La dinmica cultural en la evaluacin de los mercados globales

La cultura es la parte del entorno humano hecha por el hombre, la suma total del conocimiento, creencias, arte, moral, ley, costumbres y de cualquier otra capacidad y hbito adquiridos por las personas como miembros de la sociedad. Los mercados son el resultado de la interaccin de tres elementos: los esfuerzos de la empresa, de las condiciones econmicas y todos los otros elementos de la cultura.

La cultura y sus elementos Dentro de la cultura se toman en cuenta los siguientes elementos: a) Cultura material: se divide en dos partes: tecnologa y economa. La tecnologa incluye todas las tcnicas utilizadas en la creacin de bienes materiales; el know how tcnico que poseen las personas de la sociedad. La economa es la manera en la que las personas utilizan sus capacidades y los beneficios resultantes. En esta materia de economa se encuentran la produccin de bienes y servicios, su distribucin, consumo, formas de intercambio y el ingreso derivado de la creacin de servicios. La cultura material afecta la demanda, la calidad y los tipos de productos demandados y sus caractersticas funcionales, as como los medios de produccin de estos bienes y su distribucin. b) Instituciones sociales, educacin y estructuras polticas: las instituciones sociales incluyen la organizacin social, la educacin y las estructuras polticas que tiene que ver con las formas en que las personas se relacionan entre s, en las que se organizan las actividades para vivir en armona unos con otros, en las que ensean un comportamiento aceptable a las futuras generaciones y en las que se gobiernan. Las posiciones de hombre y mujer en la sociedad, la familia, las clases sociales, el comportamiento grupal, los grupos por edades y la forma en la que las sociedades definen la decencia y la civilidad se interpretan de manera distinta en cada cultura. La educacin una de las instituciones sociales mas importantes, afecta todos los aspectos de la cultura desde el desarrollo

econmico hasta el comportamiento del consumidor. La tasa de alfabetismo es un factor primordial en el desarrollo de un pas, para el marketing es un reto ya que afecta la facilidad de comunicarse con el mercado meta, los mercados con bajo nivel educativo tienden a comunicarse mediante smbolos y figuras. c) Los seres humanos y el universo, sistemas de creencias: dentro de esta categora se encuentra la religin, las supersticiones y sus correspondientes estructuras de poder. No debe de subestimarse el poder de la religin en los sistemas de valores de la sociedad y el efecto de esto sobre el marketing. La aceptacin de ciertos alimentos, ropas y conductas con frecuencia se ven afectados por la religin, y tal influencia puede extenderse a la aceptacin o al rechazo de los mensajes promocionales. La supersticin desempea un papel mucho mayor en el sistema de creencias de la sociedad en algunas partes del mundo. d) Esttica, artes grficas y plsticas, folclor, msica, teatro y danza: la esttica en una cultura est fuertemente con el efecto que ejercen las personas y el universo sobre la cultura, esto es de particular inters para los mercadlogos ya que influye en la interpretacin de los significados simblicos de los diversos mtodos de expresin artstica, color y estndares de belleza en cada cultura. Los consumidores de cualquier parte responden a imgenes, mitos y metforas que les ayudan a definir sus identidades personales y nacionales. e) Idioma: es necesario manejar a la perfeccin el idioma del pas extranjero ya que es indispensable contar con una buena comunicacin. La traduccin del diccionario no es lo mismo que la interpretacin idiomtica por lo que no ser suficiente. Las frases publicitarias traducidas sin cuidado no slo pierden su significado sino que tambin sugieren algo muy distinto, obsceno, ofensivo o simplemente algo en verdad ridculo. Esto incluye los signos ortogrficos de los idiomas.

Valores culturales Las culturas de las naciones difieren en cuatro dimensiones primarias y los diversos modelos de negocio y de conducta del consumidor pueden estar fuertemente ligados a estas dimensiones. Las cuatro dimensiones son: a) Indicie de individualismo/colectivismo: se refiere a la preferencia por la conducta que promueve el auto inters de cada quien. Las culturas que poseen un alto IDV reflejan una mentalidad del YO y tienen a premiar y aceptar la iniciativa individual, mientras que aquellas culturas con un bajo IDV reflejan una mentalidad de NOSOTROS y generalmente llevan al individuo a subyugarse al grupo. b) ndice de distancia del poder: mide la tolerancia hacia la desigualdad social; es decir la iniquidad entre los superiores y subordinados dentro de un sistema social. Las culturas con alto PDI tienden a ser jerrquicas, con miembros que se consideran la fuerza, la manipulacin y la herencia como fuentes de poder, son desconfiadas hacia los dems. Su contrario social tiende a valorar la igualdad y a considerar le conocimiento y el respeto como fuentes de poder. c) ndice de anulacin de la incertidumbre: explica la intolerancia a la ambigedad y la incertidumbre entre los miembros de una sociedad. Las culturas con registros altos de UAI tienden a desconfiar de las nuevas ideas o conductas, son ansiosas y tensas adems muestran preocupacin por la seguridad y cumplir las reglas. d) ndice de masculinidad/feminidad: se refiere de cada quien por el logro y las tendencias empresariales, adems ste ndice analiza hasta que punto los valores dominantes de la sociedad son masculinos. La agresividad, la adquisicin de dinero y el desinters por otros, y la calidad de vida son caractersticas de pases con alto MAS. Consecuencias de una innovacin en las culturas Cuando tienen lugar la difusin o aceptacin de un producto, puede ocurrir un proceso de cambio social. Un tema del que se habla con frecuencia se refiere a la secuencia de los cambios que suceden dentro de un sistema social como resultado de la aceptacin de una innovacin. Las consecuencias de la aceptacin pueden ser funcionales o disfuncionales dependiendo de los efectos al sistema social. Es decir que se deben medir los efectos tanto positivos como negativos que traen socialmente los nuevos productos y servicios.