El Merchandising Visual, Y El Posicionamiento De Las Marcas Gordon Y X-O En La Zona Norte Del Pas

CAPITULO I EL PROBLEMA TEMA El Merchandising Visual y el posicionamiento de las Marcas GORDON y X-O en la Sierra Norte del pas.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Contextualizacin A nivel mundial se ha notado que los consumidores son cada vez ms difciles de atraer hacia nuestros negocios, debido a diferentes factores, entre ellos la cantidad de competidores, la percepcin misma del cliente, etc. Es as que con el merchandising se busca influir sobre el pblico, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los crculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez ms gustan de independencia y libertad a la hora de la compra y, sobre todo, en el momento de la decisin de la compra. Es as que en la bsqueda de ganar un mejor posicionamiento en el mercado, el Merchandising visual ha ganado un gran espacio dentro de las diferentes estrategias que existen para lograr este objetivo, debido principalmente a que todo entra por los ojos, incluso las ventas; de ah la importancia de la exhibicin de productos visual merchandising como un elemento clave dentro de las estrategias comerciales del retail. Hoy en da en nuestro pas, se observa que las grandes cadenas de boutiques o tiendas de ropa, en cierto modo han sustituido las ventas con la argumentacin verbal por la visual, claros ejemplos de esto son Eta Fashion, Marathon Sports, etc, donde el personal cierra la venta o presta asesoramiento, pero la primera

impresin que brindan los productos es lo que ms llama la atencin. Un buen plan de merchandising permite que el propio producto se presente y se ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar que el merchandising sirve para vender ms y de mejor forma directa. La Provincia de Tungurahua se ha destacado a lo largo de la historia por ser una provincia netamente productiva y con el pasar de los aos se ha ido especializando, a tal punto que en la actualidad es uno de los lugares donde existe mayor produccin de prendas de vestir, gracias a esta expansin y especializacin, la empresa Gamaliel Ca. Ltda., ha buscado fortalecer la presencia de sus marcas dentro del mercado, es as que se ha visto en la necesidad de realizar algo diferente a lo que normalmente se hace en cuanto a publicidad y promocin. Se busca implementar un plan de merchandising nacional, con el fin de dar a conocer a los posibles clientes y recordar a los actuales el enfoque que tiene cada marca, implementado ambientes acordes a cada enfoque dentro de las boutiques de nuestros clientes, es decir no se va a remodelar las boutiques, sino mas bien se buscar personalizar un espacio de las mismas, llamando la atencin de las miradas del consumidor y as obteniendo un realce de las marcas frente a la competencia y de las boutiques que comercializan estos productos, frente a los dems locales comerciales.

Anlisis Critico

En la actualidad observamos que en la gran mayora de las boutiques del pas no se maneja una adecuada presentacin de las prendas al consumidor o comprador, debido a que existe poco conocimiento de merchandising, adems hay que considerar que no se maneja adecuadamente la cantidad de mercadera que se posee y por el exceso se hace ms difcil el percheo de la misma, los vendedores de las boutiques no estn preparados para realizar

una buena labor en cuanto a este tema, ya que ni los dueos o administradores poseen dicho conocimiento, por todo esto no se logra tener un buen aprovechamiento del espacio lo que hace que los clientes no encuentren fcilmente lo que buscan. Todo lo anterior causa que exista una dbil atraccin a los clientes en vista de que no hay algo llamativo, la ropa entra por los ojos y debe existir algo fuera de lo comn para atraer a los clientes potenciales, a su genera un desconocimiento de la gama de productos que posee la empresa, ya que se le da mayor relevancia a los productos tradicionales y los productos relativamente nuevos se los deja un poco de lado, por tal razn no hay una buena rotacin del inventario y un bajo posicionamiento de la marca , lo que con el tiempo podra causar un dficit econmico con un consecuente cierre de la empresa. Prognosis Sin un programa adecuado de merchandising, se correra el riesgo de que las marcas sigan perdiendo espacio en el mercado nacional, debido principalmente a la alza de los precios y del aumento de competidores, ya que no existe un factor extra diferenciador. Posiblemente los consumidores finales preferiran productos de otras marcas que se encuentren mejor exhibidos en las boutiques, lo que ocasionara que los dueos de las mismas prefieran comprar dichas prendas y dejar de lado las de la empresa Gamaliel. Como consecuencia de estas preferencias por pro ductos de otras marcas, la empresa perdera mayor espacio dentro del segmento de mercado al que apunta y posiblemente tenga que incurrir en gastos mayores para realizar un nuevo estudio de mercado para tratar de incursionar en otro segmento, o en el peor de los casos la disminucin de las ventas sera tal que ocasionara el cierre de la empresa. Formulacin del Problema Cmo influye el Merchandising Visual en el posicionamiento de las Marcas

GORDON y X-O en la Sierra Norte del pas?

Interrogantes, preguntas directrices Qu importancia se da al merchandising visual en el departamento de marketing de la empresa Gamaliel? Qu porcentaje de participacin en el mercado tienen las marcas Gordon y X-O? Ser necesario implementar tcticas de merchandising visual, para mejorar el posicionamiento de la marca? Delimitacin de la Investigacin Delimitacin por Contenido Campo : Administrativo rea : Marketing Aspecto: Posicionamiento de la marca Delimitacin Espacial: La investigacin se realizar en la empresa Gamaliel Ca Ltda. Ubicada en el cantn Ambato, Parroquia Huachi Chico, calles: Geometra Moral y Regenerador. Delimitacin Temporal Periodo : Julio Septiembre de 2011 Unidades de Observacin La observacin se dirigir a gerentes o propietarios, de las boutiques distribuidoras de las marcas Gordon y X-O.

JUSTIFICACIN La presente investigacin se la va a realizar porque se busca aprovechar los conocimientos previos en el tema y asimismo, fortalecerlos y mejorarlos, para ayudar en la gestin de la empresa y en la formaci n profesional del investigador, se buscar llenar los posibles vacos tericos y conjugarlos con la prctica realizada en la vida profesional.

Se busca ayudar a solucionar un problema que la empresa Gamaliel ha tenido desde que se reiniciaron sus actividades, debido al alto nmero de competidores y principalmente al descuido que se tuvo con respecto a la atencin al cliente debido al cierre temporal de la empresa. Se ataca un frente en el que la competencia no acta y as lograr alcanzar una ventaja competitiva frente a los dems. Los clientes estn siempre buscando el apoyo continuo de la empresa, ya sea con publicidad o con algn medio promocional. Esto no se ha podido realizar debido principalmente a que la empresa no posea los recursos econmicos suficientes, pero, en la actualidad se estn realizando varias actividades dirigidas por un plan de promocin y publicidad. Este proyecto de Merchandising, ofrece algo diferente a la empresa, para poder llegar primero a los distribuidores y segundo al cliente final o consumidor, se lograr mayor reconocimiento y diferenciacin frente a la competencia ya que el merchandising es una tcnica poco conocida, aprovechada y difundida, por lo que la mayora de los productores e incluso las mismas boutiques, no lo utilizan. Realizar un merchandising por parte del productor, permite tener una boutique propia dentro de las boutique de los distribuidores, esto se logra con una isla personalizada con todos los elementos de la Compaa productora, esta brinda la gran oportunidad de brillar sobre los dems, de presentar algo diferente, no solo por el hecho de tener un lugar solo para las marcas propias, sino porque se puede realizar una mejor gestin comercial, debido a que si se mantiene una buena presentacin y distribucin de los productos, se podr seducir de mejor manera al cliente y as se obtendr un mejor rendimiento y rotacin tanto para las boutiques como para la empresa productora. Este proyecto es perfectamente ejecutable, ya que se est buscando alcanzar una diferenciacin considerable frente a la competencia, se debe considerar que muchos recursos que se van a utilizar en otros aspectos publicitarios que no tienen un impacto importante, se pueden utilizar en este proyecto que mejorara

considerablemente la imagen de la empresa. OBJETIVOS Objetivo General Determinar cmo influye el Merchandising Visual en el posicionamiento de las Marcas GORDON y X-O en la Sierra Norte del pas Objetivos Especficos Diagnosticar qu importancia se da al merchandising visual en el departamento de marketing de la empresa Gamaliel Investigar qu porcentaje de participacin en el mercado tienen las marcas Gordon y X-O Proponer la implementacin de tcticas de merchandising visual, para mejorar el posicionamiento de la marca

CAPITULO II MARCO TERICO ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS Lares, Beatriz; Estrategia para el posicionamiento de mercado de una empresa de publicidad en Colima, Universidad de Colima, Facultad de Contabilidad y Administracin; 2005 OBJETIVOS Determinar que estrategias estn llevando a cabo la competencia desde la perspectiva del cliente y de qu mane ra pueden mejorarse para lograr una penetracin y posicionamiento de mercado. Demostrar cules empresas de publicidad son las preferidas en colima y cual tiene mayor posicionamiento de mercado. Calcular que porcentaje de mercado tiene cada una. Examinar las estrategias de mercado que pueden implementarse, de acuerdo con las acciones de estas empresas que representan la competencia para Carlos Hill.

Conclusiones De acuerdo con la informacin obtenida de Carlos Hill, cuenta con un departamento de mercadotecnia que tiene contemplado iniciar funciones tendientes a lograr, en un mediano plazo, ser una empresa de mercado integral, como lo menciona la misin. En cuanto a la lealtad de los clientes, puede el lector observar que el 54% no cambiara en este momento. Sin embargo, ha sealado que el factor servicio es muy importante, especialmente el cumplimiento con los plazos y lo que engloba un buen servicio. Por lo tanto, si se ofrece un valor agregado en el servicio, veremos que no hay clientes verdaderamente leales, porque viven buscando mejores condiciones en general. Dentro del marco terico se especifica que para determinar cul estrategia es la ms indicada, se deber hacer un anlisis de la situacin de la empresa mediante un anlisis interno y externo, especficamente un anlisis FODA.

Romero, Jos; Diseo del programa de posicionamiento de marca para colorantes enriquecedores de ccteles, Facultad de Ciencias Econmicas, Programa de Administracin de Negocios Santiago de Cali; 2006 Objetivos Objetivo General. Disear un programa de posicionamiento de marca real en la ciudad de Cali de los colorantes enriquecedores de ccteles para QALIDAD E.U. Analizar los productos sustitutos existentes en el mercado. Analizar los competidores nacionales y extranjeros directos e indirectos existentes en el mercado. Analizar los canales de distribucin que manejan los competidores directos e indirectos. Disear un plan de accin para el posicionamiento de la marca.

Conclusiones Es importante determinar, que cuando se pretende posicionar una nueva marca, es necesario desarrollar un estudio de mercadeo, que demuestre con datos concretos la factibilidad para llevar a cabo dicha pretensin. El estudio de mercadeo aplicado al proyecto, a travs de un anlisis de cada una de las reas funcionales, tuvo en cuenta cada uno de los objetivos especficos de la investigacin en general, que permiti determinar su futura ejecucin, de acuerdo al nivel de aceptacin e intencin de compra por parte de los negocios encuestados en el transcurso de la investigacin de mercadeo. El comportamiento del consumidor en la ciudad de Santiago de Cali permiti llevar a cabo el posicionamiento del producto. La investigacin de mercadeo permiti identificar las caractersticas y preferencias de los consumidores determinando que el 74.21% de los negocios encuestados aceptan el producto. Las caractersticas del sector, indicaron que hay grandes oportunidades para la penetracin en el mercado y ejecucin del proyecto. Con el plan de Marketing, se definieron las estrategias que permitirn controlar y ejecutar un plan de accin segn la situ acin que se pretende dentro de la empresa o el mercado.

De Los Ros, Ren; Tesis de Marketing Visual en las Tiendas Zara, Mng, Benneton: Universidad Nacional Autnoma de Honduras, Facultad de Ciencias Econmicas; 2008 Objetivos Establecer si las empresas objetivos de estudio Aplican el Merchandising visual como herramienta para una correcta exhibicin de mercancas as como mejorar la adquisicin de las mismas.

Conocer la forma en que se encuentran estructuradas las unidades para la venta. Averiguar si hacen uso del Merchandising Visual. Determinar la manera en que se puede mejorar el flujo de clientes reduciendo al mximo los cuellos de botella.

Conclusiones Estas Tiendas Aplican y Hacen uso de merchandising no solo visual, si no estratgico, de mantenimiento de gestin logstico, por lo que cuentan con personal especializado solo en esas reas ya que como hemos mencionado en esta investigacin el merchandising busca que el producto se venda y se mercadee solo, reduciendo costos, y reduciendo las funciones operativas de un vendedor. Se tiene que tener en cuenta tambin que estas tiendas estn dirigidas a un segmento de clase media alta a alta, en nuestro pas por lo que no todos los productos son de fcil acceso para toda la poblacin en general, lo que repercute en que la investigacin de haya dado de una forma ms lenta que de lo comn porque son tiendas que van dirigidas ya a un mercado especfico. La informacin en cuanto a merchandising se refiere es muy escasa Tanto por Internet como por otros medios, es una estrategia muy poco divulgada po r lo tanto no muy conocida a nivel general en nuestro pas. Lo que limita en gran manera la investigacin en cuanto a este tema se refiere ya que no se goza de la colaboracin por parte de los entes que aplican en si esta estrategia por riesgo a que la competencia se infiltre y la copie.

FUNDAMENTACIN FILOSFICA La presente investigacin la realizare enfocado el paradigma crtico propositivo, debido a que se busca promover la participacin activa de la comunidad, tanto en el estudio y la comprensin del problema, como en la planeacin de propuestas de accin, su ejecucin, la evaluacin de los resultados, la reflexin y la

sistematizacin del proceso. Esta metodologa, tiene como finalidad generar transformaciones en la falta de un plan de merchandising, partiendo de su comprensin, conocimiento y compromiso para la accin de los sujetos involucrados, siguiendo un procedimiento metodolgico y sistemtico, insertado en una estrategia de accin definida y con un enfoque investigativo donde los sujetos de la investigacin producen conocimientos dirigidos a transformar su realidad social. Ontolgicamente, podemos observar que la manera en la que se intentaba percibir clientes cambia constantemente, debido a que los sujetos humanos son conceptualizados como agentes activos en la construccin de la realidad.

FUNDAMENTACIN LEGAL Ley Orgnica de Defensa del Consumidor Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de publicidad engaosa o abusiva, o que induzcan a error en la eleccin del bien o servicio que puedan afectar los intere ses y derechos del consumidor. Art.7.- Infracciones Publicitarias.- Comete infraccin a esta Ley el proveedor que a travs de cualquier tipo de mensaje induce al error o engao en especial cuando se refiere a: 1. Pas de origen, comercial o de otra ndole del bien ofrecido o sobre el lugar de prestacin del servicio pactado o la tecnologa empleada; 2. Los beneficios y consecuencias del uso del bien o de la contratacin del servicio, as como el precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y costos del crdito; 3. Las caractersticas bsicas del bien o servicio ofrecidos, tales como componentes, ingredientes, dimensin, cantidad, calidad, utilidad, durabilidad, garantas, contraindicaciones, eficiencia, idoneidad del bien o servicio para los fines que se pretende satisfacer y otras; y,

4. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas, nacionales o extranjeras, tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.

CATEGORAS FUNDAMENTALES

Merchandising (V.I.) GESTION COMERCIAL La gestin comercial es un trmino usado para describir las disciplinas de negocios no tcnicos de una empresa u organizacin, en particular la administracin de los ingresos y gastos para generar un retorno financiero. Sus orgenes parecen remontarse a las industrias de defensa y la construccin en el Reino Unido en la dcada de 1950. La definicin de Gestin Comercial dentro de una organizacin se aplica tanto a la poltica y los niveles de transaccin. Las polticas comerciales se refieren a las reglas o prcticas que definen cmo l as empresas se llevar a cabo y las condiciones generales bajo las cuales las relaciones externas se llevar a cabo. Muchas de estas polticas se reflejan en los trminos de cualquier contrato en el que la organizacin se compromete. A nivel de transacciones, gestin comercial se aplica a travs de la supervisin de las relaciones comerciales para garantizar su cumplimiento con los objetivos empresariales o polticas y de entender o manejar las consecuencias financieras y el riesgo de cualquier variacin. http://www.guiaempresaxxi.com/docs-definicion-de-gestion-comercial.html PLAN DE VENTA El plan de ventas es la parte del plan de marketing de una empresa o proyecto que

concreta cuales son los objetivos de venta y especifica de que forma se conseguirn cuantificndolo en un presupuesto. Pasos para hacer un Plan de Ventas Los pasos para hacer un Plan de Ventas son, bsicamente dos: 1 La previsin total: Lo primero que tienes que hacer es trabajar con el total de ventas y realizar una estimacin lo ms cientfica posible respecto a lo que se puede vender en el ejercicio. Analiza varias posibilidades y escenarios: Combinando las diversas variables que dependen de tus decisiones comerciales (precio, venta media, ratios de conversin, nmero de ventas o clientes, condiciones de venta, etc.). Reflejando los cambios que son previsibles por mercado, producto o coyuntura (por ejemplo: nuevos productos, mayor competencia, desarrollo de nuevas campaas, etc.). Finalmente qudate con el escenario ms probable: se ser el presupuesto total y, sobre esa base, t e recomendamos que elabores tres hiptesis adicionales mejoradas: tres objetivos crecientes sobre los que debern trabajar tus vendedores. Este presupuesto total estar respaldado por una serie de premisas y ratios de eficiencia que debers reflejar en el Plan Final y usar para realizar el seguimiento posterior. Estas premisas y ratios son el corazn de tu plan.

2 Distribuir el presupuesto y los objetivos por zonas o vendedores (delegaciones o lo que corresponda) Esta es la parte ms sencilla pero es extremadamente importante: Buena parte del xito del Plan depende de que esta distribucin se haga correctamente, los vendedores tienen que creer en los objetivos.

Hay varias frmulas para hacerlo (por mercado potencial, por cuotas del ao anterior, etc.) pero siempre debes procurar hacer las correcciones necesarias para que el presupuesto pueda ser considerado correcto. http://es.scribd.com/doc/3153189/Como-preparar-un-Plan-de-Ventas

ESTRATEGIAS DE VENTAS Las estrategias de ventas son un elemento fundamental del xito en cualquier negocio. Una buena estrategia nos indicar el camino a seguir. Si usted piensa que est{ haciendo negocios como siempre, tenga por seguro que su competencia estar ganando ms que usted. Para ganar dinero en Internet, ahora ms que nunca debe enfocar, mejorar y posiblemente cambiar lo que haga falta para adquirir, retener y conservar a los clientes. Hay dos formas de pensar cmo enfocar nuestras estrategias de ventas para ganar ms dinero. Podemos preguntarnos: 1) Cmo puedo maximizar mis beneficios? O tambin podemos h acernos la siguiente pregunta: 2) Cmo puedo dar a mis clientes lo que quieren y necesitan y as maximizar mis beneficios? http://www.goodworkfromhome.com/estrategias-de-ventas-y-de-marketing.html

Tipos de Venta En la actualidad, las empresas tienen la opcin (y tambin la necesidad) de realizar diversos tipos de venta para alcanzar sus objetivos o presupuestos de venta. Por ello, es imprescindible que todas las personas involucradas con las reas de mercadotecnia y ventas conozcan cules son los diferentes tipos de venta y en qu consiste cada uno de ellos, para que de esa manera, estn mejor capacitadas para decidir cul de ellos implementar de acuerdo a las particularidades de la empresa,

su mercado meta y sus productos o servicios. Hoy en da, las empresas pueden optar por realizar, al menos, cinco tipos de venta: Venta personal Venta por telfono, Venta en lnea, Venta por correo. Venta por mquinas automticas. A continuacin, veremos en que consiste cada uno de ellos: Venta Personal: Es la venta que implica una interaccin cara a cara con el cliente. Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relacin directa entre el vendedor y el comprador. Venta por Telfono: Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente potencial por telfono y cerrar la venta por ese mismo medio. Venta Online (en lnea o por internet): Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o servicios de la empresa en un sitio web en internet, de tal forma, que los clientes puedan conocer en qu consiste el producto o servicio, y en el caso de que estn interesados, puedan efectuar la compra "online", por ejemplo, pagando el precio del producto con su tarjeta de crdito, para luego, recibir en su correo electrnico la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que recibir el producto. Segn Stanton, Etzel y Walker, las categoras en que las ventas en lnea abarcan la porcin ms cuantiosa del comercio detallista son los libros, msica y videos, hardware y software de computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo electrnicos. Venta por Correo: O correo directo. Este tipo de venta consiste en el envo de cartas de venta, folletos, catlogos, vdeos, Cds y/o muestras del producto a los clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la caracterstica adicional de que se incluye un "formulario de pedido" para que la persona interesada pueda efectuar la compra, ya sea enviando el formulario (tambin) por correo, realizando una

llamada telefnica o ingresando a una pgina web para hacer efectivo el pedido. Venta por Mquinas Automticas: Segn Stanton, Etzel y Walker, la venta de productos por medio de una mquina sin contacto personal entre comprador y vendedor se llama venta por mquinas automticas. Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad de la compra http://7cidcaanproduccion.blogspot.com/ MERCHANDISING VISUAL El Visual Merchandising es la manera en que una marca expone su producto y el material publicitario dentro de sus puntos de venta. El fin es crear una imagen con la que el pblico pueda identificarlo. La combinacin equilibrada de la exposicin del producto y la publicidad, junto con una lnea clara en el diseo de sus escaparates produce una imagen slida de lo que se representa.

Asimismo, el Visual Merchandising es lo que seduce finalmente al cliente para que compre un producto. El Visual Merchandising es el ltimo eslabn estratgico de una cadena orientada hacia la obtencin de esta compra. Esta cadena incluye la investigacin y el desarrollo del producto, la produccin y la distribucin, el marketing y la publicidad. Maurizio Marchiori Advertising Art Director of Diesel http://jo-visual-merchandiser.com/ques.htm

MERCHANDISING DEL FABRICANTE Acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta. Degustaciones y demostraciones: Demostracin es el mtodo para probar una afirmacin mediante la exhibicin de hechos y experimentos en forma tal que

elimine toda duda y realizndose adems tan dinmica y esencialmente cuando sea posible. Por tanto es un efectivo medio promocional y es muy eficiente para probar afirmaciones sobre cualquier producto. Comnmente el personal de demostracin no pertenece al establecimiento en donde se lleva a cabo, sino que forma parte del equipo humano del personal de promocin de la empresa fabricante. Degustacin se define como medio promocional activo que consiste en poner al prospecto consumidor potencial- ante la opcin de probar, saborear y conocer un satisfactor o su forma de preparacin, para calificar y aceptar un comestible o bebida e inclusive perfumes. Islas de Venta: Las islas de venta permiten crear una tienda propia del fabricante dentro de la tienda. El objetivo principal es el de destacar el producto del resto de la tienda, creando un atractivo visual para el consumidor, presentando marcas, no productos (branding). Lo negativo de esta estrategia es que suele ser muy costosa, su temporalidad es corta y es poco selectivo. Cabeceras de gndola: Zona privilegiada de un supermercado o punto de venta en general, situada en los extremos de una fila de estanteras (gndola), donde el vendedor coloca los productos que ms le interesa promocionar y aumentar las ventas. Cenefas: Una cenefa es un elemento decorativo largo y estrecho que se coloca en una pared rodeando su permetro o como marco de otros elementos decorativos. El objetivo principal es destacar el producto del resto de los competidores, se colocan a lo largo de la gndola y Atrapa la atencin. http://merkdotecnia.blogspot.com/2009/02/mercadotecnia-y-publicidad.html http://www.slideshare.net/puruxona/demostracin-degustacin-y-muestreo http://www.iberfinanzas.com/index.php/C/cabecera-de-gondola.html

LA AMPLITUD DEL SURTIDO El surtido y sus caractersticas Representa el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento a su clientela. El surtido define el segmento al que se dirige el establecimiento. El Surtido y el Merchandising Mix El surtido constituye uno de los elem entos esenciales del merchandising-mix del establecimiento. Esto es normal, pues aporta podra decirse, una gran parte de las satisfacciones que el establecimiento puede ofrecer a su clientela: las que van unidas a la naturaleza de los productos. Pero es que, adems, consiste en una de las armas esenciales que posee el hombre de merchandising para atacar a la competencia y luchar contra ella. El Surtido define el Segmento al que se dirige el Establecimiento Toda decisin relativa a la puesta en venta de un producto determinado o de una marca concreta, es una decisin que afecta a la clientela a la que se intenta satisfacer. En efecto, el universo del consumo es tan complejo que un producto determinado, una marca concreta o un cierto envasado, no pueden interesar al conjunto de los clientes. Es muy raro, si no imposible, que todos los hogares utilicen el mismo producto, la misma marca o el mismo envase. A partir de aqu, se da forzosamente; un fenmeno de segmentacin o de seleccin de la clientela, puesto que ninguna referencia puede interesar a todo el mundo. O dicho de otra manera, cada referencia; tiene una clientela potencial que no puede ser la poblacin en su conjunto. Esto es tanto ms cierto para el comercio detallista cuanto que ste tiene, por definicin, la obligacin de presentar un cierto nmero de referencias a su clientela. Decimos tiene la obligacin, pues constituye una de las satisfacciones esenciales de la clientela el poder escoger el producto que le interese en la tienda de un detallista. Ello basta, por otra parte, para justificar la

presencia del comercio al por menor en toda economa. He ah por qu decimos que el surtido est necesariamente ligado al establecimiento detallista, y por qu es un elemento principal de su poltica comercial. Por tanto, el problema fundamental del surtido es el siguiente: Si introduzco una nueva referencia en mi surtido, o si suprimo una actual, me sigo dirigiendo al segmento de la clientela efectiva o potencial que me interesa? Surtido y Competencia Partiendo de cuanto hemos dicho, es fcil ver que el surtido es un arma competitiva. Un establecimiento detallista practica una segmentacin de su mercado por medio de su surtido, cuando este ltimo se define y corrige peridicamente en funcin de las necesidades y preferencias de una parte del mercado al que el establecimiento se dirige. Satisfacer as a una parte del mercado con preferencia a otra, supone evidentemente actuar contra la competencia, pues se sobrentiende que se est dispuesto a asumir ciertos esfuerzos (prdida de clientes de otros segmentos, por ejemplo) para atraer hacia el establecimiento a aquella parte del mercado, y sustraerla, de esta manera, a la accin de otros establecimientos. Recprocamente, aspirar al mercado en su conjunto, supone aceptar sin reaccionar la accin de la competencia sobre determinados segmentos, pues no se puede luchar en todos los frentes a la vez. En uno u otro caso, vemos que toda poltica de surtido define una actitud con respecto a la competencia. Landa Bercebal, Francisco Javier; Dez de Castro, Enrique Carlos, MERCHANDISING, Ediciones Pirmide, 1ra. Ed, 1998. CARACTERISTICAS DEL SURTIDO Todo surtido puede definirse segn tres dimensiones: Amplitud, profundidad; y coherencia. La amplitud del surtido La amplitud del surtido mide el nmero de lneas de productos comercializados

por el establecimiento. As, para un establecimiento de electrodomsticos, los televisores, magnetfonos, lavadoras, etc., formarn parte de su amplitud de surtido. Un establecimiento puede vender barcos nicamente: su surtido es entonces estrecho. Si vende material de pesca submarina o equipos de esqu, su surtido es ms amplio. La profundidad del surtido La profundidad del surtido mide el nmero de referencias presentadas establecimiento dentro de cada lnea de productos. As, dentro de los televise el establecimiento de electrodomsticos puede ofrecer el televisor de marc color X, el televisor de marca B, porttil, etc. La coherencia del surtido La coherencia del surtido constituye una expresin de la homogeneidad de diferentes clases de productos en cuanto a sus utilizaciones finales. Un establecimiento que vende artculos de caza presenta armas de fuego y municiones. Este surtido es extremadamente coherente, pues los productos son totalmente complementarios: no se puede utilizar un arma de fuego sin municiones. Un establecimiento que vende camisas y corbatas tiene tambin un surtido coherente. Problemas que plantean las definiciones anteriores Vemos que estas definiciones permiten, en definitiva, realizar ciertas di visiones en el conjunto de las referencias que constituyen el surtido. Pero cuando se rea una divisin en el seno de un conjunto cualquiera de elementos, hay que del los criterios en los que se basa. Ahora bien, se habla generalmente poco sobre los conceptos de lneas de productos, referencias y artculos. Por ello, proponemos en esta obra las siguientes definiciones, debidas a Ph. Kotler: Producto: Conjunto de materia, de servicios y de datos simblicos, que aportar satisfacciones o ventajas al comprador. Esta definicin es muy amplia y en

consecuencia imprecisa. Lnea de productos: Grupo de productos que estn muy prximos en cuanto satisfacen las mismas necesidades del consumidor. Referencia o artculo especfico: Versin especfica del producto, con una designacin distinta dentro de la clase de productos a la que pertenece. Podran tambin definirse artculo, gama, lnea, categora..., pero esto complicara las cosas intilmente. Lo que s es necesario subrayar es que el hombre de merchandising debe definir los trminos con precisin cuando se ocupe de su surtido. Segn las definiciones precedentes, las legumbres en conserva son una lnea de productos; el bote de guisantes de X gramos de la marca A es una referencia. Landa Bercebal, Francisco Javier; Dez de Castro, Enrique Carlos, MERCHANDISING, Ediciones Pirmide, 1ra. Ed, 1998. POLITICA DE PRECIOS El precio y el surtido estn ntimamente unidos, ya que ambos son dos de los elementos ms importantes de la poltica comercial del establecimiento, con privilegiadas y numerosas relaciones: la el eccin sensata del surtido podr ponerse en tela de juicio por una mala eleccin de los precios de los productos que lo componen. Un estudio a este particular interesa al hombre de merchandising, pues los precios constituyen un mbito de la gestin de los puntos de venta al por menor, en que la colaboracin entre el hombre de merchandising y los fabricantes puede llevarse a cabo de modo destacable. Tanto ms, cuanto que la poltica de precios contribuye esencialmente a la clasificacin del establecimiento en el nimo de la clientela. Landa Bercebal, Francisco Javier; Dez de Castro, Enrique Carlos, MERCHANDISING, Ediciones Pirmide, 1ra. Ed, 1998.

Fijacin de precios por el fabricante En todos los casos antes de lanzar su producto, el fabricante ha tenido cuidado de

hacer un estudio de aceptabilidad que evidencie qu precio satisface a la mayor parte de la clientela potencial. Este estudio de precios da, por tanto, resultados relativos al precio al por menor aceptable. En consecuencia, puede ocurrir que con este dato en su poder, la empresa productora obligue al distribuidor a respetar escrupulosamente el precio de venta cientficamente definido. O bien, por el contrario, el fabricante toma en consideracin el precio que piensa obtener personalmente de la venta de su producto, y deja una cierta libertad a sus distribuidores, facilitndoles al propio tiempo, a ttulo indicativo, el llamado precio psicolgico, definido por su estudio del mercado. Caractersticas Fundamentales y Condicionantes de la Poltica de Precios Es ste un problema bastante espec fico de cada punto de venta. Sin embargo, pueden deducirse algunos puntos fundamentales que son comunes a todas las situaciones estudiadas. Nivel de Costes En el precio de coste total d un producto para el distribuidor entran dos tipos de costes: el precio de compra del producto y los costes de explotacin. El precio de compra es difcilmente controlable, aunque es posible a este nivel modularlo sobre la cantidad, como veremos en su momento. En cuanto a los costes de explotacin, pueden dividirse fcilmente en dos grandes categoras: costes directos, que varan de modo proporcional a las cantidades vendidas, y gastos, que difcilmente pueden afectar ms a un producto que a otro, pero que participan en la explotacin variando segn el nmero de productos en venta (pueden citarse entre estas cargas la compra de material de exhibicin. El Carcter del Surtido Se trata del segundo condicionante de la poltica de precios al por menor. No todos los productos tienen la misma importancia en cuanto al precio para un establecimiento, pudiendo clasificarse en diversas categoras. Los precios de cada una de estas seguirn una evolucin diferente de los de otras y la determinacin

del precio respectivo ser, por tanto, tambin diferente. La costumbre hace que se establezcan varias segmentaciones entre los productos, pudiendo pertenecer algunos a diversas categoras a la vez. Hemos reagrupado las principales conforme al siguiente desglose: Productos de atraccin. Estos productos se caracterizan porque representan en el nimo de la clientela una referencia de precio, as como un carcter de primera necesidad. La determinacin de los precios de los productos de atraccin debe hacerse de modo racional, pues estos precios constituirn, para los clientes, la necesaria referencia de la mayor o menor caresta del punto de venta. Productos complementarios. Estos productos se caracterizan por satisfacer necesidades complementarias. Esta categora supone que la demanda de uno de estos productos afecta a la demanda de otro. O lo que es lo mismo, cuando se diagnstica el carcter de complementariedad entre dos productos, no debe olvidarse que sus ventas tendrn una influencia recproca. Por tanto, conviene en materia de precios tomar buenas decisiones, pues el precio de venta demasiado alto de uno de dichos artculos podra anular total o parcialmente las ventas del otro, incluso aunque este ltimo posea, en contrapartida, un precio ventajoso para el cliente considerado individualmente. Bienes de equipo. Dejando a un lado los artculos de consumo corriente, que componen la mayora de los productos de gran consumo, y que pueden denominarse perecederos o de uso limitado en el tiempo, existe una categora de productos destinados a durar y que, en general, representan para el consumidor una inversin ms importante: son los bienes de equipo para uso domstico. Sera complicado exponer los problemas de precio de esos artculos, tanto ms cuanto que son bien conocidos en lneas generales. Digamos simplemente que en el caso de una compra de este tipo, el gasto correspondiente es frecuentemente importante para un hogar, y la comp

ra se hace, en general, de manera ms racional. Conviene tenerlo en cuenta a la hora de fijar el precio, pues una diferencia importante entre el precio fijado y el precio justo sera descubierta rpidamente por el consumidor, que dispone de una escala de precios definida y estable (de modo intuitivo o por comparacin). Productos de lujo. Nos encontramos todava con otra categora ms de productos disponibles en un punto de venta tipo. La evaluacin exacta de lo que constituye un producto de lujo no es de nuestra competencia. Sin embargo, es interesante hacer resaltar que, el tcnico de merchandising dispone de una cierta libertad en cuanto a la fijacin de su precio, que est condicionada por la relacin calidadprecio. En efecto, en este caso el precio elevado ser generalmente sinnimo de calidad en el nimo de los compradores. Conviene no confundir tal concepcin por el establecimiento de unos precios desproporcionados con la calidad propuesta.

El Servicio que se ofrece a la Clientela Constituye el tercer condicionante de la poltica de precios al por menor, cuyo papel tiene importancia en el merchandising-mix, aunque sea un elemento estrechamente ligado a las elecciones estratgicas y a los costes de explotacin ya estudiados. Este servicio puede ir desde la presencia de consejeros en determinadas secciones, hasta la concepcin de un servicio postventa, pasando por la implantacin de un Cisterna de entregas a domicilio. La Situacin Competitiva del Establecimiento Segn la localizacin, el conocimiento de su mercado (y por tanto de su zona de clientela), la renta, la movilidad y las caractersticas socioprofesionales de su clientela, el emplazamiento geogrfico y la poltica de sus competidores, el punto de venta puede encontrarse en una combinacin cualquiera de las siguientes situaciones de competencia: Situacin de monopolio. Se caracteriza por el hecho de que el establecimiento constituye el nico punto de venta en su zona de clientela. Esta situacin le deja

una gran libertad para la fijacin de sus precios. Situacin altamente competitiva. . En este caso, el punto de venta se encuentra en su zona de clientela con competidores de muy diferente naturaleza, entre los que no hay que olvidar a los competidores directos de carcter informal. El establecimiento dispone entonces de una libertad para fijar sus precios, pero debe saber que, en tales condiciones, la demanda es muy elstica a los precios, dado el amplio margen de eleccin concedido al consumidor. Conviene, en tal caso, hacer un estudio detallado de dicha elasticidad. Situacin oligopolstica. Esta expresin significa que nos encontramos en la zona de clientela del establecimiento estudiado, en presencia de un nmero limitado de establecimientos de igual tamao, con parecido potencial financiero, que ejercen una atraccin sensiblemente igual sobre la zona de clientela. I En este caso, la libertad del establecimiento en materia de determinacin de Aprecios es muy limitada. Landa Bercebal, Francisco Javier; Dez de Castro, Enrique Carlos, MERCHANDISING, Ediciones Pirmide, 1ra. Ed, 1998.

DISPOSICION DEL MOBILIARIO Y LO PRODUCTO S EN LA SUPERFICIE DE VENTA Implantar un establecimiento constituye una etapa fundamental del trabajo del hombre de merchandising que presta una gran atencin a este problema y, pese a ello, los especialistas no estn de acuerdo. Por qu? Porque la implantacin es una de las variables esenciales del xito de todo establecimiento. Y hay que reconocer que esta variable es tan compleja de tratar en el caso de un comercio pequeo como en el de un hipermercado. Aprovisionamiento del lineal El lineal es por definicin: la longitud de exposicin de los productos en el establecimiento. El trmino exposicin es particularmente importante en esta

definicin, pues muestra perfectamente la importancia que tiene el lineal para el ""establecimiento, ya que constituye el soporte de la exposicin de los artculos y es quien, en definitiva, pone en contacto los productos con los clientes. Funciones del Lineal. No se puede disociar el lineal de los productos que presenta, como tampoco puede disociarse un argumento de venta del producto para cuya venta se ha concebido. Esto nos permite afirmar que el lineal es, a la vez, el vendedor y el argumentario de los establecimientos detallistas. El cliente en un establecimiento est contacto con su lineal y de su percepcin depende en gran parte su comportamiento de compra. Desde este momento, se puede afirmar que la funcin del lineal de un establecimiento es vender, lo que se justifica perfectamente en el caso de los establecimientos de autoservicio. La gestin del lineal. La gestin del lineal del establecimiento representa una gran parte del trabajo del hombre de merchandising. Tiene por objeto organizar el lineal en el tiempo de suerte que cumpla lo mejor posible su funcin de vendedor. Se trata verdaderamente de una gestin y no de una simple organizacin, porque el lineal debe adaptarse y modificarse segn las circunstancias, los perodos de la vida del establecimiento y porque siendo el lineal la herramienta de produccin del establecimiento debe resultar rentable. Diseo del Lineal Como ya se ha mencionado el lineal tiene por funcin: Atraer la atencin del cliente y retenerla. Ofrecer el producto. Provocar el acto de compra, para lo cual ha de persuadir al cliente y despertar el deseo de adquirir los productos ofrecidos en dicho lineal. El tcnico de merchandising debe saber asegurar a su lineal una presentacin que agrade al cliente y que le atraiga. Esto es cierto para todos los elementos del establecimiento y, por supuesto, la eleccin de una determinada decoracin o presentacin depende esencialmente de los gustos de los organizadores. Disposicin horizontal y vertical

Existen dos modos de colocacin de los productos en las gndolas. Vamos a ponerlos en funcin de los dos objetivos bsicos que persigue el diseo del lineal: retener la atencin del cliente y ofrecerle los productos. Niveles de exposicin de los productos El nivel de los ojos. Este nivel recibe tambin el nombre de nivel de la percepcin, pues es el que ve y observa en primer lugar el cliente cuando pasea su mirada por una gndola. Es fcil comprender el papel fundamental que ju ega este nivel para atraer al ente hacia la gndola e impulsarle a un examen ms detenido. Es, en efecto, te nivel el que va a atrapar su mirada y a despertar su deseo de aproximarse. En estas condiciones, es normal pensar que el diseo del nivel es sobre el que el hombre de merchandising habr de centrar sus esfuerzos, puesto que es este nivel el que tiene las mayores probabilidades de cumplir la primera funcin del lineal: retener atencin del cliente. El nivel de las manos. Este nivel se denomina as porque el cliente slo tiene que tender su mano para coger el producto. El nivel de las manos realiza la segunda funcin del lineal: ofrecer el producto al cliente. El nivel del suelo. Es evidente que este nivel es el menos favorecido de los tres. No beneficia la percepcin del producto porque el cliente debe hacer un esfuerzo para ver los productos expuestos, ni facilita que el cliente tome el artculo en sus manos.

Disposicin Horizontal. El principio de la disposicin horizontal es situar un producto diferente por cada nivel. Digamos que la disposicin horizontal implica, como hemos demostrado en su momento, una sobrecarga de trabajo para el hombre de merchandising que quiere rentabilizar el lineal de su gndola. Y consideramos que la gestin del lineal es ya lo bastante difcil como para complicarla voluntariamente con un tipo de disposicin que ya no se justifica. Disposicin Vertical. Como hemos dejado entrever, la disposicin vertical de una

gndola es la mejor; consiste simplemente en colocar el mismo producto en los tres niveles de exposicin a la vez. De esta manera, si se concede a un producto A un metro de lineal medido a ras del suelo, o sea, tres o cuatro metros de lineal total, habr que colocar ese producto verticalmente sobre un metro de lineal horizontal. La primera justificacin de la disposicin vertical es que no perjudica la presentacin de ningn producto, con la consecuencia para el hombre de merchandising de no tener que realizar una gestin de las rotaciones de productos por niveles. Adems, la disposicin vertical confiere a la gndola una apariencia ordenada y limpia que no puede ser ms atractiva para el cliente. La tercera justificacin consiste en que en esta disposicin el nivel de las manos es, por definicin, exactamente idntico al nivel de los ojos, lo que entraa una ventaja esencial para el cliente y favorece el acto de compra. En efecto, como hemos visto, es el nivel de los ojos el que retiene la atencin y el que, en su caso, atrae al cliente. El segundo nivel es el que provoca el acto de compra al ofrecer el producto. Es obvio, pues, que los productos presentados al alcance de la mano tienen ms probabilidades de ser adquiridos, si son tambin ellos los que han retenido la atencin del cliente y le han atrado. Finalmente, la cuarta justificacin y seguramente la ms importante es que numerosos estudios de la percepcin humana han demostrado que el ojo humano se desplaza ms fcilmente de izquierda a derecha (principalmente a causa de la lectura) que de abajo arriba o viceversa. Lo que significa que el cliente tiene ms probabilidades de ver todos los artculos si estn dispuestos conforme a una colocacin vertical que si estn horizontalmente. Esta es una regla fundamental, pues no debemos olvidar que el inters del establecimiento radica en que el cliente pueda ver todos los productos

que se le ofrecen.

Las armonas de los colores Se trata de encontrar, entre todas las armonas de colores posibles de lograr con los embalajes, aquellas que: Atraigan la atencin del cliente por el contraste que presentan y que favorezcan el acto de compra. Atraer la atencin del cliente por los contrastes de colores que ofrece el lineal Se trata de colocar juntos en el lineal productos cuyos colores provoquen un choque de color. Una de las funciones esenciales del lineal es, por supuesto, lo que los tcnicos de publicidad llaman choque. Esta funcin se compone del choque de color y del choque emocional que se produce en el cliente. Nos remitimos a obras ms tcnicas en lo concerniente a la medida precisa del choque de color, ya que aqu slo expondremos los contrastes ms eficaces. Se han efectuado nuevos estudios sobre la visibilidad de los colores. Si se tienen en cuenta los contrastes mximos, nos encontramos que son los siguientes: negro sobre blanco, negro sobre amarillo, rojo sobre blanco, verde sobre blanco, blanco sobre rojo, amarillo sobre negro, blanco sobre azul, blanco sobre verde, rojo sobre amarillo, azul sobre blanco, blanco sobre negro, verde sobre rojo, azul sobre amarillo y amarillo sobre azul. Esto significa, por ejemplo, que para que se vea perfectamente un bote de conservas rojo, hace fal ta ponerlo sobre un fondo blanco. Pero entonces cabra preguntarse qu es el fondo de un lineal? Es sencillamente el conjunto de los dems productos. No obstante, conviene hacer unas breves observaciones a este particular. Es evidente que el fondo ocupa ms espacio en el campo de visin que el objeto mismo, por lo que es interesante alternar grandes y pequeos lineales de productos. Las combinaciones que parecen psicolgicamente mejores para retener la atencin

del cliente son: Rojo sobre azul. Rojo sobre gris. Rojo sobre amarillo verdoso. Es interesante conocer lo que puede sugerir en el nimo del cliente la combinacin de ciertos colores; en efecto, la psicologa de los colores tiene en cuenta la particularidad de cada color, pero tambin sus relaciones con los dems: As, la ausencia de rojo y amarillo en un lineal significa, conforme a la psicologa del color, opresin, trabas, falta de fuerza vital, esperanza frustrada. La necesidad de calor afectivo se representar en un lineal por un envase azul oscuro. El amarillo ser adecuado a las necesidades de novedad, modernismo, porvenir y desarrollo; el azul verdoso a los de claridad y seguridad. El amarillo rojizo determinar el espritu conquistador. Una vez que se haya fijado la significacin objetiva y psquica de los colores, se llegan a definir combinaciones de colores que el hombre de merchandising puede utilizar con provecho si pretende dar un carcter particular a su gndola. Por qu dar un determinado carcter a las gndolas por medio de los colores? Este es un punto importante, pues constituye un elemento fundamental para el xito del establecimiento y del producto. Del establecimiento, por cuanto llega a crear una imagen inconsciente en el nimo del consumidor, y del producto, pues la necesidad que satisface en el cliente no slo es fsica, sino tambin y, sobre todo, de tipo psicolgico. En consecuencia, todo producto debe presentarse al consumidor en un contexto de colores que corresponda a esa necesidad de tipo psicolgico. Por ejemplo, un nuevo producto (que se dirige a satisfacer una nueva necesidad) deber presentarse en una gndola que exprese novedad, lo que implica que habrn de resaltarse perfectamente los colores rojo y amarillo. Como hemos sealado, conviene definir con precisin los efectos psicolgicos que

pueden tener determinadas combinaciones de colores: Rojo + amarillo (voluntad de conquista, deseo de novedad) significa amor a la vida, expansin. Rojo + azul verdoso (voluntad de conquista + afirmacin de s mismo, seguridad) significa autoridad. Una gndola en la que predominen los tonos rojos y verdes crear una impresin de solidez particularmente indicada para productos de conservacin y utillaje. Rojo + azul fuerte (voluntad de conquista + calor afectivo) representa necesidad de contacto ntimo. Los colores rojo y azul tendiendo hacia el rosa rojizo y el azul cielo, mezclados con el violeta pueden crear un colorido que despierte la ternura femenina y el deseo. Estos colores son adecuados para artculos de confitera y productos de belleza. Rojo + negro significa excitacin contenida que amenaza con liberarse mediante impulsos agresivos: pasin violenta y voluntad. Descarta todo lo que no puede dominarse. El carcter autoritario del rojo y el verde se acenta an ms en la combinacin del rojo y el negro, que expresa un vigor despiadado y que aniquila todo aquello que no puede dominarse. Es obvio que este conjunto de datos puede utilizarse ampliamente en lo relativo a la colocacin de publicidad en el punto de venta. Hay que hacer todava una ltima observacin. Por el simple hecho de su embalaje, una referencia poco rentable aparentemente por su cifra de negocios o el margen que permite obtener, puede ser interesante para un lineal. Dicho embalaje puede poner de relieve productos que, de lo contrario, no quedaran destacados y seran desdeados por la clientela. Suprimir o conservar tal referencia constituye un problema de surtido, y el argumento del color del embalaje y de la contribucin indirecta de la referencia a la rentabilidad del lineal, puede ser una razn de peso para conservarla.

Muchas cosas cabra aadir respecto a la utilizacin de los colores en un establecimiento, para lo cual remitimos al lector interesado a obras especializadas. Indiquemos slo que el tcnico de merchandising no puede ignorar la influencia del color en el fenmeno del acto de compra. Subrayemos incluso que: La ordenacin de los productos y de los colores en una gndola es un elemento fundamental de la percepcin de esta ltima. La ordenacin debe ser tal que, inicialmente, golpee la atencin del cliente por medio de los contrastes que ofrece y que po steriormente la retenga a travs del conjunto de efectos psicolgicos que provoca. Landa Bercebal, Francisco Javier; Dez de Castro, Enrique Carlos, MERCHANDISING, Ediciones Pirmide, 1ra. Ed, 1998. http://estocolmo.se/cultura/color_oktub23.htm

Posicionamiento de la Marca (V.D.) PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING La Planificacin Estratgica constituye un sistema gerencial que desplaza el nfasis en el "qu lograr" (objetivos) al "qu hacer" (estrategias). Con la Planificacin Estratgica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qu negocio o rea competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el Plan Estratgico de Marketing forma parte de la planificacin estratgica de una compaa. La esencia de la planeacin estratgica consiste en la identificacin sistemtica de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores

decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. La planeacin estratgica exige cuatro fases bien definidas: formulacin de misin, objetivos organizacionales; anlisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; anlisis del entorno; formulacin de estrategias. Por qu hacer un plan estratgico de marketing? Un plan estratgico de marketing se l o debe realizar debido a que nos brinda ventajas como: Se toma en cuenta el desempeo de toda la empresa en general. Se caracteriza por ser un plan a largo plazo, del cual, se parte para definir las metas a corto plazo. Se estimula el pensamiento sistemtico de la gerencia de marketing. Ayuda a una mejor coordinacin de todas las actividades de la empresa. Orienta a la organizacin sobre los objetivos, polticas y estrategias que se debern llevar a cabo. Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de toda la empresa. Contribuye a que haya mayor participacin de los ejecutivos, al interrelacionar sus responsabilidades conforme cambien los proyectos de la empresa y el escenario en que se desenvuelve. Elementos del Plan Estratgico de Marketing Anlisis de la Situacin (Diagnstico): En sta parte se incluye normalmente un anlisis de las fuerzas del ambiente externo, los recursos internos, los grupos de consumidores que atiende la compaa, las estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeo de marketing. Adems, se identifica y evala a los competidores que atienden a los mismos mercados. Objetivos de Marketing: En este punto se incluyen los objetivos de marketing; los cuales, deben guardar una relacin estrecha con las metas y las estrategias de toda la compaa. Un detalle muy importante, es que cada objetivo de marketing debe

recibir un grado de prioridad de acuerdo con su urgencia y su efecto potencial en el rea y en la organizacin. Posicionamiento y Ventaja Diferencial: En esta parte se incluye las respuestas a dos preguntas de vital importancia: Cmo posicionar un producto en el mercado (posicionamiento). Cmo distinguirlo de sus competidores (ventaja diferencial).

Mercado Meta y Demanda del Mercado: En este punto se especifican los grupos de personas u organizaciones a los que la empresa dirigir su programa de marketing. Luego, se incluye un pronstico de la demanda (es decir, las ventas) para los mercados meta que parezcan ms promisorios para decidir que segmento vale la pena o si se deben considerar segmentos alternativos. Mezcla de Marketing: En esta parte, se incluye el diseo de la mezcla de marketing que es la combinacin de numerosos aspectos de los siguientes cuatro elementos: 1) el producto, 2) el cmo se lo distribuye 3) cmo se lo promueve y 4) cul es su precio. Cada uno de estos elementos tienen por objeto satisfacer al mercado meta y cumplir con los objetivos de marketing de la organizacin. Evaluacin de resultados o control: En este punto se incluye un diseo del instrumento que permitir la evaluacin y control constante de cada operacin para que el resultado final sea lo ms apegado al plan estratgico de marketing. FEED-BACK o Retroalimentacin: A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reaccin de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc. MARKETING MIX Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado tambin Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o v

ariables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compaa. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo). Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, sta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compaa. A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difcil modificar el producto o el canal de distribucin. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia estn limitados a trabajar slo con la mitad de sus herramientas. Las 4 Ps del Marketing Mix Producto o servicio En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duracin de ste en el tiempo y su evolucin) que cambia segn la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el grfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son: Lanzamiento Crecimi ento Madurez Declive Precio

Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin (aunque tambin se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigacin de mercados previa, la cual, definir el precio que se le asignar al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el nico elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes nicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va ntimamente ligado a la sensacin de calidad del producto (as como su exclusividad). Plaza o Distribucin En este caso se define como dnde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependa de los fabricantes y ahora depende de ella misma. Promocin Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cmo es la empresa=comunicacin activa; cmo se percibe la empresa=comunicacin pasiva). La mezcla de promocin est constituida por Promocin de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relacion es Pblicas, y Comunicacin Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catlogos, webs, telemarketing, etc.). La mezcla original demostr ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios y sectores sociales, es as como se le agregan tres elementos adicionales:

Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la produccin como en la entrega de la mayora de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciacin en la cual las compaas de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva. Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de poltica con relacin a ciertos asuntos de intervencin del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administracin de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio. Presentacin: Los clientes se forman impresiones en parte a travs de evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rtulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del servicio te ngan los clientes. Tangibilizar al servicio. http://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_mercadotecnia

PRODUCTO Segn Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", afirman que "la gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin embargo), el concepto de producto no est limitado a objetos fsicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas).

Adems de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son bsicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo". Complementando el anterior concepto, Philip Kotler, en su libro "Direccin de Marketing Conceptos Esenciales", menciona que un producto es "cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podra ser una de las 10 ofertas bsicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas" Kotler, Philip y Armstrong Gary, Fundamentos del MKT Kotler Philip, Direccin de Marketing Conceptos Esenciales Elementos del producto Diseo: El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad especfica sino que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos. Por eso al hablar de diseo debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la poca actual cubriendo y haciendo uno de los avances tecnolgicos y cientficos dejando a un lado el diseo bruto, ordinarios realizados manualmente, adquiriendo para la utilizacin de estos productos nuevos y mejores materiales que vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano. A parte de ser el diseo considerado por sus valores estticos tambin tiene que facilitar su venta en el mercado enfrentndose a las ventajas competitivas del mercado.

Marca: La marca en pocas palabras identifica y diferencia al producto en el mercado, esto se debe al gran ndice de competencia existente en l. La marca en s es sistema que identifica al producto ya sea este por medio de un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al no recordar el nombre de este producto lo podremos identificar por un smbolo o emblema que acompaa al nombre del producto.

La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que es crear en el consumidor una expectativa la cual va a acaparar por decirlo as su sentido quiere saber si realmente es buena si va de acuerdo al enfoque publicitario que le han hecho y que realmente sea lo que ellos han esperado. Envase: El envase es un instrumento de Marketing de primera magnitud que en ltima instancia, se convierte en un autntico intermediario entre el productor y el consumidor de la mercanca. La palabra envase ha sido abolida y s a reemplazado por una palabra m{s moderna packaging, aunque nosotros lo conocemos como envase, esta palabra es analizada en el Marketing abarcando lo que e s el diseo y todas las acciones que interactan en la emotividad del consumidor que contiene y mantener su fidelidad ante la marca impresa en l. Es importante saber que en la mayora de los productos envasados el consumidor no ve el producto, pero se hace una idea y asocia el envase con su contenido, el envase se puede decir que es el vendedor del producto.

El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de adquirirlos, el envase es el seno de una empresa porque de l depende que vaya con la forma de ser o con una expectativa que espera el consumidor que este sea segn su estilo de vida a la poca, es decir as como avanza el tiempo los envases deben de volverse ms prcticos, desechables sin perder la belleza esttica de la presentacin depende que un producto sea bien aceptado en el mercado tiene que ser en colores brillantes, colores que motiven al consumidor, sin perder la sobriedad y distensin que a este producto lo caracterice. El envase tambin puede ser utilizado como instrumento de accin promocional, el envase puede ser por s mismo el diseo de este envase segn el producto debe ser muy representativo tambin el envase puede ser un objeto til es decir lo podemos volver reutilizar en lo que queramos haciendo ms prctica y decorativa. Nuestra vida el envase

tambin puede ser portador de incentivos es decir el envase no tiene rima, as lleve este un producto diferente a que contiene el envase.

Calidad del Producto: Es el atributo ms utilizado en el Marketing en cuanto a la lucha competitiva, el consumidor al momento de adquirir un producto segn su clase social, segn la cultura tienen un concepto diferente en cuanto a calidad. La clase baja se fija mas en que en calidad, en cambio la clase alta no se fija en precio sino en calidad, por eso las empresas han hecho de la calidad la respuesta de las experiencias del consumidor con respecto al producto y como satisface este sus necesidades. La calidad hace perdurable al producto ya sea fsicamente y al satisfacer una necesidad, los productos han de ser siempre evaluados para sus constante progresin en el mercado y siempre se espera su mejoramiento o simplemente su perfeccionamiento. http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/caracprodhernand o.htm

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA Consiste en ser creativo, en crear algo que no exista ya en la mente. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; reordenar las conexiones que ya existen. El posicionamiento comienza en un producto. Es decir, un artculo, un servicio, una compaa, una institucin o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cmo se ubica el producto en la mente de stos. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compaas y ruidos. La sociedad est sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo

enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicacin de hoy, el nico medio para destacar es saber escoger, concentrndose en pocos objetivos, practicando la segmentacin; esto es conquistando posiciones. Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o una campaa de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo principal de toda estrategia de mercadeo o campaa de publicidad: la mente del consumidor. Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el volumen de comunicaciones de hoy, revisa y desecha mucha de la informacin que hoy en da recibe. En efecto, la mente tiende a aceptar solo la nueva informacin que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo dems. En una situacin como esta, es cuando el trmino cobra mayor relevancia: Posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor. Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad de medios que se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicacin. Veamos: TV por aire y cable; radio AM y FM; carteles en la calle y en los mnibus; peridicos y revistas<Cada da, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente, y es as como la mente se convierte en el campo de batalla. Otra razn de que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos que hemos inventado para atender nuestras necesidades fsicas y mentales. La nica defensa que la persona tiene en una sociedad sobrecomunicada y con una impresionante y diversa oferta de productos y servicios, es una mente sobresimplificada. Por lo tanto, la nica m anera de llegar a nuestra sociedad sobresimplificada es el mensaje sobresimplificado: En comunicacin, lo menos es ms. Para penetrar en la mente hay que simplificar el mensaje, dejando de lado las ambigedades si se desea causar impresin verdadera. Pero la solucin al problema no hay que buscarla

dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solucin del problema est en la mente del cliente en perspectiva. Como slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto. La nica respuesta a los problemas de la sociedad sobrecomunicada es la respuesta dada por el posicionamiento. El posicionamiento se basa en el concepto de que la comunicacin slo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo circunstancias propicias. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. As lo hicieron Kodak en fotografa, IBM en computacin, Xerox en copiadoras, Hertz en alquiler de autos, Coca-Cola en refrescos, General Electric en cuestiones elctricas. Lo preferible es ser el primero antes que el mejor, porque todos se acuerdan sin problemas del primero, no del segundo ni el tercero, a pesar de que estos ltimos hubiesen superado de alguna forma al primero. Si una empresa quiere tener xito, debe convencerse de la importancia de ser la primera en penetrar en la mente de las personas. En este sentido, la manera de crear lealtad hacia una marca es impactando primero (antes q ue la competencia, si la hubiera) y luego, procurar no dar pie para que el cliente se cambie a otra marca, en otras palabras, hacer lo que sea necesario para retenerlo: escucharlo, mimarlo. En definitiva, para triunfar en nuestra sociedad sobrecomunicada, toda empresa debe crearse una posicin en la mente del cliente en perspectiva (lo ptimo es ser el primero). Esta posicin debe tener en cuenta no slo sus fortalezas y debilidades, sino tambin las de sus competidores. La manera ms difcil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por ninguna parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar, entonces, tenemos un problema de posicionamiento. De todos modos, hay ciertas

estrategias de posicionamiento para aquellos que no son nmero uno. http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marcasyposicionamien to/default3.asp

METODOLOGA DEL POSICIONAMIENTO La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas: Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor Apoderarse de la posicin desocupada Reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean escaleras de productos en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se

deben evitar 4 errores: 1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. 2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. 3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. 4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto.

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/segmktpos.htm

DESARROLLAR UNA VENTAJA COMPETITIVA Para obtener una ventaja competitiva, el equipo directivo debe crear un valor total para la empresa mayor que su competencia y luego ser capaz d e captar el valor incremental que la empresa aporta al mercado. Dicho valor tiene tres aspectos diferentes: los beneficios que reciben los clientes, los costos que tiene la empresa y sus proveedores y la combinacin particular de clientes y proveedores. lograr una ventaja competitiva quiere decir por lo tanto, que la empresa debe aumentar los beneficios para el cliente, reducir los costos de los proveedores o descubrir transacciones innovadoras. Liderazgo de coste Una empresa tiene ventaja en costo si sus eficiencias de costo le permiten superar constantemente a la competencia y obtener mayores beneficios econmicos. Al producir los mismos bienes y servicios a un precio ms bajo que la competencia, las empresas pueden adquirir beneficios adicionales y seguir atrayendo clientes con precios ms bajos. Ante la presencia de una barrera de entrada por costos de produccin o servicio, la gran pregunta que el equipo directivo de un rival debe evaluar es si la empresa podr conseguir costos iguales o por debajo de las firmas

ya establecidas. Si no lo puede hacer, esa prometedora empresa nueva probablemente ser barrida del sector por una guerra de precios. Diferenciacin de producto La diferenciacin de producto es un concepto clave ya que es una fuente muy importante de ventaja competitiva. Al producir bienes que son diferentes a los que produce la competencia, las empresas pueden obtener ingresos adicionales que superen los costos ms altos de las caractersticas mejoradas. De hecho hay una serie de estrategias que los directivos pueden adoptar para lograr una ventaja por diferenciacin. En una de ellas la empresa posicionar sus productos y marcas basndose en comparaciones con las marcas existentes y previstas de la competencia y pueden gastar un montn de dinero en publicidad y marketing para conseguirlo. En una segunda estrategia, posiblemente complementaria, la empresa puede proporcionar informacin a los clientes que afecte sus decisiones de compra y su forma de evaluar el producto despus de la compra, nuevamente mediante mucha publicidad y promociones. Por ltimo, la empresa o sus socios pueden proporcionar complementos que brinden suficientes beneficios a sus clientes como para distinguir los productos de la empresa. Ventaja de transaccin Es la ventaja derivada de las muchas formas creativas en que los equipos directivos estructuran las transacciones con sus clientes y proveedores. se logra esta ventaja si las transacciones innovadoras le permiten superar constantemente a la competencia y obtener mayores beneficios econmicos. La ventaja de transaccin permite a la empresa descubrir nuevas combinaciones de clientes y proveedores que crean mayor labor. Las empresas establecidas pueden lograr ventajas de las transacciones existentes que crean proveedores fieles.

Tambin puede pasar que los competidores nuevos no pueden tratar fcilmente con proveedores de servicios calve, componentes de fabricacin y materia prima que tienen una relacin contractual con empresas establecidas y una capacidad limitada para servir a nuevos clientes. El equipo directivo debe coordinar la distribucin del lado de la demanda, el aprovisionamiento por lado de la oferta y los sistemas de la empresa, aumentando en todo momento la conveniencia por los clientes y proveedores. En cuanto a los costos de transaccin, hay que destacar que son sutiles, pero aun as son los costos ms importantes para algunos sectores. Esto se debe a que los clientes se encuentran regularmente con los altos costos de buscar y comprar, descubrir las caractersticas de los productos, averiguar precios, negociar las condiciones de pago, hacer pedidos, controlar pagos, recibos y acordar la entrega. Una manera tradicional de reducir estos costos de transaccin es que el equipo directivo explore formas de aumentar la comodidad de los clientes. A menudo esto implica la reduccin del tiempo que los compradores necesitan para hacer una compra. Esto se puede lograr, por ejemplo, mejorando, la colocacin de los productos en la tienda y aumentando la rapidez en las cajas de salida. Internet tambin ha demostrado ser un gran impulsor de la ventaja de transaccin. Un buen ejemplo lo tenemos en las pginas web que ofrecen las compaas areas.

Spulber, Daniel; ESTRATEGIA DE GESTION, Profit Editorial, 2010.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO Posicionamiento en base a Precio/Calidad Algunas compaas se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relacin precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehculo con la

mejor relacin precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la ms amplia garanta. Tambin existen compaas que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Swatch. Posicionamiento con respecto al uso Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicacin. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse. Posicionamiento orientado al Usuario Este tipo de posicionamiento est asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las caractersticas del producto y del target (mercado al que va dirigido). Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores se sentirn ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa. Posicionamiento por el estilo de vida Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. Posicionamiento con relacin a la competencia Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho ms fcil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan importante cun importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cmo, o mejor qu, un competidor determinado. Posicionarse especficamente con relacin a un determinado competido

r, puede ser una forma excelente de posicionarse con relacin a un atributo o caracterstica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad. En productos especialmente difciles de posicionar como los licores, es importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar. Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Pero para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la corriente. Posicionamiento a travs del nombre Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando pide un insecticida pide el Fleet, marca que desapareci hace muchos aos del mercado. Una empresa que est entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una escalera, que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo atrs, cuando no exista tanta competencia, cualquier nombre poda funcionar pero hoy en da resulta ms importante una relacin ms directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordacin. Pero en otras ocasiones, el nombre puede limitar lo que la empresa har en el futuro. Tomemos como ejemplo las aerolneas en Estados Unidos: Existen por lo menos 4 aerolneas importantes: United, American, TWA Eastern. Esta ltima fue la primera en p intar llamativamente sus aviones, mejorar sustancialmente la comida, uniformar a las aeromozas, y a la hora de invertir en publicidad, la de mayor presupuesto. Sin embargo, sus esfuerzos por mejorar su participacin del mercado, fueron poco efectivos porque una aerolnea cuyo nombre es Oriente (u Oriental) no puede ser percibida como una aerolnea que viaja por todos los Estados Unidos, pues tiene

un nombre regional. Por supuesto, los consumidores tendern ms a viajar por una aerolnea que da la idea de viajar a nivel nacional, en lugar de una que parece ms bien local. Reposicionamiento Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos aos, pero hoy en da, con tantas innovaciones tecnolgicas, en mercados globales cada vez ms competitivos, y con economas tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento. Por ejemplo, Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champs originalmente posicionado para nios. Cuando se dio cuenta que el mercado de nios estaba disminuyendo, y decidi reposicionar su producto cmo familiar, refrescando la vida del mismo. Posicionamiento como Lder Mientras una compaa sea duea de la posicin, no tiene sentido publicar anuncios donde se diga somos la nmero uno. Es mucho mejor realzar la categora del producto ante el cliente en perspectiva. Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relacin a su competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del lder antes de hablar de la com petencia, pues es l quin va a marcar la pauta. Los lderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos aos. Cmo ejemplo tenemos Coca-Cola, Motorola, etc. Sin embargo, no porque una marca sea el lder de una determinada categora, significa que sern tambin lderes en otra categora, de hecho, algunas empresas lderes que han intentado esto partiendo de su xito como lder en una determinada categora, han fracasado. Como Xerox al intentar competir con IBM en el mercado de las computadoras personales, e IBM al intentar competir con

Xerox en el rea de las fotocopiadoras. Histricamente, ser el lder de un producto en un rea o campo determinado, ha sido generalmente, el resultado de un accidente ms que de algo planificado. Sin embargo, los lderes, deben tomar en consideracin cualquier oportunidad de desarrollo en su rea (la xerografa no corresponda al rea ni de Kodak ni de IBM) y desarrollarla antes que su competencia lo haga y sea demasiado tarde. Los lderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo para garantizarse un futuro a largo plazo que sea estable. Los lderes a veces caen en la falencia de pensar que son infalibles. As, cuando alguien de la competencia presenta un nuevo producto o alguna caracterstica del mismo, la tendencia es menospreciar el avance. El clsico error que comete el lder es creer que el poder del producto proviene del poder de la organizacin. Y es a la inversa. El poder de la organizacin es consecuencia del poder del producto; de la posicin que el producto ocupa en la mente del cliente. El lder debera cubrirse contra todas las apuestas, protegerse contra lo inesperado. El lder tendra que adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como sea posible, aunque frecuentemente despierta cuando ya es tarde. La mayora de los lderes cubren sus movimientos competitivos presentando otra marca. Esta estrategia de marcas mltiples ms bien se trata de una estrategia de posicin nica. Cada marca se halla en una posicin nica que ocupa un lugar en la mente del pblico. Cuando los tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y vienen, no es necesario realizar ningn esfuerzo para cambiar la posicin. Mas bien se presenta un nuevo artculo que responda al cambio de tecnologa y gustos, por ejemplo. Este es el caso de Procter & Gamble, que cada marca principal de tiene su identidad particular: Pampers, Head & Shoulders, etc. de esta manera la tctica de las marcas mltiples es, en el fondo, una estrategia de posicin nica.

http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marcasyposicionamien to/default3.asp

HIPTESIS La aplicacin de tcnicas de merchandising visual permitir mejorar el posicionamiento de las marcas Gordon y X-O VARIABLES VARIABLE INDEPENDIENTE: Merchandising visual VARIABLE DEPENDIENTE: Posicionamiento de la marca

CAPITULO III METODOLOGA ENFOQUE En la presente investigacin desde un enfoque epistemolgico se aplicara el mtodo cualitativo y cuantitativo, cualitativo ya que establece una mejor comprensin del problema de investigacin, ya que se lo contextualiza con una visin macro, meso y micro, lo que nos permite indagar tanto en el exterior como en el interior de la empresa, para de esta manera encontrar el lugar donde se estn suscitando los inconvenientes que impiden el buen desarrollo de la organizacin, para posteriormente realizar una propuesta que solucione dicho problema. Cuantitativamente ya que se orienta hacia la identificacin de las causas y explicacin del problema objeto de estudio; as como de la medicin controlada de las mismas y a su vez de la comprobacin de la hiptesis. Por lo que su perspectiva es desde afuera, es decir; desde el punto de vista de los clientes quienes proporcionarn informacin idnea que permitir obtener un ptimo resultado que aporte y beneficie al desarrollo empresarial y tambin de los clientes. MODALIDAD DE LA INVESTIGACIN

El presente proyecto utilizar dos modalidades de investigacin, las mismas que se mencionan a continuacin: Investigacin Bibliogrfica o Documental Se utilizar esta modalidad ya que nos permite analizar la informacin escrita sobre el impacto del merchandising en el posicionamiento de la marca, con el propsito de conocer las contribuciones cientficas del pasado y establecer relaciones, diferencias o estado actual del conocimiento respecto a dicho problema, leyendo documentos tales como: libros, revistas cientficas, informes tcnicos, tesis de grado, etc.

Investigacin de Campo Esta modalidad se la va a utilizar debido principalmente a que se hace un estudio sistemtico de los hechos en el lugar en el que se producen, a travs del contacto dire cto con la realidad, de esta manera se buscar recolectar y registrar sistemticamente informacin primaria referente al merchandising y el posicionamiento de la marca. Para la obtencin de esta informacin es necesario la utilizacin de algunas tcnicas como: La observacin directa, que permite analizar el comportamiento del consumidor, as como de los empleados en sus puestos de trabajo de manera confiable y con la mayor credibilidad posible. La encuesta, que se aplicar a la muestra obtenida de la poblacin de clientes de la organizacin, con el propsito de conocer las expectativas y necesidades de los mismos.

TIPOS DE INVESTIGACIN En este estudio se utilizarn los siguientes tipos de investigacin:

3.3.1 Investigacin Exploratoria Este tipo de investigacin, permite familiarizarse de mejor manera con el problema de estudio. El establecimiento de una relacin continua con el entorno en el cual se genera el problema permitir que se logre comprender las causas que lo producen y generar alternativas para dar solucin al mismo. Mediante la profundizacin del conocimiento se podr plantear el problema y formular la hiptesis de una mejor manera. 3.3.2 Investigacin Descriptiva Esta investigacin, le permite al investigador a describir de manera clara las caractersticas ms sobresalientes del problema en estudio, siendo en este caso el merchandising y el posicionamiento de la marca. La investigacin descriptiva se encarga de describir y medir con la mayor precisin posible los atributos del fenmeno que estn perjudicando el avance de la organizacin, para lo cual tambin utiliza tcnicas de investigacin, tales como: la observacin directa, la encuesta, la entrevista; que permitirn la recoleccin de informacin primaria. 3.3.3 Investigacin correlacional Esta investigacin permite medir el grado de relacin que existe entre las variables del problema en un contexto particular, pero no explica que una sea la causa de la otra. Es decir, la investigacin correlacional examina asociaciones pero no relaciones causales, donde el cambio en una variable influye directamente en el cambio de la otra.

3.3.4 Investigacin explicativa En esta investigacin se pude determinar el grado de relacin que existe entre la variable de merchandising y la del posicionamiento de la marca, se determina estadsticamente si la variacin en una es consecuencia de la variacin en otra. Es decir, explicar por qu ocurre un fenmeno y en qu condiciones se presenta o por

qu las dos variables estn relacionadas.

POBLACIN Y MUESTRA La investigacin se la va a realizar a los administradores o propietarios de las 25 boutiques distribuidoras de los productos de las marcas Gordon y X-O de las ciudades de Quito, Valle de los Chillos, Cayambe, Otavalo, Cotacachi, Atuntaqui, Ibarra, San Gabriel y Tulcn. Por lo tanto se realizarn 25 encuestas. OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES

Hiptesis: La aplicacin de tcnicas de merchandising visual permitir mejorar el posicionamiento de las marcas Gordon y X-O Variable Independiente: El Merchandising Visual CONCEPTUALIZACION CATEGORIAS INDICADORES ITEMS TECNICAS E INSTRUMENTOS Es la manera en que se expone los productos y el material publicitario dentro de los puntos de venta, con el apoyo del merchandising del fabricante, considerando la amplitud del surtido, las polticas de precios y con una equilibrada y clara lnea en el diseo y disposicin del mobiliario para producir una imagen slida de lo que se representa. Merchandising del fabricante

Amplitud del surtido

Polticas de precio

Disposicin del mobiliario Degustaciones y demostraciones

Islas de venta Cabeceras de gndola Cenefas

El surtido y el merchandising Caractersticas del surtido Fijacin de precios por el fabricante Caractersticas de las polticas de precios Diseo del lineal Aprovisionamiento del lineal Qu le parece el apoyo publicitario de la empresa Gamaliel? Excelente Bueno Malo Cmo considera la disposicin de su mobiliario? Excelente Bueno Malo Le gustara que la empresa Gamaliel siga manteniendo sus polticas de precios? SI NO Deseara que la empresa Gamaliel le brinde un mayor surtido de productos? SI NO Le gustara que la empresa le capacite, para que realice un buen merchandising Visual en su Boutique? SI NO

Encuesta/Cuestionario

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Hiptesis: La aplicacin de tcnicas de merchandising visual permitir mejorar el posicionamiento de las marcas Gordon y X-O Variable Dependiente: Posicionamiento de la marca CONCEPTUAL IZACION CATEGORIAS INDICADORES ITEMS TECNICAS E INSTRUMENTOS El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; reordenar las conexiones que ya existen de una manera metodolgica, desarrollando una ventaja competitiva para de esta manera posicionarse en el mercado.

Metodologa

Desarrollar una ventaja competitiva

Tipos de Posicionamiento

Identificar atributos Conocer posicin de los vendedores Decidir estrategia de ventas Comunicacin del posicionamiento Liderazgo de costes Diferenciacin Ventaja de transaccin

Por calidad Respecto al uso Orientado al usuario Por el estilo de vida Relacin con la competencia Reposicionamiento Posicionamiento como Lder Qu le parece la calidad de los productos de la empresa Gamaliel? Excelente Bueno Malo Qu le parecen los precios de los productos de Gamaliel? Altos Aceptables Bajos sus clientes prefieren los productos de Gamaliel, frente a otras marcas? SI NO Le llama la atencin la presentacin de los productos de Gamaliel? SI NO Qu marca es la que mas se vende en su boutique? Gordon X-O Avitus Blue Dot Marcas Genericas Encuesta/Cuestionario

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TECNICAS E INSTRUMENTOS Para la realizacin de la presente investigacin se utilizarn las siguientes tcnicas e instrumentos de investigacin:

Tipos de Info rmacin Tcnicas de Investigacin Instrumentos de Investigacin 1. Informacin Secundaria 1.1 Lectura Comprensiva 1.1 Tesis de grado, libros de marketing, gestin de talento humano, marketing de servicios, fichas bibliogrficas, Internet. 2. Informacin Primaria 2.1 Encuestas 2.2 Entrevistas 2.3 Observacin 2.1 Cuestionario 2.2 Cedula de Entrevista 2.3 Ficha de Observacin

PLAN DE PROCESAMIENTO DE INFORMACION Es el proceso que permitir analizar la informacin con el fin de obtener respuesta a las preguntas que se formularon en los instrumentos a travs de: Revisin y codificacin de la informacin. Luego de aplicados los instrumentos para la recoleccin de datos ser necesario revisar la informacin para detectar errores, eliminar respuestas contradictorias y organizarla de la manera ms clara posible que permita facilitar su tabulacin. La codificacin consistir en asignar un cdigo a las diferentes alternativas de respuesta a cada pregunta, a fin de que se facilite el proceso de tabulacin. Tabulacin de la Informacin. Este proceso se realizar para conocer la frecuencia con la que se repiten los datos de la variable en cada categora y representarlos en cuadros estadsticos, la misma que se realizar de forma manual por tratarse de un nmero pequeo de datos. Anlisis de Datos. Una vez que se recopilar y tabular la informacin ser necesario analizarla para presentar los resultados, mismo que nos proporcionar el respectivo estudio de

acuerdo a la hiptesis formulada. Interpretacin. La interpretacin de los resultados s e elaborar bajo una sntesis de los mismos, para poder hallar toda la informacin culminante que ayudar a dar la posible solucin al problema objeto de estudio. Se aplicar el CHI cuadrado para verificar la hiptesis presentada en la investigacin y comprobar la relacin que existe entre variables. x^2=((O-E)^2/E)

CAPITULO IV MARCO ADMINISTRATIVO RECURSOS Recursos Institucionales Para la presente investigacin se incluir los ambientes en el cual se est trabajando el presente proyecto. Universidad Tcnica de Ambato. Empresa Gamaliel Ca. Ltda. Biblioteca Virtual de la Universidad Tcnica de Ambato. Biblioteca del Consejo Provincial de Ambato Biblioteca de la ESPE Recursos Humanos Investigador. Gerente Personal de Marketing Propietarios y administradores de las boutiques

Recurso Materiales

Resma de hojas de papel bond Cd's Esferos Lpices Borradores Correctores Carpetas Copias Impresiones

Recursos Tecnolgicos Internet. Computadora. Impresora. Calculadora. Cmara Fotogrfica. Pen Drive.

Recursos Financieros El financiamiento del siguiente proyecto ser cubierto con el capital propio del investigador. Del costo total de la inversin se fijar un 10% para gastos imprevistos. Recursos Materiales Cantidad Detalle Costo Unitario Costo Total 1 Resma de hojas de papel bond 4 4 1 Caja de Cd's 4 4 3 Esferos 0,25 0,75 1 Lpiz 0,2 0,2

1 Borradores 0,2 0,2 1 Corrector 0,75 0,75 2 Carpetas 0,3 0,6 500 Copias 0,02 10 300 Impresiones 0,05 15 Subtotal 35,5

Recursos Tecnolgicos

Unidad Detalle Tiempo / horas Costo Unitario Costo Total 3 meses Internet 140 0,6 84 1 Computadora 250 0,6 0,6 3 Impresora 5 0,5 1,5 1 Calculadora 5 0,5 0,5 1 Cmara Fotogrfica 5 1 1 1 Pen Drive 25 0,5 0,5 Subtotal 88,1

Recurso Humano Cantidad Detalle Tiempo Costo Unitario Costo Total 1 Investigador 90 9 810 Subtotal 810

Otros Cantidad Detalle Tiempo Costo Unitario Costo Total 1 Transporte 5 15 75 1 Alimentacin 5 10 50 Subtotal 125