UNIVERSIDAD DE BUENOS AIRES

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

Carrera de Ciencias de la Comunicación Social

TALLER ANUAL DE LA ORIENTACIÓN

POLÍTICAS Y PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

PROGRAMA Y PROPUESTA PEDAGÓGICA

2009

Profesor titular: Washington Uranga

1. Introducción.

El T.A.O. Políticas y planificación de la comunicación es un espacio de

aproximación diagnóstica reflexión y desarrollo de proyectos de comunicación en
grupos, organizaciones, grupos de organizaciones, redes y/o comunidades,
aportando al logro de los objetivos de desarrollo de estos ámbitos de trabajo.

Para la orientación de los estudiantes la cátedra presenta un programa

indicativo del Taller, pero debe tenerse en cuenta que, en virtud de la
metodología activa que se aplica, el mismo puede sufrir modificaciones para
ajustarlo a las necesidades del grupo y de las personas. Tales necesidades serán
ponderadas a partir de métodos de evaluación permanentes que el equipo
docente aplicará a lo largo de la cursada.

2. El equipo docente.

El equipo docente del Taller está integrado por los profesores Washington
Uranga, titular, Daniela Bruno, adjunta, Gastón Femia, jefe de trabajos
prácticos, Ramiro Coelho, Teresita Vargas, Paula Chinellato, Diego Jaimes,
Marina Salzman, Vanesa Figueroa, Laura Rombolá y Melina Iglesias, auxiliares
docentes.

El equipo propone asumir sus responsabilidades en el ejercicio de la tarea

docente como colectivo. Si bien dentro del grupo docente existen diferentes
niveles de responsabilidad que surgen de los cargos asignados por la propia
Universidad y la distribución interna de roles, el equipo de profesores es
corresponsable en el desarrollo de la cursada y todos sus integrantes poseen la
autoridad necesaria para afrontar esta tarea.
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3. Perspectiva teórica.

A continuación se presentan muy brevemente los conceptos básicos en los

que se apoya la propuesta teórica.

La planificación –entendida como una función de la gestión - se define como

la acción que, apoyada en la visión sistemática y ordenada de la realidad sobre la
que se actúa (diagnóstico), procura reducir la imprevisibilidad de lo social,
introduciendo criterios de racionalidad y ordenamiento a un conjunto de acciones y
actividades que, articuladas entre sí, generen alternativas de acción con el
objetivo de influir sobre el desarrollo de los acontecimientos y generar cambios que
beneficien a determinados actores sociales, a partir de sus objetivos de cambio y/o
de aquellos que logren ser consensuados con otros actores sociales. Así entendida,
la planificación es la aplicación ordenada de la voluntad de cambio de los actores
sociales que participan de determinado ámbito o están decididos a incidir sobre el
mismo.

La voluntad de cambio común a varios actores sociales se expresa en las

alianzas político institucional, pero también en prácticas colectivas que van
configurando modos de ser y actuar similares, es decir, estilos de gestión y
gestiones compartidas.

La búsqueda de participación de la mayor cantidad de actores para la

generación de prácticas colectivas que aporten a la construcción de lo público se
basa en dos presupuestos. El primero es de carácter ético-político y se vincula
con el ejercicio pleno de la ciudadanía y el segundo es científico y alude a lo
público entendido como un escenario complejo, multisectorial y multiactoral,
donde se visibilizan los intereses, las demandas, las necesidades, los proyectos
políticos, las relaciones de poder y las alianzas de estos mismos actores y que
exige de miradas múltiples y diversas para su comprensión y transformación. Los
procesos de cambio en lo público son inescindibles de los cambios que se
producen en los propios actores sociales intervinientes. De hecho no existe
autonomía entre un plano y otro. O dicho de otra manera: nadie puede generar
cambios en el espacio público si no se modifica a sí mismo en igual sentido, y los
cambios que se producen en lo público inciden necesariamente en la práctica de
los actores que allí intervienen.

La planificación aplicada al campo específico de la comunicación parte

de las prácticas sociales concibiéndolas como espacios de interacción entre sujetos
en los que se verifican procesos de producción de sentidos. El estudio de estos
procesos comunicativos, mediáticos y no mediáticos, requiere de un abordaje inter
y transdisciplinar, donde la comunicación sea la disciplina ordenadora de las otras.
También exige una mirada que valore y trabaje a partir de la diversidad como

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manifestación de los diferentes intereses y necesidades de los actores sociales y

base para la construcción dialéctica de social desde la comunicación y la cultura.

La planificación aplicada al campo específico de la comunicación supone el

diseño de procesos, planes, programas y proyectos de comunicación social en los
diferentes espacios y procesos sociales, económicos, políticos y culturales de la
sociedad y en este sentido está estrechamente vinculada con la problemática del
desarrollo y las Políticas Nacionales de Comunicación (PNC).

La comunicación para el desarrollo es un término abarcador que

comprende investigaciones e intervenciones que procuran respuestas y propuestas
a las necesidades simbólicas y subjetivas del desarrollo1. Su campo de acción es
muy amplio y se vincula con planteos analíticos y abordajes prácticos tendientes a
objetivos tan diversos como la creación y recreación de información,
conocimientos, significados comunes, voluntades y sensibilidades con las que
determinados actores se identifiquen, se apropien, participen y asuman un
protagonismo y compromiso con propuestas de cambio social. Durante la segunda
mitad del siglo XX, una diversidad de tradiciones teóricas y empíricas convergió en
el campo de la comunicación para el desarrollo. La convergencia resultó en una
riqueza que comprende desde concepciones más tradicionales, en las que la
comunicación es transmisión de información y las intervenciones son de “arriba
hacia abajo”, hasta concepciones más actuales, que entienden que el aporte de la
comunicación a los procesos de desarrollo consiste en favorecer nuevas
comprensiones y acciones comunes a diferentes sectores de la población para
alcanzar su compromiso y participación en el logro de propósitos planteados
colectivamente, favoreciendo el fortalecimiento de la democracia, la participación
ciudadana y la construcción de lo público.

En síntesis, entendemos que “cualquier transformación sociocultural se

dibuja permanentemente a partir de la dinámica comunicacional”2 y que la
comunicación es sobre todo ese “lugar de encuentro y construcción de sentido
compartido” 3 que precede, anuncia y viabiliza el cambio social.

4. Perspectiva pedagógica.

La presente propuesta entiende que la teoría y la práctica se articulan en

una relación dialéctica que no admite compartimentos estancos. La teoría surge de
la sistematización y síntesis de la práctica, para modificarla cualitativamente en un
proceso que se repite de manera constante y dialéctica.
1
ARMAS CASTAÑEDA, Segundo; Imaginándonos el futuro. La comunicación como estrategia para el
desarrollo. ILLA Centro de Educación y Comunicación. Lima, 1995, p.45.
2
MASSONI, Sandra , MASCOTTI, Mariana; Apuntes para la comunicación en un mundo fluido: mediación
es no mediar. Rosario, Argentina, mimeo, s/f
3
JARAMILLO LÓPEZ, Juan Camilo; Aporte de la comunicación a la construcción de políticas públicas.
Conferencia dictada en el UBR Campaing Workshop del Plan International, Panamá, 9-11 noviembre 2004

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El proceso pedagógico se centrará en el desarrollo de las capacidades de los

alumnos, que resultan fundamentales a la hora de la producción teórico-práctica.
La labor de los docentes se ubica en el lugar de la coordinación y del ordenamiento
de las tareas, colaborando en la construcción de los mismos estudiantes con sus
propios saberes y con su experiencia.

Esta perspectiva exige, por parte del equipo docente, incentivar la

producción grupal, la interacción entre los estudiantes y los grupos y con los
ámbitos de trabajo, y el seguimiento permanente del proceso personal y grupal. El
trabajo de campo que realizan los estudiantes a lo largo del ciclo lectivo es
fundamental para el proceso de enseñanza-aprendizaje e implica compromiso y
construcción colectiva con los interlocutores sociales con los que se entra en
contacto.

La metodología de Taller aplicada al conocimiento de la teoría y la práctica

de los procesos de la planificación desde la comunicación, exige que junto al
conocimiento de propuestas, autores y experiencias, se realice un trabajo de
constante elaboración y reelaboración a partir de la realidad, de sus modificaciones
y de los nuevos elementos que la misma relación va produciendo entre teoría y
práctica.

El equipo docente generará los mecanismos para disponer en todo momento

de la información precisa sobre el proceso pedagógico que viene cumpliendo cada
alumno en el marco del Taller, a fin de acompañar a cada uno desde sus
posibilidades y necesidades, ayudando a alcanzar los objetivos personales y
académicos que se han trazado. En este sentido es importante tomar en cuenta que
la práctica en terreno que exige el Taller representa para gran parte de los
estudiantes una experiencia fuerte y el descubrimiento de muchos elementos que
hasta el momento desconocían, o el reconocimiento de los mismos desde una
mirada diferente, todo lo cual influye decisivamente en la definición de su futuro
desarrollo como profesional de la comunicación.

5. Objetivos pedagógicos.

El desarrollo de conocimientos y habilidades se da en el marco de procesos

de enseñanza-aprendizaje que se apoyan en una relación dialéctica entre teoría y
práctica, y parten de los conocimientos y experiencias previas de los alumnos, del
aporte de los docentes y de los actores sociales que participan de los ámbitos en los
que se desarrolla el trabajo de campo, favoreciendo así un momento de síntesis en
la trayectoria curricular.

Se proponen los siguientes objetivos pedagógicos para el Taller:

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Que los estudiantes:

1. Desarrollen conocimientos sobre los antecedentes, características,

técnicas y debates de los principales enfoques de planificación social y
en particular en el campo específico de la comunicación.
2. Caractericen los abordajes teóricos – prácticos más relevantes del
campo de la comunicación para el desarrollo en el continente
latinoamericano, y sean capaces de discernir entre los paradigmas que
subyacen a diversos dispositivos de intervención.
3. Sean capaces de reconocer procesos de producción de sentidos en las
prácticas de actores sociales especìficos.
4. Desarrollen capacidades para, desde un enfoque prospectivo
estratégico, facilitar procesos participativos de formulación de
objetivos de cambio - resultantes del consenso entre los actores
sociales - en el espacio público.
5. Ejerciten el diseño de estrategias de comunicación a través de la
elaboración de planes, programas y proyectos con objetivos de cambio
consensuados entre actores sociales.
6. Vivan una experiencia humana y profesional que los lleve a reflexionar
sobre el rol estratégico de la comunicación y el aporte específico que
los comunicadores pueden hacer al desarrollo.

6. Desarrollo de la cursada y modalidad de trabajo.

El proceso de enseñanza-aprendizaje se apoyará en el trabajo de campo de

los estudiantes en ámbitos específicos (grupos, organizaciones gubernamentales o
sociales, conjunto de organizaciones o redes, medios de comunicación, etc.).

Este trabajo obedece en términos formales a la siguiente secuencia:

• Un primer momento de acercamiento inicial y mapeo de actores vinculados

con potenciales ámbitos de trabajo (ya sea por pertinencia temática o
territorial). Este momento permitirá a los equipos de trabajo evaluar - de
acuerdo a una serie de criterios que se discutirán oportunamente – cuál de
esos ámbitos se presenta como el más adecuado para la continuidad del
trabajo de campo. Este será un tiempo de conocimiento mutuo que
implicará algunas visitas y entrevistas con los referentes de
organizaciones, grupos, redes, etc. y que concluirá con la realización de
un breve informe.

• El trabajo de campo posterior consiste en un proceso de elaboración de

una propuesta de planificación prospectiva estratégica en la que las
estrategias de comunicación se formularán partiendo de la construcción de

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los futuros que resultan deseables y posibles para los actores y de una
visión sistemática y ordenada de la realidad.

A los efectos de evaluar la experiencia y mejorar el diseño de la propuesta

pedagógica, se estudiará la posibilidad de combinar las evaluaciones docentes y
de los estudiantes con las de los actores sociales implicados en el trabajo de
campo.

La cátedra enriquecerá semanalmente el trabajo de campo mediante:

• Un teórico de 2 horas en el que el equipo docente desarrollará las bases

conceptuales de la propuesta pedagógica o bien presentará experiencias o
casos reales que aporten a ese desarrollo. También en este espacio y a
propuesta de los docentes o los estudiantes, se contará con la presencia de
comunicadores invitados para que con su experiencia profesional aporten a
la formación y trabajo de los estudiantes.

• Un práctico de 2 horas. Allí se discutirán textos, se realizarán trabajos

prácticos grupales y se reunirán los equipos de estudiantes con sus
respectivos coordinadores para el desarrollo del trabajo de campo.

• Un espacio de tutoría que será destinado a recibir las consultas de los/las

estudiantes sobre el trabajo de campo.

Se insiste en la necesidad de participar tanto en las reuniones de

exposición (teóricos) como en aquellas dedicadas a los trabajos prácticos, porque
se presentará una gran vinculación entre ambas y el equipo de cátedra ha
estructurado la propuesta de manera tal que ambos espacios se articulan en
forma permanente.

Es importante destacar que el desarrollo de este Taller exige de los

estudiantes un trabajo que va más allá de los tiempos establecidos para las
clases teóricos prácticas.

La realización de la tesina es totalmente autónoma del taller aunque su

calificación se promedia con la del TAO.

7. Evaluación.

Para la evaluación se tendrán en cuenta tanto las calificaciones

obtenidas en los trabajos individuales y grupales como la evaluación que el equipo
docente haga sobre la participación en clase, los trabajos prácticos desarrollados

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en clase y el compromiso con el trabajo de campo. Se estudiará la posibilidad de

combinar lo anterior con auto evaluaciones a cargo de los estudiantes.

La cátedra alentará y valorará positivamente la utilización de videos,

gráficos, imágenes fijas u otros recursos que se consideren apropiados para la
complementación de los trabajos individuales o grupales.

Para la aprobación del Taller se requiere:

• Asistencia al 75 % de las clases teóricas y prácticas.

• Aprobar con seis (6) o más cada una de las dos (2) evaluaciones individuales y
cada una de las dos (2) evaluaciones grupales. Las evaluaciones no se promedian
entre sí, sino que debe aprobarse cada entrega. Cada una de las evaluaciones
(individuales y grupales) tiene un (1) recuperatorio cuya forma y condiciones
serán establecidas y comunicadas oportunamente por el equipo docente. Para
acceder al recuperatorio será condición haber desaprobado o bien justificar la
ausencia con el certificado correspondiente. Esto significa que los estudiantes
ausentes que no presenten certificado que justifique debidamente su ausencia
no tendrán derecho al recuperatorio.
• E 100% de los trabajos prácticos que se realizan en clase tendrán que ser
aprobados (sólo se considerará “aprobado” y “desaprobado”) y, como se ha
dicho, serán tenidos en cuenta para el concepto.
• La cátedra podrá agregar otras instancias de evaluación si las considera
convenientes para el proceso.

8. Contenidos y bibliografía obligatoria.

Se presenta aquí el desarrollo de unidades que no implican necesariamente un

orden en el curso, que se ajustará a criterios pedagógicos.

Perspectiva comunicacional. Lo social y lo político desde la planificación. Mirar

lo social y lo político desde la comunicación. Los sentidos y el lenguaje. El
concepto de comunicación que se pone en juego. Situaciones de comunicación.
El estatuto epistemológico y la metodología. Perspectiva epistemológica y
perspectiva política. Teoría, método y objeto. Teoría y práctica. El comunicador
en la trama social. El comunicador. El papel del comunicador en la sociedad
actual. El comunicador en la producción de estrategias de comunicación. El
planificador de procesos comunicacionales. Discusiones en torno al sentido ético,
social y práctico de la tarea del comunicador

CARBALLEDA, Alfredo J. M.; Los cuerpos fragmentados. La intervención en lo

social en los escenarios de la exclusión y el desencanto. Paidós, Buenos Aires,
2008, ISBN 978-950-12-4550-9, págs. 75 a 94

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CIMADEVILLA, Gustavo; Estado del arte. Trayectos y grises de las teorías y de las
prácticas en comunicación y desarrollo.
http://www.inta.gov.ar/activ/comunica/comydes/cimadevilla.pdf
OROZCO GOMEZ, Guillermo; Al rescate de los medios. Univ. Iberoamericana-
Fund. Manuel Buendía, Mexico 1991, págs. 65 a 80
PRIETO CASTILLO, Daniel. La comunicación en la educación. 2da. edic. La Crujía,
Buenos Aires, 2004, 75 a 119
URANGA, Washington; Mirar desde la comunicación. Buenos Aires, 2007,
http://www.catedras.fsoc.uba.ar/uranga/uranga_mirar_desde_la_comunicacion.
pdf
VILLAMAYOR, Claudia; La comunicación como perspectiva y como dimensión en los
procesos sociales. Una experiencia de participación en las políticas públicas. PSA
Formosa.
http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev Villamayor.PDF
WHITE, Robert; Comunicar comunidad. Aportes para una ética de la
comunicación pública. La Crujía Ediciones, Buenos Aires, 2007, ISBN 978-987-601-
037-5, págs. 17 a 90

Perspectivas de planificación. Gestión. Concepto de gestión. La gestión como

proceso integral. Planificación. Fundamentos de la planificación. La planificación
como herramienta de cambio. Historia de la planificación: modelos económicos y
sociales. Perspectivas de planificación. Planificación normativa. Planificación
estratégica. Planificación prospectiva. Debates entre las distintas perspectivas.
Acentos metodológicos propios de cada perspectiva. Función del planificador en
cada perspectiva. Planificación y comunicación. La planificación de la
comunicación en el marco de las PNC. La evolución del concepto de planificación
aplicado a la comunicación. Mirada histórica.

GABIÑA, Juanjo; Prospectiva y planificación territorial, Alfaomega-Macombo,

Bogotá, 1999. págs. 1 a 15
MERELLO, Agustín; Prospectiva. Teoría y práctica., Editorial Guadalupe, Buenos
Aires, 1973, págs. 11 a 29
PICHARDO MUÑIZ, A.; Planificación y programación social, Edit. Lumen-
Humanitas, Buenos Aires, 1997. págs. 45 a 74

Comunicación para el desarrollo y la participación ciudadana. El concepto de

desarrollo en el proceso histórico político de América Latina. Políticas de
comunicación y desarrollo. Relaciones entre comunicación y desarrollo:
vinculaciones conceptuales y recorrido histórico. Espacio público y comunicación.
Estado y sociedad civil. Consensos, disensos y construcción de sentidos en el
espacio público.

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ALFARO MORENO, Rosa María; Repensar la política y la comunicación. Trances y

apremios para construir ciudadanía. En WACC-ALC, Construyendo ciudadanía,
equidad y paz. WACC, Lima, 1999.
APREA, Gustavo (Compilador); Problemas de comunicación y desarrollo. UNGS-
Prometeo, Buenos Aires, 2004, pp. 47 a 97.
CORTES, Carlos Eduardo; La comunicación al ritmo del péndulo. Medio siglo en
busca del desarrollo. Mimeo. Bogotá-Quito, 1997
www.trutruka.cl/_ensayos/pendulo.pdf
JARAMILLO LÓPEZ, Juan Camilo; Aporte de la comunicación a la construcción
de políticas públicas. Conferencia dictada en el UBR Campaing Workshop del
Plan International, Panamá, 9-11 noviembre 2004
www.comminit.com/en/node/24570/348
REY, Germán; Cultura y desarrollo humano: unas relaciones que se trasladan.
Rev. Pensar Iberoamérica, Revista de Cultura, OEI, número 0, febrero 2002
97.
WAISBORD, Silvio, Arbol genealógico de teorías, metodologías y estrategias de
comunicación para el desarrollo. Fund. Rockefeller, mimeo, s/f

Metodología de planificación de procesos comunicacionales. Desarrollo

metodológico de la planificación prospectiva estratégica. Fase de diagnóstico y
fase de planificación. Metodologías y técnicas de investigación y evaluación en
comunicación social.

GAITAN MOYA, Juan y PIÑUEL RAIGADA, José; Técnicas de investigación en

comunicación social, Editorial Síntesis, Madrid, 1998. (*)
GALINDO CÀCERES, Jesús (coord.); Técnicas de investigación en sociedad,
cultura y comunicación. Prentice Hall-Pearson Eduacion-Addisson Wesley,
México, 1998 (*)
PEREZ SERRANO, Gloria; Elaboración de proyectos sociales, Editorial Narcea,
Madrid, 1993
PEREZ SERRANO, Gloria, Investigación cualitativa. Métodos y técnicas. Fund.
Univ. a Distancia Hernandarias. Buenos Aires, 1994 (*)
PALLADINO, Enrique, Cómo diseñar y elaborar proyectos. Espacio Editorial,
Buenos Aires, 1999, págs. 13 a 83 (*)
URANGA, Washington; Planificación prospectiva estratégica desde la
comunicación.
www.catedras.fsoc.uba.ar/uranga/cuadro_proceso.doc

(*) Se trata de manuales que para ser consultados que contienen distintas
herramientas. No todas ellas serán necesarias para todos los/las estudiantes. Por
esa razón no serán publicados como unidades, pero en la medida que se los
necesite deben ser consultados en bibliotecas.

Estrategias de comunicación. El marketing social. La educación a través del

entretenimiento (Edutainment). La abogacía de medios. La movilización social.

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Animación socio-cultural. Conceptos y técnicas de educación popular y

comunicación comunitaria. La comunicación en la gestión municipal.

CENTRO NUEVA TIERRA, Barrio Galaxia. Manual de comunicación comunitaria.

Buenos Aires, 2000.
DURAN-BARBA, Jaime; “Estrategias de comunicación política” en IZURIETA,
Roberto y otros; Estrategias de comunicación para gobiernos”, La Crujía
Ediciones, Buenos Aires, 2002, págs. 25 a 76
PUIG, Toni, La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos. Paidós,
Buenos Aires, 2003, pág. 23 a 51
UNICEF, Colección Comunicación y Desarrollo, UNICEF, Buenos Aires, 2006, Nos.2,
4. 5 y 6 http://www.unicef.org/argentina/spanish/resources_4656.htm (*)

(*) Se puede acceder al material en la página mencionada.

Bibliografía de referencia

MARTIN-BARBERO, Jesús: El oficio del cartógrafo, Edit. Fondo de Cultura

Económica, Santiago de Chile, 2002, págs. 205 a 381.
URANGA, Washington; Democracia y Ciudadanía: responsabilidades de los
comunicadores. Ponencia presentada en el Congreso de la Asoc. Boliviana de
Investigadores de la Comunicación (ABOIC), Cochabamba, 2004
MIDDLETON, John; Enfoques sobre la planificación de la comunicación, CIESPAL-
UNESCO, Quito, 1981, págs. 45 a 63
MATUS, Carlos; Estrategia y plan. Siglo veintiuno editores, 11a. edic., Mexico,
1998, pág. 70 a 192.
REY, Germán; Los densos tejidos de lo simbólico. América Latina en las
relaciones entre cultura y desarrollo. Ponencia presentada en las Jornadas de
Cultura y Desarrollo. Fundación Alboan. Pamplona (España). Noviembre 2006.
VILLASANTE, Tomás R.; Cuatro redes para hacer transformaciones sustentables.
Rev. Política y Socidad. No. 31, Univ. Complutense de Madrid, Madrid 1999, págs.
37-54
DE SOUSA SANTOS, Boaventura “Reinventar la democracia. Reinventar el
Estado”.
http://bibliotecavirtual.clacso.org.ar/ar/libros/sousa/sousa

Otra bibliografía de referencia se podrá agregar a lo largo del proceso a medida

que se estime necesaria.

Los temas y contenidos que aquí se explicitan no implican necesariamente un orden

en el desarrollo del proceso de enseñanza-aprendizaje, sino que los mismos serán
adaptados en función de las necesidades, de los problemas a resolver y de la

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evaluación que el equipo docente haga de los conocimientos previos de los

estudiantes.

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