EC Sectorconfiteria

ESTUDIO SECTORIAL DE CONFITERA, PASTELERA, HELADERA, REPOSTERA DE LA COMUNIDAD DE MADRID
CMARA OFICIAL DE COMERCIO E INDUSTRIA DE MADRID
El Sector de Confitera, Pastelera, Heladera, Repostera y Platos Pre cocinados de la Comunidad de Madrid Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid
1. INTRODUCCIN 2. OBJETIVOS 3. METODOLOGA 4. VALORES ESTADSTICOS 5. ANLISIS 5.1. ANLISIS DE LA OFERTA 5.1.1. Perfil de la tienda A.- Metros cuadrados del local B.- Tcnica de Venta C.- Sistema de Venta D.- Nuevas tecnologas en distribucin E.- Nivel de integracin empresarial F.- Aos de antigedad de apertura G.- Rgimen de propiedad del local H.- Disposicin de barra de degustacin y cafetera I.- Horarios y das de apertura J.- Nivel y tipo de empleo generado en la tienda K.- Entorno de facturacin L.- Expectativas de supervivencia 5.1.2. El perfil del titular del establecimiento A.- Procedencia del titular B.- Formacin acadmica del titular C.- Cursos de formacin empresarial del titular D.- Nmero de tiendas por empresa 5.1.3. Previsin de inversin en apertura y reforma de la tienda A.- Previsin de inversin B.- Cuantificacin de las inversiones C.- Necesidades de inversin y desglose 5.1.4. Valoracin de la dotacin comercial del sector en la CC. AA. Madrid 5.1.5. Los pilares bsicos del comercio A.- Valoracin de la oferta de productos en las tiendas y perspectivas B.- Valoracin de los recursos humanos segn los propios comerciantes
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C.- Valoracin del punto de venta, segn los comerciantes D.- Los factores claves de xito del negocio (FCE) E.- Las acciones de comunicacin en la empresa 5.1.6. El dinero de plstico A.- La utilizacin de la tarjeta de crdito 5.1.7. Necesidades detectadas A.- Formacin B.- Asesoramiento 5.1.8. Valoracin de la importancia de la barra de degustacin y cafetera en las pasteleras 5.1.9. Propuestas de actuacin para revitalizar el sector A.- Situacin y perspectivas de futuro del sector en la CC. AA. Madrid B.- Medidas que deben tomarse para revitalizar el sector 5.1.10. Perfil del cliente A.- Edad B.- Sexo C.- Poder adquisitivo 5.2. ANLISIS DE LA DEMANDA: Comportamiento del consumidor 5.2.1. Aproximacin al mercado potencial de productos de confitera, pastelera, heladera, repostera y platos pre-cocinados de la CC. AA. de Madrid. A.- Aproximacin al tamao del mercado B.- Gasto medio por persona, segn grupos de gasto 5.2.2. Anlisis de los frenos al consumo 5.2.3. Hbitos de compra y consumo A. Quin compra B.- Qu compra y Cundo C.- Dnde compran D.- Horarios E.- Fidelidad del cliente a la tienda F.- Nivel de satisfaccin respecto al surtido de la confiteras G.- Importancia del nombre comercial del establecimiento H.- Pagos con tarjeta: el dinero de plstico I.- Definicin de las principales variables del sector J.- Asociacin de atributos segn frmula comercial K. Nivel de satisfaccin respecto a las variables que configuran el sector
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5.2.4. Anlisis de las demandas de los clientes A.- Evolucin del sector / oferta B.- Demanda de nuevos productos / servicios 5.2.5. Valoracin de los recursos humanos segn los consumidores 5.2.6. Valoracin de la tienda, segn los clientes 5.2.7. Poltica de atencin y servicio a clientes 5.2.8. La sociedad de la informacin en el sector A.- Compra on line B.- Puesta en marcha de un servicio de entrega urgente de pedidos en Cualquier punto de Espaa 6. DIAGNOSTICO / CONCLUSIONES 6.1. LA EMPRESA 6.2. EL MERCADO 6.3. EL TITULAR DE LA EMPRESA: EL EMPRESARIO 6.4. LA TIENDA 6.5. LOS RECURSOS HUMANOS 6.6. PRODUCTOS Y SERVICIOS 6.7. EL CLIENTE 7. ANLISIS D. A. F. O. 8.- PROPUESTAS DE ACTUACIN 8.1. EL MERCADO 8.2. LA TIENDA 8.3. EL EMPRESARIO / LA EMPRESA 8.4. LOS RECURSOS HUMANOS: LOS EMPLEADOS 8.5. LOS PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS 8.6. EL CLIENTE
ANEXOS
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1.
INTRODUCCIN
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La vida es evolucin y dinamismo. La Historia es rica en acontecimientos: la revolucin de la rueda, industrial, informtica y las telecomunicaciones En el comercio ha sucedido lo mismo. En poco ms de dos dcadas hemos vivido una autntica revolucin. Los hbitos de compra y consumo han cambiado sustancialmente. Las variables macroeconmicas que, dicho sea de paso han jubilado al famoso proverbio que deca: el buen pao en el arca se vende, han configurado un nuevo entorno econmico, con ndices de inflacin ajustados y controlados. La tecnologa ha mejorado sustancialmente la gestin de la empresa. El entorno competitivo es mucho ms complejo, porque han aparecido nuevas frmulas comerciales y nuevos sistemas de venta que obligan al pequeo empresario a adaptarse rpidamente para sobrevivir y competir. En la pasada dcada de los noventa se apuntaba con fuerza e insistentemente que una de las soluciones para el comercio tradicional era la especializacin. Y tambin se insista en la formacin como elemento estratgico. La incorporacin de la mujer de forma masiva al trabajo, la creciente motorizacin de la sociedad espaola con el coche como protagonista y por supuesto el cambio del sistema de valores, han sido determinantes para configurar un nuevo marco de interrelaciones econmicas, sociales, tecnolgicas y culturales. Y en este entorno toca competir. Los pilares bsicos en los que se configura la actividad comercial detallista pasan por un buen punto de venta, es decir, una tienda con una exquisita presentacin exterior donde el escaparate es el carnet de identidad, y una cuidada presentacin interior (ambientacin, colocacin del producto, higiene, tecnologa utilizada, etc.). En segn lugar la poltica de surtido es fundamental. Eso s, sin olvidad que no vendemos productos, sino que nuestra actividad se centra en ofrecer una serie de productos, actividades y servicios que sean en su aspecto material e inmaterial valorados de forma positiva por los clientes.
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A una tienda especializada lo que se le exige es amplitud y profundidad del surtido, como mnimo. Otro pilar fundamental son los recursos humanos, las personas: aptitud y actitud. La piedra angular. Motivacin, condiciones econmicas y ergonmicas adecuadas para desempear correctamente sus funciones, entorno de trabajo, promocin profesional, etc. Compaginar querer, saber y poder es lo ideal. Por ltimo, el cliente. Pensar que la relacin comercial con nuestro aliado termina cuando suena la caja registradora es una frivolidad imperdonable Qu debe contemplar una buena poltica de atencin y servicio al cliente? Determinar los servicios a prestar antes, durante y despus de la venta / compra, para implementar un nivel de servicio tal que los clientes se encuentren sobresatisfechos (reciben ms de lo que esperan obtener). Un excelente empresario norteamericano, Stanley Marcus, Ex-presidente Honorario de la cadena de Almacenes Neiman-Marcus afirma: No llegamos a una empresa para obtener beneficios, estamos en una empresa para ofrecer un nivel de servicio tal, que los clientes estn dispuestos a pagar como reconocimiento de lo que se est haciendo por ello Todo un reto y un desafo .......
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2.
OBJETIVOS
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Los objetivos que se pretenden conseguir con el estudio son, entre otros, los siguientes: Investigar el perfil actual del empresario, de la empresa en sus variables de formacin acadmica empresarial, sus necesidades de formacin y asesoramiento, el nmero de tiendas por empresa y las expectativas de supervivencia Analizar la estructura de la tienda, desde la tcnica de ventas utilizada, la dimensin espacial y tecnolgica, su integracin empresarial, la solera antigedad, el rgimen de tenencia del local, sus horarios de apertura y la facturacin aproximada en la que se mueven. Valorar el nivel de empleo generado en las tiendas especializadas y la calidad del mismo. Determinar la estructura de las tiendas respecto a la disposicin de barra de degustacin y cafetera, as como la importancia que el cliente les concede. Estudiar los parmetros relativos a la inversin prevista en las tiendas, ya sea en reformas, equipamiento aperturas. Valorar la adecuacin de la tienda desde el punto de vista de la oferta y la perspectiva crtica del consumidor. Definir la percepcin que tanto los clientes como los propios comerciantes tienen de los trabajadores de las confiteras: su aptitud y actitud. Anlisis del surtido de las tiendas especializadas: adecuacin y posible dimensionamiento. Determinar los Factores Clave de xito en este negocio. Profundizar en el conocimiento de los hbitos de compra y consumo de los consumidores: quin compra, cundo, cmo y dnde. La fidelidad de la clientela, la valoracin que concede el consumidor al nombre del establecimiento a la hora de comprar, etc. Identificar los frenos al consumo. Descubrir las variables que configuran el sector, as como el posicionamiento que stas tienen segn frmula comercial. Anlisis del nivel de satisfaccin del cliente en aquellos aspectos que intervienen antes, durante y despus de la compra / venta. Definir el perfil del cliente
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Introduccin del dinero de plstico en el sector. Definir los deseos y demandas de los clientes: qu desean los clientes o qu esperan del sector. Valorar la viabilidad de algunas iniciativas del sector en cuanto a nuevas tecnologas y servicios.
Y para finalizar, en base a un diagnstico y conclusiones: PROPONER UNA SERIE DE ACTUACIONES que permitan mejorar cualitativa y cuantitativamente al sector
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3.
METODOLOGA
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La realizacin del estudio ha seguido los siguientes pasos: FASE 1: INFORMACIN PREVIA FASE 2: FASE CUALITATIVA FASE 3: FASE CUANTITATIVA FASE 4: ANLISIS DE LA INFORMACIN FASE 5: DIAGNOSTICO / CONCLUSIONES FASE 6: ANLISIS D. A. F. O. FASE 7: PROPUESTAS DE ACTUACIN FASE 8: ENTREGA DEL INFORME
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3.1. INFORMACIN PREVIA
A.- UNIVERSO
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El Universo objeto del Estudio est constituido por aquellas actividades comerciales representadas en el Sector objeto de anlisis: Confitera, Pastelera, Repostera, Bollera, Heladera, Panadera y Platos Pre Cocinados de la Comunidad de Madrid. Del mismo modo, se ha recabado la opinin de los habitantes de la Comunidad de Madrid (consumidores finales), siempre residentes habituales y dentro de la estratificacin demogrfica (sexo y edad) que resulta del anlisis de la misma, la cual se concentro sobre los ncleos de poblacin ms representativos de la Comunidad, en total 28 (Alcala de Henares, Alcobendas, Alcorcn, Aranjuez, Arganda del Rey, Boadilla del Monte, Colmenar viejo, Collado Villalba, Coslada, Fuenlabrada, Galapagar, Getafe, Leganes, Madrid, Mejorada del Campo, Mostoles, Navalcarnero, Parla, Pinto, Rivas Vaciamadrid, Rozas de Madrid (las), San Fernando de Henares, San Sebastin de los Reyes, Torrejn de Ardoz, Torrelodones, Valdemoro, Villaviciosa de Odn, Tres Cantos).
B.- ENTREVISTAS 1. Entrevistas con: D Salvador Santos Campano. Adjunto a la Presidencia de la Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid. Presidente de la Asociacin Empresarial de Pastelera Artesana de la Comunidad de Madrid (AEPA) Responsables de la Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid. Departamento de Creacin y Desarrollo de Empresas. D Francisco Espasandn. Jefe del Servicio de Creacin y Desarrollo de Empresas D Ana Santiago Larriba. Asesora del Servicio de Creacin y Desarrollo de Empresas Cuerpo directivo de la Asociacin Empresarial de Pastelera Artesana de la Comunidad de Madrid (AEPA). D Almudena Lpez Jimnez. Directora Gerente de AEPA D Juan Carlos Lpez Iglesias. Subdirector Gerente de AEPA 2. Recopilacin de informacin, tanto de empresarios del sector (nmero de actividades comerciales vinculadas al sector, etc...), como de los datos demogrficos (poblacin de derecho de los municipios objeto de anlisis) de la Comunidad de Madrid. (Ver anexo: distribucin del trabajo de campo) 3. Datos estadsticos vinculados al gasto en los grupos objeto de anlisis, para la Comunidad de Madrid.
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3.2. FASE CUALITATIVA
Para la correcta definicin de los objetivos del estudio, se han mantenido: Entrevista abiertas en profundidad con los responsables sectoriales. Asociacin Empresarial de Pastelera Artesana de la Comunidad de Madrid Entrevistas abiertas en profundidad con los empresarios del sector Entrevistas abiertas en profundidad con consumidores El objetivo de sta fase no es otro, que el poder identificar las variables y alternativas a considerar para la ptima realizacin del trabajo. A partir de las conclusiones obtenidas, se procede a la elaboracin del
PRECUESTIONARIO. Se realizan 15 encuestas de prueba, siendo muy bien aceptadas por los comerciantes y consumidores, con ligeras modificaciones. Posteriormente fueron entregadas tanto a la Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid como a la Asociacin Empresarial de Pastelera Artesana de la Comunidad de Madrid, para su aprobacin. Validado el pre cuestionario dio como resultado las encuestas (oferta y demanda) definitivas (ver anexo).
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3.3. FASE CUANTITATIVA
1.- DEMANDA COMERCIAL
1.1.- Ficha tcnica de la encuesta sobre demanda

Nmero de habitantes Comunidad de Madrid: Nmero de habitantes objeto de muestra (N):
5.372.433 383
Fiabilidad = 95%
N: numero de encuestas Np: 4.144.534 habitantes Z: 1,96 para Gc: 95% 4.144.534 K: + 5% p=q: 50%
N= Z2 * p(1-p) / K2 N encuestas: 383
Habitantes mayores de 18 y menores de 85 aos
Margen de error = + 5% p = q = 50% = 0.50 n = 383
p = porcentaje de la poblacin que posee las caractersticas de inters. Como no se conoce de antemano, utilizamos el caso ms desfavorable, p = 50% q = 1-p Con estas caractersticas el nmero de encuestas se eleva a 383, que han sido distribuidas por sexo y edad, segn la pirmide de poblacin de anlisis, siempre a personas a partir de los 18 aos, residentes y en los ncleos de poblacin definidos. La distribucin de las mismas ha sido realizada de la siguiente manera: Desagregada por sexo Desagregada por edad Personas residentes en la Comunidad de Madrid y mayores de 18 aos El 58% de las entrevistas se realizaran a mujeres, mientras que el 42% restante a hombres. Todava hoy es la mujer la unidad de consumo habitual en la compra de los productos objeto de anlisis. Este muestreo, permite obtener una valiosa informacin para el conjunto del estudio puesto en marcha, as como la correcta ejecucin del proyecto elaborado.
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Trabajo de campo sobre la demanda comercial

N de Encuestas 383 Mtodo Encuestas aleatoria siguiendo criterios de edad (mayores de 18 aos y menores de 85 aos) Pblico Pblico Objetivo en general, residentes habituales en la Comunidad de Madrid y dentro de los ncleos de poblacin definidos.
Fecha de Trabajo de campo:
1de julio / 31 de julio de 2003
1.2.- Perfil del consumidor entrevistado

SEXO
Sexo 41,78%
Del las 383 entrevistas realizadas, el 58,22% de las mismas, lo fueron a mujeres, mientras que el 41,78% restante a hombres. Siempre residentes en la Comunidad de Madrid.
58,22%
Mujer Hombre
EDAD
Edad 10,44% 13,32% 2,61% 0,26% 30,81%
El 30,81% de las entrevistas se realizaron a consumidores entre 18 y 29 aos. El 26,63% a consumidores entre 30 y 39 aos. Un 15,93% a consumidores de entre 40 y 49 aos. Un 13,32% de las entrevistas son a consumidores de entre 50 y 59 aos. Mientras que un 10,44% se realiz a consumidores
15,93%
18 a 29 aos 60 a 69 aos 30 a 39 aos 70 a 79 aos 40 a 49 aos 80 aos en adelante
26,63%
50 a 59 aos
entre 60 y 69 aos, un 2,61% entre 70 y 79 aos y un 0,26% a consumidores de ms de 80 aos.
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PODER ADQUISITIVO
Poder adquisitivo 7,83% 0,78% 5,74% 7,05% 19,32%
El 59,27% de los consumidores consultados declaran disponer de un poder adquisitivo medio. Para 19,32% su poder adquisitivo es bajo medio. Mientras que para un 7,83% este, es bajo.
59,27%
Bajo Bajo - medio Medio Medio - alto Alto Ns / Nc
2.- OFERTA COMERCIAL
2.1.- Ficha tcnica de la encuesta sobre los empresarios del sector. La encuesta a la oferta comercial se ha realizado a 120 titulares o responsables de establecimientos comerciales vinculados al sector. Segn listado de IAE facilitado por la Cmara Oficial de Comercio e Industria de la Comunidad de Madrid el nmero de licencias vinculadas al sector (comercio al por menor de productos de pastelera, confitera y otros) es de 635. Esto permite un nivel de representatividad de la muestra, que alcanza el 18,90% del total de licencias de IAE correspondientes a esta actividad comercial.
Oferta Comercial
120 entrevistas
(18,90% s/ oferta del sector)
Fecha de Trabajo de campo:
1 de julio / 31 de julio de 2003
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3.4. ANLISIS DE LA INFORMACIN
Informe sobre resultados obtenidos (anlisis) Anlisis de la oferta comercial Anlisis de la demanda comercial
Diagnostico / Conclusiones
Anlisis D. A. F. O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas , Oportunidades)
3.5. PROPUESTAS DE ACTUACIN
El Estudio recoge un plan de actuacin, directorio de propuestas de actuacin. Estableciendo un orden de prioridades dentro del conjunto de actuaciones recomendadas.
3.6. ENTREGA DEL INFORME
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4.
VALORES ESTADISTICOS
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El marco espacial de referencia no es otro que la Comunidad de Madrid, con una extensin de 8.022 Km2 situada en el epicentro econmico y administrativo del Estado Espaol. Datos sociales Poblacin de derecho en el ao 2002 (poblacin censal): Densidad Municipios Edad Media Personas / hogar 5.372.433 habitantes 670 hab. / Km2 179 38,8 3,10
Datos econmicos Renta per capita (nivel 8) * Actividades comerciales minorista Actividades comerciales minorista de alimentacin Superficie m2 actividades comerciales minoristas Superficie m2 actividades de alimentacin Cuota de Mercado sobre el Total Nacional ndice comercial minorista respecto del Total Nacional ndice actividad econmica respecto del Total Nacional entre 11.500,00 y 12.500,00 86.106 aprox. 27.116 aprox. 10.918.641 m2 aprox. 1.437.967 m2 aprox. 13,137 % 13,338 % 14,212 %
Gasto Medio Persona / ao (grupos de gasto objeto de anlisis) Pan Productos de pastelera y masas cocidas Confitera Helados
158,28 98,92 42,34 11,39 5,63
* Datos obtenidos de:
Anuario Econmico y Social de la Caixa Ao 2003 Instituto Nacional de Estadstica (INE)
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5.
ANLISIS
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5.1.
ANLISIS DE LA OFERTA
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5.1.1. PERFIL DEL LA TIENDA. A.- METROS CUADRADOS DEL LOCAL

Pregunta 23 Metros cuadrados del local
Cuadro n 1 M2 M2 de venta M2 barra de degustacin M2 de obrador M2 de cmara TOTAL DEL ESTABLECIMIENTO
M2
53,14 m2 20,46 m2 72,83 m2 26,44 m2 172,87 m2
La superficie media de los establecimientos es de 172,87 m2 , de los cuales: 73,60 m2 son de venta propiamente dicha: sala de venta barra de degustacin / cafetera 99,27 m2 son de almacn obrador cmaras 72,83 m2 26,44 m2 53,14 m2 20,46 m2
La superficie media destinada a las ventas representa el 42,58% de la superficie total del establecimiento comercial, mientras que la superficie media destinada al almacenamiento (obrador y cmaras) representan el 57,42% de la superficie del establecimiento.
B.- TCNICA DE VENTA

Pregunta 1 La tcnica de venta que utiliza en su establecimiento es:
Cuadro n 2 TCNICA DE VENTA
Respuestas %
Tradicional (atencin personalizada) Libre-servicio o autoservicio ( acceso directo del cliente al producto) Mixto TOTAL
107 1 12 120
89,17% 0,83% 10,00% 100,00%
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La tcnica de venta tradicional sigue imponindose en la relacin comercial con el cliente, en el 89,17% de las ocasiones. El libre servicio prcticamente s existe y la tcnica de venta mixta se practica en el 10,00% de las ocasiones.
Tcnica de venta 0,83% 89,17% 10,00%
Tradicional (atencin personalizada)
Libreservicio o autoservicio ( acceso directo del cliente al producto)
Mixto
C.- SISTEMA DE VENTAS

Pregunta 2 El sistema de ventas que utiliza, aparte de la venta en el propio establecimiento es:
Cuadro n 3 SISTEMA DE VENTA

Respuestas %
Cuadro n 4 SISTEMA DE VENTA

Respuestas %
Alguno Ninguno TOTAL
50 70 120
41,67% 58,33% 100,00%
A domicilio Por telfono Correo / Mailing Otros
32 38 3 2
64,00% 76,00% 6,00% 4,00%
Base = 50
El 41,67% de los establecimientos comerciales consultados utilizan aparte del sistema de ventas en la propia tienda, otro tipo de sistemas. En este sentido cabe destacar: un 76,00% de establecimientos que tienen implantados el sistema de recogida de pedidos por telfono, as como el 64,00% que tiene reparto a domicilio. Sistemas de venta que aparecen interrelacionados, ya que son muchas las ocasiones que un mismo establecimiento comercial tiene implantado ambos sistemas (recogida de pedidos telefnicamente y reparto a domicilio de los pedidos). Un 2,00% de los establecimientos comerciales reconocen prestar servicio de catering (referencia a otros).
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D.- NUEVAS TECNOLOGAS EN DISTRIBUCIN

Pregunta 3 En cuanto a nuevas tecnologas en distribucin, el establecimiento dispone de:
Cuadro n 5 NUEVAS TECNOLOGIAS EN DISTRIBUCIN
Respuestas %
Balanzas electrnicas Caja registradora Ordenador Terminal Punto de Venta (TPV) Internet Pgina Web Scanner (lector cdigos de barras)
96 92 45 32 23 15 8
80,00% 76,67% 37,50% 26,67% 19,17% 12,50% 6,67%
Base = 120
Las balanzas electrnicas estn presentes en la mayora de las tiendas (80,00%), junto a las cajas registradoras (76,67%). Poco ms de un tercio de comerciantes disponen de ordenador en la tienda y casi el 27% tienen TPV. Internet est presente en el 19,17% de los establecimientos, y el 12,50% disponen de pgina web.
E.- NIVEL DE INTEGRACIN EMPRESARIAL

Pregunta 8 Su establecimiento es:
Cuadro n 6 NIVEL DE INTEGRACIN EMPRESARIAL

Respuestas %
Independiente (no asociado a ninguna empresa / cadena) Sucursalista (pertenece a una empresa que explota ms establecimientos) Franquiciado TOTAL
67 47 6 120
55,83% 39,17% 5,00% 100,00%
En este sector predomina el establecimiento independiente, no asociado ni integrado en ninguna cadena. La empresa slo dispone de un establecimiento (55,83%).
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Un 39,17% de las tiendas son sucursalistas, es decir, pertenecen a una empresa que explota varios establecimientos. Y el 5,00% se encuentran asociados a una firma franquiciadora, bajo la cobertura de un nombre comercial, marca y saber hacer (Know how).
F.- AS DE ANTIGEDAD DE APERTURA Los aos que llevan las tiendas del sector abiertas al pblico, de promedio, son 30,21 aos. Un dato que habla por si solo. Son tiendas con solera que indican un sector consolidado. Nos remontamos al ao 1.973.
G.- RGIMEN DE PROPIEDAD DEL LOCAL

Pregunta 25 Rgimen de propiedad del local.
Cuadro n7 TENENCIA DEL LOCAL
Respuestas %
Propiedad Alquiler Otros Ns / Nc TOTAL
34 62 5 19 120
28,33% 51,67% 4,17% 15,83% 100,00%
El alquiler (51,67%), es el rgimen de tenencia del local ms habitual, frente a un 28,33% de locales en propiedad. Curiosamente el 15,83% de las entrevistas no saben o no contestan a esta cuestin.
H.- DISPOSICIN DE BARRA DE DEGUSTACIN Y CAFETERA

Pregunta 26 Dispone su establecimiento de barra de degustacin y cafetera.
Cuadro n 8 BARRA DE DEGUSTACIN

Respuestas %
Cuadro n 9 CAFETERA
Respuestas %
Si No TOTAL
44 76 120
36,67% 63,33% 100,00%
Si No TOTAL
45 75 120
37,50 62,50 100,00%
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El 36,67% de las tiendas disponen de barra de degustacin y el 37,50% de cafetera. Es decir, dos de cada tres tiendas no disponen, ni de cafetera ni de barra de degustacin.
I.- HORARIOS Y DAS DE APERTURA

Pregunta 30 Qu horario de apertura tiene usted?.
Una de cada tres tiendas no cierran a medioda, hacen jornada continua. Y casi, dos de cada tres abren por la maana, cierran y abren por la tarde.
Cuadro n 10 HORARIO DE APERTURA

Respuestas %
Maanas y tardes Jornada continua Otros TOTAL
79 40 1 120
65,83% 33,33% 0,83% 100,00%
El horario comercial ms frecuente en la jornada partida es de 9h. de la maana a 14 / 14,30 h. de la tarde (en el 37,97% de las ocasiones) y de 17 / 17,30 h. a 20,30 / 21 h. por la tarde (en el 62,03% de las ocasiones). Mientras que el horario ms frecuente en la jornada continua es de 8 / 9 h. a 21 / 21,30 h., as lo manifiestan el 57,50% de los empresarios entrevistados que tienen implantado la jornada continua.
Cuadro n 11 HORARIOS COMERCIALES
MAANAS Frecuencia % TARDES Frecuencia % JORNADA CONTINUA Frecuencia %
9 a 14 / 14,30 10 a 14 / 14,30 8 / 8,30 a 14 / 14,30 7 / 8 a 14 / 15 Otros
37,97% 13,92% 17,72% 18,99% 11,39%
17 / 17,30 a 20,30 / 21 17 a 20 18 a 21 / 21,30 Otros
62,03% 22,78% 7,59% 7,59%
8 / 9 a 21 / 21,30 8 / 9 a 24 8 a 20 8 a 22 / 23 Otros
57,50% 7,50% 5,00% 17,50% 12,50%
Base = 79
Base = 79
Base = 40
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Pregunta 29 Qu das de la semana abre el establecimiento?.

Cuadro n 12 DAS DE APERTURA
Apertura Respuestas %
Lunes a domingo tarde Lunes a domingo maana Lunes a sbados maana Lunes a viernes Lunes a sbados tarde Otros Ns / Nc TOTAL
55 33 11 8 8 4 1 120
45,83% 27,50% 9,17% 6,67% 6,67% 3,33% 0,83% 100,00%
Los das de apertura que utilizan el 45,83% de las tiendas es continuo, los 7 das de la semana, de lunes a domingo. El 27,50% de las tiendas abren de lunes a domingo maana.
J.- NIVEL Y TIPO DE EMPLEO GENERADO EN LA TIENDA

Pregunta 33Nivel de empleo generado en su establecimiento comercial.
Cuadro n 13 NIVEL DE EMPLEO
Tipo Respuestas % Promedio por tienda
Autnomos Asalariados TOTAL EMPLEO
130 808 938
13,86% 86,14% 100,00%
1,15 7,15
Base = 113 respuestas (*)

(*) Excluidas las 7 encuestas que no han contestado esta pregunta (opcin: no saben no contestan)
El 13,86% de los empleos generados por el sector son autnomos y el 86,14% restante asalariados. Esto supone que cada tienda cuenta con un promedio de 1,15 empleados autnomos y 7,15 empleos asalariados. Evidentemente se trata de un sector generador de empleo.
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Pregunta 34 Respecto a las personas asalariadas existentes en su establecimiento, nos podra indicar cul es su situacin laboral?.
Cuadro n 14 TIPO EMPLEO ASALARIADO
Apertura Respuestas %
Tipo de empleo asalariado
Fijo Eventuales TOTAL EMPLEO
702 106 808
86,88% 13,12% 100,00%
13,12%
86,88%
Fijo Eventuales
El sector cuenta con empleo estable, el 84,71% de los mismos es fijo.
K.- ENTORNO DE FACTURACIN

Pregunta 35 Nos podra indicar, de entre estos tramos, cual es su nivel de facturacin por punto de venta.
Cuadro n 15 NIVEL DE FACTURACIN Respuestas S contestan Ns / Nc TOTAL 72 48 120 % 60,00% 40,00% 100,00% 1 Menos de 200.000 2 200.000 a 250.000 3 Ms de 400.000 4 250.000 a 300.000 5 300.000 a 350.000 6 350.000 a 400.000 Cuadro n 16 NIVEL DE FACTURACIN Respuestas 30 13 13 9 5 2 % 41,67% 18,06% 18,06% 12,50% 6,94% 2,78%
Base = 72
La mayor frecuencia de respuesta es para las personas que no quieren contestar a esta pregunta, (40,00%). El 41,67% de las tiendas facturan menos de 200.000 / ao. Un 18,06% de las mismas facturan entre 200.000 y 250.000 / ao y el mismo porcentaje tienen aquellas cuyas ventas / ao estn en ms de 400.000 . Entre 250.000 y 300.0000 / ao facturan el 12,50% de los establecimientos.
Octubre 2003
L.- EXPECTATIVAS DE SUPERVIVENCIA

Pregunta 4 En cuanto al futuro ms inmediato, considera que sus posibilidades de permanecer en el mercado, es decir, seguir con la tienda abierta son:
Cuadro n 17 EXPECTATIVAS DE SUPERVIVENCIA
Respuestas %
Expectativas de supervivencia
8,33%
4,17%
4,17%
23,33%
Muy altas Altas Medias Bajas Muy bajas Ns / Nc TOTAL
28 42 30 10 5 5 120
23,33% 35,00% 25,00% 8,33% 4,17% 4,17%

Muy altas Altas Medias Bajas Muy bajas Ns / Nc
25,00%
35,00%
100,00%
Las expectativas de supervivencia en el sector son, para el 58,33% de los empresarios altas o muy altas. Uno de cada cuatro piensan que son medias, mientras que un 12,50% son pesimistas.
Positivas (58,33%)
Expectativas
Medias (25,00%)
Negativas (12,50%)
Octubre 2003
5.1.2. EL PERFIL DEL TITULAR DEL ESTABLECIMIENTO El perfil del empresario est configurado por su procedencia, la experiencia que tena cuando decidi entrar en el sector, su formacin acadmica, la formacin tcnica empresarial y el nmero de tiendas por empresario.
A.- PROCEDENCIA DEL TITULAR

Pregunta 30 Antes de desempear esta actividad comercial, usted como titular del establecimiento, proceda de:
Cuadro n 18 PROCEDENCIA DEL TITULAR
Respuestas %
Procedencia del titular
Desempleo Sector agrario Sector industrial Sector servicios Sector comercio: mismo gremio Sector comercio: distinto gremio Otros Ns / Nc TOTAL
13 2 3 18 60 11 2 11 120
10,83% 1,67% 2,50% 15,00% 50,00% 9,17% 1,67% 9,17% 100,00%
9,17%
1,67%
9,17%
10,83%
1,67% 2,50%
15,00%
50,00%
Desempleo Sector industrial Sector comercio: mismo gremio Otros Sector agrario Sector servicios Sector comercio: distinto gremio NS/NC
La principal fuente de aprovisionamiento de profesionales del sector proviene del mismo gremio. El 50,00% de los comerciantes antes de instalar su propio negocio trabajaban en el mismo gremio. Esto es bueno, porque implica conocimiento previo, experiencia. El 15,00% proviene del sector servicios y un 10,83% del desempleo, lo cual ,es preocupante si no va acompaado de formacin previa y una mnima prctica.
Octubre 2003
B.- FORMACIN ACADMICA DEL TITULAR

Pregunta 31 En cuanto a la formacin acadmica del titular: (nivel de estudios)
Cuadro n 19 FORMACIN DEL TITULAR
Respuestas %
Cuadro n 20 FORMACIN DEL TITULAR

Respuestas %
Posee estudios No posee estudios Ns / Nc TOTAL
95 9 16 120
79,17% 7,50% 13,33% 100,00%
Primarios Secundarios Medios Superiores Postgrado
29 22 26 17 1
30,53% 23,16% 27,37% 17,89% 1,05%
Base = 95
Ms del 79,17% de los comerciantes del gremio disponen de estudios, aunque son los primarios en el 30,53% los ms frecuentes, seguidos de los comerciantes que tienen estudios medios (27,37%). Casi un 18% de empresarios han cursado estudios superiores, y un 1% estudios de postgrado. Un 7,50% de titulares no disponen de ningn estudio.
C.- CURSOS DE FORMACIN EMPRESARIAL DEL TITULAR

Pregunta 32 Usted como titular del establecimiento ha realizado algn tipo de formacin empresarial? (cursos de formacin empresarial)
Cuadro n 21 FORMACIN EMPRESARIAL
Respuestas %
Formacin empresarial 10,00%
S No Ns / Nc TOTAL
47 61 12 120
39,17% 50,83% 10,00% 100,00%
39,17%
50,83%
S No Ns / Nc
El 39,17% de los encuestados afirman haber realizado cursos de formacin empresarial, frente al 50,83% que no han realizado ninguno, son autodidactas. El 10,00% restante no sabe o no contesta a la pregunta.
Octubre 2003
D.- NMERO DE TIENDAS POR EMPRESA

Pregunta 25 N de tiendas por empresa:
Cuadro n 22 N TIENDAS POR EMPRESA
Tiendas Respuestas %
Una Dos Tres Cuatro Cinco Otros TOTAL
70 19 10 7 1 13 120
58,33% 15,83% 8,33% 5,83% 0,83% 10,83% 100,00%
El 58,33% de las empresas del sector dispone de una sola tienda. El 15,83% cuenta dos establecimientos y poco ms del 8% dispone de tres puntos de venta.
Octubre 2003
5.1.3. PREVISIN DE INVERSIN EN APERTURA Y REFORMA DE TIENDA
A.- PREVISIN DE INVERSIN

Pregunta 5 Tiene usted previsto invertir en el establecimiento a corto y medio plazo (hasta 2 aos)?
Cuadro n 23 PREVISIN DE INVERSIN

Respuestas %
Previsin de inversin
15,83% 33,33%
33,33% 50,83% 15,83% 100,00%
S No Ns / Nc TOTAL
40 61 19 120
50,83%
S No Ns / Nc
La mitad de los empresarios encuestados manifiestan taxativamente que no van a invertir en la tienda en los dos prximos aos. El 33,33%, uno de cada tres, s piensa en realizar algn tipo de inversin, mientras que casi un 16% no lo tiene decidido.
B.- CUANTIFICACIN DE LAS INVERSIONES

Pregunta 6 En caso afirmativo, nos podra cuantificar su posible inversin?
Cuadro n 24 CUANTIFICACIN DE LA INVERSIN

Respuestas %
Hasta 6.010 euros De 6.010 a 18.030 euros De 18.030 a 30.050 euros De 30.050 a 60.100 euros De 60.100 a 90.150 euros Ms de 90.150 euros Ns / Nc
7 7 2 6 5 6 7
17,50% 17,50% 5,00% 15,00% 12,50% 15,00% 17,50%
Base = 40
Un 35% de los comerciantes van a realizar pequeas reformas en las tiendas, con inversiones que oscilan entre los 6.010 euros y 18.030 euros (hasta 3 millones de pesetas).
Octubre 2003
Un 15% piensa invertir entre 30.050 y 60.100 euros, idntica proporcin que los que piensan invertir ms de 90.150 euros. Hay un 17,50% de empresarios que an no tiene definida la inversin, no sabe a cunto ascender y en qu invertir exactamente.
C.- NECESIDADES DE INVERSIN Y DESGLOSE

Pregunta 7 Indicar cules son sus necesidades de inversin y a cunto ascienden aproximadamente
Cuadro n 25 EN QUE PREV INVERTIR
Tipo Respuestas % Inversin mnima Inversin mxima
Incorporacin de nuevas tecnologas Modernizacin (diseo / imagen) Apertura de nuevos puntos de venta Reforma del establecimiento Equipamiento diverso Otros Ns/Nc
7 7 8 20 13 3 1
17,50% 17,50% 20,00% 50,00% 32,50% 7,50% 2,50%
6.010,00 3.600,00 60.100,00 40.000,00 9.015,00 6.010,00
18.000,00 6.010,00 480.000,00 250.000,00 600.000,00 90.150,00
Base = 40
La reforma del establecimiento (50,00%) es la primera opcin de inversin, oscilando entre 40.000 y 250.000 euros. Un 32,50% de los empresarios que necesita invertir lo har en equipamiento para la tienda y el obrador, con un desembolso que va de los 9.015 euros a los 600.000 euros. El 20,00% de los empresarios que van a invertir, lo harn en apertura de nuevas tiendas, desembolsando entre 60.100 y 480.000 euros (6,66% de empresas de la CC.AA.). El 17,50% de los empresarios, a medio plazo tienen previsto invertir en nuevas tecnologas siendo su inversin entre 6.010 y 18.000 euros. La modernizacin de la imagen, el diseo y la decoracin preocupa al 17,50% de los empresarios, destinando entre 3.600 y 6.010 euros al efecto. El cumplimiento de la normativa legal afecta al 7,50% (opcin: otros) de las previsiones de inversin, con cuantas que oscilan entre los 6.010 y 90.150 euros.
Octubre 2003
Inversin 50,00%
32,50% 20,00%
17,50%
17,50% 7,50% 2,50%
Reforma del establecimiento
Equipamiento diverso
Apertura puntos de venta
Nuevas tecnologias
Modernizacin
Otros
Ns/Nc
Octubre 2003
5.1.4. VALORACIN DE LA DOTACIN COMERCIAL DEL SECTOR EN LA COMUNIDAD DE MADRID
Pregunta 15 Cmo califica usted la oferta comercial en el sector de confitera, pastelera, heladera y platos pre- cocinados en la Comunidad de Madrid?
Cuadro n 26 VALORACIN DOTACIN COMERCIAL
Respuestas %
Excesiva Suficiente Insuficiente Muy escasa Ns / Nc TOTAL
39 66 10 3 2 120
32,50% 55,00% 8,33% 2,50% 1,67% 100,00%
El 87,50% de los empresarios considera que la oferta del sector es adecuada y que incluso sobrepasa a las necesidades. Por el contrario, el 10,83% piensa que la oferta es inadecuada, que no es suficiente.
Octubre 2003
5.1.5. LOS PILARES BSICOS DEL COMERCIO
A.- VALORACIN DE LA OFERTA DE PRODUCTOS EN LAS TIENDAS Y PERSPECTIVAS

Pregunta 16 Evolucin de las distintas lneas de productos en el sector.
Cuadro n 27 EVOLUCIN DE LAS LNEAS DE PRODUCTOS
Respuestas % Muy positiva Positiva Estable Negativa Muy Negativa
Pastelera Bollera Saldos Tartas Bombonera Platos pre -cocinados Pastas de t Heladera Fiambres Pan Bebidas y refrescos
106 114 93 98 85 23 99 79 27 99 100
88,33% 95,00% 77,50% 81,67% 70,83% 19,17% 82,50% 65,83% 22,50% 82,50% 83,33%
6,60% 8,77% 8,60% 8,16% 8,24% 30,43% 8,08% 11,39% 3,70% 13,13% 9,00%
39,62% 42,11% 48,39% 48,98% 37,65% 60,87% 44,44% 45,57% 51,85% 43,43% 48,00%
37,74% 34,21% 38,71% 32,65% 40,00% 8,70% 39,39% 35,44% 40,74% 34,34% 39,00%
15,09% 13,16% 4,30% 10,20% 11,76% 0,00% 8,08% 7,59% 3,70% 9,09% 4,00%
0,94% 1,75% 0,00% 0,00% 2,35% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
Base = 120
La familias con mayor frecuencia de presencia en las tiendas son: 1 2 3 4 5 Bollera Pastelera Bebidas y refrescos Pan Pastas de t Tartas 95,00% 88,33% 83,33% 82,50% 82,50% 81,67%
Y las familias de productos con menor frecuencia, es decir, que menos estn en las tiendas son: 1 2 Fiambre Platos pre- cocinados 22,50% 19,17%
Octubre 2003
Pastera
15,09%
0,94%
6,60%
Las perspectivas de futuro de la pastelera segn los empresarios es positiva (39,62%) y estable para el 37,74%.
37,74%
Muy positiva Positiva Estable Negativa
39,62%
Muy Negativa
13,16%
Bollera 1,75%
8,77%
La evolucin de la bollera se considera positiva por el 42,11% de los entrevistados, frente al 34,21% que considera que es estable.
34,21%
42,11%
Muy Negativa
Salados
38,71%
4,30%
0,00%
8,60%
La evolucin de las ventas en la familia de salados, a juicio de los comerciantes es positiva (48,39%) y el 38,71% opina que es estable.
48,39%
Muy positiva
Positiva
Estable
Negativa
Muy Negativa
Tartas
10,20%
0,00%
8,16%
El 48,98% de la oferta encuesta piensa que las perspectivas de futuro son positivas, y el 32,65% dice que es estable.
32,65%
Muy positiva Positiva Estable Negativa Muy Negativa
48,98%
Octubre 2003
Bombonera
11,76%
2,35%
8,24%
El 40,00% opina que las ventas de bombones es estable. El 37,65% la posiciona en una perspectiva positiva.
40,00%
37,65%
Muy Negativa
Platos pre- cocinados
8,70%
0,00% 0,00% 30,43%
La familia de productos con ms expectativas de todas, platos pre- cocinados. El 60,87% opina que la evolucin futura es positiva y el 30,43% dice que ser muy positiva. Nadie opina que sea negativa o muy negativa.
60,87%
Muy positiva Positiva Estable Negativa Muy Negativa
Pastas de t 8,08% 8,08%
Entre positiva (44,44%) y estable (39,39%) se califica la evolucin futura de estos productos.
39,39%
44,44%
Heladera
7,59%
11,39%
Buenas perspectivas de futuro para la heladera. El 45,57% de los encuestados piensan que es positiva y el 35,44% estable.
35,44%
45,57%
Octubre 2003
Fiambres
3,70% 40,74%
3,70%
Mayoritariamente se contempla una evolucin positiva (51,85%) estable (40,74%).
51,85%
Pan
9,09%
13,13%
Buena percepcin sobre la evolucin del pan en el mercado. Slo un 9,09% de los empresarios entrevistados y que disponen de esta lnea de
34,34%
43,43%
producto considera negativa su evolucin.
Bebidas y refrescos
4,00% 39,00%
9,00%
Familia indiscutible de productos con evolucin satisfactoria de ventas. Tan slo el 4,00% de los comerciantes que disponen de estos productos opina que las perspectivas son negativas.
48,00%
El 48,00% piensa que la evolucin de las ventas es positiva.
Muy positiva
Positiva
Estable
Negativa
Octubre 2003
B.-
VALORACIN
DE
LOS
RECURSOS
HUMANOS
SEGN
LOS
PROPIOS
COMERCIANTES
Pregunta 12 Respecto a los trabajadores del sector, como profesionales, nos gustara que aportase su opinin sobre los siguientes aspectos.
Cuadro n 28 VALORACIN DE LOS RECURSOS HUMANOS
Puntuacin
Presencia / limpieza Rapidez en atencin al cliente Disposicin a dar sugerencias o informacin de los productos Atencin personalizada Formacin en atencin al cliente Formacin en conocimiento del producto Grado de motivacin en el trabajo
3,90 3,61 3,54 3,51 3,42 3,41 3,24
Base = 120
Escala de valoracin: 1 a 5 1 = Muy mal / Muy bajo 5 = Muy bien / Muy bueno
A juicio de los comerciantes, el personal de atencin al pblico en las tiendas del sector no consiguen el aprobado. El aspecto mejor valorado es la presencia / limpieza con 3,90 / 5, que no alcanza el nivel de bueno. Y el peor valorado es el grado de motivacin en el trabajo, con 3,24 / 5 (regular). La situacin es por tanto preocupante.
C.- VALORACIN DEL PUNTO DE VENTA, SEGN LOS COMERCIANTES

Pregunta 11 Nos interesa conocer su opinin sobre los aspectos ms importantes de la presentacin de las tiendas vinculadas al sector de confitera, pastelera, heladera y platos pre- cocinados de la Comunidad de Madrid.
La valoracin crtica de los empresarios de las tiendas del sector salva in extremis a factores como: 1 2 3 4 Higiene y Limpieza Colocacin y presentacin del productos Ambientacin / Decoracin Iluminacin 3,98 / 5 3,96 / 5 3,95 / 5 3,90 / 5
Octubre 2003
Cuadro n 29 VALORACIN DEL PUNTO DE VENTA

Puntuacin
PRESENTACIN EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA Escaparates Fachadas Rtulos / identificacin PRESENTACIN INTERIOR DE LA TIENDA Higiene y limpieza Colocacin y presentacin del producto Iluminacin Identificacin de productos / ofertas Ambientacin / Decoracin Mobiliario adecuado Comodidad Tecnologa 3,98 3,96 3,90 3,72 3,95 3,88 3,82 3,69 3,83 3,88 3,80
Base = 120
El aspecto peor valorado es la tecnologa utilizada con 3,69 / 5. Tampoco el punto de venta se salva de la crtica
D.- LOS FACTORES CLAVE DE XITO DEL NEGOCIO (FCE)

Pregunta 17 Cules son a su juicio los factores claves de xito en el negocio de confitera, pastelera, heladera, etc...?.
Cuadro n 30 FACTORES CLAVES DE XITO
Respuestas %
Localizacin del punto de venta Definicin del surtido de producto Diseo / Imagen corporativa (interior / exterior) Recursos humanos (formacin) Poltica de comunicacin) Segmentacin del mercado (pblico - oferta) Standarizacin del negocio (susceptible de ser franquiciado) Otros
82 49 34 29 12 11 6 31
68,33% 40,83% 28,33% 24,17% 10,00% 9,17% 5,00% 25,83%
Base = 120
Octubre 2003
Los FCE de este tipo de negocio estn cimentados, segn los comerciantes, en la localizacin de la tienda, es decir, dnde est situada (barrio, calle, etc...). La definicin de la coleccin de productos que integran el surtido del punto de venta tambin es fundamental, segn el 40,83%. Si a esto le aadimos una buena imagen exterior e interior del establecimiento (28,33%), y un buen personal, bien formado (24,17%) tenemos garantas de triunfar. Otras respuestas han sido la relacin calidad precio de la tienda, la atencin al cliente, la experiencia, el servicio, la especializacin y la higiene.
E.- LAS ACCIONES DE COMUNICACIN EN LA EMPRESA

Pregunta 9 Realizan en el establecimiento promociones de productos?.
Cuadro n 31 PROMOCIN DE VENTAS
Respuestas %
Promocin de ventas
Si No TOTAL
47 73 120
39,17% 60,83% 100,00%
39,17%
60,83%
Si
No
El 60,83% de las tiendas no realiza promocin de ventas alguna. El resto s realiza.
Pregunta 10 Nivel de empresa, Realiza usted algn tipo de accin de comunicacin?.

Cuadro n 32 ACCIONES DE COMUNICACIN
Respuestas %
Cuadro n 33 PUBLICIDAD Respuestas Publicidad Promocin de ventas Relaciones pblicas Merchandising 36 6 5 2 % 90,00% 15,00% 12,50% 5,00%
Si No Ns / Nc TOTAL
40 79 1 120
33,33% 65,83% 0,83% 100,00%
Base = 40
Octubre 2003
Cuadro n 34 TIPO DE PUBLICIDAD

Respuestas %
Radio Prensa Televisin Revistas especializadas Otros
12 16 5 11 13
33,33% 44,44% 13,89% 30,56% 36,11%
Base = 36
El 65,83% de los comerciantes entrevistados no realizan accin de comunicacin alguna. Mientras que un 33,33% s las realiza, siendo estas en el 90,00% de las ocasiones campaas de publicidad en prensa, radio y revistas especializadas.
Octubre 2003
5.1.6. EL DINERO DE PLSTICO
A.- LA UTILIZACIN DE LA TARJETA DE CRDITO

Pregunta 20 Nos podra indicar, aproximadamente Qu porcentaje de pagos realizados por sus clientes, se efecta mediante tarjeta de crdito?.
cuadro n 35 IMPLANTACIN DEL PAGO CON TARJETA Respuestas Dispone de datfono No dispone de datfono TOTAL 40 80 120 % 33,33% 66,67% 100,00%
Pagos con tarjeta
33,33%
66,67%
Dispone de datfono No dispone de datfono
Un tercio de los establecimientos dispone de datfono, mientras que el 66,67% restantes (dos de cada tres) no permite pagar con tarjeta de crdito. De los puntos de venta que disponen de datfono, un 55,00% venden hasta un 10% con tarjeta de crdito. Entre un 20% y un 30% de la facturacin en otros puntos de venta pasa por el datfono (20,00% de las tiendas). La mayor facturacin a travs de tarjeta de crdito, entre el 40% y el 50% se produce en el 12,50% de las tiendas que lo utilizan (4,17% del total de tiendas). Es lgico que esto se produzca por la implantacin de estas tiendas en Centros Comerciales, donde el uso de la tarjeta de crdito est al orden del da.
Cuadro n 36 DISTRIBUCIN DE PAGOS CON TARJETA

Respuestas %
Hasta un 10% De un 10% a un 20% De un 20% a un 30% De un 30% a un 40% De un 40% a un 50% De un 50% a un 60% De un 60% a un 70% Mas de un 70%
22 1 8 4 5 -
55,00% 2,50% 20,00% 10,00% 12,50% -
Base = 40
Octubre 2003
Pregunta 21 Nos podra decir, Cul es la comisin que abona en concepto de cobros con tarjeta? Y cual es la entidad financiera con la que los trabaja habitualmente?.
Cuadro n 37 ENTIDAD FINANCIERA (BANCO)

Respuestas %
Cuadro n 38 ENTIDAD FINANCIERA (CAJA)

Respuestas %
BSCH BBVA Banesto Zaragozano Bankinter
6 5 5 3 3
15,00% 12,50% 12,50% 7,50% 7,50%
Caja Madrid La Caixa Ibercaja Telebanco
13 8 2 1
32,50% 20,00% 5,00% 2,50%
Base = 40
Base = 40
Los responsables de los establecimientos comerciales se decantan por las Cajas a la hora de gestionar la comisin por pago con tarjeta de crdito, en este sentido es Caja Madrid la que mayor volumen de clientes tiene en el sector (32,50%), le sigue La Caixa (20,00%). En cuanto a los Bancos ms utilizados, estos son BSCH (15,00%) y BBVA Banesto (12,50%). Una de las cuestiones de mayor relevancia es conocer la comisin abonada en concepto de pago con tarjeta. En este sentido y a pesar de la dificultad para conocer las mismas, estas oscilan entre 1,0% y el 4,5%, siendo las comisiones ms habituales las de 1,5% y 2,0%.
Pregunta 22 Con qu tarjetas de crdito / dbito trabaja?

Cuadro n 39 TIPO DE TARJETAS DE CRDITO / DBITO
Respuestas %
Visa Visa Electron Master Card 4b Servired Maestro Tarjeta 6000 American Express
40 29 28 24 22 19 17 16
100,00% 72,50% 70,00% 60,00% 55,00% 47,50% 42,50% 40,00%
Base = 40
La tarjeta de crdito lder indiscutible es la VISA, implantada en el 100,00% de los establecimientos que utilizan esta modalidad de pago.
Octubre 2003
5.1.7. NECESIDADES DETECTADAS
A.- FORMACIN
Pregunta 13 Qu acciones de formacin (cursos, seminarios, etc..) le gustara realizar a usted y/o a sus empleados?.
Cuadro n 40 EVALUACIN DE NECESIDADES
Respuestas %
S No Ns / Nc TOTAL
75 39 6 120
62,50% 32,50% 5,00% 100,00%
El 62,50% de las empresas encuestadas demandan cursos de formacin, frente al 32,50% que manifiesta no querer realizar ninguno. Los cursos en los que se debiera centrar una especial atencin son los siguientes: Atencin a clientes Tcnicas de ventas Escaparatismo Informtica Especficos del gremio Marketing
Cuadro n 41 CURSOS DEMANDADOS Respuestas Atencin a clientes Tcnicas de venta Escaparatismo Informtica Especficos del gremio Marketing Merchandising Contabilidad Gestin comercial Negociacin de compras Tcnica fiscal Otros 35 32 25 19 17 15 8 8 7 5 5 3 % 46,67% 42,67% 33,33% 25,33% 22,67% 20,00% 10,67% 10,67% 9,33% 6,67% 6,67% 4,00%
Base = 75
Octubre 2003
B.- ASESORAMIENTO
Pregunta 14 Por favor, indiquenos las necesidades de asesoramiento que a su empresa le gustara disponer.
Cuadro n 42 NECESIDAD DE ASESORAMIENTO
Respuestas %
Cuadro n 43 NECESIDAD DE ASESORAMIENTO

Respuestas %
S No Ns / Nc TOTAL
35 74 11 120
29,17% 61,67% 9,17% 100,00%
Comercial Laboral Contable-fiscal Jurdico Econmico-financiero Otros
15 13 10 6 5 3
42,86% 37,14% 28,57% 17,14% 14,29% 8,57%
Base = 35
Al 29,17% de las tiendas les gustara disponer de algn tipo de asesoramiento, mientras que al 61,67% de las empresas consultadas no necesitan disponer de asesoramiento adicional al que cuentan. Un 9,17% no se posiciona. De las empresas que demandan asesoramiento, son el comercial y el laboral los que acaparan la mayor frecuencia de respuesta. El contable fiscal tambin es requerido, en tercer lugar, por el 28,57% de las empresas que reclaman asesoramiento
Octubre 2003
5.1.8. VALORACIN DE LA IMPORTANCIA DE LA BARRA DE DEGUSTACIN Y CAFETERA EN LAS PASTELERAS
Pregunta 26 Nivel de importancia de la barra de degustacin y cafetera.

Cuadro n 44 VALORACIN
Frecuencia
Barra de degustacin Cafetera

Escala de valoracin: 1 a 5 4 = Importante 5 = Muy importante
4,34 4,26
Existe consenso generalizado en el sector sobre la importancia de disponer tanto de barra de degustacin como de cafetera en el local comercial para apoyar y consolidar las ventas. Prcticamente son considerados como muy importantes.
Octubre 2003
5.1.9. PROPUESTAS DE ACTUACIN PARA REVITALIZAR EL SECTOR
A.- SITUACIN Y PERSPECTIVAS DE FUTURO DEL SECTOR EN LA COMUNIDAD DE MADRID

Pregunta 18 Cmo valora usted la situacin (perspectivas de futuro) en la que se encuentra actualmente el sector de la confitera, pastelera, heladera y platos pre- cocinados en la Comunidad de Madrid?.
Cuadro n 45 PERSPECTIVAS DE FUTURO DEL SECTOR
Respuestas %
Perspectivas de futuro del sector 1,67% 7,50% 5,00%
Muy positiva Positiva Negativa Muy negativa Estable Ns / Nc TOTAL
6 67 31 5 2 9 120
5,00% 55,83% 25,83% 4,17% 1,67% 7,50% 100,00%
4,17%
25,83%
55,83%
Muy positiva
Positiva
Negativa
Muy negativa
Estable
Ns / Nc
B.- MEDIDAS QUE DEBEN TOMARSE PARA REVITALIZAR EL SECTOR

Pregunta 19 Cules son a su juicio las medidas que deben tomarse para revitalizar el sector?.
Cuadro n 46 MEDIDAS PARA REVITALIZAR EL SECTOR
Respuestas %
Informacin al consumidor Mejora de las tiendas (renovacin) Mejora de la formacin : trabajadores Acciones promocin comercial conjuntas Mejora de la formacin : empresarios Nuevas tecnologas Renovacin generacional Promocin del servicio a travs de la red (internet) Otros Base = 120
48 40 33 26 19 16 11 6 24
40,00% 33,33% 27,50% 21,67% 15,83% 13,33% 9,17% 5,00% 20,00%
Octubre 2003
La revitalizacin de sector pasa por realizar campaas de informacin al consumidor, mejora de las tiendas, formacin tanto de trabajadores como empresarios, acciones de promocin comercial conjuntas y la utilizacin de las nuevas tecnologas. En la respuesta de otros destaca el control de la implantacin y funcionamiento de la gran distribucin (hipermercados y grandes cadenas de supermercados)
Octubre 2003
5.1.10. PERFIL DEL CLIENTE
A.- EDAD
Pregunta 36 Cul es la edad media de sus clientes ms habituales?.
Cuadro n 47 EDAD DEL CLIENTE
Grupos de edades Respuestas %
Menos de 18 aos 18 a 29 aos 30 a 39 aos 40 a 49 aos 50 a 59 aos 60 a 69 aos 70 a 79 aos 80 en adelante Todos
1 5 11 27 24 18 12 8 71
0,83% 4,17% 9,17% 22,50% 20,00% 15,00% 10,00% 6,67% 59,17%
Base = 120
El 59,17% de las tiendas tienen pblico de todas las edades.
B.- SEXO
Pregunta 37 Sus clientes suelen ser:
Cuadro n 48 SEXO
Respuestas
Sexo
Mujeres Hombres
60,62% 39,38% 100,00%
60,62%
39,38%
Mujeres
Hombres
Y el sexo de los clientes predominante en la compra es el de la mujer (60,62%) frente al 39,38% de hombres.
Octubre 2003
C.- PODER ADQUISITIVO

Pregunta 38 El poder adquisitivo de sus clientes es, principalmente:
Cuadro n 49 PODER ADQUISITIVO
Nivel de renta Respuestas %
Nivel de renta
25,83%
3,33%
5,00%
3,33%
10,00%
Bajo Bajo - Medio Medio Medio - Alto Alto Ns / Nc TOTAL
4 12 63 31 4 6 120
3,33% 10,00% 52,50% 25,83% 3,33% 5,00% 100,00%

Bajo Bajo - Medio Medio Medio - Alto Alto Ns / Nc
52,50%
Predomina el nivel de renta medio y medio alto.
Octubre 2003
5.2.
ANLISIS DE LA DEMANDA Comportamiento del consumidor
Octubre de 2003
5.2.1. APROXIMACIN AL MERCADO POTENCIAL DE PRODUCTOS DE CONFITERA, PASTELERA, HELADERA, REPOSTERA Y PLATOS PRECOCINADOS DE LA COMUNIDAD DE MADRID.
A.- APROXIMACIN AL TAMAO DEL MERCADO. En el anlisis que nos ocupa, aquella expresin popular que dice caf para todos no sirve. En primer lugar, debemos determinar el tamao del mercado, es decir, conocer el nmero de consumidores que compran los productos que nos interesan investigar. Los datos que recoge el Anuario Social de Espaa 2003 de La Caixa, respecto de la Comunidad de Madrid, cifran la poblacin en 5.372.433 de personas, repartidas en 179 municipios, con una media de edad de 38,8 aos y 3,10 personas por hogar.
1 enero de 2002 Superficie(Km2) 8.022 Poblacin 5.372.433 Municipios 179 Densidad (hab. / Km2) 670 Edad media 38,8 Personas / hogar 3,10
CC. AA. Madrid
Fuente: Anuario Social de Espaa 2003 de La Caixa
Ahora bien, no todos los madrileos consumen estos productos.

Pregunta 2 QU COMPRAN Y CUNDO COMPRAN? Nos gustara conocer a continuacin los productos que habitualmente consume y cundo los compra.
Cuadro n 50 PRODUCTOS / FAMILIAS
Respuestas
CONSUMEN
% Tamao del Mercado Respuestas
NO CONSUMEN
% Tamao del Mercado
Pastelera Bollera Salados Tartas Bombonera Platos pre - cocinados Pastas de t Heladera Fiambres Pan Bebidas y refrescos
383 encuestas
274 290 261 269 199 162 159 318 330 357 341
71,54% 75,72% 68,15% 70,23% 51,96% 42,30% 41,51% 83,03% 86,16% 93,21% 89,03%
3.843.439 4.068.006 3.661.313 3.773.060 2.791.516 2.272.539 2.230.097 4.460.731 4.628.888 5.007.645 4.783.077
109 93 122 114 184 221 224 65 53 26 42
28,46% 24,28% 31,85% 29,77% 48,04% 57,70% 58,49% 16,97% 13,84% 6,79% 10,97%
1.528.994 1.304.427 1.711.120 1.599.373 2.580.917 3.09.9894 3.142.336 911.702 743.545 364.788 589.356
Poblacin de CC. AA. a 1 de enero de 2002: 5.372.433 habitantes (Anuario Social de Espaa 2003 de La Caixa)
Octubre de 2003
La familias de productos que ms se consumen son, el pan, las bebidas y refrescos, los fiambres, la heladera y la bollera. Los que menos se consumen son las pastas de t, los platos pre-cocinados y la bombonera.
Ranking de clientes por familias de producto
100,00% 93,21% 89,03% 86,16% 83,03% 75,72% 71,54% 70,23% 68,15% PAN (1) BEBIDAS Y REFRESCOS (2) FIAMBRES (3) HELADERA (4) BOLLERA (5) PASTELERA (6) TARTAS (7) SALADOS (8) 5.007.645 clientes 4.783.077 clientes 4.628.888 clientes 4.460.731 clientes 4.068.006 clientes 3.843.439 clientes 3.773.060 clientes 3.661.313 clientes
51,96%
50,00%
BOMBONERA (9)
2.791.516 clientes
42,30% 41,51%
PLATOS PRE-COCINADOS (10) PASTAS DE T (11)
2.272.539 clientes 2.230.097 clientes
0,00%
En cualquier caso, hay que realizar dos consideraciones fundamentales para poder interpretar correctamente el comportamiento del mercado madrileo: 1. El alto nivel de poblacin flotante, con el fenmeno de la inmigracin como teln de fondo, as como el atractivo y vigoroso mercado de trabajo que supone Madrid. 2. Madrid como escaparate de eventos culturales, cientficos, deportivos, econmicos, etc..., lo que implica el paso diario de cientos de miles de personas.
Octubre de 2003
Esta realidad se manifiesta fundamentalmente a la hora de calcular el GASTO COMERCIALIZABLE. GASTO COMERCIALIZABLE = VALOR DE MERCADO + GASTO ATRAIDO GASTO EVADIDO
B.- GASTO MEDIO POR PERSONA (EN ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES) SEGN GRUPOS DE GASTO (*). Los grupos de gasto y consumo objeto de anlisis son los siguientes: Instituto Nacional de
Estadstica (Encuesta Continua de Presupuestos Familiares, ao 2000):

1 2 3 4 Pan Productos de pastelera y masas cocidas Confitera Helados (grupo 01112) (grupo 01114) (grupo 01184) (grupo 01185)
Gasto medio por persona / ao asociado a estos grupos de gasto y consumo * Gasto medio por hogar / ao asociado a estos grupos de gasto y consumo *
158,28 489,51
Fuente: Instituto Nacional de Estadstica Encuesta Continua de Presupuestos Familiares. Ao 2000
Los gastos de consumo en los distintos grupos de gasto, segn los datos estadsticos obtenidos del Instituto Nacional de Estadstica (Encuesta Continua de Presupuestos
Familiares, ao 2000), son los siguientes:

Cuadro n 51 DISTRIBUCIN DEL GASTO MEDIO (*) Gasto Gasto medio por hogar Gasto medio por persona
Pan Productos de pastelera y masas cocidas Confitera Helados
305,94 130,95 35,22 17,40
98,92 42,34 11,39 5,63
(*) Fuente: Encuesta Continua de Presupuestos Familiares (Base 1997); gasto total y medios por 5 dgitos de la COICOP (grupos 01 y 02) y distribucin porcentual del gasto total. Ao 2000. INE 2003 (*) Se han utilizado los datos recogidos por el INE en la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares, datos desagregados al ao 2000. Gasto total y medios por 5 dgitos de la COICOP (grupos 01 y 02) y distribucin porcentual del gasto total.
Octubre de 2003
EVOLUCIN DEL GASTO MEDIO POR PERSONA Cuadro n 52 DISTRIBUCIN DEL GASTO MEDIO POR PERSONA (*) Gasto 2000 1999 1998
98,92 42,34 11,39 5,63
94,29 39,52 9,22 4,87
94,20 39,71 9,07 4,55
(*) Fuente: Encuesta Continua de Presupuestos Familiares (Base 1997); gasto total y medios por 5 dgitos de la COICOP (grupos 01 y 02) y distribucin porcentual del gasto total. Ao 1998 / 1999 / 2000. INE 2003
La evolucin de los distintos grupos de gasto analizados siempre segn datos estadsticos del Instituto Nacional de Estadstica nos permiten observar, la siguiente variacin en el gasto:
Variacin del gasto (2000 - 1999) Variacin del gasto (1999 - 1998)
+ 4,91% + 7,14% + 23,54% + 15,61%
+ 0,10% - 0,48% + 1,65% + 7,03%
La mayor variacin en el gasto la observamos entre los aos 1999 y 2000, con significativos incrementos en el gasto y consumo de los productos analizados. Aos en los cuales, productos en recesin como pudieran ser la pastelera y masas cocidas (- 0,48%) o el pan con un escaso incremento en el gasto (+ 0,10%), obtienen recuperaciones significativas.
Octubre de 2003
5.2.2. ANLISIS DE LOS FRENOS AL CONSUMO.
Cuadro n 53 NO CONSUMEN
Familias Respuestas % Tamao del Mercado
109 93 122 114 184 221 224 65 53 26 42
28,46% 24,28% 31,85% 29,77% 48,04% 57,70% 58,49% 16,97% 13,84% 6,79% 10,97%
1.528.994 1.304.427 1.711.120 1.599.373 2.580.917 3.09.9894 3.142.336 911.702 743.545 364.788 589.356
Base = 383
Poblacin de CC. AA. a 1 de enero de 2002: 5.372.433 habitantes (Anuario Social de Espaa 2003 de La Caixa)
Los objetivos fundamentales que se persiguen con el anlisis de los frenos al consumo son: 1. Identificar el tamao de la poblacin que no consumen cada familia de productos. 2. Conocimiento de los motivos o causas por las cuales no se consumen estos productos. Solo as podremos conocer con exactitud cuestiones tales como: El nivel de fiabilidad de la informacin que manejan los consumidores y que determinan sus actos de compra. Bien es sabido que una cosa es la realidad y otra bien distinta es la percepcin que sobre la misma tenemos. Las estrategias para desmontar estos frenos y la posibilidad de dimensionar el tamao del mercado, es decir, convertir no clientes en clientes. Pasar de no consumir un producto a consumirlo. Todos guardamos fresca en nuestra memoria y an recordamos creencias sociales que fueron autnticas campaas anti-consumo de un producto concreto. El azcar fue malo para la salud, el pan, el vino y hasta el mismsimo aceite de oliva. El Dr. Grande Covin, fallecido hace unos aos, fue el estandarte nacional desmitificador de tanto santo y sea que caus estragos en el consumo de productos como los sealados.
Octubre de 2003
Pero esto no es suficiente, hace falta que la labor de endocrinos como l sea divulgada intensamente hasta desembocar en lo que hemos denominado cultura de consumo.
Cuadro n 54 MOTIVOS POR LOS QUE NO COMPRAN
Porque engordan Problemas de salud No le gustan Elaboracin propia Precios altos Desconocimiento de ingredientes Otros Ns / Nc
Pastelera Bollera Salados Tartas Bombonera Platos pre - cocinados Pastas de t Heladera Fiambres Pan
26,61% 29,03% 9,84% 18,42% 21,74% 4,07% 8,93% 20,00% 13,21% 34,62%
18,35% 26,88% 21,31% 17,54% 14,13% 5,43% 8,04% 23,08% 22,64% 19,23%
44,95% 37,63% 49,18% 40,35% 45,65% 48,87% 66,07% 40,00% 45,28% 34,62%
6,42% 2,15% 10,66% 12,28% 3,26% 33,03% 1,34% 1,54% 1,89% 0,00%
4,59% 0,00% 1,64% 7,02% 8,70% 1,81% 2,68% 1,54% 3,77% 0,00%
1,83% 1,08% 1,64% 0,00% 0,54% 4,52% 1,34% 3,08% 3,77% 3,85%
2,75% 3,23% 4,92% 5,26% 3,80% 3,62% 6,25% 3,08% 9,43% 3,85%
0,00% 1,08% 1,64% 0,88% 3,80% 1,81% 5,36% 9,23% 1,89% 3,85%
Base = % porcentaje de consumidores que no compran
La causa principal manifestada por las personas que dicen no consumir estos productos es que NO LES GUSTAN, citados en ms del 41% de los casos, a excepcin del pan, donde el motivo principal aludido junto con el no le gusta es, porque engorda. El segundo motivo del no consumo, es PORQUE ENGORDAN. La tercera causa citada son los PROBLEMAS DE SALUD, especialmente relevante en las familias de la bollera, la heladera, los salados, el pan y los fiambres. La ELABORACIN PROPIA es citada en segundo lugar como causa de no consumo en la familia de los platos pre- cocinados, en tercer lugar en la familia de los salados y en cuarto lugar en el caso de las tartas. Los PRECIOS ALTOS tienen significacin en la bombonera y en las tartas. El DESCONOCIMIENTO DE INGREDIENTES es aludido en primer lugar en el caso de los platos pre- cocinados (4,52%) y en segundo lugar en el caso del pan (3,85%).
Los frenos al consumo ms importantes por familias de productos seran como sigue:
Octubre de 2003
PASTELERA 1.- No le gustan (44,95%) 2.- Por que engordan (27,88%) 3.- Problemas de salud (18,35%) 4.- Elaboracin propia (6,42%) SALADOS 1.- No le gustan (49,18%) 2.- Problemas de salud (21,31%) 3.- Elaboracin propia (10,66%) 4.- Problemas de salud (9,84%)
BOLLERA 1.- No le gustan (37,63%) 2.- Por que engordan (29,03%) 3.- Problemas de salud (26,88%)
TARTAS 1.- No le gustan (40,35%) 2.- Por que engordan (18,42%) 3.- Problemas de salud (17,54%) 4.- Elaboracin propia (12,28%) 5.- Precios altos (7,02%)
BOMBONERA 1.- No le gustan (45,65%) 2.- Por que engordan (21,74%) 3.- Problemas de salud (14,13%) 4.- Precios altos (8,70%) PASTAS DE T 1.- No le gustan (66,07%) 2.- Por que engordan (8,93%) 3.- Problemas de salud (8,04%) FIAMBRES 1.- No le gustan (45,28%) 2.- Problemas de salud (22,64%) 3.- Por que engordan (13,21%)
PLATOS PRE- COCINADOS 1.- No le gustan (48,87%) 2.- Elaboracin propia (33,03%) 3.- Problemas de salud (5,43%)
HELADERA 1.- No le gustan (40,00%) 2.- Problemas de salud (23,08%) 3.- Por que engordan (20,00%) PAN 1.- No le gustan (34,62%) 2.- Por que engordan (34,62%) 3.- Problemas de salud (19,23%)
Octubre de 2003
5.2.3. HBITOS DE COMPRA Y CONSUMO.
El comportamiento del consumidor, sus actitudes y creencias, se plasman en el acto de compra. Es el principio y final de la comprensin de la situacin de un sector: el juicio del consumidor.
A.- QUIN COMPRA.

Pregunta 1 En su unidad familiar, Quin compra habitualmente este tipo de productos?.
Cuadro n 55 QUIN COMPRA?
Respuestas %
Mujer para toda la familia Hombre Hijos En pareja Cada uno lo suyo Indiferentemente Ns / Nc
221 18 9 44 37 56 7
57,70% 4,70% 2,35% 11,49% 9,66% 14,62% 1,83%
Base = 383
La mujer, para toda la familia, acapara el protagonismo de compra (57,70%). Casi en el 15% de los hogares estos productos se adquieren por cualquiera de los miembros de la familia, indiferentemente. En tercer lugar, en el 11,49% de los hogares la compra se realiza en pareja.
57,70%
Quin compra
11,49% 4,70% 2,35%

Hijos En pareja
9,66%
14,62% 1,83%
Mujer para toda la familia
Hombre
Cada uno lo suyo
Indiferentemente
Ns / Nc
Octubre de 2003
B.- QU COMPRAN Y CUNDO.

Pregunta 2 Nos gustara conocer a continuacin los productos que habitualmente consume y cundo los compra.
Cuadro n 56 QU COMPRA Y CUNDO COMPRAN? - SI CONSUMEN
A diario Fines de semana / fiesta Celebraciones Regalos Otros
11,31% 42,07% 23,37% 3,72% 6,03% 21,60% 16,98% 44,34% 69,09% 89,64% 66,57%
33,58% 38,97% 46,74% 11,52% 19,10% 48,77% 33,33% 36,48% 16,97% 8,12% 21,41%
49,27% 7,24% 17,62% 79,55% 34,67% 7,41% 28,93% 3,77% 0,91% 0,28% 2,35%
4,01% 1,38% 0,00% 4,09% 30,65% 0,00% 6,92% 0,31% 0,30% 0,00% 0,00%
10,95% 14,48% 14,18% 4,83% 13,07% 22,22% 17,61% 15,41% 13,33% 4,48% 9,68%
Base = % consumidores que si compran
Los consumidores que manifiestan comprar las familias de productos analizadas muestran el siguiente comportamiento desde el punto de vista de la primera frecuencia de compra y de ms a menos.
A DIARIO 1.- Pan (89,64%) 2.- Fiambres (69,09%) 3.- Bebidas y refrescos (66,57%) 4.- Heladera (44,34%) 5.- Bollera (42,07%) El pan se consume a diario por la inmensa mayora de los que lo compran. Junto con los fiambres, las bebidas y refrescos, la heladera y la bollera conforman el quinteto de mayor rotacin.
FINES DE SEMANA Y FIESTAS 1.- Platos pre- cocinados (48,77%) 2.- Salados (46,74%) 3.- Pastas de t (33,33%) En el descanso semanal y las fiestas la familia lder es el plato pre- cocinado. En absoluto es una sorpresa en una Comunidad como Madrid, al contrario, es el relax a una semana intensa de trabajo. Los salados y las pastas de t acumulan las preferencias a la hora de ser consumidas tambin en los fines de semana y festivos.
Octubre de 2003
CELEBRACIONES 1.- Tartas (79,55%) 2.- Pastelera (49,27%) 3.- Bombonera (34,67%) En las celebraciones las tartas acaparan el liderazgo respecto al tro de familias que ms se demandan en este tipo de acontecimientos. La pastelera tambin ocupa un lugar destacado.
El regalo adquiere mayor relevancia en la familia de la bombonera.

Pastelera
49,27%
42,07%
Bollera
38,97%
33,58%
11,31%
7,24%
A diario
Fines de semana / fiestas
Celebraciones
A diario
Fines de semana / fiestas
Celebraciones
C.- DNDE COMPRAN.

Pregunta 5 El lugar / punto de venta donde habitualmente compra estos productos es:
Cuadro n 57 DONDE COMPRA
Tienda Especializada T. T. no especializada Autoservicio Supermercado Hipermercado 24 h . Fast food Otros
85,40% 44,48% 36,40% 85,13% 62,81% 41,36% 71,70% 41,82% 43,64% 41,18%
8,03% 26,90% 14,18% 4,83% 8,04% 4,32% 11,95% 11,32% 10,30% 30,53%
5,47% 12,41% 12,64% 1,86% 4,52% 11,11% 15,72% 13,21% 12,12% 7,56%
17,52% 26,55% 31,80% 14,13% 25,63% 45,68% 35,85% 39,94% 37,27% 25,49%
6,93% 15,17% 18,01% 7,81% 19,60% 21,60% 15,09% 19,18% 16,97% 8,96%
0,36% 0,00% 0,38% 0,00% 0,00% 0,00% 0,63% 0,31% 0,00% 0,28%
0,73% 0,34% 0,77% 0,74% 1,51% 0,62% 1,26% 0,31% 0,30% 0,00%
Base = 383
Octubre de 2003
La tienda especializada es el punto de venta lder en cuanto a frmula comercial elegida para comprar todas las familias estudiadas excepto en los platos pre- cocinados, aqu el liderazgo le corresponde al supermercado.
Tienda Especializada. Ranking
85,40%
85,13% 71,70%
62,81% 44,48% 43,64% 41,82% 41,36% 41,18%
36,40%
Pastelera
Tartas
Pastas de t
Bombonera
Bollera
Fiambres
Heladera
Platos pre cocinados
Pan
Salados
La tienda tradicional no especializada, es decir, la tienda de ultramarinos ocupa una posicin secundaria pero importante en cuanto a las familias que por otro lado especialmente trabajan: el pan (30,53%) y la bollera (26,90%). Los autoservicios son el patito feo de la distribucin comercial de estos productos, en sintona con su evolucin a nivel nacional en el reparto de la cuota de mercado de los bienes alimentarios. Estn por detrs, en eleccin, de los supermercados y delos hipermercados. La mayor relevancia la alcanzan en la familia de pastas de t. Los supermercados, como tienda grande del barrio, se hacen notar especialmente en cuanto a preferencia de compra en las familias de platos pre- cocinados (45,68%) donde ostenta el liderazgo, heladera (39,94%), fiambres (37,27%), pastas de t (35,85%), salados (31,80%) y bombonera (26,55%).
Supermercados. Ranking
45,68% 39,94% 37,27%
35,85% 31,80% 26,55% 25,63% 25,49% 17,52% 14,13%
Heladera
Fiambres
Pastas de t
Salados
Bollera
Bombonera
Pan
Pastelera
Tartas
Octubre de 2003
Los hipermercados, ocupan en general una posicin terciara en cuanto a preferencia de compra en platos pre- cocinados (21,60%), bombonera (19,60%), heladera (19,18%), salados (18,01%), fiambres (16,97%) y tartas (7,81%)
Hipermercado. Ranking
21,60%
19,60%
19,18%
18,01%
16,97%
15,17%
15,09% 8,96%
7,81%
6,93%
Bombonera
Heladera
Salados
Fiambres
Bollera
Pastas de t
Pan
Tartas
Pastelera
D.- HORARIOS .
Pregunta 3 Por favor, indquenos su grado de satisfaccin actual con los horarios de atencin al pblico.
Cuadro n 58 HORARIO DE COMPRA

Respuestas %
Horario
Muy satisfecho Satisfecho Ni mucho ni poco satisfecho Poco satisfecho Nada satisfecho Ns / Nc TOTAL
57 258 44 16 6 2 383
14,88% 67,36% 11,49% 4,18% 1,57% 0,52% 100,00%
11,49%
4,18% 1,57% 0,52%
14,88%
67,36%
Muy satisfecho Poco satisfecho Satisfecho Nada satisfecho Ni mucho ni poco satisfecho Ns / Nc
Dos de cada tres consumidores se encuentran satisfechos con los horarios de apertura de las tiendas, mientras que casi un 15% manifiesta estar muy satisfecho. Es decir, un 82,24% de consumidores aprueban la apertura horaria de las tiendas, frente a un 5,75% que manifiestan una baja satisfaccin.
Octubre de 2003
E.- FIDELIDAD DEL CLIENTE A LA TIENDA.

Pregunta 4 En cuanto a las confiteras, nos sera de mucha utilidad conocer, en que medida es Vd. cliente habitual del mismo establecimiento comercial.
Cuadro n 59 FIDELIDAD DE LA CLIENTELA A LA PASTELERA
Respuestas %
100% (siempre compra en el mismo establecimiento) 80% a 100% (casi siempre) 60% a 80% (de vez en cuando) 50% a 60% (de vez en cuando) Menos del 50% (algunas veces) Ns / Nc TOTAL
73 142 66 29 56 17 383
19,06% 37,08% 17,23% 7,57% 14,62% 4,44% 100,00%
La tienda especializada de este gremio de actividad cuentan con un 19,06% de clientes absolutamente fieles, mientras que un 37,08% manifiestan comprar casi siempre (80% a 100% de las ocasiones) en la misma confitera. Disponer de un 56% de clientes fieles a las confiteras como tienda especializada es para estar al menos satisfechos en los tiempos que corren, lo cual no significa que sea suficiente y el sector se quede con los brazos cruzados. Un 17,23% de clientes compran de vez en cuando en las confiteras estos productos, entre el 60% y el 80% de las ocasiones. Un 7,57% de clientes son clientes que adquieren estos productos en la misma confitera en la mitad de las ocasiones (50% - 60%). Casi el 15% de clientes no son fieles a la misma tienda (confitera) cuando compran. Manifiestan comprar solo algunas veces.
F.- NIVEL DE SATISFACCIN RESPECTO AL SURTIDO DE LAS CONFITERAS.

Pregunta 16 Igualmente nos gustara conocer su grado de satisfaccin respecto al surtido de productos en las Confiteras.
El 75,20% de los consumidores manifiestan su aprobacin al surtido de productos de las confiteras. Uno de cada cinco madrileos no terminan de aprobar o estar conforme con el surtido de las tiendas, lo cual es un sntoma significativo. El 3% manifiesta claramente su insatisfaccin.
Octubre de 2003
Cuadro n 60 SATISFACCIN RESPECTO AL SURTIDO

Respuestas %
Satisfaccin respecto del surtido
Muy satisfecho Satisfecho Ni mucho ni poco satisfecho Poco satisfecho Nada satisfecho TOTAL
37 251 84 8 3 383
9,66% 65,54% 21,93% 2,09% 0,78% 100,00%
21,93%
2,09%
0,78%
9,66%
65,54%
Muy satisfecho Ni mucho ni poco satisfecho Muy insatisfecho Satisfecho Insatisfecho
G.- IMPORTANCIA DEL NOMBRE COMERCIAL DEL ESTABLECIMIENTO.

Pregunta 14 Nos podra indicar, la importancia que para usted tiene en el acto de compra el nombre comercial del punto de venta?
Cuadro n 61 IMPORTANCIA DEL NOMBRE COMERCIAL

Respuestas %
Importancia del nombre comercial
9,14%
2,61%
18,80%
Nada importante Poco importante Importante Muy importante Ns / Nc TOTAL
72 119 147 35 10 383
18,80% 31,07% 38,38% 9,14% 2,61% 100,00%
38,38%
Nada importante Poco importante Importante Muy importante
31,07%
Ns / Nc
Divisin de opiniones en esta materia, con ligera ventaja a favor de los que opinan que el nombre comercial del establecimiento no tiene tanta importancia a la hora de comprar este tipo de productos (49,87%). Para un 47,52% de la poblacin madrilea s tiene importancia. Es un sello de valor aadido.
Octubre de 2003
H.- PAGOS CON TARJETA: EL DINERO DE PLSTICO.

Pregunta 15 Nos podra indicar aproximadamente Qu porcentaje de pagos realiza, en la compra de confitera, pastelera, etc.. mediante tarjeta de crdito?
Cuadro n 62 PAGOS CON TARJETA

Respuestas %
Cuadro n 63 PAGOS CON TARJETA Respuestas Hasta un 10% De un 10% a un 20% De un 20% a un 30% De un 30% a un 40% De un 40% a un 50% De un 50% a un 60% De un 60% a un 70% Mas de un 70% 32 13 8 11 12 11 14 16 % 27,35% 11,11% 6,84% 9,40% 10,26% 9,40% 11,97% 13,68% 30,55% 68,93% 0,52% 100,00%
Si Nada (todo en metlico) Ns / Nc TOTAL
117 264 2 383
Base = 117
Casi un 68,93% de las personas consultadas pagan todo en metlico, no utilizan la tarjeta. Alegan que para pequeas cantidades, con productos de bajo valor no merece la pena. De quienes si usan la tarjeta de crdito para realizar estos pagos, el 27,35% de los encuestados manifiestan que pagan con tarjeta aproximadamente hasta un 10% de las ocasiones. Un 13,68% de los clientes pagan ms del 70% de las compras de este tipo de productos con tarjeta de crdito. En otras palabras, el 30,55% de los clientes tienen costumbre de utilizar la tarjeta de crdito en la compra de estos productos. En este sentido es importante valorar el grado de implantacin que este sistema de pago tiene en los establecimientos comerciales objeto de anlisis, no siempre normalizado.
Pagos con tarjeta
30,55%
68,93%
0,52%
Si
Nada (todo en metalico)
Ns / Nc
Octubre de 2003
I.- DEFINICIN DE LAS PRINCIALES VARIABLES DEL SECTOR.

Pregunta 8 cules son las principales variables / atributos que configuran o definen el sector de confitera, pastelera, etc...?
Cuadro n 64 ATRIBUTOS
Respuestas %
1 Calidad 2 Higiene 3 Surtido 4 Precio 5 Atencin al cliente Presentacin de los productos 6 Confianza 7 Cercana / proximidad 8 Conocimiento del producto Otros
253 175 129 103 76 76 56 48 37 9
66,06% 45,69% 33,68% 26,89% 19,84% 19,84% 14,62% 12,53% 9,66% 2,35%
Base = 383
Las cuatro principales variables que definen el sector son la calidad, la higiene, el surtido y el precio. Un establecimiento que observe una adecuada relacin calidad precio, est limpio y defina una buena poltica de surtido tiene garantas de salir adelante. La atencin al cliente y la presentacin del producto son otras cuestiones a tener muy en cuenta segn los consumidores madrileos.
66,06%
Atributos
45,69% 33,68% 26,89% 19,84% 19,84% 14,62% 12,53%
9,66% 2,35%
Calidad
Higiene
Surtido
Precio
Atencin al cliente Presentacin de los productos
Confianza
Cercana / proximidad
Conocimiento del producto
Otros
Octubre de 2003
J.- ASOCIACIN DE ATRIBUTOS SEGN FRMULA COMERCIAL.

Pregunta 13 Nos gustara que nos asociaran los atributos que le vamos a relacionar, respecto al lugar donde pueden ser adquiridos los productos.
Cuadro n 65 ASOCIACIN DE ATRIBUTOS SEGN CANAL DE DISTRIBUCIN
Tienda Especializada T. T. No especializadas Autoservicio Supermercado Hipermercado 24 h . Fast food Otros
Confianza Prestigio Cercana al domicilio Calidad del producto Profesionalidad Servicio Precio Variedad de surtido Comodidad
71,80% 71,54% 49,87% 71,80% 74,15% 63,71% 39,95% 53,52% 49,61%
12,01% 4,70% 21,15% 9,92% 10,18% 10,44% 10,70% 12,79% 10,44%
5,74% 5,74% 12,01% 6,27% 7,05% 7,31% 12,53% 8,09% 12,01%
12,53% 14,36% 25,33% 21,15% 16,97% 20,89% 32,90% 28,46% 29,77%
12,01% 11,75% 10,44% 13,32% 13,32% 16,19% 22,98% 23,24% 18,80%
0,78% 0,52% 1,57% 1,04% 1,31% 1,04% 0,78% 0,78% 1,57%
0,78% 0,78% 0,26% 0,26% 0,26% 0,00% 1,04% 0,00% 0,26%
Base = 383
La tienda especializada goza de un posicionamiento de autntico privilegio en la mente del consumidor, en la mayor parte de las variables estratgicas del sector.
TIENDA ESPECIALIZADA POSICIONAMIENTO DE LOS ATRIBUTOS
1.- Profesionalidad 2.- Confianza Calidad del producto 3.- Prestigio 4.- Servicio 5.- Variedad de surtido 6.- Cercana al domicilio 7.- Comodidad 8.- Precio
74,15% 71,80% 71,80% 71,54% 63,71% 53,52% 49,87% 49,61% 39,95%
En profesionalidad, confianza, calidad de los productos, prestigio y servicio es evidente el dominio. En atributos como la variedad, la cercana al domicilio y la comodidad, si bien goza de empata en el consumidor, se deja notar con fuerza la influencia del supermercado.
Octubre de 2003
Y en el precio, variable clave como hemos observado, la batalla por conquistar ese hueco de privilegio en la mente del cliente est ms reida. La tienda especializada es la lder (39,95%), frente al supermercado (32,90%) y al hipermercado (22,98%).
K.- NIVEL DE SATISFACCIN RESPECTO A LAS VARIABLES QUE CONFIGURAN EL SECTOR.

Pregunta 9 A continuacin le vamos a citar una serie de atributos y nos gustara que opinase sobre el grado de importancia que Vd. les concede y su nivel de satisfaccin actual.
Cuadro n 66 NIVEL DE IMPORTANCIA Y GRADO DE SATISFACCIN

Nivel de Importancia (NI) Nivel de Satisfaccin (NS) Diferencia NS - NI
Calidad higiene Atencin al cliente Surtido Precio Conocimiento del producto Presentacin de los productos Confianza Cercana / proximidad
4,44 4,56 4,12 4,05 4,22 3,90 3,95 3,96 3,81
3,84 3,93 3,68 3,72 3,32 3,60 3,83 3,74 3,76
-0,60 -0,63 -0,44 -0,33 -0,90 -0,30 -0,12 -0,22 -0,05
Base = 383
Nada importante 1 Nada satisfecho Poco Imporante 2 Poco satisfecho Ni mucho ni poco importante 3 Ni mucho ni poco satisfecho Importante 4 Satisfecho Muy importante 5 Muy satifecho
Las variables valoradas con ms importancia para el consumidor (superan el nivel 4) son: 1 2 3 4 5 HIGIENE CALIDAD PRECIO ATENCIN AL CLIENTE SURTIDO 4,56 4,44 4,22 4,12 4,05
Ninguna variable valorada alcanza un nivel de satisfaccin adecuado, por encima del nivel 4 (Satisfecho).
Octubre de 2003
La higiene, la calidad y la presentacin de los productos son las variables con mayor nivel de satisfaccin, mientras que el precio es el atributo con mayor nivel de insatisfaccin. La satisfaccin la medimos como la relacin que un consumidor establece entre expectativas (lo que espero obtener) y rendimiento efectivo (lo que obtengo). NIVEL DE IMPORTANCIA RENDIMIENTO Posibilidades. 1 2 3 Nivel de importancia (NI) Nivel de importancia (NI) Nivel de importancia (NI) Expectativas Satisfaccin
Nivel de Rendimiento (NR) Nivel de Rendimiento (NR) Nivel de Rendimiento (NR)
= = =
Cliente insatisfecho Cliente satisfecho Cliente sobresatisfecho
De la situacin del cuadro se desprende por las diferencias entre el Nivel de satisfaccin (Rendimiento obtenido) y el Nivel de Importancia (Expectativas) que hay que prestar una especial atencin a las siguientes variables: VARIABLES CON MAYOR INSATISFACCIN 1 2 3 4 5 PRECIO HIGIENE CALIDAD ATENCIN AL CLIENTE SURTIDO - 0,90 - 0,63 - 0,60 - 0,44 - 0,33
Octubre de 2003
5.2.4. ANLISIS DE LAS DEMANDAS DE LOS CLIENTES.
A.- EVOLUCIN DEL SECTOR / OFERTA

Pregunta 6 Cmo le gustara que evolucionase este sector en los prximos aos?.
Cuadro n 67 EVOLUCIN DE LA OFERTA

Respuestas %
Evolucin de la oferta
25,85% 21,41% 20,63%
Mayor calidad Productos ms ligeros Nuevos productos Productos dietticos Productos diferenciados en surtido Que permanezca igual Otros Ns / Nc
99 82 79 60 54 44 17 39
25,85% 21,41% 20,63% 15,67% 14,10% 11,49% 4,44% 10,18%

Mayor calidad
Productos ms ligeros
Nuevos productos
Base = 383
El consumidor exige mayor calidad ante todo. Productos ms ligeros, innovaciones en el surtido, productos dietticos y un surtido ms amplio y profundo.
B.- DEMANDA DE NUEVOS PRODUCTOS / SERVICIOS

Pregunta 17 Qu nuevos productos y servicios le gustara incorporasen o potenciasen las Confiteras, etc...?
Cuadro n 68 NUEVOS PRODUCTOS

Respuestas %
16,71%
78,33% 16,71% 4,96% 100,00%
Si
Nuevos productos 4,96%
Si No Ns / Nc TOTAL
300 64 19 383
78,33%
No Ns / Nc
Octubre de 2003
Cuadro n 69 NUEVOS PRODUCTOS

Respuestas %
Barra de degustacin Productos tpicos regionales Lnea de pan Productos tradicionales de fiestas Cafetera Frutos secos Catering Mantecados Otros
118 111 86 82 68 40 39 35 24
39,33% 37,00% 28,67% 27,33% 22,67% 13,33% 13,00% 11,67% 8,00%
Base = 300
El 78,33% de las personas entrevistadas manifiestan que s les gustara la introduccin de nuevos productos y servicios en las confiteras y pasteleras. La barra / zona de degustacin es el servicio ms demandado, con el ms del 39% de las respuestas. Los productos tpicos regionales con el 37% de las respuestas tienen un alto nivel de aceptacin y demanda, as como la lnea de pan con un 28,67% de las respuestas. Potenciar los productos tradicionales de fiestas, es otra opcin atractiva con el 27,33% de las respuestas. La zona destinada a cafetera (22,67%) es importante, como componente de servicio y complementariedad con el producto ofertado, mxime en una ciudad de servicios como Madrid y sus densos ncleos de poblacin (Mstoles, Getafe, Alcal de Henares, San Sebastin de los Reyes, Leganes, Villalba, etc...).
39,33%
37,00% 28,67%
Nuevos productos
27,33% 22,67% 13,33%
13,00%
11,67% 8,00%
Barra de degustacin
Productos tpicos regionales
Lnea de pan
Productos tradicionales de fiestas
Cafetera
Frutos secos
Catering
Mantecados
Otros
Octubre de 2003
El 28,67% de las personas que s consideran necesaria la incorporacin de nuevos productos al surtido, aluden a la lnea de pan, en este sentido podemos sealar como: el tipo de pan ms demandado es el de pueblo (55,81% de las respuestas), el pan caliente, el de larga duracin y las baguettes tambin tienen buena aceptacin. El pan integral es demandado por el 6% de los consumidores que manifiestan que les gustara que las confiteras incorporasen lnea de pan.
Cuadro n 70 NUEVOS PRODUCTOS Respuestas Lnea de pan baguettes Lnea de pan de molde Lnea de pan de pueblo Lnea de pan caliente Lnea de pan de larga duracin Otros 24 13 48 38 33 5 % 27,91% 15,12% 55,81% 44,19% 38,37% 5,81%
Base = 86
Octubre de 2003
5.2.5. VALORACIN DE LOS RECURSOS HUMANOS SEGN LOS CONSUMIDORES
Pregunta 10 Respecto al personal de atencin al pblico (dependientes), nos gustara conocer su opinin sobre las siguientes cuestiones:
Cuadro n 71 VALORACIN DEL PERSONAL DE ATENCIN AL PBLICO
Concepto Puntuacin
Presencia / limpieza Formacin en atencin al cliente Rapidez en atencin al cliente Atencin personalizada Formacin en conocimiento del producto Grado de motivacin en el trabajo Disposicin a dar sugerencias o informacin de los productos
3,80 3,57 3,54 3,52 3,49 3,42 3,41
Base = 383
El aspecto mejor valorado es la limpieza y presencia de los dependientes (3,80 / 5) y el peor valorado es la disposicin a dar sugerencias o informacin de los productos (3,41 / 5). Este es uno de los talones de Aquiles del sector comercio, y en general, desgraciadamente de la economa nacional. En el lenguaje de la calle se dice que vendedores, se cuentan con los dedos de una
mano, pero en cambio despachadores sobran.

El personal de venta de las tiendas sale bastante mal parado, no aprueban ninguno de los criterios claves en el desempeo de su actividad profesional
Octubre de 2003
5.2.6. VALORACIN DE LA TIENDA, SEGN LOS CLIENTES
Pregunta 11 Por lo que se refiere al punto de venta (la tienda), nos interesa conocer su opinin en cuanto a las siguientes cuestiones.
El consumidor no aprueba ni la presentacin exterior ni la presentacin interior de las tiendas, por que ni siquiera alcanzan la valoracin de bien (4). De la presentacin exterior, los escaparates con 3,92 / 5 puntos es lo mejor valorado, igual que la higiene y limpieza, con la misma puntuacin en la presentacin interior de los establecimientos. En general, el aspecto peor valorado es la tecnologa utilizada (TPVs balanzas, ordenador, etc..), con 3,46 / 5 puntos. La actitud crtica del consumidor tambin es implacable con la tienda, con la puesta en escena.
Cuadro n 72 VALORACIN DEL PUNTO DE VENTA Atributos PRESENTACIN EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA Escaparates Rtulos / identificacin Fachadas PRESENTACIN INTERIOR DE LA TIENDA Higiene y limpieza Colocacin y presentacin del producto Iluminacin Ambientacin / Decoracin Mobiliario adecuado Identificacin de productos / ofertas Comodidad Tecnologa 3,92 3,86 3,74 3,72 3,70 3,68 3,66 3,46 3,92 3,75 3,73 Puntuacin
Base = 383
Escala de valoracin: 1 a 5 1 = Muy mal 5 = Muy bien
Octubre de 2003
5.2.7. POLTICA DE ATENCIN Y SERVICIO A CLIENTES
Pregunta 12 Y cual es su opinin sobre la importancia y su nivel de satisfaccin respecto a los atributos que configuran la poltica de atencin y servicio al cliente (antes, durante y despus de la compra)?
El consumidor valora como ms importante, en cuanto a la poltica de atencin y servicio al cliente los factores: 1. Profesionalidad del vendedor (4,09 / 5) 2. Rapidez de salida en caja / tiempo de espera (4,09 / 5) Ningn atributo alcanza el nivel de satisfaccin adecuado. El contraste de ambas situaciones, IMPORTANCIA (expectativas) y SATISFACCIN (rendimiento) nos deja en evidencia la siguiente situacin.
Cuadro n 73 POLTICA DE ATENCIN Y SERVICIO A CLIENTES
Atributos / Nivel Importancia Satisfaccin Diferencia S - I
ANTES DE LA COMPRA / VENTA Pedidos por telfono Informacin al consumidor Aparcamiento Escaparates DURANTE LA COMPRA / VENTA Lugar de degustacin Profesionalidad del vendedor Embalaje Rapidez de salida en caja - tiempo de espera Crdito Informacin sobre surtido DESPUS DE LA COMPRA / VENTA Entrega a domicilio Atencin de reclamaciones Informacin sobre novedades Comodidad de transporte 3,25 3,92 3,67 3,71 3,30 3,45 3,43 3,45 0,05 -0,47 -0,24 -0,26 3,55 4,09 3,89 4,09 3,69 3,89 3,14 3,57 3,69 3,39 3,58 3,62 -0,41 -0,52 -0,20 -0,70 -0,11 -0,27 2,87 3,79 3,58 3,71 3,17 3,45 3,31 3,61 0,30 -0.,34 -0,27 -0,10
Base = 383
Escala de valoracin: 1 a 5 1 = Nada importante = Nada satisfecho 5 = Muy importante = Muy satisfecho
Octubre de 2003
VARIABLES QUE PRODUCEN SATISFACCIN AL CONSUMIDOR
1. Pedidos por telfono 2. Entrega a domicilio
(+ 0,30) (+ 0,05)
En estos casos, lo que el consumidor obtiene cuando compra supera sus expectativas, lo que esperaba obtener antes de comprar.
VARIABLES QUE PRODUCEN INSATISFACCIN AL CONSUMIDOR
Aqu, es al contrario, lo que obtiene el consumidor es inferior, est por debajo, de lo que esperaba obtener antes de comprar. 1. Rapidez de salida en caja / tiempo de espera 2. Profesionalidad del vendedor 3. Atencin de reclamaciones 4. Lugar de degustacin 5. Informacin al consumidor (antes) 6. Informacin sobre surtido (durante la compra) Aparcamientos 7. Comodidad de transporte 8. Informacin sobre novedades 9. Embalaje (- 0,70) (- 0,52) (- 0,47) (- 0,41) (- 0,34) (- 0,27) (- 0,27) (- 0,26) (- 0,24) (- 0,20)
La poltica de atencin y servicio al cliente falla en sus principales variables.
Octubre de 2003
5.2.8. LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN EN EL SECTOR A.- COMPRA ON - LINE

Pregunta 18 Compra o ha comprado alguna vez estos productos a travs de internet? Y Dnde?
Cuadro n 74 COMPRAS ON LINE
Respuestas %
Compras on - line
3,13%
1,83%
S No Ns / Nc TOTAL
7 364 12 383
1,83% 95,04% 3,13% 100,00%

Si No Ns / Nc
95,04%
El uso de internet no llega ni al 2% de los consumidores consultados a la hora de realizar compras on line de estos productos. Queda un largo camino por recorrer. El Corte Ingls aparece como la ensea citada, cuando la compra de estos productos se realiza en internet.
Pregunta 19 En caso de crearse un portal de pastelera, como escaparate virtual, comprara usted por internet?
Cuadro n 75 COMPRAS ON LINE
Respuestas %
Portal de pastelera
S No Ns / Nc TOTAL
48 294 41 383
12,53% 76,76% 10,70% 100,00%
12,53%
76,76%
10,70%
Si
No
Ns / Nc
El PORTAL DE PASTELERA como escaparate virtual es bien acogido por un 12,53% de la muestra, frente al 76,76% que manifiestan no interesarles esta propuesta. El 10% restante duda o no contesta.
Octubre de 2003
B.- PUESTA EN MARCHA DE UN SERVICIO DE ENTREGA URGENTE DE PEDIDOS EN CUALQUIER PUNTO DE ESPAA
Pregunta 20 La Confederacin de Empresarios de Pastelera de Espaa, est valorando la posibilidad de crear un servicio urgente de entrega de este tipo de productos en cualquier punto de Espaa (similar a INTERFLORA) Cmo valora usted esta iniciativa? (por ejemplo: para regalar pasteles, bombones, a un familiar, amigo, etc... en otro punto de Espaa)
Cuadro n 76 SERVICIO URGENTE DE ENTREGA
Respuestas %
Servicio urgente de entrega 6,01% 26,37%
Positiva Negativa Indiferente Ns / Nc TOTAL
228 31 101 23 383
59,53% 8,09% 26,37% 6,01% 100,00%
59,53% 8,09% Positiva Negativa Indiferente Ns / Nc
Esta interesante propuesta contara con la explcita aprobacin del 59,53% de los consumidores, que la califican como positiva. Tiene visos de xito, en caso de su efectiva puesta en marcha. Al 26,37% de las personas consultadas les resulta indiferente y un 8,09% la califica de negativa.
Pregunta 21 En caso de ponerse en marcha utilizara usted ste servicio?
La puesta en marcha del servicio contara con un respaldo inferior al de aquellos que califican como positiva la iniciativa. No obstante, el 42,56% de entrevistados dicen que s utilizaran el servicio. Iniciativa con tintes de xito para un mercado vido de novedades. El desafo al ramo de flores?.
Cuadro n 77 SERVICIO URGENTE DE ENTREGA
Respuestas %
S No Ns / Nc TOTAL
163 120 100 383
42,56% 31,33% 26,11% 100,00%
Octubre de 2003
6.
DIAGNOSTICO / CONCLUSIONES
Octubre de 2003
2. EL MERCADO
3. EL TITULAR
4. LA TIENDA
F. Valoracin y cuantificacin G. Frenos al consumo
H. Perfil I. Propuestas de actuacin para revitalizar el sector
J. Perfil y estructura K. Valoracin de la tienda L. La Sociedad de la informacin
1. LA EMPRESA
5. LOS RECURSOS HUMANOS
M. Valoracin de los RR. HH. N. Necesidades de Formacin A. Los F.C.E. B. Inversiones C. Necesidades de Asesoramiento D. Acciones de Comunicacin E. Valoracin Dotacin comercial
6. PRODUCTOS Y SERVICIOS 7. EL CLIENTE

. Valoracin y perspectivas R. Segmentacin S. Poltica de Atencin y Servicios al cliente. T. Deseos y demandas. U. Hbitos de compra y consumo
Octubre de 2003
O.
Nuevos
productos.
Servicios
demandados por los clientes P. Dinero de plstico Q. Satisfaccin respecto al surtido de productos
En la medida de lo posible vamos a realizar un contraste de la informacin obtenida de la oferta (Comerciantes) y de la demanda (Consumidores) de aquellas variables / cuestiones que se han sometido a su consideracin. Igualmente, comparamos la opinin actual de los consumidores y de los comerciantes con la que tenan en el ao 1995, cuando se realiz un Estudio del sector. Trataremos de obtener con esto las conclusiones oportunas en lo que a la evolucin del mercado se refiere. Lo cierto es que, desde entonces, ms de 250 tiendas han cerrado. Un sector en declive Por qu? El esquema general a seguir ser el que proponemos a continuacin.
Octubre de 2003
6.1. LA EMPRESA.
A.- LOS FACTORES CLAVES DE XITO (FCE) Los factores clave de xito (FCE), nos dan una medida de las variables estratgicas que contribuyen a que una empresa triunfe en el mercado. Por qu unas empresas (pocas) triunfan y otras pasan dificultades para cuadrar la cuenta de prdidas y ganancias?.
LOS FACTORES CLAVES DE XITO (FCE)
% La situacin estratgica del punto de venta (cualquier local de cualquier calle no vale), los productos que ofertamos, la presentacin exterior e interior de la tienda (percepcin visual y el resto de los sentidos) y las personas que lo hacen posible (actitudes y aptitudes) se configuran como los cuatro factores claves de xito, para triunfar en el sector.
Localizacin de la tienda Definicin del surtido de producto Diseo / Imagen corporativa (interior / exterior) Recursos humanos (formacin)
68,33% 40,83% 28,33% 24,17%
Base = 120 entrevistas a comerciantes
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B.- INVERSIONES EN APERTURAS Y REFORMAS DE TIENDAS La inversiones que se producen en un sector dan una medida de la dinmica del mismo: positiva negativa. La apertura de nuevas tiendas, la reforma de las existentes, y la adquisicin de elementos tecnolgicos y equipamiento diverso marcan las lneas bsicas de aplicaciones de tesorera.
PREVISIN DE INVERSIN EN 2 AOS
%
Que un tercio de los empresarios piensen invertir en los dos prximos aos, unido a aquellos que manifiestan haber invertido en el ao en curso significa que la dinmica del sector es buena, en conjunto.
S No Ns / Nc (Indecisos)
33,33% 50,83% 15,83%
NECESIDADES DE INVERSIN Y DESGLOSE

Tipo % Inversin
1 Reforma del establecimiento 2 Equipamiento diverso 3 Apertura de nuevos puntos de venta 4 Incorporacin de nuevas tecnologas 5 Modernizacin (diseo / imagen)
50,00% 32,50% 20,00% 17,50% 17,50%
Entre 40.000,00 y 250.000,00 Entre 9.015,00 y 600.000,00 Entre 60.100,00 y 480.000,00 Entre 6.010,00 y 18.000,00 Entre 3.600,00 y 6.010,00
Base = 40 empresas que manifiestan su deseo de invertir (33,33% del total)
CONCLUSIONES
La reforma de la tienda e invertir en equipamiento diverso centran las principales inquietudes de los empresarios. Un 5,83% de los empresarios de la CC.AA. de Madrid piensa invertir en nuevas tecnologas (17,50% de los empresarios que van a invertir). Oscilar la inversin entre 6.010 y 18.000 euros. La mitad de las empresas no invertirn en los dos prximos aos, ni un solo euro.
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C.- NECESIDADES DE ASESORAMIENTO

ASESORAMIENTO 1 Comercial S 29,17% 2 Laboral 3 Contable-fiscal 4 Jurdico 5 Econmico-financiero 42,86% 37,14% 28,57% 17,14% 14,29%
CONCLUSIONES
A las empresas que les gustara disponer de algn tipo de asesoramiento adicional, se inclinan por el asesoramiento comercial y el laboral como principales preferencias. Como mejorar en el plano comercial y resolver los problemas derivados de las relaciones laborales son las inquietudes principales del gremio.
D.- ACCIONES DE COMUNICACIN

Publicidad: 90% 1 Prensa: 44,44% 2 Radio: 33,33% S 33,33% Promocin de ventas: 15% 3 Revistas especializadas: 30,56%
CONCLUSIONES
La poltica de comunicacin no es utilizada por la mayora de las empresas. Dos de cada tres no practica ninguna de las opciones de comunicacin: ni publicidad, ni promocin de ventas, ni relaciones pblicas. Es un grave defecto que impide un posicionamiento adecuado de las empresas y merma ventas. La publicidad es la herramienta ms utilizada, con diferencia, y los medios ms frecuentes, la prensa y la radio.
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PROMOCIN DE PRODUCTOS S: 39,17%
La mayora de las tiendas no hacen tampoco promocin alguna de productos (60,83%).
E.- VALORACIN DE LA DOTACIN COMERCIAL DEL SECTOR EN LA COMUNIDAD DE MADRID Y PERSPECTIVAS DE FUTURO
VALORACIN DE LA DOTACIN COMERCIAL Excesiva Suficiente 32,50% 55,00%
CONCLUSIONES
Segn el 87,50% de los empresarios del sector, consideran que la Comunidad de Madrid dispone de un nmero suficiente, e incluso excesivo, de tiendas. Acceder al sector con garantas de xito implica por tanto, tener muy en cuenta los factores claves de xito (FCE).
PERSPECTIVAS DE FUTURO Muy positiva Positiva Negativa Muy negativa 5,00% 55,83% 25,83% 4,17% 60,83% 30,00%
CONCLUSIONES
Dos de cada tres empresarios opinan que las perspectivas de futuro del sector son buenas o positivas. Existe confianza En cambio, un 30% lo ve bastante mal.
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6.2. EL MERCADO
A.- VALORACIN Y CUANTIFICACIN Poblacin (01/01/2002): Edad media: Personas / hogar: N de hogares aprox.: Gasto medio por persona / ao: 5.372.433 38,8 aos 3,10 1.733.043 158,28
TAMAO DEL MERCADO

Ranking Familia % Tamao del Mercado
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Pan Bebidas y refrescos Fiambres Heladera Bollera Pastelera Tartas Salados Bombonera Platos pre - cocinados Pastas de t
93,21% 89,03% 86,16% 83,03% 75,72% 71,54% 70,23% 68,15% 51,96% 42,30% 41,51%
5.007.645 4.783.077 4.628.888 4.460.731 4.068.006 3.843.439 3.773.060 3.661.313 2.791.516 2.272.539 2.230.097
CONCLUSIONES
La Comunidad de Madrid tiene una media de edad de poblacin muy aceptable (38,8 aos). Esto implica diversos hndicaps para el sector. Vencer la creencia arraigada en la poblacin joven que este tipo de productos engorda. El culto al cuerpo Las tiendas especializadas deben disponer de lnea de pan, bebidas y refrescos, fiambres y heladera, como complemento fundamental en el surtido de productos. Son un gancho indiscutible. El gasto atrado de la Comunidad a buen seguro es muy importante debido al papel que juega en el concierto nacional y exterior: economa, cultura, deporte, ciencia, etc.. El gasto evadido tambin es considerable debido al efecto salida de la poblacin los fines de semana / festivos y vacaciones, comprando estos productos en otras CC. AA.
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B.- FRENOS AL CONSUMO

Familias % Tamao del Mercado MOTIVACIONES (Frenos)
1 No le gustan (44,95%) 2 Por que engordan (26,61%) 1 No le gustan (37,63%) 2 Por que engordan (29,03%) 1 No le gustan (49,18%) 2 Por que engordan (21,31%) 1 No le gustan (40,35%) 2 Por que engordan (18,42%) 1 No le gustan (45,65%) 2 Por que engordan (21,74%) 1 No le gustan (48,87%) 2 Elaboracin propia (33,03%) 1 No le gustan (66,07%) 2 Por que engordan (8,93%) 1 No le gustan (40,00%) 2 Problemas de salud (23,08%) 1 No le gustan (45,28%) 2 Problemas de salud (22,64%) 1 No le gustan (34,62%) 2 Por que engordan (34,62%) 3 Problemas de salud (19,23%) 3 Porque engordan (13,21%) 3 Porque engordan (20,00%) 3 Problemas de salud (8,04%) 3 Problemas de salud (14,13%) 3 Problemas de salud (17,54%) 3 Elaboracin propia (10,66%) 3 Problemas de salud (26,88%) 3 Problemas de salud (18,35%)
1 Pastelera 2 Bollera 3 Salados 4 Tartas 5 Bombonera 6 Platos pre cocinados 7 Pastas de t 8 Heladera 9 Fiambres 10 Pan 11 Bebidas y refrescos
28,46% 24,28% 31,85% 29,77% 48,04% 57,70% 58,49% 16,97% 13,84% 6,79% 10,97%
1.528.994 1.304.427 1.711.120 1.599.373 2.580.917 3.09.9894 3.142.336 911.702 743.545 364.788 589.356
CONCLUSIONES
La causa principal de no consumir estas familias de productos es por que no les gustan a los consumidores. Por que engordan, es citado en segundo lugar, y constituye el primer freno en el caso del pan. La tercera motivacin son los problemas de salud que impide un mayor desarrollo de las familias de bollera, heladera, fiambres, salados y pan.
Octubre de 2003
6.3. EL TITULAR DE LA EMPRESA : EL EMPRESARIO
A.- EL PERFIL DEL EMPRESARIO

PROCEDENCIA DEL TITULAR Sector comercio: mismo gremio Sector servicios Desempleo Sector comercio: distinto gremio Sector industrial Sector agrario 50,00% 15,00% 10,83% 9,17% 2,50% 1,67% Primarios Secundarios Medios Superiores Postgrado FORMACIN ACADMICA 30,53% 23,16% 27,37% 17,89% 1,05%
FORMACIN EMPRESARIAL S No 39,17% 50,83%
N DE TIENDAS POR EMPRESA Una Dos Tres Cuatro Cinco 58,33% 15,83% 8,33% 5,83% 0,83%
CONCLUSIONES
El sector est configurado por un perfil de empresario con estudios (79,17%), que no pasan de secundarios en el 53,69% de los casos, sin formacin empresarial la mitad de ellos (50,83%). La procedencia profesional del empresario, proviene mayoritariamente del mismo gremio (50%), lo cual es muy bueno puesto que implica experiencia y conocimiento. Es el trnsito natural entre el asalariado con iniciativa y el empresario. Del sector servicios proviene el 15% de los empresarios. El 10,83% de los titulares provienen del desempleo. La mayora dispone de un establecimiento (58%) y casi un 16% tiene dos tiendas. Por tanto, se trata de un sector atomizado, desde el punto de vista de la propiedad sucursalismo.
Octubre de 2003
B.- PROPUESTAS DE ACTUACIN PARA REVITALIZAR EL SECTOR

MEDIDAS PARA REVITALIZAR EL SECTOR 1 Informacin al consumidor 2 Mejora de las tiendas (renovacin) 3 Mejora de la formacin : trabajadores 4 Acciones promocin comercial conjuntas 5 Mejora de la formacin : empresarios 6 Nuevas tecnologas 40,00% 33,33% 27,50% 21,67% 15,83% 13,33%
CONCLUSIONES
La adopcin de una poltica de comunicacin en el sector es la clave para conseguir su relanzamiento. Esto pasa por: Realizar acciones publicitarias que fomenten la informacin al consumidor, potenciando el consumo de productos y eliminando parte de los frenos al consumo (dimensionamiento del mercado). Acciones de promocin comercial Relaciones pblicas Reformar las tiendas, tanto exterior como interiormente, para adecuarlas a las exigencias del consumidor y poder competir en mejores condiciones. Mejorar y potenciar las aptitudes de los trabajadores y empresarios a travs de procesos formativos prcticos, que respeten el entorno de trabajo y las sensibilidades de las partes (duracin, horario, etc...) Apostar por las nuevas tecnologas dentro del proceso de mejora continua.
Octubre de 2003
6.4. LA TIENDA
Recogemos aqu el perfil y caractersticas del punto de venta, la valoracin de la tienda (exterior e interior) que hacen consumidores y comerciantes, la importancia de disponer en los establecimientos de barra de degustacin y cafetera y, finalmente, la sociedad de la informacin en su vertiente de internet, pgina web, etc...
A.- PERFIL Y ESTRUCTURA DE LA TIENDA
1.- Dimensin del Local

DIMENSIN DEL LOCAL 172,87 m2 Sala de Venta Almacn 70,60 m2 99,27 m2
2.- Tcnicas de Venta
TCNICA DE VENTAS
Tradicional Mixta
89,17% 10,00%
Octubre de 2003
3.- Sistema de Ventas
SISTEMA DE VENTAS
Ninguno (solo en tienda) Alguno
58,33% 41,67% Telfono (76%) A domicilio (64%)
4.- Nuevas tecnologas en distribucin

Balanzas electrnicas Caja registradora Ordenador NUEVAS TECNOLOGAS Terminal Punto de Venta (TPV) Internet Pgina Web Scanner 80,00% 76,67% 37,50% 26,67% 19,17% 12,50% 6,67%
5.- Integracin Empresarial

Independiente INTEGRACIN EMPRESARIAL Sucursalista Franquiciado 55,83% 39,17% 5,00%
6.- Aos de Antigedad

AOS DE ANTIGEDAD / MEDIA 30,21 aos
7.- Rgimen de tenencia del local

RGIMEN DE TENENCIA DEL LOCAL Alquiler Propiedad 51,67% 28,33%
8.- Barra de Degustacin / Cafetera

BARRA DE DEGUSTACIN CAFETERA
S TIENE 36,67%
NO TIENE 63,33%
S TIENE 37,50%
NO TIENE 62,50%
VALORACIN DE SU IMPORTANCIA 4,34 / 5 (Importante Muy Importante)
VALORACIN DE SU IMPORTANCIA 4,26 / 5 (Importante Muy Importante)
Octubre de 2003
9.- Horarios y Das de apertura

HORARIOS Y DAS DE APERTURA Maanas y tardes (65,83%) Maanas Tardes 9,00 a 14,00 h. 14,30 h. 17,00 a 20,30 h. 17,30 Jornada Continua (33,33%) 21,00 h. (38%) (62%)
8 9 h. a 21,00 h 21,30 h. 8 h. a 22,00 h 23,00 h.
(57,50%) (17,50%)
Lunes a domingo tarde Das Lunes a domingo maana
(45,83%) (27,50%)
10- Nivel y tipo de Empleo por tienda

PROMEDIO POR TIENDA Autnomos Asalariados Total tienda 1,15 7,15 8,30 empleados TIPO DE EMPLEO ASALARIADO Fijos Eventual 86,88% 13,12%
EXTRAPOLACIN A LA CC. AA. MADRID N de Establecimientos (segn listado IAE) Asalariados Autnomos TOTAL empleo sector CC. AA. Madrid (aprox.) 635 635 x 7,15 = 4.540 635 x 1,15 = 730 5.270
11.- Ventas aproximadas por tienda El 40% de los empresarios entrevistados no contestan a esta pregunta.
FACTURACIN POR TIENDA / AO Menos de 200.000 200.000 a 250.000 Ms de 400.000 250.000 a 300.000 300.000 a 350.000 350.000 a 400.000 41,67% 18,06% 18,06% 12,50% 6,94% 2,78%
Octubre de 2003
12.- Expectativas de supervivencia

EXPECTATIVAS DE SEGUIR CON LA TIENDA Muy altas Altas Medias Bajas Muy bajas 23,33% 35,00% 25,00% 8,33% 4,17%
Optimistas: 58,33%
Pesimistas: 12,50%
CONCLUSIONES
La venta tradicional, es decir, el vendedor despacha personalmente el pedido del cliente, domina claramente como tcnica de venta. Solo el 10% de las tiendas utilizan la tcnica de venta mixta. Riesgo elevadsimo en la adecuada atencin al cliente, pues depende del trabajador: sus aptitudes y actitudes. Adems de la venta en la tienda, slo el 41,67% de los comerciantes utiliza algn sistema de venta adicional. El telfono y la venta a domicilio se imponen. Pocos recursos para dinamizar las ventas. Es un gremio bsicamente independiente y sucursalista, desde el punto de vista de la integracin empresarial, donde la franquicia apenas s hace acto de presencia (5%)
Es un sector maduro desde el punto de vista de antigedad, en la apertura de las tiendas. Una antigedad media de ms de 30 aos (ao 1973), da solvencia al sector, mxime con la revolucin en que vive la distribucin comercial desde los aos 80. En el rgimen de tenencia del local, pesa excesivamente el alquiler (casi el 52%), teniendo en cuenta las caractersticas del sector (una tienda, empresario al frente, antigedad media, sector de gran consumo, perecedero y por lo tanto alta rotacin, etc..). Ms del 28% de las tiendas son propiedad de la empresa o empresario. La barra de degustacin y el servicio de cafetera estn muy poco introducidos en relacin a la gran importancia que se les concede. Tan slo, un tercio de las tiendas disponen de estos servicios y su espacio fsico se encuentra as estructurado.
MAL DISEO FSICO Y FUNCIONAL DE LAS TIENDAS
No conviene olvidar que es una CC. AA. bsicamente de servicios.
Octubre de 2003
Los horarios son adecuados y as lo manifiesta el 82,24% de los consumidores consultados, ya que se encuentran satisfechos o muy satisfechos. Normalmente las tiendas localizadas en Centros Comerciales tienen horario continuo, de 8 / 9,00 h. a 21 / 21,30 h.. El resto prctica, mayoritariamente jornada partida de maana y tarde. Adems los das de apertura se caracterizan por su gran flexibilidad, ya que el 46% abre de lunes a domingo tarde Qu ms se puede pedir? Y en un 27,50% de las tiendas se puede comprar de lunes a domingo maana. Es un gremio creador de trabajo. Puro nicho de empleo. Cada tienda da trabajo de promedio a 8,30 personas. El empleo adems es de alta calidad, el 86,88% de contratos son fijos. Alta estabilidad en el trabajo. El empresario sigue siendo muy reacio a la hora de declarar su facturacin. Un sector con el peso de trabajo citado por tienda, presenta un nivel de facturacin un tanto bajo. Casi el 42% de las tiendas facturan menos de 200.000 euros / ao. Y el 18% del sector factura entre 200.000 y 250.000 euros / ao, exactamente el mismo porcentaje que las tiendas situadas en ms de 400.000 euros / ao de facturacin. Existe un optimismo dominante en el sector en cuanto a las posibilidades de seguir con las tiendas abiertas (58%), frente a un 12% que son pesimistas.
Octubre de 2003
B.- VALORACIN DE LA TIENDA POR CLIENTES Y COMERCIANTES

VALORACIN DEL PUNTO DE VENTA Puntuacin Segn Comerciantes 2003 PRESENTACIN EXTERIOR DE LA TIENDA 1995 Segn Clientes 2003
Escaparates Fachadas Rtulos / identificacin

PRESENTACIN INTERIOR
3,83 3,88 3,80 3,98 3,96 3,90 3,72 3,95 3,88 3,82 3,69
1 = Muy mal 2 = Mal 3 = Regular
3,80
3,92 3,75 3,73 3,92
Higiene y limpieza Colocacin y presentacin del producto Iluminacin Identificacin de productos / ofertas Ambientacin / Decoracin Mobiliario adecuado Comodidad Tecnologa
Escala de valoracin: 1 a 5
3,70 3,60 3,50 3,60 3,60 3,66

4 = Bien
3,86 3,74 3,72 3,70 3,68 3,66 3,46

5 = Muy bien
CONCLUSIONES
Existen coincidencia casi plena entre la valoracin que realizan clientes y comerciantes sobre la presentacin exterior e interior de las tiendas. Los clientes han mejorado ligeramente su valoracin realizada en el ao 1995, pero no es suficiente. Ninguna variable alcanza el nivel de aprobacin adecuado, en el entorno de bien o muy bien (mnimo 4 / 5), lo cul es sintomtico. Hay que mejorar las tiendas, tanto externa como internamente.
C.- LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIN EN EL PUNTO DE VENTA

COMPRAS ON - LINE S No 1,83% 95,04% Escaso nivel de penetracin de internet en la compra
Octubre de 2003
PORTAL DE PASTELERA S comprara No comprara Ns / Nc 12,53% 76,76% 10,70%
Escasas posibilidades de xito del PORTAL DE PASTELERA. Internet an no est arraigado en la poblacin madrilea y menos an en los segmentos de edad ms avanzados.
SERVICIO URGENTE DE ENTREGA DE PEDIDOS Positivo Negativo Indiferente Ns / Nc 59,53% 8,09% 26,37% 6,01%
La posibilidad de regalar una caja de bombones, una tarta, etc. en cualquier punto de Espaa, con un servicio urgente de entrega (similar a INTERFLORA), cuenta con la aprobacin de la mayora de clientes.
UTILIZACIN EFECTIVA DEL SERVICIO URGENTE DE ENTREGA DE PEDIDOS S No Ns / Nc 42,56% 31,33% 26,11%
S se pone en marcha, en condiciones de mercado y tcnicas, ser un xito. Cuenta con el apoyo del 42,56% de clientes, que manifiestan estar dispuestos a utilizarlo, frente al 31% que no lo utilizaran.
Octubre de 2003
6.5. LOS RECURSOS HUMANOS
Pilar fundamental de la economa y de cualquier sector econmico. Sin trabajadores motivados y competentes es difcil competir en el mercado. Todo no es cuestin de precios, ni surtido. Se miden sus actitudes y aptitudes, es decir, su solvencia profesional. Para ello, contrastamos la opinin de los clientes con la de los empresarios. Tengamos en cuenta que nos encontramos ante uno de los principales problemas.
A.- VALORACIN DE LOS RECURSOS HUMANOS

VARIABLES DE ACTITUD Y APTITUD - VALORACIN
Puntuacin Segn Comerciantes 2003 1995 Segn Clientes 2003 Variacin
Presencia / limpieza Rapidez en atencin al cliente Disposicin a dar sugerencias o informacin de los productos Atencin personalizada Formacin en atencin al cliente Formacin en conocimiento del producto Grado de motivacin en el trabajo
Escala de valoracin: 1 a 5 1 = Muy mal 2 = Mal
3,90 3,61 3,54 3,51 3,42 3,41 3,24

3 = Regular
3,87 3,54 3,47 3,58 3,65 3,62 3,45

4 = Bien
3,80 3,57 3,54 3,52 3,49 3,42 3,41

5 = Muy bien
- 0,07 + 0,03 + 0,07 - 0,06 - 0,16 - 0,20 - 0,04
Octubre de 2003
B.- NECESIDADES DE FORMACIN

NECESIDADES DE FORMACIN S No 62,50% 32,50% CURSOS MS DEMANDADOS Atencin a clientes Tcnicas de venta Escaparatismo Informtica Especficos del gremio Marketing 46,67% 42,67% 33,33% 25,33% 22,67% 20,00%
CONCLUSIONES
Coincidencia entre comerciantes y consumidores en cuanto a la valoracin del personal de atencin al pblico en las tiendas. Ninguna variable alcanza el aprobado. Lo mejor valorado por ambos es la higiene / limpieza de los trabajadores. Las variables peor valoradas segn los clientes son: La disposicin a dar sugerencias o informacin sobre los productos (3,41 / 5) Grado de motivacin en el trabajo (3,42 / 5) Esto origina una MALA PERCEPCIN por los clientes, que evoluciona adems de forma negativa desde el ao 1995. Las variables peor valoradas por los comerciantes son: Grado de motivacin en el trabajo (3,24 / 5) Formacin en conocimiento del producto (3,41 / 5) Esto origina un MAL CLIMA LABORAL. La mayora de los comerciantes entrevistados reclama cursos de formacin (62,50%), los cuales tienen un peso considerable en las facetas que se indican como deficientes:
Atencin a clientes Tcnicas de Venta Escaparatismo Informtica Especficos del gremio Marketing Mejora de la atencin al cliente. Sensibilizacin. Aumentar ventas. Mejorar presentacin de tienda y productos Mejorar de la gestin empresarial Paliar defectos en conocimiento del producto Satisfacer las necesidades, deseos y demandas de los clientes y orientar correctamente la empresa al mercado.
EL PERSONAL SUSPENDE
Octubre de 2003
6.6. PRODUCTOS Y SERVICIOS
Otros de los pilares fundamentales del comercio. Qu surtido de productos debe tener la tienda y los servicios para su adecuada comercializacin. Desde la perspectiva del merchandising la ltima etapa consiste precisamente en, el reposicionamiento de productos y servicios en base a la nueva configuracin del surtido: qu productos / servicios nuevos hay que incluir y qu productos / servicios de los actuales hay que dar de baja.
A.- VALORACIN DE LA OFERTA DE PRODUCTOS EN LAS TIENDAS. PERSPECTIVAS SEGN LOS COMERCIANTES
SURTIDO
DISPONEN OPTIMISTAS
PERSPECTIVA
ESTABLE PESIMISTAS
Pastelera Bollera Saldos Tartas Bombonera Platos pre -cocinados Pastas de t Heladera Fiambres Pan Bebidas y refrescos
88,33% 95,00% 77,50% 81,67% 70,83% 19,17% 82,50% 65,83% 22,50% 82,50% 83,33%
46,22% 50,88% 56,99% 57,14% 45,89% 91,30% 52,53% 56,97% 55,56% 56,57% 57,00%
37,74% 34,21% 38,71% 32,65% 40,00% 8,70% 39,39% 35,44% 40,74% 34,34% 39,00%
16,03% 14,91% 4,30% 10,20% 14,11% --8,08% 7,59% 3,70% 9,09% 4,00%
CONCLUSIONES
Las familias con mayor presencia en la poltica de surtido de las tiendas son la bollera (95%), la pastelera (88%), bebidas y refrescos (83%), pastas de t y pan (82,50% respectivamente), y las tartas (81,67%). Las familias de productos con menor presencia son los platos pre cocinados (19,17%) y los fiambres (22,50%). Mala configuracin del surtido de las tiendas: los productos con mayor nivel de compra no estn presentes de forma masiva o generalizada en las tiendas.
Octubre de 2003
FACTORES CLAVES DE XITO 2 Surtido de producto (40,83%)
DEMANDA CONSUMIDORES POR FAMILIAS DE PRODUCTOS 1 Pan (93,21%) 2 Bebidas y refrescos (89,03%) 3 Fiambres (86,16%) 4 Heladera (83,03%)
OFERTA TIENDAS QUE NO DISPONEN DE FAMILIAS PRODUCTOS 1 Platos pre concinados (80,83%) 2 Fiambres (77,50%) 3 Heladera (34,17%) 4 Bombonera (29,17%) 5 Salados (22,50%)
Hay que potenciar las familias de pan, bebidas y refrescos, fiambres y heladera, sin olvidar un pequeo surtido de bombonera, salados y platos pre cocinados. Las perspectivas de los productos por familias ms optimistas se centran en: 1 2 3 4 5 6 Platos pre concinados Tartas Bebidas y refrescos Salados Heladera Pan 91,30% 57,14% 57,00% 56,99% 56,97% 56,57%
Las perspectivas ms pesimistas son para las familias de: 1 2 3 Pastelera Bollera Bombonera 16,03% 14,91% 14,11%
Octubre de 2003
B.- SATISFACCIN DE LOS CLIENTES RESPECTO AL SURTIDO DE PRODUCTOS.

NIVEL DE SATISFACCIN Muy satisfechos Satisfechos Poco satisfechos Nada satisfechos 9,66% 65,54% 2,09% 0,78% El 75,20% de los consumidores manifiestan su aprobacin al surtido de productos de las confiteras, luego hay margen de actuacin.
C.- NUEVOS PRODUCTOS / SERVICIOS DEMANDADOS POR LOS CLIENTES

DEMANDA DE NUEVOS PRODUCTOS / SERVICIOS Si No Ns / Nc 78,33% 16,71% 4,96% NUEVOS PRODUCTOS / SERVICIO Barra de degustacin Productos tpicos regionales Lnea de pan Productos tradicionales de fiestas Cafetera Frutos secos Catering Mantecados LNEA DE PAN Lnea de pan de pueblo Lnea de pan caliente Lnea de pan de larga duracin Lnea de pan baguettes Lnea de pan de molde 55,81% 44,19% 38,37% 27,91% 15,12% 39,33% 37,00% 28,67% 27,33% 22,67% 13,33% 13,00% 11,67%
Octubre de 2003
CONCLUSIONES
El hecho de que la mayor parte de clientes se encuentren satisfechos con el surtido de productos, no significa que no demanden nuevos productos y servicios. Al 78% les gustara que las confiteras dispusiesen de: Barra de degustacin Productos tpicos regionales Lnea de pan Productos tpicos de fiestas (estacionales) Cafetera En la lnea de pan, hay que prestar especial atencin al: Pan de pueblo Pan caliente Pan de larga duracin Baguette Pan de molde
D.- EL DINERO DE PLSTICO

TIENDAS CON DATFONO 33,33% 1 de cada 3 DISTRIBUCIN DE PAGOS CON TARJETA
Ventas
Bajo nivel de introduccin del datfono (comodidad de pago).
DISTRIBUCIN DE PAGOS CON TARJETA Visa Visa Electron Master Card 4b Servired Maestro Tarjeta 6000 American Express 100,00% 72,50% 70,00% 60,00% 55,00% 47,50% 42,50% 40,00%
Hasta un 10% De un 10% a un 20% De un 20% a un 30% De un 30% a un 40% De un 40% a un 50%
55,00% 2,50% 20,00% 10,00% 12,50%
Generalmente los pagos que se realizan con tarjeta no superan el 10% de las ventas totales. Pocos clientes la utilizan. Un 12,50% de las tiendas pasan entre el 40% y el 50% de sus ventas por el datfono (muy habitualmente en los Centros Comerciales) La tarjeta de crdito / dbito comercial lder es la VISA (100% de establecimientos la aceptan).
Octubre de 2003
Un 30,55% de clientes paga, alguna vez, con tarjeta de crdito frente al 68,93% que no paga nunca este tipo de productos con tarjeta, lo hace todo en metlico. La mayora de los clientes que s utilizan la tarjeta para pagar sus compras lo hacen para pequeas cantidades, hasta un 10%.
PAGO CON TARJETA 30,55% Hasta un 10%
% 27,35%
Octubre de 2003
6.7. EL CLIENTE
Sobre el cliente gira prcticamente todo. Se suele decir que, sin clientes no hay ventas y sin ventas no hay empresa. La satisfaccin de clientes y empleados es la llave de la rentabilidad. El conocimiento de la segmentacin del mercado, los deseos y demandas de los clientes, sus hbitos de compra y consumo, as como lo acertado o desacertado de las cuestiones claves en la poltica de atencin y servicio al cliente, marcan las pautas o pasos a seguir para definir una estrategia cuya ltima finalidad es la fidelizacin de los clientes.
A.- LA SEGMENTACIN DEL MERCADO: EL PERFIL DEL CLIENTE

SEXO 60,62% MUJERES EDAD 1 Todas las edades 2 40 a 59 aos 3 60 a 79 aos 4 Hasta 39 aos 59,17% 42,50% 25,00% 14,17% 39,38% HOMBRES 1 Medio 2 Medio / Alto 3 Bajo / Medio 4 Alto Bajo PODER ADQUISITIVO 52,50% 25,83% 10,00% 3,33% 3,33%
CONCLUSIONES
Predomina la mujer en el acto de compra. Las tiendas tienen mayoritariamente clientes de todas las edades, con claro predominio del segmento de edad comprendido entre 40 y 59 aos. Escaso peso especfico del segmento joven de edad, hasta los 39 aos. Esto es sintomtico. Los jvenes no frecuentan las confiteras. El nivel de renta de los clientes suele ser medio y medio / alto, con escaso protagonismo de los segmentos bajo y alto.
Octubre de 2003
B.- POLTICA DE ATENCIN Y SERVICIO AL CLIENTE
1 VARIABLES QUE PRODUCEN SOBRESATISFACCIN AL CONSUMIDOR
1 Pedidos por telfono 2 Entrega a domicilio
El consumidor recibe ms de lo que espera obtener NIVEL DE SATISFACCIN 2 VARIABLES QUE PRODUCEN SATISFACCIN AL CONSUMIDOR
NINGUNA
NIVEL DE IMPORTANCIA
El consumidor recibe lo mismo que esperaba NIVEL DE SATISFACCIN 3 VARIABLES QUE PRODUCEN INSATISFACCIN AL CONSUMIDOR 1 Rapidez de salida en caja / tiempo de espera 2 Profesionalidad del vendedor 3 Atencin de reclamaciones 4 Lugar de degustacin 5 Informacin al consumidor (antes de la compra) 6 Aparcamientos 7 Comodidad de transporte 8 Embalaje 9 Crdito / facilidades de pago 10 Escaparates El consumidor recibe menos de lo que espera recibir NIVEL DE SATISFACCIN
= NIVEL DE IMPORTANCIA
< NIVEL DE IMPORTANCIA
Octubre de 2003
Cuadro n 78 POLTICA DE ATENCIN Y SERVICIO A CLIENTES

Atributos / Nivel ANTES DE LA COMPRA / VENTA Importancia Satisfaccin Diferencia I - S
1 Pedidos por telfono 2 Informacin al consumidor 3 Aparcamiento 4 Escaparates

DURANTE LA COMPRA / VENTA
2,87 3,79 3,58 3,71 3,55 4,09 3,89 4,09 3,69 3,89 3,25 3,92 3,67 3,71
3,17 3,45 3,31 3,61 3,14 3,57 3,69 3,39 3,58 3,62 3,30 3,45 3,43 3,45
0,30 -0.,34 -0,27 -0,10 -0,41 -0,52 -0,20 -0,70 -0,11 -0,27 0,05 -0,47 -0,24 -0,26
5 Lugar de degustacin 6 Profesionalidad del vendedor 7 Embalaje 8 Rapidez de salida en caja - tiempo de espera 9 Crdito 10 Informacin sobre surtido
DESPUS DE LA COMPRA / VENTA
11 Entrega a domicilio 12 Atencin de reclamaciones 13 Informacin sobre novedades 14 Comodidad de transporte
Octubre de 2003
CONCLUSIONES
Las variables que ms importancia reciben por parte del cliente son, la profesionalidad del vendedor y la rapidez de salida en caja / tiempo de espera, y son dos de los motivos de mayor insatisfaccin. Las variables que menos importancia les da el cliente, son aquellas que producen sobresatisfaccin: los pedidos por telfono y la entrega a domicilio. La poltica de atencin y servicio al cliente falla, no est bien planteada.
C.- DESEOS Y DEMANDAS
DESEOS DE LOS CLIENTES Mayor calidad Productos ms ligeros Nuevos productos Productos dietticos Productos diferenciados en surtido Que permanezca igual 25,85% 21,41% 20,63% 15,67% 14,10% 11,49% El consumidor exige mayor calidad a los productos, que sean ms ligeros y dietticos. Adems reclama novedades y que el surtido de productos est ms diferenciado. Un 11,49% del mercado que consume este tipo de productos es conformista (que permanezca igual).
DEMANDAS DE NUEVOS PRODUCTOS / SERVICIOS S No Ns / Nc 78,33% 16,71% 4,96%
La mayora del mercado demanda nuevos productos y servicio a las confiteras.
DEMANDAS CONCRETAS Barra de degustacin Productos tpicos regionales Lnea de pan Productos tradicionales de fiestas Cafetera Frutos secos Catering Mantecados 39,33% 37,00% 28,67% 27,33% 22,67% 13,33% 13,00% 11,67%
El consumidor demanda claramente el servicio de barra / zona de degustacin en las tiendas y de cafetera. Como servicio adicional reclamado el 13% manifiesta que el
CATERING
debe
ser
incorporado
estas
tiendas
especializadas. Los productos que el consumidor demanda son los tpicos regionales, pan, tradicionales de fiestas, frutos secos.
Octubre de 2003
LNEA DE PAN Baguettes Lnea de pan de molde Lnea de pan de pueblo Lnea de pan caliente Lnea de pan de larga duracin 27,91% 15,12% 55,81% 44,19% 38,37%
El pan de pueblo, es la variedad que ms demanda tiene, junto con el pan caliente. El pan de larga duracin tambin es demandado por consumidores que desean que el producto pueda ser consumido en un tiempo menos corto Las baguettes tambin son una lnea de pan apreciada. El pan de molde completara el surtido de pan en las tiendas (profundidad en la familia de productos).
D- HBITOS DE COMPRA Y CONSUMO

QUIN COMPRA
QUIN COMPRA? Mujer para toda la familia Hombre Hijos En pareja Cada uno lo suyo Indiferentemente Ns / Nc 57,70% 4,70% 2,35% 11,49% 9,66% 14,62% 1,83%
CONCLUSIONES
La mujer ejerce de ama de casa en la compra de este tipo de productos. El hombre compra en el 4,70% de las veces.
QU Y CUANDO COMPRAN
QU COMPRA Y CUNDO COMPRAN? - SI CONSUMEN

A diario Fines de semana / fiesta Celebraciones Regalos Otros
11,31% 42,07% 23,37% 3,72% 6,03% 21,60% 16,98% 44,34% 69,09% 89,64% 66,57%
33,58% 38,97% 46,74% 11,52% 19,10% 48,77% 33,33% 36,48% 16,97% 8,12% 21,41%
49,27% 7,24% 17,62% 79,55% 34,67% 7,41% 28,93% 3,77% 0,91% 0,28% 2,35%
4,01% 1,38% 0,00% 4,09% 30,65% 0,00% 6,92% 0,31% 0,30% 0,00% 0,00%
10,95% 14,48% 14,18% 4,83% 13,07% 22,22% 17,61% 15,41% 13,33% 4,48% 9,68%
Octubre de 2003
CONCLUSIONES
La pastelera se compra en el 49,27% de las ocasiones con motivo de celebraciones (cumpleaos, etc..), y en segundo lugar en fiestas y fines de semana. La bollera es una familia con hbito de compra predominantemente a diario (42,07%) y en fines de semana / fiestas en segundo lugar. Los salados se compran en primer lugar en fines de semana / fiestas (46,76%) y el 23,37% de los consumidores tambin compran a diario. Pensar en comprar una tarta esta asociado a celebraciones (79,55%). Comprar bombones equivale a celebraciones (34,67%) y a regalos (30,65%). Los platos pre cocinados se compran fundamentalmente en fines de semana / fiestas (48,77%) y a diario (21,60%). Las pastas de t se compran ms en fines de semana / fiestas (33,33%) y para celebraciones (28,93%). La heladera, con un hbito de consumo punta, como es lgico, en verano, se compra habitualmente a diario (44,34%) y en fines de semana / fiestas (36,48%). A diario (69,09%) se compran los fiambres, y para el fin de semana y das festivos como segunda motivacin de compra. El pan observa la mayor rotacin de todas las familias de productos analizadas. El 89,64% lo compra a diario. Las bebidas y refrescos observan una compra diaria (66,57%) y de fines de semana / fiestas (21,41%). Es la tercera familia con mayor rotacin.
Desde el punto de vista del hbito de consumo segn frecuencia de compra cabe destacar: A diario, las familias de productos con mayor consumo y por lo tanto que presentan una mayor rotacin, son: el pan, fiambres, bebidas y refrescos, heladera y bollera. En fines de semana y fiestas los productos ms demandados son: platos pre cocinados, salados y pastas de t. En celebraciones lo que ms se consume son tartas, pastelera y bombonera. Para regalos, la bombonera es el lder.
Octubre de 2003
Panadera
FAMILIAS CON ROTACIN ALTA

Compran a diario (360 rotaciones / ao)
Fiambres Bebidas y refrescos Heladera Bollera
Platos pre - cocinados
FAMILIAS CON ROTACIN MEDIA

Compra semanal / festivos (50 / 60 rotaciones / ao)
Salados Pastas de t
FAMILIAS CON ROTACIN BAJA

Compra para regalos y celebraciones (4/ 6 rotaciones / ao)
Bombonera Tartas
CONSIDERACIN SOBRE MRGENES SEGN FAMILIA
FAMILIA
MARGEN S/ VENTA (aprox.)
MARGEN ALTO MEDIO ALTO MEDIO MEDIO BAJO BAJO + 60 % 40 60 % 30 40 % 20 30 % - 20 %
50 60 % 40 50 % 50 60 % 60 70 % 50 60 % 50 70 % 60% 70 % 30 40 % 60 70 % 50 60 %
Octubre de 2003
Sabemos que la RENTABILIDAD = MARGEN x ROTACIN, por lo tanto:

RENTABILIDAD APROX. DE CADA FAMILIA Familia Pastelera Bollera Salados Tartas Bombonera Platos pre - cocinados Pastas de t Heladera Fiambres Pan Bebidas y refrescos
Rotacin Margen Rentabilidad
Media Baja (12 52) Alta (360) Media (52 60) Baja (4 6) Baja (4 6) Media (52 60) Media (52 60) Alta (360) Alta (360) Alta (360) Alta (360)
Medio - Alto Medio - Alto Medio Alto Alto Medio Alto Alto Alto Alto Alto Alto Medio - Alto
MEDIA ALTA MEDIA / ALTA BAJA / MEDIA BAJA / MEDIA MEDIA / ALTA MEDIA / ALTA ALTA ALTA / MEDIA ALTA ALTA
Octubre de 2003
CONCLUSIONES
Las familias que ms rentabilidad proporcionan, denominadas productos ganadores o
estrella, debido a la conjuncin de rotacin y margen, son:

El pan La heladera La bollera Bebidas y refrescos Fiambres Los productos con un pastelera. Hay que procurar que estas familias de productos aumenten su rotacin para pasar a ser productos estrellas o ganadores.
ALTO POTENCIAL
pastas de t salados platos pre - cocinados
de rentabilidad son las tartas, la bombonera y la
PRODUCTOS ALTO POTENCIAL
PRODUCTOS ESTRELLA
Cmo?
AUMENTAR ROTACIN
DNDEN COMPRAN
DONDE COMPRA
Tienda Especializada T. T. no especializada Autoservicio Supermercado Hipermercado 24 h . Fast food Otros
85,40% 44,48% 36,40% 85,13% 62,81% 41,36% 71,70% 41,82% 43,64% 41,18%
8,03% 26,90% 14,18% 4,83% 8,04% 4,32% 11,95% 11,32% 10,30% 30,53%
5,47% 12,41% 12,64% 1,86% 4,52% 11,11% 15,72% 13,21% 12,12% 7,56%
17,52% 26,55% 31,80% 14,13% 25,63% 45,68% 35,85% 39,94% 37,27% 25,49%
6,93% 15,17% 18,01% 7,81% 19,60% 21,60% 15,09% 19,18% 16,97% 8,96%
0,36% 0,00% 0,38% 0,00% 0,00% 0,00% 0,63% 0,31% 0,00% 0,28%
0,73% 0,34% 0,77% 0,74% 1,51% 0,62% 1,26% 0,31% 0,30% 0,00%
Octubre de 2003
CONCLUSIONES
La tienda especializada es la lder indiscutible en las preferencias de compra de estos productos, y de forma especial en pastelera, tartas, pastas de t y bombonera. A excepcin de los platos pre cocinados, donde el lder es el supermercado.
Desde el punto de vista del lugar de compra, el comportamiento del consumidor atendiendo a las familias de productos quedara representado as:
FAMILIA Pastelera Bollera Salados Tartas Bombonera Platos pre -cocinados Pastas de t Heladera Fiambres Pan
LDER SEGUNDO TERCERO
Tienda especializada Tienda especializada Tienda especializada Tienda especializada Tienda especializada Supermercado Tienda especializada Tienda especializada Tienda especializada Tienda especializada
Supermercado Tienda no especializada Supermercado Supermercado Supermercado Tienda especializada Supermercado Supermercado Supermercado Tienda no especializada
---------------Supermercado Hipermercado ---------------Hipermercado Hipermercado Hipermercado Hipermercado Hipermercado Supermercado
HORARIOS
Son adecuados, no es preciso realizar modificaciones.
FIDELIDAD DEL CLIENTE A LA TIENDA ESPECIALIZADA
FIDELIDAD DEL CLIENTE A LA TIENDA ESPECIALIZADA

Ao 1995 Ao 2003 Diferencia
100% (siempre compra en el mismo establecimiento) 80% a 100% (casi siempre) 60% a 80% (de vez en cuando) 50% a 60% (de vez en cuando) Menos del 50% (algunas veces) Ns / Nc
38,15% 22,19% 9,73% 7,98% 14,21% 7,74%
19,06% 37,08% 17,23% 7,57% 14,62% 4,44%
- 19,09% + 14,89% + 7,50% - 0,41% + 0,41% - 3,30%
Octubre de 2003
A la vista de los resultados del cuadro, se observa una fuerte cada en la fidelidad de los clientes que compran siempre en la misma confitera (- 19,09%). Aumentan los clientes que compran entre el 80% y el 100% en el mismo establecimiento (prcticamente siempre) , casi un 15%, y lo mismo sucede con los clientes que compran casi siempre en la misma confitera (60 80 %): + 7,50%. Hay un trasvase de clientes que compran de vez en cuando entre el 50% y el 60%), 0,41% hacia los clientes que compran menos del 50% (algunas veces) en la misma tienda (+ 0,41%).
IMPORTANCIA DEL NOMBRE COMERCIAL DEL ESTABLECIMIENTO
IMPORTANCIA DEL NOMBRE COMERCIAL Muy importante Importante Poco Importante Nada Importante 9,14% 38,38% 31,07% 18,80% 47,52% 49,87% Si tiene importancia No tiene importancia
CONCLUSIONES
Hay divisin de opiniones en esta materia, con ligera ventaja a favor de los que opinan que el nombre comercial de la tienda no influye a la hora de comprar.
DEFINICIN DE LAS PRINCIPALES VARIABLES DEL SECTOR
ATRIBUTOS
Ao 2003
Calidad Higiene Surtido Precio Atencin al cliente Presentacin de los productos Confianza Cercana / proximidad Conocimiento del producto Otros
66,06% 45,69% 33,68% 26,89% 19,84% 19,84% 14,62% 12,53% 9,66% 2,35%
2003
1 CALIDAD 2 HIGIENE 3 SURTIDO 4 PRECIO
1995
CALIDAD HIGIENE SURTIDO PRESENTACIN PRDTO.
5 ATENCIN AL CLIENTE
Son las variables claves del sector.
Octubre de 2003
Un establecimiento que disponga de una buena relacin calidad precio en los productos, est limpio, posea un surtido adecuado de productos (extensin y profundidad), presente bien los productos (externa e internamente) y trate bien a los clientes, tienen plenas garantas de triunfar. Respecto al ao 1995, se mantienen las tres primeras variables (calidad, higiene y surtido), pero emergen las variables precio a la cuarta posicin y atencin al cliente a la quinta, en detrimento de la presentacin del producto y de su conocimiento.
NIVEL DE IMPORTANCIA
Nivel de Importancia (NI) 1995 2003 Variacin Nivel de Satisfaccin (NS) 1995 2003 Variacin Diferencia NI - NS
Calidad higiene Atencin al cliente Surtido Precio Conocimiento del producto Presentacin de los productos Confianza Cercana / proximidad
4,60 4,55 4,26 4,11 4,14 3,99 3,90 4,00 3,89
4,44 4,56 4,12 4,05 4,22 3,90 3,95 3,96 3,81
- 0,16 + 0,01 - 0,14 - 0,06 - 0,08 - 0,09 + 0,05 - 0,04 - 0,08
4,00 3,90 3,60 3,60 3,28 3,60 3,70 3,70 3,67
3,84 3,93 3,68 3,72 3,32 3,60 3,83 3,74 3,76
- 0,16 + 0,03 + 0,08 + 0,12 + 0,04 0,00 + 0,13 + 0,04 + 0,09
-0,60 -0,63 -0,44 -0,33 -0,90 -0,30 -0,12 -0,22 -0,05
Octubre de 2003
VARIABLES CON MAYOR INSATISFACCIN 1 2 3 4 5 PRECIO HIGIENE CALIDAD ATENCIN AL CLIENTE SURTIDO - 0,90 - 0,63 - 0,60 - 0,44 - 0,33
CONCLUSIONES
El cliente se muestra bastante disconforme con el precio de los productos, la higiene del establecimiento, la calidad, la atencin al cliente y el surtido de productos, es decir, con las variables clave del sector. La oferta y la demanda marchan a velocidades distintas. El consumidor se muestra prcticamente satisfecho en cuanto a la proximidad o cercana de la tienda al domicilio y en la presentacin de los productos. La evolucin de estas variables en el periodo comprendido entre el ao 1995 y 2003 muestra como se valora como ms importante: el precio y la presentacin del producto y desciende en importancia la calidad y la atencin al cliente. Desde el punto de vista de la satisfaccin, gana terreno la presentacin del producto y el surtido y disminuye la satisfaccin del consumidor en aspectos como la calidad. En general, la evolucin de la satisfaccin es positiva.
ASOCIACIN DE ATRIBUTOS SEGN FRMULA COMERCIAL
ASOCIACIN DE ATRIBUTOS SEGN CANAL DE DISTRIBUCIN

Tienda Especializada T. T. No especializadas Autoservicio Supermercado Hipermercado 24 h . Fast food Otros
Confianza Prestigio Cercana al domicilio Calidad del producto Profesionalidad Servicio Precio Variedad de surtido Comodidad
71,80% 71,54% 49,87% 71,80% 74,15% 63,71% 39,95% 53,52% 49,61%
12,01% 4,70% 21,15% 9,92% 10,18% 10,44% 10,70% 12,79% 10,44%
5,74% 5,74% 12,01% 6,27% 7,05% 7,31% 12,53% 8,09% 12,01%
12,53% 14,36% 25,33% 21,15% 16,97% 20,89% 32,90% 28,46% 29,77%
12,01% 11,75% 10,44% 13,32% 13,32% 16,19% 22,98% 23,24% 18,80%
0,78% 0,52% 1,57% 1,04% 1,31% 1,04% 0,78% 0,78% 1,57%
0,78% 0,78% 0,26% 0,26% 0,26% 0,00% 1,04% 0,00% 0,26%
Octubre de 2003
CONCLUSIONES
Liderazgo indiscutible de la tienda especializada, la confitera, en cuanto a profesionalidad, confianza, calidad del producto, prestigio y servicio. La confitera es la lder en posicionamiento en todas las variables. El supermercado es la frmula comercial que aparece como segunda opcin, est muy bien posicionado en cuanto a precio, comodidad, variedad de surtido y cercana al domicilio. El hipermercado es el tercer competidor en orden de importancia, sobre todo en variables como la variedad, el precio y la comodidad.
Octubre de 2003
7.
ANLISIS D. A. F. O.
Las propuestas de actuacin se realizan en base a la informacin obtenida, a las conclusiones y diagnstico del sector. Paliar las debilidades del mismo, prevenir las amenazas que se ciernen sobre el sector, aprovechar las oportunidades que se presentan y potenciar las fortalezas son los principales objetivos. La esencia del anlisis D. A. F. O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades).
Octubre de 2003
OPORTUNIDADES
1 Los FCE: Localizacin, surtido, diseo, RR. HH. 2 Perspectivas de futuro positivas 3 Mejora de informacin al consumidor 4 Acciones de promocin comercial conjuntas 5 Nuevas tecnologas: avances 6 Portal de pastelera y servicio rpido de entrega a domicilio 7 Nivel de renta medio 8 Dimensionamiento del negocio:
(FACTORES EXTERNOS)
AMENAZAS
1 87,50% empresarios considera que la oferta es excesiva adecuada 2 El segmento de edad joven, hasta 39 aos consume menos y el consumidor es cada vez menos fiel. 3 Frenos al consumo injustificados. 4 Bajo consumo de pastas de t, platos pre cocinados y bombonera 5 Excesivo protagonismo de compra de la mujer, mucho ms racional que el hombre y fiscalizadora del presupuesto familiar. A dems atesora buena parte de los frenos al consumo con lo que no permite que estos productos sean consumidos en el hogar de 6 Importancia del nombre comercial: un 47,52% lo tiene en cuenta . surtido. 8 Disminucin del gasto anual medio por persona: menos valora de mercado. 9 Liberalizacin de horarios comerciales: ms presin de la gran distribucin. forma adecuada. (como a ella no le gustan ...... los dems no consumen)
Estrategia de penetracin de Mercado (Mcdo. actual - Pdtos. Existentes) Estrategia de desarrollo de productos (Mcdo. actual - Nuevos pdtos) Estrategia de diversificacin (Nuevos mcdo. Nuevos pdtos) Estrategia de desarrollo de Mercados (Pdtos existentes Nuevos mcdo) 9 La CC.AA. con su dinmica, el A.M. Capital del Estado, centro econmico, etc... Alta poblacin flotante. 10 Reconfiguracin del surtido de productos y servicios: el mix 11 Internet / Compras on line / Servicio Inter. Dulce. 12 El cliente est vido de novedades: desea que se le sorprenda y satisfaga.
7 Insatisfaccin del cliente en cuanto al precio, higiene, calidad, atencin al cliente y
1 Procedencia del titular (50% mismo gremio). 2 Sector nicho de empleo (empleos / tienda). 3 Carcter de artesano. 4 Lder en posicionamiento de todas las variables 5 Lder en preferencia de compra de todas las familias, excepto en platos pre cocinados (supermercado). 6 Antigedad media de las tiendas: 30 aos de solera. 7 Horarios de apertura y das. 8 Expectativas de supervivencia. 9 Sucursalismo t seal de desarrollo de cadenas especialistas. 10 Dinmica inversora de las empresas (33,33% si a c / m plazo)
1 La formacin del sector: trabajadores y empresas. 2 Asesoramiento: comercial, contable fiscal y laboral. 3 Escasos recursos financieros para la poltica de comunicacin. 4 Estructura de las tiendas (pocas disponen de): Barra de degustacin Cafetera Tecnologa / reformas. 5 Surtido de productos no adecuados. 6 Falla percepcin positiva por el cliente de variables clave. 7 Excesivo peso de la tcnica de ventas tradicional. 8 Falla la poltica de atencin y servicio al cliente. 9 Escasa introduccin de sistemas de venta alternativas (Mahoma y la montaa!) 10 Facturacin por tienda. 11 Formacin empresarial = AUTODIDACTISMO 12 Los recursos humanos no estn a la altura. 13 La tienda no convence, tanto externa como internamente. 14 Excesivo coste de las tarjetas de crdito / Escasa introduccin del datfono.
PUNTOS FUERTES
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(FACTORES INTERNOS)
PUNTOS DBILES
8.
PROPUESTAS DE ACTUACIN
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Podramos encuadrar las propuestas de actuacin dentro de lo que denominamos PLAN DE EXCELENCIA PARA PASTELERAS, CONFITERAS, HELADERAS Y PLATOS PRE COCINADOS DE LA COMUNIDAD DE MADRID. Un PLAN que se articula en distintas fases o reas de actuacin: 1 2 3 4 5 6 EL MERCADO LA TIENDA EL EMPRESARIO / LA EMPRESA LOS RECURSOS HUMANOS LOS PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS EL CLIENTE
5 PRODUCTOS Y SERVICIOS
3 EMPRESA
2 TIENDA
1
MERCADO
TRABAJADORES
CLIENTES
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8.1. EL MERCADO
MATRIZ PRODUCTOS - MERCADOS
MERCADOS ACTUAL NUEVOS
ESTRATEGIA DE
EXISTENTES
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS
PENETRACIN DE MERCADOS
PRODUCTOS
ESTRATEGIA DE
NUEVOS
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
DESARROLLO DE PRODUCTOS
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Qu mercados tenemos?, cul es su segmentacin y caractersitcas?
MERCADOS
CARACTERISTICAS
Compra la mujer en la mayora de las ocasiones para la familia. (4,70% compra hombres) Demandan productos de mayor calidad, ms ligeros, dietticos, productos. Solicitan adems productos tpicos regionales, pan, productos tradicionales de fiestas, frutos secos, catering y mantecados. Y que en las confiteras dispongan de barra de degustacin y cafetera. diferenciados en surtido y nuevos
1. Consumidores de 2 / 3 aos hasta 100 aos de edad. Residentes en la CC. AA. de Madrid (en general).
Nivel de renta medio y medio / alto, de todas las edades con predominio de los segmentos de edad a partir de los 39 aos. La preferencia de compra de estos productos es en la confitera, si bien en los platos pre cocinados ostenta el liderazgo el supermercado. Posicionamiento bueno en el mercado, con liderazgo claro. Como competidor ms importante al supermercado, seguido del hiper. La mayor debilidad, la variable precio.
2. Empresas
Entidades
que
Mercado privado y pblico que organizan eventos (reuniones, presentaciones, comidas de empresa y actos diversos).
organizan eventos y demandan servicios de catering.
3. Consumidores no residentes en la CC. AA. que visitan por ocio o trabajo Madrid.
Consumidores (nacionales y extranjeros) que visitan por motivos de ocio o trabajo la CC. AA. de Madrid y son susceptibles de adquirir un producto tpico de Madrid. Personas o empresas susceptibles de recibir un regalo relacionado con este tipo de productos (bombones, tartas, pastelera, etc...).
4. Regalo
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LA TIENDA ESPECIALIZADA Y SU ENTORNO COMPETITIVO
1. Competencia Intratipos
Mismo tipo de tiendas Confiteras Vs Confiteras
2. Competencia Intertipos Tiendas de ultramarinos Panaderas Canal de Impulso
Distintos tipo de frmulas comerciales Herbolario Supermercado Hipermercado
Confiteras
1. ESTRATEGIA DE PENETRACIN DE MERCADOS Con los productos actuales tratamos de vender a los mercados / clientes que tenemos. MERCADO ACTUAL PRODUCTOS EXISTENTES
1.- Desarrollar lnea de productos con mayor calidad y que sta sea comunicada y percibida por el cliente. 2.- Mejorar el precio de los productos. En el ao 1995 comprobamos que se trata de productos con demanda elstica, es decir, ante una variacin determinada del precio de un producto, el comportamiento de la demanda del mismo (cantidad vendida) aumenta en la proporcin adecuada para permitir un incremento de los ingresos.
(Ganamos ms que antes)
Aqu se unen las variables del mix de marketing precio y promocin de ventas.
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Propuesta concreta: REALIZAR CAMPAAS DE PROMOCIN DE PRODUCTOS, OFERTANDO UN PRODUCTO A UN PRECIO INFERIOR. Estrategia: Aprovechar los productos de gancho (pan, heladera, bollera, fiambres). Pasar los productos con alto potencial a productos estrella o ganadores (por el aumento de la rotacin). Desestacionalizar venta de productos. Fidelizar la clientela. Modelar hbitos de compra y consumo. Ejemplos:
LA QUINCENA DE LA PASTELERA: UN 15% DE DESCUENTO. EL MES DEL CROISSANT: DURANTE EL MES DE OCTUBRE UN 10% DE AHORRO. LAS CONFITERIAS DE MADRID COLABORAN CON LAS FAMILIAS CUYOS HIJOS VAN AL COLE: EN SEPTIEMBRE PUEDE QUE LOS LIBROS SUBAN PERO EL BOCATA DE SU HIJO NO: BOLLERA INFANTIL A MITAD DE PRECIO!!
Las limitaciones fsicas son un problema, a veces irresoluble. El autntico problema se encuentra en las limitaciones mentales. La planificacin estratgica es la clave, junto con el tiempo para realizarla. Sirvan como ejemplos, El Corte Ingles, Telepizza, McDonalds, etc...
2. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS A qu nuevos segmentos de mercado los podemos vender los productos que tenemos? PRODUCTOS EXISTENTES NUEVOS MERCADOS
1.- Desarrollar la penetracin del catering en las empresas y consumidores. Celebracin de eventos, aniversarios, presentaciones, protocolos, fiestas, reuniones de trabajo. Cumpleaos, etc...
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2.- Visitantes de Madrid (la Comunidad) que compran el / los producto /s tpicos de Madrid / localidad concreta.
lo que no se ve, no se conoce, y adems no se compra (proverbio chino)

Valla publicitaria Indicar interior / Rotulacin en escaparate
NO SE OLVIDE DE COMPRAR LAS FAMOSAS BIZCOTELAS DE CHOCOLATE PRODUCTO TPICO DE SAN LORENZO DEL ESCORIAL BUEN VIAJE !!
BIZCOTELAS DE CHOCOLATE Producto tpico de San Lorenzo
Existe un producto tpico de Madrid? S existe No existe Ejemplos:

CASTILLA Y LEN posicionamiento Vino Lechazo Repostera CANTABRIA posicionamiento Sobaos pasiegos
potenciarlo crearlo y darlo a conocer
CUENCA
posicionamiento
Miguelitos
MADRID
posicionamiento
Instrumento = Campaas de Promocin Comercial Conjuntas
3.- El regalo. Poner en marcha el servicio INTERDULCE Para las confiteras de Madrid se abre un mercado con un alto potencial:
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Casi 35 millones de espaoles residentes fuera de la CC. AA. de Madrid.
Deseo de regalar una caja de bombones (o el producto tpico de Madrid) a mi hermana que trabaja en Barcelona y es su cumpleaos.
Mi amiga Luca ha dado a luz a una nia en Valladolid y quiero regalarle una bandejita de pastelitos.
Ms de 5 millones de personas residentes en la CC. AA. de Madrid.
Hoy hace tres aos que salgo con mi novia y le regalar una tarta. C/ Serrano, 20, adems quiero hacerle llegar un email.
4.- Desmontar los frenos al consumo injustificados. Es decir, los derivados de una mala informacin del consumidor, incorporando nuevos clientes al consumo de productos que hasta ahora se resisten en base a sus creencias. FRENOS AL CONSUMO 1 No me gusta ESTRATEGIA Desenmascarar la otra gran verdad: no me gustan porque
engordan.
Utilizar las degustaciones en tienda. Aumentar la calidad de los productos Adaptar los productos a las exigencias del consumidor: Dietticos, ligeros, etc... 2 Porque engordan Informacin al consumidor sobre la necesidad del organismo y su nutricin. El pan es necesario Adaptacin de tamaos de productos: mejor pequeos. Confiteras = aula de consumo Productos dietticos. 3 Problemas de salud Evitar que los mdicos mal informados se conviertan en los peores prescriptores de nuestros productos. Nuevos productos cuidando los ingredientes para consumidores especficos (celiacos) La bollera artesana no incide en el colesterol.
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La estrategia general pasa por campaas intensas de concienciacin y educacin del consumidor y de los intermediarios en el proceso de compra / consumo de estos productos. Lo que no es factible es que el sector est de brazos cruzados, impasible.
3. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS
PRODUCTOS NUEVOS
MERCADOS ACTUALES
Qu nuevos productos podemos ofrecer a nuestros clientes?
1.- Desean productos de mayor calidad. Que la tarta de pin sea espaol, no pin chino. Croissant con mantequilla, no margarina, etc... 2.- Productos ms ligeros 3.- Productos de lnea diettica 4.- Seccin para productos tpicos regionales: Empionados de Pedrajas (Valladolid). Tejas de Tolosa (Navarra). Miguelitos (Cuenca). Mantecados de Astorga (Len). Sobaos pasiegos autnticos (Cantabria)
Competencia frontal : CONFITERAS
EL CORTE INGLES HIPERS
5.- Crear y / potenciar productos nuevos
El dulce ms taurino de la Feria de San Isidro.

Estacionalizar productos: San Isidro, La Constitucin, etc...
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6.- Mantecados 7.Servicio de degustacin en el local (barra de degustacin) y servicio de cafetera: Potenciar la venta de productos que elaboramos y vendemos: Desayunos Degustaciones por impulso. Relaciones sociales (tomar un caf con los amigos / amigas, compaeros, clientes, etc...) 8.- Potenciar el uso de internet y Portal de pastelera para dinamizar el mercado, sobre todo el joven, muy habituado al uso de las nuevas tecnologas.
4. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN
PRODUCTOS NUEVOS
MERCADOS NUEVOS
Consiste en generar nuevos productos para nuevos mercados. A qu nuevos mercados nos enfrentamos? Y qu nuevos productos y servicios podemos ofrecer?. Con la globalizacin econmica nunca los cinco Continentes con sus respectivas culturas y amalgamas de creencias, estuvieron tan juntos. Al consumidor le miramos a la cara con independencia de su sexo, raza, religin, origen, cultura, etc... El vnculo y el protagonismo es el producto y el servicio. Nuestra empresa al servicio del seor cliente. Algunas reflexiones prcticas: Quin se tiene que adaptar a quin?. El cliente a la oferta o la oferta al cliente. Hemos reparado en lo que significa viajar? Conoce usted la repostera austraca, tunecina, suiza, etc...? Cmo se est reconfigurando a ritmos vertiginosos nuestra sociedad? Especialmente Autonomas con alto potencial econmico: Madrid, Catalua, Valencia, Murcia, Andaluca.... Ecuatorianos, argentinos, rusos, blgaros, rumanos, chinos, marroques....
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Vivimos en la sociedad de intercambio positivo y del esnovismo, con algunas evidentes consecuencias: Podemos recordar la grata impresin de la comida turca, cuando visitamos Ankara, pero tambin en los restaurantes y tiendas de comida turca en Madrid. Y tambin algunas propuestas: Investigar la repostera tradicional de los principales pases con comunidad de emigrantes o residentes en la Comunidad de Madrid. ELABORAR PRODUCTOS TPICOS EXTRANJEROS (con alto potencial) Mercado nacional Residentes extranjeros Productos tpicos de Madrid para el mercado exterior: Que el turista pueda llevarse a su pas un dulce tpico de Madrid. Que se pueda comercializar permanentemente una oferta de productos tpicos madrileos en una red de distribucin estable de mercado exterior.
Madrid dulce en EE.UU. (cadena de pasteleras, etc...)

Y para colmo El Real Madrid es un excelente embajador de Madrid en el mundo!.
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8.2. LA TIENDA
1. PLAN DE MEJORA DE LAS TIENDAS
PLAN DE MEJORA DE LAS TIENDAS
MERCHANDISING VISUAL
PRESENTACIN EXTERIOR PLAN DE MEJORA DE LA PRESENTACIN EXTERIOR ESCAPARATES FACHADA ROTUACIN COMERCIAL Mejora de la presentacin visual actuar sobre:
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PRESENTACIN INTERIOR Actuar sobre: Reestructuracin del espacio de ventas: Barra de degustacin Cafetera Mejorar la tecnologa utilizada: TPVs, internet, pgina web, etc.. Mejorar los factores sensoriales, que afectan a los sentidos: Olfativas: higiene, olor de productos agradable. Visuales: limpieza, iluminacin, identificacin de productos (nombre / precio), mobiliario adecuado. Auditivas: hilo musical. Gustativas: degustaciones Mejora de la ambientacin - decoracin
Objetivos: Conseguir un cambio cualitativo muy importante del punto de venta, capaz de ser percibido positivamente por el cliente. Ganar credibilidad mejora del posicionamiento. Aprovechar uno de los Factores Clave de xito (diseo). Ganar cuota de mercado frente a los competidores.
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Estrategia: La Asociacin de Empresarios en colaboracin con la Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid y la Comunidad Autnoma ponen en marcha un PLAN DE EXCELENCIA COMERCIAL cuya base es la contratacin de tcnicos especializados, entre ellos, escaparatistas profesionales, que auditen cada tienda y propongan un plan de mejora individual.
2. ASESORAMIENTO
LAS
NUEVAS
EMPRESAS
EMPRESARIOS
SOBRE
LA
IMPORTANCIA DE UNA ADECUADA LOCALIZACIN DE LA TIENDA
CALLES PRINCIPALES CALLES SECUNDARIAS / TERCIARIAS
S NO
RENTABLE POCO RENTABLES
3. POTENCIAR LA TCNICA DE VENTA DE LIBRESERVICIO O AUTOSERVICIO
PRODUCTO PREPARADO
Bandeja de pasta de t de 300 gramos Bandeja de kilo de pasteles, etc.... AL ALCANCE DE LA MANO DEL CLIENTE !
4. INCENTIVAR Y APOSTAR POR OTROS SISTEMAS DE VENTA ALTERNATIVOS Y COMPLEMENTARIOS
Venta por telfono y servicio a domicilio. Internet, etc...
5. CONSERVAR LOS HORARIOS DE APERTURA
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8.3. EL EMPRESARIO / LA EMPRESA
1. MEJORAR SU CUALIFICACIN PROFESIONAL Y ORIENTACIN EMPRESARIAL
No hay viento favorable para aquel que no sabe dnde va
Objetivos: Vencer el carcter de autodidactas con orgullo que muchos empresarios y directivos tienen. Sensiblizarlos de que siempre se aprende algo y que hay mucho que aprender (hasta aquellos que piensan que lo saben todo). Aumentar el nivel de asociacionismo. Aumentar las barreras de entrada al sector
Estrategias: Desarrollar acciones de formacin a base de seminarios cortos, adaptndose a las exigencias de los negocios (horarios, das, etc...) Potenciar la edicin de folletos / revistas / boletines informativos, donde se desarrollen todos los temas de inters: Productos, obrador, recursos humanos, ventas, asesora laboral, contable fiscal, merchandising, escaparatismo, etc....
Lanzarse al ruedo, es decir, campaa de asesoramiento a domicilio. No

esperar a que el empresario venga a nosotros. Ofrecer un servicio de
auditoria comercial y de gestin en la propia empresa

de asociacionismo empresarial.
detectar
necesidades y principales deficiencias. Conseguiremos aumentar el grado Pactar con la Comunidad de Madrid un proceso de acceso al sector de las nuevas empresas / empresarios en las mejores condiciones posibles: FORMACIN - INFORMACIN previas Normativa higinico sanitaria, medioambiental, etc.. Condicionar la licencia de actividad al cumplimiento y acreditacin de estas condiciones.
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2. CAMPAAS DE SENSIBILIZACIN AL CONSUMIDOR Y AL CLIENTE
Informacin sobre productos y servicios. Acciones de promocin. Acceso a nuevas tecnologas. Diferenciacin entre la tienda especializada (lo artesano) y el resto del canal (lo industrial).
3. AFIANZAMIENTO DE LA POSICIN DE LIDERAZGO EN EL SECTOR
Aumentar la fidelizacin del cliente. Mejorar la percepcin de los clientes en cuanto a : Precios Variedad del surtido Comodidad Cercana al domicilio Poltica de promociones adecuadas. Profundidad y extensin. Repostera diettica, s. Y pan, tambin. Reforma fsica de la tienda. Implantacin del servicio a domicilio
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8.4. LOS RECURSOS HUMANOS: LOS EMPLEADOS
Cuidar las relaciones entre empresa y empleado es lo que se denomina marketing interno. Las normas deben ser precisas, en cuanto a la descripcin de funciones y objetivos: cada trabajador debe conocer lo que queremos y esperamos de l, cmo debe desarrollar su trabajo y lo que va a recibir a cambio. La empresa debe cuidar todos los pasos para que esto se lleve a buen puerto: nitidez del mensaje, declaracin de objetivos y resultado de los controles peridicos, condiciones ergonmicas ptimas para el desarrollo del trabajo, variables de motivacin, etc... No olvidemos que nuestro primer cliente son nuestros trabajadores.
EMPLEADOS
CLIENTES
INCREMENTO DE VENTAS
Motivacin
Satisfechos
AUMENTO DE B
ACCIONISTAS CONTENTOS
1. PLAN DE MEJORA DE LA FORMACIN / INFORMACIN DE LOS EMPLEADOS
Objetivos: Mejorar cualitativa y cuantitativamente las aptitudes y actitudes de los trabajadores, especialmente de aquellas personas en contacto con el cliente. Mejorar la productividad del trabajo
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Estrategias: Desarrollo de Manual de Buenas Prcticas en el trabajo. Descripcin clara de lo que se desea obtener por parte del trabajador: Cuidar la presencia e higiene Cuidar la interrelacin con el cliente Mejorar el conocimiento del producto (ingredientes, elaboracin, utilidades, etc...) Motivacin en el trabajo o o o Condiciones econmicas Ambiente de trabajo Promocin profesional, etc...
Realizar cursos de formacin en : atencin a clientes, tcnicas de venta, escaparatismo, informtica, conocimiento del producto y elaboracin, marketing. Facilitar el acceso del personal a los mismos FORMACIN INVERSIN BOLETN Acceso de los empleados a una informacin permanente del sector: evolucin, productos, servicios, normativa, etc... INFORMATIVO.
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8.5. LOS PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS
Las propuestas de actuacin para mejorar son:
1. AMPLIACIN DEL SURTIDO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LAS CONFITERAS
FACTOR CLAVE DE XITO
VARIEDAD DEL SURTIDO
VARIEDAD DE SURTIDO 1 Extensin: Incorporar nuevas familias de productos, con hbito de consumo arraigado y que aportan rotacin y rentabilidad. PAN (de pueblo, caliente, larga duracin, baguettes, molde) BEBIDAS Y REFRESCOS FIAMBRES HELADERA PLATOS PRE -COCINADOS 2 Profundidad: Incidir en la variedad de un producto y familia. Pastas de t Pastas de pin Pastas de almendra Pastas de chocolate Pastas de coco SERVICIO DE DEGUSTACIN / CAFETERA Y CATERING NUEVA LNEA DE PRODUCTOS INCORPORAR EL DATFONO A LAS TIENDAS facilidad al consumidor
NEGOCIAR CON LAS ENTIDADES FINANCIERAS LA COMISIN, DE FORMA CONJUNTA, COMO GRUPO DE COMPRAS
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2. PUESTA EN MARCHA DEL SERVICIO
INTERDULCE
Permitir ampliar mercados y por lo tanto, el negocio Promocin en el lanzamiento Organizacin nacional del servicio
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8.6. EL CLIENTE
1. PLAN DE MEJORA DE LA ATENCIN Y SERVICIO AL CLIENTE
Invertir recursos financieros y tcnicos en: Disminuir el tiempo de salida en caja, tiempo de espera Profesionalidad del vendedor (RR. HH.) Atencin de reclamaciones Resolverlas satisfactoriamente. Lugar de degustacin agradable Informacin al consumidor (productos, servicios, etc...), antes, durante y despus de la compra. CONTACTO PERMANENTE Facilitar el aparcamiento (bonificacin de parte del ticket). % descuento. Investigar nuevos envases y embalajes que mejoren el transporte del producto. Introducir datfono para facilitar el pago con tarjeta de los producto. resolverlas. Una reclamacin es una seal de alarma y una oportunidad al mismo tiempo.
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ESTUDIO SECTORIAL DE CONFITERA, PASTELERA, HELADERA, REPOSTERA DE LA COMUNIDAD DE MADRID

CMARA OFICIAL DE COMERCIO E INDUSTRIA DE MADRID

3.1. INFORMACIN PREVIA

3.2. FASE CUALITATIVA

3.3. FASE CUANTITATIVA

1.- DEMANDA COMERCIAL

1.1.- Ficha tcnica de la encuesta sobre demanda

N= Z2 * p(1-p) / K2 N encuestas: 383

Habitantes mayores de 18 y menores de 85 aos

Margen de error = + 5% p = q = 50% = 0.50 n = 383

Trabajo de campo sobre la demanda comercial

Fecha de Trabajo de campo:

1de julio / 31 de julio de 2003

1.2.- Perfil del consumidor entrevistado

Edad 10,44% 13,32% 2,61% 0,26% 30,81%

entre 60 y 69 aos, un 2,61% entre 70 y 79 aos y un 0,26% a consumidores de ms de 80 aos.

Poder adquisitivo 7,83% 0,78% 5,74% 7,05% 19,32%

2.- OFERTA COMERCIAL

(18,90% s/ oferta del sector)

Fecha de Trabajo de campo:

1 de julio / 31 de julio de 2003

3.4. ANLISIS DE LA INFORMACIN

Anlisis D. A. F. O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas , Oportunidades)

3.5. PROPUESTAS DE ACTUACIN

3.6. ENTREGA DEL INFORME

158,28 98,92 42,34 11,39 5,63

* Datos obtenidos de:

Anuario Econmico y Social de la Caixa Ao 2003 Instituto Nacional de Estadstica (INE)

5.1.1. PERFIL DEL LA TIENDA. A.- METROS CUADRADOS DEL LOCAL

53,14 m2 20,46 m2 72,83 m2 26,44 m2 172,87 m2

B.- TCNICA DE VENTA

89,17% 0,83% 10,00% 100,00%

Tradicional (atencin personalizada)

Libreservicio o autoservicio ( acceso directo del cliente al producto)

C.- SISTEMA DE VENTAS

Cuadro n 3 SISTEMA DE VENTA

Cuadro n 4 SISTEMA DE VENTA

Alguno Ninguno TOTAL

41,67% 58,33% 100,00%

A domicilio Por telfono Correo / Mailing Otros

64,00% 76,00% 6,00% 4,00%

D.- NUEVAS TECNOLOGAS EN DISTRIBUCIN

80,00% 76,67% 37,50% 26,67% 19,17% 12,50% 6,67%

E.- NIVEL DE INTEGRACIN EMPRESARIAL

Cuadro n 6 NIVEL DE INTEGRACIN EMPRESARIAL

55,83% 39,17% 5,00% 100,00%

G.- RGIMEN DE PROPIEDAD DEL LOCAL

Propiedad Alquiler Otros Ns / Nc TOTAL

28,33% 51,67% 4,17% 15,83% 100,00%

H.- DISPOSICIN DE BARRA DE DEGUSTACIN Y CAFETERA

Cuadro n 8 BARRA DE DEGUSTACIN

36,67% 63,33% 100,00%

37,50 62,50 100,00%

I.- HORARIOS Y DAS DE APERTURA

Cuadro n 10 HORARIO DE APERTURA

Maanas y tardes Jornada continua Otros TOTAL

65,83% 33,33% 0,83% 100,00%

9 a 14 / 14,30 10 a 14 / 14,30 8 / 8,30 a 14 / 14,30 7 / 8 a 14 / 15 Otros

37,97% 13,92% 17,72% 18,99% 11,39%

17 / 17,30 a 20,30 / 21 17 a 20 18 a 21 / 21,30 Otros

62,03% 22,78% 7,59% 7,59%

57,50% 7,50% 5,00% 17,50% 12,50%

Pregunta 29 Qu das de la semana abre el establecimiento?.