificaes de qualidade dos servios. Por sua vez, as empresas de servio so altamente dependentes do contato interpessoal para o fornecimento de servios.

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O gap 3 corresponde discrepncia entre os padres e especificaes da empresa e o que realmente fornecido ao cliente. O gap 4 a discrepncia entre a promessa realizada pelos meios de comunicao externa e o que realmente fornecido. O modelo esclarece que o julgamento sobre a qualidade dos servios depende de como os clientes percebem o real desempenho do servio, a partir de suas prprias expectativas. Assim, o gap 5 consiste na discrepncia entre a expectativa do cliente e a sua percepo do servio. Dessa forma, Parasuraman et al. (1985) propuseram o modelo de qualidade dos servios j descrito e que pode ser expresso por:

Como mostra a equao, a percepo de qualidade dos servios, do ponto de vista do cliente, chamada de gap 5, depende da direo e magnitude das seguintes discrepncias: gap 1, gap 2, gap 3 e gap 4, acima conceituadas e associadas com projeto, marketing e prestao de servios em uma organizao. As cinco dimenses da qualidade resultantes deste refinamento da escala foram s seguintes:

Confiabilidade: habilidade de prestar o servio com exatido; Presteza: disposio em ajudar os clientes e fornecer o servio com Garantia: conhecimento dos funcionrios e suas habilidades em Empatia: grau de cuidado e ateno pessoal dispensado aos clientes; Aspectos Tangveis: aparncia das instalaes, equipamentos, pessoal

presteza e prontido;

demonstrar confiana;

envolvido e material de comunicao.

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FIGURA 16: Determinante da qualidade dos servios.

Fonte: adaptao Parasuraman et al. (1985)

Identificou-se que no salo a maior repercusso em relao aos procedimentos e caractersticas do instrumento de aferio do SERVQUAL foi o gap 1, que representa a discrepncia entre a expectativa do cliente e a percepo gerencial sobre esta expectativa. O nvel de servios e dos produtos de alta qualidade, porm, todos os empregados necessitam de treinamentos, mesmo em atividades rotineiras como em escritrios e ou dinmica como em sales de beleza, pois, as pessoas tm personalidades diferentes e preferncias distintas, resultando a necessidade de treinamentos e qualificao profissional. Ficou evidenciado pelo estudo do SERVQUAL que h uma necessidade de treinamento ou nivelamento dos profissionais em relao aos outros com maior tempo de casa, pois, estes detm maior nvel de conhecimento e que por sua vez no so passados aos recm chegados devido falta de tempo ou de preparo. Foi identificado por meio de pesquisa quantitativa entre funcionrios, clientes e gestores que o gap mais problemtico dentro da organizao o GAP1.

65

Entre os dias 14/08 e 23/09 foram realizadas pesquisas quantitativas junto aos clientes do salo para identificao do(s) GAP(s) crtico(s). A pesquisa foi realizada junto ao censo, ou seja, todos os 178 clientes que procuraram o salo no perodo responderam pesquisa. 79% dos clientes identificaram diferenas entre o que o salo promove e o que o salo de fato faz. Conclui-se que para que haja uma padronizao na qualidade de servios, devem ter especial ateno s caractersticas que se seguem; a confiabilidade deve partir da posio de gesto refletida no respeito ao cliente at a linha de frente, fazendo com que os clientes se sintam seguros em estar procurando um servio de qualidade refletindo na habilidade de prestar o servio com exatido; na disposio em ajudar os clientes e fornecer o servio com presteza e prontido; no conhecimento dos funcionrios e suas habilidades em demonstrar confiana; no grau de cuidado e ateno pessoal dispensado aos clientes; e na aparncia das instalaes, equipamentos, pessoal envolvido e material de comunicao.

FIGURA 17: Modelo gap de qualidade dos servios

Fonte: Parasuraman et al.1985

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FIGURA 18: Modelo gap de qualidade dos servios

Fonte: Parasuraman et al.1985

TABELA 4: Determinantes apresentados por diferentes autores. Determinantes apresentados por diferentes autores Parasuraman, Zeithaml e Berry(1985)

Determinantes propostos

Ghobadian et al. (1994)

Gianesi e Corra (1994)

Johnston (1995)

Confiabilidade

Confiabilidade Competncia Segurana Credibilidade

Confiabilidade Competncia Segurana Credibilidade

Confiabilidade Competncia Segurana Credibilidade

Confiabilidade Competncia Segurana Funcionalidade Compromisso Integridade

Rapidez

Rapidez de resposta

Rapidez de resposta

Velocidade de atendimento

Rapidez de resposta

67

Empatia

Entender e Conhecer o cliente Comunicao Cortesia

Entender e Conhecer o cliente Comunicao Cortesia

Atendimento atmosfera

Ateno Cuidado Cortesia Comunicao Amizade

Flexibilidade

------------

Customizao

Flexibilidade

Flexibilidade Esttica Limpeza Conforto Acesso

Tangveis

Tangveis

Tangveis

Tangveis

Acesso

Acesso

Acesso

Acesso

Disponibilidade

----------------

----------------

----------------

Disponibilidade

Fonte: Fonte: Veiga, 2002, p.2.

7.5 Apurar resultados e elaborar a equalizao das divergncias.

O GAP mais representativo o gap 1, representa a diferena entre a expectativa do cliente em relao qualidade de servio e a percepo gerencial sobre esta expectativa de que est ou no bom para a organizao e para o cliente. O causador desta diferena a falha da gerencia na correta identificao da expectativa dos clientes. As pessoas so contrrias a mudanas, assim sendo torna-se uma atividade crtica.

68

Todos concordam entre si quando pensamos que o ponto principal para a mudana o setor de vendas (linha de frente), pois, em todas as empresas o setor de vendas o ponto de entrada do cliente. Treinamentos simples so ministrados a fim de proporcionar o menor impacto possvel nos novos procedimentos para os clientes. O principal ponto de treinamento em relao forma de abordagem e explicao das novas regras para os clientes. indispensvel que essas informaes sejam claras para no assustar e afastar os clientes e que sejam desenvolvidas dinmicas entre os prprios funcionrios com inteno de antecipar a prtica da implementao destes novos procedimentos, sendo que os empregados do setor de vendas faam seus prprios papis e os gerentes o de clientes por terem feito as prprias regras. Em relao liberdade dos clientes necessrio que sejam distribudos aos clientes cartilhas informando com clareza as normas e regulamentos internos tanto dos empregados quanto em relao aos clientes. Os empregados que trabalham na linha de frente do salo devem ter uma ateno especial do gestor, por estarem na linha de frente (produo) devem estar sempre no incio do expediente participando de briefing21 para terem a oportunidade de mostrar seu estado de esprito e suas fragilidades (emocionais) que podero afetar diretamente na qualidade do servio e que causa uma impresso negativa perante aos clientes. Os empregados da linha de frente devem tomar o cuidado de sempre informar aos clientes sobre a importncia de se respeitar os horrios estabelecidos pelo salo como tolerncia e os perodos mximos e mnimos de cancelamento de horrios de utilizao dos servios do salo, pois, tempo alocado com o atendimento que no for realizado no poder ser utilizado para encaixar outros clientes nesse espao ocioso.

21

Briefing palavra de origem em ingls que significa instrues ou informaes rpidas.

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Na ausncia de atendimento qualificado para assistir aos clientes em suas necessidades, falta um treinamento especifico em vendas, pois, muitas delas so perdidas pelo empregado devido falta de conhecimento dos clientes sobre os produtos e servios existentes e a falta ou inexistncia da cultura de se oferecer produtos que possam agregar valor trazendo benefcios na escolha do salo para prestao de servios com qualidade. A bonificao por produtividade uma conseqncia das vendas bem sucedidas, pois, so disponibilizadas porcentagens de comisso em relao ao valor total nos produtos e que separadamente no representam diferena no salrio, porm, uma venda hoje, outra amanh e assim sucessivamente acarreta o aumento da margem de lucro da empresa e a subdiviso dos lucros entre os empregados que mais se empenharam durante o perodo. Para proporcionar um evento de confraternizao entre os empregados necessrio que seja determinado um dia para a preparao do ambiente e de todos os atrativos que o compem. A ambientao para novos empregados se d pela parte do gerente que fica responsvel pela apresentao do novo contratado para o restante dos empregados da organizao, fazendo com que fique a vontade para poder ficar em grupo e trocar experincias profissionais e descansar nas reas comuns do salo. O problema causado pela ausncia de briefing pode afetar diretamente no atendimento aos clientes na linha de frente, pois, por se tratar de prestao de servios e por acontecer com o contato direto com o cliente, pode causar uma percepo negativa nos servios. O cliente em grande parte das vezes, no leva em considerao quantas vezes foi ao salo e recebeu um servio (timo, bom) e sim, leva em considerao apenas as poucas ou nica vez que o atendimento foi prestado com qualidade baixa ou mediana.

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Para nivelar o estabelecimento de regras entre clientes e empregados necessrio que hajam mais treinamentos internos preparados pelos prprios gestores ou por profissionais contratados (consultores) para o treinamento e avaliao dos resultados antes e depois de serem ministrados. Os treinamentos devem abordar situaes de como gostariam que o servio fosse prestado, qual o nvel de qualidade, preos que considerariam adequados em relao ao nvel de servio, quanto tempo de espera considerariam tolervel esperar pela prestao de servio, quais os tipos de acessrios (recursos) visuais ou sonoros ajudariam tornar o ambiente mais agradvel caso se colocassem no lugar dos clientes.

7.6 Desenvolver estratgias de equalizao de GAP.

Para se corrigir o erro necessrio abrir canais de comunicao desde os clientes at o topo, passando pelo pessoal de contato com o pblico, fazendo mais e melhores pesquisas de mercado e diminudo os nveis hierrquicos. A comunicao o momento da seduo que visa empolgar o cliente a comprar o servio ou produto, solicitar ou dar sugestes de quais os produtos podem ser inseridas na prestao de servios, as caractersticas mais marcantes vistas em concorrentes, ela precisa ser objetiva e clara para informar os principais pontos e dar oportunidade para que o consumidor fantasie a oferta, sentindo-se envolvido e comprometido com ela, fazendo com que perceba que sua participao no s como cliente facilite no processo de evoluo da organizao. Comprometimento gerencial agilizando as respostas s condies dinmicas do mercado e as necessidades do cliente, disponibilizar recursos humanos e financeiros e usar ferramentas para trazer a voz do cliente por meio de caixa de sugestes, espao no site caso exista para a especificao.

71

Tornar conhecidas as especificaes, assegurar o perfil necessrio do empregado no recrutamento por meio de suas experincias anteriores ou complet-lo com treinamento ou reciclagem e avaliar desempenho dos empregados por uma maior e melhor superviso ou ainda melhoria do trabalho de equipe proporcionando dinmicas de grupo, proporcionar que pelo menos uma vez o empregado se coloque no lugar do cliente, avaliando a qualidade dos servios prestados e do clima organizacional, tornando-o mais saudvel e agradvel, com msica ambiente, proporcionando calma a todos na organizao. Melhorar a comunicao entre os diversos setores da empresa pela padronizao dos procedimentos e normas de conduta, uniformizao das roupas demonstrando maior profissionalismo e entre o pblico-alvo dando maior nfase nas normas de atendimento ou ao regimento interno.

7.7 Apurar resultados da estratgia.

Como resultado do desenvolvimento de estratgias de equalizao percebeu-se o envolvimento dos gestores na vontade de fazer com que seu empreendimento continue dando lucro e cada vez mais se torne referncia no ramo de cabeleleiro e esttica. Notou-se que a reposta aos clientes por parte da gerencia ficou mais dinmica, onde o nvel do recurso humano melhorou consideravelmente, pois, as atividades interpessoais e o trabalho em grupo tornaram-se fator primordial para a prestao do servio de qualidade e para a perenizao diante do mercado. Os profissionais que fazem parte do quadro funcional do salo WM Cabelo e Esttica possui experincia de mercado e constatou-se que fazem constantemente treinamentos e reciclagens proporcionadas pelos prprios gestores ou pelo mercado especializado.

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Percebeu-se que para os clientes o alto grau de padronizao dos processos, as roupas dos empregados, a forma de comunicao formal, o ambiente, preo, produtos (servios) prestados fazem com que o salo WM Cabelo e Esttica continuem sendo referncia na regio do Bairro Caiara em Belo Horizonte.

73

8 CONCLUSO

Durante o desenvolvimento das atividades, constatou-se a falta de informaes tcnicas e mercadolgicas do gestor em relao s variveis microambientais e macroambientais que influenciam diretamente e indiretamente na prestao dos servios. O salo WM Cabelo e Esttica existe h mais de 15 anos no mercado no Bairro Caiara, com o objetivo de fornecer ao pblico do Bairro e imediaes produtos e servios de qualidade e que acompanham as tendncias de mercado nacional e internacional. Desenvolveu-se estudo ambiental por meio da coleta de dados estratgicos, avaliouse o composto de marketing em todas as suas esferas, relacionando-o s caractersticas intrnsecas da prestao de servios e do marketing de servios (variabilidade, inestocabilidade, sazonalidade, perecibilidade, intangibilidade) para que o salo WM Cabelo e Esttica posicionasse efetivamente como formador de opinio. A partir deste momento em que se recorreu s tcnicas mercadolgicas ao estabelecendo vnculos com seu share e que propiciou ao gestor a elaborao de planos de ao mais adequados ao contexto no qual a organizao est inserida. Dentre as atividades desenvolvidas durante o curso, a que se mostrou mais eficaz foi o desenvolvimento da matriz SWOT, que proporcionou identificar questes internas e externas a organizao que impactam diretamente na prestao do servio de qualidade. Pde-se observar que cada empregado do salo comeou a se preocupar com o atendimento de seu colega de servio, maneira como trabalha, a interpessoalidade e at mesmo a hierarquia, que frente ao cliente se torna indispensvel para que se torne um diferencial competitivo.

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As atividades desenvolvidas trouxeram para a organizao uma melhor percepo do cliente frente organizao e a reteno dos profissionais que mais se adquam a realidade e as exigncias dos gestores. Ao final da execuo deste projeto e do estgio, importante saber que aps a apresentao dos resultados pelo estagirio aos gestores do salo, percebeu-se que tais informaes serviro para a tomada de deciso e futuramente possa por meio de uma parceria com um consultor, desenvolver o projeto de expanso de seu espao para atendimento aos clientes e uma melhor veiculao de sua imagem no Bairro Caiara e grande regio metropolitana de Belo Horizonte.

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9 CONSIDERAES FINAIS

Finalizado o trabalho de concluso de curso, percebe-se a importncia das teorias aplicadas em sala durante o curso de administrao de empresas. Desenvolvido o projeto com grandes valores terico e prtico, os quais encontraram suporte acadmico e a soluo para os reais problemas de administrao mercadolgica enfrentados pela empresa estudada, ficou evidenciada a qualidade dos resultados do trabalho para o aluno, a oportunidade do aprendizado mesclando teoria e prtica, aplicando-as na empresa. O ganho de recurso dar a empresa um diferencial competitivo garantindo sua participao no mercado de atuao.

76

REFERNCIAS

CHURCHILL JNIOR, Gilbert; PETER, J Paul. Marketing criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000. 626p. GRAHAM J. Holey, JOHN A. Saunders, NIGEL F. Piercy. Estratgias de marketing e posicionamento competitivo. 2 ed. So Paulo: Person Education do Brasil. HOFFMAM, K. Douglas Princpios de Marketing de Servios. Conceitos, Estratgias e Casos. Traduo de: Brasil Ramos Fernandes. 2. ed. So Paulo: Cengage Learning, 2008.628 p. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. Traduo de: Ailton Bomfim Brando. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998.725 p. KOTLER, Phillip. Administrao de marketing. 5 ed. So Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip. ARMSNTRONG, Gary. Princpios de marketing. 9 ed. So Paulo: Pearson Education do Brasil. MICHAEL J. Etzel, BRUCE J. Walker, WILLIAM J. Stanton Marketing. So Paulo: Makron Books ltda. administradores.com.br. Disponvel em:<http://www.administradores.com.br/artigos/ composto ou_mix_de_marketing_os_4_ps_cs_e_as/10702/ acessado em: 15/10/2008. explanation of SERVQUAL Methodology.Disponvel http://www.12manage.com/methods_zeithaml_servqual.html acessado 15/10/2008. Maps.google. Disponvel acessado em: 15/10/2008. em:< em:

em<http://maps.google.com.br/maps?hl=pt-BR&tab=wl>

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ANEXO A DADOS DE IDENTIFICAO DO ALUNO CENTRO UNIVERSITRIO NEWTON PAIVA ESTGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS Nome do(a) estagirio(a) CARLOS MARTINS BITTENCOURT ____________________ Reg. Acad.: 4043288______ Data Nasc. 08/02/_____ Ident.: MG-6.602.059 SSP/MG__ Naturalidade: GUANHES__________________________ Estado Civil: SOLTEIRO___ Endereo: Rua JLIO PEREIRA DA SILVA 461/201___ Bairro: CIDADE NOVA ______ Cidade: BELO HORIZONTE______ CEP: 31170-360_________ FONE: (31)2552-7646 LOCAL DE TRABALHO ATUAL Nome da empresa: Empresa de Informtica e Informao do Municpio de Belo Horizonte PRODABEL__________________________________________________ Endereo: AV. CARLOS LUZ 1275____________________FONE: (31)3277-8433____ Cargo ou Funo: Estagirio no Departamento de Pessoal GPRA-PB_______________ Principais tarefas desempenhadas: auxiliar nas rotinas de pessoal como envio e recebimento de documentos do setor e seus devidos encaminhamentos, atendimento a clientes internos e externos, cobrana e atualizao e envio de carteiras de trabalhos, entrega de vales transportes e tickets alimentao e refeio, cobrana e controle de folhas de presena e freqncias, cobrana de comprovantes de votao.___________ LOCAL DE REALIZAO DO ESTGIO Nome da empresa: WM Cabelo e Esttica Ltda.________________________________ Endereo: RUA MACHADO NUNES 151________________Fone(31)3411-3559______ Existe profissional registrado no CRA para supervisionar? ( ) Sim ( X ) No Nome do profissional: Walter Mesquita Jnior____________ CRA n _______________ Cargo ou funo que exerce: Diretor (Proprietrio)______________________________ REA DE PREFERNCIA DATA/ASSINATURA ( ) Administrao Geral ( ) Administrao de Produo ( ) Administrao Financeira e Oramentria ____/____/____ ( ) Administrao de Recursos Materiais e Data Patrimoniais ( ) Administrao em Organizao, Sistemas e Mtodos ( ) Administrao de Recursos Humanos ( X ) Administrao Mercadolgica ( ) Administrao Tecnolgica ( ) Planejamento Estratgico ( ) Logstica de Transporte e Distribuio. __________________________ Assinatura do(a) aluno(a)

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ANEXO B DECLARAO DE ACORDO CENTRO UNIVERSITRIO NEWTON PAIVA ESTGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS

DECLARAO DE ACORDO Declaramos junto Pr-Reitoria Acadmica do Centro Universitrio Newton Paiva, que estamos de acordo com que o(a) aluno(a) CARLOS MARTINS BITTENCOUURT, matriculado(a) no Curso de Administrao, cumpra seu estgio supervisionado nesta organizao na rea de ADMINISTRAO MERCADOLGICA no perodo de 06/02/2008 a11/12/2008, dentro das seguintes condies: fazer o estudo da atual situao da empresa, trazendo informaes importantes para a tomada de deciso dos gestores, sendo o estgio uma atividade sem vnculo empregatcio e que todas as atividades desempenhadas tenham acompanhamento de um professor responsvel (orientador) que possa dar suporte e que todas as anlises feitas, tenham embasamento terico em todos os aspectos que analisados e estudados durante a vida acadmica.

Belo Horizonte, ___ de ____________ de _______

___________________________________________ Carimbo e Assinatura

Empresa: WM CABELO E ESTTICA LTDA. _______________________________ Endereo: RUA MACHADO NUNES 151__________Bairro: CAIARA___________ Cidade: Belo Horizonte__Estado:M.G__CEP: 30775-530__Fone: (31)3411-3559 Nome do Supervisor na Empresa: WALTER MESQUITA JNIOR_______________

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ANEXO C MODELO DE QUESTIONRIO DO SERQUAL

Instrues: Baseado em sua experincia como cliente de empresas prestadoras de servios de sales de cabeleleiro e esttica, pense sobre a natureza da empresa que forneceria servios de excelente qualidade. Pense em uma empresa prestadora de servios com a qual voc teria prazer em realizar negcios. Por favor, para cada item demonstre a real necessidade dessa empresa de prestao de servios salo de cabeleleiro e esttica possuir as caractersticas descritas. Se voc sente que a caracterstica no de forma alguma essencial para uma empresa prestadora de servios de cabeleleiro e esttica, como a que voc tem em mente, assinale 1 ( ). Caso voc sinta que a caracterstica absolutamente essencial para uma empresa prestadora de servios de de cabeleleiro e esttica, assinale 7 (). Caso o seu sentimento seja que a caracterstica est entre essas duas percepes assinale uma opo intermediria. No h respostas certas ou erradas - tudo que ns estamos interessados em um nmero que reflita verdadeiramente seus sentimentos observando empresas que poderiam fornecer excelente qualidade de servio. LEGENDA: - concordo integralmente - discordo 1. Excelentes sales de cabeleleiro tero equipamentos modernos. 2. O ambiente fsico dos excelentes sales sero agradveis. 3. Os empregados de excelentes sales tero boa aparncia. 4. O material associado com o servio prestado nos excelentes sales, tais como impressos ou panfletos, ter uma boa aparncia visual. 5. Quando excelentes sales prometem fazer algo em certo tempo, eles cumpriro. 6. Quando um cliente tem um problema, os excelentes sales demonstraro um sincero interesse em resolv-lo. 7. Excelentes sales faro o servio certo da primeira vez. 8. Excelentes sales iro executar seus servios no tempo que se comprometeram. 9. Excelentes sales persistiro em execues de tarefas sem erros. 10. Os empregados de excelentes sales,prometero a seus clientes os servios nos prazos em que eles sero executados. 11. Os empregados, em excelentes sales, do atendimento com presteza aos seus clientes. 12. Os empregados, em excelentes sales, tero sempre boa vontade em ajudar seus clientes.

1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3
3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5
5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

6
6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

7
7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

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13. Os empregados, em excelentes sales, nunca estaro ocupados para esclarecer dvidas dos seus clientes. 14. O comportamento dos empregados de excelentes sales inspirar confiana nos clientes. 15. Os clientes de sales excelentes sentir-se-o seguros em suas transaes com essa empresa. 16. Os empregados de excelentes sales sero corteses com seus clientes. 17. Os empregados, em excelentes sales, tero os conhecimentos necessrios para responder s questes dos clientes. 18. Excelentes sales daro ateno individual a cada cliente. 19. Excelentes sales tero horrios de funcionamento convenientes para todos seus clientes. 20. Excelentes sales tero empregados que do atendimento individual a cada cliente. 21. Excelentes sales estaro centrados no melhor servio aos seus clientes. 22. Excelentes sales entendero as necessidades especficas de seus clientes.

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

Instrues: Listadas abaixo esto 5 caractersticas que dizem respeito a empresas prestadoras de servios de de cabeleleiro e esttica e os servios que elas podem oferecer. Ns gostaramos de conhecer o grau de importncia de cada uma dessas caractersticas para voc quando voc avalia uma empresa de prestao de servios de de cabeleleiro e esttica. Por favor, voc tem 100 pontos para distribuir entre as cinco caractersticas de acordo com a importncia dada por voc para cada uma delas. Por favor, assegure-se de que a soma dos pontos dados a cada uma das caractersticas totalize 100. 1. A aparncia das instalaes, equipamentos, pessoal e material de comunicao. 2. A capacidade em prestar o servio prometido de forma precisa e confivel. 3. A disposio para ajudar seus clientes e prestar os servios com presteza. 4. O conhecimento e a cortesia dos empregados e sua habilidade em transmitir confiana e confiabilidade. 5. O cuidado e a ateno individualizados proporcionados aos clientes. TOTAL DE PONTOS _______ pontos _______ pontos _______ pontos _______ pontos _______ pontos

100 pontos

Qual das cinco caractersticas acima a mais importante para voc? (Por favor, coloque o nmero da caracterstica de 1 a 5).

____________

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__ Qual a segunda mais importante para voc? Qual a menos importante para voc? ____________ __ ____________ __

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APNDICE A

FIGURA 19:Foto da entrada do Salo WM Cabelo e Esttica.

FIGURA 20:Foto da recepo do Salo WM Cabelo e Esttica.

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FIGURA 21:Fotos da rea do Salo WM Cabelo e Esttica.

FIGURA 22:Boutique no Salo WM Cabelo e Esttica.

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FOLHA DE ASSINATURAS

WALTER MESQUITA JNIOR SUPERVISOR NA EMPRESA WM CABELO E ESTTICA LTDA.

ANA PAULA XAVIER DE OLIVEIRA ORIENTADORA DE CONTEDO

ACIO ANTONIO DE OLIVEIRA ORIENTADOR DE METODOLOGIA

FRANCISCO JOS SALVADOR PAIXO COORDENADOR DO CURSO DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS

CARLOS MARTINS BITTENCOURT ESTAGIRIO

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AVALIAO DA BANCA