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Comunicar preciso

Como Ongs podem se comunicar melhor com a imprensa

Janine Saponara (org.)

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ndice
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a importncia da comunicao no terceiro setor prefcio carta do apoiador comunicar preciso o desafio de fazer da boa notcia uma boa pauta o caminho da notcia uma dose de contedo, outra de sorte a notcia cai, mas no quebra... pode ainda ser publicada faa no faa nunca o caminho das pedras nos veculos de comunicao opes tticas concluso glossrio indicao bibliogrfica sites de comunicao

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a importncia da comunicao no terceiro setor

O mercado de comunicao organizacional um setor relativamente novo na economia do pas. Apesar de um nmero significativo de empresas atuar desde os anos 60 e 70, o desenvolvimento das agncias de comunicao se deu principalmente a partir do incio dos anos 90. Foi um perodo de transformaes na economia, aliado mudana da cultura nas empresas e organizaes, que tornou o trabalho de comunicao cada vez mais necessrio para a obteno de resultados. Hoje, as agncias de comunicao esto prontas para atuar na tomada de decises estratgicas sobre a empresa ou organizao para a qual trabalham. E tambm esto capacitadas para apontar os melhores caminhos e ferramentas. Sempre com o objetivo de construir polticas de comunicao geis, transparentes e sintonizadas com a misso do cliente.

Tambm nas ltimas duas dcadas, as Organizaes No Governamentais passaram a ter um papel de grande relevo na sociedade brasileira. A formulao de polticas para os mais diversos segmentos no pode ser feita sem a participao das entidades do Terceiro Setor, que constituem um pilar fundamental do edifcio social do pas.

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5 O avano do Terceiro Setor vem acompanhado da profissionalizao das ONGs. As caractersticas de uma entidade sem fins lucrativos exigem a capacitao dos profissionais e adoo de altos padres administrativos e de gesto. Por outro lado, as ONGs necessitam tambm de polticas de comunicao cada vez mais focadas em seus diversos pblicos, sejam os investidores, voluntrios, as comunidades atendidas e os governos e empresas com os quais atuam em parceria. Mas nem sempre a comunicao aparece como um valor estratgico na atuao de uma ONG. Por isso, este Caderno de Comunicao Organizacional, publicado pela Associao Brasileira das Agncias de Comunicao - Abracom, voltado para os gestores das Organizaes No Governamentais. Trata-se de uma ferramenta para auxiliar as entidades na adoo de estratgias de comunicao. Neste ttulo, abordamos o relacionamento com a mdia, um desafio para qualquer empresa ou organizao. O trabalho resultado da reflexo das agncias associadas, reunidas em grupo de trabalho especfico sobre o Terceiro Setor, muitas das quais tm entre seus clientes organizaes sem fins lucrativos. uma contribuio de quem faz diariamente o relacionamento com as redaes dos veculos de comunicao em todo o pas, sempre com o intuito de oferecer informao qualificada, organizada e de fonte segura para os jornalistas. Esperamos que o caderno seja til e esclarecedor para a sua organizao. Boa leitura!

Jos Luiz Schiavoni Presidente da Abracom

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p
prefcio

Para receber uma boa nota mxima, um projeto social deve combinar algumas das seguintes caractersticas: 1) foco definido e claro; 2) monitoramento a partir de indicadores concretos; 3) provas de seu impacto; 4) sistematizao das descobertas; 5) rede de parcerias capaz de complement-lo e sustent-lo; 6) evidncias da relao custo-benefcio. Quanto menor o custo e maior o benefcio, melhor; 7) sensibilizao do poder pblico, estimulando novas prticas. Quanto maior o impacto no setor pblico, maior o retorno do dinheiro investido. Estou convencido de que est no caminho de se encerrar a fase de deslumbramento dos meios de comunicao com o Terceiro Setor, que se baseia na idia de que basta fazer o bem para fazer o certo. A mdia tende a cobrir com cada vez mais rigor as aes desenvolvidas por fundaes, empresas e ONGs, a partir de indicadores de eficincia. Tende a olhar com crescente desconfiana aes episdicas, eventuais, desconectadas, mais voltadas promoo de uma marca do que da autonomia dos indivduos e de suas comunidades. Lentamente, os reprteres esto aprendendo, assim como se aprendeu na cobertura de temas econmicos, a avaliar os programas sociais oficiais ou do Terceiro Setor a partir de critrios menos impressionistas. absolutamente inexorvel.

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No adianta articular uma ofensiva publicitria, por mais brilhante que seja, sem levar em conta o bvio: se o projeto no consistente, no h plano de comunicao que funcione. Pode at ter resultados de curto e mdio prazos, obtendo at mesmo considervel destaque na mdia. Mas, com o tempo, no resistir: acaba caindo no descrdito por no passar, entre outras coisas, pelo crivo dos formadores de opinio dentro e fora da rea acadmica ou tcnica. Mas, mesmo que o projeto seja consistente, sempre haver necessidade de um plano de comunicao. necessrio ser conhecido para ampliar a rede de parcerias, divulgar os resultados para impactar polticas pblicas ou arrecadar recursos. Ou seja, o plano de comunicao parte integrante da gesto de uma fundao, ONG ou de um programa comunitrio de uma empresa. No se pode imaginar que apenas por ter uma boa causa, as ONGs ou fundaes vo seduzir os reprteres e editores, atolados de tarefas e brigando contra o tempo. A aproximao exige conhecimento sobre como funciona uma redao e como se produz, passo a passo, uma notcia. Nisso, est a colaborao deste texto da jornalista Janine Saponara, ao mostrar alguns dos procedimentos para se relacionar com a imprensa, exibindo detalhes que, aparentemente insignificantes, podem fazer a diferena, como o melhor horrio para se falar com um jornalista. Informaes desse tipo fazem parte de uma preocupao mais ampla de eficincia do Terceiro Setor, que vem exigindo mais e mais profissionalizao e no mais apenas boas intenes.

Gilberto Dimenstein

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carta do apoiador

com satisfao que vemos chegar a pblico este guia para o relacionamento das ONGs com a mdia. Por meio da imprensa, as ONGs tm condies de mobilizar outros agentes em torno da sua causa, aumentar a visibilidade do seu trabalho, prestar contas das suas atividades, ampliar suas bases de apoio e fortalecer-se institucionalmente. Uma organizao que conhece e faz bom uso dos mecanismos de acesso mdia , sem dvida, uma organizao mais perto de cumprir sua misso. Ns, do Instituto C&A, entendemos a comunicao como rea estratgica para o desenvolvimento das nossas aes em busca de promover e qualificar a educao de crianas e adolescentes. Ela afeta o nosso dia-a-dia transversalmente e de muitas formas: favorecendo questes operacionais; motivando, informando e formando voluntrios; conquistando mais simpatizantes nossa causa; facilitando a relao com parceiros; dando transparncia ao nosso trabalho perante a sociedade. O relacionamento com a mdia um forte aliado para toda essa roda girar.

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Como tendncia geral, porm, o contato com a imprensa ainda um territrio desconhecido para as organizaes sem fins lucrativos. Seja por falta de tempo, de expertise ou mesmo de costume, muitos dirigentes de ONGs depositam esforos imensurveis na realizao do seu trabalho, mas se esquecem de chamar a mdia para estar ao seu lado. A Associao Brasileira das Agncias de Comunicao - Abracom foi visionria ao imaginar esta publicao, que o Instituto C&A tem o prazer de apoiar. Nossa expectativa de que ela se consolide como ferramenta de auxlio no relacionamento das ONGs com a imprensa, derrubando mitos e barreiras e aproximando dois atores de notria funo social. Boa leitura a todos!
Paulo Castro Instituto C&A

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comunicar preciso
A boa comunicao ainda um dos maiores desafios para o Terceiro Setor. Fazer fundamental, mas, na maioria das vezes, s fazer no basta preciso divulgar o que se fez, faz e far. Sem divulgao, informaes no so transmitidas, exemplos no podem ser seguidos e o conhecimento se perder. No passado, dizia-se que a publicidade era a alma do negcio. Hoje ficou claro que essa alma a comunicao (sendo que a publicidade s um dos recursos, uma das ferramentas a servio da comunicao). Mais do que nunca, comunicao pode ser a chave para o sucesso, ou no, de uma iniciativa. Ningum investe, promove ou apia o que no conhece, o que nunca ouviu falar, o que no tem referncias ou indicao. Pessoas e empresas s se mobilizam em torno do que conhecem e confiam, em torno do que tem credibilidade. para isso, sobretudo, que serve a comunicao - para tornar conhecido o seu trabalho, injetar-lhe confiana e gerar credibilidade. Ou seja, em apenas uma frase: para abrir portas. pela chave da comunicao que uma organizao pode obter recursos financeiros, atrair voluntrios, reter talentos, impor respeito, em mbito nacional e internacional. Mas como se comunicar com eficincia? Est provado, por pesquisas e institutos, que as grandes campanhas publicitrias despertam a ateno do pblico. Ocorre que elas so caras, muito caras - alm do fato de que no deixam de ser uma viso "oficial", algo inerente propaganda. possvel tambm promover eventos, geralmente eficazes em seu objetivo, embora com alcance bastante reduzido. At que se prove o contrrio, a melhor relao custo-benefcio em comunicao para as ONGs est no seu bom relacionamento com a imprensa, pois esta sim, conhecida como "Quarto Poder", ventila os feitos de uma organizao social; age como um mobilizador da opinio pblica, ao publicar as boas e as ms notcias. Aqui mora o perigo!

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11 Apesar de existir h mais de cinco sculos e meio, a imprensa criada por Gutemberg, nunca foi um invento pacfico. Principalmente desde o sculo IXX, ela tem sido o grande amplificador das aes humanas, para o bem ou para o mal. Apesar de estar longe do ideal, a relao entre ONGs e a imprensa j foi pior. Num passado recente, as iniciativas de ao social das empresas, as das entidades que beneficiavam crianas, idosos e pessoas com deficincia, assim como o trabalho voluntrio eram, aos olhos dos meios de comunicao, mera caridade, um "assunto menor", que no merecia espao em suas pginas. Este cenrio est melhorando. Muitas boas sugestes de pauta feitas pelas ONGs j levaram a imprensa a realizar matrias importantssimas, envolvendo desde denncias factuais at grandes mobilizaes nacionais. Antes, os jornalistas iam atrs de fatos que geravam notcias. Hoje, as notcias que vo s redaes, quase prontas; aos borbotes, por meio de telefonemas das assessorias de comunicao, ou pelas prprias organizaes privadas, pblicas ou da sociedade civil; pela tev, ondas de rdio, pelos milhes de sites da internet, pelas agncias de notcias, pelos 2.000 ttulos vendidos nas bancas e livrarias, e, principalmente, pela quantidade irritante de e-mails que despejada nas caixas postais eletrnicas. Em vista disso, fato que as ONGs sem recursos para manter um assessor de imprensa interno ou externo ou aquelas que ainda no desenvolveram uma cultura de comunicao, vm tendo sua visibilidade prejudicada em relao imprensa. Ao propor a realizao deste Manual, o Grupo de Terceiro Setor da Abracom, criado para desenvolver atividades que possam contribuir com a capacitao permanente das organizaes da sociedade civil, assim como para aproximar as agncias de comunicao da sociedade civil, espera ajudar a reduzir essa lacuna e aumentar a visibilidade das realizaes de todo o Terceiro Setor, que, infelizmente, j reproduz a desigualdade. Preparem-se!
Janine Saponara

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o desafio de fazer da boa notcia uma boa pauta

Um bom relacionamento com a mdia local, regional e se possvel nacional essencial imagem e perpetuao de qualquer organizao. Imagem, como se sabe, construda por aes e palavras escritas e faladas. Mas j no basta enviar releases* para jornalistas, contando, em linguagem tcnica, sentimental ou sentimentalista, o que a organizao fez de bom para seu pblico-alvo. Textos desse tipo chegam sem parar, a toda hora do dia a maioria vai direto para o lixo ou deletada da caixa de mensagens sem ser lida. Atualmente, para criar uma relao com os jornalistas que favorea a imagem da organizao, preciso: Lembrar que no existe melhor forma de se aproximar de um jornalista do que lhe oferecer uma boa pauta . Uma pessoa conhecida, um presente caro (jab/jabacul*), um convite, nada disso funciona. S boas pautas.

Nota da Editora: as palavras com (*) esto no Glossrio ao final do Manual.

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13 Fazer a diferena entre uma pessoa comunicativa e simptica da ONG e uma pessoa que possa ser uma boa fonte de informaes para os jornalistas. Muitas vezes aquela mais simptica um perigo... fala demais e no consegue ter a objetividade necessria ao contato com os jornalistas. Saber a diferena, s vezes enorme, entre um fato IMPORTANTE para a organizao e uma notcia INTERESSANTE para todos; Ao se tornar fonte para a imprensa, manter um relacionamento permanente, pois o tempo e outros contatos faro com que os jornalistas se esqueam de voc; Construir um canal de mo dupla com os jornalistas. Ou seja, eles ajudam a divulgar sua organizao e voc o ajuda a obter notcias e informaes. Mais: sempre responda rapidamente e com as informaes precisas, mesmo que a resposta, desde que seja verdade, seja "no sei". Isso far com que jornalistas confiem em voc e na sua organizao como fonte sobre as suas reas de atuao.

Gerao aps gerao, jornalistas tm usado os mesmos critrios para eleger o que uma boa pauta. Com variaes conforme o veculo de comunicao, os critrios abaixo so os que ajudam reprteres e editores a julgar se uma pauta boa ou ruim. So esses valores que determinaro quando a notcia da sua ONG ser uma nota no rodap da pgina ou a chamada do primeiro bloco do principal jornal da tev de maior audincia. Os mais importantes so:

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14 Interesse pblico: o que sua organizao est divulgando de interesse de toda a sociedade? Constitui um servio, ou seja, um evento ou uma iniciativa da qual toda sociedade pode participar e se envolver? aberto ao pblico? Est direcionado para pblicos diversificados ou para um nico foco? Impacto: quantas pessoas so afetadas pelo fato ou idias que a sua organizao est divulgando? Esse o principal critrio que o editor vai analisar ao comparar a importncia da sua pauta com as outras centenas que ele tem para publicar no mesmo espao disponvel. Quem aquela notcia afeta? Proximidade: usualmente, o mesmo acontecimento no tem a mesma importncia na comunidade em que ocorre, na cidade, no Estado ou fora dele. A localizao e o alcance fsico do acontecimento que est sendo divulgado tambm so considerados na escolha da pauta. Oportunidade: milhes de novas notcias so geradas todos os dias. A isso se soma o fato de algumas aes perderem seu impacto com o tempo. Esses so dois motivos inquestionveis para que voc divulgue o mais rpido possvel as pautas interessantes da sua organizao.

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15 Notoriedade/fama: nomes nem sempre so notcia - especialmente fora das colunas sociais. Mas alguns acontecimentos na sua organizao, que envolvam pessoas reconhecidas na sociedade, podem ser pautas interessantes. Tambm nesses casos h que se divulgar a pauta o mais rpido possvel, de preferncia com fotos. Inovao: o novo notcia; ou mesmo o diferente e at o bizarro. No podemos esquecer que, em ingls, a palavra "news" significa novo, novidade e notcia. Portanto, tudo que a sua organizao fizer de novidade, cada ao inovadora, ser uma pauta interessante, tenha certeza. Conte logo para o maior nmero de jornalistas que puder! Mas lembre-se do primeiro tpico da lista: o novo s funciona se afetar muitas pessoas, de preferncia de maneira direta. Conflito/polmica: grande parte dos reprteres investe a maior parte de seu tempo investigando pautas que possam gerar uma polmica nos veculos que trabalham. A atrao humana por esse tipo de notcia histrica, e inexplicvel. Se a sua organizao estiver envolvida em um bom conflito, aproveite! Se, ao contrrio, a polmica for prejudicial imagem de todo o trabalho da sua ONG, prepare-se, porque nunca voc ter visto tantos reprteres querendo falar com voc. Infelizmente, voc viver a mxima: m notcia boa pauta! Agora que voc j conhece os valores que pesam na balana de uma reportagem, conhea o longo caminho que uma pauta percorre, do momento em que se prepara para o jogo at a comemorao do gol da sua notcia publicada.

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o caminho da notcia

No Pas do futebol, fica mais fcil entender como se faz notcia, se a compararmos com um time em campo, buscando fazer gols! o mesmo suar de camisa de quem faz gol. O caminho difcil e exige muitos dribles at se chegar ao jornalista certo para aquela notcia. V-la publicada ou veiculada na tev, rdio, Internet, ou seja l onde for, , hoje, com o assdio massacrante aos jornalistas desde que se inventou o e-mail, muitssimo mais difcil do que botar a bola na rede. E, assim como no futebol, tambm algo para profissional, pois preciso saber exatamente qual o melhor dia e horrio para se falar com o jornalista, como chegar at ele e quem na redao deve ser abordado para se apresentar bem a pauta. Agora, chegar pequena rea, de frente para o gol, ou seja, at o "sub-editor de fechamento" - o verdadeiro responsvel por colocar a nota na publicao ou no ar (no caso de jornais; em revista diferente, assim como em rdio, TV e Internet) - j uma outra faanha.

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Mas vamos devagar, comeando pela escalao. O reprter quase nunca decide quem vai entrevistar. Na verdade, quase sempre o ltimo a saber o que far milsimos de segundos aps pisar na redao e sempre o nico que no sabe o que ser veiculado no dia seguinte. Ele escreve a matria e vai embora, deixando-a nas mos do sub-editor de sua editoria para que seja feito o copydesk*, os ttulos, as chamadas* etc. Por outro lado, o editor de economia, poltica, geral, turismo, cincias etc., tambm no quase sempre quem decide o que vai ser ou no publicado. natural que ele seja a pessoa certa para se oferecer uma pauta. Mas como quase no tem tempo para atender a telefonemas ou responder a e-mails, o caminho natural enviar o release ao sub-editor responsvel por descobrir e consolidar as pautas, ou seja, o pauteiro* de novo, no caso de jornais. Em revista, nem existe mais esse profissional, o que dificulta ainda mais o trabalho em grandes redaes, como a de Veja ou poca. s vezes, o reprter especializado no assunto e que s escreve sobre isso tambm pode e deve ser abordado. Mas, com certeza, levar a dica de pauta para uma discusso maior na redao, da qual podero participar os sub-editores e at mesmo o editor. 2. A notcia comea muito antes da entrevista ser feita O processo de seleo do que vai ser apurado no dia, ou seja, escolhido para ser provvel notcia, cabe ao pauteiro: o jornalista que chega cedinho redao, j tendo assistido todos os jornais de televiso na noite anterior. No carro ele ouve tudo o que pode pelo caminho, l tudo o que d tempo na redao e vasculha todos os releases que esto dentro da "sanfona" pasta com

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18 identificador dos dias. Ou vai logo sua caixa de e-mails. como se estivesse garimpando. Ele pode at ler o release e se no tiver com as informaes muito bem "amarradas", fazendo sentido e estimulando o seu aguado olfato de reprter, ento ele o mandar para a "lixeira" do computador. Ou, para o lixo mesmo, sem nem abrir. 3. As pessoas envolvidas na aprovao de uma pauta Para ser notcia preciso, primeiro, avaliar muito bem se o que voc quer ver publicado mesmo notcia. Nada que interesse s a voc, sua restrita comunidade ou ao seu chefe interessa aos rgos de imprensa. O jornalista v a floresta e nunca a rvore. Por isso, a sua rvore release tem de ser a mais vistosa, mais elegante ou maior, de maneira que desperte a ateno. Isto : o release tem que ter contedo, o assunto tem que ser notcia, a notcia tem que ter todas as informaes (nmeros, dados comparativos, perspectivas, benefcios efetivos que trar a quem, quantos, como, quando, onde e por que?). O primeiro a bater o olho no release e selecion-lo para ser provvel notcia o pauteiro. Mas a habilidade do reprter que dar sustentao ou no notcia, fazendo-a chegar ao seu objetivo final, que : ser veiculada. O reprter vai ler o release e checar ponto por ponto e, caso algo tenha sido "inventado ou ligeiramente exagerado" para despertar seu interesse, ele saber logo. E pode tanto interromper a entrevista e dar adeus ao entrevistado, como concluir a entrevista para nem escrev-la, justificando verbalmente ao sub-editor o que aconteceu. Ou no aconteceu, porque a pauta "no bateu". Ou seja, estava "furada" no jargo jornalstico. O que quer dizer o mesmo: "o release era mentiroso". E isso pnalti em jornalismo.

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uma dose de contedo, outra de sorte

A notcia tem que ter contedo, logo o assunto deve ser de interesse da editoria procurada. O assunto deve ser atual e o entrevistado precisa estar muito bem preparado no s para dar a entrevista mas tambm para atender o jornalista o mais rapidamente possvel, aps ser procurado. E encontrar na sua agenda um espao de acordo com o que o jornalista est propondo. No que o jornalista seja temperamental, mas se no conseguir esse encontro no dia e hora que prope, com certeza procurar outra pessoa no setor, pois seu tempo valioso para cumprir a pauta. Se estiver tudo de acordo, a chance dessa notcia ser publicada aumenta. Mas chegar ao objetivo final muito mais complexo. Na verdade, depende do valor jornalstico da notcia, do talento do assessor de comunicao se houver um em arrumar as informaes e faz-las chegar s mos de quem possa se interessar por elas. E da sorte. Depende de muita sorte. A melhor notcia no se sustenta se na ltima hora, depois que j estiver editada e tudo, chegar um anncio* de pgina inteira. Se isto acontece, no jargo jornalstico, a notcia cai. Assim como pode cair se antes de ir para a prensa ou para o ar, acontecer uma tragdia, cair um ministro etc.

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a notcia cai, mas no quebra... pode ainda ser publicada

comum um anncio ser vendido nos ltimos minutos antes do fechamento de uma edio de jornal. Ele pode at tomar o lugar de uma matria das mais importantes. No podemos esquecer que os espaos mais nobres das pginas so disputados tanto por notcias quanto por anncios. Neste caso, a matria programada para aquele espao ser deslocada para outra pgina, no mesmo caderno. Para os jornais, os cadernos so como setores; dificilmente uma matria escrita para um caderno se adequa a outro. Assim, alguma outra notcia ir cair para dar lugar a esta. Cair tudo que estiver no caminho e for considerado de menor importncia. No dia-a-dia, muitas vezes, no d tempo nem de se ver direito o que . Por isso, voc poder acordar de manh e se decepcionar ao no encontrar sua matria prometida para aquela edio. Ao falar com o jornalista ele lhe dir: "Caiu. Ou o editor derrubou." O tom com que ele te dar essa notcia, se de consolo ou desconsiderao, depender muito da relao que voc e sua ONG conseguiram j estabelecer com ele nos contatos anteriores. Nenhum reprter gosta que sua matria caia. Afinal, aquele o seu trabalho. Uma dica? Tenha sempre uma boa manchete para oferecer aos jornalistas, pois o contrrio tambm pode acontecer e te favorecer. Tenha f!!! Anncios podem ser cancelados e matrias terem que ser escritas em meia hora. Neste caso, o jornalista ligar para as suas fontes e a que o ajudar mais rpido, com informaes precisas, se ver nos jornais do dia seguinte, sem muito estresse.

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Em emissoras de rdio e de tev, no diferente. O reprter/apresentador pode at estar com o link* aberto para entrar no ar direto, ao vivo*; se outro assunto mais importante for descoberto, a matria cair. Assim como cair diante de um problema tcnico qualquer (como, por exemplo, a desconexo de um minsculo fio do microfone do reprter). O entrevistado pode at estar l, s sete horas da manh, conforme combinado, mas a matria no vai para o ar. Pelo menos no naquele dia. No naquela hora. Mas pode voltar sim a ser pautada. Se o assunto ainda estiver atual, se a notcia for realmente boa e de interesse daquela editoria. Cabe habilidade da pessoa que a sugeriu assessor de imprensa ou no fazer com que ela volte a ser considerada. Talvez com a ajuda de outros elementos, de novas informaes, de desdobramentos etc. Enfim, h sempre uma forma ou outra de fazer a notcia voltar a ser o centro de interesse do jornalista. Para isso, novamente, o que conta a capacidade de convencimento que a ONG ter junto ao profissional do veculo. Porque se ele no for hbil e ficar apenas "insistindo" sem argumentao para que o assunto volte para a pauta, em vez de mostr-la sob um ngulo ainda mais atraente do que fez da primeira vez, s ir

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conseguir irritar o jornalista. Por exemplo, se a notcia era sobre um programa de capacitao de jovens profissionais e caiu, no dia em que o primeiro profissional capacitado conseguir seu emprego, avise ao jornalista; ele ter um gancho para retomar a pauta. Se for de tev, ento, gostar das possveis filmagens do profissional saindo de casa a caminho do trabalho. muito importante saber para quem voc est oferecendo a sua notcia, as informaes da sua ONG. Imagine um editor que trabalha apenas na rea de cultura. Por engano, uma ONG lhe telefona para contar que vai lanar um novo modelo de manual de educao para crianas de 0 a 6 anos. E o que ele tem a ver com isso? Cinco minutos depois, outro liga para contar que j chegou aos supermercados um novo tipo de embalagem 100% reciclvel, que ajuda na conservao do meio ambiente. O que isso tem a ver com cultura, msica, discos, filmes? Nadica de nada. Depois outro e mais outro, sempre com notcias que podem ser importantssimas para as ONGs e para o pas; como indivduo, esse jornalista pode adorar todas elas, mas a partir do momento em que est sentado na editoria de cultura, tendo que fechar duas, s vezes trs matrias por dia, essas pautas no lhe interessam em nada. Isso mais do que pnalti com carto amarelo ou mesmo vermelho. mais ou menos como tentar vender picanha para vegetarianos. No funciona. Bola forssima!

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o principal no contato com o veculo a relao com que a ONG trava com o reprter, com o pauteiro ou com o editor
O jornalista fiel sua fonte. Se toda vez que ele a procurar, for atendido de imediato, com certeza voltar mais vezes para beber da mesma fonte. Por isto, o relacionamento da ONG com os jornalistas deve ser sempre o mais profissional, aberto e transparente possvel. Se tiver algo a dizer, ento responda ao seu chamado. E se no tiver, mas puder contribuir por saber que uma outra ONG, por exemplo, est fazendo exatamente aquilo sobre o qual o jornalista pretende escrever , ento ajude-o, dando a dica ou at mesmo agendando para ele uma entrevista com a pessoa certa. Este tipo de atitude o jornalista no esquece. E preza muitssimo. Voc j viu que emplacar uma notcia no simples, nem fcil. Existem regras, sorte e algumas dicas podem ser valiosas. Vamos a elas:

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faa

S ligue para o jornalista o jornalista certo se voc tiver um assunto realmente "muito quente" ou "explosivo" para lhe passar em primeirssima mo, a menos que voc tenha com esse profissional um relacionamento bastante prximo. Do contrrio, a forma mais adequada via e-mail. Nos jornais menores, nas mdias especializadas ou quando solicitado, o velho fax ainda entra em ao. Escreva os e-mails da forma mais enxuta, informativa e direta possvel. Mire e acerte bem no alvo do interesse especfico do jornalista para o assunto em questo. Para reforar: verifique antes, com o maior cuidado do mundo, se o assunto em pauta mesmo de interesse da editoria ou desse profissional. Como? Tente ler antes o que ele tem escrito, pelo menos trs exemplos; ligue na redao, de manh, quando voc tem certeza que ele no est e pergunte para a secretria da redao se seria mesmo para aquele jornalista este tipo de assunto. Se no for, j pergunte para quem seria. Mas lembre-se, tudo muito rpido. No v contar a ela quando fundou sua ONG, bl, bl, bl...

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Procure entender muito bem a forma de abordagem dos assuntos por parte de cada uma das editorias, pois h sempre uma rea um pouquinho nebulosa entre uma e outra. Ou seja, certifique-se bem sobre quem "cobre" o que em relao ao assunto que voc pretende divulgar e passe a esse profissional a pauta o mais "mastigada" possvel, com todos os detalhes, nmeros etc. Jornalistas adoram nmeros e no toa: nmeros do aos leitores (telespectadores, ouvintes) a idia da importncia do que esto lendo. Voc l, assiste a telejornais, e testemunha disso. Responda ou faa com que sua entidade retorne o mais rpido possvel o telefonema ou o e-mail do jornalista, mesmo que no seja de seu interesse falar sobre tal assunto naquele momento. O importante que explique pessoalmente porque no pode ou no deseja comentar o assunto ou, melhor ainda, que indique outras pessoas do setor que estejam mais aptas para falar a respeito. Jornalista gosta de ter retorno breve de seu pedido e, se o entrevistado fizer isso de forma constante, com certeza, se transformar na sua "fonte"* nmero 1, sendo procurado sempre para entrevistas.

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no faa nunca
Ligar para o jornalista aps as 17 horas. por volta desse horrio que normalmente se d o processo de fechamento das edies dirias. Jornalistas no devem ser incomodados em horas inadequadas e no porque so chatos ou metidos no, porque ningum deve ser incomodado quando est fazendo o principal de seu trabalho; ainda mais um profissional com o qual voc quer contruir ou manter uma boa relao, no mesmo? Mas, se a ligao for inevitvel, diga: "Fulano, aqui o Beltrano, voc pode falar um minuto?" E fale um minuto s, viu Beltrano?! Ligar para sugerir a matria e ficar falando exageradamente sobre o assunto. Jornalistas no tm tempo para conversas muito longas, pois eles tm sempre algum telefonema para dar ou receber e no podem perder tempo. Antes disso, entenda muito bem do assunto que vai sugerir, pois ele poder te interromper com uma pergunta a qualquer momento e isso ser bom, pois demonstrar interesse. Discursos decorados e mecnicos destroem a sugesto de pauta mesmo antes que ela termine de ser exposta. Mandar mais de um e-mail com a mesma mensagem ou telefonar para perguntar se o e-mail foi recebido. Jornalistas no gostam de insistncia. Se tiver que fazer isso, seja criativo: mude o assunto da mensagem e, pelo menos, o incio dela. Colocar no "Assunto" da mensagem: sugesto de pauta, sem dizer pauta de qu, para que dia. Esse espao curto, mas muito nobre. Use-o muito bem. Se ele no chamar a ateno do jornalista, nada que voc escreveu no e-mail ou no anexo ter chance de ser lido. J parou para pensar nisso?

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Perguntar-lhe por que no foi entrevista coletiva, por que no publicou tal matria. Ou, o que pior: insistir para que ele a publique com argumentaes redundantes ou dizer que este ou aquele veculo gostou muito da informao e que vai public-la. Jornalista no deve ser cobrado e sim persuadido , e muito menos comparado com outros colegas. Receber um jornalista para uma entrevista e perguntar-lhe como vai o dono do jornal, da revista ou da emissora que ele representa. Pode at ser que o entrevistado seja de fato amigo de tal empresrio, mas jornalista no gosta de se sentir pressionado. E, com certeza, vai responder-lhe que nunca o viu mais gordo. Apresent-lo ao entrevistado como "meu grande amigo" ou algo que o valha, mesmo que voc j tenha trabalhado lado a lado com ele numa ou em outra redao. Jornalista no gosta de mostrar intimidade com outro colega para no abrir guarda a eventuais "cobranas". Mais uma vez: mandar-lhe releases ou convite para coletiva sobre assunto que no tenha nada a ver com os interesses de sua editoria. Jornalista no gosta de receber notcias de outras editorias e acaba perdendo a credibilidade em voc ou na sua agncia. Certamente, na prxima vez, ele nem abrir a mensagem ou no responder a um telefonema seu. Ligar para o seu celular em momentos em que provavelmente no esteja na redao. Jornalista no deve se sentir invadido. Alis, ningum deve, n?

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Oferecer-lhe qualquer tipo de brinde ou presente (jab) antes que ele se interesse, faa a entrevista e publique a reportagem. Jornalistas srios no gostam de se sentir seduzidos pelo que quer que seja. Se sua ONG tem produtos sociais, depois que sair a matria, nada mal voc enviar um produto, com um carto de agradecimento, demonstrando que ele contribuiu para o desenvolvimento da sua organizao. Ligar-lhe para bater papo furado ou enviar-lhe mensagem de e-mail que no tenha a ver com o seu trabalho, do tipo "novena", "carta de protesto", "corrente da prosperidade etc. Jornalistas no gostam de conversa fiada. Continuar falando do assunto em pauta depois que o jornalista guardar a caneta ou desligar o gravador ou a cmera. Cuidado! Jornalistas gostam de conduzir o assunto para um aparentemente descontrado papo informal para tirar do entrevistado o que provavelmente no diria numa entrevista formal. Os bons jornalistas comeam a entrevista justamente quando o entrevistado pensa que ela j acabou. Nesse momento, ele abre a guarda e comea a falar demais. Os jornalistas no gostam de escrever apenas o que est no release que receberam ou sobre o que eles acham que o entrevistado "decorou".

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o caminho das pedras nos veculos de comunicao

Faa o teste. Telefone para qualquer veculo de comunicao e pergunte quem faz matrias sobre futebol. A telefonista, ou mesmo a moa do cafezinho, saber informar. Porm, com o terceiro setor e com as ONGs a situao bem diferente. At o ano 2000 no havia no Brasil nenhum veculo da mdia nacional que tivesse a editoria "Terceiro Setor". Ainda hoje so muito poucos, se compararmos ao universo total. Por exemplo: nos jornais brasileiros, existem 2.816 reprteres de esportes e apenas 340 de terceiro setor. Sendo assim, necessrio que, na sua ONG, quem for oferecer a pauta para qualquer jornal, revista, tev, rdio ou site, tenha na ponta da lngua algumas perguntas-chave para conseguir trilhar um importante caminho que o levar s pessoas mais adequadas na redao, ou seja, quelas pessoas que podero encaminhar a sua pauta para frente, que passaro a bola em direo ao gol!

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Algumas perguntas importantes: Pea para falar com a redao. Assim que estiver em contato com a pessoa, identifique-se, dizendo seu nome e explicando que quer oferecer uma sugesto de pauta sobre o assunto tal. recomendvel que, antes, se d uma folheada no jornal ou na revista para ver se h ou no espao para esse tipo de assunto (essa lio de casa evita fazer perguntas muitas vezes bvias). Quando no for possvel chegar a uma concluso, faa as perguntas, sendo o mais objetivo possvel. Primeira pergunta, a clssica: vocs tm editoria de Terceiro Setor? Caso a resposta seja negativa: Algum jornalista em especial cobre o Terceiro Setor na sua redao? Se no, para quem posso enviar uma sugesto de pauta sobre ONGs? Quem faz matrias sobre ONGs ou sobre aes sociais nesse veculo? Se no tiver, parta para a sua rea de atuao. Com quem posso falar sobre educao (desenvolvimento comunitrio, terceira idade etc.)? Use o bom senso. Se perceber que seu interlocutor tem pressa, no insista. Pergunte com quem pode falar com mais calma ou a que horas pode falar com ele sem incomodar. Assim conquistar o respeito dele na prxima ligao. Por isso, nunca deixe para ligar na ltima hora.

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opes tticas

Muito bem, o caminho para o gol est aberto. Agora, basta que a equipe de sua ONG toque a bola, conforme o combinado, que a vitria certa. Certo? Nem sempre. Para isso, basta lembrar de uma pequena histria que entrou para o folclore do futebol. Contam que certa vez, antes de um jogo contra a Unio Sovitica, o tcnico do Brasil exps aos jogadores o esquema ttico e o papel de cada atleta para execut-lo em campo. O genial Garrincha no teve dvidas ao ver os complicados desenhos na lousa, e perguntou: "mas professor, os russos j esto sabendo disso tudo? Vo deixar a gente fazer o que quiser?". Claro que os russos no sabiam. E que justamente por isso era preciso ter uma srie de opes para conseguir furar os bloqueios da defesa adversria. E ainda ter o cuidado de no tomar gols. Na comunicao organizacional, a mesma regra vlida. At agora, falamos de um importante aspecto em que sua organizao pode apostar, a abertura de canais na mdia, para divulgao de suas atividades.

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Mas a comunicao no se limita a "cavar" espaos nos veculos de comunicao. Por isso, importante que o diagnstico das necessidades de sua ONG seja feito com preciso e profissionalismo, afinal, em muitos casos, voc precisar de outras ferramentas para atingir seus diversos pblicos. Eventos, seminrios, publicaes dirigidas, site, folhetos, balanos anuais de atividades, programas de relacionamento com investidores, colaboradores e doadores. So mltiplas as formas de se fazer comunicao. E to importantes, que a Abracom ir publicar, nesta srie de Cadernos de Comunicao Organizacional, ttulos especficos sobre esses temas. Mas vale o recado. preciso ter certeza dos objetivos que se quer alcanar com um programa de comunicao, para que as ferramentas e estratgias de trabalho sejam as mais adequadas para as suas necessidades e possibilidades. Caso contrrio, no vai adiantar ficar reclamando da defesa adversria, quando seu esquema ttico que no funciona.

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concluso
A desigualdade de acesso mdia um fato para as ONGs brasileiras. Os leitores, telespectadores, ouvintes e internautas, por meio da imprensa, tm uma impresso de que a sociedade civil bem menor do que ela realmente , pois esto sempre tendo acesso aos mesmos exemplos, que vm das mesmas fontes procuradas pelos jornalistas. Assim como no futebol, para encerrar tambm com a nossa comparao nacional de carter didtico, tambm existem as peneiras: de jogadores e de times. Nem todas as ONGs conseguem chegar aos jornalistas. O que este Manual pretende melhorar a condio tcnica e porque no dizer fsica de algumas ONGs. Assim, leve na sua lembrana o seguinte: jornalistas sero adversrios ou parceiros dependendo da forma com que cada ONG se relacionar com eles. Nunca queira ter um jornalista como seu adversrio! Bom jogo!
Janine Saponara e Grupo de Trabalho de Comunicao no Terceiro Setor da Abracom.

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glossrio
Palavras marcadas com asterisco (*) tambm sero encontradas como verbetes.

Abertura de matria incio de uma matria jornalstica. O reprter abre a matria com o lide*, o local onde ocorreu o fato e o nome do(s) entrevistado(s). Agncia de notcias empresa que fornece informaes aos veculos de comunicao. Alguns exemplos de agncias de notcias so Agncia Estado, Agncia Folha, Reuters, France Presse e Associated Press. Normalmente, cita-se o nome da agncia ao final da notcia. Agncia de propaganda empresa que planeja, cria e produz peas e campanhas publicitrias e determina planos de veiculao na mdia* para empresas e produtos. Amarrar as informaes ligar todos os dados levantados em uma matria, de forma ordenada e disciplinada para dar coerncia. ncora apresentador de telejornal. Anunciante pessoa ou empresa que assina uma mensagem publicitria, autoriza sua veiculao e responsvel pelos seus custos. Anncio mensagem publicitria que pode ser veiculada por meio da mdia* eletrnica (TV, rdio, Internet), impressa (jornal, revista), alm de outdoor e outras mdias alternativas. Ao vivo transmisso de um acontecimento no exato momento em que ocorre.

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Apresentador profissional que comanda no ar as atraes de um programa de rdio ou TV. Chama o reprter para fazer a matria, coordena debates, faz entrevistas por telefone e ao vivo* no estdio. Em televiso, este profissional chamado de ncora*. Apurao investigao de dados e acontecimentos que sero transformados em notcia ou matria. Apurar o fato investig-lo. Artigo texto assinado por pessoa cuja notoriedade profissional, poltica, acadmica ou social lhe d autoridade para abordar e opinar sobre um determinado tema. Assessoria de imprensa atividades desempenhadas por agncias ou profissionais de comunicao contratados pelas empresas ou ONGs para gerenciar as relaes com a imprensa, alm de fazer a divulgao de sua imagem, produtos e servios nos veculos de comunicao. udio termo tcnico que designa o som de uma reportagem. Auditoria de opinio e imagem pesquisas realizadas por agncias de relaes pblicas ou institutos de pesquisa para medir o que os pblicos* pensam da empresa ou da ONG e do setor em que atua.

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Banco de imagens coleo de fotos e outras imagens disposio dos jornalistas para publicao em matrias. Barriga publicao de grave erro de informao. Bola usa-se muito a expresso comeu bola, para explicar que uma empresa de clipping deixou de recortar uma matria publicada. Book de clipping* coletnea das matrias publicadas. Box texto ou informao que aparece em destaque na pgina, normalmente dentro de uma caixa de cor diferente, sempre em associao com o texto principal da pgina. Pode ser tambm um conjunto de informaes tcnicas relacionadas ao texto principal, a histria de um personagem* citado na reportagem, um pedao da declarao de um personagem etc. Briefing conjunto de informaes ou de instrues que uma empresa rene para apresentar ao profissional de comunicao sempre que deseja tornar algum fato pblico. No caso das agncias de propaganda, o briefing usado para dar incio ao planejamento de uma campanha.

Cadeia nacional quando todas as emissoras de tevs e/ou rdio transmitem simultaneamente comunicados oficiais do governo. Chamada resumo de uma reportagem para ganhar destaque na primeira pgina de um jornal, na capa de uma revista ou na introduo de um telejornal ou noticirio de rdio.

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Clipping seleo e recorte de notcias sobre a ONG ou sua rea de atuao, a partir da leitura e acompanhamento dos jornais dirios, revistas semanais, publicaes especializadas e Internet. H tambm o clipping eletrnico, atravs do qual se gravam as matrias de tevs e rdios. Cobertura trabalho de coleta de informaes realizado no prprio local dos acontecimentos. Refere-se tambm ao trabalho de acompanhamento de um fato ou assunto pelo jornal. A cobertura pode ser feita em viagem. Nesse caso, a ONG pode convidar os jornalistas pagando todas as suas despesas ou apenas convid-los, deixando a cargo dos veculos de comunicao, a deciso de investir na busca por essas informaes. Alguns veculos, quando aceitam a viagem, publicam o jornalista tal viajou a convite da empresa/ONG tal; outros no aceitam, em hiptese alguma, que algum arque com as despesas de um reprter seu, alegando que isso poderia significar um compromisso com a publicao futura do material coletado. Coletiva entrevista em que esto presentes jornalistas de vrios veculos de comunicao. Correspondente jornalista que faz a cobertura de uma determinada cidade no Brasil ou no exterior e envia reportagens com regularidade para a sede do jornal ou emissora.

Deadline prazo que o jornalista tem para entregar a matria pronta para o fechamento*.

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38 Editor jornalista responsvel pelas matrias feitas pelos reprteres. quem seleciona as matrias que entraro ou no na pgina ou no ar. Editoria o nome que se d a cada seo de um veculo: Esportes, Cidades, Negcios etc. Editorial texto que expressa a opinio do veculo sobre determinado assunto. Emplacar aprovar uma pauta*, fazer a matria e t-la publicada. Entrevista dilogo entre o reprter e a fonte de informao. Errata lista de retificao dos erros que saram impressos em uma publicao. Exclusividade cobertura de um fato feita apenas por uma emissora ou um reprter. Recomenda-se avaliar a importncia e o alcance do assunto a ser divulgado antes de se decidir por oferec-lo apenas a um veculo. Ao mesmo tempo, a exclusividade garante que o espao concedido seja maior.

Fechamento atividade de organizar todas as matrias, de todas as editorias, que entraro na edio de qualquer um dos veculos de comunicao. Follow-up termo americano usado para o ato de telefonar para a lista de jornalistas nos casos de: saber se os assuntos de uma sugesto de pauta enviada interessam; checar se precisam de mais informaes sobre um tema que voc est divulgando; confirmar a presena em uma entrevista coletiva ou evento para a imprensa. Fonte quem fornece informao imprensa, seja por iniciativa prpria ou atendendo a uma solicitao do jornalista. Quando a fonte passa a ser muito consultada pela imprensa, ela chamada de referncia na sua rea de atuao. Furo notcia transmitida em primeira-mo. a meta de todos os jornalistas, pois o ineditismo um dos principais critrios jornalsticos. Por um bom furo, alguns jornalistas j foram capazes de cometer loucuras.

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Gafe Erros, imprecises, inverdades, omisses ou simplesmente bobagens publicadas pelos jornalistas. Podem ocorrer pelos mais diversos motivos, da simples distrao pressa para terminar uma edio, da negligncia ocasional ao despreparo profundo. Os melhores veculos de comunicao costumam reconhecer suas falhas, com a publicao das retificaes nas erratas. Tambm cometem gafes as pessoas que sugerem os assuntos para os jornalistas errados ou telefonam em horrios inadequados, para no citar aqui uma lista de gafes possveis. Grande imprensa conjunto dos principais rgos de imprensa, editados por grandes empresas jornalsticas, solidamente estabelecidas no contexto empresarial. Possuem tiragens elevadas, vasta distribuio nacional ou regional, no caso dos jornais e revistas ou alcance em rede, no caso das tevs e rdios e exercem significativa influncia poltica, econmica e social junto comunidade. A Grande imprensa muitas vezes chamada de Quarto Poder, quando se quer dizer que depois do Executivo, Legislativo e do Judicirio, quem manda num pas a sua imprensa.

Hora certa A boa comunicao depende do timing certo. Para profissionais de jornais, convm nunca telefonar para vender pauta depois das 17 horas nesse horrio o jornalista precisa se livrar do que j tem em mos e a ltima coisa que ele quer pensar em outra coisa. Em revistas semanais, as pautas devem ser vendidas na segunda-feira ou, no mximo, na tera.

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Informe publicitrio espao comprado por uma empresa em um veculo de comunicao e preenchido com informaes editoriais (ex. notcias sobre a empresa). Tambm chamado de infomercial* ou publieditorial*. Infomercial o mesmo que Informe Publicitrio*.

Jab Presente oferecido aos jornalistas. Tem diversas formas, desde uma viagem ao exterior ou um aparelho de DVD, at canetas, livros ou CDs. uma prtica habitual, que parte do princpio que o jornalista ser mais benevolente quanto mais presentes ganhar. um erro. Jornalistas srios se sentem comprados com isso. Muitos devolvem o presente com um carto indelicado, evidenciando que o feitio virou contra o feiticeiro.

Lead (ou lide) a abertura da matria. Em matrias escritas, normalmente, o lead aparece no primeiro pargrafo. Nele tm que ser respondidas cinco perguntas que resumem o contedo da matria: quem, quando, como, onde e por que.

Mailing list cadastro mantido pelas assessorias de imprensa, contendo nomes e contatos de jornalistas importantes para suas divulgaes. Manchete ttulo do principal assunto da edio de um jornal. Mdia meios de comunicao. Media training um treinamento para ensinar os porta-vozes* da empresa a lidar com a mdia*.

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N P

Nariz de cera forma tradicional de introduzir uma notcia, reportagem etc. O nariz de cera vigorava na linguagem jornalstica antes do surgimento do lide*. Consistia num prembulo muitas vezes desnecessrio, longo e vago. Networking rede de relacionamentos.

Off the records ou em off informao confidencial que o jornalista no pode divulgar. Olho da matria interttulo ou pequeno trecho em destaque introduzindo o tema que ser discutido na matria. Ombudsman profissional contratado pelos jornais para fazer, de forma independente, a crtica do que sai em suas pginas, bem como satisfazer s reclamaes dos leitores. Espcie de ponte entre o leitor e o jornal.

Pauta roteiro dos temas que sero cobertos pela reportagem. Perfil matria biogrfica de uma personalidade. Personagem da notcia pessoa entrevistada pelo reprter que tem envolvimento nos fatos da notcia. A funo do uso de personagens criar empatia e identificao dos leitores. Porta-voz pessoa com autoridade para falar em nome da empresa para a imprensa. Press kit material preparado pela assessoria de imprensa que rene informaes sobre a empresa para ser usado por um jornalista, ser distribudo em coletivas ou ainda ser colocado na sala de imprensa de eventos.

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Q S

Press-release* informao que a assessoria de imprensa envia ou fornece a jornalistas sobre uma organizao ou acontecimento. Press tour viagens programadas pelas empresas para que a imprensa conhea melhor suas atividades. Pblicos grupos que se relacionam com a empresa, como funcionrios, imprensa, clientes, comunidade, governo etc. Publieditorial o mesmo que Informe Publicitrio*.

Questionrio de briefing conjunto de perguntas utilizadas para levantar informaes sobre um assunto que ser transformado em pauta.

Redao local onde trabalham os jornalistas. Release o mesmo que press-release. Reunio de pauta editores e reprteres discutem e selecionam os temas das reportagens que sero publicadas.

Seo parte de uma publicao ou de um programa onde se agrupam informaes do mesmo gnero, ou sobre um mesmo tema.

Timing palavra americana comumente utilizada no jornalismo para definir tempo ou prazo, dependendo do contexto. A boa comunicao depende do timing certo.

R T

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indicao bibliogrfica
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. BUCCI, Eugnio Sobre tica e imprensa So Paulo, Companhia das Letras, 2000 CHAPARRO, Manuel Carlos Pragmtica do Jornalismo: buscas prticas para uma teoria da ao jornalstica So Paulo, Summus, 1993 CHUCID DA VIA, Sarah Opinio Pblica: tcnica de formao e problemas de controle So Paulo, Ed. Loyola, 1983 GOMES, Mayra Rodrigues tica e Jornalismo So Paulo, Escrituras Editora, 2003 KOVACH, Bill Os Elementos do Jornalismo Traduo de Wladir Dupont So Paulo, Gerao Editorial, 2003 NEVES, Roberto de Castro Comunicao Empresarial Integrada 2 ed. Rio de Janeiro, Ed. Mauad, 2000 NEVES, Roberto de Castro Crises Empresariais com a Opinio Pblica Rio de Janeiro, Ed. Mauad, 2002. NOGUEIRA, Nemrcio Media Training So Paulo, Cultura Editores Associados, 1999 POYARES, Walter Imagem Pblica: glria para uns e runa para outros 2.ed. So Paulo, Editora Globo, 1998 ROSA, Mrio A era do escndalo: lies, relatos e bastidores de quem viveu as grandes crises de imagem So Paulo, Gerao Editorial, 2003 TORQUATO, Francisco Gaudncio Comunicao Empresarial/Comunicao Institucional So Paulo, Summus, 1986 VIANA, Francisco De cara com mdia: Comunicao corporativa, relacionamento e cidadania So Paulo, Ed. Negcio, 2001 VILELA, Regina Quem tem medo da Imprensa? Quando e como falar com jornalistas Rio de Janeiro, Ed. Campus, 1998

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sites de comunicao
ABRACOM - ASSOCIAO BRASILEIRA DE AGNCIAS DE COMUNICAO www.abracom.org.br ABERJE- ASSOCIAO BRASILEIRA DE COMUNICAO EMPRESARIAL www.aberje.com.br ABMI - ASSOCIAO BRASILEIRA DAS EMPRESAS DE MONITORAMENTO E INFORMAO www.abmi.inf.br PORTAL DA IMPRENSA www.portaldaimprensa.com.br OBSERVATRIO DA IMPRENSA www.observatorio.ultimosegundo.ig.com.br GUIA DA IMPRENSA LATINA www.zonalatina.com ASSOCIAO BRASILEIRA DE IMPRENSA www.abi.org.br MEGA BRASIL COMUNICAO www.megabrasil.com.br

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Janine Saponara
Janine Saponara jornalista formada pela PUC-SP e psgraduada em Comunicao Empresarial pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM. Com especializao em Terceiro Setor pela Fundao Getlio Vargas, pela USP/Escola de Sade Pblica e USP/CEATS, Janine foi criadora do Prmio Lbero Badar de Jornalismo em 1988 e do Prmio Ethos de Jornalismo em 2001. diretora fundadora da Lead Comunicao Organizacional e em 1999 criou o NECTS - Ncleo Especializado em Comunicao para o Terceiro Setor, onde comanda uma equipe que realiza diariamente contatos com a imprensa de todo o Pas em busca da valorizao da pauta sobre as organizaes, aes e conceitos do Terceiro Setor.

Este caderno foi editado por Janine Saponara, coordenadora do grupo de trabalho de Comunicao no Terceiro Setor da Abracom. E contou com a colaborao, nas idias, pesquisas e textos de: - Carlos Henrique Carvalho Secretrio-Executivo da Abracom - J. A. Tiradentes Free Press Editorial - Luciana Mello Ketchum Estratgia - Silvana Nader, da Mendes & Nader Comunicao e Responsabilidade Social

publicao

apoio

projeto grfico

ilustrao

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www.faoza.com

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R. Pedroso Alvarenga, 584 - cj. 62 - Itaim Bibi - So Paulo - SP - 04531-004 - (11) 3079-6839 contato@abracom.org.br www.abracom.org.br
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