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Toyota: Creando oportunidades ante los retos medioambientales

Resumen
Histricamente las empresas han realizado sus inversiones medioambientales de acuerdo con sus necesidades operativas. Por ejemplo, han introducido tecnologas verdes o procesos ambientales que les permite reducir costos, mitigar riesgos, o cumplir con alguna legislacin. Sin embargo, muy pocas empresas logran darse cuenta que estas inversiones ambientales presentan una oportunidad estratgica y adems de una posible fuente de ingresos. El siguiente caso analiza cmo la compaa japonesa Toyota Motor Corporation, mejor conocida como Toyota, logr anticiparse al mercado y ha obtenido una ventaja competitiva a travs de su estrategia ambiental. A principios de los 90, la empresa haba empezado a preguntarse sobre el futuro y los retos que supondra para la industria. Toyota lleg a la conclusin que los retos ms grandes del siglo XXI seran el medioambiente y la escasez de recursos naturales como el petrleo. Ante este escenario, la automotriz empez a desarrollar una estrategia que le permitira reducir su impacto ecolgico al mismo tiempo que le permitira ser competitivo e innovador.

Resultados alcanzados
Como fruto de su visin, Toyota es hoy en da reconocida por ser la empresa automotriz ms ecolgica en el mundo y sus ventas han aumentado significativamente. Los ahorros e ingresos adicionales obtenidos por su estrategia ambiental en el 2006 fueron estimados en US$ 109 mil millones1y2. Ese mismo ao la cuota de Toyota en el mercado automovilstico de Estados Unidos era del 16,1%, un 10% superior a la que tena al comienzo del programa de transformacin ambiental. En Europa, la cuota de mercado subi desde el 3,8% hasta casi el 6% y en Japn se dispar a un asombroso 44% (excluidos los minivehculos)3. Esto ha permitido que la empresa se haya convertido en el mayor fabricante de automviles del mundo reportando ganancias record en el 20074. Su estrategia ambiental tambin ha establecido como prioridad el desarrollo de tecnologas verdes. Ms de un milln de vehculos hbridos se han vendido mundialmente y sus ventas siguen aumentando rpidamente5. Esto le ha permitido obtener una posicin nica entre los consumidores y su ventaja es tan grande sobre sus competidores que varios de ellos han tenido que licenciar su tecnologa. Adicionalmente, gracias a la visin de Toyota en incluir la sostenibilidad dentro de su estrategia y operaciones, la empresa ha podido contribuir positivamente a la lucha contra el calentamiento global. Sus motores hbridos no slo emiten una dcima parte de los agentes contaminantes sino que requieren la mitad de combustible que otros carros convencionales.

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Informe de Sostenibilidad 2007, Toyota. Disponible en: http://www.toyota.co.jp/en/environment/report/index.html Precios en dlares calculados por el autor segn la tasa oficial del Yen el da 19 de Enero de 2007. 3 Breene Tim, Shill, Walter E. y Nunes, Paul F. Informe especial: Caminos hacia el alto rendimiento. Cambio: Cmo anticiparse a la curva. Accenture. Outlook 2007. 4 Toyota sales rise challenge to GM. BBC, 10 de enero de 2008. 5 Toyota worldwide hybrid sales top 1 million units, Comunicado de Prensa, Toyota, 7 de junio de 2007.

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Introduccin
De acuerdo con Stuart L. Hart, profesor de la Universidad de Michigan, hay tres etapas para el desarrollo de una estrategia ambiental corporativa6. Estas son: 1. Prevencin de polucin: En esta etapa las empresas cambian su enfoque de controlar la polucin a prevenirla. Es decir, en vez de utilizar sus recursos para limpiar y recoger desechos, sus esfuerzos se concentran en reducir o inclusive en eliminar que estos desechos ocurran en primer lugar. La adopcin de sistemas ambientales como el ISO 14.000 es un ejemplo de esto. Incluso estos sistemas no slo reducen costos sino que incrementan la competitividad empresarial. 2. Administracin responsable de productos: El enfoque en esta etapa es no slo la reduccin de polucin causada por la fabricacin de bienes sino todo el impacto causado por el Ciclo de Vida Completo de un Producto: pasando por su diseo y fabricacin, hasta su servicio y eliminacin. Al reducir el uso de materiales y energa la empresa podr lograr aumentar sus ganancias. 3. Tecnologas limpias: Por lo general, una empresa lder planifica su futuro e invierte en tecnologas nuevas. Estas tecnologas suelen ser ms ecolgicas que las actuales y logran alguna ventaja competitiva. Si las empresas no siguen lo anterior y no toman medidas concretas estas podrn verse sorprendidas por la introduccin repentina de nuevas leyes ambientales, ataques a su imagen corporativa por parte de los activistas verdes, o la prdida de clientes que buscan productos ms ecolgicos. Es as que el siguiente caso utilizar como ejemplo la empresa automotriz Toyota para demostrar cmo una compaa puede tomar una posicin proactiva al desarrollar una nueva visin que le permita afrontar estratgicamente los retos causados por el cambio climtico y as lograr una ventaja competitiva.

Anlisis
Hoy en da, la gran mayora de los cientficos concuerdan que la mayor parte del calentamiento global se puede atribuir al aumento de las emisiones de gases de efecto invernadero como consecuencia de las actividades humanas. De acuerdo con el Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climtico, un grupo conformado por la Organizacin Meteorolgica Mundial (OMM) y el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), la temperatura de la tierra aumentar entre 1,8 y 4 grados a finales de siglo provocando precipitaciones, olas de calor frecuentes y una subida del nivel de los ocanos de entre 18 a 59 centmetros7. Adicionalmente, el economista y antiguo vicepresidente del Banco Mundial, Nicols Stern, pronostica que al menos que se tomen medidas drsticas el cambio climtico podra reducir el crecimiento econmico mundial en una quinta parte. Si no se hace nada, hasta 200 millones de personas podran convertirse en refugiadas en la medida en que sus hogares sean golpeados por las sequas o las inundaciones8. Es as como el calentamiento global se ha convertido en un tema prioritario para la comunidad internacional. Varios pases han introducido diferentes medidas para reducir sus emisiones incluyendo regulaciones, incentivos econmicos e iniciativas voluntarias. Recientemente, 77 pases acordaron fortalecer su compromiso para combatir el calentamiento global y aprobaron por consenso un documento conocido como el Mapa de Ruta de Bali9. Por otra parte, el consumidor cada vez exige ms productos ticos que demuestren otros beneficios adicionales a precio y calidad. Una encuesta global realizada por la consultora de relaciones pblicas
Para mayor informacin vase Beyond Greening: Strategies for a Sustainable World, Stuart L. Hart. Harvard Business Review, 1997. Lea el Cuarto Informe (2007) de Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climtico en el siguiente enlace: http://www.ipcc.ch/ 8 El estudio econmico sobre el cambio climtico se encuentra disponible en Ingls en el siguiente enlace: http://www.hmtreasury.gov.uk/independent_reviews/stern_review_economics_climate_change/stern_review_report.cfm 9 Aprueban Mapa de Ruta de Bali, Naciones Unidas, 15 de Diciembre de 2007: http://www.un.org/spanish/News/fullstorynews.asp?NewsID=11178
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Edelman10 encontr que tanto en Latinoamrica, Norteamrica, Europa y Asia, el consumidor espera que las multinacionales incluyan el calentamiento global entre sus principales prioridades. Ms an, la encuesta tambin revel que la responsabilidad social es vista mundialmente como la accin ms importante que una organizacin puede implementar para construir confianza entre sus clientes. Asimismo, debido a las emisiones producidos por sus fbricas y productos, la industria automotriz termina siendo una de los grandes causantes del calentamiento global. En el 2006, por ejemplo, los consumidores Estadounidenses utilizaron ms de 18,5 millones de galones de combustible por da11 y emitieron cerca de 110 millones de toneladas mtricas de dixido de carbn en la atmsfera12. Ms reciente, se estima que la industria de transporte es responsable del 20% de las emisiones de dixido de carbn a nivel mundial. Debido a la magnitud de su impacto, la sociedad exige cada vez ms que las empresas de vehculos asuman responsabilidad por sus actos e introduzcan medidas concretas para reducir su huella ecolgica. De no hacerlo as, estas tendrn que afrontar fuertes crticas y an mayor regulacin por parte de los gobiernos.

Recomendaciones
Una de las empresas que decidi tomar en cuenta el medioambiente dentro de su estrategia ha sido Toyota. Toyota fue fundada en 1933 cuando Toyoda Automatic Loom cre una nueva divisin dedicada a la produccin de automviles bajo la direccin del hijo del fundador, Kiichiro Toyoda. Poco despus, la divisin produjo su primer motor en 1934 y dos aos ms tarde se estableci Toyota Motor Co. como una empresa independiente. Durante la Segunda Guerra Mundial la empresa se dedic a la produccin de camiones para el ejrcito Japons. La produccin de automviles comerciales comenz en 1947 con el modelo SA. En abril de 1956 la cadena comerciante Toyopet fue establecida. El siguiente ao, el Toyota Crown se convirti en el primer automvil japons exportado a los Estados Unidos13. El mismo era un automvil pequeo que utilizaba poco combustible. Sin embargo, el lanzamiento acab siendo un fracaso ya que la empresa se haba precipitado al entrar al mercado y no haba estudiado las preferencias del comprador. No obstante, este fracaso fue una leccin inolvidable la cual marcara el futuro de la empresa. Toyota haba notado la importancia no slo de entender las necesidades del mercado sino de anticiparse a l. Aos ms tarde, Toyota introdujo una poltica administrativa compuesta de siete principios (ver Principios de Gua de Toyota). Estos principios comprometan a la empresa a proporcionar productos limpios, seguros e innovadores y a respetar el medioambiente y la cultura de las comunidades locales.

PRINCIPIOS DE GUA DE TOYOTA

Adoptados en enero de 1992, revisados en abril de 1997 Honrar el lenguaje y el espritu de la ley de cada nacin y emprender actividades corporativas abiertas y justas para ser un buen ciudadano corporativo en todo el mundo. Respetar la cultura y las costumbres de cada nacin y contribuir al desarrollo econmico y social mediante actividades corporativas en comunidades locales. Dedicarnos a proporcionar productos limpios y seguros y a mejorar la calidad de la vida en todos los lugares a travs de nuestras actividades. Crear y desarrollar tecnologas avanzadas y proporcionar productos y servicios sobresalientes que cumplan con las
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Edelman Trust Barometer (Barmetro de Confianza), 2007 Estadsticas bsicas de ptroleo,Energy Information Administration, 2006: http://tonto.eia.doe.gov/dnav/pet/pet_cons_psup_dc_nus_mbblpd_a.htm 12 Emissions of greenhouse gases report, Energy Information Administration. noviembre de 2007. 13 Reinhardt, Forest L, Yao, Dennis A. y Egawa, Masako. Toyota Motor Corporation: Launching Prius Harvard Business School, diciembre 2006.

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necesidades de los clientes en todo el mundo. Promover una cultura corporativa que realce el valor de la creatividad individual y el trabajo en equipo, mientras honramos la confianza mutua y el respeto entre la mano de obra y la administracin. Tratar de crecer en armona con la comunidad mundial a travs de una administracin innovadora. Trabajar con socios comerciales. En cumplimiento con estos principios, Toyota lanz en 1993 su Primer Plan de Accin Ambiental (Environmental Action Plan) el cual era un plan de cinco aos que resuma los objetivos y metas ambientales de la empresa. Luego en el 2000 la compaa dio un paso ms y utilizando los Principios como base adopt el Fuero de la Tierra (Earth Charter). El Fuero de la Tierra sealaba las directrices de accin que debera tomar la empresa con respecto a la preocupacin del ambiente y a la cooperacin con la sociedad (ver anexo 1). Para asegurar el cumplimiento del Fuero de la Tierra, Toyota estableci en su Tercer Plan de Accin Ambiental acciones concretas que involucraban a todos sus empleados y departamentos. Los objetivos de diseo, por ejemplo, proponan lograr niveles superiores de eficiencia de combustibles en todas las clases de vehculos, promover la reduccin de emisiones e introducir vehculos con energa ms limpia14. La empresa tambin anunci su Visin Global la cual estableca la imagen corporativa de Toyota para el 2010. Centrada en el lema Innovacin hacia el futuro: una pasin por crear una sociedad mejor, la nueva estrategia se basaba en cuatro pilares que buscaban convertir a Toyota como la empresa automotriz ms grande del mundo con el 15% del mercado. La visin tambin buscaba lograr que Toyota fuera una fuerza impulsora de la regeneracin global mediante la implantacin de las tecnologas medioambientales ms avanzadas15. VISIN GLOBAL 2010

Fuente: Reporte Ambiental y Social 2006, Toyota.

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El Tercer Plan de Accin de Toyota puede ser consultado en su totalidad en el siguiente enlace: http://www.toyota.com/espanol/about/medio/images/ 2004Enviro_Spanish.pdf 15 Pgina web de Toyota: http://www.toyota.co.jp/en/vision/message/index.html

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Implementacin de las recomendaciones

A principios de los 90, Toyota empez a preguntarse cules seran los requisitos de los vehculos en el siglo XXI y qu tipo de visin necesitara la empresa para afrontar los retos del nuevo siglo. En 1993, para dar respuesta a estas dos preguntas, Toyota reuni a un grupo de empleados de diversos departamentos y les encomend crear un coche nuevo y diferente. El grupo, llamado G21, acord que este vehculo tendra que ofrecer una solucin a los problemas ambientales y la escasez de recursos. Al mismo tiempo, este vehculo tendra que ser cmodo y conveniente. El grupo fij una meta de incrementar en un 50% la eficiencia del combustible. Sin embargo el Vice-Presidente de Investigacin y Desarrollo, Then Wada, que estaba a cargo del proyecto pens que esta meta no era suficiente y que el grupo debera buscar un rendimiento del 100%16. Esto alter los planes iniciales del grupo ya que las tecnologas que haban considerado no tenan la capacidad para cumplir con esta meta. A finales de 1994, el grupo de trabajo se dio cuenta que un sistema hbrido que la empresa estaba desarrollando paralelamente podra ofrecer la solucin. Algunos en el grupo eran temerosos a utilizar esta tecnologa ya que todava no estaba comprobada. Wada dio un ultimtum al equipo y aviso que si no utilizaban la tecnologa hbrida se cancelara el proyecto. El equipo decidi continuar. El grupo propuso introducir el vehculo para finales de 1998, esperando una produccin de 1.000 unidades por mes durante tres aos. Aunque todava el grupo tena muchos asuntos que resolver, el entonces nuevo Presidente de Toyota, Hiroshi Okuda, senta que el lanzamiento debera de ser ms temprano. Sus razones radicaban en el temor a que la competencia pudiera adelantarse. Adicionalmente, como nuevo Presidente de la empresa quera utilizar el lanzamiento del vehculo para alterar radicalmente la imagen de Toyota. Mientras tanto, el 11 de diciembre de 1997 los pases industrializados se comprometieron, en la ciudad de Kyoto, a ejecutar un conjunto de medidas para reducir los gases de efecto invernadero. Los gobiernos signatarios pactaron reducir en un 5,2% de media las emisiones contaminantes entre 2008 y 2012, tomando como referencia los niveles de 1990. Este compromiso marc an ms la importancia del proyecto ya que sealaba un probable cambio en el mercado. Despus de solucionar algunos problemas presentados durante el desarrollo del proyecto, principalmente con la duracin de la batera, Toyota logr introducir su nuevo vehculo hbrido, nombrado Prius, al mercado Japons a finales de 1997. Sin embargo, en los Estados Unidos, la empresa Honda se adelant por ocho meses y lanz el primer automvil hbrido en este mercado en diciembre de 1999. Inicialmente ninguno de los dos automviles fue bien recibido dado que el precio de la gasolina era econmico y el consumidor segua prefiriendo los coches grandes. Como resultado Honda suspendi la venta de su lnea mientras que Toyota decidi redisear el Prius el cual fue relanzado en el 200317. El error que haba cometido Honda fue haber tomado la decisin de integrar sus automviles hbridos en sus lneas populares, pensando que esto le ayudara a introducir la tecnologa al consumidor corriente. Por su parte, una de las crticas mayores que recibi el Prius fue el impacto negativo de su batera Ni-MH, la cual tena el potencial de crear mucha contaminacin si su desecho no era realizado con cuidado. Para reducir este impacto, Toyota introdujo un programa de reciclaje donde todos sus componentes eran reciclados. Para asegurar que las bateras al final de su utilidad les fuesen devueltas a la empresa, cada batera inclua un nmero telefnico donde se ofreca informacin sobre reciclaje y cada concesionario reciba por parte de Toyota US$ 200 por cada batera que entregase.
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Reinhardt, Forest L, Yao, Dennis A. y Egawa, Masako. Toyota Motor Corporation: Launching Prius Harvard Business School, diciembre 2006. IBID.

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Mientras tanto, la guerra en Irak y las noticias del calentamiento global ocurrieron lo cual cre un consumidor ms sensible a los temas ambientales. Por tanto, Toyota tuvo la oportunidad de promover el Prius no slo entre los consumidores verdes sino tambin al comprador comn. Toyota se haba dado cuenta que algunos compradores queran expresar y demostrar su preocupacin por el calentamiento global y el diseo futurstico del vehculo les permita hacer esta declaracin18.

Fuente: Toyota Australia Lo primero que hizo la empresa para promocionar el Prius fue lanzar una campaa por Internet donde mostraba la inteligencia de la nueva tecnologa. Esta estrategia result en la identificacin de 40.000 personas interesadas en comprar el coche19. Enseguida la empresa coloc publicidad en medios de comunicacin masiva enfatizando la innovacin del vehculo y sus beneficios para el comprador y el medio ambiente. Tambin la empresa proporcion el Prius a celebridades y profesionales de la industria del cine que asistieron a la ceremonia de los Premios de la Academia en Los ngeles. Mediante un evento promocional y educativo llamado Gira Motores para el Cambio (Engines of Change Tour), Toyota proporcion informacin y pruebas en carretera a ms de 600 personas en 20 eventos en 15 ciudades de los Estados Unidos. La gira expuso a lderes de la opinin, incluyendo representantes gubernamentales, organizaciones ambientales, medios de comunicacin, entre otros, al compromiso que tena Toyota con el medioambiente a travs del Prius. Otra estrategia de promocin que aprovecho Toyota fue la donacin de vehculos hbridos y dinero a grupos ambientales y al Servicio de Parques Nacionales de Estados Unidos. As la empresa logr relacionarse con movimientos ambientales dndole mayor credibilidad a su estrategia ambiental. Hoy en da el Prius se ha convertido en el automvil hbrido ms vendido en el mundo. Toyota ahora ofrece tres vehculos hbridos en su lnea (Prius, Highlander y Camry) y licencia su tecnologa a varios de sus competidores como Ford. Las ventas del Prius ya han superado el milln de unidades y sus ventas siguen creciendo anualmente en un 53%20.

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Saperstein, Jeff y Nelson, Jennifer. Toyota: Driving the mainstream market to purchase hybrid electric vehicles. Universtiy of Western Ontario, 2003. IBID. 20 December Auto Sales: Toyota. Forbes. 3 de enero de 2008.

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Nmero cumulativo de vehculos hbridos vendido mundialmente por Toyota (1997-2007)

Fuente: Informe de Sostenibilidad, Toyota, 2007 Al mismo tiempo la empresa se comprometi a que para el 2012 todos sus modelos producidos en Estados Unidos ofrecern un motor hbrido. Debido a este compromiso, Toyota se ha convertido en lder indiscutible de tecnologa hbrida y sus esfuerzos han cambiado y seguirn cambiando la industria automotriz para siempre. Es importante anotar que el compromiso de Toyota no termina en sus vehculos. El Plan de Accin incorpora objetivos mximos para reducir impactos debido a la fabricacin en las reas ms importantes, incluyendo el uso de energa y agua, las emisiones de compuestos orgnicos voltiles y sustancias qumicas txicas, y la generacin y eliminacin de desechos. Por ejemplo, en sus dos fbricas de motores en Estados Unidos, la empresa vende o regala todo su desecho a empresas que reciclan o utilizan el desecho para producir plsticos, cemento y otros materiales. Esto evita que los desechos sean enterrados y contaminen la tierra. Para el 2010, la empresa espera poder reducir la emisin de dixido de carbn producido en un 20% a travs de la reduccin de uso de electricidad por parte de sus empleados y camiones, el uso de energas renovables (actualmente el 13% de su energa es generada por fuentes alternas) y la utilizacin de barcos ms grandes para la distribucin de sus vehculos. Toyota tambin est trabajando con transportistas ferroviarios para evaluar eficiencias en el transporte ferroviario que podran conducir a reducciones en la emisin de gases de efecto invernadero. Otra meta de su plan de accin es lograr que para el 2015 el 95% de los componentes utilizados en sus vehculos puedan ser reciclados. Para ello, la empresa est desarrollando nuevas tecnologas para procesar reciclaje, incrementando el uso de materiales eco-eficientes y estableciendo herramientas que permitan el desmantelamiento apropiado de sus vehculos. Otra rea en la cual la automotriz est trabajando es en la construccin de edificios sostenibles. Su complejo de oficinas centrales en California, por ejemplo, fue diseada para demostrar que los edificios que son energticamente eficaces fabricados con un porcentaje importante de materiales reciclables, no necesariamente tiene que costar ms que las oficinas habituales. En otra localidad su planta opera principalmente utilizando paneles solares. Esta planta tambin conserva ms de 11 millones de galones de agua por ao a travs de una tubera especial que utiliza el agua reciclada para enfriamiento y jardinera. Toyota tambin aprob las Directrices para Proveedores Verdes (Green Supplier Guidelines) que promueven actividades de compra ms verdes. Bajo estas directrices, la automotriz trabaja con sus proveedores para promover una cantidad de actividades ecolgicas y los incentiva para que desarrollen e implementen su propio sistema de gestin ambiental.

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En Toyota, los empleados son capacitados para que tengan mayor conciencia ecologa y tambin son motivados para que colaboren a mejorar el desempeo ambiental de la empresa. Un ejemplo de una herramienta educativa usada a travs de sus organizaciones de ventas y distribucin en Norteamrica es un boletn informativo ambiental basado en la Web que mantiene actualizados a los empleados con los programas y progresos medioambientales. Toyota ha proporcionado clases en aulas para ms de 1.000 empleados de ventas en una variedad de temas, incluyendo los materiales, la eliminacin de desechos peligrosos, respuesta a derrames y administracin del agua pluvial. Los graduados de este programa pueden participar en un programa nuevo diseado en forma de juego de mesa. Equipos de empleados compiten para responder preguntas relacionadas con materiales peligrosos, organizados en cuatro niveles de dificultad cada vez mayor. Durante una conferencia anual, la empresa entrega premios a los tres equipos con mejor desempeo. En julio de 2007, la empresa anunci un plan adicional para lograr la sostenibilidad de sus operaciones21. Nombrada Planta Sostenible (Sustainable Plant), esta iniciativa se enfocar en el rol de la naturaleza en la creacin y operacin de sus fbricas. Toyota buscar reducir la emisin de dixido de carbono utilizando energas renovables, contribuir a la comunidad local y sembrar rboles en las cercanas de sus fbricas. A travs del uso de tecnologas innovadoras espera lograr un mejor desempeo ambiental. Este programa ser primero implementando en su fbrica Tsutsumi, la cual produce el Prius, y luego ser aplicado en otras localidades. En Amrica Latina, Toyota est por introducir en el mercado brasileo vehculos que utilizan 100% bio-ethanol. En Argentina, la empresa impulsa actividades ambientales de sus proveedores y los alienta a obtener la Norma ISO 14001. Este estndar conforma una normativa de carcter internacional, definiendo los requisitos de un sistema de gestin ambiental, siendo certificado por un organismo externo a la organizacin, al comprobar su cumplimiento. Actualmente, de los 38 proveedores autopartistas de Toyota Argentina, 32 han certificado su Sistema de Gestin Ambiental bajo la norma mencionada22 y 23. Gracias al establecimiento de estas metas ambientales la empresa ha sido forzada a buscar eficiencias y esto a su vez ha resultado en ahorros e ingresos adicionales. En el 2006, Toyota estim los efectos econmicos de esta estrategia en US$ 109 mil millones24 (ver tabla a continuacin). Efectos econmicos de la estrategia ambiental Toyota en el 2006 (en US$)

Reduccin en costos de energa Reduccin en costos relacionados a manejo de desechos Venta de materiales para reciclaje Otros ingresos (venta de tecnologa ambiental, etc)
Fuente: Informe de Sostenibilidad, Toyota, 2007

$ 23,095,136.40 $ 824,826.30 $ 68,460,582.90 $ 17,321,352.30

En cuanto al futuro de Prius las posibilidades son ilimitadas. La tecnologa hbrida puede adaptarse a vehculos que utilizan clulas de combustible, la cual es considerada por muchos expertos como la tecnologa limpia con ms potencial. Mientras esto ocurra, Toyota puede seguir disfrutando del xito del Prius. En las palabras del Presidente de Toyota para Estados Unidos, Jim Press, diez aos atrs las personas probaban el Prius porque era de Toyota. Hoy en da, las personas estn comprando un Toyota porque tenemos el Prius.

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Toyota Announces Sustainable Plant Activities. JCN Newswire, 23 de julio de 2007. Pgina web Toyota, Argentina: http://www.toyota.com.ar/environment/aaprov.asp 23 Precios en dlares calculados por el autor segn la tasa oficial del Yen el da 19 de enero de 2007 24 Informe de Sostenibilidad, Toyota, 2007.

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Logros y aprendizaje
El xito de Toyota radica principalmente en la visin de sus lderes quienes se anticiparon al mercado y convirtieron los riesgos en oportunidades. Lograron entender las consecuencias que traera mantener el status quo ante el cambio climtico y la escasez mundial de petrleo y buscaron una alternativa. Establecieron principios y metas especficas para cada una de sus unidades y comunicaron a sus empleados la importancia de esta nueva direccin. Toyota tambin goza de una buena imagen ante lideres de opinin quienes ven que la automotriz toma en serio su responsabilidad medioambiental. Aunque el desarrollo del Prius es un xito en si, esto no sera suficiente para que la empresa fuese percibida positivamente. Por ello es importante lograr cambios internos dentro de la empresa y obtener resultados antes de comunicar los credenciales verdes de la empresa. Antes de lanzar el Prius, Toyota haba adoptado una poltica medioambiental y haba establecido metas de reduccin de energa, polucin, desechos, agua y materiales a travs de su Plan de Accin Ambiental. Toyota tambin apoy a organizaciones verdes y lanz campaas de comunicacin ecolgicas que le dieron mayor credibilidad. Varias empresas lanzan programas o productos ecolgicos, pero luego son acusadas de greenwash, un proceso en el que las compaas mejoran su imagen pero casi no cambian su prctica. Inclusive Toyota ha sido criticada recientemente por apoyar una campaa que busca que el gobierno Estadunidense no introduzca metas que exigen la reduccin de emisiones. Esta accin va en contra de sus objetivos y puede gravemente afectar su reputacin. Por otra parte, Toyota logr entender el futuro del mercado y tom una posicin proactiva. Es aqu dnde Toyota se adelant a sus competidores y logr una ventaja competitiva. Con la excepcin de Honda ninguno de sus competidores estaba preparado para responder a la demanda creciente por vehculos de combustible eficiente. Cabe destacar que los promotores del Prius entendieron bien las necesidades del comprador y crearon una campaa de publicidad basndose en ello. Ya no eran slo los activistas verdes que buscan productos ecolgicos sino el comprador comn. ste ltimo no slo quera ahorrar dinero sino tambin expresar su preocupacin por el medioambiente. Honda, que haba introducido un coche hbrido primero en el mercado Estadounidense no se haba percatado de esto y trat de camuflar su tecnologa dentro de sus modelos antiguos. Una estrategia que result siendo un grave error. Por su parte, Toyota hizo lo contrario y lanz el Prius como un modelo nuevo y diferente. Todo lo anterior demuestra que una poltica ambiental dirigida estratgicamente puede crear una ventaja competitivita y un retorno econmico. La responsabilidad social empresarial no tiene que ser un costo para la empresa sino una inversin que genera beneficios. En el caso particular de Toyota, el lanzamiento del Prius no slo signific una mejor reputacin sino una nueva fuente de ingresos y permiti que la empresa incrementara su cuota en el mercado.

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ANEXO 1. FUERO DE LA TIERRA

I. POLTICA BSICA
1. Contribucin para una sociedad prspera en el siglo XXI Contribuir al desarrollo de una sociedad prspera del siglo XXI, cuyo crecimiento debe estar en armona con el medio ambiente. Toyota trabaja para alcanzar el nivel de emisin cero en todas las reas del negocio. 2. Bsqueda de tecnologa ambiental Aplicar todas las posibles tecnologas ambientales y trabajar para el desarrollo y la implementacin de nuevas tecnologas a fin de lograr que el medio ambiente y la economa coexistan armoniosamente. 3. Acciones voluntarias Desarrollar un plan de mejora voluntario basado en una completa prevencin y en el respeto por las leyes y que tambin trate los temas ambientales a nivel global, nacional y regional, promoviendo su implementacin continua. 4. Trabajar en cooperacin con la sociedad Construir relaciones estrechas y de cooperacin con un amplio espectro de individuos y organizaciones comprometidos con la preservacin del medio ambiente, incluyendo gobiernos, municipalidades, empresas e industrias relacionadas.

II. LINEAS DE ACCION

1. Estar siempre comprometidos con el medio ambiente Perseguir el logro de un nivel de emisin cero en todas las reas del negocio, por ej.: produccin, uso y disposicin. (1) Desarrollar y proveer productos que posean un rendimiento ambiental de primer nivel. (2) Perseguir actividades de produccin que no generen residuos. (3) Implementarlo a travs de medidas preventivas proactivas. (4) Promover negocios que contribuyan a una mejora del medio ambiente. 2. Los socios en los negocios son socios en la creacin de un medio ambiente mejor Cooperacin con empresas asociadas. Como miembro de la sociedad Participacin activa en acciones sociales. (1) Participacin en la construccin de una sociedad orientada al reciclado. (2) Cooperacin con las polticas ambientales. (3) Contribucin en actividades no rentables. 4. Hacia una mejor comprensin Entregar informacin activamente y promover conciencia ambiental.

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III. ORGANIZACION
Promocin realizada por el Comit Ambiental Toyota, compuesta por los directivos (dirigida por el Presidente). Fuente: Reporte Ambiental y Social 2006, Toyota.

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ANEXO 2. CMO FUNCIONA UN VEHCULO HBRIDO?

El sistema hbrido se basaba en un motor elctrico el cual se alimenta de una serie de bateras que se recargan mientras el automvil est en movimiento (lo que se conoce como Hybrid Synergy Drive) y por lo tanto no requiere una fuente externa, problema que sufren los vehculos elctricos que tienen que ser enchufados peridicamente para recargarse. Adicionalmente el sistema est dotado de un motor de gasolina de 1.5 litros que trabaja coordinadamente con el motor elctrico. El motor elctrico ayuda al de gasolina a encontrar condiciones ideales de funcionamiento y, bajo ciertas circunstancias y por determinados lapsos, puede mover independientemente al automvil, el cual entonces se desplaza sin consumir combustible y reduciendo significativamente el ruido producido. Otra estrategia de ahorro de combustible es que el motor de gasolina se apaga en las constantes paradas que se sufren en el trnsito urbano (ver ilustracin a continuacin)

Fuente: Reporte Ambiental y Social 2006, Toyota.

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