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Tema 20 Conceptos bsicos de mercadotecnia
ndice
1. Para iniciar 1.1 Objetivo del tema 1.2 Qu hara usted? 2. Lo que debo saber 2.1 Conceptos bsicos 2.2 Pasos 2.3 Consejos 239 254 256 237 237
3. Manos a la obra 3.1 Caso prctico 3.2 Herramientas 258 260
4. Para terminar 4.1 Repaso de conceptos vistos 4.2 Para profundizar en el tema 263 263
Bibliografa Acerca del autor
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Manual de Apoyo adaptado por Suma Ventas Consultores, S.C.
Conceptos bsicos de mercadotecnia

Autores: Philip Kotler y Bruce Wrenn
Parte 1: Para iniciar

1.1 Objetivo del tema Este tema contiene informacin con la cual usted aprender a:

Comprender los elementos bsicos de un plan de mercadotecnia y una estrategia de mercadotecnia. Crear una orientacin de mercadotecnia para su empresa. Comprender y recorrer los pasos que componen el proceso de mercadotecnia. Planear eficaces programas de mercadotecnia, campaas publicitarias y promociones de ventas.
1.2 Qu hara usted? Julia program una reunin con Daro, jefe del departamento de contabilidad, para conversar sobre su ltima investigacin de mercado. Sus estudios revelaron que los clientes consideraban confusos los resmenes de facturacin de la empresa. Daro no se daba cuenta del problema; los clientes pagaban sus facturas y su departamento efectuaba el seguimiento del dinero. Qu ms debera hacer el departamento de contabilidad? Julia se preguntaba si el grupo de Daro podra desarrollar estados de cuentas ms concisos que facilitaran la contabilidad del propio cliente. Julia le dijo que las cuestiones de este tipo forman parte de la mercadotecnia y del cumplimiento de la misin de la empresa de entregar a los clientes productos fciles de usar y accesibles. Daro estaba desconcertado.
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No estaban los empleados de mercadotecnia y desarrollo de productos a cargo de ese asunto? Por qu l y su grupo deberan ocuparse de las cuestiones de comercializacin? Qu hara usted? _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ ________________________________________________________________
Qu podra hacer? Es fundamental que Daro comprenda que todas las personas que trabajan en una empresa, desde los desarrolladores de productos hasta el personal del rea contable, deben asimilar los fundamentos de la mercadotecnia, de manera tal que puedan colaborar en el esfuerzo de valorar a los clientes. Daro debe revisar la investigacin de Julia y comprender qu es exactamente lo que los clientes consideran confuso con los estados de cuenta. Debe identificar las necesidades de los clientes en los estados de cuenta y analizar nuevas maneras de disear el formulario para satisfacer las necesidades de los clientes. Mediante este enfoque, Daro apoyara la misin de su empresa de entregar a los clientes productos que sean fciles de usar y a su vez estara adoptando lo que se denomina una "orientacin de mercado". Comentarios: _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________
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Parte 2: Lo que debo saber
2.1 Conceptos bsicos Qu es mercadotecnia? Mercadotecnia es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, el precio, la promocin y la distribucin de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y de las empresas.
Preste atencin a sus clientes La mercadotecnia es una forma de comprender y de satisfacer al cliente. Comprenda qu es lo que el cliente quiere. Una vez que el representante de mercadotecnia comprende cules son los impulsos bsicos, se puede dedicar a satisfacer las necesidades, deseos y demandas del cliente (o del mercado objetivo).
Las necesidades son requisitos fundamentales, tales como la comida, el aire, la bebida, la ropa y el alojamiento. Ms all del nivel puramente fsico, la gente tambin necesita educacin, momentos de ocio, y una posicin social o lugar en de la comunidad. Los deseos son necesidades dirigidas a objetos especficos que podran satisfacer tales necesidades. Por ejemplo, una persona podra necesitar comida, pero en alguna ocasin especial, podra desear comer en un restaurante en lugar de prepararse la comida en su casa.
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Las demandas surgen cuando la gente desea un producto especfico y adems quiere y puede pagarlo.
La mercadotecnia se centra principalmente en las necesidades de los clientes. Estas necesidades de los clientes constituyen la fuerza que define todas las decisiones de compra, y se las puede clasificar de la siguiente manera:

Necesidades explcitas: lo que los clientes dicen que quieren; por ejemplo, "Quiero un sellador para las ventanas para el invierno". Necesidades reales: lo que los clientes en verdad necesitan; por ejemplo, una casa que tenga mejor aislamiento y que, por lo tanto, permanezca a mejor temperatura durante el invierno. Necesidades implcitas: son aquellos requerimientos que los clientes no mencionan; por ejemplo, una solucin fcil para aislar la casa. Necesidades de placer: es el deseo de poseer lujos, en relacin con las necesidades reales. Necesidades secretas: son las necesidades que los clientes se sienten reticentes a admitir; por ejemplo, algunas personas pueden tener una gran necesidad de tener un buen nivel social pero les resulta incmodo admitir que le dan importancia a ese aspecto.
Establezca una correspondencia entre los productos que ofrece la compaa y las necesidades del cliente Hay varias formas de satisfacer las necesidades de los clientes: las empresas de xito han logrado adaptar su oferta de productos para que se corresponda con las necesidades de los clientes. Las empresas pueden ofrecer lo siguiente:

Bienes: productos tangibles, tales como alimentos, materias primas, ropa, vivienda, electrodomsticos, etc. Servicios: como vuelos, hoteles, servicios de mantenimiento y reparacin, y servicios profesionales (contables, abogados, ingenieros, mdicos, etc.) Experiencias: por ejemplo, una visita a un parque temtico o una cena en el restaurante ms famoso. Eventos: por ejemplo, las Olimpadas, ferias comerciales, deportes y representaciones artsticas.
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Personas: como artistas, msicos, bandas de rock, ejecutivos clebres y otras personas de alto perfil. Lugares: ciudades, provincias, regiones y naciones que atraen a los turistas, que son atractivos para los negocios y que atraen a nuevos residentes. Propiedades: incluyendo bienes inmuebles y propiedades financieras en forma de bonos y acciones. Organizaciones: empresas enteras (incluso las instituciones sin animo de lucro) que tienen una imagen fuerte y positiva para la opinin pblica. Informacin: producida, empaquetada y distribuida por las escuelas, las editoriales, los creadores de sitios Web y otros representantes de mercadotecnia. Ideas: conceptos como "Done sangre" o "Invierta en bonos del estado " que reflejan una necesidad o valor profundamente arraigado en la sociedad
Toda organizacin que participe en el desarrollo y la oferta de uno o ms de estos "productos" para los clientes hace uso de la mercadotecnia.
Gestione la demanda Los representantes de mercadotecnia reconocen la demanda del cliente que convierte las necesidades y deseos en decisiones de ventas y luego tratan de gestionarla. Sin embargo, dado que la demanda del cliente se manifiesta de muchas maneras, los representantes de mercadotecnia deben reconocer las formas de demanda y adaptar las estrategias de mercadotecnia a ellas.
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Las cambiantes formas de la demanda del cliente. La demanda en s misma se da de diferentes maneras y rara vez permanece estable.

Demanda latente: la que se da cuando los clientes poseen una fuerte necesidad que las ofertas existentes no logran satisfacer. Demanda creciente: la que se da cuando los clientes toman conciencia de un producto, les empieza a gustar y comienzan a solicitarlo. Demanda irregular: la demanda que vara por temporada por da. Demanda completa: la que se da cuando los clientes desean todo lo que una compaa tiene para ofrecer. Sobredemanda: la que se da cuando las demandas de los clientes superan la capacidad de la compaa para satisfacerlas. Demanda decreciente: la que se da cuando la demanda disminuye. Demanda malsana: la que se da cuando los clientes desean productos peligrosos o poco saludables. Demanda negativa: la que se da cuando los clientes evitan un producto. Demanda inexistente: la que se da cuando los clientes no son conscientes de un producto, o no tienen inters en l. Cmo planificar el proceso de mercadotecnia
Analice las oportunidades del mercado.
Identifique al cliente objetivo, comprenda sus necesidades y conozca a su competencia.
Desarrolle una estrategia de mercadotecnia.
Recurra a la lluvia de ideas para obtener ideas sobre nuevos productos.
Cree un plan de mercadotecnia.
Decida cmo posicionar un producto, qu precio le pondr y cmo lo promover; qu tipo de canales de distribucin emplear .
Ponga su estrategia de mercadotecnia en accin.
Preprese para las sorpresas y decepciones, e incorpore mecanismos de control y de retroalimentacin en el proceso de implementacin.
Evale la eficacia de su estrategia de mercadotecnia.
Realice los ajustes necesarios.
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Quines son su cliente objetivo?

Probablemente, su empresa tiene muchos clientes potenciales diferentes que pueden estar interesados en lo que la empresa ofrece. Y, es tambin probable que se dividan en dos categoras principales: 1.- Consumidores Individuales 2.- Empresas u Organizaciones La misin de su compaa determinar si los principales clientes van a ser personas o empresas. 1.- Consumidores Individuales Comprender el comportamiento del consumidor ayuda a que los representantes de mercadotecnia sepan cul es la oferta ms adecuada para satisfacer las demandas de ese consumidor. Fuerzas que afectan el proceso de compra del consumidor Fuerzas culturales Valores nacionales; Prioridades o Identificacin con por ejemplo, cierto mensajes una clase nfasis en la religiosos o tnicos socioeconmica comodidad determinada material, la juventud o el patriotismo Amigos, vecinos, colegas de trabajo, y dems grupos sociales. La edad: incluso la etapa de la vida en la que la persona se encuentra. Motivos: necesidades conscientes y subconscientes; por ejemplo, la necesidad de sentirse segura o la autoestima Amigos y familiares: padres, pareja, hijos, hermanos La ocupacin, las circunstancias econmicas y el estilo de vida. Percepciones (interpretaciones de una situacin), creencias, y actitudes. La propia posicin que ocupa la persona dentro de su familia, u organizacin. Personalidad e imagen respecto de uno mismo. Aprendizaje: los cambios que se producen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia o a la formacin
Fuerzas sociales
Fuerzas personales
Fuerzas psicolgicas
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Los consumidores recorren una serie bastante predecible de pasos cuando deciden si van a comprar algo o no. Es probable que usted mismo haya realizado los siguientes pasos muchas veces: 1. Reconocer una necesidad: por ejemplo, su computadora ha quedado obsoleta y usted necesita una nueva. 2. Buscar mayor informacin: puede navegar en Internet para buscar detalles sobre las diferentes caractersticas que ofrecen las compaas informticas. 3. Evaluar las opciones: "Esta computadora parece que tiene ms memoria que esta otra". 4. Decidirse a comprar: determinar que el precio es correcto, llegar a la conclusin de que ya se ha interiorizado bastante sobre las opciones existentes, y comprar el producto. 5. Evaluar la compra y actuar al respecto: quizs est satisfecho, decepcionado o hasta encantado con la compra; puede devolver el producto o decidir que volver a comprarlo; puede utilizarlo y luego deshacerse de l; estos son datos que a los representantes de mercadotecnia les interesa saber. Al estudiar las fuerzas que influyen sobre las decisiones de los consumidores, as como el proceso que los consumidores atraviesan al decidir si van a realizar una compra determinada, usted puede darse cuenta de qu manera llegar y atender mejor a esos clientes. 2.- Empresas u Organizaciones Por otro lado, las empresas emplean un proceso similar al que utilizan los consumidores individuales para tomar decisiones relacionadas con las compras (abastecimiento): 1. Reconocer una necesidad o problema; por ejemplo: "Nuestro sistema informtico est obsoleto". 2. Establecer las caractersticas generales que debe tener el elemento en cuestin y la cantidad que se necesita: "Necesitamos conectar todas nuestras oficinas a la red". 3. Definir qu especificaciones tcnicas debe tener el elemento requerido. 4. Buscar posibles proveedores. 5. Solicitar a los proveedores que se presenten a concurso o que faciliten una propuesta. 6. Elegir un proveedor. 7. Negociar el pedido final, lo que incluye especificar un programa de entrega e instalacin, cantidad final, condiciones de pago y dems detalles. 8. Evaluar el desempeo del proveedor elegido, y decidir si se mantendr la relacin comercial con l.
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Comprender a la competencia Su organizacin no ser la nica que busque aprovechar las oportunidades del mercado: la competencia tambin entrar en juego.
Analice a la competencia. Cuando haya identificado a sus competidores potenciales y existentes, analcelos en cuanto a los siguientes aspectos:
Estrategias: Por ejemplo, ese competidor particular ofrece una lnea limitada de productos costosos con un servicio personalizado de alto nivel? Objetivos: Qu busca ese competidor en el mercado? (Optimizar su ganancia? Participacin en el mercado? Ser un lder tecnolgico en el sector?) Fortalezas y debilidades: Qu "participacin en el mercado" posee ese competidor? Es decir, qu proporcin del mercado al que usted apunta le compra a esa compaa? Qu "participacin psicolgica" posee ese competidor? Es decir, cul es el porcentaje de clientes que nombran a ese competidor como la primera opcin que les viene a la mente? Qu "participacin de preferencia" posee esa compaa? Es decir, cul es el porcentaje de clientes que dicen que prefieren comprarle a esa empresa antes que a cualquiera de las dems?
Plan de mercadotecnia para el mercado Usted puede contribuir a poner el plan de mercadotecnia en accin. Para ello, primero debe comprender cmo su compaa maneja las actividades relacionadas con la mercadotecnia. Luego, puede determinar cul ser la mejor manera de trabajar con los supervisores, sus colegas y sus empleados directos para implementar el plan de mercadotecnia.
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La mezcla de mercadotecnia
Calidad Diseo Caractersticas Marca Precio real Precio de lista Descuentos Plazo de pago Canales de distribucin Cobertura geogrfica Publicidad Mercadotecnia directa Relaciones pblicas
Las aptitudes necesarias para lograr una implementacin satisfactoria Ms all de cmo estn organizadas las actividades de mercadotecnia de su empresa, necesita definir quines implementarn el plan de mercadotecnia, adems de dnde, cundo y cmo lo harn. Para que la implementacin de un plan de mercadotecnia resulte satisfactoria, se debe contar con las aptitudes necesarias para los siguientes cuatro procesos: 1. Diagnstico: prever qu podra salir mal y estar preparado para ello. 2. Deteccin del origen de un problema: buscar dnde se origina un problema en la funcin de mercadotecnia, el plan en s mismo, las polticas o la cultura de la compaa, o en otras reas. 3. Implementacin: presupuestar los recursos de manera acertada, organizar el trabajo con eficacia, motivar a los dems. 4. Evaluacin: evaluar el resultado de los programas de mercadotecnia. Las empresas que cuentan con personas que poseen estas aptitudes tienen excelentes probabilidades de que su programas de mercadotecnia se transformen en verdaderos xitos de mercado. Cmo controlar el proceso de mercadotecnia Aun si la empresa est preparada con un plan bien estructurado, cuenta con los recursos necesarios y todas las aptitudes adecuadas, deber hacer frente a ciertas sorpresas al implementar su programa de mercadotecnia. Ello se debe a que en los negocios, as como en la vida, las cosas rara vez se dan tal como se planearon.
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Los siguientes son algunos ejemplos de las muchas sorpresas de mercadotecnia que la empresa podra tener:

La demanda de un producto termina siendo menor que la sugerida por la investigacin de mercado. Los consumidores emplean el producto de una manera diferente a la prevista. Un competidor antes invisible deja a su compaa indefensa al lanzar una asombrosa nueva oferta. El costo de una campaa publicitaria es mayor al estimado.
Llevar un seguimiento y control constante de las actividades de mercadotecnia que realiza la empresa puede contribuir a que su empresa responda eficazmente ante este tipo de eventos inesperados. La siguiente tabla muestra cuatro tipos de controles de mercadotecnia: Por qu este tipo de control? Para evaluar si se han alcanzado los resultados planificados Para verificar dnde la compaa gana dinero y dnde lo pierde Para disminuir el nivel de gasto y el impacto de la cantidad invertida en mercadotecnia Para verificar si la compaa se est concentrando en las mejores oportunidades de mercado.
Tipo de control: Plan anual
Responsabilidad de quin? Gerentes superiores y de mandos medios
Cmo controlar? Analizar las ventas, la participacin en el mercado, la relacin de las ventas con los gastos de mercadotecnia Medir la rentabilidad por producto, por territorio, por cliente, por segmento, por canal, por volumen de pedido. Evaluar la eficiencia del grupo de ventas, de los avisos publicitarios, de las promociones de ventas, de la distribucin Revisar la eficacia del mercadotecnia y de las responsabilidades ticas y sociales de la compaa
Rentabilidad
Controladores de mercadotecnia
Eficiencia
Gerentes de lnea y de administracin; controladores de mercadotecnia
Estrategia
Gerentes superiores, auditores de mercadotecnia
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Nuevos enfoques de la mercadotecnia Las compaas participan de la mercadotecnia directa cuando venden sus productos y servicios directamente a los clientes sin utilizar intermediarios, como son los revendedores mayoristas, vendedores minoristas y dems integrantes de la cadena. Para ello, pueden recurrir a los medios tradicionales, tales como:

Productos de mercadotecnia impresos que se envan por correo. Radio. Televisin. Telemercadeo. Faxes.
Tambin puede utilizar los medios ms nuevos, tales como:

Correo electrnico. Sitios Web. Servicios on-line.
Las ventas por mercadotecnia directo por correo slo en los Estados Unidos crecen un 7% anual, lo que representa una gran diferencia con el incremento anual de las ventas minoristas de este mismo pas, que slo llega al 3%. Por qu mercadotecnia directa? El beneficio ms importante que posee la mercadotecnia directa para una empresa es que le permite realizar mercadotecnia relacional, o mercadotecnia uno a uno. Mediante este tipo especial de mercadotecnia, las empresas forman vnculos ms slidos y rentables con sus clientes objetivos. Los clientes, ya sean consumidores individuales o empresas, tambin aprecian el mercadotecnia directo por muchas razones diferentes. Pueden:

Comprar con mayor facilidad y rapidez desde su casa u oficina. Elegir de una mayor seleccin de productos. Comparar fcilmente productos, servicios y precios. Solicitar productos o servicios las 24 horas del da. Conocer los productos o servicios disponibles sin tener que comprometer tiempo para una reunin con la gente de ventas. Recibir sus compras rpidamente gracias a los servicios de entrega en 48 horas.
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Adems, la nueva tecnologa ha logrado que a las compaas les resulte ms fcil compilar bases de datos de sus clientes: colecciones organizadas de informacin actualizada y accesible sobre cada cliente existente o cliente potencial. La base de datos de clientes con que cuenta su compaa le permite:

Identificar a los clientes potenciales. Decidir qu clientes recibirn una oferta particular. Profundizar la lealtad de los clientes. "Reactivar" las compras de los clientes.
El lado oscuro del mercadotecnia directo La mercadotecnia directo claramente ofrece beneficios que son cruciales tanto para los vendedores como para los compradores. Pero tambin puede tener un lado oscuro: las caractersticas que podran hacer que los clientes se alejen de su producto:

Irritacin del cliente: Muchos consumidores consideran que los ofrecimientos que se hacen por mercadotecnia directo son molestos. Falta de equidad: Algunos representantes sin escrpulos emplean el mercadotecnia directo para aprovecharse de los compradores impulsivos. Total engao y fraude: Aqu se incluyen los atributos falsos respecto de un producto y su rendimiento, as como argucias cuestionables. Invasin de la privacidad: Preocupa a los crticos de este sistema que los representantes de mercadotecnia sepan demasiado sobre la vida de los clientes y puedan emplear este conocimiento para tomar ventajas. Caos y abarrotamiento: Recorrer la Web puede llegar a ser frustrante para los consumidores, por lo que el sitio web de muchas compaas puede pasar inadvertido.
Principales canales de mercadotecnia directo Los representantes que emplean el mercadotecnia directo cuentan con una variedad de canales de distribucin.

Venta cara a cara: por ejemplo, las personas que venden productos para las organizaciones de venta directa Mercadotecnia directa por correo: incluye materiales impresos, como ofertas, anuncios, recordatorios y otros mensajes que se envan directamente a una persona o empresa a una direccin particular; elementos no impresos gratuitos que se envan a los clientes, como vdeos o cintas de audio, CD y disquetes de ordenador; mensajes por fax, correo electrnico y mensajes de voz Catlogos: panfletos o libros que describen los productos y servicios de la compaa y contienen formularios para solicitar productos o nmeros gratuitos a los que se puede llamar para hacer un pedido.
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Telemercadeo: llamadas telefnicas diseadas para atraer a nuevos clientes, contactar a clientes existentes o realizar pedidos Televisin de respuesta directa: por ejemplo, canales de compra telefnica y avisos televisivos que invitan a que el espectador llame a un nmero gratuito para obtener ms informacin o para hacer un pedido Maquinas de venta: expendedores colocados en tiendas, aeropuertos y otras ubicaciones que permiten a los clientes hacer un pedido.
Habiendo tantos canales disponibles, las compaas necesitan un enfoque sistemtico para decidir cul utilizar para sus campaas de mercadotecnia directo. Una mirada ms detallada a la mercadotecnia en lnea Las comunicaciones electrnicas de todo tipo han tenido un crecimiento explosivo, ya que el trfico de Internet se duplica cada 100 das, la Web contiene millones de sitios abiertos para hacer negocios, y se siguen incorporando sitios nuevos da a da. Esta nueva tecnologa ha tomado diferentes formas:

Internet, o la Web: el conjunto internacional de redes informticas que permiten que la comunicacin global sea instantnea y descentralizada. Mercados electrnicos: sitios Web de compaas individuales que (1) describen la oferta de productos de una empresa, (2) permiten que los compradores busquen informacin y soliciten pedidos utilizando una tarjeta de crdito, (3) disponen la entrega fsica de un producto (en la casa o la oficina del cliente) o su entrega electrnica (en el caso de software o msica que se descarga de la Internet a la computadora del usuario). Comercio electrnico: transacciones comerciales que se realizan mediante diferentes plataformas, como el fax o el correo electrnico, cajeros automticos (ATM) y "tarjetas inteligentes" que permiten hacer el pago (por ejemplo, las que se emplean para las llamadas de larga distancia). Servicios comerciales on-line: compaas que ofrecen informacin y servicios on-line como noticias, entretenimiento, asesoramiento sobre compras, chats y servicios de correo electrnico para quienes pagan una suscripcin.
Adems de comprender las diferentes formas del mercadotecnia on-line, las compaas deben entender las caractersticas que diferencian a los distintos consumidores on-line:

Suelen ser ms jvenes, con mayor poder adquisitivo y mayor formacin acadmica que el resto de la poblacin. Es un grupo compuesto por mujeres y hombres, por partes iguales. Tienden a darle gran valor a la informacin.
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Muchos de ellos responden de manera negativa a los mensajes cuya nica intencin es concretar una venta. Les gusta controlar la informacin que reciben sobre productos y las condiciones en que reciben esa informacin. Ellos, y no los representantes de mercadotecnia, son quienes autorizan el contacto y controlan las interacciones resultantes. Son compradores ms exigentes, que estn mejor informados.
Los consumidores on-line tienen mucho control de la situacin y fuerzan a muchas compaas a que se replanteen los enfoques de mercadotecnia tradicionales. Mercadotecnia relacional La combinacin de los medios tradicionalmente empleados para el mercadotecnia directo, como la distribucin de material por correo ("mailing"), los avisos publicitarios y las maquinas expendedoras, entre otros; los medios ms nuevos, como Internet y el correo electrnico; y las ltimas tecnologas relacionadas con las bases de datos han creado un enfoque del mercadotecnia completamente nuevo. Este enfoque se conoce como mercadotecnia relacional, o mercadotecnia uno a uno. Gracias al mercadotecnia relacional, las empresas aprenden cada vez ms sobre sus clientes objetivo: a menudo, lo hacen compilando detalladas bases de datos que llevan registro de diferentes aspectos de los clientes, a saber:

Su historia y comportamiento de compra. Sus preferencias de productos. Sus inquietudes o quejas respecto de los productos o servicios. Sus estilos de vida. Otras caractersticas personales, como la edad, el estado civil, el nivel de ingreso, la raza, y otros detalles que podran afectar sus decisiones de compra.
El poder de la mercadotecnia relacional La mercadotecnia relacional permite a las empresas formar vnculos ms slidos y rentables con sus clientes objetivos. Las organizaciones se benefician con estos vnculos porque los clientes que les son leales les permiten generar cada ao mayores ganancias a travs de sus ventas. Cmo?
Estos clientes le compran a esa compaa cada vez con mayor frecuencia y, con el tiempo, tambin tienden a incrementar la cantidad de lo que gastan. Al mismo tiempo, los costos relacionados con la atencin de tales clientes se distribuyen en el tiempo.
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Los consumidores tambin se benefician con el mercadotecnia relacional:
Al construir vnculos y llevar un historial de compras con compaas de confianza, los clientes pueden evitar el proceso tedioso de tener que recorrer las tiendas para encontrar la mejor oferta. Dado que estas compaas en las que l ha confiado lo conocen, el cliente puede enterarse de ofertas especiales, o de productos y servicios atractivos de los que quizs no se hubiera enterado si se tratara de otras compaas con las que est menos familiarizado.
Nuevas soluciones a los problemas del mercadotecnia relacional a. Viendo a travs de los ojos de los consumidores. Para comprender cmo los consumidores perciben y responden a las actividades de mercadotecnia relacional, tenemos que tener en cuenta la siguiente tabla. Percepcin del consumidor "Son demasiadas las compaas que desean tener una relacin personal conmigo!"
Ejemplo Un consumidor recibe, el mismo da, correspondencia de cinco compaas que le solicitan informacin personal y le prometen valiosas ofertas a cambio de su respuesta. Un hotel solicita informacin personal a los pasajeros su direccin, el propsito de sus viajes, la cantidad de veces que viajan por ao, pero no les da nada a cambio. Una compaa de alquiler de vehculos lleva a los "miembros del club" hasta sus coches, pero hace que los clientes que no son del club aunque sean leales vayan caminando.
Resultado La iniciativa de mercadotecnia parece trivial, intil o irritante. El inters de los consumidores en construir un vnculo con la compaa se diluye. Los consumidores ven el mercadotecnia como una "calle de una direccin" que beneficia slo a las compaas.
"Las compaas quieren mi amistad, mi lealtad y mi respeto, pero no me dan lo mismo a cambio!" "Las compaas tratan a sus mejores clientes como reyes y reinas, y se olvidan del resto de los clientes!" "Las compaas ofrecen demasiadas opciones, no logro ordenarlas todas en mi mente!"
Los clientes leales se sienten minusvalorados.
Un fabricante de productos Los clientes se sienten para el cuidado personal abrumados y paralizados. ofrece una marca de pasta de dientes en 55 productos y envases diferentes.
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Al comprender cmo los clientes perciben las iniciativas del mercadotecnia relacional, usted puede tomar medidas que le permitan recuperar la confianza de aquellos que han decidido evitar la relacin personalizada con las compaas. b. Recuperando la confianza de los clientes. Para que los consumidores vuelvan a confiar en los representantes de mercadotecnia, las empresas pueden demostrar, mediante sus acciones que una relacin individualizada puede ser valiosa y agradable para los clientes. Para ello, las empresas podran replantearse los siguientes aspectos de mercadotecnia:
Diseo de productos: Pregntese si sus nuevos productos satisfacen las necesidades de los clientes, o slo les provocan confusin o fastidio. Evale las posibles reacciones de los clientes, y luego elimine las caractersticas o funciones que podran no gustar a los compradores. Poner control en mano de los consumidores: Ofrezca a los consumidores herramientas o mtodos que les permitan controlar el grado de frustracin que pudieran tener al usar sus productos y servicios. Por ejemplo, el software de un proveedor de servicios de Internet permite que los clientes bloqueen los correos electrnicos no solicitados. Manejo de la informacin personal: Si su empresa no est empleando la informacin personal que recaba de los clientes, entonces, deje de solicitarla. Tambin sea honesto con sus clientes respecto del motivo por el que solicita esa informacin personal.
c. Honestidad en la relacin con los consumidores. Las buenas relaciones funcionan porque ambas partes han logrado construir un vnculo honesto. Esto es:

Las partes se conocen: saben cules son sus motivos, sus particularidades y sus estilos de comunicacin, entre otros aspectos. Cada parte quiere y puede hacer lo que sea necesario para mantener esa relacin.
Para garantizar el xito de estos vnculos, las empresas deben tomar participacin activa en la tarea de conocer a sus clientes. Algunas ideas:
Trate de que la mayor cantidad de gente posible por ejemplo, los gerentes de producto, ingenieros, diseadores de envases de su compaa visiten y conversen cara a cara con los consumidores reales en su propio mundo. Sepa de qu manera la gente en realidad usa los productos de su compaa, y qu siente respecto de ellos. Puede obtener una idea ms "intima" y personal de cmo es "un da en la vida de su cliente" con sesiones de vdeo y de fotografa que puede tomar mientras sus clientes utilizan sus productos; por supuesto, que con el permiso de sus clientes.
Al tratar de conocer mejor a sus clientes y emplear genuinamente ese conocimiento para bien de ellos, usted puede hacer su parte para lograr una unin perfecta (o al menos, buena) entre los clientes y la empresa.
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2.2 Pasos Pasos para realizar una investigacin de mercado 1. Defina la oportunidad de mercadotecnia en la que se concentrar. Formule una pregunta especfica respecto de la oportunidad de mercadotecnia que desea explorar. 2. Establezca sus objetivos de oportunidad que ha identificado. investigacin para explorar la
Una vez ms, hacer las preguntas correctas puede permitirle comprender mejor los objetivos de su investigacin.

"Qu tipos de clientes son los que presentan mayores probabilidades de demandar nuestro producto?" "Cmo podra ser de amplio el mercado objetivo?" "Qu ofrece la competencia?" "Qu participacin podramos esperar ganar en el mercado objetivo?" "Cmo podra la diferencia de precio afectar la demanda?" "Cmo afectar a nuestra imagen de marca el hecho de ofrecer este producto?"
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3. Desarrolle su plan de investigacin de mercado. Decida qu hacer respecto de los siguientes aspectos de la investigacin de mercado: Origen de los datos. Puede recabar datos primarios (los que se renen para un proyecto o propsito especfico) o datos secundarios (los que se reunieron anteriormente para algn otro propsito y ya estn procesados; por ejemplo, una base de datos de clientes potenciales). Tcnicas y categoras de investigacin. Usted puede elegir entre varias herramientas de investigacin, pero trate de elegir la tcnica que resulte ms efectiva para cumplir con sus objetivos. Instrumentos de investigacin. Puede elegir desde cuestionarios hasta dispositivos mecnicos. Plan de muestreo. Decida a quines contactar para que respondan a su investigacin, cuntas personas sern y cmo las seleccionar. Mtodos para contactar a los clientes. Las opciones incluyen correo, telfono, contacto personal o encuestas on-line. 4. Implemente su plan de investigacin de mercado. Recolectar la informacin puede ser tanto gratificante como frustrante. Est preparado para encontrarse con algunos de los siguientes problemas:

Hay que volver a contactar o reemplazar a aquellos encuestados potenciales que no estaban disponibles. Algunos encuestados no cooperarn de la manera que usted esperaba. Es posible que algunos encuestados den respuestas parciales o deshonestas porque se sienten presionados a proporcionarle las opiniones o los puntos de vista que creen que usted espera recibir. Es posible que algunos encuestadores sean imparciales o deshonestos en la manera de hacer las preguntas a los encuestados, porque son ellos quienes esperan recibir determinadas opiniones o puntos de vista de los clientes potenciales.
5. Analice la informacin. Organice los datos que recoja y luego aplique diferentes modelos de decisin y tcnicas estadsticas para analizar los resultados.
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2.3 Consejos Consejos para establecer una orientacin de mercadotecnia Convenza a todos los empleados de que es necesario que enfoquen su trabajo hacia el cliente. Disee las recompensas adecuadas. Contrate personas con un fuerte talento para la mercadotecnia. Respalde las tareas dirigidas a reestructurar la compaa para que se convierta en una organizacin que gira en torno al mercado.
Consejos para crear un anuncio impreso eficaz Defina el objetivo del anuncio. El propsito de un anuncio es lo que determina el formato y el contenido que tendr. Llame la atencin del cliente. Recuerde: el consumidor medio recorre un anuncio con la vista en slo cuatro segundos. Aclare qu beneficio tendr ese producto o servicio para los consumidores. El anuncio debera responder con claridad a la pregunta bsica que se hace el consumidor: "Y yo qu gano con eso?" D a los consumidores una razn para actuar ahora. Emplee oraciones como "Oferta vlida hasta este sbado" para crear un sentido de urgencia. Squele el jugo a la redaccin del anuncio. La mejor redaccin es aquella que se realiza en tono de conversacin, que apela a las preocupaciones o intereses del consumidor, y que es corta, positiva, clara y completa. Squele el jugo al diseo del anuncio. Los mejores diseos son frescos, atractivos, simples, no recargados y prcticos. La apariencia y estilo del anuncio debe respaldar y reforzar el mensaje y la imagen del producto. Respete la normativa til en cuanto al uso de la tipografa. Evite emplear demasiados estilos y tamaos de letra diferentes.
Consejos para disear una promocin de ventas convincente Emplee promociones de ventas con publicidad. Por ejemplo, combine una promocin de precios con un aviso que enfatice las caractersticas del producto o con un cartel ubicado en el punto de venta. Sea claro respecto de sus objetivos. Las metas de sus promociones de ventas variarn segn su mercado objetivo. Seleccione las herramientas de promocin adecuadas. Segn cules sean sus objetivos, elija las herramientas correctas. En el caso de los vendedores, haga concursos de ventas, con premios para los ganadores. Emplee las promociones de ventas en aquellos mercados en los hay grandes diferencias de marcas. Las promociones de ventas sirven para atraer a las personas que suelen cambiar de marca en busca del precio
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ms bajo, valor aadido o las bonificaciones que se ofrecen. Obtendr una mayor participacin en el mercado, y tambin mayor duracin, si emplea estos incentivos en los mercados con grandes diferencias entre marcas. Asegrese de que sus promociones mejoren la imagen de su marca.
Consejos para evaluar a los representantes de ventas Analice los planes anuales de mercadotecnia que los vendedores tienen para su territorio. Este informe coloca a los vendedores en el papel de los centros de ganancias y de los gerentes de mercadotecnia. Revise otros informes de los vendedores. Por ejemplo, los informes sobre las visitas de ventas, sobre gastos, sobre los nuevos negocios y los negocios perdidos. Compare el desempeo actual de los vendedores con su desempeo pasado y con la media de la compaa. Evale el desempeo en relacin con aspectos ms subjetivos. Por ejemplo, analice cunto sabe el vendedor respecto de la empresa, sus productos, sus clientes, sus competidores, su territorio y sus responsabilidades. Mida la profesionalidad de los vendedores. Determine si el vendedor tiene en verdad un enfoque orientado a los clientes. Mantiene el vendedor una conexin profesional con el cliente an despus de concretada la venta? Evale las aptitudes de negociacin. Los vendedores eficaces necesitan trabajar con los clientes para llegar a un acuerdo respecto del precio y otras condiciones de venta sin hacer concesiones que puedan perjudicar la rentabilidad de la empresa. Evale la capacidad del vendedor para establecer relaciones a largo plazo con los clientes. Los vendedores eficaces demuestran que su compaa tiene el deseo y la capacidad de satisfacer las necesidades de un cliente de un modo superior a largo plazo.
257
Parte 3: Manos a la obra

3.1 Caso Prctico En equipos de 5 personas, se discutir la siguiente situacin en el que jugarn el papel de un gerente, tomarn decisiones y al final se compararn las soluciones de cada equipo. Situacin: Graciela reactivando las ventas
Graciela ha recibido un ascenso como directora de producto de SuperCrunch, alimento para el desayuno ofrecido por el conglomerado mundial AlimenTop. El cereal es una oferta popular que cuenta con un slido registro pero las ventas han experimentado un paulatino descenso el ao pasado. Graciela debe contar con todo lo que sea necesario para reactivar las ventas y la marca SuperCrunch. Graciela decide investigar qu esta sucediendo en el mercado de cereales para desayuno. Tambin sugiere algunas ideas sobre las diversas formas de posicionar el producto en el mercado. Sabe que debe preparar un plan de mercadotecnia para presentar sus ideas. Sin embargo, nunca antes haba preparado uno y no esta segura qu debe incluir el plan.
Qu debera incluir Graciela en su plan de mercadotecnia? Explore todas las opciones. Un anlisis comparativo entre SuperCrunch y toda la lnea de cereales para el desayuno que posee la empresa AlimenTop. Sus ideas para analizar las percepciones que los clientes tienen sobre SuperCrunch y las tendencias del mercado. Una comparacin de todos los productos que compiten con SuperCrunch en el mercado de cereales para el desayuno.
258
_________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Como parte de su investigacin de mercado, Graciela realiza encuestas a clientes. Varias de las respuestas de las encuestas sugieren que los clientes de AlimenTop no asocian a SuperCrunch con las caractersticas del producto, tal como "saludable" o "responsable del medio ambiente". Graciela tambin descubre que los principales competidores de AlimenTop se estn abocando a una orientacin a la mercadotecnia ms "social o segmentada", lo que significa que estn identificando y satisfaciendo las necesidades sociales y ambientales de los clientes de formas ms responsables. Tradicionalmente, la estrategia de AlimenTop ha sido la elaboracin de productos econmicos de amplia disponibilidad. Esta orientacin a la mercadotecnia de "produccin" destaca la alta eficiencia de produccin, los bajos costos y la distribucin masiva. Graciela tiene la corazonada de que el cambio que observ en la orientacin de la mercadotecnia puede tener algn tipo de relacin con la cada de las ventas de SuperCrunch. Piensa sobre el prximo paso a realizar. Qu debera hacer Graciela a continuacin? Explore todas las opciones. Probar con una orientacin de mercadotecnia social, haciendo hincapi en los beneficios para la salud y el medio ambiente de SuperCrunch. Mantener la orientacin a la produccin, de probada efectividad, dado que los consumidores hace mucho tiempo que asocian los productos de AlimenTop con los conceptos de disponibilidad y buenos precios. Adoptar un enfoque ms orientado a la venta, empleando una batera de promociones y tcnicas ms agresivas de ventas para revivir las ventas del producto y aumentar la concienciacin respecto de la marca.
_________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ _________________________________________________________________
259
3.2 Herramientas
Harvard ManageMentor HERRAMIENTAS DE CONCEPTOS BSICOS DE MARKETING
Valor permanente de un cliente

Emplee este formulario para calcular el valor permanente de uno de sus clientes. Nombre del cliente: Frmula bsica
N estimado de transacciones en la vida de ese cliente Cantidad de compras por visita Precio promedio gastado en cada visita ($) Costo de adquirir a ese cliente ($) Valor permanente de un cliente ($)
$0.00
$0.00
$ 0.00
Frmula de proyeccin a 5 aos

Ganancias
(Coloque las ganancias brutas generadas)
Costo
(Calcule los costos de atender a ese cliente, incluyendo los costos de marketing y de producir y entregar el producto o servicio)
Referencias
(Agregue el valor neto de las cuentas referidas)
Ganancia ($)
Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
$0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00
$0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00
+ + + + +
$0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00
= = = = =
TOTAL:
$0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $ 0.00
2002 del Presidente y los Miembros de la Junta de Gobierno de Harvard College y sus licenciantes. Reservados todos los derechos.
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Valor permanente de un cliente

Emplee este formulario para calcular el valor permanente de uno de sus clientes. Nombre del cliente: Frmula bsica
N estimado de transacciones en la vida de ese cliente Cantidad de compras por visita Precio promedio gastado en cada visita ($) Costo de adquirir a ese cliente ($) Valor permanente de un cliente ($)
$0.00
$0.00
$ 0.00
Frmula de proyeccin a 5 aos

Ganancias
(Coloque las ganancias brutas generadas)
Costo
(Calcule los costos de atender a ese cliente, incluyendo los costos de marketing y de producir y entregar el producto o servicio)
Referencias
(Agregue el valor neto de las cuentas referidas)
Ganancia ($)
Ao 1 Ao 2 Ao 3 Ao 4 Ao 5
$0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00
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TOTAL:
$0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $0.00 $ 0.00
2002 del Presidente y los Miembros de la Junta de Gobierno de Harvard College y sus licenciantes. Reservados todos los derechos.
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Anlisis SWOT
Emplee el anlisis SWOT (su sigla en ingls) para identificar las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las amenazas relacionadas con un producto, una lnea de productos, un programa de marketing o hasta de una compaa entera. El anlisis SWOT le permite concentrarse en reas especficas y descubrir acciones que pueden ayudarlo a consolidar las fortalezas, minimizar o eliminar las debilidades, optimizar las oportunidades y afrontar o superar las amenazas. Fecha del anlisis: Nombre del elemento que se analizar:
Por ejemplo, el programa de marketing Vuelta a la escuela despus del receso de invierno.
Anlisis interno
Detalle las caractersticas inherentes al elemento que se est analizando; por ejemplo, los resultados positivos de un programa de marketing.
Strengths (fortalezas)
Ideas para consolidar esas fortalezas
Weaknesses (debilidades)
Ideas para reducir o solucionar esas debilidades
Anlisis externo
Detalle las caractersticas o factores externos al elemento que se est analizando, como las fuerzas externas del mercado.
Opportunities (oportunidades)
Ideas para investigar o aprovechar esas oportunidades
Threats (amenazas)
Ideas para reducir o resolver esas amenazas
2002 Harvard Business School Publishing. Reservados todos los derechos.
262
Parte 4: Para terminar

4.1 Repaso de conceptos vistos Recuento de los principales temas de la sesin.
4.2 Para profundizar en el tema Cmo evitar la muerte prematura del mercadotecnia relacional Preventing the Premature Death of Relationship Mercadotecnia por Susan Fournier, Susan Dobscha, y David Glen Mick. Artculo del Harvard Business Review, Octubre de 2001.
263
Bibliografa Roger J. Best. Market-Based Management: Strategies for Growing Customer Value and Profitability (Administracin basada en el mercado: Estrategias para aumentar la rentabilidad y el valor de los clientes), 2da edicin, Upper Saddle River, Nueva Jersey: Prentice-Hall, 2000. Scott P. Keller. Comunicacin personal con el escritor, 8 de octubre de 2001. Philip Kotler. A Framework for Mercadotecnia Management (Un marco de referencia para la gestin de mercadotecnia). Upper Saddle River, Nueva Jersey: Prentice-Hall, 2001. Philip Kotler. Mercadotecnia Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control (Gestin de mercadotecnia: Anlisis, planificacin, implementacin y control), 7ma edicin, Englewood Cliffs, Nueva Jersey: Prentice-Hall, 1991. Susan Fournier, Susan Dobscha, y David Glen Mick. "Cmo prevenir la muerte prematura del mercadotecnia relacional." Harvard Business Review, enero-febrero de 1998. Robert Stevens, David Loudon, Bruce Wrenn, y William Warren. Mercadotecnia Planning Guide (Gua para la planificacin de mercadotecnia), 2da. edicin, Binghamton, Nueva York: The Haworth Press, 1997. Bruce Wrenn. Comunicaciones personales con el escritor, 1 al 30 de octubre de 2001. Polaroid Corporation. Creating Ads That Sell (Crear avisos que venden). Cambridge, Massachusetts: Polaroid Corporation, 1987. Harvard Business School Publishing. Finance Essentials (Conceptos financieros bsicos). Harvard ManageMentor Series. Boston: Harvard Business School Publishing, 2000. Harvard Business School Publishing. Focusing on Your Customer (Cmo concentrarse en el cliente). Harvard ManageMentor Series. Boston: Harvard Business School Publishing, 2000. Harvard Business School Publishing. Preparing a Business Plan (Cmo preparar un plan de negocios). Harvard ManageMentor Series. Boston: Harvard Business School Publishing, 2000.
264
Acerca de los autores Philip Kotler Philip Kotler es un experto reconocido a nivel internacional en el rea de marketing estratgico. Como distinguido profesor de marketing internacional en la Escuela de Administracin para Graduados de Kellogg en la Northwestern University, las investigaciones de Philip abarcan numerosas reas, incluyendo marketing de consumo, marketing empresarial, marketing de servicios y marketing electrnico. Es autor de numerosas publicaciones, incluyendo el best-seller Marketing Management (Prentice Hall, 2000), A Framework for Marketing Management (Prentice Hall, 2001), Principles of Marketing (Prentice Hall, 2001), y Marketing Moves (Harvard Business School Press, 2002). Adems de su actividad docente, ha sido consultor de las empresas IBM, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell, y muchas otras. Bruce Wrenn Bruce Wrenn, Doctor en Filosofa, es profesor y consultor, y tiene ms de 25 aos de experiencia en investigacin y planificacin de marketing. Actualmente, es profesor de marketing en Indiana University South Bend y ha escrito cinco libros sobre marketing. Bruce ha sido consultor de diferentes compaas de distintos sectores: alta tecnologa, alimentacin, farmacutica, salud y automotriz. Tambin ha colaborado con varias organizaciones sin nimo de lucro en el desarrollo de sus programas de mercadotecnia.
265

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3. Manos a la obra 3.1 Caso prctico 3.2 Herramientas 258 260

Bibliografa Acerca del autor

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Conceptos bsicos de mercadotecnia

Parte 1: Para iniciar

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Parte 2: Lo que debo saber

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Analice las oportunidades del mercado.

Identifique al cliente objetivo, comprenda sus necesidades y conozca a su competencia.

Desarrolle una estrategia de mercadotecnia.

Recurra a la lluvia de ideas para obtener ideas sobre nuevos productos.

Cree un plan de mercadotecnia.

Ponga su estrategia de mercadotecnia en accin.

Evale la eficacia de su estrategia de mercadotecnia.

Realice los ajustes necesarios.

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Quines son su cliente objetivo?

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Tipo de control: Plan anual

Responsabilidad de quin? Gerentes superiores y de mandos medios

Gerentes de lnea y de administracin; controladores de mercadotecnia

Gerentes superiores, auditores de mercadotecnia

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Tambin puede utilizar los medios ms nuevos, tales como:

Correo electrnico. Sitios Web. Servicios on-line.

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Los consumidores tambin se benefician con el mercadotecnia relacional:

Los clientes leales se sienten minusvalorados.

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